SOCIAL MEDIA KOMPASS 2010/2011

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1 SOCIAL MEDIA KOMPASS 2010/2011

2 SOCIAL MEDIA KOMPASS 2010/2011

3 INHALTSVERZEICHNIS 3 Einleitung Ziel der Publikation Die Fachgruppe Social Media Showcases Glossar Social Media: Die Basics Definition von Social Media Definition von User Generated Content Neue Kommunikatoren im Internet Social-Media-Kanäle: Formen Social Media als Medienrevolution Social Media in Bezug zu anderen Medien und heutigem Kommunikationsverhalten Social-Media-Geschäftsmodelle und Monetarisierung Human Resources und Personalmarketing - Veränderungen durch Social Media für Arbeitgeber und Arbeitnehmer Rechtliche Aspekte von Social Media Autoren Sponsoren Gold-Sponsoren Silber-Sponsoren Bronze-Sponsoren Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. Impressum Strategien und Chancen für Unternehmen und Marken Social Media in der Unternehmenspraxis - gibt es eine ideale Vorgehensweise? Branding und Campaigning Customer Relationship Management Digital Relations - Die neue Disziplin der Öffentlichkeitsarbeit Innovationsmanagement Monitoring im Namen der Marktforschung Social Media Reputation Management In Zukunft: Social Commerce Erfolgsmessung in Social-Media-Umfeldern Überblick der wichtigsten Kennzahlen für die Erfolgsmessung Reichweitenmessung am Beispiel IVW und AGOF Überblick über die Analysemöglichkeiten/-methoden in Social-Media-Umfeldern Detailliertere Beschreibung ausgewählter Analysemethoden Case Studies Integration von Social-Media-Relevanzmessung in die klassische Bewertung von Online-Medien

4 EINLEITUNG 5 ZIEL DER PUBLIKATION UNIT BUSINESS DEVELOPMENT/MARKETING Isabel Blank, Projektmanagerin, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. Der Social Media Kompass 2010/2011 richtet sich als Kompendium der Social-Media-Branche an Vertreter der Online-Sektion wie Agenturen, Vermarkter oder Plattformen und insbesondere Werbungtreibende. Der Kompass beschäftigt sich mit Definitionen, Anwendungen und der Messbarkeit des Mediums Social Media. Dabei werden neben Definitionen und Herausforderungen rund um Social Media auch Strategien und Beispiele zur Monetarisierung von Plattformen vorgestellt. Die Unit Business Development/Marketing der Fachgruppe Social Media hat es sich zur Aufgabe gemacht, die Geschäftsmöglichkeiten durch Social Media zu identifizieren, zu definieren und zu entwickeln. Für die kommerzielle Nutzung im Bereich Social Media werden Standards und Möglichkeiten zur Monetarisierung etabliert. UNIT LEISTUNGSWERTE/MARKTFORSCHUNG DIE FACHGRUPPE SOCIAL MEDIA Die Fachgruppe Social Media ist die Interessenvertretung für den Bereich Social Media und vereint Experten unter dem Dach des BVDW. Sie bietet Werbungtreibenden, Vermarktern, Agenturen und Social- Media-Plattformen bzw. Social Networks ein ideales Forum für eine innovative und zielführende Zusammenarbeit. Die Fachgruppe hat es sich zum Ziel gesetzt, Markttransparenz und Rechtssicherheit zu schaffen bzw. Standards zu entwickeln. Die Unit Leistungswerte/Marktforschung der Fachgruppe Social Media hat es sich zur Aufgabe gemacht, Standards für die Plan- und Messbarkeit von Aktivitäten im Bereich Social Media durch Definitionen und die Etablierung von Metriken und Kennzahlen zu schaffen. Behandelt werden unter anderem die folgenden Themen: Steigerung der Relevanz von Social Media im Kommunikationsmix Monetarisierung von Social-Media-Plattformen inkl. Entwicklung von Werbemittelstandards und Abrechnungsmodellen Durchführung von Werbewirkungsstudien Gattungsmarketing Marktforschung Recht (unter anderem Datenschutz, Jugendschutz und Rundfunkrecht) Medienkompetenz In der Fachgruppe Social Media sind die Units Business Development/ Marketing und Leistungswerte/Marktforschung aktiv.

5 SOCIAL MEDIA: DIE BASICS 7 DEFINITION VON SOCIAL MEDIA Social Media ist eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt. Diese Faktoren unterscheiden Social Media von den traditionellen Massenmedien. Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattformunabhängig stattfinden. DEFINITION VON USER GENERATED CONTENT User Generated Content (UGC) ist Inhalt, der von Nutzern in eigener kreativer Leistung erstellt wird, z. B. in Online-Netzwerken, Blogs, Webforen und Social Bookmarking Services. sich über die zahlreichen Kommunikationsmöglichkeiten ebenso schnell mitzuteilen. Nicht umsonst spricht man vom großen Mitmach-Medium und genau das macht das Internet mit seinen rasanten Entwicklungen so einzigartig. Die meistgenutzten Angebote im Netz sind inzwischen Social-Media-Plattformen wie die großen Sozialen Netzwerke, in denen sich unzählige Nutzer täglich mit Freunden, Bekannten und Kollegen austauschen. Die Reichweiten dieser Sozialen Netzwerke überragen nicht selten Top-TV-Einschaltquoten und das bei einer enorm aktiven Nutzerschaft, die kein anderes Medium bieten kann. Für werbungtreibende Unternehmen bieten diese Netzwerke ein enormes Potenzial, das inzwischen erfolgreich genutzt wird. Durch die hohe Reichweite und Aktivitäten, die exakte Zielgruppenansprache und den viralen Multiplikator-Effekt erfahren Unternehmen bzw. Produkte hier eine ganz neue Form der Aufmerksamkeit. In Form eigener Brand Profiles und Gruppen innerhalb der Social-Media-Angebote werden sie bei den Konsumenten erstmals als Teil der Community, als Identifikations- und Diskussionsgegenstand auf Augenhöhe wahrgenommen und eben nicht als klassische Werbung. Mit anderen Worten: Die neuen Kommunikatoren im Internet sind nicht nur die Nutzer, sondern zunehmend auch die Werbungtreibenden selber. Sie gehen mit ihrer Zielgruppe in einen aktiven Dialog und können ihre Markenbotschaften dadurch langfristig in den Köpfen der Konsumenten platzieren. NEUE KOMMUNIKATOREN IM INTERNET Christiane Biederlack, Senior-PR-Managerin, VZ-Netzwerke Die neuen Kommunikatoren im Internet sind vor allem die Nutzer selbst: Millionen Menschen auf der ganzen Welt verwenden täglich das Web, um sich zu informieren und miteinander zu kommunizieren. Im Gegensatz zu den klassischen Medien sind die Nutzer hier nicht nur Empfänger, sondern gleichzeitig aktive Sender: Jeder hat im World Wide Web die Möglichkeit, sekundenschnell Informationen zu erhalten und

