Die Rolle und Bedeutung von Social Media in der Unternehmenskommunikation

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1 DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr 2011 Die Rolle und Bedeutung von Social Media in der Unternehmenskommunikation Juni 2011 Bernhard Wolf Global Head of Corporate Communications, GfK SE

2 Der amerikanische Bestsellerautor Seth Godin brachte es jüngst auf den Punkt: How can you squander even one more day not taking advantage of the greatest shifts of our generation? Doch welche Bedeutung haben sozialen Medien für die Kommunikation börsennotierter Unternehmen heute und in Zukunft? DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr

3 Details zur Befragung Halbjährliche Umfrage von IR-Verantwortlichen (Mitglieder im DIRK) Internetgestützte schriftliche Befragung vom bis Basis: 283 DIRK-Mitglieder (2-2010: 354) Rücklauf: 101 = 36% (2-2010: 38%) Auf Basis der Indexzugehörigkeit haben geantwortet: - 17 DAX-Unternehmen (= 57% aller DAX-Werte) - 25 MDAX-Unternehmen (= 50% aller MDAX-Werte) - 12 TecDAX-Unternehmen (= 40% aller TecDAX-Werte) - 17 SDAX-Unternehmen (= 34% aller SDAX-Werte) - 30 Unternehmen ohne Zugehörigkeit zu einem Auswahlindex 88% aller Unternehmen, die geantwortet haben, gehören dem Prime Standard an DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr

4 Details zur Befragung Halbjährliche Umfrage von IR-Verantwortlichen (Mitglieder in der CIRA) Internetgestützte schriftliche Befragung vom bis Basis: 60 CIRA-Mitglieder Rücklauf: 21 = 35% (2-2010: 57%) Halbjährliche Umfrage von IR-Verantwortlichen (Mitglieder im IR Club) Internetgestützte schriftliche Befragung vom bis Basis: 54 SIRV-Mitglieder Rücklauf: 21 = 38% (2-2010: 45%) Erstmalige Umfrage von IR-Verantwortlichen (Mitglieder in der IRS) Internetgestützte schriftliche Befragung vom bis Basis: 338 IRS-Mitglieder Rücklauf: 38 = 11% (2-2010: 9%) DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr

5 Themenschwerpunkte Wofür dient Social Media überhaupt und worin liegt der Nutzen? Für welche Zielgruppen ist Social Media wichtig? Ist Social Media strategisch im Unternehmen verankert? Welche Rolle spielt Social Media für IR? Und welche Social-Media-Anwendungen nutzt IR bevorzugt? DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr

6 Themenschwerpunkte Wofür dient Social Media überhaupt und worin liegt der Nutzen? Für welche Zielgruppen ist Social Media wichtig? Ist Social Media strategisch im Unternehmen verankert? Welche Rolle spielt Social Media für IR? Und welche Social-Media-Anwendungen nutzt IR bevorzugt? DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr

7 Geteilte Meinung: Social Media als Bestandteil der Unternehmenskommunikation Nutzen Sie Social Media in der Unternehmenskommunikation Ihres Unternehmen? DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr

8 Deutschland: Vor allem DAX-Unternehmen nutzen Social Media Nutzen Sie Social Media in der Unternehmenskommunikation Ihres Unternehmen? 100% Nein Ja 80% 60% 41,2 68,0 50,0 58,8 60,0 40% 20% 58,8 32,0 50,0 41,2 40,0 0% DAX MDAX TecDA X SDAX No Index DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr

9 Social Media dient der Verbreitung von Informationen und dem kommunikativen Austausch gleichermaßen Wofür nutzen Sie Social Media in Ihrem Unternehmen überwiegend? 100% Es überwiegt keiner der beiden Nutzensformen 80% 53,5 38,1 33,3 39,5 Plattform kommunikativen Austauschs 60% 19,0 Verbreitung von Informationen 40% 21,8 28,6 31,6 20% 24,8 33,3 47,6 28,9 0% DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr

10 Hauptgründe für die Nutzung von Social Media: Neue Zielgruppen, Interaktivität und Bekanntheit Top 2 Box ( Stimme ich voll und ganz zu, Stimme ich zu ). Als Grundlage für diese Rangliste wurden die absoluten Nennungen über alle Länder hinweg gezählt. Rang Gründe für Unternehmen, Social Media zu nutzen 1 Die Informationen, die wir über Social Media verbreiten, erreichen neue Zielgruppen. 2 Die Interaktivität der Kommunikation unseres Unternehmens steigt durch die Nutzung von Social Media an. Der Bekanntheitsgrad unseres Unternehmens steigt durch Social Media an. 4 Wir nehmen Meinungen und Stimmungen über unser Unternehmen auf. 5 Wir können uns als innovatives Unternehmen am Kapitalmarkt platzieren. 6 Die Informationen, die wir über Social Media verbreiten, erreichen schneller unsere definierten Zielgruppen. DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr

11 Bekanntheitsgrad in Österreich topp, Interaktivität in der Schweiz favorisiert Gründe für Unternehmen, Social Media zu nutzen; Anteil in %, Top 2 Box ( Stimme ich voll und ganz zu, Stimme ich zu ) Schneller unsere Zielgruppen erreichen Neue Zielgruppen erreichen 80,0 60,0 40,0 Die Interaktivität der Kommunikation steigt Deutschland Österreich Schweiz Großbritannien 20,0 0,0 Als innovatives Unternehmen platzieren Der Bekanntheitsgrad steigt Meinungen und Stimmungen aufnehmen DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr

12 Hauptgründe für die Nutzung von Social Media nach Branchen Gründe für Unternehmen, Social Media zu nutzen Klassifizierung nach den Standards der Deutschen Börse Interaktivität sehen allen voran Unternehmen aus dem Groß- und Einzelhandel, der Finanzbranche, dem Technologiesektor und dem Transportwesen Neue Zielgruppen erreichen wollen allen voran Software- Unternehmen Bekanntheitsgrad steigern wollen allen voran Versicherungen und Unternehmen aus der Finanzbranche und dem Transportwesen DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr

13 Themenschwerpunkte Wofür dient Social Media überhaupt und worin liegt der Nutzen? Für welche Zielgruppen ist Social Media wichtig? Ist Social Media strategisch im Unternehmen verankert? Welche Rolle spielt Social Media für IR? Und welche Social-Media-Anwendungen nutzt IR bevorzugt? DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr

14 Journalisten sind und bleiben die Zielgruppe Nr. 1 für Social-Media-Aktivitäten Was glauben Sie, wie wichtig die Social-Media-Aktivitäten Ihres Unternehmens für die nachfolgend genannten Zielgruppen heute beziehungsweise in zwei Jahren sind? Alle Länder, Anteil in %, Top 2 Box ( Sehr wichtig, Wichtig ) Journalisten Private Investoren Heute In 2 Jahren Interessensvereinigungen Politische Parteien, NGOs Eigenkapitalgeber Fremdkapitalgeber Branchenverbände Analysten Institutionelle Investoren % DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr

15 Social-Media-Aktivitäten werden zukünftig für alle Unternehmenszielgruppen bedeutsamer Was glauben Sie, wie wichtig die Social-Media-Aktivitäten Ihres Unternehmens für die nachfolgend genannten Zielgruppen heute beziehungsweise in zwei Jahren sind? Alle Länder, Anteil in %, Top 2 Box ( Sehr wichtig, Wichtig ) Heute In 2 Jahren Politische Parteien, NGOs Interessensvereini gungen Institutionelle Investoren Private Investoren Analysten Politische Parteien, NGOs Interessensvereini gungen Institutionelle Investoren Private Investoren Analysten Branchenverbände Eigenkapitalgeber Branchenverbände Eigenkapitalgeber Journalisten Fremdkapitalgeber Journalisten Fremdkapitalgeber Deutschland Österreich Schweiz Großbritannien DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr

16 Themenschwerpunkte Wofür dient Social Media überhaupt und worin liegt der Nutzen? Für welche Zielgruppen ist Social Media wichtig? Ist Social Media strategisch im Unternehmen verankert? Welche Rolle spielt Social Media für IR? Und welche Social-Media-Anwendungen nutzt IR bevorzugt? DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr

17 Mehrheit der Unternehmen hat beziehungsweise plant eine Social-Media-Strategie Deutschland 44,6 20,8 Österreich 33,3 23,8 Schweiz 66,7 4,8 Großbritannien 47,4 18, % Wir haben eine Social-Media-Strategie Wir planen in den nächsten 12 Monaten, eine Social-Media-Strategie zu erstellen DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr

18 Deutschland: DAX-Unternehmen in der Vorreiterrolle, andere Indizes ziehen nach DAX 64,7 11,8 MDAX 32,0 24,0 TecDA X 41,7 41,7 SDAX 52,9 11,8 No Index 40,0 20, % Wir haben eine Social-Media-Strategie Wir planen in den nächsten 12 Monaten, eine Social-Media-Strategie zu erstellen DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr

19 Social-Media-Strategie: Überblick nach Branchen Über alle Länder, Klassifizierung nach den Standards der Deutschen Börse Eine Social-Media-Strategie haben vor allem Unternehmen aus der Telekommunikationsbranche (Telecommunications) dem Transportwesen (Transportation) der Software-Industrie (Software) dem Groß- und Einzelhandel (Retail) und der Finanzbranche (Financial Services) DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr

20 Mehrheit der Unternehmen hat beziehungsweise plant Social-Media-Richtlinien Deutschland 34,7 18,8 Österreich 33,3 33,3 Schweiz 71,4 Großbritannien 44,7 15, % Wir haben Social-Media-Richtlinien Wir planen in den nächsten 12 Monaten, Social-Media-Richtlinien zu erstellen DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr

21 Mehrheit der Unternehmen hat oder plant eine Strategie sowie Richtlinien für Social Media Deutschland 44,6 34,7 18,8 20,8 Österreich 33,3 33,3 23,8 33,3 Schweiz 66,7 71,4 4,8 Großbritannien 47,4 18,4 44,7 15, % Wir haben eine Social-Media-Strategie Wir haben Social-Media-Richtlinien Wir planen in den nächsten 12 Monaten, eine Social-Media-Strategie zu erstellen Wir planen in den nächsten 12 Monaten, Social- Media-Richtlinien zu erstellen DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr

22 Social-Media-Strategie ist ein internes Thema Public Relations federführend bei der Erstellung Welche Bereiche Ihres Unternehmen waren an der Erstellung dieser Social-Media-Strategie beteiligt? (Teilgruppe: Unternehmen hat eine Social-Media-Strategie) Public Relations 85,7 85,7 Deutschland Österreich Investor Relations 42,9 57,1 Schweiz Großbritannien Marketing 64,3 85,7 Vorstand 50 71,4 Human Resources 28,6 21,4 Legal Department 42,9 42,9 Externe Dienstleister und Berater 28,6 28, % DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr

23 Neutrale Einstellung der Unternehmen zur Social-Media-Nutzung der Mitarbeiter überwiegt Welche der nachfolgend genannten Einstellungen beschreibt die Nutzung von Social Media durch die Mitarbeiter Ihres Unternehmens am besten? Wir haben eine 100% 80% 19,8 14,3 33,3 36,8 restriktive Einstellung und empfehlen unseren Mitarbeitern, Social Media nicht zu nutzen 60% neutrale Einstellung 60,4 71,4 40% 57,1 55,3 20% 0% 19,8 14,3 9,5 7,9 offene Einstellung und ermutigen unsere Mitarbeiter, Social Media zu nutzen DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr

24 Deutschland: DAX-Unternehmen sind am wenigsten restriktiv Welche der nachfolgend genannten Einstellungen beschreibt die Nutzung von Social Media durch die Mitarbeiter Ihres Unternehmens am besten? Total 19,8 60,4 19,8 DAX 35,3 58,8 5,9 MDAX 12,0 64,0 24,0 TecDA X 16,7 58,3 25,0 SDAX 17,6 52,9 29,5 No Index 20,0 63,3 16,7 Wir haben % Eine offene Einstellung Eine neutrale Einstellung Eine restriktive Einstellung DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr

25 Einstellung der Unternehmen zur Social-Media- Nutzung der Mitarbeiter nach Branchen Welche der nachfolgend genannten Einstellungen beschreibt die Nutzung von Social Media durch die Mitarbeiter Ihres Unternehmens am besten? (Klassifizierung nach den Standards der Deutschen Börse) Eine offene bis neutrale Einstellung haben Unternehmen aus den Branchen Automobil, Finanzen, Software, Technologie, Telekommunikation, Medien, dem Groß- und Einzelhandel sowie der Nahrungsmittelindustrie Eine neutrale bis restriktive Einstellung haben Unternehmen aus der herstellenden und verarbeitenden Industrie, den Branchen Pharma, Healthcare und Chemie, dem Baugewerbe, dem Transportwesen sowie Banken und Versicherungen DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr

26 Mehrheit der Unternehmen erlaubt Mitarbeitern die Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit (I) Wie ist die Handhabe in Ihrem Unternehmen, wenn es um die Nutzung von Social Media durch die Mitarbeiter während der Arbeitszeit geht? 55,4% Ja, wir erlauben die Nutzung, wenn sie im Zusammenhang mit unserem Unternehmen steht 27,8% Nein, wir erlauben die Nutzung nicht, unabhängig davon, ob sie im Zusammenhang mit unserem Unternehmen steht oder nicht 16,8% Ja, wir erlauben die Nutzung, auch wenn sie nicht im Zusammenhang mit unserem Unternehmen steht DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr

27 Mehrheit der Unternehmen erlaubt Mitarbeitern die Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit (II) Wie ist die Handhabe in Ihrem Unternehmen, wenn es um die Nutzung von Social Media durch die Mitarbeiter während der Arbeitszeit geht? 100% 80% 60% 40% 27,8 16,8 23,8 33,3 42,8 4,8 39,5 26,3 Wir erlauben nicht, Social Media während der Arbeitszeit zu nutzen, unabhängig davon, ob die Nutzung im Zusammenhang mit unserem Unternehmen Steht oder nicht Wir erlauben, Social Media während der Arbeitszeit zu nutzen, auch wenn dies nicht im Zusammenhang mit unserem Unternehmen steht 20% 55,4 42,9 52,4 34,2 Wir erlauben, Social Media während der Arbeitszeit zu nutzen, wenn dies im Zusammenhang mit unserem Unternehmen steht 0% DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr

28 Themenschwerpunkte Wofür dient Social Media überhaupt und worin liegt der Nutzen? Für welche Zielgruppen ist Social Media wichtig? Ist Social Media strategisch im Unternehmen verankert? Welche Rolle spielt Social Media für IR? Und welche Social-Media-Anwendungen nutzt IR bevorzugt? DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr

29 Social Media für IR weniger wichtig bis unwichtig Bedeutung wird jedoch zukünftig stark zunehmen Für wie wichtig halten Sie Social Media als Bestandteil der Investor-Relations-Arbeit in Ihrem Unternehmen? Heute In einem Jahr Heute In einem Jahr Heute In einem Jahr Heute In einem Jahr DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr

30 Großteil der IR-Abteilungen verbringt derzeit überhaupt keine Zeit mit Social Media Zeit, die die Investor-Relations-Abteilung der Unternehmen derzeit mit Social Media verbringt (Stunden pro Woche) 100% 80% 8,9 4,8 3,0 9,5 5,9 13,9 19,0 14,3 9,5 4,8 4,8 7,9 2,6 10,5 21,1 5 Stunden und mehr 4 Stunden 3 Stunden 2 Stunden 60% 18,8 19,0 1 Stunde 0 Stunden 40% 42,9 20% 49,5 47,6 57,9 23,8 0% DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr

31 Themenschwerpunkte Wofür dient Social Media überhaupt und worin liegt der Nutzen? Für welche Zielgruppen ist Social Media wichtig? Ist Social Media strategisch im Unternehmen verankert? Welche Rolle spielt Social Media für IR? Und welche Social-Media-Anwendungen nutzt IR bevorzugt? DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr

32 Deutschland: Jede fünfte IR-Abteilung nutzt Anwendungen wie Wikipedia, Twitter, Facebook & Co. In welchen Anwendungen sind Sie als Investor-Relations-Abteilung mit einer eigenen Präsenz oder gezielten Maßnahmen derzeit aktiv beziehungsweise werden in den nächsten 2 Jahren aktiv sein? 100% 80% 18,8 5,9 11,9 9,9 6,9 14,9 14,9 13,9 8,9 7,9 21,8 5,9 17,8 6,9 12,9 10,9 60% 40% 53,5 60,4 54,5 61,4 68,3 64,4 71,3 73,3 20% 0% 21,8 20,8 20,8 Wikis Microblogging Soziale Netzwerke 14,9 9,9 7,9 Video sharing Blogs Events Social bookmarks 4,0 3,0 Photo sharing Wir sind derzeit aktiv Wir sind derzeit nicht aktiv Wir planen innerhalb der nächsten 2 Jahre aktiv zu werden Weiß ich nicht DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr

33 Österreich: Drei von zehn IR-Abteilungen nutzen Anwendungen wie Wikipedia, Facebook & Co. In welchen Anwendungen sind Sie als Investor-Relations-Abteilung mit einer eigenen Präsenz oder gezielten Maßnahmen derzeit aktiv beziehungsweise werden in den nächsten 2 Jahren aktiv sein? 100% 9,5 4,8 9,5 9,5 14,3 9,5 9,5 14,3 80% 14,3 33,3 33,3 19,0 19,0 19,0 19,0 14,3 60% 47,6 40% 47,6 28,6 52,4 47,6 66,7 61,9 61,9 20% 0% 28,6 14,3 28,6 Wikis Microblogging Soziale Netzwerke 19,0 19,0 4,8 Video sharing Blogs Events Social bookmarks 9,5 9,5 Photo sharing Wir sind derzeit aktiv Wir sind derzeit nicht aktiv Wir planen innerhalb der nächsten 2 Jahre aktiv zu werden Weiß ich nicht DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr

34 Schweiz: Jede zweite IR-Abteilung nutzt Anwendungen wie Wikipedia, Facebook & Co. In welchen Anwendungen sind Sie als Investor-Relations-Abteilung mit einer eigenen Präsenz oder gezielten Maßnahmen derzeit aktiv beziehungsweise werden in den nächsten 2 Jahren aktiv sein? 100% 14,3 9,5 4,8 4,8 4,8 9,5 4,8 19,0 9,5 23,8 23,8 80% 9,5 4,8 19,0 38,1 9,5 9,5 60% 28,6 42,9 61,9 40% 57,1 57,1 57,1 66,7 20% 47,6 42,9 52,4 0% Wikis Microblogging Soziale Netzwerke 23,8 19,0 14,3 9,5 Video sharing Blogs Events Social bookmarks Photo sharing Wir sind derzeit aktiv Wir sind derzeit nicht aktiv Wir planen innerhalb der nächsten 2 Jahre aktiv zu werden Weiß ich nicht DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr

35 Großbritannien: Drei von zehn IR-Abteilungen nutzen Anwendungen wie Twitter, Facebook & Co. In welchen Anwendungen sind Sie als Investor-Relations-Abteilung mit einer eigenen Präsenz oder gezielten Maßnahmen derzeit aktiv beziehungsweise werden in den nächsten 2 Jahren aktiv sein? 100% 13,2 15,8 10,5 13,2 23,7 15,8 21,1 13,2 80% 10,5 13,2 23,7 23,7 13,2 13,2 7,9 10,5 60% 40% 52,6 42,1 36,8 50,0 55,3 63,2 68,4 65,8 20% 0% 23,7 28,9 28,9 Wikis Microblogging Soziale Netzwerke 13,2 7,9 7,9 10,5 2,6 Video sharing Blogs Events Social bookmarks Photo sharing Wir sind derzeit aktiv Wir sind derzeit nicht aktiv Wir planen innerhalb der nächsten 2 Jahre aktiv zu werden Weiß ich nicht DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr

36 Top 3 der Social-Media-Anwendungen bei IR: Soziale Netzwerke, Wikis und Microblogging In welchen Anwendungen sind Sie als Investor-Relations-Abteilung mit einer eigenen Präsenz oder gezielten Maßnahmen derzeit aktiv beziehungsweise werden in den nächsten 2 Jahren aktiv sein? Soziale Netzwerke (z.b. Facebook, LinkedIn, XING) Wikis (z.b. Wikipedia) Mikro-Blogging (z.b. Twitter) Video sharing (z.b. YouTube) Blogs (z.b. Blogger) Events (z.b. Upcoming) Photo sharing (z.b. Flickr) Social Bookmarks (z.b. GoogleReader) % Wir sind derzeit aktiv Wir planen in den nächsten 2 Jahren aktiv zu werden DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr

37 Top 3 der Social-Media-Anwendungen bei IR nach Branchen In welchen Anwendungen sind Sie als Investor-Relations-Abteilung mit einer eigenen Präsenz oder gezielten Maßnahmen derzeit aktiv beziehungsweise werden in den nächsten 2 Jahren aktiv sein? (Klassifizierung nach den Standards der Deutschen Börse) Soziale Netzwerke nutzen allen voran Unternehmen aus der Telekommunikationsbranche Microblogging nutzen allen voran Unternehmen aus der Finanzbranche Wikis nutzen allen voran Unternehmen, die zur Herstellenden Industrie (Industrial) zählen DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr

38 Fazit Social Media ist strategisch im Unternehmen verankert: Die Mehrheit hat bereits oder plant in naher Zukunft eine Social-Media-Strategie sowie Social-Media-Richtlinien Social-Media-Strategie ist ein internes Thema, externe Dienstleister und Berater spielen nur eine untergeordnete Rolle; PR ist federführend bei der Erstellung der Strategie Social Media wird hauptsächlich dafür eingesetzt, neue Zielgruppen zu erreichen, die Interaktivität der Kommunikation sowie den Bekanntheitsgrad zu steigern Journalisten, private Investoren und Interessensvereinigungen sind die wichtigsten Zielgruppen der Unternehmen, wenn es darum geht, sozial medial aktiv zu werden Zielgruppe Mitarbeiter: Unternehmen sind neutral bis offen eingestellt hinsichtlich der Nutzung von sozialen Medien, auch während der Arbeitszeit Social Media als Bestandteil der IR-Arbeit ist aktuell weniger wichtig bis unwichtig, die Bedeutung wird jedoch zukünftig stark zunehmen IR nutzt vor allem Wikis, Microblogging und soziale Netzwerke für die Kommunikation DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr

39 Ansprechpartner der Studie Bernhard Wolf Global Head of Corporate Communications der GfK SE Peter List Geschäftsführer des DIRK e.v. Nordwestring 101 Baumwall 7 (Überseehaus) Nürnberg Hamburg Tel Tel Fax Fax DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr

40 DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr 2011 Die Rolle und Bedeutung von Social Media in der Unternehmenskommunikation Juni 2011 Bernhard Wolf Global Head of Corporate Communications, GfK SE

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