Matthias Maier Lisa Conrad (Hrsg.) Forschungswerkstatt Medienmanagement

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1 Matthias Maier Lisa Conrad (Hrsg.) Forschungswerkstatt Medienmanagement

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3 Univ.-Professor Dr. Matthias Maier Bauhausuniversität Weimar Lehrstuhl für Medienmanagement Bauhausstraße Weimar Lisa Conrad M.A. Bauhausuniversität Weimar Lehrstuhl für Medienmanagement Bauhausstraße Weimar 1.Auflage Alle Rechte Vorbehalten Bauhausuniversität Weimar Lektorat: Judith Hoppe, Nicole Melzer, Josephine Koch, Jens Kretschmer Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung der Herausgeber unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und Einspeicherung und Verarbeitung in elektronische Systeme. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Jens Kretschmer Satz: Jens Kretschmer

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5 Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis 8 Matthias Maier/Lisa Conrad Vorwort der Herausgeber 11 Judith Hoppe Medienmanagement? Eine einleitende Auseinandersetzung mit dem Zentralbegriff des vorliegenden Buches Werkbank Juliane Seeber Die Medien des Managements Eine Foucaultsche Betrachtung.. 29 Maria Trog Die Unbestimmtheit in der Wertschöpfungskette nach Bruno Latour. 41 Jens Kretschmer Von der Wertschöpfungskette zum Wertschöpfungsnetzwerk Eine Analyse medialer Netzwerkstrukturen 56 Marie-Luise Heine Crossmedia Über das Kreuzen von Medien und das Trennen von Form und Inhalt 71 Kathinka Herdtweck Professionalisierungstendenzen in der deutschen Filmbranche am Beispiel des Filmproduzenten Werkzeug Elisabeth Hempel Konfliktmanagement in Social Networks Strategien zum Umgang mit negativem ewom 100 Alegra Kaczinski Das Internet als (mediales) Dispositv. Strategische Implikationen für Unternehmen im Zeitalter des Web Nicole Melzer Internet-Ökonomie im Fokus von Social Media und Medienmanagement

6 Simon Radeck Strategien von Medienunternehmen in konvergierenden Märkten am Beispiel von Google und Apple 148 Xin Yu/Carmen Tantius Internationalisierungsprozesse deutscher Medienunternehmen am Beispiel der Bertelsmann AG im chinesischen Markt unter Anwendung des Uppsala-Modells 160 Josephine Koch Der unabhängige Buchhandel in der Zeit von Thalia, Amazon und E-Book 191 Jessica Cope Digitalisierung und Filmverwertung 205 Julia Brehm Product Placement in der deutschen Film- & Fernsehindustrie eine juristische Betrachtung 216 Robér Rollin Managementprozesse in der Videospieleindustrie Werkstück Timm Jelitschek Der Like Button Chancen und Möglichkeiten des viralen Marketings auf Facebook 244 Anne Schaal Die Tagesschau-App ein Machtkampf zwischen öffentlichrechtlichem Rundfunk und Presse 262 Christoph Kunze Apps als Chance zur Etablierung von Paid Content- Modellen bei Tageszeitungen 274 Leander Blumenthal Crowdfunding & Micropayments Kreative Finanzierungsmodelle als Chance für Paid-Content? 290 Steffen Berster Die Filesharing-Problematik Reaktionen der Musikindustrie Oder: Die Kulturflatrate der konzeptionelle Königsweg? 305

7 Tanja Neubauer Informationsfreiheit für eine bessere Medienberichterstattung? WikiLeaks und die Konsequenzen für traditionelle Massenmedien 320 Eva Zink Das Management einer Stadt Als Liverpool European Capital of Culture wurde 333 Matthias Luft Zeitungen. Digitalisierung. Individualisierung Glossar 358

8 8 Abkürzungsverzeichnis ACTA Allensbacher Computer und Technik Analyse a. D. außer Dienst AG Aktiengesellschaft App Applikation ARRI Arnold & Richter Cine GmbH und Co Betriebs KG AVMD-Richtlinien EU Richtlinien für audiovisuelle Mediendienste BBC Bertelsmann Book Club BGB Bürgerliches Gesetzbuch BITKOM Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.v. BOL Bertelsmann Online Bsp. Beispiel bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise CEO Chief Executive Officer CD Compact Disc CRM Customer Relationship Management DBH Deutsche Buchhandels GmbH & Co.KG DCP Digital Cinema Packages dffb Deutsche Film- und Fernsehakademie Berlin d. h. das heißt DRM Digital Rights Management ebd. ebenda ECoC European Capital of Culture etc. et cetera ewom elektronisches Word of Mouth f. folgend ff. fortfolgend FFA Filmförderungsanstalt FFG Filmförderungsgesetz GAPP General Administration of Press and Publication GEMA Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte

9 9 GfK Gesellschaft für Konsumforschung GG Grundgesetz GVK Gremienvorsitzendenkonferenz der ARD HFF München Hochschule für Fernsehen und Film München HFF Potdam-Babelsberg Hochschule für Film und Fernsehen "Konrad Wolf in Potsdam-Babelsberg HTML Hyper Text Markup Language HTTP Hyper Text Transfer Protocol IFPI International Federation of the Phonographic Industry ISP Internet Service Provider IT Informationstechnologie i. V. m. in Verbindung mit KMU kleine und mittelständige Unternehmen Mio. Millionen Mrd. Milliarden o. J. ohne Jahr o. V. ohne Verfasser PC Personal Computer RIAA Recording Industry Association of America RStV Rundfunkstaatsvertrag S. Seite s. o. siehe oben sog. sogenannte TV Television u. a. unter anderen/unter anderem u. ä. und ähnlichem USD US Dollar usw. und so weiter UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb VDZ Verband deutscher Zeitschriftenverleger vgl. vergleiche WOM Word of Mouth WTO World Trade Organization WWW World Wide Web

10 10 W3C z. B. zum Beispiel World Wide Web Consortium

11 Matthias Maier/Lisa Conrad Vorwort Werkstattforschung 11 Vorwort: Werkstattforschung Prof. Matthias Maier, Lisa Conrad Der Begriff der Forschungswerkstatt stellt eine Verbindung der Wörter Forschung und Werkstatt her. Was hat es damit auf sich? Zunächst zur Forschung: Sie wird assoziiert mit offenen und auf die Zukunft gerichteten Handlungen (Analysen, Experimente), die etwas Neues hervorbringen sollen, neue Erkenntnisse über Natur und Technik oder neue Erkenntnisse über kulturelle, soziale oder ökonomische Zusammenhänge. Die Werkstatt erscheint dagegen als ein Ort der Vergangenheit, ein nostalgischer Ort, an dem Einzelstücke und Unikate entstehen. Sie steht für eine Produktionsform vor der Zeit der Industrialisierung und ordnet sich der Manufaktur in Opposition zur Fabrik zu. An diesem Ort waren die Zusammenhänge des Produktionssystems stärker sichtbar als später in den nach den Prinzipien der Wissenschaftlichen Betriebsführung (Taylor) organisierten Fabriken. Nach dem Ideenhistoriker Michel Foucault basiert das Produktionssystem der Fabrik auf den Prinzipien der Kontrolle durch permanente Beobachtung, der Zergliederung des Objekts und der Bearbeitungsgesten in kleinste Einheiten und der Übung durch Wiederholung. Bezogen auf die wissenschaftliche Forschung, die Werkstattforschung, lässt sich die Werkstatt als Ort begreifen, der sich einer tayloristisch anmutenden Einteilung eines wissenschaftlichen Objekts, der wissenschaftlichen Arbeit nach vorgefertigten Schemata und der dadurch hervorgerufenen Wiederkehr des Immergleichen (Benjamin) widersetzt. In einer Arbeitsweise der Fabrik, sei es nun in der Forschung oder in der Wirtschaft selbst, stellen die individuelle Vielfalt, der spezifische Einzelfall oder das konkrete Phänomen Probleme dar. Ihre jeweiligen Ausprägungen können nicht berücksichtigt, sondern lediglich der Anwendung einer Schablone unterzogen werden. Entsprechend erkennt eine solche Forschung in jedem untersuchten Gegenstand nur eine Abwandlung der angenommenen Grundform, und zwar