6 SOCIAL MEDIA: DIE BASICS 9 Julian Ratzke, Solution Specialist Windows Live Services, Microsoft Advertising SOCIAL-MEDIA-KANÄLE: FORMEN Social-Media-Kanäle lassen sich in vier Gruppen einteilen: Communication, Collaboration, Multimedia und Entertainment, wobei die Grenzen fließend sind. 1. COMMUNICATION Social Networks In Social Networks können sich Nutzer mit anderen Teilnehmern verbinden bzw. austauschen und werden über Neuigkeiten in ihrem Netzwerk informiert. Bekannte Social Networks sind: Facebook, Kwick, Lokalisten, MySpace, Facebook, Orkut, Piczo, Schüler.cc, Spickmich, Stayfriends, die VZ-Netzwerke (schülervz, studivz und meinvz), werkennt-wen.de und Windows Live Profiles. Blogs Via Blogs können Nutzer Meinungen zu spezifischen Themen, News oder Aspekte des eigenen Lebens veröffentlichen. Die Leser des Blogs können die Text-, Audio- oder Videobeiträge (auch Vlogs genannt) eines Autors kommentieren, verlinken und diskutieren. Bekannte Blogging- Dienste sind: blog.de, Blogger, Livejournal, myblog.de, twoday.net, Type- Pad, Windows Live Spaces und WordPress. Microblogs Microblogs sind eine neue Form des Bloggens, bei der die Nutzer kurze, SMS-ähnliche Textnachrichten veröffentlichen können. Die Länge dieser Nachrichten ist auf maximal 200 Zeichen beschränkt. Bekannte Microblogging-Dienste sind: Bleeper, Plitter und Twitter. Social-Network-Aggregatoren Ein Social-Network-Aggregator bündelt Online-Aktivitäten verschiedener Social-Media-Dienste und macht die Informationen zentral verfügbar. Bekannte Social-Network-Aggregatoren sind: friendfeed, lifestream.fm, plaxo, AOL lifestream, spokeo und Windows Live Profiles. Podcasts Podcasts sind Audio- oder Video-Beiträge (auch Vodcasts genannt) einzelner oder mehrerer Autoren zu verschiedenen Themen, die von anderen Nutzern über einen Feed bezogen werden können. Bekannte Podcast-Dienste sind: Podcast.de, Podcastplus und Podster. Eine bekannte Podcasterin aus Deutschland ist Bundeskanzlerin Angela Merkel. Newsgroups/Foren In Newsgroups und Foren liegt der Fokus auf dem Austausch und der Archivierung von Fragen, Meinungen und Erfahrungen. Die Kommunikation findet nicht in Echtzeit statt. Bekannte Foren sind: Motor-Talk und wer-weiss-was. Instant Messenger In Instant-Messaging-Diensten können sich Nutzer mit anderen Teilnehmern verbinden und in Echtzeit über spezifische Themen unterhalten. Bekannte Instant-Messaging-Dienste sind: AIM, Googletalk, ICQ, Skype, Windows Live Messenger und Yahoo Messenger. 2. COLLABORATION Wikis Wikis dienen dem Online-Austausch von Wissen und Informationen. Das Besondere: Die Beiträge von Wikis können von einem oder mehreren Autoren erstellt werden. Der Inhalt kann jederzeit bearbeitet und somit verändert werden. Bekannte Wikis sind: DMOZ, Knol und Wikipedia. Social-Bookmarking-Dienste Social-Bookmarking-Dienste ermöglichen es Nutzern, Inhalte als Lesezeichen anzulegen, mit Schlagwörtern zu versehen und mit anderen Nutzern zu teilen. Bekannte Social-Bookmarking-Dienste sind: alltagz, Delicious, Lieblnk, Linkarena, Mister-Wong, Oneview und StumbleUpon.

7 SOCIAL MEDIA: DIE BASICS 11 Social-News-Seiten Auf Social-News-Seiten können Nutzer Nachrichten bookmarken, bewerten und kommentieren. Diese Nachrichten werden dann anderen Teilnehmern präsentiert. Bekannte Social-News-Dienste sind: Digg, Newstube, reddit, Shortnews, Wikio, Webnews, YahooBuzz und Yigg. Online-Spiele Online-Spiele sind spezielle Games, die über eine Internetverbindung auf einem entsprechenden internetfähigen Endgerät genutzt werden. Diese können alleine oder mit mehreren Personen gegeneinander bzw. zusammen gespielt werden. Bekannte Online-Spiele sind: GuildWars, travian und World of Warcraft. 3. MULTIMEDIA Foto- und Video-Sharing Mit Foto- und Video-Sharing-Diensten können Nutzer anderen Teilnehmern Fotos und Videos zur Verfügung stellen, die anschließend bewertet, kommentiert, weiterempfohlen und von anderen Angeboten verlinkt werden können. Bekannte Foto- und Video-Sharing-Dienste sind: Clipfish, Dailymotion, Flickr, MyVideo, photobucket, sevenload, SmugMug, Windows Live Fotos, YouTube und Zooomr. Die Nutzung dieser Social-Media-Formen und die Vernetzung aller Kanäle schreiten in hohem Tempo voran und bergen attraktive werbliche Möglichkeiten. Music Sharing Mithilfe von Music-Sharing-Diensten können Nutzer Musik hören und ihre musikalischen Vorlieben mit anderen Mitgliedern teilen. Sie können sich so über den gleichen Musikgeschmack verbinden und von Empfehlungen anderer profitieren. Bekannte Music-Sharing-Dienste sind: ilike, imeem, Last.fm und simfy. 4. ENTERTAINMENT Virtuelle Welten Virtuelle Welten sind interaktive und simulierte Online-Umgebungen. Die Bewohner der virtuellen Welten sind Menschen, die sich durch Avatare künstliche Personen oder grafische Stellvertreter einer echten Person in der virtuellen Welt einen Charakter geben und über diesen mit anderen Avataren in Kontakt treten können. Bekannte virtuelle Welten sind: Habbo, Second Life, Twinity und WeeWorld.

8 SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION 13 Oliver T. Hellriegel, Geschäftsführer, digi:marketing Sabrina Panknin, PR-Managerin, ethority GmbH & Co. KG SOCIAL MEDIA IN BEZUG ZU ANDEREN MEDIEN UND HEUTIGEM KOMMUNIKATIONSVERHALTEN Wir befinden uns heute mitten in der größten Medienrevolution seit der Erfindung des modernen Buchdrucks durch Gutenberg im Jahr Diese Veränderungen wirken sich auf unsere Zukunft aus, so wie sie schon heute in unserer Gesellschaft Spuren hinterlassen. Der Buchdruck war seinerzeit eine großartige technologische Errungenschaft und schuf eine neue Industrie, die zu einer massenhaften Verbreitung des Mediums Buch führte. Innerhalb kürzester Zeit war es damit in neuen sozialen Schichten verfügbar. Diese Medienentwicklung dauert bis heute an und erfuhr durch das Aufeinandertreffen der Digitalisierung und Globalisierung in den letzten Jahrzehnten einen enormen Schub. Beide Trends befruchten und verstärken sich dabei gegenseitig und führen zu nachhaltigen Veränderungen in den Medien, in der Kommunikation und in der Gesellschaft. DIE HISTORISCHE EINORDNUNG Der historische Kontext reicht von Gutenberg über die Fotografie (für diesen Mediensprung vergingen immerhin fast 400 Jahre), die Telegrafie und Telefonie bis hin zum Bewegtbild und Internet. Medienangebote und Telekommunikationsdienste wuchsen in den letzten drei Jahrzehnten vielfach in einer unglaublichen Geschwindigkeit zu neuen Produktkategorien und medialen Angebotsformen zusammen. Ein entscheidendes Produkt der Digitalisierung ist das World Wide Web, das als digitales, interaktives Medium erstmals Bild, Ton und Film auf einer Schnittstelle vereint. Die Bedeutung des Mediums Internet, insbesondere des Social Webs, wird erkennbar, wenn man untersucht, wie lange einzelne Medien für das Erreichen von 50 Millionen Konsumenten gebraucht haben: Das Radio spielte geschlagene 38 Jahre, bis es diese Grenze durchbrach und immerhin 13 Jahre Fernsehen waren nötig, um auf diese Anzahl Zuschauer zu kommen. Im Vergleich dazu erreichte das Internet rasend schnell 50 Millionen Nutzer: innerhalb von gerade einmal vier Jahren. Facebook hingegen, als größtes Soziales Netzwerk stellvertretend für Social Media, hatte keine Mühe, Nutzer zu generieren innerhalb eines einzigen Jahres. 1 DAS MEDIENNUTZUNGSVERHALTEN Aber was hat sich eigentlich in den Medien so gravierend verändert? Massenmedien des letzten Jahrhunderts waren nach dem klassischen Sender-Empfänger-Modell aufgebaut: Ein oder mehrere Publizisten versorgten sehr viele Menschen mit Informationen. Doch das, was Kommunikation genannt wurde, verlief immer nur in eine Richtung: Vom Sender zum Empfänger. Wer sich austauschen wollte, nutzte die persönliche Begegnung, das Gespräch am Telefon oder den längeren Weg per Post. Aktuell stehen wir vor einem neuen Umbruch: Soziale Netzwerke erleben einen ungeahnten Boom. Wir kommunizieren heute wie selbstverständlich mit Menschen in jeder Region dieser Erde. Der technologische Fortschritt hat dazu geführt, dass wir praktisch immer erreichbar sind always on. Heute nutzen wir Skype statt des Telefons, um mit Freunden am anderen Ende der Welt zu sprechen. Wir tauschen uns über unser Leben in Sozialen Netzwerken aus. Dies alles führt dazu, dass virtuelle Welten und die reale Welt immer mehr miteinander verschmelzen. Im Netz findet jeder Informationen über uns als Person auch Informationen, die wir früher nur mit Freunden oder der Familie geteilt haben. Auch die Definition des Begriffs Freund wird heute im Netz viel weiter gefasst, als bisher in unserem realen Leben. Zusätzlich verändern sich auch die Medien und, damit verbunden, deren Nutzung. Im Alltag ist das Internet sehr präsent und seine Bedeutung wird heute anders beurteilt, als noch vor fünf Jahren. Die zunehmende Verknüpfung multimedialer Inhalte im Internet, die auch durch die klassischen Medien vorgenommen und vorangetrieben wird, führt zu einem 1 Vgl. Qualman: Socialnomics: How Social Media Transforms the Way We Live and Do Business, 2009

