Public Relations in der Schweiz eine Momentaufnahme

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1 Public Relations in der Schweiz eine Momentaufnahme

2 Vorwort 4 Was sind PR? 7 Kodizes 8-11 Ziele und Aufgaben der PR 13 Fachgebiete aus dem Bereich der PR 15 Berufsbilder und Tätigkeiten in den PR 16 Aus- und Weiterbildung in den PR 18 PR-Branche 21 Interessante Adressen 23 Glossar/Begriffe in den PR 24 Impressum 26

3 Vorwort 4 Das Kürzel PR, das für Public Relations steht, ist in aller Munde. PR sind für eine erfolgreiche Geschäftstätigkeit unerlässlich. Dies hat vorwiegend damit zu tun, dass die Erscheinungsformen von PR so vielfältig wie die von kaum einer anderen Disziplin sind: Die Bandbreite der Instrumente, die der Pflege des Dialogs mit Bezugsgruppen dienen, ist geradezu unbegrenzt. Dies macht die PR als Beruf attraktiv, erfordert aber auch ein hohes Verantwortungsbewusstsein. Eine breite Allgemeinbildung, Fachwissen, soziale Kompetenz und eine sichere ethische Grundhaltung sind für PR-Schaffende gleichermassen unerlässlich. Für ihre Interessen und für die Weiterentwicklung des Berufsstandes und die ganze Branche setzt sich pr suisse (ehemals SPRG) seit über 50 Jahren ein. Die Bedeutung der Kommunikation im Alltag wächst. Über das Ansehen von privatwirtschaftlichen Unternehmen, Institutionen, Non-Profit-Organisationen (NPO) und der öffentlichen Hand in der Folge unter dem Begriff Organisationen zusammengefasst wird künftig noch häufiger die Fähigkeit entscheiden, komplexe Kommunikationsprozesse bewältigen zu können. Integrierte, vernetzte Kommunikation entwickelte sich in den letzten Jahren zum Kern erfolgreichen Managements. Parallel dazu wachsen sowohl die Aufgaben wie auch die Verantwortung der PR-Spezialisten. Diese können ihre Aufgaben langfristig nur wahrnehmen, wenn sie über eine solide, fundierte Ausbildung und über ausreichend praktische Erfahrung verfügen. pr suisse steht dabei im Dienst sowohl ihrer Mitglieder wie auch der Öffentlichkeit. Zwischen unterschiedlichen Interessen zu vermitteln, ist heute und morgen eine ihrer Hauptaufgaben.

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5 6 Ursachen und Wirkung von Public Relations RESPEKT VERTRAUEN VORAUSSETZUNGEN WIRKUNGEN GLAUBWÜRDIGKEIT OFFENHEIT VERSTÄNDNIS BEACHTUNG Hauptaufgaben der Public Relations ORGANISATIONEN VERMITTLUNG DER UNTERNEHMENS- IDENTITÄT TÄTIGKEIT WERTVORSTELLUNGEN ZIELSETZUNGEN INTERESSEN UMWELT FEEDBACK

6 PR bewältigen komplexe Kommunikationsprozesse Als Public Relations (PR), auch Öffentlichkeitsarbeit oder institutionelle Kommunikation genannt, bezeichnet man das Management der Kommunikationsprozesse zwischen Organisationen und ihren Bezugsgruppen. Aktiv kommunizieren Menschen erleben Welt und Wirklichkeit weitestgehend in kommunikativen Vorgängen. Sie nehmen Informationen auf, interpretieren sie und geben sie weiter. Kommunikation vollzieht sich auf verschiedenen Ebenen nonverbal und verbal. Sie reicht vom persönlichen Gespräch über alle schriftlichen, auditiven und visuellen Vermittlungsformen bis hin zum Informations- und Meinungsbildungsprozess in den Medien. PR zeigen den politischen, wirtschaftlichen, sozialen und kulturellen Handlungsspielraum von Organisationen auf. Ihre Aufgabe besteht darin, deren Identität, Ziel setzungen und Interessen sowie Tätigkeiten und Verhaltensweisen nach innen und aussen gezielt zu vermitteln. Dialog fördern PR sind an die Interessen von Organisationen gebunden und streben die allgemeine Akzeptanz dank Glaubwürdigkeit an. Die Herstellung und Aufrechterhaltung eines Vertrauensverhältnisses zwischen Organisationen und deren Bezugsgruppen sind daher Hauptzielsetzungen der PR. Will heissen, dass deren Interessen und Ziele im Dialog und in konstruktiven Diskussionen offen und kompetent dargestellt werden müssen. Dabei dürfen die Einstellungs- und Verhaltensänderungen nicht einseitig sein; auch Gegenpositionen müssen Eingang in die Entscheidungen von Organisationen finden. PR steuern und gestalten deshalb zielorientiert den komplexen Informationsfluss einer Organisation, beobachten und analysieren interne und externe Positionen und bringen die Resultate in die internen Entscheidungsprozesse ein. Ausgleich schaffen In ihrer doppelten Funktion, nämlich Organisationsinteressen zu vertreten und öffentliche Interessen in die Organisation einfliessen zu lassen, können PR zum Interessenausgleich, zur Lösung von Spannungen und zur konstruktiven Austragung von Konflikten beitragen. Führen und beraten Voraussetzung wirksamer PR ist eine auf den langfristigen Zielen der Organisation basierende, nach allen Seiten konsistente Kommunikationsstrategie. Dafür müssen PR eng in den Diskussions- und Entscheidungsprozess einer Organisation eingebunden sein. Ethisch handeln Die Berufstätigen in den PR tragen in ihrer Rolle als Vermittler zwischen Organisationen und Öffentlichkeit eine hohe Verantwortung. Für die Mitglieder der pr suisse-regionalgesellschaften sind der Kodex von Lissabon und der Kodex von Athen bindend. Für BPRA-Agenturen gilt überdies die Stockholm-Charta der International Communications Consultancy Organisation (ICCO). Diese definieren das Verhalten sowohl gegenüber den Auftraggebern von PR-Agenturen als auch gegenüber der Öffentlichkeit. Diese Kodizes definieren das standesethisch richtige Verhalten und sind im Wortlaut auf den nachfolgenden Seiten abgedruckt. 7

