Virtuelle Gemeinschaften als Kundenbindungsinstrument von Krankenversicherungen?! Status quo und Ausblick

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1 Virtual Roundtable zur wissenschaftlichen Arbeit von Andreas Dietz und Till Sengstock in Zusammenarbeit mit der Competence Site Titel des VR: Virtuelle Gemeinschaften als Kundenbindungsinstrument von Krankenversicherungen: - Status quo und Ausblick Teilnehmer/Organisation: Krankenversicherungen, Medien, Entscheider Einführung in das Thema: Mehr denn je fordert die aktuelle Entwicklung im Gesundheitswesen einen Wandel der Krankenversicherungen vom bloßen Risikoträger zum Gesundheitsmanager. Dafür sind Serviceleistungen notwendig, die über das Internet gut unterstützt oder überhaupt erst möglich werden könnten. Besonders das aktuelle Informations- und Serviceangebot über das Internet muss bei allen Krankenversicherungen, ob gesetzlich oder privat, überdacht werden, da es einen zunehmenden Beitrag zur Kundenbindung leistet. Untersuchungen z. B. der Forschungsgruppe Management + Marketing zusammen mit der TU Dresden und der Usuma GmbH Anfang des Jahres 2005 belegen diesen Trend. Darin wurden neben der Zufriedenheit mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis weitere wichtige Einflussfaktoren auf die Kundenbindung identifiziert, z. B. die Zufriedenheit mit dem Service. Hier kommt das Internet als Medium ins Spiel, das innovative und effizient zu realisierende sowie individuelle Dienste ermöglicht. So bieten sich virtuelle, im Internet organisierte Gemeinschaften möglicherweise an, von Seiten der Versicherer ihre Kunden besser zu informieren, in ein gesamtheitliches Gesundheitsmanagement einzubinden und auch frühzeitig und individuell Bedürfnisse von Einzelnen und Gruppen zu erkennen und bewerten zu können. Allerdings lassen viele Versicherungsunternehmen bisher diese Potenziale weitgehend ungenutzt. Mit zusätzlichen Serviceleistungen online könnten eine Differenzierung abseits vom Preis-/Leistungsverhältnis erreicht und zukünftige Wettbewerbsvorteile gesichert werden.

2 Doch wie sieht die Kundenbindungs-Realität auf dem Krankenversicherungsmarkt und in den anwendenden Organisationen aus? Was sind die erfolgreichsten Konzepte und Technologien? Inwieweit wird das Internet hierzu bereits eingesetzt? Welche Potenziale sehen Experten in virtuellen Gemeinschaften von und für die Kunden / Patienten? Was könnten Kennzeichen einer erfolgreichen Kundenbindung mittels internetbasierter Modelle sein? Welche Schritte sind notwendig, um das erfolgreich umzusetzen? Was ist hinsichtlich Akzeptanz bei den Kunden zu erwarten? Wird es dadurch ein Marktwachstum geben? Wie sieht die Zukunft in diesem Bereich aus? Diese und weitere Fragen soll der vorliegende Virtual Roundtable beantworten, bei dem renommierte und erfahrene Vertreter und Beobachter der Branche, sowie Experten aus dem Bereich Kundenbeziehungsmanagement eingeladen sind eine Standortbestimmung zu geben und einen Ausblick zu ermöglichen.