9 SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION 15 veränderten Nutzungsverhalten. Die Medien Fernsehen, Radio und Zeitung treten zunehmend in den Hintergrund, wenn es um die Aufnahme aktueller Informationen geht. 2 Insbesondere die heutige Generation der 14- bis 19-Jährigen wächst hauptsächlich mit diesen neuen Medien auf sie sind die Digital Natives. Bereits heute zeigen sich signifikante Verschiebungen der Mediennutzung in Deutschland. Im Schnitt verweilen die Bundesbürger ca. 136 Minuten täglich im Netz, wohingegen die Digital Natives das Internet bereits mehr als 30 Prozent länger nutzen (180 Minuten pro Tag). 3 Die medialen Bedürfnisse dieser Zielgruppe werden durch das Internet offensichtlich in nahezu idealer Weise abgedeckt: Im Vordergrund steht die räumliche und zeitliche Unabhängigkeit bei der Nutzung von personalisierten Medienangeboten, die im starken Gegensatz zu den bisherigen Rezeptionsformen der traditionellen Medien stehen kombiniert mit der Möglichkeit, jederzeit zu interagieren, zu produzieren und zu kommunizieren. CHANCEN IN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION Im Umkehrschluss erkennen immer mehr Unternehmen das Potenzial von Social Media: Über 80 Prozent der teilnehmenden Unternehmen der Befragung Trend im Prozent des BVDW sehen eine positive Entwicklung der Social-Media-Budgets im Jahr Gerade für die Bereiche Markenkommunikation, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Customer Relationship Management (CRM) und Vertrieb/Sales wird Social Media immer bedeutender: Neben altbewährten Werbeformen hat sich der Einsatz von Social-Media-Maßnahmen seit 2007 auf 56,7 Prozent vervierfacht. 5 Besonders der unglaubliche Multiplikator-Effekt durch die Sozialen Netzwerke ist für viele attraktiv: Nutzer sprechen mit Nutzern über Unternehmen über ihre guten, aber auch schlechten Erfahrungen. So werden sie zu Überbringern der Markenbotschaft im Internet. FAZIT Durchschnittliche Verweildauer bei der Online-Nutzung 2003 bis 2009 (in Min./ Tag) Die Entwicklung der Medien und die Veränderungen in der Nutzung bergen große Chancen für Konsumenten, aber auch für Unternehmen. Die Zukunft der Medien und der Gesellschaft wird durch diesen Wandel geprägt sein: Globalisierung und Digitalisierung sind heute nicht mehr wegzudenken. Und die fortschreitende Nutzung mobiler Endgeräte, ob das normale Mobiltelefon oder ein Smartphone wie iphone oder Blackberry, wird diesen Trend noch verstärken Gesamt Jahre ab 50 Jahre Jahre Dabei ist es wichtig, die potenziellen Gefahren zu erkennen: Das digitale Gedächtnis unserer Zeit vergisst nichts was heute ins Netz gestellt wird, verschwindet nicht mehr. Daher ist es zum einen auch Aufgabe der Gesellschaft, die jüngere Generation bei allen Vorteilen der Medien auf diese Bedenken hinzuweisen. Und zum anderen sind Unternehmen gefordert, im Umgang mit den neuen Medien alte Kommunikationsgewohnheiten abzulegen und sich der Geschwindigkeit dieser Medienentwicklung anzupassen. Es gilt, diese Herausforderungen anzunehmen und mit ihnen umzugehen ob als einzelne Person oder als Unternehmen. 2 Vgl. van Eimeren, Frees: Der Internetnutzer 2009 multimedial und total vernetzt?, Media Perspektiven 7/ ARD/ZDF-Onlinestudie, BVDW e.v.: Trend im Prozent, GfK/webguerillas: Marktforschungsstudie zur Nutzung alternativer Werbeformen im Internet, 2010

10 SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION 17 Michael Altendorf, Geschäftsführer, ADTELLIGENCE GmbH Markus Schroll, Geschäftsführer, innowise research & consulting GmbH Anna Stark, Projekt Manager, innowise research & consulting GmbH SOCIAL-MEDIA-GESCHÄFTSMODELLE UND MONETARISIERUNG GESCHÄFTSMODELLE A business model is nothing else than a representation of how an organization makes (or intends to make) money, Alexander Osterwalder Die vier wesentlichen Komponenten eines jeden Geschäftsmodells (vgl. Abb. unten): 1. Nutzenversprechen: Welchen Mehrwert bietet das Produkt-/ Dienstleistungsangebot für die Kunden? 2. Wertschöpfungsarchitektur: Welche Tätigkeiten sind notwendig, um das Produkt herzustellen bzw. die Dienstleistung zu erbringen? Welche finanziellen, materiellen und immateriellen Ressourcen werden benötigt? 3. Partnernetzwerk: Wer sind die Partner im Leistungserbringungsprozess? Welche Leistungen und Ressourcen werden von Partnern bezogen? 4. Kosten-Erlösmodell: Wie sehen die Kostenstrukturen aus? Für welchen Mehrwert sind die Kunden wirklich bereit zu zahlen? SOCIAL-MEDIA-AKTEURE Betrachtet man die Geschäftsmodelle der Social-Media-Akteure, dann sind neben den Plattformanbietern auch weitere Akteure im Social-Media-Umfeld zu berücksichtigen. Abhängig vom Grad der Interaktion mit den Nutzern und der Art der Geschäftsbeziehung können die Akteure dabei wie folgt systematisiert und charakterisiert werden (vgl. Abb.) 1. Social-Media-Technologie- und Dienste-Anbieter: Diese Gruppe umfasst Betreiber von Sozialen Netzwerken (Facebook, lokalisten, VZ-Netzwerke etc.) und Anbieter von komplementären Plattformapplikationen. Sie sind keine aktiven Teilnehmer, sondern stellen vor allem Technologien, Infrastrukturen und Software für den Betrieb von Social-Media-Plattformen und -Programmen zur Verfügung. 2. Werbungtreibende: Hierzu zählen Unternehmen, die direkt Werbung über Werbebanner bzw. Targeted Advertising schalten oder als exklusive Werbepartner in Social-Media-Plattformen eingebunden sind. Diese Unternehmen interagieren mit den Nutzern eher passiv, d. h. nur, wenn die Nutzer bei gewecktem Interesse einem Werbebanner folgen oder die Exklusiv-Angebote prüfen. 3. Business-to-Consumer-Teilnehmer (B2C-Teilnehmer): In dieser Gruppe sind werbungtreibende Unternehmen, die sich an Social-Media-Plattformen intensiv aktiv beteiligen und gezielt den Dialog mit den Nutzern suchen. 4. Unternehmen mit Corporate Communities: Diese Gruppe organisiert den Dialog mit den Nutzern über unternehmenseigene Social-Media-Plattformen und weist dementsprechend einen sehr hohen Interaktionsgrad auf. Komponenten eines Geschäftsmodells Social-Media-Akteure Nutzenversprechen Erlösmodell Wertschöpfungsarchitektur Geschäftsmodellkomponenten Partner-Netzwerk 2010 innowise research & consulting GmbH Technologie- und Dienste-Anbieter TweetDesk twitter jobtweet.de XING lokalisten Werbungtreibende VZ-Netzwerke Facebook YouTube Werbungtreibende auf studivz und XING Jägermeister Social Web Business Web SPIEGEL ONLINE SAP B2C-Teilnehmer Apple DELL Apple mymuesli Nestlé Unternehmen mit eigenen Communitys Interaktion mit Social-Media- Nutzern 2010 innowise research & consulting GmbH 3 Vgl. z. B. Stähler, P. (2001): Geschäftsmodelle in der digitalen Ökonomie: Merkmale, Strategien und Auswirkungen, S

