SS Marketing Prof. Dr. Richard Roth 1

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1 Marketing SS 2012 Marketing Prof. Dr. Richard Roth 1

2 Grundlagen 1 Eine Marketing-Situation liegt vor, wenn 1. zwei oder mehr Parteien existieren, die potentiell an einem Austausch interessiert sind 2. von denen jede (Partei) Dinge besitzt, die der / den anderen (Partei/en) wertvoll erscheinen und die 3. alle fähig sind, mit der / den anderen (Partei/en) Kommunikationsbeziehungen aufzunehmen und das Austauschobjekt zu liefern. (Kotler, Marketing-Management) Management) Marketing Prof. Dr. Richard Roth 2

3 Das Austauschkonzept Alle Organisationen (kommerzieller und nicht-kommerzieller Art) haben mit Kunden zu tun; sie erstellen bzw. formulieren ein Angebot (ein Sachgut, eine Dienstleistung, eine soziale Idee ), mit dessen Hilfe diese Organisationen die Wünsche / Bedürfnisse / Probleme der Kunden erfüllen / befriedigen / lösen wollen. Dies funktioniert über einen Austauschprozess: Leistung und Gegenleistung Damit dieser Austausch zustande kommt, muss die Anbieterseite einen Nutzen bieten, für den die Nachfragerseite einen Preis zu zahlen bereit ist (Preise / Kosten können Geld, andere Sachgüter und Dienste sein). Sachgüter / Dienstleistungen als Nutzenstifter Bedürfnisse Wünsche - Probleme Marketing Prof. Dr. Richard Roth 3

4 Austauschprozesse Marketing Prof. Dr. Richard Roth 4

5 Grundlagen 2 Def. Marketing = eine Konzeption der Unternehmensführung, bei der mit Hilfe eines speziellen technologischen Instrumentariums (Marketinginstrumente) die betrieblichen Aktivitäten auf die aktuellen und potentiellen Märkte hin und von diesen her ausgerichtet werden. Marketing Prof. Dr. Richard Roth 5

6 Grundlagen 3 Der Kern des Marketingdenkens k liegt 1. in umfassender und systematischer Erforschung des Verhaltens und der Bedürfnisse / Wünsche / Probleme der Nachfrager 2. in systematischer ti Verhaltensbeeinflussung der Nachfrager 3. in der Schaffung neuer Märkte durch Produktinnovationen Marketing Prof. Dr. Richard Roth 6

7 Die 4-Komponenten-Theorie des Managements Personal- Prozesskomponente (Zeit) Komponente (Wer?) Menschen Informationen, Methoden, Material, Geld/Kapital Analyse Planung Organisation Durchsetzung Kontrolle Ziel Sach- Komponente (Was?) Funktionskomponente (Wie?) Marketing Prof. Dr. Richard Roth 7

8 Verkäufer- und Käufermarkt Vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt Engpass-Management Hoher Gesättigte Nachfrageüberhang g Nachfrage = => Innovations- Management Sehr differente Produkte (Monopolcharakter) Homogene Produkte = => Produkt- Management Weitgehend atomisierter Handel Hohe Handelskonzentration = => Key Account- Management Marketing Prof. Dr. Richard Roth 8

9 Einsatzspektrum des Marketings Kommerzielles Marketing Nicht-kommerzielles Marketing Objektorientiert Funktionsorientiert Institutionenorientiert Objektorientiert Absatz-Marketing Konsumgüter-M. Parteien-M. Öffentliche Güter-M. Beschaffungs-M. Investitionsgüter-M. Kirchen-M. Personal-M. Dienstleisungs-M. Vereine-M. Marketing Prof. Dr. Richard Roth 9

10 Die drei M s des Marketings Marketing als Maxime = Denkhaltung/Unternehmensleitbild, die/das die Kunden als Ausgangspunkt und Ziel des Denkens und Handelns im Unternehmen begreift. Marketing als Mittell = Die konkrete Umsetzung dieser Denkhaltung mit Hilfe eines speziellen Instrumentariums. Die vier grundlegenden marktbeeinflussenden Instrumente sind: Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik Marketing als Methode = Die planerische Komponente des Marketings. Planung und Einsatz des Marketings erfolgen mit Hilfe von Methoden systematischer Entscheidungsfindung. Marketing Prof. Dr. Richard Roth 10

11 Umwelten von Unternehmen Marketing Prof. Dr. Richard Roth 11

12 Markt und Marktabgrenzung Marktbegriff: Ein Markt besteht aus einer Menge aktueller und potenzieller Nachfrager bestimmter t Leistungen sowie der aktuellen und potenziellen Anbieter dieser Leistungen und den Beziehungen zwischen Nachfragern und Anbietern. (Meffert/Burmann/Kirchgeorg: Marketing, 2008, S.46) Kriterien zur Marktabgrenzung: Bedürfnisse/ Demographische Geographische Produkte/ Wünsche Kriterien Kriterien Objekte Markt für gesunde Ernährung Markt für aktive Freizeitgestaltung Jugendmarkt Lokaler Markt Markt für Skisport Seniorenmarkt Regionaler Markt Kunstmarkt Marketing Prof. Dr. Richard Roth 12

13 Marktformen Anbieter Nachfrager einer wenige viele einer (Monopolist) Bilaterales Monopol Beschränktes Monopol Angebotsmonopol wenige (Oligopolisten) Beschränktes Monopson Bilaterales Oligopol Angebotsoligopol viele (Polypolisten) Nachfragemonopol (Monopson) Nachfrageoligopol Polypol Marketing Prof. Dr. Richard Roth 13