3 Sehr geehrter Herr Schaaf, Frage 1: Status Quo Krankenversicherungen Wie beurteilen Sie die Entwicklung im Gesundheitswesen? Glauben Sie, dass die aktuelle politische Diskussion und mittelfristige Entwicklungen wie z. B. eine veränderte Demographie eine gravierende Veränderung auf dem Krankenversicherungsmarkt mit sich bringen werden? Ich glaube, dass sich die Krankenversicherung derzeit in einem historischen Veränderungsprozess befindet. Die Kernherausforderungen der kommenden Jahre lassen sich m.e. wie folgt zusammenfassen: Ausgangssituation Nie war der Veränderungsdruck im Gesundheitswesen so groß wie heute Unabhängig von der offenen Frage, welche Reform jetzt tatsächlich auf uns zukommt, sind folgende Megatrends zu beobachten: Die wachsende Bedeutung von Versorgungsmanagement (IV, DMP, Morbiditätsorientierung etc.) Größerer Spielraum im Vertragsmanagement Verstärkte Kundenorientierung Stichwort: Entwicklung zum umfassend kundenorientierten Dienstleistungsunternehmen Weitere Marktkonzentration ( Kassenartenübergreifende Fusion ) Wachsende Bedeutung flexibler IT-Unterstützung für komplexer werdende Prozesse Institut für Management und Dialog im Gesundheitswesen Quelle: Eigener Vortrag auf GKV-Fachtagung am 22. und 23. Februar in Heidelberg Sich verändernde Rahmenbedingungen durch die demografische Entwicklung und den medizinischen Fortschritt werden die beschriebene Entwicklung zusätzlich forcieren.

4 Frage 2: Differenzierung und Wettbewerb Wie beurteilen Sie die augenblickliche Wettbewerbssituation einerseits zwischen den Alternativen gesetzliche versus private Krankenversicherung und andererseits innerhalb der beiden Teilbranchen? Welche weiteren Möglichkeiten abseits des Preis-/Leistungsspektrums sehen Sie für Krankenversicherungen, mit deren Hilfe sich von Wettbewerbern differenziert werden könnte? Welche Bedeutung ordnen Sie insbesondere einem erhöhten Service- und Informationsangebot als Differenzierungsmerkmal zu? Nach meiner Wahrnehmung hat der Wettbewerb der Systeme in den letzten Jahren deutlich nachgelassen. Das mag einerseits mit der abnehmenden Zahl potenzieller PKV-Kandidaten zusammenhängen, andererseits mit der nicht gerade überschäumend positiven Darstellung der PKV in der Öffentlichkeit. Während innerhalb der GKV mit der Kassenöffnung ein zunehmend stärker werdender Wettbewerb begonnen hat, kann zwischen den PKV-Unternehmen kaum von einem wahrnehmbaren Wettbewerb gesprochen werden (Beitragsrückstellungsproblematik). Ich bin davon überzeugt, dass Serviceorientierung künftig die gleiche wettbewerbliche Bedeutung haben wird, wie der Preis. Der Trend in der GKV ist eindeutig: Die Entwicklung hin zur umfassenden Kundenorientierung. Damit wird das Bessere Serviceangebot ein entscheidender Wettbewerbsparameter. Allerdings ist dies im Einklang mit einer individuelleren Produktgestaltung zu sehen: Wachsende Morbiditätsorientierung und die zunehmende Möglichkeit individuelle Produkte (Verträge) im Zusammenhang mit der Integrierten Versorgung zu erstellen, verzahnen die Themen Leistung, Qualität und Service. Nach meiner Wahrnehmung werden Kundenbeziehungsmanagement und Leistungssteuerung zunehmend als zwei Seiten einer Medaille wahrgenommen. (Vgl. M. Schaaf: HealthCare Relationship Management Kundenbeziehungsmanagement und Leistungssteuerung in der Krankenversicherung, Asgard Verlag, Sankt Augustin 2005).

5 Frage 3: Erweiterungen des Informationsangebots im Internet Wie beurteilen Sie das derzeitige Informationsangebot von Krankenversicherungen im Internet? Reicht das bisher größtenteils statisch ausgerichtete Informationsangebot aus, um den gestiegenen Informationsbedarf zu befriedigen? Was würde aus Ihrer Sicht für oder gegen die Einführung interaktiver Elemente wie z.b. moderierter Diskussionsforen oder Chats mit Vertragsärzten zu bestimmten Themen aus dem Gesundheitsbereich sprechen? Könnten Sie sich eine Vernetzung von statischen und dynamischen Inhalten vorstellen und welchen Mehrwert könnte eine ganzheitliche Lösung aus einer Hand bieten? Dagegen spricht m.e. nichts dafür aber viel! Andererseits glaube ich, dass der Wert entsprechender Medien für eine Krankenversicherung nicht überbewertet werden darf. Die Erfahrung zeigt einfach, dass die meisten Versicherten noch immer den persönlichen Kontakt bevorzugen. Vor dem Hintergrund der Bevölkerungspyramide wird sich daran auch in Zukunft nichts elementar ändern, auch wenn die Akzeptanz von Onlinediensten tendenziell weiter zunimmt. Vielmehr wird das Internet künftig zu einem von diversen, gleichrangigen Medien zur Optimierung der Kundenbeziehung. Wer allerdings alleine auf dieses Medium setzt und dabei andere Kontaktkanäle vernachlässigt, wird im Wettbewerb Probleme bekommen.