11 SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION 19 GESCHÄFTSMODELLE VON SOCIAL-MEDIA-AKTEUREN Die Verbreitung und Akzeptanz von Social Media hat insbesondere in den letzten Jahren enorm zugenommen. Millionen deutsche Nutzer sind aktive Mitglieder bei Social-Media-Angeboten - manche sogar bei mehreren. Die Monetarisierung erfolgt in den meisten Fällen über werbungtreibende Unternehmen, die das große Potenzial von Social Media zunehmend erfolgreich nutzen. Teilweise setzen sich aber auch direkte Erlösmodelle durch, beispielsweise in Form einer Nutzungsgebühr oder einer Mischung aus indirekter und direkter Monetarisiereung. Die Zahlungsbereitschaft für massenkompatible Abo-Modelle, Micropayments und Premium-Dienste sind hingegen (noch) vergleichsweise gering. 1. Social-Media-Technologie- und Dienste-Anbieter bzw. -Betreiber Nutzenversprechen Social-Media-Plattformbetreiber stellen die Kommunikationsplattform in Form von Hard- und Software zur Verfügung. Historisch gesehen stehen bei Social-Media-Plattformen zwei Dinge im Vordergrund: die soziale Komponente und die Kommunikation. Maßgebliche Beweggründe für die Nutzung der Plattformen sind die soziale Interaktion mit Gleichgesinnten, soziale Selbstdarstellung sowie Entertainment durch User Generated Content. Wertschöpfungsarchitektur: Die eigentliche Leistungserbringung der Plattformbetreiber erfolgt durch die Entwicklung von Hard- und Software, Datenmanagement und Community Administration. Partnernetzwerk: Im Partner-Netzwerk der Plattformbetreiber befinden sich neben Premium-Werbepartnern, die den Nutzern exklusive Informationen und Spezialangebote zur Verfügung stellen, auch die Werbekunden. Diese buchen Werbeflächen, um Banner zu schalten. Das Partnerportfolio wird durch Komplementäranbieter ergänzt. Hinzu kommen Social-Media-Partnerschaften bzw. die Implementierungen von Social Media durch große Medienunternehmen. Einen zusätzlichen Mehrwert für die Kunden dieser Medienunternehmen bieten Social- Media-Plattformen durch ergänzende interaktive Funktionalitäten und Entertainment-Inhalte. Mit der Integration von Social Media versuchen große Unternehmen nicht nur die gesamte Wertschöpfungskette zu kontrollieren, sondern auch Marktanteile und Werbeeinnahmen zu sichern und auszubauen. In den erworbenen Plattformen können zusätzlich Cross-Selling-Potenziale des eigenen Produkt-Service-Portfolios erschlossen werden. Beispiele hierfür sind die folgenden Integrationen: Skype in ebay, YouTube in Google, Flickr in Yahoo, MySpace in die Murdoch Group, lokalisten in die ProSiebenSat.1 Group, wer-kennt-wen.de in die RTL-Gruppe und die VZ-Netzwerke in die Holtzbrinck-Gruppe. Kosten-Erlösmodell: Die Betreiber haben im Vergleich zu traditionellen Medien in der Regel niedrigere Produktionskosten. Dies liegt auch daran, dass die Inhalte nicht redaktionell, sondern durch engagierte Nutzer erstellt werden. Niedrige Produktionskosten bieten zwar günstige Chancen für den Markteintritt, aber mit der wachsenden Beliebtheit von Communitys nehmen die Nutzerströme und die verwalteten Datenmengen zu. So entstehen wiederum hohe Hosting- und Traffic- Kosten, die gedeckt werden müssen. Für Social-Media-Betreiber sind deshalb zwei Erlösmodelle interessant: direkte und indirekte. Direkte oder indirekte Monetarisierung von Social Media? Im Mittelpunkt der Entscheidung für ein Geschäftsmodell steht die Frage: Sind die Kunden bereit, für die Nutzung des Services zu zahlen oder gibt es bei geringer Zahlungsbereitschaft alternative Erlösquellen? Deshalb muss der Betreiber je nach Nutzergruppe unterschiedliche Wege der Monetarisierung gehen. Dabei wird zwischen direkter und indirekter Monetarisierung unterschieden. Mögliche Einnahmemodelle eines Social Networks Direkt Nutzer zahlen Zeitabhängig (meist regelmäßig) funktionsabhängig (regelmäßig oder für einmalige Nutzung) Abo Freemium Virtuelle Güter Indirekt Dritte zahlen für den Zugang zum Nutzer für die Platzierung von Werbebotschaften für den Verkauf von Produkten für die Nutzung als Marktforschungskanal Werbung E-Commerce Marktforschung ADTELLIGENCE GmbH

12 SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION 21 Direkte Monetarisierung Bei einer direkten Monetarisierung zahlt der Nutzer in irgendeiner Form selbst. Im Vordergrund steht hierbei das Abo-Modell oder der Verkauf von virtuellen Items und Währungen für Zusatzfeatures. Eine grundlegende Nutzungsgebühr gibt es lediglich bei Singlebörsen. Ansonsten werden oft kombinierte Modelle wie das Freemium-Modell genutzt, das eine Kombination zwischen kostenlosen und kostenpflichtigen Features ist. Bei einem Abo-Modell bestehen die Einnahmen aus einer zeitabhängig erhobenen Nutzungsgebühr. Die Vorteile für den Betreiber: Einnahmen sind im Voraus kalkulierbar, gleichzeitig findet eine Vorfinanzierung statt. Abo-Modelle versprechen aber nur dann Erfolg, wenn für den Nutzer ein direkter Mehrwert zu einem evtl. frei verfügbaren Konkurrenz- Angebot erkennbar ist, z. B. Zugriff auf Musik ohne Wartezeit und ohne Befüllung eines Warenkorbs. Die Überwindung der Bezahlhürde stellt eine große Herausforderung dar. Meist wird zu diesem Zweck eine Free-Trial Periode angeboten (z. B. bei myyearbook oder Musikseiten wie Napster), in der die Möglichkeit besteht, das Netzwerk ausgiebig zu testen. Da dies nicht in allen Fällen Erfolg versprechend ist, wechselten viele Anbieter zur sogenannten Freemium-Strategie. Ein Freemium-Modell erhebt Nutzungsgebühren für Premium-Features und bietet eine freie Basisversion an. Im Premium-Bereich werden in der Regel hochwertige Services angeboten, z. B. mehr Speicherplatz oder die Nutzung von Archiv- und Suchfunktionen. Ein gutes Beispiel für das Service-Angebot eines spezialisierten Netzwerkes ist myartspace.com: Die Community bietet im Premium-Bereich u. a. eine persönliche URL, ein werbefreies Profil, unbegrenzte Upload-Möglichkeiten, statistische Auswertungen und verschiedene Marketingtools. Ein anderes Konzept: Im Premium-Bereich werden die identischen Leistungen wie im Free- Bereich geboten, allerdings frei von Werbung (z. B. bei myyearbook.com). Die Nutzungsgebühr wird in der Regel, wie auch im Abo-Modell, zeitabhängig erhoben. Das Freemium-Modell bietet die bereits im Abo-Modell beschriebenen Vorteile der Kalkulierbarkeit und Vorfinanzierung für den Betreiber. Bei XING versteckt sich im Premium-Bereich eine Funktion, die für andere Social Networks zum Standard gehört: Die Möglichkeit, einem anderen Nutzer Nachrichten zu senden. Deshalb ist XING eher als Abo-Angebot zu verstehen. Apps, virtuelle Güter und virtuelle Währungen Pay as you go -Modelle können für Betreiber eine Alternative zu Abo- und Freemium-Modellen sein. Denn letztere lassen sich oft nicht erfolgreich einführen, wenn Nutzer z. B. für selten genutzte Services nicht generell zahlen oder gar ein Abo abschließen möchten. Für diese Fälle gibt es im Bereich Social Media eine völlig neue Möglichkeit der Monetarisierung: Virtuelle Güter. Diese fungieren als Zweitwährung, die nur auf der Plattform oder in 3D-Welten und Spielen akzeptiert werden. Auf diese Weise lassen sich auch Kleinstbeträge abrechnen. Für den Betreiber können Pay as you go -Modelle und der Verkauf virtueller Güter somit eine Erfolg versprechende Alternative sein. Die folgende Tabelle gibt einen zusammenfassenden Überblick über die drei Modelle: Vergleich: Abo-Modell, Freemium-Modell und Micropayments Erlösmodell Vorteil Möglicher Nachteil Abo-Modell Freemium-Modell Micropayments Jeder Nutzer zahlt den gleichen Betrag für die gleiche Funktion Basisversion kostenlos für alle Ein Teil der Nutzer zahlt für die Premium-Version Basisversion kostenlos für alle Ein Teil der Nutzer zahlt nur für gewünschte einzelne Apps oder virtuelle Güter Die Zahlungsbereitschaft der Nutzer für einzelne Services/Inhalte ist oft sehr unterschiedlich Standard-Premium-Pakete werden dem oft nicht gerecht ( alles oder nichts ) Pay as you go -Modelle sind eine transparente Lösung: Jeder Nutzer entscheidet, wofür er bezahlen möchte. Für Social Networks ist es ein Nachteil, weil sie die Einnahmen so kaum kalkulieren können. ADTELLIGENCE GmbH

