Paid Content bei der NWZ Live von der Einführung der 100. Paywall

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1 Paid Content bei der NWZ Live von der Einführung der 100. Paywall

2 Paid Content bei der NWZ NWZonline Das führende Nachrichtenportal im Nordwesten Niedersachsens Unique User laut AGOF (Aug. 14) 2,5 Mio. Visits im Monat laut IVW (Okt 14) Paid Content September 2013: Beginn der Konzeption 5. November 2014: Start der Registrierungsphase Januar 2015: Start kostenpflichtige Phase Paid Content

3 Ist-Analyse in 2013: Welche Rahmenbedingungen mussten beachtet werden? Lenkungskreis Führungskräftetagung Online

4 Fragen Woher stammt der bisherige Traffic? Wie viele Fans besitzt die Seite? Riskiert man Werbeerlöse durch die Einführung einer Paywall? Wofür sind die Nutzer bereit zu bezahlen? Wie attraktiv ist das Online-Produkt für Zeitungsleser und vor allem, für Neukunden? Woran fehlt es eigentlich noch? Paid Content

5 Zielgruppenpotential Menschen leben im Verbreitungsgebiet der Nordwest- Zeitung Unique User besuchten NWZonline laut Google Analytics im Juni Hatten wir den Markt fast vollständig abgedeckt? Paid Content

6 Zielgruppenpotential Fans (> 9 Besuche) Regulars (4-8 Besuche) Occasionals (2-3 Besuche) FlyBys (1 Besuch/Monat) Aus dem Verbreitungsgebiet Außerhalb des Verbreitungsgebiet Stand: Juni Paid Content

7 Qualitative Marktbetrachtung Marktforschung: Telefonumfrage im November 2013 (n=703) Online-Umfrage Dezember 2013 (n=668) Analyse des Nutzerverhaltens, der Nutzungsintensität und der Interessen des Users Inhalte: Welche Inhalte interessieren den User und für welche wäre er bereit, zu bezahlen Stark überproportional Stark unterproportional Jahre alt + 60 Jahre alt, < 39 Jahre alt Konservativ-Etabliert, Liberal-Intellektuell Sozial-Ökologisch Adaptiv-Pragmatisch Milieu der Performer Expeditive Traditionelle Struktur: Digital Natives sind noch stark unterpräsent auf der Seite, überproportional vertreten sind Doppelnutzer aus klassischen Printzielgruppen Paid Content

8 Die Ausgangslage Pro: Große Anzahl an Unique Usern Nennenswerte Vermarktungserlöse Größere Gruppe an gelegentlichen Nutzern Kontra: Verhältnismäßig wenige Fans Langsames Wachstum bei diesen Heavy Usern Wenig Substanz im Bereich der Digital Natives Erkenntnis: NWZonline war im Juni 2013 noch nicht wirklich reif für Bezahlinhalte Digital bisher nur ein Nebenprodukt von Print Paid Content

9 Strategische Grundsatzentscheidung Defensive Content- Strategie Offensive Content- Strategie Schutz der Print-Ausgabe Ansprache neuer User schwer Vermutlich kein direkter wirtschaftlicher Erfolg Schaffung attraktiver Online- Inhalte Absolute Aktualität Neue Zielgruppen Relevante Erlöse möglich Entscheidung: Offensive Positionierung von Online als eigenständiger Produktsäule Ausbau der Online-Redaktion von zwei auf acht Stellen Leiter Online-Redaktion wird Mitglied der Chefredaktion Paid Content

10 Gewichtung der einzelnen Modelle Online Free Neue ZG Digi- Abos Ads Relevanz Schutz Metered Modell Neue ZG Digi- Abos Ads Relevanz Schutz Freemium Modell Neue ZG Digi- Abos Ads Relevanz Schutz Harte Paywall Neue ZG Digi- Abos Ads Relevanz Schutz Gewichtung der Kriterien: 1. Neukundengewinnung 2. Verkauf von Digitalabonnements 3. Generierung von Werbeerlösen 4. Sicherung der regionalen digitalen Marktführerschaft 5. Schutz von Printabonnements Paid Content

11 Umsetzung: Vier Säulen Lenkungskreis Führungskräftetagung Online 11

12 Vier Säulen in der Umsetzung Content Fanaufbau und Qualitätsoffensive Kommunikation Kampagne & Dialoge Produkt Gestaltung, Pricing & Rechtliches Technik Systemplanung & Integration Projektteam: Mitarbeiter aus allen beteiligten Abteilungen Freigestellter Projektleiter für das Teilprojekt Technik Paid Content

13 Contentoffensive 2014 Ausbau der Online-Redaktion von zwei auf acht Stellen: Aktualität: Permanente Aktualisierung von 6 bis 22 Uhr regional und national Einbindung Lokalredaktionen: Verantwortung über lokale Seiten & eigene Facebook-Profile Berichterstattung in Echtzeit: Live-Ticker, Live- Chats & Live-Streams Profil bilden: Aufbau von bisher sechs Blogs, sowie eigener Online-Kommentare und multimedialer Hintergrundreportagen Imagekampagne mit dem Redakteur im Fokus Eine eigenständige Redaktion für ein eigenständiges Produkt Paid Content

14 Contentoffensive 2014 Wer steckt hinter NWZonline? Paid Content

15 Kommunikation: Redakteure im Fokus Paid Content

16 Kommunikation Paid Content Interne Kommunikation Betriebshandbuch für die Support- Mitarbeiter Frühzeitige Information über das Intranet Ausarbeitung von Fragen und Antworten Aufbau einer Kommunikationsstruktur Externe Kommunikation Redaktioneller Kommentar über Print, Online & Facebook eine Woche vor Einführung Ausführliche Fragen und Antworten Paid Content

17 Produkteinführung Einführungsphase (kostenlos): Seit ca. einer Woche aktiv Willkommenstext nach drei Artikeln Registrierungspflicht nach zehn Artikeln Neuregistrierungen im niedrigen Tausenderbereich Deutlich erhöhte Anmeldequote mit bestehenden Accounts Operative Phase (kostenpflichtig): Ergänzt um Warnmeldungen vor Ablauf der monatlichen Freiartikel Neues Abocenter auf NWZonline Schnelleinstieg Kurze Einführung FAQ & Hintergrund Direkte Registrierung Im Overlay / Sperrbildschirm Paid Content

18 Pricing Drei Kernprodukte mit eigenem Preis, jedes weitere Produkt kostet 4,90 zusätzlich (auf Basis des teuersten enthaltenen Kernproduktes) - Print 30,90 - epaper 20,90 - Online 9,90 (Monatliche Kündigungsfrist) - Beispielbundle epaper + Online 25,80 Warum der hohe Online-Preis? - Er gibt Spielraum für Preisaktionen - Er gibt steuerrechtliche Sicherheit - Wir sind es wert! Paid Content

19 Technik Umfangreiche und tiefgehende Integration der Paid Content- Prozesse in die bestehende Systemlandschaft Redaktionssystem, SAP, SSO, Verlags-CRM, Webcaches, Intensiver Analyseprozess der technischen Dienstleister Fragebogen: 86 gewichtete Fragen Wirtschaftlichkeitsbetrachtung mittels TCO- Case Warum haben wir uns für CeleraOne entschieden? - Wir waren auf der Suche nach einer langfristigen Partnerschaft - Wir wollen die Hoheit über unsere Daten behalten - Wir wollen in Echtzeit Empfehlungen anhand der gesammelten Daten aussprechen können Paid Content

20 Vielen Dank für Ihr Interesse! Kontakt: Daniel Schütte Paid Content