Erlebnis im Handel auch online alle Sinne ansprechen?!

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1 Erlebnis im Handel auch online alle Sinne ansprechen?! Ein Whitepaper des E-Commerce-Center Köln (ECC Köln) in Zusammenarbeit mit der CoreMedia AG, der IBM Deutschland GmbH und der T-Systems Multimedia Solutions GmbH Eine Betrachtung aus Expertensicht

2 Befragte Experten Dr. Nektarios Bakakis, Geschäftsführer, Knauber Freizeit GmbH & Co. KG Jeremy Glück, Geschäftsführer, Cyberport GmbH Prof. Dr. Timm Homann, Vorstand Multichannel Retail, Otto Group Kirstin Hütz, E-Commerce Leiterin, Globetrotter Ausrüstung GmbH Wilhelm Josten, Geschäftsführer, BUTLERS GmbH & Co. KG Dr. Henning Kreke, Vorstandsvorsitzender, Douglas Holding AG Rita Müller, Geschäftsführerin, Erwin Müller Versandhaus GmbH Prof. Dr. Werner Reinartz, Inhaber, Seminar für Handel und Kundenmanagement an der Universität zu Köln Josef Sanktjohanser, Präsident, Handelsverband Deutschland Benedikt Spangenberg, Direktor, C&A Deutschland Fritz Terbuyken, Vorstand, ANWR GROUP eg Jörg Warnken, Head of E-Commerce International, Gerry Weber International AG Marco Werner, ehemals Head of E-Commerce, Fressnapf Tiernahrungs GmbH Christian Winter, CEO, Tengelmann E-Commerce GmbH und Tengelmann Ventures GmbH Dirk Wittmer, Aufsichtsratsvorsitzender, EURONICS Deutschland eg INFO Im Jahr 2013 hat das ECC Köln in Zusammenarbeit mit der CoreMedia AG und der IBM Deutschland GmbH im Rahmen der Studie Cross-Channel- Einkaufserlebnis Auf den Wohlfühlfaktor kommt es an! das Thema Erlebnis im Handel bereits aus Konsumentenperspektive beleuchtet: Wie können Konsumenten im eigenen Online-Shop bzw. im eigenen Multi- Channel-System gehalten werden? Welche Rolle spielen Atmosphäre, Personalisierung & Emotionen? Welche Online-Features und -Services erwarten Konsumenten? Grundlage der Studie ist die Befragung von Internetnutzern im Alter zwischen 18 und 69 Jahren im Januar 2013 über ein Online-Panel. Alle Informationen unter: 2

3 Geleitwort Geleitwort Egal ob Cross-, Omni- oder Multi-Channel, kein Thema prägt den Handel derzeit so wie die kanalübergreifende und -unabhängige Interaktion mit dem Kunden. Die Kanäle wachsen zusammen. Auch in der Wahrnehmung der Konsumenten wird nicht mehr zwischen Kanälen unterschieden. Es besteht eine Ein-Unternehmen-Denke. Dadurch bedingt werden die Erwartungen aus einem Kanal auf die anderen Kanäle übertragen. Der Online-Handel wird nicht mehr nur als nüchterner Kaufkanal angesehen, auch in diesem erwartet der Konsument emotionale Themenwelten wie unsere gemeinsame Studie aus dem letzten Jahr gezeigt hat. Allerdings sind Konsumenten selten der Treiber für Entwicklungen und sie können neue Technologien nur schwer einschätzen. Jedoch besitzen sie eine konkrete Erwartungshaltung bezüglich eines ganzheitlichen Erlebnisses auf allen Kanälen. Wird diese nicht erfüllt, ist der Gang zur Konkurrenz nur einen Klick entfernt. Die Anforderungen der Konsumenten sind aber nur eine Seite der Medaille möchte man eine ganzheitliche Betrachtung, müssen auch die Handelsunternehmen einbezogen werden: Wie schätzen sie die Bedeutung des Themas Erlebnis im Handel ein, insbesondere im Online-Handel und wie wird die Auswirkung der zunehmenden Kanalverschmelzung in diesem Zusammenhang beurteilt? Aus diesem Grund haben sich die CoreMedia AG und die IBM Deutschland GmbH nach der letztjährigen Studie dazu entschieden, das Thema auch von der anderen Seite zu betrachten. Dazu wurde die