13 SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION 23 Indirekte Monetarisierung Bei der indirekten Monetarisierung steht die klassische Werbefinanzierung an erster Stelle, wobei neue Targeting-Möglichkeiten und E-Commerce-Services weiteres Potenzial bieten. Indirekte Modelle sind darauf ausgelegt, die Plattform für Drittanbieter wie Werbungtreibende, E-Commerce-Shops und Marktforscher möglichst attraktiv zu machen, um hohe Preise zu verlangen. Für die oft jüngeren Nutzer hat dies den Vorteil, dass sie zwar Werbung erhalten, dafür aber im Vergleich zu mobilen Apps Plattform und Apps zunächst kostenlos nutzen können. Die Werbefinanzierung ist auch bei Social Networks immer mehr die tragende Säule im Geschäftsmodell der großen Anbieter. Einerseits, weil Werbungtreibende heutzutage die zahlreichen Online-Marketing- Möglichkeiten als einen der wichtigsten Bestandteile des Marketing- Mixes betrachten. Andererseits, weil Social-Media-Betreiber durch neue Targeting-Technologien und die Option, einzelne Nutzergruppen direkt anzusprechen, völlig neue Möglichkeiten für Werbungtreibende anbieten können. Hinzu kommen enorme Reichweiten und hohe Aktivitätsraten der Social Networks sowie neuartige Möglichkeiten, Produkte und Dienstleistungen zu präsentieren bzw. mit dem Konsumenten in Kontakt zu treten. Im Bereich Display Advertising und ähnlicher Werbeformen haben sich Social-Media-Plattformen insbesondere Social Networks inzwischen als wichtiger Werbeträger etabliert. Einige Betreiber bieten ihren Kunden in diesem Bereich individuelle Lösungen an, um Kampagnen mit dem geeigneten Werbedruck optimal ins Soziale Netzwerk zu integrieren bzw. die entsprechende Zielgruppe ohne Streuverluste zu erreichen. Web 2.0 Marketing Toolbox Viral Marketing Bloggen & Twittern Online Events / Webinar Early Adopter Marketing Brand Page YouTube Video PR Buzz & Guerilla Marketing Fan werden / I like Company Radio & TV ADTELLIGENCE GmbH Da Social Networks und auch andere Werbeträger keine Informationen zu ihren Netto-TKPs veröffentlichen, können zwar keine genaueren Zahlen genannt werden, nach Expertenaussagen soll im Online-Bereich jedoch weiterhin viel Werbe- und Umsatz-Potenzial unausgeschöpft sein. Werbung auf Social Networks befindet sich also deutlich im Aufschwung. Nach einer Comscore-Studie entfällt in den USA aktuell 20 Prozent der Online-Werbung (in Bezug auf Ad Impressions) auf Social Networks. Social Networks wie die VZ-Netzwerke, MySpace oder Facebook erzielen somit bereits signifikante Werbeumsätze im Verhältnis zu ihrer enormen Reichweite und Kommunikationswirkung ist das Potenzial aber noch lange nicht ausgeschöpft. Entscheidend ist hier der gigantische Traffic, der sich mit einfachen Methoden monetarisieren lässt, analog zu klassischen Medien wie TV und Print. Außerdem setzen die genannten Unternehmen selbst entwickelte Targeting-Methoden ein, die weiter verfeinert werden und damit eine exakte Zielgruppenansprache garantieren. Kleinere, spezialisierte Social Networks setzen eher auf zielgruppengenaue Eigenvermarktung oder auf die Integration in größere Netzwerke (z. B. glam) ein durchschlagender Erfolg lässt sich für diese Gruppe der Netzwerke aber bisher noch nicht beweisen. Auch wenn Social Networks keine E-Commerce-Plattformen sind, so können sie trotzdem von diesen lernen. Eine direkte Händlerintegration in ein Social Network kann Umsätze signifikant erhöhen. In asiatischen Social Networks sind z.b. virtuelle Shops etabliert, in denen Nutzer reale Güter bestellen können. Diese Shops sind in Bezug auf Look-and-Feel so perfekt in die Welt der Social Networks integriert, dass dem Nutzer die Verbindung zwischen virtueller und realer Welt leicht fällt. Amazon hat mit der Öffnung seiner Plattform für Drittanbieter vorgemacht, wie man große Nutzerzahlen noch besser monetarisiert und sein Angebot auf diese Weise skaliert. Schlüssel zum Erfolg ist die zielgruppengenaue und individuelle Ansprache der Nutzer: Nur wenn die Interessen der Nutzer mit dem E-Commerce-Angebot übereinstimmen, wird sich der Erfolg einstellen. Provisionen von derartig integrierten Shops können künftig eine wichtige Erlössäule darstellen. Ein erster Schritt in diese Richtung kann für viele Social Networks das Experimentieren mit Affiliate-Modellen sein, z. B. in Kooperation mit Anbietern wie Zanox oder Affilinet. Auch hier wird die zielgruppengenaue Ansprache den Erfolgsfaktor bestimmen.

14 SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION 25 Social Networks können durch ihre Möglichkeit, Nutzer individuell anzusprechen, einen neuen Kanal der Marktforschung für Unternehmen bieten. In der Regel beschreiben Nutzer von Social Networks ihre Interessen und Vorlieben, manchmal auch ihre Abneigungen, in einem Profil und in der Kommunikation mit anderen Teilnehmern. Damit bietet sich Unternehmen die Chance, besonders involvierte Nutzer wie Fans einer Marke oder Early Adopter direkt als Fokusgruppe anzusprechen, z. B. für neue Produktlaunches. Social Networks können diesen Zugang monetarisieren, wenn sie die Voraussetzungen dafür schaffen und in der Lage sind, ihre Nutzer nach diesen besonderen Interessen zu clustern. Dazu sind spezielle Targeting-Modelle gefragt, die in der Lage sind, Fokusgruppen im Ergebnis herauszufiltern Social Data Intelligence wird zum Erfolgsfaktor. Gelingt dies, kann dieser Zugang extrem teuer verkauft werden. Marktforschung 2.0 Das Social Web bringt neue Möglichkeiten Analyitcs Recommendations Reporting 2. Werbungtreibende Werbungtreibende Unternehmen nutzen Social-Media-Plattformen als Distributionsweg für die Kundenakquisition, Cross-Selling oder direkte Werbung. Sie schalten Werbebanner, kaufen Werbefläche auf den Startseiten, richten sich eigene Profile ein oder platzieren speziell auf das Kundenprofil zugeschnittene Werbung. Nutzenversprechen: Die Werbung stellt Produkte und Services vor, die für die Plattformnutzer eventuell interessant sind. Die Plattformnutzer profitieren von exklusiven Informationen zum Produkt-Service-Portfolio sowie von Spezialangeboten, Rabatten, Gewinnspielen etc. Wertschöpfungsarchitektur: Social Media dient als ein zusätzlicher Distributionsweg. In diesem Zusammenhang wird die Leistung von den Marketing- und Vertriebsabteilungen des werbungtreibenden Unternehmens erbracht. Partnernetzwerk: Außer dem Plattformbetreiber gehören oft Werbeagenturen und Anbieter von Targeted-Advertising-Diensten zum Partner-Netzwerk. Kosten-Erlösmodell: Produkt-Service-Erlöse des jeweiligen Unternehmens. Social Graph Analysis Social Network Trend Analysis Blog Opinion Tracking Twitter Buzz Monitoring ADTELLIGENCE GmbH Die nächste Generation der Marktforschung wird eine Mischung aus quantitativ im Netz erhobenen Statistiken und qualitativer Auswertung von Meinungen sein. Daraus lassen sich Schlüsse ziehen: Wie bewerten Menschen meine Werbekampagne in New York im Vergleich zu Tokyo? Die Nutzer äußern sich bereits im Netz. Dazu ist keine Befragung mehr nötig, sondern bessere Analysetools, die in Echtzeit in die Produkt- und Marketingstrategie einfließen. 3. B2C-Teilnehmer Aktive B2C-Teilnehmer unterscheiden sich von passiven werbungtreibenden Unternehmen, indem sie nicht oder nicht nur Werbung auf Social Media schalten, sondern gezielt den Dialog mit den Kunden suchen. Ihr Ziel: Der Aufbau einer Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen. B2C-Teilnehmer nehmen aktiv an Social-Media-Interaktionen teil und nutzen die Plattformen in der Regel im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements als Bestandteil eines differenzierten Media-Mixes. Mögliche Ziele: Die eigene Marke zu kommunizieren (Brand Communication), um daraus langfristig mehr Erlöse zu generieren. Es kann aber auch der Versuch sein, die Erkenntnisse aus dem interaktiven Austausch mit Kunden, Lieferanten usw. in den Innovationsprozess mit einfließen zu lassen (Open Innovation).

