FAKULTÄT WIRTSCHAFTS- UND SOZIALWISSENSCHAFTEN. Bachelorarbeit

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2 FAKULTÄT WIRTSCHAFTS- UND SOZIALWISSENSCHAFTEN Bachelorarbeit Marketing und PR für fachbezogene Großveranstaltungen am Beispiel der Plaza der Vielfalt Erstprüfer (Themensteller): Dr. Markus Große-Ophoff Zweitprüfer: Prof. Dr. rer. pol. Rudi Zinke Eingereicht von: Sandra Hörmanns Matrikel Nr.: Ausgabedatum: 16. Mai 2008 Abgabedatum: 11. Juli 2008

3 I. Inhaltsverzeichnis II. Abbildungsverzeichnis... 1 Einleitung Marketing Grundlagen Definition Aufgaben und Ziele Marketingpolitische Instrumente Marketing Mix Vom kommerziellen zum nicht-kommerziellen Marketing Marketing und PR für Nonprofit Organisationen Bedeutung und Entwicklung von Nonprofit Organisationen Begriff des Nonprofit Marketings Organisationen Besonderheiten von Nonprofit Organisationen Öffentlichkeitsarbeit innerhalb Nonprofit Organisationen Instrumente Veranstaltungen Funktionen von Veranstaltungen Der Veranstaltungsmarkt Arten von Veranstaltungen Management, Planung und Organisation Marketing Mix im Veranstaltungsmarkt Marketing im Veranstaltungsmarkt Veranstaltungen als Kommunikationsinstrument Plaza der Vielfalt Die Deutsche Bundesstiftung Umwelt (DBU) Biodiversität was ist das? Rahmenbedingungen Zielgruppenanalyse Resümee und Ergebnisanalyse Übertragbarkeit auf ähnliche Veranstaltungen Die Checkliste III. Eidesstattliche Erklärung... 52

4 II. Abbildungsverzeichnis Abb. 1 Vom Absatz zum Marketing... 4 Abb. 2 Ökonomische und Psychologische Marketingziele... 7 Abb. 3 Basisaufgaben des Marketing... 9 Abb. 4 Die 4 P's als Instrumente des Marketings... 9 Abb. 5 Anzahl und Mitglieder von Nonprofit Organisationen Abb. 6 Ursachen zur Nachfrage nach Nonprofit Leistungen Abb. 7 Das Spannungsfeld der Mission, Fachlichkeit und Wirtschaftlichkeit von Nonprofit Organisationen Abb. 8 Die beiden Marktebenen des Veranstaltungsmarktes Abb. 9 Marktteilnehmer nach Art der Mitwirkung im Veranstaltungsmarkt Abb. 10 Veranstaltungsarten Abb. 11 Der Management-Kreis Abb. 12 Der Marketing-Mix Abb. 13 Marketing im Veranstaltungsmarkt Abb. 14 Kommunikationsinstrumente Abb. 15 Übersicht Veranstaltungsgelände Plaza der Vielfalt Abb. 16 Auswertung Zielgruppenanalyse... 40

5 3 Einleitung Lassen Sie sich auch von einem Radiowecker der Marke Philips wecken oder hören den neuesten Song von Mark Medlock? Im Anschluss daran folgt ein Werbespot von Coca- Cola? Putzen Sie sich morgens die Zähne mit Aronal und abends mit Elmex, duschen Sie mit DuschDas, verwenden eine Body Lotion von Lancôme und das Deodorant von Axe? So geht es den ganzen Tag überall schleichende Markenartikel. Tragen Sie Wrangler oder Levis Jeans, fahren mit einem VW Golf zur Arbeit, gehen in der Mittagspause zu Nordsee, Mc Donald s, Pizza Hut oder schieben sich eine Wagner Pizza in den Ofen und nachmittags trinken Sie noch einen Nescafé? Abends schalten Sie Ihr Apple Air Book ein und checken Ihre s über Microsoft Outlook oder fahren noch zu IKEA, um ein paar Regale oder Aufbewahrungsboxen für Ihre Wohnung zu besorgen? Zu Hause ist Ihr Briefkasten voll mit Informationen von Lotterien oder Lebensversicherungen. Unsere international verflochtene Marktwirtschaft hat dies alles möglich gemacht. Unsere Marktwirtschaft hat uns diesen hohen Lebensstandard ermöglicht. Und woraus besteht unsere Marktwirtschaft? Aus vielen großen und kleinen Unternehmen. Zum Erfolg dieser Unternehmen tragen eine ganze Reihe von Faktoren bei. Die richtige Strategie: Engagierte Mitarbeiter und qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen. Aber eines haben alle erfolgreichen Unternehmen gemeinsam: sie sind konsequent kundenorientiert und wenden die Methoden des modernen Marketings an. Erfolgreiche Unternehmen registrieren sensibel die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden und platzieren auf diesen Erkenntnissen aufbauend ihre Produkte in den einzelnen Märkten. Viele Menschen denken, dass nur große Unternehmen Marketing anwenden. Weit gefehlt! Marketing gib es heute überall, in kleinen und großen Organisationen und vor allem auch in Nonprofit Organisationen in allen Ländern. In den letzten Jahren haben sich sowohl die Investitionsgüterhersteller, als auch die Dienstleistungsanbieter und die Nonprofit Organisationen verstärkt den Marketingaktivitäten gewidmet. Selbst Schulen, Theater und Kirchen kommen heute nicht mehr ohne Marketing aus. Alle müssen stetig daran arbeiten sich in den Köpfen der Menschen in Erinnerung zu bringen.