6 Frage 4: Neukundenakquise Wie stark schätzen Sie durch hohe Kundenzufriedenheit bei den Bestandskunden ausgelöste Effekte für die Neukundenakquise ein? Welche anderen Offline-Kanäle tragen heute die Neuakquise? Wie können Krankenversicherungen in Zukunft stärker das Internet zur Akquirierung von Neukunden nutzen? Welche Instrumente auf eigenen Internet-Angeboten oder auf anderen Plattformen (Vergleichsrechner) sind dabei in Zukunft für die Kundenakquise über das Internet von Bedeutung? Die Empfehlung zufriedener Bestandskunden gilt nach wie vor als ein zentrales Element für die Neukundenakquise. Das geht soweit, dass die Ergebnisse von Kundenzufriedenheitsbefragungen das wichtigste Argument des Vertriebes sind. Deshalb gewinnen solche Befragungen, das Kundenbarometer oder auch TÜV- und sonstige Zertifizierungen an Bedeutung. Hinzu kommen zunehmend gezielte Kampagnen auf der Basis von CRM-Analysen. Allerdings muss hier auch attestiert werden, dass alle Akquiseaktivitäten nur begrenzte Möglichkeiten haben. Derzeit spielt der Preis als Argument noch eine zu große Rolle. Künftig werden individualisierte Angebote an Bedeutung gewinnen. Ich möchte aber noch auf einen Aspekt hinweisen, der mir meist in Akquisediskussionen völlig fehlt, der aber in den kommenden Jahren stark an Bedeutung gewinnen wird und dabei zugleich das Bild von Vertrieb in der GKV völlig verändern wird: Das Gewinnen von akut- und chronisch kranken (Bestands-) Versicherten für diverse Versorgungsmanagementprogramme wie Disease- Management und/oder Integrierte Versorgung. Vor dem Hintergrund des Wandels vom Verwalter zum Gesundheitsmanager werden diejenigen Kassen die Nase vorne haben, denen es gelingt, möglichst viele der betroffenen Versicherten in entsprechende Programme zu steuern. Die Systematik des Finanzausgleichssystems (RSA) wird diesen Trend deutlich beschleunigen, weil die Einschreibung in entsprechende Programme finanziell belohnt wird. Auch hier wird der schon beschriebene Zusammenhang zwischen Kundenbeziehungsmanagement- und Leistungssteuerung (bei gleichzeitig

7 optimierter Versorgungsqualität) deutlich. Den Wert von Goodies wie einem Beitragsrechner schätze ich dagegen eher gering ein. Die Bedeutung von Onlinesupport wird erst durch die Möglichkeit von Mehrwertdiensten wie einer individualisierten elektronischen Gesundheitsakte (im Portal bedienbar) wachsen.