15 SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION 27 Nutzenversprechen: Auch die B2C-Teilnehmer offerieren den Plattform- Nutzern exklusive Informationen, Kundensupport und Spezialangebote. Sie beteiligen sich jedoch in einem viel stärkeren Maße an den Inhalten, stellen z. B. Widgets zur Verfügung und tragen zu User Generated Content und Entertainment bei. Wertschöpfungsarchitektur: An der Leistungserstellung auf den Plattformen ist die PR/Marketing-Abteilung beteiligt. Partnernetzwerk: Die dialogorientierte Kundenkommunikation auf Augenhöhe und die Berücksichtigung von sozialen Spielregeln ist für die meisten Unternehmen Neuland. Um die richtigen Zielgruppen mit passenden Kommunikationsmitteln im Web zu erreichen, sind deshalb ein langer Atem und eine durchdachte Strategie erforderlich. Aus diesem Grund gehören oft spezialisierte Medienagenturen zum Partnernetzwerk der B2C-Teilnehmer. Kosten-Erlösmodelle: Da die Social-Media-Beteiligung per se kein Geschäftsmodell für B2C-Teilnehmer darstellt, sondern als Teil des Kundenbeziehungsmanagements dient, finanzieren sich die Unternehmen aus den eigenen Produkt-Service-Erlösen. 4. Unternehmen mit Corporate Communities Unternehmen, die Corporate Communities in Form von Netzwerken, Corporate Blogs und Foren aufbauen, haben oft bereits eine starke und beliebte Marke. Sie suchen gezielt den Dialog mit bestehenden Kunden, um die Beziehung zum Unternehmen zu vertiefen. Die Ziele sind dabei dieselben wie bei den B2C-Teilnehmern: Brand Communication und Open Innovation. Nutzenversprechen: Die Community-Mitglieder profitieren von exklusiven Informationen zum Produkt-Service-Portfolio, von Service-Support sowie Spezialangeboten, Rabatten, Gewinnspielen, Produkttests, Gratisproben usw. Wertschöpfungsarchitektur: Die Unternehmen nutzen ihre eigenen Social-Media-Plattformen als zusätzlichen Kanal im Kundenbeziehungsmanagement (z. B. für Kundenbindungs- und Marktforschungszwecke) sowie als zusätzlichen Distributionsweg für ihre Produkte und Dienstleistungen. Daher erfolgt die Leistungserstellung auf den unternehmenseigenen Plattformen in der Regel über die PR-, Vertriebs- und Marketing-Abteilungen. Oft sind auch die Mitarbeiter einbezogen, die an den Community-Diskussionen teilnehmen bzw. diese initiieren und moderieren oder Blogbeiträge schreiben oder kommentieren. Partnernetzwerk: Ab einer bestimmten Größe und Beliebtheit des Unternehmens kann die kritische Masse an Plattformnutzern eigenständig erreicht werden. Das bedeutet, dass Unternehmen die technische Plattform-Infrastruktur einkaufen, jedoch auf Partnerkooperationen weitgehend verzichten. Einige Unternehmen, wie Dell oder Apple, ergänzen eigene auch mit Communitys auf anderen Plattformen, um ihre Zielgruppen auf allen Kanälen zu erreichen. In diesen Fällen kooperieren sie mit den Plattformbetreibern von Sozialen Netzwerken oder engagieren sich als aktive B2C-Teilnehmer. Kosten-Erlösmodell: Auch für diese Unternehmen dient Social-Media- Kommunikation als Teil des Kundenbeziehungsmanagements; sie finanzieren sich aus den eigenen Produkt-Service-Erlösen. Die Tabelle auf der nächsten Seite zeigt die Bestandteile erfolgreicher Geschäftsmodelle mit Social Media für die einzelnen Akteure noch einmal im Überblick. NEUE GESCHÄFTSMODELLE FÜR ALTE UNTERNEHMEN? BUSINESS MODEL INNOVATION MIT SOCIAL MEDIA Im dynamischen Umfeld der digitalen Wirtschaft gehört die Anpassung des Geschäftsmodells fast zum Tagesgeschäft - dies zeigen uns Internetpioniere wie Amazon, Google und viele weitere Web-Dienstleister. Insofern schafft Social Media per se keine neuen Geschäftsoder Erlösmodelle. Aber die Einbindung von Social-Media-Tools

16 SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION 29 Erfolgreiche Geschäftsmodelle mit Social Media Technologieanbieter Werbungtreibende B2C-Teilnehmer Unternehmen mit eigenen Communitys Nutzungsmotivation Community-Funktionen Neue Distributionswege Produkteinführung Kundenakquise Kundenbindung Kundendialog Brand Communication Open Innovation Kundenbindung Brand Communication Open Innovation Nutzenversprechen Bereitstellung der Kommunikationsplattform Kontakte Exklusive Angebote und Informationen Entertainment Exklusiver Mehrwert Exklusive Angebote und Informationen Entertainment User Generated Content Exklusive Angebote und Informationen Entertainment User Generated Content Community-Zugehörigkeit Wertschöpfungsarchitektur Software-Entwicklung Datenmanagement Community Engineering Marketing Vertrieb PR/Marketing PR/Marketing Partner-Netzwerk Komplementäranbieter Medienunternehmen Globale Online-Player Werbungtreibende B2C-Nutzer Plattformbetreiber Werbeagenturen Vermarkter Plattformbetreiber Spezialisierte Agenturen Erlösmodelle des Plattformbetreibers Für (private) Nutzer i. d. R. kostenlos Subskription Freemium Spenden Pay-per-Use Subskription Provision Reichweite-basierte Werbemodelle Kostenlos (Facebook, Twitter, VZ-Netzwerke) Subskription Provisionen Nutzung von Social Media als Teil der CRM-Strategie Produkt-Dienstleistungserlöse Erlösmodelle des Partners Produkt-Dienstleistungserlöse Nutzung von Social Media als Teil der CRM-Strategie Produkt-Dienstleistungserlöse Beispiele Facebook lokalisten sevenload Twitter VZ-Netzwerke XING YouTube Facebook-Unternehmensprofile XING BestOffers (Avis, HRS, Vodafone) meinvz-edelprofile (Spiegel, Jägermeister) Apple Dell Mercedes Spiegel Adidas Nestlé Procter & Gamble 2010 innowise research & consulting GmbH in die eigene Wertschöpfungsarchitektur eröffnet Unternehmen der digitalen und nicht-digitalen Wirtschaft die Vorteile des direkten und authentischen Dialogs mit Kunden und B2B-Partnern. Die interaktiven Instrumente schaffen zudem die notwendigen Rahmenbedingungen, um Kunden, Prosumer und Wissensträger aus verschiedenen Communitys in das Partnernetzwerk des Unternehmens einzubinden. Dies stellt viele Unternehmen der traditionellen Wirtschaftszweige vor neue Herausforderungen. Die Communitys basieren auf einem reziproken Geben und Nehmen -Prinzip. Aber welche Informationen dürfen nach außen gelangen? Welche Anreize müssen gesetzt werden, um den Wissensaustausch zu aktivieren? Und wie kann das Wissen der Communitys in den Innovationsprozessen der Unternehmen berücksichtigt werden? Trotz der hohen Dynamik muss die Einbindung der Communitys in das Innovations- und Wissensmanagement des Unternehmens professionell organisiert und gefördert werden. Hierarchiebasierte Management- Instrumente sind für den Dialog in unabhängigen Communitys jedoch ungeeignet. Eine Alternative stellen Vertrauen aufbauende Governance- Mechanismen dar, die den Informations- und Wissenstransfer zwischen den Unternehmen und den Community-Mitgliedern durch eine informelle und formelle Definition der Spielregeln steuern.