12 Matthias Maier/Lisa Conrad Vorwort Werkstattforschung 12 eine Abwandlung, die eher irritiert oder stört und, nach Ansicht der Vertreter des Werkstatt-Ansatzes, selten den Platz und die Aufmerksamkeit erhält, die sie verdient hätte. In einer Forschungswerkstatt geht es um das Erkennen und Akzeptieren von Differenzen und Abweichungen und um die spezifischen und situativ geprägten Eigenheiten von Menschen, Märkten, Dingen, Produkten und ihren diversen Verbindungen. Dazu wird der Forschungsgegenstand gleich einem sich im Prozess der Bearbeitung befindlichen Werkstück in den Schraubstock der Werkbank eingespannt. Die Werkbank bildet somit das Basiswerkzeug und in der Übertragung auf die Forschung die Gruppe der Basistheorien. Die Werkbank bzw. das fundamentale Theoriegerüst ist der Tisch, der erhöhte Boden, der die Auge-Hand-Zone bestimmt und das Ablegen, Bearbeiten und Bereithalten des Objekts ermöglicht (Seitter). Zum Gründungssatz der Medienwissenschaften ist die Aussage geworden, dass das Werkzeug mit an unseren Gedanken arbeitet (Nietzsche); hier im Werkstatt-Bild wird der Gegenstand mithilfe von Werkzeugen (Methoden, Ansätze, Anwendungen) entsprechend den jeweiligen materiellen Konstitutionen bearbeitet, schließlich darf das Werkstück durch unangemessenes Werkzeug nicht verhauen oder gar zerbrochen werden. Auf diese Weise wird der Forschungsgegenstand aus unterschiedlichen Perspektiven in den Blick genommen, von verschiedenen Seiten bearbeitet und behält dabei entsprechend seiner einzigartigen Daseinsweise den Charakter eines Unikats: das Werkstück. Die Forschungswerkstatt ist Ausdruck einer Valorisierung des Einzelnen und der Eigenheiten von Objektbereichen. Es handelt sich um die Benennung einer eigensinnigen Gegenbewegung zur stark schematisierten und seriellen Forschung. Die hervorgebrachten Ergebnisse stehen durch konsequente Objekt-, Problem- und Materialbezogenheit unter dem Anspruch von Originalität und Einzigartigkeit.

13 Matthias Maier/Lisa Conrad Vorwort Werkstattforschung 13 Referenzen Benjamin, Walter. In: Tiedemann, Wolfgang (Hrsg.) (1989): Walter Benjamin / Gesammelte Schriften. Suhrkamp Verlag: Frankfurt a. M. Foucault, Michel (1995): Überwachen und Strafen Die Geburt des Gefängnisses. Suhrkamp: Frankfurt a. M. Nietzsche, Friedrich: Briefe. In: Günzel, Stephan; Schmidt-Grépály, Rüdiger (2002): Schreibmaschinentexte. BUW Universitätsverlag: Weimar. Seitter, Walter (2002): Physik der Medien Materialien, Apparate, Präsentierungen. Verlag und Datenbank für Geisteswissenschaften: Weimar. Taylor, Frederick Winslow (1913) (1995): Die Grundsätze wissenschaftlicher Betriebsführung. Psychologie Verlags Union: Weinheim.

14 Judith Hoppe Eine einleitende Auseinandersetzung mit dem Zentralbegriff 14 Medienmanagement? Eine einleitende Auseinandersetzung mit dem Zentralbegriff des vorliegenden Buches Judith Hoppe Stichwörter: Besonderheit der Medien; Medienmanagement; Forschungswerkstatt Medienmanagement Medienmärkte weisen Besonderheiten auf, die sie von anderen Sektoren einer Volkswirtschaft unterscheiden. Diese Besonderheiten müssen vom Management eines Medienunternehmens zur erfolgreichen Unternehmensführung berücksichtig [sic] werden. 1 So oder zumindest so ähnlich klingen sie die Stimmen zum Medienmanagement. Bereits seit langem scheint sich die Aussage, dass Medien eines besonderen Managements bedürfen, durch die Literatur zu ziehen. Unhinterfragt, verkommen zu einem Allgemeinplatz. Kaum eine Gegenstimme ist zu hören. Ist dies ein Indiz dafür, dass die Aussage stimmt? Ist es also wahr, dass die Medien etwas Besonderes an sich haben, das ein besonderes Management erfordert? Und wenn ja, was bedeutet dies für das Management von Medienunternehmen? Im Folgenden soll der Versuch unternommen werden, sich kritisch mit dieser immer postulierten Besonderheit von Medienunternehmen auseinanderzusetzen und aufzuzeigen, vor welchen Schwierigkeiten das Medienmanagement in der heutigen Zeit, einer Zeit des tiefgreifenden Wandels, steht. Die Dualität der Medien Das Lieblingsargument In der Diskussion um die Besonderheit der Medien verweisen die Wissenschaftler vor allem auf einen Aspekt mit besonderer Vorliebe: Die Dualität, in der sich die 1 Wirtz (2011): S. 21.