6 4 1. Marketing Grundlagen Marketing was ist das eigentlich? Marketing beschränkt sich nicht nur auf Werben und Verkaufen! Ganz im Gegenteil! Während man sich in den USA bereits in den 20er Jahren mit den Zielen und Aufgaben des Marketings beschäftigte, drang das Wort Marketing im Rahmen der wirtschaftlichen Entwicklung erst nach dem 2. Weltkrieg nach Deutschland, als der Verkäufermarkt sich allmählich in den Käufermarkt umwandelte. Diesen Wandel im Absatzbereich der Unternehmen, den Übergang vom Vertrieb der Produkte und Dienstleistungen zum Marketingmanagement kann in drei Entwicklungsphasen dargestellt werden. Abb. 1 Vom Absatz zum Marketing Quelle: Weis, H. C., Marketing, 14. Auflage (2007) Wie bereits erwähnt, hat der Begriff Marketing seine historischen Wurzeln im 19. Jahrhundert. Die erste Phase, die Produktionsorientierung ist durch die Situation des Verkäufermarktes gekennzeichnet. Hier ist die Nachfrage größer als das Angebot, es besteht also ein Nachfrageüberhang. Die Marktmacht liegt bei den Verkäufern. In der zweiten Phase folgt die Verkaufsorientierung. Hier zeichnen sich die Sättigungserscheinungen ab, die durch die Erhöhung der Verkaufsanstrengungen gekennzeichnet sind. Ausgangspunkt aller unternehmerischen Planungsüberlegungen bildet jedoch nach wie vor noch die Produktion. Im Übergang zur dritten Phase sind die Unternehmen gezwungen, sich auf Probleme, Wünsche und Bedürfnisse der potenziellen Abnehmer mit Ihren Produkten und Dienstleistungen einzustellen. So ist es erforderlich,

7 5 dass das Unternehmen vom Absatzmarkt ausgehend geführt und die intensive Beschäftigung mit dem Marketing und seinen verschiedenen Instrumenten unumgänglich wird. Dieses bringt mit sich, dass das produktionsorientierte Denken vom marktorientierten Führen eines Unternehmens abgelöst wird. Im Vordergrund steht nun die Beschäftigung mit dem Markt, - seinen Anforderungen und Möglichkeiten Definition Versucht man in der Praxis und Wissenschaft eine einheitliche Definition für den Begriff Marketing zu finden, so stellt man fest, dass Marketing keineswegs einheitlich definierbar ist. Definitionen zum Begriff Marketing gibt es viele; in jedem Fall geht es um absatzfördernde Maßnahmen. Dadurch, dass der Begriff Marketing lange Jahre in Deutschland eher gemieden oder auch oft durch andere Bezeichnungen ersetzt wurde, ist es nicht verwunderlich, dass es heutzutage so viele differenzierte Definitionen gibt. Die American Marketing Association kommt 1985 zu folgender Definition: Marketing ist der Planungsprozess der Konzeption, Preisgestaltung, Promotion und Distribution von Produkten und Dienstleistungen um Austauschprozesse zu erreichen die individuelle und organisationale Ziele erfüllen. 2 Im Jahre 2004 schlägt die American Marketing Association eine neue, aktualisierte Definition des Begriffs vor: Marketing ist eine Tätigkeit von Organisationen und Einzelpersonen, die mittels einer Reihe unterschiedlicher Institutionen und Prozessen durchgeführt wird, und die dazu dient, Marktangebote zu kreieren, zu vermitteln, auszuliefern und auszutauschen, die für Kunden, Klienten, Vermarkter und die Gesellschaft insgesamt einen Wert darstellen." 3 Meffert (1998) interpretiert Marketing so: Marketing ist die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden. 4 Meines Erachtens trifft Mefferts Definition auf den Begriff Marketing am ehesten zu. Im Hinblick darauf liegt der Schwerpunkt des Marketings nicht mehr auf der klassischen Vermarktung von Produkten, stattdessen hat ein Wechsel auf höhere Kommunikationswege stattgefunden. In der heutigen Zeit wird mehr Wert auf die Imagepflege gelegt, was aber nicht heißen soll, dass sich die Ziele innerhalb erwerbsorientierter Unternehmen geändert haben. Ziel ist es immer noch Produkte zu verkaufen. Somit ist Marketing immer noch die 1 Vgl: Weis, H. C., Marketing, 14. Auflage (2007): S. 19 ff. 2 Vgl: Weis, H. C., Marketing, 14. Auflage (2007): S. 18 ff. 3 Vgl: Stand: Vgl: Weis, H. C., Marketing, 14. Auflage (2007): S. 18 ff.