7 8 Kodex von Lissabon Teil 1 Kriterien für Personen, die diesem Kodex unterstehen Artikel 1 Alle Mitglieder von pr suisse, die gemäss den Statuten des schweizerischen PR Verbandes aufgenommen wurden, gel ten als Public Relations-Schaffende im Sinne dieses Kodex. Sie haben die im Kodex enthaltenen Verhaltensgrundsätze zu befolgen. Teil 2 Allgemeine berufliche Verhaltensregeln Artikel 2 In der Ausübung ihres Berufsstandes respektieren die Public Relations-Schaffenden die Grundsätze der Allgemeinen Erklärung der Menschenrechte, insbesondere die Grundsätze Freiheit der Meinungsäusserung und Unabhängigkeit der Medien, welche auch das Recht des Individuums auf Informationen festhalten. Sie handeln in Übereinstimmung mit den Interessen der Allgemeinheit und unternehmen nichts, was die Würde und Integrität des Individuums verletzen würde. Artikel 3 In der Ausübung ihres Berufes beweisen die Public Relations-Schaffenden Aufrichtigkeit, moralische Integrität und Loyalität. Insbesondere dürfen sie keine Äusserungen und Informationen verwenden, die nach ihrem Wissen oder Er - achten falsch oder irreführend sind. Im gleichen Sinn müssen sie vermeiden, dass sie wenn auch unbeabsichtigt Praktiken oder Mittel gebrauchen, die mit diesem Kodex unvereinbar sind. Artikel 4 Public Relations-Aktivitäten müssen offen durchgeführt werden. Sie müssen leicht als solche er - kennbar sein, eine klare Quellenbezeichnung tragen und dürfen Dritte nicht irreführen. Artikel 5 In ihren Beziehungen zu anderen Berufsständen und zu anderen Bereichen der sozialen Kommuni - kation respektieren Public Rela - tions-schaffende die dort geltenden Regeln und Praktiken, sofern diese mit den ethischen Grundsätzen ihres Berufsstandes vereinbar sind. Public Relations-Schaffende respektieren die nationalen Berufskodizes und die geltenden Gesetze in allen Ländern, in denen sie tätig sind. Public Relations- Schaffende sind zurückhaltend in ihrer Eigenwerbung. Teil 3 Spezifische Verhaltensnormen gegenüber Auftrag- oder Arbeitgebern Artikel 6 Public Relations-Schaffende dürfen ohne ausdrückliche Zustimmung der betroffenen Auftrag- oder Arbeitgeber keine sich widersprechenden oder miteinander konkurrierenden Interessen vertreten. Artikel 7 Bei der Ausübung ihres Berufes bewahren Public Relations- Schaffende absolute Diskretion. Sie respektieren gewissenhaft das Berufsgeheimnis und geben insbesondere keine vertraulichen Informationen weiter, die sie von früheren, gegenwärtigen oder potenziellen Auftrag- oder Arbeitgebern erhalten haben. Die Weitergabe solcher Informationen ist nur mit ausdrücklicher Zustimmung der betreffenden Auftrag- oder Arbeitgeber zulässig. Artikel 8 Vertreten Public Relations-Schaffende Interessen, die denjenigen ihres Auftrag- oder Arbeitgebers zuwiderlaufen könnten, so müssen sie ihn zum frühest möglichen Zeitpunkt darüber unterrichten. Artikel 9 Public Relations-Schaffende dürfen ihrem Auftrag- oder Arbeitgeber die Dienste einer Gesellschaft oder Organisation, an der sie ein finanzielles, geschäftliches oder anderes Interesse haben, nur dann empfehlen, wenn sie diese Interessen vorher offengelegt haben. Artikel 10 Public Relations-Schaffende dürfen keine vertragliche Vereinbarungen eingehen, in denen sie ihrem Auftrag- oder Arbeitgeber messbare Erfolgsgarantien abgeben. Artikel 11 Public Relations-Schaffende dürfen die Vergütung für ihre Dienstleis tungen nur in Form eines Honorars oder Gehaltes entgegennehmen. Sie dürfen auf keinen Fall eine Bezahlung oder eine sonstige Gegenleistung akzeptieren, deren Höhe sich nach dem messbaren Erfolg der erbrachten Dienstleistungen richtet. Artikel 12 In der Ausführung von Dienstleistungen dürfen Public Relations- Schaffende ohne Zustimmung des jeweiligen Auftrag- oder Arbeitgebers kein Entgelt wie Rabatte, Provisionen oder Sachleistungen von Dritten entgegennehmen.