14 Marktteilnehmer im E-Commerce Marketing Prof. Dr. Richard Roth 14

15 Grundtypen von Kaufentscheidungen Marketing Prof. Dr. Richard Roth 15

16 Phasenschema von Kaufentscheidungen Marketing Prof. Dr. Richard Roth 16

17 Modelle des Kaufverhaltens 1 S-R - Modell des Kaufverhaltens Marketing Prof. Dr. Richard Roth 17

18 Modelle des Kaufverhaltens 2 S-O-R-Modell des Kaufverhaltens Marketing Prof. Dr. Richard Roth 18

19 Modelle des Kaufverhaltens 3 Ein Gesamtmodell individuellen Kaufverhaltens Marketing Prof. Dr. Richard Roth 19

20 Entwicklung von Motiven zur Nachfrage Motive M1 M2 M3 M4 Motivkonstellation Bedürfnis Vorökonomisches Phänomen Bedarf Verdichtung Objektfixierung Ökonomisches Phänomen Nachfrage Kaufkraft ft Angebot Marktliches Phänomen Marketing Prof. Dr. Richard Roth 20

21 Motiv-Pyramide von Maslow Selbstverwirklichungs- Motive Wertschätzungs-Motive Soziale Motive Sicherheits-Motive Physiologische Motive Marketing Prof. Dr. Richard Roth 21

22 Phasen organisationaler Beschaffungsentscheidungen h Marketing Prof. Dr. Richard Roth 22

23 Das Buying Center-Konzept 1 Grundgedanken d des BC-Konzepts Zum Kauf/zur Beschaffung von Investitionsgütern (z.b. Anlagen) bilden sich - bezogen auf spezifische Problembereiche - bestimmte Gruppen. Diese Gruppenbildung ist meist informell, d.h. es besteht keine institutionelle Verankerung im beschaffenden Unternehmen. In diesem BC sind verschiedene Personen vertreten, die je nach Beschaffungsobjekt unterschiedliche Positionen innehaben und somit unterschiedliche Rollen spielen. Dabei kann eine Rolle von mehreren beteiligten Personen im BC gespielt werden und eine Person kann mehrere Rollen spielen. Marketing Prof. Dr. Richard Roth 23

24 Das Buying Center-Konzept 2 Beim Beschaffungsprozess werden 5 Rollen unterschieden: 1. Einkäufer: zuständig für die formale Abwicklung des Beschaffungsprozesses 2. Verwender: der- bzw. diejenige(n), der/die letztlich mit dem beschafften Objekt arbeitet bzw. es benutzt(en) 3. Beeinflusser: der bzw. die, die bedeutenden Einfluss auf die Beschaffungskriterien und Beschaffungsalternativen haben 4. Informationsselektierer: der- bzw. diejenigen, die den Infofluss im Beschaffungsprozess beeinflussen/kontrollieren, Informationen zurückhalten oder weiterleiten können 5. Entscheider: der bzw. die, die formal oder informell die Kaufentscheidung fällen kann oder die Entscheidungskriterien neu definieren kann, ohne den formalen Weg einzuhalten. Marketing Prof. Dr. Richard Roth 24

25 Das Buying Center-Konzept 3 Marketing Prof. Dr. Richard Roth 25

26 Marketing- und Markforschung Marktforschung Informationsquelle: Märkte Beschaffungsmärkte Absatzmärkte Personalmarktforschung Nachfragerforschung Marketing-Kennzahlenrechnung h Beschaffungsmarktforschung i.e.s. Absatzstatistik Vertriebserfolgsrechnung Finanzmarktforschung (Konsumenten, Handel, weiterverarbeitende Organisationen) Konkurrenzforschung Markt Nicht-Markt externe und interne Informationsquellen Marketingforschung Marketing-Forschung: Systematische Suche, Sammlung, Aufbereitung und Interpretation von Informationen, die sich auf alle Probleme des (Absatz-) Marketings von Sachgütern und Dienstleistungen beziehen. Marktforschung: Systematisch betriebene Erforschung der Märkte, insbesondere die Fähigkeit dieser Märkte, Umsätze hervorzubringen. Marketing Prof. Dr. Richard Roth 26

27 Grundstruktur des Marketingforschungsprozesses Marketing Prof. Dr. Richard Roth 27

28 Marktforschung-Datenerhebung Marketing Prof. Dr. Richard Roth 28

29 Marktforschung-Datengewinnung Marketing Prof. Dr. Richard Roth 29

30 Skalenniveaus Marketing Prof. Dr. Richard Roth 30

31 Die vier Subsysteme eines Marketing-Informations-Systems t (MAIS)* Marketing Prof. Dr. Richard Roth 31

32 Panels Handelspanel Verbraucherpanel Arten von Panels Beispiele Food Panel Non Food Panel Sonderformen (z.b. Gastronomie, C&C) Haushalts-Panel (Nielsen) Individual-Panel Scannerpanel Anzeigenpanel ege e (Handel) de) TV-Zuschauerpanel Spezialpanels Infoscan (GfK ) Scantrack-Services S (Nielsen) MADAKOM Prisma (Nielsen) IMP (GfK) Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) und GfK- Fernsehforschung MM-Industrie-Panel Verpackungs-Panel Landwirtschafts-Panel Pharma-Panel Marketing Prof. Dr. Richard Roth 32

33 Das Testsystem GfK-BehaviorScan Quelle: Günther/Vossebein/Wildner: Marktforschung mit Panels, Wiesbaden 1998, S. 93 Marketing Prof. Dr. Richard Roth 33

34 Artikelpyramide im Panel Quelle: Günther/Vossebein/Wildner: Marktforschung mit Panels, Wiesbaden 1998, S. 115 Marketing Prof. Dr. Richard Roth 34