8 6 systematische Ausrichtung aller Unternehmensfunktionen an den Bedürfnissen der Abnehmer, die sogenannte Kundenorientierung. Daneben werden weiterhin auch alle Tätigkeiten wie Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle auf gegenwärtigen und zukünftigen Absatzmärkten ausgerichteten Unternehmensaktivitäten verstanden. So wird die Anwendung des Marketings zur zentralen betriebswirtschaftlichen Funktion. Zur Erfüllung der Marketingziele bedienen sich die Unternehmen an den Marketinginstrumenten wie Produkt- und Preispolitik, Werbung, Verkaufsförderung, Marktforschung und Distribution. Diese Instrumente sollen den Unternehmen helfen, den Markt zu erschließen, zu beeinflussen und zu gestalten. Dieser kombinierte Einsatz der Instrumente wird auch Marketing Mix genannt. 5 Hier werden alle langfristig geplanten Vorgaben betreffend Preis, Produkt, Kommunikation und Distribution konkret umgesetzt, worauf später noch innerhalb dieser Arbeit eingegangen wird. Mittlerweile nutzen auch außerhalb der erwerbswirtschaftlichen Unternehmenswelt nichterwerbswirtschaftliche Unternehmen, sogenannte Nonprofit Organisationen, Marketingtechniken. Mehr dazu, kann im Verlauf der Arbeit in Erfahrung gebracht werden. 1.2 Aufgaben und Ziele Marketingziele sind Orientierungsgrößen für Marketing-Handeln. Sie sind konkrete Aussagen über angestrebte Zustände, die durch Marketing-Maßnahmen erreicht werden sollen. 6 Marketingziele leiten sich aus den Unternehmenszielen ab; sie sind keine autonomen Ziele. Als Unterziele leisten sie ihren Beitrag zur Erreichung der Unternehmensziele. Regeln zur Formulierung von Marketingzielen haben sich bewährt, gemäß der SMART Methode: S = Specific (Spezifisch) M = Measurable (Messbar) A = Achievable (Erreichbar) R = Realistic (Realistisch) T = Time framed (Zeitrahmen) 7 5 Vgl: Stand: Vgl: Pesch, J., Marketing Management, 1. Auflage, (2005): S Vgl: Stand :

9 7 Das heißt: 1. Das Ziel muss konkret, eindeutig und unmissverständlich formuliert sein 2. Das Ziel muss messbar sein oder messbar gemacht werden 3. Das Ziel muss erreichbar sein 4. Das Ziel muss realistisch sein 5. Dem Ziel muss ein Zeitrahmen bis wann das Ziel erreicht sein muss gesetzt werden 8 Marketingziele lassen sich in zwei Zielbereiche unterteilen: o Ökonomische Marketingziele o Psychologische Marketingziele Ökonomische Marketingziele sind zum Beispiel Umsatz, Marktanteil, Deckungsbeitrag oder Werberendite. Psychologische Marketingziele sind zum Beispiel Bekanntheitsgrad, Image, Einstellungsziele, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Die Erreichung der Marketingziele kann durch Methoden der Marktforschung gemessen werden, wobei die psychologischen Marketingziele nur sehr schwer messbar sind. Sie sind meist hypothetische Konstrukte, die nur durch Befragungen über Indikatoren erfassbar sind. 9 Abb. 2 Ökonomische und Psychologische Marketingziele Quelle: Stand: Die festgelegten Ziele sollten stets operational sein, wobei darauf zu achten ist, dass die operationalen Ziele sowohl vertikal als auch horizontal mit den übrigen Unternehmenszielen übereinstimmten. Wie bereits erwähnt sollten Zielkonflikte vermieden 8 Vgl: Stand : Vgl: Pesch, J., Marketing Management, 1. Auflage, (2005), S. 85

10 8 werden. Besondere Probleme können sich ergeben, wenn es sich um psychologische also qualitative Zielsetzungen handelt. Auch hier ist eine Operationalisierung anzustreben. 10 Aus den ausgearbeiteten Marketingzielen ergeben sich Aufgaben, die wahrgenommen werden müssen. Diese Aufgaben bestehen in der Beschaffung der erforderlichen Mittel, welche für das Planen und das systematische Vorgehen erforderlich sind. 11 Die eigentliche Aufgabe des Marketings ist die aktive Beeinflussung der Nachfrage. Es reicht nicht aus für die gegenwärtigen Leistungen/Produkte genug Käufer zu finden. Für jedes Angebot gibt es eine Nachfrage, der jeder Anbieter optimal entsprechen kann. Die Nachfrage verändert sich jedoch zeitweise, indem es keine oder keine ausreichende, eine unregelmäßige oder eine zu hohe Nachfrage gibt. Das Marketing muss daher diese unterschiedlichen Gegebenheiten bewältigen und auf veränderte Marktsituationen reagieren. Sowohl die derzeitigen als auch die zukünftigen Angebote der Freiberufler und Unternehmer/Unternehmen müssen gemanagt werden. Für Freiberufler und kleinere Unternehmen mangelt es jedoch häufig an der Professionalität, Finanzkraft und dem Verkauf. Dem gegenüber stehen die Innovationskraft, die Ausnutzung von Marktnischen, Marktnähe und Kundenorientierung, kurze Entscheidungswege, die hohe Identifikation der Mitarbeiter und die Serviceorientierung. 12 Somit kann gesagt werden, dass die Lösung der Marketingaufgaben sowohl die Erforschung des Marktes und der Trends, als auch die Einwirkung auf den Markt mit Hilfe der marketingpolitischen Instrumente erfordert. 13 Aufgrund dessen kann festgehalten werden, dass in unserer multioptionalen Gesellschaft das Marketing folgendes leisten muss: Kundenakquisition: Relevante Bedürfnisse wirtschaftlich interessanter Kunden erkennen und ansprechen Kundenbindung: Faktische und psychologische Wechselbereitschaft bei Kunden optimieren Leistungsinnovation: Aufgrund überlegener Ressourcen neue Angebote und Problemlösungen entwickeln 10 Vgl : Weis H. C., Marketing, 14. Auflage, (2007): S. 24 ff 11 Vgl : Weis H. C., Marketing, 14. Auflage, (2007): S. 24 ff 12 Vgl: Stand: Vgl: Weis, H. C., Marketing, 14. Auflage (2007): S. 28