8 Artikel 13 Falls die Ausführung eines Public Relations-Mandates nach aller Voraussicht ein gravierendes Fehlverhalten und eine den Grundsätzen dieses Kodex widersprechende Vorgehensweise bedingen würde, müssen Public Relations-Schaffende ihren Auftrag- oder Arbeitgeber unverzüglich unterrichten und ihm mit allen gebührenden Mitteln zu einer Respektierung der Grundsätze im Kodex veranlassen. Selbst wenn der Auftrag- oder Arbeitgeber weiter an seinem Vorsatz festhält, sind Public Relations-Schaffende ohne Rücksicht auf persönliche Konsequenzen verpflichtet, gemäss dem Kodex zu handeln. Spezifische Verhaltensnormen gegenüber der öffentlichen Meinung und den Informationsmedien Artikel 14 Die in diesem Kodex insbesondere in den Artikeln 2, 3,4 und 5 festgehaltene Geisteshaltung be - inhaltet die ständige Respektierung des Rechts auf Information durch die Public Relations-Schaffenden sowie die Pflicht zur Bereitstellung von Informationen, soweit es die Wahrung des Berufsgeheimnisses zulässt. Sie umfasst ferner die Respektierung der Rechte und der Unabhängigkeit der Informationsmedien. Artikel 15 Jeder Versuch, die Öffentlichkeit oder ihre Repräsentanten zu täuschen, ist nicht zulässig. Informationen müssen unentgeltlich und ohne irgendeine verdeckte Belohnung zur Verwendung oder Veröffentlichung bereitgestellt werden. Artikel 16 Falls es unter Beachtung der Grundsätze in diesem Kodex erforderlich sein sollte, zur Wahrung der Initiative oder Kontrolle über die Verbreitung von Informationen Anzeigenraum oder Sendezeit zu kaufen, können dies Public Relations-Schaffende in Übereinstimmung mit den jeweils geltenden Regeln, Praktiken und Gepflogenheiten tun. Spezifische Verhaltensnormen gegenüber Berufskollegen Artikel 17 Public Relations-Schaffende haben jeden unlauteren Wettbewerb mit Berufskollegen zu unterlassen. Unter Vorbehalt der im Artikel 19b enthaltenen Verpflichtung haben sie sich jeder Handlung oder Äusserung zu enthalten, die dem Ansehen oder der Arbeit eines Berufskollegen schaden könnte. Spezifische Verhaltensnormen gegenüber dem Berufsstand Artikel 18 Public Relations-Schaffende haben sich jeder Verhaltensweise zu enthalten, die dem Ansehen ihres Berufsstandes schaden könnte. Insbesondere dürfen sie der Schweizerischen Public Relations Gesellschaft, ihrer Arbeit und ihrem Ansehen keinen Schaden zufügen, sei es durch böswillige Angriffe oder durch Verstösse gegen ihre Statuten und Reglemente. Artikel 19 Die Wahrung des Ansehens des Berufsstandes ist ein Pflichtgebot für alle Public Relations-Schaffenden. Sie sind nicht nur verpflichtet, den Kodex selbst einzuhalten, sondern haben auch: a) beizutragen, dass der Kodex möglichst weit verbreitet sowie besser bekannt und verstanden wird; b) alle Verstösse oder mutmassliche Verstösse gegen den Kodex, die ihnen bekannt werden, der zuständigen Disziplinarstelle zu melden und c) alles in ihrer Macht Stehende zu unternehmen, um sicherzustellen, dass die Entscheidungen dieser Disziplinarstelle über die Anwendung des Kodex befolgt und dass verhängte Sanktionen durchgesetzt werden. Public Relations-Schaffende, die einen Verstoss gegen den Kodex zulassen, verstossen dadurch selbst gegen den Kodex. 9