17 SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION 31 HUMAN RESOURCES UND PERSONAL- MARKETING - VERÄNDERUNGEN DURCH SOCIAL MEDIA FÜR ARBEITGEBER UND ARBEITNEHMER Sabrina Panknin, PR-Managerin, ethority GmbH & Co. KG Mike Schnoor, Teamleiter PR & Corporate Communications, sevenload GmbH und Leiter der Unit Business Development/Marketing Unternehmen müssen sich in ihrer Rolle als Arbeitgeber im digitalen Zeitalter neuen Herausforderungen stellen. Mit dem steigenden Engagement im Social-Media-Marketing suchen viele Unternehmen, wie die Bayer AG und die OTTO Group, über diesen Kanal gezielt nach neuen Mitarbeitern. Dabei präsentieren sie sich über eine eigene Fanpage bei den VZ-Netzwerken, auf Facebook, per Twitter-Account mit aktuellen Stellenanzeigen oder mit einem eigenen Social-Recruiting- Portal. Personalmarketing-Abteilungen nutzen diese neuen Kanäle, um Unternehmen als attraktive und moderne Arbeitgeber zu positionieren. Die verschiedenen Social-Media-Präsenzen in der Nähe zu Bewerbern und Mitarbeitern tragen außerdem zu einem glaubwürdigen Image des Arbeitgebers bei und machen klassische Positionen und Fachbereiche für Bewerber attraktiv. Nachwuchskräfte und Talente werden bei Bedarf individuell im Dialog auf Augenhöhe angesprochen, gleichzeitig haben sie die Möglichkeit, das Unternehmen zwanglos kennenzulernen. Neben dem Recruiting-Potenzial für Unternehmen beinhaltet Social Media im unternehmerischen Alltag ganz andere Herausforderungen. Das Internet ist in vielen Bereichen aus dem täglichen Arbeitspensum nicht mehr wegzudenken. Gleichzeitig entwickeln Mitarbeiter ein Bedürfnis für den Einsatz von Social Media, indem sie ihr berufliches und privates Leben miteinander vermischen. Aus guten Gründen regelt jedes Unternehmen den Umgang mit der privaten Internetnutzung der Mitarbeiter selbst. Bedenklich für die Produktivität und Arbeitsleistung wirken sich vornehmlich dauerhafte Chat-Sitzungen in sozialen Netzwerken aus. Trotzdem sollten Unternehmen ihren Mitarbeitern heutzutage ausreichend Zeit einräumen, um auch ihr soziales Engagement im digitalen Zeitalter auszuleben. Nicht zu vergessen ist die Tatsache, dass Social Media nicht nur einen Unterhaltungswert besitzt, sondern mittlerweile auch als Wissens- und Informationspool dient. Viele Mitarbeiter setzen beispielsweise ihren Twitter-Account mit genau den Kontakten auf, von denen sie wertvolle Informationen zu ihrem beruflichen Alltag und Fachbereich in Echtzeit beziehen können. Hier finden sich für nahezu jeden Fachbereich immer relevante Informationen: etwa zur Konkurrenzbeobachtung von Unternehmen, zum Thema Kommunikation für Marketing- und PR-Abteilungen sowie für Journalisten als Nachrichtendesk oder zum Wissensaustausch.

18 SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION 33 Social Media erfordert daher von Unternehmen ein kontinuierliches Engagement und auf Seiten der Mitarbeiter ein stärkeres Verantwortungsgefühl. Unternehmen sollten ihren Mitarbeitern eindeutig erklären, dass sie selbst für ihre veröffentlichten Meinungsäußerungen verantwortlich sind. Genaueres sollte in klaren Vorgaben verbindlich geregelt sein, wie z. B. im BVDW-Leitfaden Social-Media-Richtlinien 10 Tipps für Unternehmen und ihre Mitarbeiter. Mitarbeiter entwickeln sich zum sozialen Humankapital mit neuen Karrierechancen Arbeitnehmer werden sich immer stärker ihrer neuen Rolle bewusst, ein Teil der öffentlichen Wahrnehmung des Unternehmens zu sein. Ihre individuellen und meist persönlichen Präsenzen in verschiedenen sozialen Netzwerken dienen zur Positionierung der einzelnen Person als Experte. Zahlreiche Informationen bereichern die Lebensläufe in Businessportalen, einzelne Kontakte gestalten sich als wertvolle Informationsquellen. Persönliche Interessen verbinden einzelne User untereinander und regen einen Wissensaustausch an. Arbeitnehmer nutzen verschiedene Webprofile zur Selbstdarstellung der eigenen Expertise und als Aushängeschild für Unternehmen, gleichzeitig erhöhen sie durch eine kontinuierliche und gepflegte Präsenz ihre Chancen auf dem Arbeitsmarkt. Wenn Mitarbeiter ihre Karriere positiv beeinflussen wollen, konzentrieren sie sich mit ihren Aktivitäten im Netz auf bestimmte Ziele. Berufliche Expertise und Fachwissen finden sich in ihrem privaten Blog wieder. Sie diskutieren konstruktiv in diversen Portalen und regen Dialoge zu Fachthemen an. Mitarbeiter gestalten mit wertvollen Inhalten somit ein äußerst positives Bild von sich selbst, das wiederum das Image des Arbeitgebers steigern kann. Authentische Ansprechpartner aus unterschiedlichen Fachbereichen zeigen potenziellen Bewerbern, dass ein Unternehmen offen, transparent und glaubwürdig ist. Diese Art der durchdachten Online- Reputation einzelner Mitarbeiter ist besonders ausschlaggebend in Hinblick auf Karrierechancen innerhalb und außerhalb des Unternehmens. Personalberater und Headhunter nutzen verstärkt das Netz Im Recruiting fallen schon bei der ersten Betrachtung von Profilen und Suchergebnissen das eigentliche Potenzial und die Expertise des Bewerbers auf. Wie auch im Bewerbungsgespräch zählt in Social Media immer der Grundsatz: Nutzer müssen authentisch auftreten und dürfen sich nicht verstellen. Für die eigene Karriereplanung mit sozialen Netzwerken fordern falsche oder nicht gepflegte Daten immer öfter Erklärungsbedarf seitens der Bewerber. Zudem geben Nutzer hier äußerst private oder intime Nebensächlichkeiten wie Partyfotos, gewisse Vorlieben oder Krankheiten preis, die im Umkehrschluss bei manchem Personaler, Headhunter oder Arbeitgeber ein Stirnrunzeln hervorrufen können. Schließlich lässt sich fast jeder Mensch über Google ganz einfach finden und liefert freiwillig ein äußerst gutes Datenmaterial zum Profiling. PRAXISBEISPIEL: DAS EIGENE BLOG FÜR DIE KARRIERE Mike Schnoor ist Teamleiter PR & Corporate Communications bei sevenload, einem der weltweit größten Social Media Networks für WebTV, Videos und Fotos. In dieser Form fangen typische Biografien an. Blickt man jedoch dahinter, kommen weitaus interessantere Aspekte ans Tageslicht: Wie gelangte der Mitarbeiter zu dieser verantwortungsvollen Position? Schon während meines Studiums befasste ich mich täglich mit Weblogs nicht nur als Leser, sondern auch als aktiver Autor. Unter schreibe ich zu Social Media, Medien, Marketing, Kommunikation und Public Relations. Damals vertraute ich auf die digitale Selbstinszenierung als meine persönliche Online-Reputation. Aus diesem Grund wurde 2006 das noch junge Start-up-Unternehmen sevenload auf mich aufmerksam und bot mir die einzigartige Chance an, die Pressearbeit in klassischen und herausfordernden Social-Media- Umfeldern zu gestalten. Sevenload konnte durch diese einzigartige Konstellation der Pressearbeit zahlreiche Erfolge feiern und sich als authentisches Unternehmen am Markt positionieren. Als Unternehmenssprecher entwickelte ich einen sicheren Kompass, um zwischen effizienter und wirksamer PR-Arbeit sowie authentischer Social-Media- Kommunikation glaubwürdig zu navigieren. Unser Unternehmen ist auf