11 9 Leistungspflege: Vorhandene Angebote und Problemlösungen unter Einsatz überlegener Ressourcen optimieren. 14 Abb. 3 Basisaufgaben des Marketing Quelle: Franke, Prof. Dr., FH-Osnabrück, MM Skript 1.3 Marketingpolitische Instrumente Als Marketingpolitische Instrumente werden die Instrumente oder auch Werkzeuge bezeichnet, die dem Unternehmen dazu dienen, aktiv Einfluss auf den Absatzmarkt zu nehmen. Die Aufteilung der Instrumente des Marketing Mix wurde erstmals von Jerome McCarthy vorgeschlagen sie unterteilen sich in die englischen vier P s: Product, Price, Promotion und Place. 15 Im deutschen sind sie die vier Säulen - Produktpolitik, welche im Groben alle Überlegungen, Entscheidungen und Handlungen, die im unmittelbaren Zusammenhang mit den dargebotenen Produkten oder Dienstleistungen stehen. Preisgestaltung oder auch Kontrahierungs- oder Konditionenpolitik genannt, umfasst alle geregelten Preis- und Zahlungsbedingungen. Kommunikationspolitik, beinhaltet Werbung, Verkauf, Sponsoring, Messen und die Öffentlichkeitsarbeit und zuletzt die Distributionspolitik, welche sich mit den Entscheidungen rund um den Weg eines Produkts vom Hersteller bis zum Endverbraucher befasst. 16 Produktpolitik (Product) Preis- oder Kontrahierungspolitik (Price) Distributionspolitik (Place) Kommunikationspolitik (Promotion) 17 Abb. 4 Die 4 P's als Instrumente des Marketings Quelle: Franke, Prof. Dr., FH-Osnabrück, MM Skript 14 Vgl: Franke, Prof. Dr., FH-Osnabrück, MM Skript 15 Vgl: Stand: Vgl: Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Grundlagen des Marketing, 4. Auflage (2007): S Vgl: Franke, Prof. Dr., FH-Osnabrück, MM Skript

12 10 Die Produktpolitik verfolgt das Ziel, die Bedürfnisse der Kunden mit den unternehmerischen Angeboten zu befriedigen, im Besten Fall sogar zu prägen. Die Produktpolitik wird auch als das Herz des Marketings bezeichnet, als das Fundament aller weiteren Planungen und Maßnahmen, da die Produkte und Dienstleistungen welche ein Unternehmen anbietet, den Kern der gesamten Unternehmensaktivitäten darstellen. Sie bildet die Basis jeden unternehmerischen Erfolgs. 18 Unter der Preis- und Kontrahierungspolitik, oder auch Konditionenpolitik genannt, fallen alle vertraglichen Konditionen in Zusammenhang mit dem vom Unternehmen angebotenen Produkt oder der dargebotenen Dienstleistung. Preispolitische Instrumente zur Steuerung und Regelung des Preises sind in der Kontrahierungspolitik unter anderem Beschlüsse über Rabatte, Boni, ausgehandelte Kredite sowie Lieferungs- und Zahlungsbedingungen. In der Preispolitik umfassen diese Instrumente alle Entscheidungen, die Einfluss auf die Preishöhe sowie die Art und Weise der Preisfestlegung und -durchsetzung haben. 19 Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit der Art und Weise, wie die Produkte vom Hersteller zum Endverbraucher gelangen. Die drei Kernaufgaben dieses Instrumentes sind: Die Wahl des Absatzweges Wie soll der Weg der Produkte vom Hersteller bis zum Endverbraucher gestaltet werden? Die Wahl der Absatz Organe Wie soll der Kontakt zum Kunden hergestellt werden? Als dritte und letzte Kernaufgabe stellt sich die Frage der Logistik Wie soll die Auslieferung der Produkte an den Kunden gestaltet werden? Sie umfasst also alle Entscheidungen und Handlungen des Unternehmens im Zusammenhang mit dem Weg eines Produkts vom Hersteller bis zum Endverbraucher, über welche Absatzwege, die Einschaltung eines Handels als auch die Marketinglogistik. Ziel ist es, dem Kunden das richtige Produkt an den optimalen Ort, in der richtigen Menge, zum richtigen Zeitpunkt und natürlich in der perfekten Qualität zur Verfügung zu stellen. 20 Die Kommunikationspolitik umfasst alle Maßnahmen, die auf Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen relevanter Zielgruppen einwirken, um das Unternehmen und seine Leistungen darzustellen. 21 Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, die Konsumenten über den Preis, die Qualität und die Bezugsquellen eines Produktes zu informieren und 18 Vgl: Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Grundlagen des Marketing, 4. Auflage (2007): S Vgl: Stand: Vgl: Stand: Vgl: Pesch, J., Marketing, BWL Crash Kurs, 1. Auflage (2005): S.187

