Aufgabe 2. Dienstleistungskonzeptionen. Hagen, Univ.-Prof. Dr. Sabine Fließ Dipl.-Ök. Katharina Bauer

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1 Aufgabe 2 Dienstleistungskonzeptionen Hagen, Univ.-Prof. Dr. Sabine Fließ

2 Fallbeschreibung Im Rahmen einer Schönheitsoperation haben sich in den letzten Jahren zahlreiche Frauen durch den Einsatz von Brustimplantaten ihre Oberweite vergrößern lassen. Durch den jüngsten Skandal um das französische Unternehmen Poly Implant Prothese (PIP) sehen sich nun viele Frauen der Gefahr einer Krebserkrankung ausgesetzt. PIP hatte seine günstigen Brust-Implantate mit Industrie-Silikon gefüllt statt mit einem medizinischen Kunststoff. Es handelte sich dabei um ein unter dem Namen 'Baysilone' bekanntes Material, das etwa als Dichtungsmasse in der Baubranche eingesetzt wird. Bei zahlreichen Kissen sind inzwischen Risse aufgetreten das Silikon soll sich in den Körpern der betroffenen Frauen verteilt haben. Der Stoff könnte krebserregend sein. Viele Schönheitschirurgen kauften die günstigen PIP Implantate statt teurere Konkurrenzprodukte zu verwenden. Weltweit könnten bis zu Frauen, die Produkte von PIP eingesetzt bekommen haben. Nach Warnungen aus Frankreich empfiehlt das Bundesinstitut für Arzneimittel und Medizinprodukte (BfArM) auch deutschen Frauen sich vorsorglich die minderwertigen Brustimplantate des französischen Herstellers PIP entfernen zu lassen. Derzeit ist allerdings nicht nur die Kostenfrage ungeklärt, offen ist auch, wie gefährlich die Implantate wirklich sind. Denn während Länder wie Frankreich und Deutschland zu der Entnahme raten, sprechen Großbritannien und Australien keine derartige Empfehlung aus

3 Aufgabe 2 Aufgabenstellung a) Konstitutive Merkmale von DL nennen und auf Fall übertragen (10 Pkt.) Eigenschaften einer Leistung nennen und erläutern Dominanz in Bezug auf den Fall darstellen Einflussfaktoren nennen b) c) Motivation für die Verwendung minderwertigen (15 Pkt.) Materials erläutern Grundlagen der Prinzipal-Agenten-Theorie darstellen Theorie auf Fall übertragen Informationsasymmetrie nennen Abgrenzungsmöglichkeiten ehrlicher Anbieter nennen (10 Pkt.) Bedingungen einer effektiven Diskriminierung nennen Auf Fallbeispiel übertragen

4 Aufgabe 2 a) (10 P.) Konstitutive Merkmale von Dienstleistungen Immaterialität des Leistungsergebnisses Materielle Veränderungen wurden nur am externen Faktor, hier dem Körper der Patientinnen durchgeführt Integrativität im Leistungserstellungsprozess Externer Faktor muss in den Leistungserstellungsprozess integriert werden, ansonsten kann die Leistung nicht durchgeführt werden Folie

5 Aufgabe 2 a) Leistungseigenschaften: Sucheigenschaften Erfahrungseigenschaften Vertrauenseigenschaften Dominanz bei der Operationsdienstleistung: Erfahrungseigenschaften (schlechte Qualität der Implantate wird durch Skandal aufgedeckt) Vertrauenseigenschaften (normalerweise hätte Patientin keine Möglichkeiten die Qualität der Implantate zu prüfen, Möglichkeiten der Ärzte auch eingeschränkt)

6 Aufgabe 2 a) Einflussfaktoren: Subjektives Anspruchsniveau Wie viel Informationen benötigt eine Person? Erfahrungen des Nachfragers Erfahrungen mit Operationen/ Implantaten Expertenwissen des Nachfragers Arzt bzw. Chirurg vs. Laie Situative Faktoren

7 Aufgabe 2 b) (15 P.) Grundlagen der Prinzipal-Agenten-Theorie Teilgebiet der Neuen Institutionsökonomik beschreibt das Handeln von Akteuren in einer Hierarchie Wirkungen/ Zielkonflikte asymmetrischer Informationsverteilung Annahme opportunistischen Verhaltens Liefert Hinweise zur Gestaltung von Austauschbeziehungen/ Verträgen Prinzipal (P) = Auftraggeber, schlechter informierte Partei (hier Patientinnen) Agent (A) = Auftragnehmer, besser informierte Partei (hier Ärzte bzw. Hersteller PIP)

8 Aufgabe 2 b) Informationsasymmetrien hidden intention/ hold-up hidden characteristics/ adverse selection hidden action/ moral hazard ex ante t 0 Vertragsabschluss ex post

9 Aufgabe 2 b) Fallbezug: Zweistufige P-A-Beziehung: PIP (Agent) Ärzte (Prinzipal) Ärzte (Agent) Patientinnen (Prinzipal)? Ärzten war minderwertige Qualität u.u. (nicht) bekannt (Annahmen!) Möglichkeit des opportunistischen Verhaltens besteht Informationsasymmetrien: Hidden characteristics: Fähigkeiten der DL nicht bekannt (Ärzte waren u.u. gar nicht in der Lage Qualität der Implantate zu beurteilen, PIP hingegen schon) Hidden intention: PIP verhielt sich vorsätzlich opportunistisch, Ärzte teilweise fährlässig, da Implantate viel günstiger waren und daher die Annahme einer minderen Qualität auch von den Ärzten hätte getroffen werden können Hidden action: z.b. Verwendung durch Ärzte trotz Kenntnis der Mängel, Hersteller verschlechtert Qualität erst nach Vertragsabschluss

10 Aufgabe 2 c) (10 P.) Ausgangslage: Unsicherheit bzgl. der Qualifikation bzw. der Eigenschaften der Hersteller der Implantate bzw. der Ärzte Gute und schlechte Anbieter bzw. Hersteller auf dem Markt Informationsaktivitäten können Unsicherheit reduzieren Signaling: Informationsübertragung der besser informierten Partei Anbieter signalisiert, dass er über Qualitätsvorteile verfügt Signal = beobachtbare, veränderbare, bewusste und willentliche Eigenschaft, die manipulierbar ist.

11 Aufgabe 2 c) Diskriminationsfähige (effektive) Signale Signalkosten müssen mit der nicht beobachtbaren Eigenschaft korrelieren Kosten des Signals müssen für gute Marktteilnehmer so niedrig sein, dass es sich für sie lohnt zu signalisieren Kosten des Signals müssen für schlechte Marktteilnehmer so hoch sein, dass es sich für sie nicht lohnt zu signalisieren

12 Aufgabe 2 c) Gefahr der Signalfälschung, wenn: Kosten Signalfälschung < Nutzen aus Signalfälschung Wiederholungskäufe unwichtig ( Fly-by-night -Strategie) Schlechtes Kommunikationssystem Käufe zeitlich gestaffelt Fallbezug: Möglichkeiten für PIP/ Operationsdienstleister Gütesiegel der Implantate/ Hersteller Zertifikate der Ärzte (über spezielle Schulungen/Materialkunde o.ä.) Testurteile (Vergleich verschiedener Implantate) Reputation der Ärzte bzw. des Herstellers

13 KONTAKT Telefon: Sprechzeiten: Mi, Uhr und nach Vereinbarung Betreuung des Bachelor-Moduls I: Dienstleistungskonzeptionen (Service Positioning)

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