9 10 Athener Kodex Internationale Grundsätze für Öffentlichkeitsarbeit Angesichts der Tatsache, dass alle Mitgliedstaaten der Vereinten Nationen deren Charta respektieren, die den «Glauben an die Menschenrechte und an die Würden und den Wert der menschlichen Person» proklamieren, und dass die Public Relations-Schaffenden deshalb wie auch aus den Bedingungen ihres Berufes heraus diese Charta kennen und ihre Grundsätze beherzigen sollten; angesichts der Tatsache, dass der Mensch neben seinen Grundrechten Bedürfnisse nicht nur physischer oder materieller Art, sondern auch geistiger, moralischer oder sozialer Art hat und dass der Mensch seine Rechte nur in dem Ausmass wirklich ausüben kann, in dem diese Bedürfnisse erfüllt werden; angesichts der Tatsache, dass die auf dem Gebiet der Öffentlichkeitsarbeit tätigen Personen dazu beitragen können, die geistigen, moralischen und sozialen Grundbedürfnisse des Menschen zu befriedigen; eingedenk schliesslich des Umstandes, dass die Benützung der Kommunikationsmittel, die den gleichzeitigen Kontakt mit Millionen von Menschen ermöglichen, den Public Relations-Schaffenden ein Machtmittel in die Hand gibt, dessen Anwendung streng ethischen Beschränkungen unterliegen muss. Aus all diesen Gründen erklären die unterzeichnenden Public Relations-Verbände, dass sie sich den nachstehenden Kodex zur Maxime ihres Handelns machen und dass jede bewiesene Übertretung seitens ihrer Mitglieder als Verstoss betrachtet wird, der eine entsprechende Ahndung nach sich zieht. Deshalb soll jedes Mitglied dieser Verbände im Rahmen seiner Berufsausübung: 1. Zur Verwirklichung von geistigen und moralischen Grundbedingungen beitragen, die dem Menschen erlauben, seine unveräusserlichen Rechte auszuüben, die ihm durch die weltweite «Erklärung der Menschenrechte» zugesichert sind; 2. die Schaffung von Kommunikationsformen und -mitteln fördern, die es durch Ermöglichung des freien Informationsflusses dem Einzelnen erlauben, sich unterrichtet, angesprochen und mitverantwortlich zu fühlen; 3. sich bei den jeweils gegebenen Umständen so verhalten, dass es das Vertrauen all derer erwirbt, mit denen es in Kontakt kommt; 4. die Tatsache berücksichtigen, dass durch die enge Verbindung zur Öffentlichkeit in diesem Beruf vom Verhalten des Einzelnen auf den ganzen Berufsstand geschlossen wird; 5. die allgemeine Erklärung der Menschenrechte respektieren; 6. die individuelle Würde der Person und das Recht der eigenen Meinungsbildung achten; 7. die geistigen und psychologischen Voraussetzungen für einen echten Meinungsaustausch schaffen und den Partnern die Möglichkeit geben, ihren eigenen Standpunkt zu vertreten; 8. in jedem Fall so handeln, dass den Interessen beider Seiten des Auftraggebers und der angesprochenen Öffentlichkeit Rechnung getragen wird; 9. seinen Versprechungen und Verpflichtungen nachkommen, die unzweideutig festgelegt werden müssen, und bei jeder Gelegenheit loyal handeln, um das Vertrauen der Auftraggeber, aber auch des jeweiligen Publikums zu bewahren. Dagegen soll jedes Mitglied dieser Verbände es unterlassen: 10. Die Wahrheit anderen Ansprüchen unterzuordnen; 11. Informationen aus unkontrollierten oder unkontrollierbaren Quellen zu verbreiten; 12. sich für Aktionen oder Vorhaben einzusetzen, die gegen die Moral verstossen, die Menschenwürde verletzen oder in den Bereich der Persönlichkeit eingreifen; 13. irgendwelche Methoden oder Mittel anzuwenden, mit deren Hilfe das menschliche Unterbewusstsein manipuliert wird, wodurch der Einzelne seiner Urteilsfähigkeit und der Verantwortlichkeit für sein Handeln beraubt werden könnte.

10 ICCO Stockholm- Charta «Public Relations-Unternehmen sind professionelle Dienstleistungsfirmen, die ihre Kunden dabei unterstützen, Meinungen, Einstellungen und Verhaltensweisen zu beeinflussen. Damit verbindet sich Verantwortung gegenüber unseren Kunden, unseren Mitarbeitenden, unserem Berufsstand und der gesamten Gesellschaft» Sachbezogene Beratung und Unterstützung Public Relations-Unternehmen dürfen keine Interessen haben, die ihre Rolle als unabhängige Berater gefährden könnten. Sie haben gegenüber ihren Kunden objektiv zu sein, um für diese eine optimale Kommunikationsstrategie mit entsprechenden Verhaltensweisen zu entwickeln. Gesellschaft Eine offene Gesellschaft, freie Meinungsäusserung und freie Medien bilden das Umfeld professioneller Public Relations. Beraterinnen und Berater bewegen sich im Rahmen dieser offenen Gesellschaft, respektieren ihre Regeln und arbeiten mit Kunden, die sich dem gleichen Ansatz verpflichtet fühlen. Diskretion Vertrauen ist das Fundament der Beziehung zwischen Kunde und Public Relations-Unternehmen. Informationen, die ein Kunde vertraulich zur Verfügung stellt und die nicht öffentlich zugänglich sind, werden Dritten nicht ohne Zustimmung des Kunden mitgeteilt. Wahrhaftigkeit der Information Public Relations-Unternehmen dürfen Zielgruppen nicht wissentlich über Tatsachen und Kunden - interessen irreführen. Beratungsfirmen streben stets nach höchster Genauigkeit. Versprechen erfüllen Public Relations-Unternehmen vereinbaren mit ihren Kunden im Voraus klare Erwartungen über das Ergebnis ihrer Tätigkeit. Sie definieren spezifische Kommunikationsziele und arbeiten so, dass diese Versprechen erfüllt werden. Public Relations-Unternehmen dürfen jedoch keine Garantien abgeben, die unhaltbar sind oder welche die Integrität der Kommunikationswege gefährden. Konflikte Es ist möglich, dass Public Relations-Unternehmen Kunden mit sich widersprechenden Interessen vertreten. Ein Auftrag für neue und sich widersprechende Interessen darf nicht angenommen werden, ohne zuvor dem bestehenden Kunden die Gelegenheit zu geben, seine Rechte gemäss den Vertragsvereinbarungen zwischen ihm und dem Public Relations-Unternehmen wahrzunehmen. Mandatsannahme Public Relations-Unternehmen sind frei, aufgrund persönlicher Ansichten ihrer Geschäftsleitung oder ihrer Organisationsgrundsätze einen Auftrag abzulehnen oder anzunehmen. Governance und Geschäftspraktiken Public Relations-Unternehmen verpflichten sich im Umgang mit allen Zielgruppen zu ethischem Verhalten und zur Anwendung höchster professioneller Geschäftsstandards. 11