13 11 sie zum Kauf zu bewegen. Die Information und gezielte Beeinflussung sollen somit die Absatzwiderstände der Konsumenten überwinden. 22 Der Kommunikationspolitik stehen im Wesentlichen folgende Instrumente zur Verfügung: o Werbung o Der persönliche Verkauf o Verkaufsförderung o Öffentlichkeitsarbeit 23 Primäres Ziel der Kommunikationspolitik ist die Steigerung des Bekanntheitsgrades der Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens und der damit verbundenen Regelung von Absatz, Umsatz und Gewinn. Des Weiteren beschäftigt sich die Kommunikationspolitik mit dem Image-Aufbau des Produkts und des dahinter stehenden Unternehmens sowie der Beeinflussung des Käuferverhaltens. Hierzu bedient sich die Promotion kommunikationspolitischer Instrumente, wie der Mediawerbung, Verkaufspolitik, Direktmarketing, Sponsoring, Persönliche Kommunikation, Messen und Ausstellungen, Event-Marketing und Multimedia-Kommunikation. Auch die Öffentlichkeitsarbeit, oder PR genannt, die mittlerweile zwar als heimliches weiteres P des Marketing-Mix gezählt wird, gliedert sich in die Kommunikationspolitik ein. Sie schließt die Corporate Identity mit ein, welche sämtliche in der Öffentlichkeit wahrgenommenen Charakteristika des Unternehmens umfasst und zu ihrem Gunsten steuert Marketing Mix Unter dem Begriff Marketing Mix versteht man, die von einem Untenehmen zu einem bestimmten Zeitpunkt eingesetzte Kombination von marketingpolitischen Instrumenten. 25 Marketingziele oder Marktleistungen können erst dann realisiert werden, wenn eine Vielzahl von Marketinginstrumenten dafür koordiniert eingesetzt werden. 26 Der Marketing- Mix ist die zentrale Aufgabe der operativen Marketing-Planung und beschreibt die Abstimmung, Koordination und Integration der zu behandelten Marketing-Instrumente untereinander. 22 Vgl: Stand: Vgl: Weis, H.C., Marketing, 14. Auflage (2007): S Vgl: Pesch, J., Marketing, BWL Crash Kurs, 1. Auflage (2005): S Vgl: Weis, C. H., Marketing, 14. Auflage (2007): S Vgl: Becker, J. Prof. Dr., Marketing-Konzeption, Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing- Management, 8. Auflage (2006)

14 12 Mit dem Einsatz von Marketing-Instrumenten wird auf eine Veränderung von Marktreaktionen gezielt. Daher ist eine detaillierte Bearbeitung der einzelnen marketingpolitischen Instrumente für ein erfolgreiches Marketing-Konzept sowie für eine Etablierung der Dienstleitung bzw. des Produktes auf dem Markt zwingend notwendig. Die Abstimmung der Instrumente erweist sich demzufolge als besonders schwierig, da die Wirkung des Instrumentaleinsatzes schon im Voraus abgeschätzt werden muss, um eine effiziente Verwendung des geplanten Budgets zu gewährleisten. Große Unternehmen sichern sich durch Marktforschungen ab; kleinere Betriebe müssen sich eher auf Erfahrungswerte verlassen. In jedem Fall helfen die vier P s des Marketing-Mix. So kann noch vor Aufstellung des eingeplanten Marketing-Etats ermittelt werden, ob die angebotenen Dienstleistungen oder Produkte von der potenziellen Kundschaft angenommen werden, wie der Käufer auf die aufgestellten Preise reagiert, welche Vertriebswege in Frage kommen oder wie die Händler auf einen eventuellen Eigenvertrieb reagieren und zu guter letzt welche Werbemaßnahmen genutzt werden sollen, um das Interesse des Kunden wecken zu können. Natürlich werden solche Planungen und Einschätzungen, seien sie auch noch so kalkuliert, nicht allen Schritten und aufkommenden Schwierigkeiten im Marketing gerecht. Das traditionelle Marketing ist beziehungsweise war auf materielle Produkte gerichtet. Jedoch haben sich verschiedene Sichtweisen auf speziellen Managementplattformen im Laufe der Zeit verändert, so dass die vier P s um drei neue P s weiterentwickelt wurden. Diese richten sich besonders auf die notwendige Entfaltung des Dienstleistungssektors. 27 People beinhaltet die Gestaltung, Implementierung und Weiterentwicklung aller auf die humanen Ressourcen einer Unternehmung gerichteten Aktivitäten. Diese werden so koordiniert, dass das geeignete Humanpotential unter Berücksichtigung unternehmensinterner und -externer Faktoren bereitgestellt, erhalten und entwickelt wird. Process sind Mechanismen, Verfahren und Tätigkeitsflüsse, durch die Dienstleistungen verbraucht werden. Kundenmanagementprozesse sind ein wesentlicher Bestandteil dieses P s. Ziele dieser Prozesse sind: o Ausrichtung der internen Leistungsprozesse auf Kundenerfordernisse o Interne Durchsetzung kundenorientierten Denkens o Vermeidung von Fehlerkosten 27 Vgl: Stand:

