Grundlagen des Marketing - Mitschrift von Wolfgang Heinz

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1 Grundlagen des Marketing - Mitschrift von Wolfgang Heinz (Die Nummerierung in diesem Dokument ist fiktiv hat nichts zu sagen!!! Wer Rechtschreibfehler findet füttert sie bitte und bringt sie nächsteswochenende mit) Entwicklung Definition, Aspekte des Marketings MARKETING = MARKTORIENTIERTE UNTERNEHMENSFÜHRUNG 3 Stufige Entwicklung: Produktionsorientierung Unternehmen Halndeln nach dem Produktionskonzept (bis ende 50, Anfang 60 er Jahre) Verkäufermarkt: Nachfrage > Angebot. Ausgangspunkt: Die Produktion Konzentration auf: Fertigung: Niedrige Fertigungskosten um günstige Preise an Finanzschwache Käufer weitergeben zu können. (Bsp: Volkswagen) Beschaffung: Rohstoffe und qualifizierte Arbeiter waren Knapp Distribution: Handelsnetze und Vertriebswege mussten erst geschaffen werden. ZIEL: Umsatz und Gewinn über Kostengünstige und verfügbar Produkte. Produktorientierung Unternehmen handelten nach dem Verkaufskonzept (bis Ende 60 Anfang 70 er Jahre) Käufermarkt: Angebot > Nachfrage ==> Überhang Ausgangspunkt: Das Produkt Konzentration auf: Verkauf: Werbung: Sales Promotion: ZIEL: Gewinne über ein möglichst hohes Umsatzvolumen Marktorientierung Unternehmen handelten nach dem Marketingkonzept (bis heute) Ausgangspunkt: Der Markt Konzentration auf: Marketing: Def: Marketing bedeutet die Führung eines Unternehmens vom Markt her = Marktorientierte Unternehmensführung

2 ZIEL: Umsatz und Gewinn über dauerhafe und nachhaltige Kundenzufriedenheit Aspekte des Marketing Siehe Beiblatt Segmentierungs-Aspekt Ableitung eines Zielmarkts aus dem Gesamtmarkt ==> Einstieg in MMP 1.2 Differenziertes und konzentriertes Marketing Hängt eng mit Segmentierungsaspekt zusammen. Segmentierungsaspekt: Anwendung des Prinzips der differenzierten Marktbearbeitung, Ableitung eines Zielmarkts aus dem Gesamtmarkt 1. Definition des Zielmarktes Beispiel: Gesamtmarkt: Industrieelektronik ==> Zielmarkt: Medizintechnik 2. Analyse des Zielmarktes 3. Marketing wird bezogen auf Zielmarkt = Differenziertes Marketing Spezialform des differenzierten Marketings: Konzentriertes Marketing: ==> wird benötigt, wenn Zielmarkt aus nur wenigen Abnehmern besteht (z.b. 5 Kunden, oft in Zulieferbranche), also bei hoher Abnehmermacht 1. Strategie: Risikostreuung streuung des Risikos durch Diversifikation (Diversifikation = Branchenfremde Expansion) schaffung einer neuen Unabhängigen Gewinn/Umsatzquelle findet oft durch Unternehmenskauf statt 2. Strategie: Kundenbindung Vorraussetzung: hohe Kundenzufriedenheit (mind. 80%) ohne Mitarbeiterzufriedenheit keine Kundenzufriedenheit Umsetzung durch Kundenbindungsprogramm z.b. Einbeziehung des Kundes in Forschung und Entwicklung, durch Verträge, durch Innovation etc.

3 2. Der Marketing-Management-Prozess 1. Definition des Zielmarktes 2. Analyse des Zielmarktes 3. Strategie. Positionierung ==> U.S.P. (usp = unique selling proposition) 5. Marketing-Mix Produktpolitik Preispolitik (Kontrahierungspolitik) Distributionspolitik Vertrieb Kommunikationspolitik 6. Kontrolle / Optimierung Prozessbegleitend: Marktforschung Controlling / Budgetierung 3. Definition des Zielmarktes BASICS K-Markt (Konsumgütermarkt ==> BtoC) (def.: Konsumgütermarkt: Konsumgut wird im privaten bereich) - Demographische Kriterien Alter, Geschlecht, Familienstand, Familien LZP (Lebenszyklusphase) - Soziographische Kriterien Einkommen, Bildung, Beruf, soz. Schicht, Kultur - Geographische Kriterien Inland/Ausland, Bundesländer,, unter Berücksichtigung der Kaufkraft - Psychografische Kriterien Lebensstil (Lifestyle) - Komsumkriterien Verwendungsrate, Markentreue, Produkterfahrung ==> 5 Segmentprofile ==> Gesamtsegmentprofil ==> Definition des Zielmarktes P-Markt (Produzentenmarkt ==> Investitionsgüter ==> BtoB) (Einsatz im Betrieblichen Leistungsprozess) ==>Ländermarkt ==> Branchen ==> Unternehmen Segmentierung erfolgt pro Ländermarkt Mehr unterteilungen sind möglich