15 Judith Hoppe Eine einleitende Auseinandersetzung mit dem Zentralbegriff 15 Medienunternehmen befinden. 2 Die Argumentation der Wissenschaftler soll im Folgenden erläutert werden, anschließend wird untersucht, ob diese haltbar ist. Nach eigenem Erachten lässt sich die Dualität in zwei Bereiche gliedern, die miteinander einhergehen: Zum einen sind Medienunternehmen zugleich Wirtschaftsund Kulturgüter, zum anderen agieren sie auf zwei Märkten, sind damit zwei verschiedenen Wettbewerbsformen ausgesetzt und haben zwei verschiedene Einnahmequellen. Diese Situation wird auch als Janusköpfigkeit bezeichnet 3, eine Bezeichnung, die ausgehend von dem doppelgesichtigen römischen Gott Janus für zwiespältige Sachverhalte steht. 4 Das Janusgesicht der Medien wird in vielen Texten über Medienmanagement oder -ökonomie aufgegriffen. So etwa bei Scholz, der aussagt, dass Medien [ ] gleichzeitig Wirtschaftsgüter und Kulturgüter, Medienunternehmen damit gleichzeitig betriebswirtschaftliche Einheiten und kulturelle Akteure 5 sind und sich daraus verschiedene Spannungsfelder ergeben 6 oder bei Beck, der herausstellt, dass Medien neben der ökonomischen auch eine gesellschaftliche Funktion haben, z. B. durch die Informationsfunktion und den Beitrag zur öffentlichen Entscheidungs-, Meinungs- und Willensbildung. 7 Der ökonomische Aspekt ergibt sich insbesondere aus der Tatsache, dass Medienprodukte meist mit dem Ziel, Gewinne zu erwirtschaften, produziert werden 8 und bekommt folgt man Altmeppen und Karmasin eine immer höhere Relevanz zugesprochen. 9 Wie eingangs erwähnt, führt die Unteilbarkeit der Medienprodukte als Kultur- und Wirtschaftsgüter laut der Dualitäts-Argumentation dazu, dass Medienunternehmen zwei Wettbewerbsformen unterliegen: dem publizistischen und dem ökonomischen Wettbewerb. 10 Zudem so heißt es würden die Medienunternehmen auf zwei verschiedenen Märkten (Rezipienten- und Anzeigenmarkt) agieren und hätten damit zwei wichtige Kundengruppen (Mediennutzer und Werbekunden). 11 Die Einnahmen 2 Es werden daneben aber noch weitere Aspekte, die die Medienbranche und ihre Produkte auszeichnen, in der Literatur thematisiert (vgl. dazu z. B. Wirtz (2011): S ). 3 Vgl. Altmeppen/Karmasin (2003): S Vgl. Schneider (o. J.): S Scholz (2006): S Vgl. ebd. 7 Vgl. Beck (2006): S Vgl. Hermanni (2007): S Vgl. Altmeppen/Karmasin (2003): S. 22 f. 10 Vgl. ebd.: S Vgl. Beck (2006): S. 229 sowie Breyer-Mayländer/Werner (2003): S. 20.

16 Judith Hoppe Eine einleitende Auseinandersetzung mit dem Zentralbegriff 16 der Medienunternehmen ergäben sich damit üblicherweise 12 aus Verkaufs- und Werbeerlösen. Da bei Medienprodukten dementsprechend zwei verschiedene Leistungsbestandteile in einem Produkt vereint seien, handle es sich bei ihnen um Verbundprodukte. Daraus folge, dass das Management bei der Herstellung von Medienprodukten sowohl die Anforderungen der Rezipienten als auch die der Werbekunden berücksichtigen müsse, um einen langfristigen Markterfolg sicherzustellen. 13 Folgt man der Argumentation weiter, wird herausgestellt, dass das gleichzeitige Verfolgen von Zielen auf den beiden unterschiedlichen Märkten wiederum in Zusammenhang mit der Dualitätssituation steht, da die ökonomischen und publizistischen Zielsysteme in Medienunternehmen zu einer konfliktären Beziehung tendieren. 14 Karmasin betitelt diese Situation gar als Zieldual publizistischer und ökonomischer Ziele. 15 Jedoch ist diese Problematik nach eigener Ansicht nicht immer zutreffend. Sie gilt sicher für einige Medienbereiche, etwa der Presse, doch nicht für den gesamten Sektor. Und so äußern auch Wirtz und Pelz selbst, dass die Besonderheit der Medienunternehmen darin besteht, dass sie mit einem Produkt auf zwei unterschiedlichen Märkten agieren können. 16 Dies zeigt, dass es nicht unbedingt der Fall sein muss. Dennoch die Dualität wird immer wieder hervorgehoben und als Begründung dafür herangezogen, dass Medienunternehmen nicht wie andere Unternehmen gemanagt werden können. Sie wird immer wieder als die Besonderheit von Medienunternehmen betrachtet, obwohl sie höchstens eine Besonderheit von einigen Medienbereichen ist. Und aufgrund der Dualität so die Wissenschaftler, die diese Auffassung vertreten sei es nicht möglich, einfach ökonomische Ansätze auf Medienunternehmen zu beziehen. Ein (nach eigenem Erachten das typische) Argument für diese These ist, dass die normativen Aspekte herrschender ökonomischer Theorien lediglich an ökonomischen Zielgrößen ausgerichtet seien. Dies würde zu kurz greifen, kommunikationswissenschaftlich fundierte Zielsetzungen etwa Meinungsvielfalt oder journalistische Ethik würden nicht in ausreichendem Maße Berücksichtigung 12 Diese Aussage ist nach eigenem Erachten nicht richtig, sondern gilt nur für einige Medienprodukte. 13 Vgl. Wirtz (2011): S Vgl. Wirtz/Pelz (2006): S Karmasin (1998): S Vgl. Wirtz/Pelz (2006): S. 265.