15 13 Physical Evidence Tangibles Umfeld, in dem die Dienstleistung erbracht wird und in dem Anbieter und Kunde interagieren (Geschäftsstelle) und alle materiellen Güter, die die Leistung oder Vermittlung der Dienstleistung ermöglichen oder erleichtern 28. Mit diesen neuen Instrumenten wird die traditionelle Inside-Out-Perspektive, deren Aufgabe es ist eigene Ressourcen und Fähigkeiten auf Wettbewerbsvorteile am Markt zu prüfen, durch eine neue Sichtweise, der Outside-in-Perspektive ergänzt. Diese versucht die Denkweise umzukehren. Hierbei wird zunächst für das eigene Unternehmen nach interessanten Branchen und den dazugehörigen Strategien gesucht, um mit Hilfe einer umgekehrten Inside-Out-Analyse zu prüfen, ob die angestrebten Ressourcen erreichbar sind. Die Public Relation wird mittlerweile von einigen Experten sogar als heimliches achtes P verstanden Vom kommerziellen zum nicht-kommerziellen Marketing Wie bereits erwähnt, hat sich das Konzept des Marketings als konsequente Ausrichtung sämtlicher Unternehmensaktivitäten an den spezifischen Bedürfnissen des Marktes bzw. der Kunden in den meisten Branchen und Unternehmen der Privatwirtschaft durchgesetzt. Ausgangpunkt für die Durchsetzung der Marketingaktivitäten sind die Märkte im Konsumgüterbereich. Hier werden die Marketingmethoden zunehmend verfeinert und die Marketinginstrumente immer systematischer eingesetzt. 30 Die Ausweitung des Marketinggedankens über den Konsumgüterbereich hinaus, wird maßgebend durch die so genannte Broadening-Deepening-Diskussion, Ende der 1960er und Anfang der 1970er Jahre angestoßen. 31 Das Konzept des Nonprofit Marketings ist eine Fokussierung des Marketings auf nicht-kommerzielle Organisationen. 2. Marketing und PR für Nonprofit Organisationen Auch Nonprofit Organisationen müssen zunehmend die bisher nicht beachteten Marketingfunktionen und -methoden übernehmen, wenn man folgende Entwicklung betrachtet: Die öffentlichen Fernsehanstalten müssen aufgrund des Wettbewerbs privater Sender ihre Programmgestaltung ändern, um in Zukunft ihre Existenz und ihre Fernsehgebühren durch ausreichend hohe Einschaltquoten zu rechtfertigen. Sie müssen 28 Vgl: Stand: Vgl: Stand: Vgl: Kotler/Bliemel (1999), Nieschlag et al. (2002) 31 Vgl: Bruhn, M., Marketing für Nonprofit-Organisationen (2005)

16 14 mehr darauf achten, was die Zuschauer sehen wollen und im Wettbewerb mit immer mehr Programmen ihr eigenes Programmangebot profilieren und im Markt positionieren Bedeutung und Entwicklung von Nonprofit Organisationen Nonprofit Organisationen haben sich im gesellschaftlichen Leben in nahezu allen Staaten der Welt fest etabliert. Dabei ist das Spektrum der im Nonprofit Sektor tätigen Organisationen äußerst breit. Verschiedene Institutionen wie zum Beispiel Vereine, Kirchen, Parteien, Museen, Krankenhäuser oder Altenheime gehören dazu. So unterschiedlich wie die verschiedenen Organisationen sind auch die Motive, die zu ihrer Entstehung geführt haben. Ein allgemein gültiger Erklärungsgrundsatz, der oftmals für die Entstehung oder Gründung von Nonprofit Organisationen herangezogen wird, bezieht sich auf die quantitative und qualitative Unterversorgung bestimmter Bevölkerungsgruppen und in Bezug auf bestimmte Leistungen. 33 Insbesondere die Entstehung von Nonprofit Organisationen aus dem sozialen Bereich können mit diesem Ansatz verdeutlicht werden. Daher stellen soziale Nonprofit Organisationen ihre Leistungen jenen Bevölkerungsgruppen zur Verfügung, denen der Staat bzw. der Markt keine ausreichende Versorgung bietet. Demzufolge wird die Entstehung der Nonprofit Organisationen als Folge von Staats- und Marktversagen angesehen. 34 Aufgrund dessen kann in diesem Zusammenhang bei Nonprofit Organisationen auch vom so genannten Dritten Sektor gesprochen werden, welcher sich einerseits von erwerbswirtschaftlichen Organisationen, andererseits vom Staat abgrenzt. 35 Im Laufe der Jahre haben sich die Nonprofit Organisationen sowohl quantitativ als auch in Bezug auf die Gewichtung der verschiedenen Einsatzfelder entscheidend verändert. Die international angelegte Johns- Hopkins-Studie zeigt, dass es zum Beispiel in den vergangenen 20 Jahren zu einer Verdreifachung der Vereinsdichte in Deutschland gekommen ist. 36 Allein in Bezug auf Sportvereine wurden seit Gründung des Deutschen Sportbundes im Jahre 1950 jährlich circa bis neue Sportvereine gegründet. 37 Des Weiteren zeigt sich vor allem bei nicht-kommerziellen Organisationen in den Bereichen Umwelt, Kultur und internationale Aktivitäten ein überdurchschnittliches Wachstum. 38 Folgende Darstellung zeigt die Anzahl der Nonprofit Organisationen in verschiedenen Bereichen. Unter 32 Vgl: Kotler, P., Marketing-Management: Analyse, Planung und Verwirklichung, 10. Auflage (2001): S Vgl: Weisbrod (1977) und (1988), Hansmann (1988) 34 Vgl: Badelt (2002): S Vgl: Anheier et al. (1997), Breit/Massing (2001) 36 Vgl: Anheier / Seibel (2001) 37 Vgl: Jütting (1998): S Vgl: Priller / Zimmer (2000)