8 Frage 5: Kundenbindung Wie müssen sich Krankenversicherungen in Anbetracht der Kundenbindung in Zukunft verhalten? Kann Ihrer Meinung nach durch ein erweitertes Informations- und Serviceangebot im Internet die Kundenbindung erhöht werden? Was ist Ihre Zukunftsvision einer umfassenden Kundenbindung? Glauben Sie an ein umfassendes Online-Gesundheitsmanagement im Sinne von z.b. Die Zukunft des Wettbewerbs. Einzigartige Werte mit dem Kunden gemeinsam schaffen von C.K. Prahalad und V. Ramaswamy? Meine Antwort auf diese Frage ist der der von uns entwickelte HealthCare Relationship Management Ansatz (s. auch Quelle in Frage 2), der hier nur sehr eingeschränkt wiedergegeben werden kann. Die nachfolgenden Folien ebenfalls aus der GKV-Fachtagung in Heidelberg sollen einen kleinen Eindruck davon geben, was u.e. den Kern künftiger Kundenbindungsüberlegungen in der Krankenversicherung ausmacht: CRM als Ansatzpunkt für eine ganzheitliches Managementkonzept in der GKV? Viele GKVen haben in den letzten Jahren eher ernüchternde CRM- Erfahrungen gemacht. Man schätzt, dass weit mehr als die Hälfte der Projekte scheitern! CRM ist bislang überwiegend ein in den Vertriebsbereichen der Kassen angesiedeltes Thema; Ziel: Gewinnen und Halten von sogenannten günstigen Mitgliedern CRM wird zunehmend differenziert und damit auch kritisch betrachtet; Hintergrund: Trotz erheblicher Anstrengungen konnten auch die großen Kassen den Abwanderungstrend bislang kaum stoppen Vor diesem Hintergrund gewinnen u.a. folgende Fragen an Bedeutung: An welcher Stelle findet üblicher Weise der Moment der Wahrheit in der GKV-Kundenbeziehung statt? Auf Vertriebsseite oder bei der Leistungssachbearbeitung? Ist es richtig, CRM vor allem als technisches Thema zu verstehen? Institut für Management und Dialog im Gesundheitswesen

9 Andererseits: CRM als umfassende Steuerungsphilosophie verstanden, zielt sowohl auf die Verbesserung der Kundenbeziehungsebene, als auch auf das Kostenmanagement These 1: Dienstleistungs- und Servicequalität sind zentrale Managementherausforderungen in den nächsten Jahren auch in der GKV. These 2: CRM kann einen entscheidenden Beitrag zur Verbesserung aller kundenrelevanten Prozesse leisten und stärkt die Servicequalität deutlich. These 3: Der Mehrwert für den Einsatz von CRM ergibt sich für eine Kasse immer dann, wenn die Möglichkeiten von CRM auch für Kostenmanagement genutzt werden. These 4: Kundenbeziehungsmanagement wird gerade auch unter neuen RSA-Bedingungen - zunehmend die Betreuung von akut und chronisch Kranken umfassen. These 5: Der Erfolg von Versorgungsmanagement (DMP, Int. Vers., etc. kann mit CRM-Unterstützung deutlich verbessert werden. Institut für Management und Dialog im Gesundheitswesen CRM und Versorgungsmanagement Wir glauben: CRM kann den Kassen einen entscheidenden Mehrwert bringen, wenn es auch zur Optimierung des Leistungs- und Versorgungsmanagements genutzt wird Gesunder Kunde CRM Krankenkasse CRM Disease-Management DMP-Patient Identifikation Einschreibung Complianceunterstützung Evaluation Controlling DMP- Leistungserbringer Beispiel DMP: Die einheitliche CRM-Technologie unterstützt sowohl klassische CRM-Aktivitäten wie auch die Beziehungen zu DMP-Patienten und deren Leistungserbringern. Institut für Management und Dialog im Gesundheitswesen