17 Judith Hoppe Eine einleitende Auseinandersetzung mit dem Zentralbegriff 17 finden. Die Bedeutung der Medien sowie ihre Auswirkungen und Folgen für die Gesellschaft seien zu groß, um sie allein der Ökonomie zu überlassen. 17 Doch die Tatsache, dass eine ökonomische Betrachtungsweise aus Sicht einiger Wissenschaftler zu kurz greift, ist nicht gleichzusetzen mit der Annahme, dass eine rein kommunikationswissenschaftliche Sichtweise unangefochten als Ideallösung betrachtet wird. So postulieren Karmasin und Winter, dass das erfolgreiche Management von Medienunternehmen betriebswirtschaftliche und weiter medienspezifische, kulturelle, soziale und andere Kompetenzen erfordern würde. 18 Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass das Medienmanagement nach gängiger Auffassung zwischen zwei Stühlen steht. Scholz bringt diesen Konflikt auf den Punkt, wenn er sagt: Muss also ein Medienmanagement Wege zur Manipulation und zum Aufbau von Medienmonopolen aufzeigen, gleichzeitig aber auch die normativen Fragen nach Ethik und nach gesellschaftspolitischer Richtigkeit_ beantworten? Die Antwort könnte eigentlich nur ja_ lauten. 19 Die Frage ist jedoch, ob diese gesamte Argumentation haltbar ist. Bereits oben wurde darauf verwiesen, dass dies nicht zwingend der Fall ist und dieser Gedanke soll nun weiter verfolgt werden. Denn ist es wirklich so, dass eine Dualität medienspezifisch ist? Ist es wirklich so, dass nur Medienunternehmen Unternehmen sind, die gleichzeitig ökonomische Zielsetzungen verfolgen und gesellschaftliche Verantwortung tragen? Oder gilt nicht vielmehr, dass auch andere Unternehmen mit dieser von Dualität gekennzeichneten Situation umgehen müssen? Haben nicht auch viele Unternehmungen außerhalb der Medienbranche Stakeholder, zu denen sie in einer nicht-ökonomischen Beziehung stehen, für die sie aber dennoch Verantwortung tragen? Auch Scholz verweist darauf, dass (ethische) Konfliktfelder auch in Unternehmen außerhalb der Medienbranche bestehen, wenngleich er feststellt, dass bei Medienunternehmen eine besonders starke Ausprägung der Normativitätsproblematik vorzufinden ist. 20 Dennoch wird deutlich: Ein Konflikt zwischen Ökonomie und Verantwortung ist nicht zwingend medienspezifisch. So zeigt auch Gläser auf, dass der Leitmaßstab der Unternehmen längst nicht mehr rein kommerzieller Natur ist. Das Kernanliegen einer 17 Vgl. Gläser (2010): S Vgl. Karmasin/Winter (2002): S Scholz (2006): S Vgl. ebd.