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12 PR sind Beziehungsmanagement Organisationen sind in ein vielfältiges Umfeld eingebettet. Ein Faktor ihres Erfolges liegt in der Fähigkeit, stetig, rechtzeitig, angemessen und offen nach innen und aussen zu kommunizieren. PR für Unternehmen Wirtschaftlich orientierte Unternehmen konzentrieren sich auf den Absatz ihrer Produkte und Dienstleistungen. Ihr langfristiger wirtschaftlicher Erfolg erfordert (zusätzlich zu den Marketingaktivitäten) auch die Bemühungen, Verständnis und Akzeptanz für das Handeln bei allen relevanten Bezugsgruppen zu schaffen. PR sind Beziehungsmanagement, weil jedes Unternehmen sein spezifisches Umweltsystem hat. So unterschiedlich ihre Grösse und Tätigkeit ist, so vielfältig sind ihre Bezugsgruppen und die zum Einsatz kommenden PR-Instrumente. Um sich von ihren Mitbewerbern abzugrenzen, sorgen PR für eine positive Reputation und für ein unverwechselbares Image. PR für öffentliche Verwaltungen Der Staat ist auf das Verständnis und das Vertrauen der Bevölkerung angewiesen. Regierungsstellen, Behörden und Ämter suchen den Dialog und treffen Massnahmen, um ihre Ziele und Aufgaben darzulegen. Dieser stetige Informations- und Verständigungsprozess erfordert den Einsatz von PR-Spezialisten. Diese kennen die Meinungsbildungsprozesse und können die Zusammenhänge von Gesellschaft, Wirtschaft und Staat erklären. PR für gemeinnützige Organisationen Besonders bedeutsam sind die PR für Non-Profit-Organisationen (NPO). Es gilt, mit sorgfältigem Einsatz der begrenzten finanziellen Mittel Aufmerksamkeit, Vertrauen und Goodwill für deren Aufgaben und Ziele zu schaffen. NPO wollen über ihre Anliegen informieren; sie wollen Problembewusstsein und aktive Mithilfe erreichen. Je nach Tätigkeitsfeld verfolgen sie das Ziel, die Einstellung und das Verhalten bestimmter Bezugsgruppen zu verändern. PR sind hierbei ein wichtiges Instrument, um ihre Finanzierung zu verbessern und Freiwillige zu mobilisieren. PR für politische Organisationen Grundlage jeder Demokratie ist der Einbezug der Bürgerinnen und Bürger in die politische Meinungsbildung. Jede politische Organisation, die sich im Meinungsmarkt durchzusetzen hat, betreibt dazu PR. Sie dienen hier dazu, Sachkompetenz darzustellen, um die eigene Organisation oder ihre Vertreterinnen und Vertreter zu profilieren. Durch ihre PR-Aktivitäten gewinnen sie Sympathisanten und Mitglieder. PR als Dienstleistung PR sind grundsätzlich Chefsache, d.h., die Kommunikationsträger und Identifikationsfiguren sind die obersten Repräsentanten einer Organisation (u.a. Geschäftsführer/CEO, Präsident). Diese brauchen jedoch PR-Spezialisten, die sie beraten, Kommunikationsstrategien entwickeln und die beschlossenen Massnahmen umsetzen. Viele Organisationen verfügen über eine eigene PR-Abteilung oder ziehen von Fall zu Fall eine PR-Agentur oder externe PR-Berater bei. Sie beschaffen sich also Fachkompetenz, Erfahrung und nicht selten auch Unvoreingenommenheit bei der Beurteilung einer Problemstellung von aussen. 13

13 14 Kapitalmärkte Absatzmärkte Beziehungsfeld einer Organisation Medienkonsumenten Kulturszene Wettbewerbsfeld Gesellschaftspolitischer Raum TV und Presse Schriftsteller Hochschulen Einwohner Nachbarn Vereine Kirchen Aktionäre Banken Börsen Kundschaft Händlerschaft ORGANISATION Politiker Behörden Parlamente Regierungen Belegschaft Mitgliedschaft Gewerkschaft Lieferanten Branchenverbände Standesorganisationen Beschaffungsmärkte Politischer Raum Stimmbürger Arbeitsmärkte Aufgabenfelder der PR und ihre Zielgruppen COMMUNITY RELATIONS Bevölkerung Behörden am Standort INTERNAL RELATIONS Kader Mitarbeiter Lehrlinge Rentner Familienangehörige PUBLIC AFFAIRS Regierung Parlamente Parteien Politiker MEDIA RELATIONS Zeitungen Zeitschriften Magazine usw. Radio Fernsehen Neue Medien FINANCIAL & INVESTOR RELATIONS Aktionäre Investoren Finanzanalysten Banken Broker