10 HRM Definition Um den Besonderheiten des Gesundheitswesens gerecht zu werden, favorisieren wir ein eigenständiges CRM-HealthCare Verständnis HealthCare Relationship Management (HRM) ist ein auf die Besonderheiten von Unternehmen des Gesundheitswesens abgestimmtes, alle Bereiche betreffendes und technisch umfassend unterstütztes Organisations- und Führungsprinzip, das sämtliche Maßnahmen, Aktivitäten und Instrumente umfasst, die eine Verbesserung des Verhältnisses zwischen Leistungserbringern bzw. Kostenträgern auf der einen Seite und Patienten bzw. Versicherten auf der anderen Seite ermöglichen. Institut für Management und Dialog im Gesundheitswesen Dem HRM-Ansatz liegen folgende Prinzipien zu Grunde: Kundenbeziehung HealthCare Relationship Management hat das Ziel, die Versorgungsqualität bei bestmöglichem Kosten-Nutzen- Verhältnis dauerhaft zu verbessern. HRM leistet damit einen wesentlichen Beitrag zu einer verbesserten Beziehung der Beteiligten untereinander und damit zur Optimierung ihrer Wettbewerbsfähigkeit. Qualität u. Kosten HealthCare Relationship Management umfasst dabei verschiedene Ansätze, die Versorgung der Patienten mit medizinischen oder sonstigen Leistungen so zu steuern, dass diese effizienter und effektiver erbracht werden; damit soll vor allem eine schnellere, preisgünstigere und nachhaltigere Leistungserbringung unterstützt werden. Prävention HealthCare Relationship Management zielt auf der Basis umfassender analytischer Lösungen auch darauf, gesundheitliche Probleme frühzeitig zu erkennen, damit die Versorgung so gestaltet werden kann, dass medizinische Leistungen wenn immer möglich vermieden oder zumindest vereinfacht werden können. Institut für Management und Dialog im Gesundheitswesen

11 Frage 6: Umfassendes Online-Gesundheitsmanagement Falls Sie dem Online-Kanal in Zukunft eine hohe Bedeutung beim Gesundheitsmanagement zuordnen, was sind Ihrer Meinung nach wichtige Angebote dafür (z. B. Allgemeine Inhalte zur Krankenversicherung, medizinische Fachinformationen, Vernetzung/Kommunikation mit Experten aus den Versicherungen, Vernetzung/Kommunikation mit Medizinern oder anderen Kranken, laufende Therapie-Betreuung,...)? Welche Probleme werden für den Kranken/Versicherten auf diesen Plattformen gelöst? Welche Plattformen werden Träger dieses allgemeinen Gesundheitsmanagements werden: Allgemeine, offene Plattformen, Plattformen der Verbände (z.b. der PKV), Plattformen von medizinischen Dienstleistern oder Plattformen einzelner Versicherer? Siehe oben: Ich glaube, dass der Online-Kanal erst dann einen echten Mehrwert bringen wird, wenn er integraler Bestandteil des Versorgungsmanagements wird (z.b. durch Einbindung einer elektronischen Gesundheitsakte). Die oben beschriebenen Informationen sind gut und wichtig, stellen aber bereits heute kein Alleinstellungsmerkmal mehr da, da auch die Leistungserbringer (KVen, KH-Träger) sich entsprechend positionieren (und gerade bei Patienten noch immer über einen Vertrauensvorsprung verfügen). Als Träger der Plattformen sehe ich große Kassen und die Verbände aber auch zunehmend externe Dienstleister.

12 Frage 7: Ausblick und Entwicklung Können Sie sich heute schon die Zukunft für die Krankenversicherungsbranche in 20 Jahren vorstellen? Wo sehen Sie bereits Ansätze dieser Entwicklung? Welche Ausrichtung werden Sie und Ihr Unternehmen auf diesem Weg einschlagen bzw. was planen Sie mittelfristig? Siehe auch hierzu unsere Vision vom HealthCare Relationship Management. Die Krankenversicherungen werden sich in den nächsten Jahren zu umfassend kundenorientierten Gesundheitsmanagementunternehmen entwickeln. In einem nächsten Schritt kann ich mir eine Vermischung von Kostenträgertum und Leistungserbringung vorstellen (HMO). Als Berater stellen wir uns genau darauf ein. Das betriftt den technischen Support ebenso wie die Unterstützung in der Strategie- und Organisationsberatung. HealthCare Relationship Management als neuer, ganzheitlicher Managementansatz ist genau vor dem Hintergrund der beschriebenen Tendenzen entwickelt worden. Vielen Dank für die Teilnahme am Virtual Roundtable!

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