17 15 anderem sind in dieser Tabelle Bereiche wie Gesundheitswesen, Soziale Dienste als auch das Wohnungswesen und Beschäftigung aufgeführt. An dieser Stelle lässt sich ernsthaft darüber diskutieren, ob diese drei Bereiche noch in den Nonprofit Sektor gehören. Im Laufe der Jahre hat es sich eingebürgert, spezielle Bereiche als eigenständige GmbH auszugliedern. Bestes Beispiel ist die Privatisierung der Krankenhäuser oder der Pflegedienst-Dienstleister. Bereich Anzahl der Organisationen (1997) Mitglieder Kultur und Erholung Bildung und Forschung Gesundheitswesen Soziale Dienste Umwelt- und Naturschutz Wohnungswesen und Beschäftigung Bürger- und Verbraucherinteressen Stiftungen Internationale Aktivitäten Wirtschafts- und Berufsverbände Sonstige (Religionen u. a.) Insgesamt Abb. 5 Anzahl und Mitglieder von Nonprofit Organisationen Quelle: Johns Hopkins Comparative Nonprofit Sektor Project, Teilstudie Deutschland 1997 Die stetig steigende Mitgliederzahl als auch die Vielfalt an Nonprofit Organisationen verdeutlichen den Wandel des dritten Sektors. Auch für die Zukunft zeichnet sich eine wachsende Bedeutung von bestimmten Nonprofit Leistungen und eine Zunahme von Nonprofit Organisationen im Allgemeinen ab. Gesellschaftliche Entwicklungen sowie Änderungen im Verhalten von bestimmten Bevölkerungsgruppen gelten als Auslöser für den Bedeutungszuwachs und Wandel des dritten Sektors. So haben zum Beispiel die Verkürzungen der Arbeitszeiten ein erhöhtes Bedürfnis an Freizeitaktivitäten zur Folge und tragen somit dazu bei, dass Nonprofit Organisationen im Bereich Kultur und Erholung auf ein starkes Interesse seitens der Bevölkerung stoßen. Besonderen Zulauf genießen

18 16 Sport- und Freizeitvereine. 39 Des Weiteren ist ein erhöhter Bedarf an Nonprofit Leistungen im Bereich der Familienbetreuung, zum Beispiel Kleinkinderbetreuung oder Kinderkrippen, durch die Erhöhung der Erwerbsquote bei Frauen zu verzeichnen. Innerhalb der demographischen Entwicklung ist insbesondere die Altersstruktur der Menschen mit einem relativ hohen Anteil älterer Menschen, bei insgesamt steigender Lebenserwartung, zu nennen. Das führt dazu, dass immer mehr Menschen länger Leistungen von Nonprofit Organisationen nachfragen und sich länger in diesen Organisationen engagieren. Bedingt durch die veränderte Altersstruktur und die steigende Lebenserwartung werden Nonprofit Leistungen, zum Beispiel Pflegeleistungen verstärkt nachgefragt. 40 Auch die Veränderung ökonomischer Faktoren erhöhen die Nachfrage nach Nonprofit Leistungen. Vor allem die derzeitige wirtschaftliche Krisensituation als auch die Kluft zwischen Arm und Reich haben eine ausschlaggebende Bedeutung. Den Nonprofit Organisationen kommen immer mehr und weitergehende soziale Aufgaben zu, zum Beispiel die Essensausgabe für sozial Schwache oder die Bereitstellung von Wohnräumen für Obdachlose. Weiterhin führt auch der Rückzug kommerzieller Unternehmen, bedingt durch nicht mehr lukrative Geschäftsbereiche dazu, dass Anbieter in die jeweiligen Lücken treten. Weiterhin lassen sich auch politische Faktoren, welche Einfluss auf die Nachfrage von Nonprofit Leistungen ausüben, identifizieren. Grund dafür ist zum Beispiel das sinkende Vertrauen in die Lösungskompetenz von staatlichen Institutionen oder auch die mangelnde Auseinandersetzung seitens der Politik mit nationalen als auch internationalen Spannungsfeldern zum Beispiel im Umweltschutz oder in der Entwicklungshilfe. An dieser Stelle sind Nonprofit Organisationen vielfach gezwungen in diesem Vakuum Problemlösungen anzubieten. Folgendes Schaubild Ursachen der zunehmenden Nachfrage nach Nonprofit Leistungen soll die vorhergehende Textpassage noch einmal veranschaulichen. 39 Vgl: Anreiner (2002): S Vgl: Bruhn, M., Marketing für Non-Profit Organisationen (2005)