14 PR sind vielfältig wie kaum eine andere Disziplin PR umfassen eine breite Palette von Aufgaben. Die vielschichtigen Beziehungen zwischen einer Organisation und ihren Bezugsgruppen erfordern ein umfangreiches, differenziertes Instrumentarium. Der Überblick über einige wichtige Arbeitsfelder verdeutlicht die Vielseitigkeit der PR. Corporate Communications auch Unternehmenskommunikation genannt. Sie bezeichnen die Gesamtheit aller Kommunikationsanstrengungen eines Unternehmens, einer Institution oder Verwaltung. Sie umfassen nebst den PR die Marketingkommunikation, die Verkaufsförderung und das Sponsoring. Issue Management ist die systematische Früherkennung und das aktive Bewirtschaften von strategisch relevanten Themen (Issues). Dabei werden Themen öffentlichen Interesses, welche das Unternehmen betreffen, bereits in der Entstehungsphase identifiziert und durch Einflussnahme auf den öffentlichen Meinungsprozess aktiv mitgestaltet. 15 Community Relations spielen in Organisationen eine bedeutende gesellschaftliche und wirtschaftliche Rolle. Community Relations richten sich an die Standortbevölkerung und das nachbarschaftliche Umfeld der Organisation. Crisis PR Weil keine Organisation gegen Katastrophen, Unfälle, interne Konflikte oder weitere Krisensituationen gefeit ist, wird mittels Konzeption von Kommunikationsstrategien und -massnahmen zur raschen und kohärenten Lösung von Kommunikationsproblemen in Krisensitua tionen beigetragen. Damit soll die Ausweitung der Krise verhindert und die Glaubwürdigkeit gewahrt werden. Media Relations ist die Medienarbeit, die in vielen Organisationen den Schwerpunkt der PR-Aktivitäten bildet. Sie hat zum Ziel, Kontakte mit den relevanten Medien bzw. Redaktionen als Plattform und als Teil der Öffentlichkeit zu pflegen und diese mit Informationen zu bedienen. PR-Spezialisten respektieren die Unabhängigkeit der Medienschaffenden. Product PR unterstützen die Marketingkommunikation mit den Mitteln der PR. Im Vordergrund steht nicht eine Werbebotschaft, sondern die Absicht, durch sachliche Information bei den Bezugsgruppen Verständnis und Vertrauen für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu schaffen. Financial & Investor Relations ist jener Bereich, der sich mit der Kommunikation zu denjenigen Bezugsgruppen befasst, die ein vorwiegend finanzielles Interesse an der Unternehmung besitzen: private und institutionelle Anleger, Analysten, Anlageberater, Banken und die Finanzpresse. Public Affairs beinhalten die Kommunikation der Organisation mit den Institutionen und Personen, die in ihrem Umfeld von Bedeutung sind. Sie verfolgen das Ziel, die Interessen der Organisation im politischen Entscheidungsprozess zu vertreten und die Realisierung ihrer Zielsetzungen sicherzustellen. Internal Relations PR begins at home, sagt man in Amerika, dem Ursprungsland der PR. Interne Kommunikation heisst: vermitteln, führen und motivieren weil gut informierte Mitarbeitende auch die besten und wichtigsten Imageträger nach aussen sind.

15 PR fordern Verantwortung, Sozialkompetenz und Ethik Obwohl seit Jahrzehnten betrieben, gehören die PR zu den modernen Branchen und Berufstätigkeiten. Mit zunehmender Bedeutung sind sowohl die Attraktivität des Berufsstandes wie auch die Anforderungen an deren Berufstätige gestiegen. Eine Folge davon ist die verstärkte Professionalisierung und auch Spezialisierung innerhalb der Kommunikation. Mittlerweile besteht eine Vielfalt von Berufsbildern und Funktionen. 16 Corporate Communications Officer (CCO) Sie sind verantwortlich für die Gesamtheit aller internen und externen Kommunikationsaktivitäten einer Organisation. Sie steuern die Entwicklung der Unternehmensidentität, der Corporate Identity, in allen Kommunikationsbereichen. Die CCO sind auf Stufe Geschäftsleitung oder als Stabsstelle über den Geschäftsbereichen angesiedelt. PR-Leiter/-innen bzw. PR-Berater/-innen Sie gehören zum höheren Kader von Organisationen bzw. leiten eine Beratungsgruppe mit eigenen Kundenmandaten in einer PR-Agentur. Sie führen strategische Führungsaufgaben mit einem breiten, interdisziplinären Aufgabenspektrum aus. Zu ihren Aufgaben zählen u.a. die Konzeption, Planung und Leitung von umfassenden PR-Aktivitäten nach innen und aussen. Mediensprecher/-innen Sie sind die offiziellen Kontaktpersonen für Medienschaffende. Zu ihren Aufgaben gehören die Kontaktpflege mit den Medien und die Beschaffung von Informationen für interessierte Journalisten, die Formulierung von Medienmitteilungen und Stellungnahmen sowie die inhaltliche Begleitung von Interviews, Porträts und Reportagen. Im Weiteren befassen sie sich mit Monitoring, der Auswertung der Medienberichterstattungen und unterstützen die Geschäftsleitung bei Medienauftritten. Investor Relations Officer (IRO) Sie sind verantwortlich für die Finanzkommunikation, um die Unternehmensbewertung an den Kapitalmärkten zu optimieren. Dabei findet eine enge Koordination mit den Corporate Communications statt, um die Kongruenz der nach innen und aussen gesendeten Botschaften sicherzustellen. Die IRO sind in der Regel direkt dem Chief Finance Officer (CFO) unterstellt. PR-Redaktor/-innen Sie nehmen vorwiegend Aufgaben im Textbereich wahr, darunter die Redaktion von Jahresberichten, Broschüren, Informationsschriften sowie Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften. Je nach Grösse der Organisation ist dies eine vollamtliche Tätigkeit, die auch das Verfassen von Referaten umfasst. PR-Fachfrau / PR-Fachmann Sie sind zuständig für die fachlich und kaufmännisch einwandfreie Auftragserteilung an Lieferanten und Spezialisten. Sie sind verantwortlich für die Abwicklung von Kosten-, Termin- und Qualitätskontrollen, insbesondere im Zusammenhang mit der Gestaltung und Produktion von PR-Mitteln und der Durchführung von Veranstaltungen. Sie kümmern sich um die technische und redaktionelle Umsetzung von PR-Mitteln und -Massnahmen und arbeiten bei deren Gestaltung mit. PR-Sekretär/-innen Sie erledigen administrative und organisatorische Arbeiten wie Korrespondenz mit Kunden und Lieferanten. Sie kontrollieren die Rechnungen, betreuen die Ablage, beschaffen Unterlagen und Informationen und organisieren Versandarbeiten und wirken bei Veranstaltungen mit.