18 Judith Hoppe Eine einleitende Auseinandersetzung mit dem Zentralbegriff 18 ganzheitlich definierten Betriebswirtschaftslehre sei es stattdessen, ein Handeln vom Management einzufordern, das gesellschaftlich vertretbar ist. 21 Und dies gilt eben für alle Unternehmen und nicht nur für die der Medienbranche. Darüber hinaus lässt sich wie oben bereits angedeutet sogar fragen, ob es wirklich kennzeichnend für Medienunternehmen ist, dass sie der immer wieder angebrachten Dualität ausgesetzt sind. Nach eigener Ansicht ist dies nicht für alle Medienunternehmen charakteristisch, sondern die gesamte Dualitäts-Diskussion spiegelt vielmehr eine verkürzte Sichtweise wider, die sich nur auf bestimmte Medienbereiche bezieht. Wird der Medienbegriff weiter gefasst und in diesen auch etwa die Film- oder Spieleindustrie einbezogen, dann ist die Argumentation für einige Medienunternehmen nicht mehr unbedingt haltbar, zumindest nicht in der Stärke, wie sie von einigen Wissenschaftlern postuliert wird. Es ist aus diesen Gründen also wichtig, die Dualitäts-Diskussion hinter sich zu lassen oder sie zumindest zu entkräften. Es wäre falsch, sich von den standardisierten Polarisierungen gefangen nehmen zu lassen und sich diesen kritiklos anzuschließen. Die Besonderheit der Medienunternehmen eine andere Betrachtungsweise Was ist es nun aber, das Kennzeichen der Medien, das es erforderlich macht, ein spezielles Medienmanagement zu implementieren? Was ist das Charakteristische der Medien, wenn das beliebteste Argument der Wissenschaftler nicht mehr zieht? Nach eigenem Erachten sind die starke Differenzierung und Komplexität der Medienbranche sowie die Dynamik, mit der sich ihr Umfeld, aber auch sie selbst verändert, eine wesentliche Besonderheit dieser. Zwar ist auch in anderen Sektoren eine hohe Dynamik in der Unternehmensumwelt zu erkennen 22, doch laut Breyer- Mayländer und Seeger hat kaum eine Branche [ ] in den vergangenen zwanzig Jahren eine ähnlich starke Differenzierung der Produkte und Märkte verzeichnen können wie die Medienbranche. 23 Den Grund für die Entstehung differenzierter Unternehmen und Märkte sehen die beiden Autoren in der Kommerzialisierung der elektronischen Medien Hörfunk, TV, Internet und der Digitalisierung. 24 Wirtz konstatiert, dass insbesondere die Einführung des Internets relevante Änderungen 21 Vgl. Gläser (2010): S. 5 f. 22 Vgl. Breyer-Mayländer (2004): S Breyer-Mayländer/Seeger (2006): Backcover. 24 Vgl. ebd.: S. V.

19 Judith Hoppe Eine einleitende Auseinandersetzung mit dem Zentralbegriff 19 mit sich gebracht habe. Es komme infolgedessen sowohl auf den Rezipienten- als auch auf den Werbemärkten zu Veränderungen. Das Wettbewerbsumfeld der klassischen Medienunternehmen erfahre weitreichende Neuerungen, da nun Marktteilnehmer aus dem Computer- oder Telekommunikationsbereich in die Medienbranche eintreten würden. Zudem sei die Abgrenzung der relevanten Märkte immer schwieriger. Den Grund dafür sieht Wirtz in der Tatsache, dass die Grenzen zwischen Medien-, Computer- und Telekommunikationsprodukten fließender werden, was in der zunehmenden Konvergenz zwischen den Bereichen Medien, Informationstechnologie und Telekommunikation begründet liege. 25 Damit spricht Wirtz ein weiteres, derzeit zu beobachtendes Phänomen und typisches Charakteristika des Medienbereichs an: die Konvergenz. Folgt man den drei Wissenschaftlern, können also zwei Entwicklungen auf den Medienmärkten ausgemacht werden, die eigentlich in einem paradoxen Verhältnis zu stehen scheinen: Zum einen differenziert die Branche sich aus, zum anderen verschmelzen ihre Bereiche miteinander. Es ist dabei aber zu bedenken, dass Breyer-Mayländer und Seeger ihren Text vor fünf Jahren veröffentlicht haben eine lange Zeit in Anbetracht der Dynamik, mit der Medienmärkte sich entwickeln. Dennoch kann festgestellt werden, dass ihr Bild einer differenzierten Medienlandschaft auch heute noch gilt. Man bedenke nur, wie viele Medienunternehmen oder zumindest Unternehmen, die nach einem weit gefassten Verständnis 26 Medienmanagement betreiben, im Zuge des Internets in den Markt eingetreten sind. Auch wenn die Bereiche konvergieren, kann doch noch von einer Vielfalt in der Medienbranche gesprochen werden. Zumindest bisher, denn in welcher Weise die Entwicklungen voranschreiten werden und was sie in der Zukunft für den Mediensektor mit sich bringen, ist ungewiss. Das einzig Sichere ist wohl nur, dass die Entwicklungen noch nicht abgeschlossen sind, denn wie Wirtz feststellt, befindet sich der Mediensektor in einem kontinuierlichen Wandel Vgl. Wirtz (2011): S. 40 ff. 26 Siehe dazu den Absatz Medienmanagement als spezielle Betriebswirtschaftslehre?. 27 Vgl. Wirtz (2011): S. 56.

20 Judith Hoppe Eine einleitende Auseinandersetzung mit dem Zentralbegriff 20 Medienmanagement als spezielle Betriebswirtschaftslehre? Medienunternehmen haben also eine Besonderheit und damit zweifelsohne besondere Anforderungen an das Management. Doch wie ist ein solches Medienmanagement zu konzipieren? Als eine Möglichkeit könnte in Erwägung gezogen werden, Medienmanagement als Medienbetriebslehre zu betrachten. Bei einer solchen handelt es sich um eine der verschiedenen Speziellen Betriebswirtschaftslehren, die im Gegensatz zu der Allgemeinen Betriebswirtschaftslehre stehen. Während sich letztere auf Betriebe aller Branchen anwenden lässt, berücksichtigen die Speziellen Betriebswirtschaftslehren, auch als Wirtschaftszweiglehren bezeichnet, die Branchenspezifika der Unternehmen. So gibt es bspw. für Betriebe der Tourismusbranche die Tourismusbetriebslehre oder für jene aus der Branche der Kreditwirtschaft die Bankbetriebslehre. 28 Mit diesen wäre eine Medienbetriebslehre gleichzusetzen. Als Vertreter solch einer Auffassung ist beispielhaft Wirtz zu nennen, der in seinem Lehrbuch das Medien- und Internetmanagement als Wirtschaftszweiglehre auffasst, die sich mit den besonderen betriebswirtschaftlichen Problemen von Medienunternehmen auseinandersetzt. Dabei gehe es konkret um betriebliche Erscheinungen und Probleme bei der Führung solcher Unternehmen. 29 Diese Auffassung, nach der Medienmanagement lediglich das Management von Medienunternehmen darstellt, wird nicht immer geteilt. So weist Breyer-Mayländer darauf hin, dass Medienmanagement noch weitreichender ist und auch als Management von Medien innerhalb von Organisationen verstanden werden kann. In den meisten Unternehmen sei es notwendig und zunehmend bedeutsamer, den Einsatz von Medien zur internen Kommunikation und zur Außendarstellung zu koordinieren. Die Relevanz einer Medienstrategie habe somit auch für Nicht- Medienunternehmen zugenommen, ein entsprechendes Know-How zu haben, sei unumgänglich. 30 Infolge der Entwicklung des Internets sind zudem auch traditionelle Unternehmen anderer Branchen z. B. durch den Aufbau von Online-Plattformen in den Medienmarkt eingetreten, ohne dass sie die Vermarktung der Medien aber als ihr Kerngeschäft ansehen 31 und auch diese müssen bei einer Konzeption von Medienmanagement berücksichtigt werden. 28 Vgl. Wöhe/Döring (2010): S. 44 f. 29 Vgl. Wirtz (2011): S Vgl. Breyer-Mayländer (2004): S Vgl. Breyer-Mayländer/Werner (2003): S. 12.

21 Judith Hoppe Eine einleitende Auseinandersetzung mit dem Zentralbegriff 21 Doch selbst wenn man sowohl das weite als auch das enge Verständnis von Medienmanagement zugrunde legen würde, würde eine Medienbetriebslehre nach eigener Ansicht zu kurz greifen; zumal es laut Breyer-Mayländer auch nicht korrekt ist, Medienmanagement mit Medienbetriebslehre gleichzusetzen. 32 Dass es für ein erfolgreiches Management von Medienunternehmen nicht ausreicht, eine Wirtschaftszweiglehre für diese zu konzipieren, lässt sich aus der oben dargestellten Differenziertheit des Mediensektors ableiten. Die Medienbranche ist umfassend und jeder Bereich hat seine eigenen Besonderheiten. Selbst vor dem Hintergrund der zunehmenden Konvergenz muss doch jeder Bereich der Medienbranche (zunächst) anders auf die neuen Entwicklungen reagieren. Die Tatsache, dass verschiedene Medienbereiche unterschiedlichen Anforderungen ausgesetzt sind, thematisiert auch Wirtz, wenn er feststellt, dass es zwar charakteristisch für Medienunternehmen generell ist, gleichzeitig auf zwei Märkten zu agieren, die verschiedenen Märkte für die unterschiedlichen Unternehmen jedoch nicht einheitlich sind. 33 Ebenso hätten sie es mit unterschiedlichen relevanten Wettbewerben zu tun. So stellt Wirtz heraus: Während jedoch beispielsweise Bücher zum größten Teil durch Verkaufserlöse finanziert werden, fallen im Free-TV keine Verkaufserlöse an, so dass TV-Sender nicht im Wettbewerb um Medienausgaben, sondern um das Zeitbudget der Zuschauer stehen. 34 Wenn also die verschiedenen Medienunternehmen unterschiedlichen Anforderungen ausgesetzt sind, folgt daraus, dass es das eine Medienmanagement nicht geben kann, sondern dass eigentlich für jeden Bereich innerhalb der Medienbranche ein eigenes Management konzipiert werden müsste. Dies ist zumindest aktuell der Fall. Inwieweit diese Aussage haltbar ist, wenn die Medienbranche sich weiterhin in einem derartigen Tempo weiterentwickelt, wie es gegenwärtig geschieht, bleibt offen. Noch aber lassen sich trotz Konvergenz verschiedenartige Medienbereiche erkennen und diese benötigen ihr je spezielles Management. 32 Er konstatiert, dass der Managementsektor in Abgrenzung zur Betriebswirtschaftslehre das Themengebiet mit einer vorrangig verhaltenswissenschaftlichen Ausrichtung bildet. Auf die Medienbranche bezogen, bedeute dies, dass das verhaltenswissenschaftlich ausgerichtete Medienmanagement das Themenset der Medienbetriebslehre lediglich ergänzt. Wie oben gezeigt wurde, nimmt Wirtz eine derartige Differenzierung nicht konsequent vor, darauf weist auch Breyer- Mayländer hin (vgl. dazu Breyer-Mayländer (2004): S. 16 und 49). 33 Vgl. Wirtz (2011): S. 22 ff. 34 Ebd.: S. 27.

22 Judith Hoppe Eine einleitende Auseinandersetzung mit dem Zentralbegriff 22 Medienmanagement im Wandel Doch es stellt sich die Frage, ob es überhaupt möglich ist, für jeden Bereich einen festen Ansatz zu entwerfen, mit Hilfe dessen die Führungskräfte die jeweiligen Medienunternehmen quasi nach dem Schema-F-Prinzip managen können. Es ist auf jeden Fall schwierig. Und offen bleibt dabei eine weitere Frage; nämlich die, wie nutzbringend solche Ansätze wären. Schließlich befinden wir uns in einem Zeitalter des ständigen Wandels und es ist noch kein Ende dessen abzusehen. Stichworte wie Digitalisierung, Konvergenz oder Internationalisierung verweisen auf Aspekte, die inzwischen untrennbar mit dem Medienmanagement verbunden sind und es ist kaum auszumachen, welche Begriffe in der Zukunft noch hinzukommen. Auch in der Literatur wird darauf hingewiesen, dass die sich vollziehenden Entwicklungen und die sich daraus ergebende Dynamik und Komplexität der Medienmärkte Auswirkungen auf das Medienmanagement haben, denn sie erschweren die Übertragung von schematischen, prozessorientierten Managementmodellen auf Medienunternehmen. Eine Orientierung am klassischen Managementprozess mit den Phasen Planung, Organisation, Personaleinsatz, Führung und Kontrolle sei ebenso wie der Gedanke einer plandeterminierten Unternehmenssteuerung nicht mehr zweckmäßig und vor dem Hintergrund der Dynamik von bspw. Konvergenzen und technischen Entwicklungen sowie immer kürzeren Innovationszeiträumen und Produktlebenszyklen wenig plausibel. Statt sich eines statischen Managementschemas zu bedienen, müsse man die Rolle der Unternehmensumwelt mit berücksichtigen und Management-Systeme entwickeln, die es ermöglichen, unter den gegebenen Rahmenbedingungen zielorientiert zu wirtschaften. 35 Nun ist es aber weiterhin fraglich, inwieweit dies möglich ist. Nach eigenem Erachten ist auch ein solches Vorhaben mit großen Schwierigkeiten verbunden, aus dem Grund, dass die Entwicklungen wie erwähnt in enormem Tempo voranschreiten. Viele Phänomene, mit denen sich heute im Medienmanagement auseinandergesetzt werden muss, waren vor nicht allzu langer Zeit noch vollkommen unbekannt. Wie kann da ein Ansatz entwickelt werden, der über den gegenwärtigen Zustand hinaus geht? Doch auf der anderen Seite kann es auch nicht das Ziel sein, einfach abzuwarten, was dank der technischen Entwicklung als nächstes passiert und sich 35 Vgl. Karmasin/Winter (2002): S. 16 f. sowie Breyer-Mayländer (2004): S. 15 und 49.

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