19 SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION 35 den Grundpfeilern von Social Media gebaut. Sevenload hat sich mit Premium-TV-Inhalten und Musikvideos zu einem Teil der Lösung für die moderne Unterhaltungsindustrie entwickelt. Deshalb erwarten wir von unseren Mitarbeitern, dass sie sich aktiv mit ihrem Fachwissen in Sozialen Netzwerken beteiligen und unser digitales Produkt durch ihr Engagement technisch und inhaltlich weiter verbessern. PRAXISBEISPIEL: TWITTER ALS EINSTIEG INS UNTERNEHMEN Mein Name ist Sabrina Panknin und ich arbeite in der Unternehmenskommunikation der Hamburger Social-Media-Agentur ethority. Tatsächlich habe ich meinen Job als eine der ersten in Deutschland über ein Soziales Netzwerk gefunden: Twitter! Wie habe ich das gemacht? Einer meiner ersten Tweets beinhaltete mein Jobgesuch, das ich auch in meiner Biografie vermerkte. Außerdem verlinkte ich mein Profil bei XING, das einen Überblick über meinen bisherigen Werdegang gibt. Ethority wurde auf meinen Twitter-Account aufmerksam, kontaktierte mich über XING und lud mich zu einem Vorstellungsgespräch ein. Wie man sieht, hat es geklappt! Die Kernkompetenz von ethority ist Social Media in allen Ausprägungen. Somit liegt es nahe, neue Mitarbeiter auf Kanälen zu suchen, in denen sie sich später bewegen werden. Gerade weil Social Media in die Öffentlichkeitsarbeit und Unternehmenskommunikation greift, ist es von Vorteil, diese Kanäle bei der Mitarbeitersuche einzusetzen. In meinem Fall wurde ich direkt angesprochen und habe vorab kein Stellengesuch gepostet. RECHTLICHE ASPEKTE VON SOCIAL MEDIA Social-Media-Angebote bzw. soziale Netzwerke sind zu einem neuen Massenmedium geworden: Millionen Menschen auf der ganzen Welt nutzen sie täglich, um sich mit Freunden, Bekannten und Kollegen auf vielfältigen digitalen Kommunikationswegen auszutauschen. Sie zählen inzwischen zu einem festen Bestandteil der Kommunikation und der sozialen Interaktion. Durch das Anlegen eines eigenen Profils ist die Nutzung zwangsläufig mit der Preisgabe von persönlichen Informationen verbunden. Parallel zur rasanten Entwicklung und steigenden Nutzung sozialer Netzwerke haben daher Themen wie Datenschutz und der Schutz der eigenen Privatsphäre an Bedeutung gewonnen nicht nur bei Nutzern, sondern auch bei Unternehmen, für die Social-Media-Angebote als Werbeplattformen eine feste Größe im Marketing-Mix darstellen. Die Anbieter Sozialer Netzwerke haben das erhöhte Schutzbedürfnis schon lange erkannt. Zudem unterliegen die Betreiber in Deutschland und der EU dem strengen deutschen und europäischen Datenschutzrecht. Daher stellen viele Anbieter ihren Mitgliedern detaillierte Einstellungsmöglichkeiten zum Schutz der Privatsphäre zur Verfügung und sorgen mit stetigen Verbesserungen der Sicherheitsmaßnahmen für ein hohes Schutzniveau. Ihre Systeme zur zielgruppenspezifischen Werbung werden mit einem hohen technologischen Aufwand auf das geltende Datenschutzrecht abgestimmt. Die folgende Übersicht erläutert die wichtigsten Maßnahmen in Bezug auf die gesetzlichen Regelungen rund um die Themen Datenschutz, Datensicherheit und Schutz der Privatsphäre: Christiane Biederlack, Senior-PR-Managerin, VZ-Netzwerke Dr. Andreas Freitag, Rechtsanwalt, F P S RECHTSANWÄLTE & NOTARE 1. DATENSCHUTZ IN SOZIALEN NETZWERKEN Im Rahmen der sozialen Netzwerke spielt die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung von personenbezogenen Daten eine wichtige Rolle. Um die rechtlich verbürgte informationelle Selbstbestimmung der Teilnehmer bei solchen und anderen digitalen Kommunikationsformen zu garantieren, sind von Betreibern sozialer Netzwerke insbesondere die

20 SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION 37 Regelungen des Datenschutzes (BDSG und TMG) einzuhalten. Darüber hinaus leben soziale Netzwerke vor allem vom Vertrauen, das die Nutzer den jeweiligen Diensten entgegenbringen. Aus diesem Grund ist es für Anbieter elementar, ihre Plattform so zu gestalten, dass sich die Nutzer dort wohl und sicher fühlen können. 2. SICHERE PRIVATSPHÄRE UND AUFKLÄRUNG DER NUTZER Grundlage für dieses Vertrauen in die Nutzung sozialer Netzwerke sind die effektiv und einfach zu bedienenden Privatsphäre-Einstellungen der Netzwerke und eine offene Informationspolitik. Den Nutzern werden hier Funktionen angeboten, mit denen sich die Öffentlichkeit im Netzwerk detailliert regulieren lässt und die bei übersichtlicher Gestaltung einfach zu bedienen sind. Jeder Teilnehmer kann also selbst entscheiden, wer welche Informationen des eigenen Profils und der eigenen Interaktionen abrufen darf. Die Betreiber klären ihre Nutzer zudem über die effektive Verwendung der Privatsphäre-Einstellungen und die Tragweite der möglichen Datennutzung auf. Insbesondere informieren sie über die Datenschutz-Policy des Netzwerks, Nutzungszwecke und kommerzielle Aktivitäten sowie Werbeformen. 4. EXTERNE EVALUATION 3. ZIELGRUPPENSPEZIFISCHE WERBUNG/TARGETING Durch zielgruppenspezifische Werbung können einzelne Nutzer- oder Interessengruppen innerhalb eines Sozialen Netzwerks konkret angesprochen werden. Dies ist ein großer Vorteil für Werbungtreibende, da sie ihre Zielgruppe ohne große Streuverluste erreichen. Selbstverständlich läuft das Verfahren zur zielgruppenspezifischen Werbung auf Basis anonymisierter Daten. Weder der Werbekunde noch der Betreiber erfahren, welcher Nutzer welche Werbung zu welchem Zeitpunkt sieht oder anklickt. Solche Verfahren wurden von den zuständigen Datenschutzbehörden teilweise bereits als datenschutzkonform anerkannt. Beim Verfahren der zielgruppenspezifischen Werbung werden ausdrücklich keine personenbezogenen Daten an den Werbekunden weitergegeben. Zudem können Nutzer bei einigen Betreibern sogar grundsätzlich dem Erhalten von zielgruppenspezifischer Werbung widersprechen (Opt-out-Funktion). Betreiber sozialer Netzwerke in Deutschland unterliegen einer vielschichtigen Kontrolle. Die jeweilige Landesbehörde für Datenschutz kontrolliert, ob die Anbieter geltendes Recht einhalten. Zudem wurden in den vergangenen Monaten einige Netzwerke von der Stiftung Warentest und den Zeitschriften Computer Bild und Öko-Test überprüft. Die VZ-Netzwerke haben sich zusätzlich vom TÜV Süd und anderen Auditierungsstellen zertifizieren lassen.

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