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17 PR setzen Fachausbildung voraus Einst typische berufliche Quereinsteiger, professionalisieren sich die PR-Schaffenden gerade auch in der Schweiz zusehends. Arbeitgeber stellen immer höhere Ansprüche gefragt sind PR-Generalisten wie PR-Spezialisten, Handwerker wie Manager. 18 Die Anforderungen an PR-Schaffende steigen, ebenso die Bedeutung einer fundierten Ausbildung. Interesse für die Materie, Talent und Motivation sind unverzichtbare Grundlagen für eine PR-Karriere. Sie allein können den beruflichen Erfolg aber nicht sicherstellen. Der beste Weg zur professionellen Qualifikation ist die berufsbegleitende Ausbildung. Die Berufspraxis Nach wie vor führen viele Wege in die PR. Der Zugang zum Berufsfeld ist offen. Traditionellerweise lernen PR-Schaffende ihr Metier on the job, teilweise kommen sie bereits während der Lehre (in der Regel KV) damit in Berührung. Der berufliche Einstieg erfolgt normalerweise über ein Praktikum oder eine Anstellung in einer PR- Abteilung oder PR-Agentur. Auch Journalismus, Marketingkommunikation, Verkauf, Personalwesen oder ein grafischer Background stehen häufig am Anfang einer PR-Laufbahn. Auch ein Hochschulstudium, beispielsweise in Wirtschaft, Publizistik, Soziologie, Politologie, Psychologie oder Recht, bietet eine gute Basis für eine erfolgreiche PR-Karriere, insbeson dere wenn schon während des Studiums praktische Erfahrungen gesammelt und Beziehungen ins Berufsfeld geknüpft werden können. Berufsbegleitende Aus- und Weiterbildung Die eigentliche professionelle Qualifikation holt man sich parallel zur Berufstätigkeit in einer berufsbegleitenden Ausbildung. Eine umfassende PR-Grundausbildung mit einem eidgenössisch anerkannten Abschluss bietet der Lehrgang zur PR-Fachfrau, zum PR-Fachmann mit eidg. Fachausweis. Auf Stufe Kader bzw. höherer Vorbildung bestehen Lehrgänge zu eidg. dipl. PR-Beraterinnen und PR-Beratern am Schweizerischen Public Relations Institut (SPRI). Einen Executive Master of Science in Communications Management bietet die Universität Lugano in Zusammenarbeit mit dem SPRI an. Nachdiplom- Studiengänge (MAS und DAS) bieten das SPRI sowie verschiedene Fachhochschulen an. Vermehrt können ausgewählte Kompetenzen auch in einzeln geprüften Modulen (CAS) bzw. in Seminaren erworben werden. Höhere Fachprüfung für PR-Beraterinnen und PR-Berater Berufsprüfung für PR-Fachleute Ziel dieser Prüfung ist es, dass sich besonders qualifizierte Kaderkräfte bzw. PR-Fachkräfte über ihre in der Praxis und Theorie erworbenen Kenntnisse ausweisen und ein eidg. Diplom bzw. einen eidg. Fachausweis erwerben können. Die Prüfung steht unter Aufsicht des Bundesamts für Berufsbildung (BBT). Voraussetzung für die Prüfungsteilnahme ist die Tätigkeit in den Public Relations und für den PR-Berater eine Führungsfunktion in der PR. Arbeit- und Auftraggebern sollen ein Diplom bzw. ein Fachausweis als Nachweis für erworbenes Wissen in den Public Relations bei der Kader- und Mitarbeiterselektion dienen.

18 Um ein eidg. Diplom bzw. einen eidg. Fachausweis zu erwerben, muss eine Kandidatin oder ein Kandidat die erforderlichen Fachkenntnisse und Fähigkeiten besitzen, die in den Wegleitungen zu den Prüfungsordnungen detailliert umschrieben sind. Der Inhalt der Prüfung orientiert sich an den für diese Berufstätigkeit erforderlichen Qualifikationen. Die Zulassung wird nicht von einer spezifischen PR-Ausbildung oder Prüfungsvorbereitung abhängig gemacht. Verbesserte Möglichkeiten für Anfänger und Quereinsteiger Noch nie war das Aus- und Weiterbildungsangebot für PR so gross wie heute. Für Berufsleute, die nebenbei PR-Aufgaben zu erfüllen haben und für die ein umfassender Lehrgang (zumindest in einer ersten Phase) zu viel wäre, bieten diverse Anbieter Kurzmodule und Grundkurse an, am umfassendsten das SPRI. Das Schweizerische Public Relations Institut (SPRI) Dieses ist im Bereich der PR-Ausbildung in der Schweiz führend. Seit über 40 Jahren bildet es Spezialistinnen und Spezialisten in Public Relations aus. Die Arbeit des SPRI soll zur Steigerung der Professionalität, zur verantwortungsbewussten Ausübung der Kommunikationstätigkeit und zur Hebung des Ansehens der PR in der Öffentlichkeit beitragen. Das SPRI pflegt intensive und persönliche Kontakte zu meinungsbildenden Stellen im wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und universitären Umfeld im In- und Ausland. Dank diesem breiten Beziehungsnetz kann es das Aus- und Weiterbildungsangebot ständig optimieren und die Interessen der PR-Branche wahren. 19 Seit einigen Jahren bestehen Diplomlehrgänge (Bachelor) an Fachhochschulen, die wenig Praxis voraussetzen. Auch Nachdiplom-Weiterbildungen im Bereich CAS (Certificate of Advanced Studies) und MAS (Master of Advanced Studies) werden angeboten. Die Anforderungen an PR-Leute steigen, ebenso die Bedeutung einer fundierten Ausbildung. Zur erfolgreichen PR-Karriere braucht es wie in anderen Berufsfeldern Persönlichkeit, Erfahrung sowie ein Quäntchen Glück, zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu sein.

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20 PR bauen auf Netzwerke In der Schweiz werden PR seit den Fünfzigerjahren professionell betrieben. Die im PR-Bereich Tätigen stellen als Spezialisten in allen Wirtschaftszweigen, in Institutionen, in der Verwaltung oder in PR-Agenturen ihr Wissen und Können zur Verfügung. Die wichtigsten Branchenorganisationen wurden 2009 im Schweizer Haus der Public Relations in Zürich zusammengeführt. Der Branchenverband der PR-Schaffenden Die 1954 gegründete Schweizerische Public Relations Gesellschaft, heute pr suisse, hat sich als Branchenverband die Förderung der PR und die Aus- und Weiterbildung in diesem Tätigkeitsbereich zum Ziel gesetzt. Als Dachverband gehören ihr sieben Regionalgesellschaften mit rund 1700 Mitgliedern in den Kategorien Akkreditierte Berufsmitglieder und Berufsmitglieder (hauptberuflich Tätige), Einzelmitglieder (nebenberuflich Tätige oder PR-Interessierte) sowie Kollektivmitglieder (Unternehmen, Institutionen usw.) an. Die Regionalgesellschaften dienen als Netzwerk, fördern mittels branchenspezifischer Veranstaltungen den Erfahrungsaustausch unter den Mitgliedern und sorgen für die Wahrung der Grundsätze von Treu und Glauben in der Ausübung der PR durch ihre Mitglieder. Das Ausbildungsinstitut der PR-Schaffenden Das Schweizerische Public Relations Institut (SPRI) ist eine von pr suisse (vormals SPRG) im Jahre 1969 gegründete Stiftung unter der Aufsicht des Eidgenössischen Departements des Innern. Das SPRI ist das einzige vom Dachverband der europäischen PR- Verbände (CERP) offiziell anerkannte, ausschliesslich auf PR fokussierte Ausbildungsinstitut in der Schweiz. Es hat sich die Verbesserung der Qualität der PR-Tätigkeit zum Ziel gesetzt und ist zuständig für die praktische Aus- und Weiterbildung von PR-Spezialisten aller Stufen. Zu diesem Zweck führt das SPRI Lehrgänge zur Erlangung von eidgenössischen Diplomen (PR-Beraterinnen/PR-Berater) und Fachausweisen (PR-Fachleute) sowie Postgraduate- Studiengänge (CAS) und verschiedene Intensivseminare im Bereich Weiterbildung durch. 21 pr suisse führt ein Berufsregister, in welches jene Berufsmitglieder (Akkreditierte Berufsmitglieder) der pr suisse-regionalgesellschaften eingetragen werden, welche besonders hohe berufliche Qualifikationen erfüllen. Sie erhalten von pr suisse das Recht und die Pflicht, den Titel BR/SPRV zu führen. Die Prüfungskommission von pr suisse führt als eigenständige Prüfungsinstanz und unter Aufsicht des Bundesamts für Berufsbildung und Technologie (BBT) die Höhere Fachprüfung für PR-Beraterinnen und PR-Berater (seit 1979) und die Berufsprüfung für PR-Fachleute (seit 1984) durch. Der Verband der PR-Agenturen Im Bund der Public Relations Agenturen der Schweiz (BPRA) ist die Mehrheit der qualitativ ausgewiesenen mittleren und grossen PR-Agenturen der Schweiz zusammengeschlossen. Er sorgt für Transparenz unter den Anbietern von PR-Dienstleistungen, definiert die Arbeits- und Honorargrundsätze der Branche und vertritt vor allem unternehmenspolitische Interessen..HarbourClub. Chief Communications Officers bietet Corporate Communications Officers (CCO) eine exklusive Plattform, in welchem der persönliche Erfahrungsaustausch unter den führenden Branchenprofis und die Förderung informeller Kontakte im Vordergrund stehen.

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