4 .0. Analyse des Zielmarktes BASICS Wichtige Begriffe siehe Beiblatt. Mc-Kinsey-Portfolio (9-Felder-Portfolio) 1. SPOT-Analyse (Segment-Potential-Analyse) Liefert Antwort auf Frage: Welches Potential had das Segment / der Zielmarkt? ==> Analyse der Marktattraktivität ==> Marktattraktivitätsindes (1-100) 2. SPOS-Analyse ( Segment-Positionierungs-Analyse) Liefert Antwort auf Frage; Wie ist das Produkt im Zielmarkt zu Posotinieren? ==> Analyse der Wettbewerbsposition ==> Wettbewerspositionierungsindex (1-100) Normstrategien: Die 9 Felder im WP/MA-Diagramm (Mc Kinsey-Portfolio) Links oben: Ausbau mit hohen Investitionen je nach Möglichkeit des Unternehmens Rechts oben: Denkbar beste Position, Attraktiver Markt, starke Wettbewerbsposition Erhaltung und Verteidigung der Spitzenposition Empfehlung: Gewinne investieren statt abschöpfen. Rechts unten: Unattraktiver Markt aber stake Wettbewerbsposition Erhaltung und evtl. Verteidigung Gewinne abschöpfen Links unten: Schwacher Markt, schlechte Wettbewerbspostition Desinvestition / Rückzug Marktaustrittsbarrieren beachten Mitte/Mitte: Mittlere Marktattraktivität und Mittlelmäßige Wettbewerbsposition Erhaltung oder Ausbau

5 AUSBAU ERHALTUNG Gewinne Investieren ERHALTUNG/ AUSBAU NIX WIE WEG!!!! Desinvestition/ Rückzug ERHALTUNG Gewinne Abschöpfen.1.1 Ermittlung der Marktattraktivität Analysekriterien (Beispiele) Marktgröße Marktwachstum Wettbewerbsintensität Produktanforderungen Gewinnerzielung Vertriebsanforderungen Fertigungspartner Energiekosten Inflationsanfälligkeit Umwelteinwirkungen

6 Analysekriteru m Gewichtung (1-5) Bewertung (1-5) Gewichtung x Bewertung Gewichtung x max. Bewertung Marktgröße Marktwachstum Wettbewerbsinten 1 20 sität Produktanforderu ngen Gewinnerzielung Vertriebsanforder ungen Fertigungspartner Gesamt Marktattraktivitätsindex 61% 100%.1.2. Ermittlung der Marktattraktivität Analysekriterien (Beispiele) Marktanteil Wachstum des Marktanteils Produktqualität Markenimage Distributionsnetz Effektivität Effektivität der Absatzförderung Produktionskapazität Produktionseffizienz Stückkosten Materialversorgung Leistungsfähigkeit in F + E Effektivität der Absatzförderung

7 Übung (Beiblatt) 1. Portfolio darstellen 2. Strategie 3. Interpretation des Portfolios 3.1 Marktattraktivität: Chancen / Risiken 3.2 Wettbewerbsposition: Stärken / Schwächen 1. MA = 7%, WP= 68% ==> Rechts Oben 2. Erhaltung/Verteidigung der Situation. Gewisser Ausbau ist sinnvoll. Gewinne investieren 3.1 Chancen Starkes Marktwachstum Grpßer Markt (der wächst) Risiken Starker Wettbewerb Hohe Energiekosten Gewinnträchtiger Markt Kaum Technologische Erfordernisse 3.2 Stärken Relativ hoher Marktanteil Gute Produktqualität Sehr gutes Markenimage Weit verbreitetes Distributionsnetz Schwächen Marktanteil wächst fast überhaupt nicht im boomenden Markt Schlechte Produktionseffizienz Hohe Stückkosten Nur mittelmäßige Produktionskapazität Gute Materialversorgung

8 .1.3 Das Boston Consulting Group Portfolio Diagramm: Marktwachstum/ Marktanteil AUSBAU? ERHALTUNG/VERTEIDI GUNG Gewinne investieren Stars RÜCKZUG oder DESINVESTITION Dogs ERHALTEN UND GEWINN ABSCHÖPFEN Cash Cows.1. Produkt Lebenszyklus 5 Phasen des Umsatz: Einführung Ist beendet, wenn Break-Even-Point erreicht ist (Punkt, ab dem mit einem Produkt Gewinn generiert wird) Im BC-Portfolio? Wachstum Ist beendet, wenn Gewinn Rückläufig wird Im BC-Portfolio Stars Reife Ist beendet, wenn Umsätze stagnieren Im BC-Portfolio Stars Sättigung Im BC-Portfolio Cash Cows Degeneration Im BC-Portfolio Dogs Break-Even-Point: Zeitpunkt, ab dem ein eingeführtes Produkt Gewinne einbringt

9 .1.5 Markforschung 1. Primärforschung (Field Research) Erhebung neuer, noch nicht vorhandener Daten Befragung Experiment / Test Panel 2. Sekundärforschung (Desk Research) Zusammentragen von vorhandenen Daten Unternehmensinterne Informationsquellen Unternehmensexterne Informationsquellen ===> Marktprognose 5.0 Marketin-Strategie 6.0 Positionierung 6.1 USP (USP = Unique Selling Proposition / Alleinstellungsmerkmal) Bei nichtvorhandensein eine USP bei homogenen Produkten wird eine virtuelle USP geschaffen. 7.0 Marketing-Mix