19 17 Abb. 6 Ursachen zur Nachfrage nach Nonprofit Leistungen Quelle: In Anlehnung an Meffert / Bruhn (2003): S Begriff des Nonprofit Marketings Dieser Begriff hat sich im Laufe der Jahre in der Marketingliteratur fest etabliert. Mit ausschließlichem Fokus auf nicht-kommerzielle Organisationen ist zugleich das entscheidende Merkmal des Nonprofit Marketing angesprochen: Nonprofit Marketing wird zweckmäßigerweise als das Marketing nicht-kommerzieller Organisationen definiert. 41 Nonprofit Organisationen sind dadurch gekennzeichnet, dass das Gewinnziel im System der organisationalen Oberziele nicht explizit enthalten ist, sondern nur eine wenn auch wichtige Rahmenbedingung darstellt. Im Vordergrund stehen hier insbesondere bedarfswirtschaftliche bzw. soziale Ziele als Primärziele und nicht gewinnorientierte Bedürfnisbefriedigung und Versorgung verschiedener Anspruchsgruppen, zum Beispiel die Erbringung karitativer Leistungen oder öffentliche Aufgaben, das Verfolgen zuvor definierter Interessen Interessenvertretung durch Parteien und Missionen Verringerung des Hungers in der Dritten Welt. Nicht immer erhalten die Nonprofit Organisationen für ihre erbrachten Leistungen direkte Gegenleistungen in Form von Markpreisen oder Entgelten, vielmehr finanzieren sie sich teilweise über Steuern, 41 Vgl: Gemeinschaftswerk der Evang. Publizistik, Öffentlichkeitsarbeit für Nonprofit Organisationen, 1. Auflage (2001)

20 18 Zuschüsse, Spenden oder Mitgliedsbeiträgen. 42 Das Nonprofit Marketing weist starke Ähnlichkeiten mit dem Marketing innerhalb öffentlicher Betriebe und mit dem Social Marketing auf, ist aber nicht zwingend deckungsgleich mit diesen Konzepten. Das Social Marketing und das Nonprofit Marketing unterscheiden sich in folgender Hinsicht: 43 Social Marketing umfasst Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Marketingstrategien und -aktivitäten nichtkommerzieller Organisationen, die direkt oder indirekt auf die Lösung sozialer Aufgaben gerichtet ist. 44 Gemäß dieser Definition fokussiert sich das Social Marketing primär auf die Lösung aktueller Sozialer Probleme, zum Beispiel die Integration behinderter Menschen oder die Bekämpfung von Alkoholmissbrauch. Ebenso kann die Lösung verschiedener sozialer Aufgaben auch im Bereich des Nonprofit Marketings als Ziel definiert sein, zum Beispiel bei Institutionen der Welthungerhilfe. Mit Hilfe des Social Marketing werden unternehmerische Ziele planbarer und schneller erreicht. Die auf einer Analyse-, Bewertungs- und Prognosephase beruhenden Maßnahmen helfen beispielsweise beim Aufbau von Positionierung und Unternehmensprofil, der Erhöhung der Akzeptanz innerhalb relevanter Zielgruppen oder der Steigerung der Unterstützungsleistung zugunsten gemeinwohlorientierter Ansätze und Zielsetzungen. 45 Die Verfolgung aktueller sozialer Ziele kann also, muss aber nicht die Hauptaufgabe von nicht-kommerziellen Organisationen darstellen. Das Nonprofit Marketing und das Marketing öffentlicher Betriebe stehen in enger Beziehung und haben, insbesondere in den letzten Jahren, an Bedeutung gewonnen. Marketing öffentlicher Betriebe befasst sich mit dem Angebots- und Nachfrageverhalten von öffentlichen Verwaltungen und öffentlichen Unternehmen. Gemeinsamkeiten und Besonderheiten ergeben sich daraus, dass öffentliche Betriebe im Regelfall keine erwerbswirtschaftlichen Ziele verfolgen bzw. derartige Ziele nur Nebenbedingungen darstellen oder in anderer Form formuliert werden, zum Beispiel Kostendeckungsziele. Häufig liegt zudem eine Subventionierung der angebotenen Produkte vor: Dies kann der Fall sein bei öffentlichen Individualgütern wie Pässen bzw. Ausweisen oder Bildungsangeboten, zum Beispiel Volkshochschulen. Die angebotenen Produkte können aber auch Kollektivgüter sein, die sich durch die Prinzipien des Nicht-Ausschlusses und der Nicht-Rivalität im Konsum auszeichnen, das heißt, Personen können nicht von der Nutzung des angebotenen Produkts oder der gebotenen Leistung ferngehalten werden, 42 Vgl: Wiedmann (2001) S. 670 ff.; von Velsen-Zerweck (2001) 43 Vgl: Wiedmann (2001) S. 670 ff 44 Vgl: Stand: Vgl: Stand: