Manfred Bruhn Marketing Grundlagen für f r Studium und Beruf, Gabler 2001

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1 Vortrag zum Innovationsmanagement: Jürgen Murawsky-Berger, TTH-Workshop am in Gelsenkirchen, Arena auf Schalke Folienvortrag, basierend auf dem Lehrbuch von Manfred Bruhn Marketing Grundlagen für f r Studium und Beruf, Gabler 2001 MB Management Consulting GmbH Wittekindstr. 10, Borken, Tel: , Fax: , Mobil:

2 Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen. = umfassendes Leitkonzept = ganzheitliche Unternehmensphilosophie

3 Leitidee einer markt- und kundenorientierten Unternehmensführung Im Mittelpunkt stehen die Erfordernisse des Marktes/der Kunden und nicht der Verkauf vorhandener Produkte Dazu müssen die Markt- sowie Kundenbedürfnisse detailliert analysiert werden, um sämtliche Unternehmensaktivitäten daran auszurichten

4 Ausrichtung am Kundennutzen zur Erzielung von strategischen Wettbewerbsvorteilen Die Suche nach zusätzlichen Nutzenpotentialen im Leistungsprogramm um den Wert für den Kunden zu steigern Systematischer Planungs- und Entscheidungsprozess Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen Integration sämtlicher Marketingaktivitäten

5 Aufgaben des Marketingmanagements Produktbezogene Aufgaben Produktverbesserungen Produktdifferenzierungen Produktinnovationen Marktbezogene Aufgaben Marktdurchdringung Markterschließung Sortimentserweiterung Diversifikation (neue Produkte für neue Märkte)

6 Aufgaben des Marketingmanagements Kundenbezogene Aufgaben Verbesserung der Kundenbearbeitung (Kundenbindung) Management der Kundenstruktur Neue Kundensegmente Handelsbezogene Aufgaben Beziehungen zum Handel Erschließung neuer Vertriebskanäle

7 Aufgaben des Marketingmanagements Konkurrenzbezogene Aufgaben Suche nach dauerhaften Wettbewerbsvorteilen Absicherung der Marktstellung Verhaltensweisen gegenüber Konkurrenz festlegen Unternehmensbezogene Aufgaben Koordination und Integration sämtlicher marktorientierter Aktivitäten Optimierung interner Prozesse Mitarbeitermotivation

8 S. Folie: Relevante Faktoren einer Analyse der Marketingsituation Interne Analyse der Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens (beeinflussbare Variablen) Externe Analyse / Chancen Risiken der nichtbeeinflussbaren Variablen

9 Festlegung von Marketingzielen Ökonomische Marketingziele Absatz, Umsatz, Marktanteil, Deckungsbeitrag, Gewinn, Rendite Psychologische Marketingziele Bekanntheitsgrad Image Kundenzufriedenheit Kaufpräferenzen Kundenbindung

10 Operationalisierung der Marketingziele Zielinhalt: Was soll erreicht werden? Zielausmaß: In welchem Umfang soll das Ziel erreicht werden? Zielsegment: In welchem Marktsegment soll das Ziel erreicht werden? Zielgebiet: In welchem Gebiet soll das Ziel erreicht werden? Zielperiode: Bis wann soll das Ziel erreicht werden?

11 Marketinginstrumente = Werkzeuge zur Gestaltung des Marktes Produkt Preis Promotion (Kommunikation) Place (Vertrieb)

12 Festlegung des Marketingplans Mit dem Marketingplan müssen folgende Fragen beantwortet werden: Welche Maßnahmen werden zu welchem Zeitpunkt für welche Produkte mit welchem Aufwand mit welchem Ziel durchgeführt?

13 Phasen der Marketingplanung 1. Analyse der Marketingsituation Erfassung relevanter externer Einflussgrößen (quantitativ und qualitativ) Vergangenheit und Prognosen zu Markttendenzen Externe Chancen Risiken Analyse Interne Stärken-Schwächen-Analyse Verknüpfung interner Stärken und Schwächen mit Chancen und Risiken (SWOT-Matrix)

14 Phasen der Marketingplanung 2. Formulierung der Marketingstrategie Mittel- und langfristige Schwerpunkte der Marktbearbeitung insbes. Im Hinblick auf die Kundenbearbeitung, die Zusammenarbeit mit Absatzmittlern und die Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz Der Marketingplan enthält eine knappe Stoßrichtung der Marketingstrategie

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