T-Systems Multimedia Solutions GmbH ins Boot geholt, wodurch in der gewählten Kombination die Experten für das Thema vereinigt sind. Zusammengearbeitet wurde wiederum mit dem ECC Köln. Die Online-Experten des IFH Köln haben hochrangige Experten aus führenden Handelsunternehmen in persönlichen Gesprächen zu dem Thema befragt. Um sicherzustellen, dass auch der Aspekt der kanalübergreifenden Aktivitäten nicht zu kurz kommt, wurden nur Vertreter aus Multi- Channel-Unternehmen einbezogen. Abgerundet wird die Einschätzung durch die Einbeziehung der unternehmens- und branchenneutralen Experten aus führenden Handelsinstitutionen. Die Ergebnisse zeigen: Am Thema Erlebnis im Handel kommt zurzeit kaum einer vorbei auch nicht mehr im Online-Handel. Zwar unterscheidet sich die Relevanz nach Zielgruppen und Branchen. Um nicht nur als Ort für Zielkäufe zu gelten, muss der Konsument auch online begeistert werden! Hamburg, Zürich und Dresden, im März 2014 Florian Grebe Daniel Schawalder Ralf Pechmann CoreMedia AG IBM Schweiz AG T-Systems Multimedia Solutions GmbH 3

4 Erlebnis im Handel auch online alle Sinne ansprechen?! Inhaltsübersicht 1 Einleitung 5 2 Erlebnis im Handel Status quo und Entwicklung 6 3 Drei Thesen zum Erlebnis im Online-Handel 10 These 1: Erlebnis im Online-Handel ist keine Autobahn zum Erfolg 10 These 2: Ansatzpunkte zur Umsetzung des Erlebnisses online vorhanden 12 These 3: Konsumenten sind keine Treiber des Themas 15 4 Notwendigkeit zur kanalübergreifenden Erlebnisvermittlung 16 5 Fazit und Ausblick in die Zukunft 18 4

5 Einleitung 1 Einleitung Betrachtet man den Einzelhandel in seiner historischen Entwicklung, wird die unterschiedliche Schwerpunktsetzung in verschiedenen Phasen erkennbar: Die Bedeutung von Preis, Beratung oder Erlebnis war und ist im Wandel. Jedoch gilt dies nicht für alle Bereiche des Handels, denn speziell im noch jungen Online-Handel herrschen andere Gesetze. Zwar wurde wissenschaftlich bereits früh nachgewiesen, dass eine erlebnisorientierte Gestaltung von Online-Shops in Form von virtuellen Läden Relevanz besitzt, 1 die Realität sah aber anders aus: Der Kunde will das für ihn optimale Produkt zum besten Preis schnellstmöglich mit dem bestmöglichen Service und der höchsten Sicherheit geliefert bekommen. Das ist Erlebnis genug!, sagte Dr. Kai Hudetz als Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung im Jahr 2009 im Rahmen eines Interviews. 2 In der ersten Generation der Online-Shops steht der Preisvergleich noch recht deutlich im Vordergrund, aber die zweite Generation wird viel emotionaler werden. Wilhelm Josten, BUTLERS Doch nachdem der Online-Handel fünf Jahre später aus den Kinderschuhen herausgewachsen ist, gilt auch in diesem Kanal das Prinzip der Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern und der Profilierung gegenüber den Konsumenten. Schließlich kann nicht jeder Händler die Kunden mit einer Sortimentskompetenz wie Amazon überzeugen. Die Frage ist, wie der Kunde ein positives Erlebnis mit der Marke hat, sodass er loyal bleibt, gerne wiederkommt und dabei möglichst viel Geld beim Händler lässt. Marco Werner, Fressnapf Mit der Erlebnisvermittlung, die bereits in den 90er Jahren eine Schwerpunktsetzung im stationären Handel war, wird nun verstärkt eine solche Profilierungsmöglichkeit auch für den Online-Handel diskutiert. Mit neuen technologischen Möglichkeiten zur Umsetzung und schnellen Internetverbindungen auf Seiten der Konsumenten sind auch andere Grundlagen vorhanden. Da viele stationäre Händler im Zuge des Multi-Channel-Handels auch online aktiv sind, ist folgendes zudem eine konsequente Entwicklung: Konsumenten nehmen meist nicht verschiedene Kanäle, sondern nur ein Unternehmen wahr, das verschiedene Kaufmöglichkeiten anbietet wachsen die Kanäle doch beispielsweise durch Cross-Channel-Services weiter zusammen. Die Händler sind gezwungen entsprechend zu reagieren. Um zu erfassen, welche Bedeutung die Erlebnisvermittlung aus Händlersicht einnimmt, wie der Status quo im Online-Handel speziell ist und sich zukünftig noch entwickeln kann und welche Rolle die kanalübergreifenden Aktivitäten der Unternehmen hierbei spielen, beleuchtet das ECC Köln in Zusammenarbeit mit der CoreMedia AG, der IBM Deutschland GmbH und der T-Systems Multimedia Solutions GmbH im Rahmen der vorliegenden Studie diese Fragestellungen näher. Dazu wurden 15 Experten aus führenden deutschen Einzelhandelsunternehmen mit Multi-Channel- Aktivitäten sowie handelsrelevanten Institutionen im Rahmen von persönlichen In- Die Konsumenten sind nicht diejenigen, die die Erlebnisvermittlung fordern, sondern werden von den Händlern abgeholt. Prof. Dr. Werner Reinartz, Universität zu Köln terviews befragt. 1 Diehl, S.: Erlebnisorientiertes Internetmarketing Analyse, Konzeption und Umsetzung von Internetshops aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive, Wiesbaden, Höschl, P.: Erlebnis-Shopping das sagen Experten, URL: erlebnis-shopping-das-sagen-experten.html, zuletzt abgerufen am

6 Erlebnis im Handel auch online alle Sinne ansprechen?! 2 Erlebnis im Handel Status quo und Entwicklung Erlebnis spielt im Handel noch eine deutlich zu geringe Rolle. Der Handel hat es über Jahre geschafft, ein ordentlicher Bedarfsdecker zu sein, aber er schafft es bis heute viel zu wenig, ein Bedarfswecker zu sein. Dr. Henning Kreke, DOUGLAS Das Begriffsverständnis zu Erlebnis im Handel ist bei den befragten Experten unterschiedlich geprägt. Während für den Großteil die Inszenierung und die Produktpräsentation, die den Kunden überraschen soll, das Kernelement der Erlebnisvermittlung ist, spielen nach Expertenmeinung auch die Beratung, 3 die übermittelten und dargebotenen Informationen und die angebotenen Services eine entscheidende Rolle, um dem Kunden ein Erlebnis zu bieten. Vereinzelt wird auch die Meinung vertreten, dass der Einsatz von Innovationen zur Erlebnisvermittlung beiträgt, so können beispielsweise digitale Medien im stationären Geschäft eingesetzt, mit 3D-Druckern neue Produktionsmöglichkeiten geschaffen oder Angebote installiert werden, um auch nicht verfügbare Ware im Online-Shop bestellbar zu machen. Das Erlebnis kann aus Produkten, Inszenierungen, Bühnenbildern, einer ganz tollen Beratung oder ähnlichen Dingen bestehen. Wenn ein Unternehmen hierzu nichts zu sagen hat, dann kann es nur über den Preis kommunizieren. Wilhelm Josten, BUTLERS Erlebnis heißt Inspiration und dann kommt erst das Produkt. Rita Müller, Erwin Müller Es geht nicht immer um Logik, sondern auch um Emotionalität, was inspiriert den Kunden. Eventuell inspiriert der Bericht über die Yukon-Paddeltour unseres Geschäftsführers die Kunden zum Kanuwochenende auf der Müritz. Kirstin Hütz, Globetrotter Die Ansprache der Sinne 4 nimmt jedoch insgesamt einen hohen Stellenwert ein und dadurch wird das Thema auch als Abgrenzungsmöglichkeit zum Online-Handel gesehen. Allerdings befürchten einige der Experten auch, dass die Nutzung von Erlebnissen zu Lasten von Klarheit und Convenience geht oder sehen die Trendentwicklung eher in Richtung Beratung. Da diese mit den vermittelten Informationen auch als Element des Erlebnisses gesehen wird, schließen sich die beiden Punkte nicht aus. Insgesamt überwiegen aber die positiven Aspekte, die mit der Erlebnisvermittlung verknüpft sind (vgl. Abb. 1). Die wesentlichen Komponenten des Erlebnisses kommen über das Zusammenspiel sämtlicher Sinne. Und das verlangt eine räumliche und physische Präsenz, eine Haptik sowie das Riechen und Sehen, was meines Erachtens bisher über den Bildschirm nicht rüberkommt. Fritz Terbuyken, ANWR Die Herausforderung des Handels ist es mindestens ein bis drei Sinne des Kunden mehr anzusprechen als es online möglich sein kann. Dirk Wittmer, Euronics 3 Welche Rolle der Service zur Erzeugung von Customer Experience im Online-Kanal einnimmt, wurde beispielsweise im folgenden Whitepaper untersucht: T-Systems Multimedia Solutions/ECC Köln: Customer Service der Zukunft, Dresden, Vgl. beispielsweise auch Salzmann, R.: Multimodale Erlebnisvermittlung am Point of Sale eine verhaltenswissenschaftliche Analyse unter besonderer Berücksichtigung der Wirkungen von Musik und Duft, Wiesbaden,

7 Erlebnis im Handel Status quo und Entwicklung Abb. 1: Aussagen zu Erlebnis im Handel. Wohlfühlen im Store. Erlebnis geht oft zu Lasten von Klarheit, Orientierung, Preis. Erlebnis als spielerische Kontaktaufnahme mit dem Produkt. Inszenierung von Produkten und Services. Alle Sinne ansprechen. Wenn man außerhalb des Bedarfskaufs kommen möchte, hat Erlebnis einen ganz hohen Stellenwert. Entdecken, Stöbern und vielleicht auch durch Unerwartetes überrascht werden. Produkte ausprobieren in der Filiale. Der Trend geht zu mehr Beratung, auch wenn der Kunde sich zunehmend selbst berät. Dadurch kann man Kunden in die Marke involvieren. Obwohl es unter den Experten und auch in sonstigen Studien kein einheitliches Begriffsverständnis zu Erlebnis im Handel gibt, kann übergeordnet zu den verschiedenen Elementen, die zur Erlebnisvermittlung eingesetzt werden können, folgende Definition zugrunde gelegt werden: Ein Einkaufserlebnis bezeichnet die sensorische, kognitive, affektive und physische Reaktion eines Kunden auf seine Erfahrungsumwelt beim Kauf eines Gutes oder einer Dienstleistung. 5 Hierbei wird auch der enge Zusammenhang zwischen Erlebnis und Emotion deutlich und zeigt, dass die Wahrnehmung des Konsumenten eine entscheidende Rolle einnimmt. Die unterschiedlichen Dimensionen eines Erlebnisses im Handel (z. B. Marke, Einkauf) sowie die Elemente für eine mögliche Umsetzung (z. B. Inszenierung) sind mit den Konsumentenreaktionen (z. B. Glücksempfinden) in Abbildung 2 zusammenfassend dargestellt. 5 Schwertfeger, M.: Einkaufserlebnisse im Handel Theoretische Konzeption und empirische Analyse, Wiesbaden,

8 Erlebnis im Handel auch online alle Sinne ansprechen?! Abb. 2: Dimensionen und Elemente von Erlebnissen. Konsumentenwahrnehmung physisch (z. B. Annäherung an das Produkt) Events Inszenierung Information Konsum/ Nutzung affektiv (z. B. Glücksempfinden) Aktives Doing/ Ausprobieren Konsum/ Nutzung Erlebnis Einkauf Beratung sensorisch (z. B. riechen) Dienstleistung Produkt Innovation Individualisierung Interaktion kognitiv (z. B. hervorgerufene Erinnerungen) Konsumentenreaktion Auch die stationären Händler schauen, dass sie so viel Erlebnis wie nötig machen, aber auch so viel Verkaufspenetration wie möglich. Dies variiert je nach Genre und Preissegment. Und so ähnlich wird es im Online- Handel auch sein. Prof. Dr. Timm Homann, Otto Group Inwieweit das Thema Erlebnis als Kernelement für einen Händler gilt, wird von verschiedenen Rahmenbedingungen beeinflusst (vgl. Abb. 3). Insbesondere die Zielgruppe kristallisiert sich hierbei als Einflussfaktor für die Bedeutung heraus: Preisbewusste Verkäufer suchen keinen erlebnisbetonten Händler auf, da sie dort nicht das preisgünstigste Produkt erwarten. Des Weiteren spielt neben dem Standort und den damit notwendigen Abgrenzungsmöglichkeiten gegenüber dem Wettbewerb in städtischen Lagen, die Branche eine beeinflussende Rolle. Je nach Art der Produkte und der vorhandenen Marktsättigung sehen die Experten beim Thema Erlebnis eine unterschiedliche Relevanz. Letztendlich muss die Unternehmenskultur auch passend zum Themenfeld sein. Von Natur aus hat ein Händler wie Globetrotter eine andere Ausgangsbasis als beispielsweise kik. 8

9 Erlebnis im Handel Status quo und Entwicklung Abb. 3: Rahmenbedingungen, die die Bedeutung des Themas Erlebnis beeinflussen. Branche: Emotionale vs. funktionale Produkte Verfügbarkeit vs. Begehrlichkeit Standort: Kundenfrequenz Wettbewerber u. a. Bedeutung des Themas Erlebnis für den Händler Zielgruppen: Preisbewusstsein Beratungsaffinität Innovativität u. a. Unternehmenskultur: Überzeugung Kompetenz u. a. Dass sich letztendlich doch so viele Händler trotz unterschiedlicher Rahmenbedingungen mit dem Thema beschäftigen bzw. es bereits umsetzen, liegt insbesondere an den damit verbundenen direkten und indirekten Einflüssen auf den Unternehmenserfolg: Direkte Auswirkungen auf den Umsatz sind zu erkennen. Aber ebenso wird das Image eines erlebnisorientierten Händlers positiv beeinflusst und zudem die Kunden besser gebunden, die das Unternehmen auch weiterempfehlen. Die Erlebnisvermittlung hat einen Einfluss auf die Identifikation des Konsumenten mit der Marke und hat als Konsequenz daraus sowohl Einfluss auf den Umsatz, die Bindung als auch die Mundzu-Mund Propaganda. Prof. Dr. Werner Reinartz, Universität zu Köln Erlebnis bringt erstmal Traffic sowohl online als auch stationär. Die Frage ist dann, wie mache ich einen Besucher zum Kunden. Und das geht wieder über das Produkt, unabhängig vom Medium. Benedikt Spangenberg, C&A Erlebnis schafft Wertschöpfung, da Kunden durch ein Erlebnis dazu motiviert werden, online oder im stationären Handel einzukaufen. Es ist aber erstmal ein Imagetreiber und wirkt darüber auf den Umsatz des Unternehmens. Josef Sanktjohanser, Handelsverband Deutschland 9

10 Erlebnis im Handel auch online alle Sinne ansprechen?! 3 Drei Thesen zum Erlebnis im Online-Handel Online ohne Emotionen geht nicht dann macht der Kunde nur Zielkäufe. Mit dem verstärkten Einsatz von emotionalen Bildern muss der Kunde abgeholt werden. Rita Müller, Erwin Müller Das Thema Erlebnis vor allem im Sinne von konkreten Emotionen beschränkt sich nach Experteneinschätzung jedoch nicht auf den stationären Handel, sondern muss auch im Kontext des Online-Handels diskutiert werden je nach Ausgangslage mit entsprechender Priorisierung nach wirtschaftlichen Gesichtspunkten. Allerdings gibt es auch Unsicherheiten, was die Umsetzung anbelangt. Schließlich sind die Voraussetzungen im Distanzkanal mit digitalen Endgeräten doch ganz andere als in einer physischen Umwelt. In diesem Zusammenhang gibt es auch negative Stimmen, die aufgrund der begrenzten Sinnesansprache eine Umsetzung für nicht realisierbar halten. Nachdem man online wirtschaftlich arbeitet ist der zweite Schritt die Umsetzung eines Erlebnisses über die Kanäle hinweg. Dr. Nektarios Bakakis, Knauber Orientierung und Erlebnis kann manchmal ein Zielkonflikt sein, vor allem bei begrenzten Displays. Prof. Dr. Timm Homann, Otto Group Man kann online keinen Store abbilden: Kein Duft und auch keine Haptik kann vermittelt werden, aber durch Visualisierung und spezielle Funktionen kann man auch online ein Erlebnis schaffen. Jeremy Glück, Cyberport Aus den mit den Experten diskutierten Themenfeldern lassen sich drei Thesen zum Erlebnis im Online-Handel ableiten, die nachfolgend diskutiert werden sollen: These 1: Erlebnis im Online-Handel ist keine Autobahn zum Erfolg Insgesamt ist das Thema Erlebnis im Online-Handel polarisierend. Eine gänzliche Ablehnung findet sich zwar nur bei vereinzelten Experten. Jedoch sprechen auch nur ähnlich wenige dem Thema eine hohe Bedeutung zu, der Großteil sieht darin aber die Zukunft und hat lediglich noch einen weiten Weg vor sich, bis die Umsetzung geschafft ist und ein Teil weiß noch nicht genau, wie das Thema aufgrund der Umfeldfaktoren (z. B. fehlende Haptik) richtig anzugehen ist (vgl. Abb. 4). Im Rahmen der Studie Erfolgsfaktoren im E-Commerce Deutschlands Top Online-Shops Vol. 3 hat das ECC Köln gemeinsam mit Hermes in zwölf Kategorien nun zum dritten Mal die zu den umsatzstärksten in Deutschland gehörenden 100 Online-Händler auf sieben Erfolgsfaktoren hin untersucht und Kundenzufriedenheit und -bindung ermittelt. Zudem wurde bei den mehr als Konsumenten ab 14 Jahren in Deutschland das Online-Kaufverhalten betrachtet. Weitere Informationen und Bestellmöglichkeit: INFO 10

11 Drei Thesen zum Erlebnis im Online-Handel Abb. 4: Beurteilung von Erlebnissen im Online-Handel. Positiv Negativ Erlebnisvermittlung online ist ein großes Thema, da wird in Zukunft viel passieren Produkte ausprobieren ist bei uns online möglich durch anschauliche und persönliche Berichte mit Produktempfehlungen Man muss das Markenerlebnis auch online zeigen Im Online-Bereich ist das einzige Erlebnis, dass alles schnell, reibungslos und effizient funktioniert und abläuft Erlebnis hat viel mit den Sinnen zu tun und das ist am Bildschirm nicht möglich Erlebnis im Online-Handel Fehlender persönlicher Kontakt und Haptik machen Erlebnisvermittlung online sehr schwierig und kostspielig Direkte Auswirkung auf den Umsatz ist fragwürdig, daher sind einige Unternehmer zögerlich. Sicher ist aber, dass die Zukunft im Einkaufserlebnis liegt. Schwierigkeiten/Unsicherheiten Vor der technischen Umsetzung (z. B. in Bezug auf die Datenaufbereitung und vor allem die Größe des Bildschirms, über welchen die Begehrlichkeiten geweckt werden müssen) sehen die Experten, mit denen gesprochen wurde, jedoch eine Herausforderung in der Unternehmenskultur. Benötigt wird das richtige Personal, um das Thema anzugehen. Zum einen müssen die fachlichen Fähigkeiten mitgebracht werden und zum anderen eine positive Einstellung vorhanden sein. Danach müssen auch unternehmensintern die entsprechenden Voraussetzungen geschaffen werden: Art und Weise der Umsetzung muss festgelegt und ein realistischer Projektplan aufgestellt werden sowohl im Hinblick auf die zeitliche Planung als auch auf die anfallenden Kosten. Die zu tätigenden Investitionen und die damit verbundenen finanziellen Aspekte sind somit auch eine Herausforderung, wenn es um die Umsetzung von Online-Erlebnissen geht. Zudem wird eine fordernde Aufgabe im Content gesehen: Eine hohe Qualität der Inhalte, mit welcher man auch passend für viele Zielgruppen agieren kann, wird benötigt. Die letzte Herausforderung ist der Kunde selbst. Die Ansprüche der Kunden müssen erfüllt werden. Diese können jedoch nach Zielgruppe und Situation unterschiedlich sein. Voraussetzungen für eine differenzierte Zielgruppenansprache müssen geschaffen werden. Ein Vertrauen in die Marke muss entstehen und der Konsument muss begeistert werden, damit eine Joy of Use erreicht wird. Nur wer diese fünf Herausforderungen (vgl. Abb. 5) meistert, kann erfolgreich Erlebnisse im Online-Handel umsetzen. Die Herausforderung bei der Umsetzung von Erlebnissen im Online-Handel liegt in der Darstellung: Wie kann man sowohl über ein Produkt informieren als auch gleichzeitig eine Begehrlichkeit wecken? Dr. Henning Kreke, DOUGLAS 11

12 Erlebnis im Handel auch online alle Sinne ansprechen?! Abb. 5: Herausforderungen bei der Umsetzung von Erlebnissen im Online-Handel. Unternehmenskultur: Personal Überzeugung realistische Planung Kunden: Zielgruppenunterschiede Vertrauen in Marke Erfüllung Ansprüche Begeisterung: Joy of Use Sie müssen gute Leute zusammenbringen, mit guten Ideen, mit guter Technik und guter Logistik. Technologie: interne Datenaufbereitung Beschränkung durch Bildschirm Content: hohe Qualität Aktualität Kundengruppen erreichen Investitionen: finanzielle Aspekte Reaktionsgeschwindigkeiten Möchte sich ein Handelsunternehmen also über Erlebnisse im Online-Handel positionieren, heißt dies nicht automatisch, dass daraus Erfolg generiert wird. Interne (z. B. Personal) und externe Hürden (z. B. Technologie) müssen gemeistert werden und ein professionelles Management für die Erlebnisvermittlung muss installiert werden. These 2: Ansatzpunkte zur Umsetzung des Erlebnisses online vorhanden Online kann man nichts direkt erleben, sondern nur in Form von Emotionalität. Die perfekte Aufarbeitung von Artikeln spielt eine wichtige Rolle: Auswahl, Produktinformation und -präsentation, zielgruppenspezifische Ansprache und Leute inspirieren. Christian Winter, Tengelmann Die große Unsicherheit, die in Bezug auf das Thema besteht, ist in der Frage der Umsetzung zu sehen. Die Konsumenten befinden sich nicht in der physischen Umwelt des Händlers, sondern sind in Distanz zu Hause, im Büro oder auch unterwegs. Eine Ansprache über die Sinne ist kaum möglich, da haptische und olfaktorische Elemente komplett herausfallen und akustische nur beschränkt möglich sind. Damit sind große Einschränkungen verbunden, die es zu überwinden gilt. Über die Gespräche hinweg zeichnen sich unabhängig von der Bedeutung des Themas und der bisherigen Aktivitäten in diesem Themenfeld drei Ansatzpunkte ab (vgl. Abb. 6), die es nach Ansicht der Experten zu verfolgen gilt, wenn ein Erlebnis im Online-Handel vermittelt werden soll. Hierbei ist deutlich der enge Zusammenhang zur emotionalen Seite von Erlebnissen zu sehen. 12

13 Drei Thesen zum Erlebnis im Online-Handel Abb. 6: Ansatzpunkte zur Umsetzung des Themas Erlebnis im Handel. Information Themenwelten Personalisierung Zusätzliche Produktinformationen 3D-Produktdarstellung Bewegtbilder Videoberatung Inspiration Emotionale Bildsprache Aktionen, z. B. Newsletter mit Hinweis auf Events im Laden Lebenswelt muss zum Kunden passen (Customer Lifetime) Zusatzvorschläge (z. B. Andere kauften auch... ) Individuelle Produktkonfigurationen Individuelle Beratung, echte Erfahrungen der Mitarbeiter Leichte Navigation Schnelle Transaktion Services, z. B. Online-Terminabsprachen für stationäre Beratung Beachtung von Convenience: Der Kaufprozess darf durch die Erlebnisvermittlung nicht behindert werden. Information Als Erstes wird die Information gesehen: Da das Produkt nicht persönlich begutachtet werden kann, müssen neben grundlegenden Produktinformationen (wie z. B. Material, Größe) auch weitere Informationen (wie z. B. Bewertung des Produkts) zur Verfügung gestellt werden. Bewegtbilder und 3D-Produktdarstellungen sollen weiterhin dazu beitragen, dass der interessierte Konsument sich ein Bild von der Beschaffenheit des Produkts machen kann und dabei auch atmosphärisch abgeholt wird. In diesem Feld spielt auch die Beratung eine nicht zu verachtende Rolle. Die Möglichkeiten der Umsetzung sind vielfältig (z. B. Call-Center, Live-Chat), wobei gilt, dass umso persönlicher der Austausch zwischen Konsument und Händler ist, desto emotionaler und erlebnisreicher wird der Beratungsbestandteil empfunden. Als Königsweg gilt die Videoberatung, die bereits heute von BUTLERS umgesetzt wird. So wird zum einen der Verkäufer über die Distanz zum Kunden geholt was bei ersten Einsätzen auch Irritationen verursachen kann und zum anderen eine ganz neue Dimension der Produkterfahrung geschaffen. Gleichzeitig zeigt sich, dass das Cross-Channel an sich auch eine Möglichkeit bietet, ein Erlebnis umzusetzen. Das Beispiel der Videoberatung verdeutlicht dies: Vorteile des einen Kanals werden in einem anderen Kanal genutzt, womit der Konsument einen Mehrwert hat. Content ist ein guter Ansatzpunkt für Erlebnis, genauso wie auch der Einsatz digitaler Medien in stationären Geschäften. Marco Werner, Fressnapf Die Studie Digitalisierung des Point of Sale Auf den Kundennutzen kommt es an des ECC Köln in Zusammenarbeit mit Demandware untersucht das aktuelle und zukünftige Informations- und Kaufverhalten von Konsumenten und zeigt auf, welche digitalen Services am Point of Sale echte Mehrwerte liefern und bei Konsumenten auf Interesse stoßen. Hierfür wurden zunächst fünf Fokusgruppen durchgeführt und anschließend INFO Smartphone-Besitzer über ein Online-Panel befragt. Weitere Informationen und Bestellmöglichkeit: 13

14 Erlebnis im Handel auch online alle Sinne ansprechen?! Themenwelten In Themenwelten wird der zweite Ansatzpunkt gesehen. Über eine emotionale Bildsprache Themenwelten erwartet der Kunde nicht wirklich, aber er würde sie als Mehrwert empfinden. Händler müssen dann schauen, dass aus diesem Mehrwert auch eine Wertschöpfung geschaffen wird. Marco Werner, Fressnapf kann die Emotionalisierung erreicht werden, die für die Erlebnisvermittlung im Online- Handel als so entscheidend eingestuft wird. Durch die Darstellung in Themenwelten ergeben sich auch im Hinblick auf die Navigation und die Produktdarstellung ganz neue Möglichkeiten. Vergleichbar mit der Verbundpräsentation im stationären Handel kann so auch Inspiration erzeugt werden, die sich bei der Diskussion von Erlebnis im Handel als essentiell herauskristallisiert hat und dadurch auch forciert werden kann. Zu beachten ist jedoch, dass die dargestellten Themenwelten auch zu den Lebenswelten der Kunden bzw. der Zielgruppe passen und konsequent umgesetzt werden. Personalisierung Der dritte Bereich ist die Personalisierung: Indem die Darstellung im und die Inhalte des Online-Shops, die Ansprache sowie die zusätzlichen Informationen wie Kaufempfehlungen Das Erlebnis im Online- Handel wird Personalisierung sein. Jörg Warnken, Gerry Weber auf den Konsumenten abgestimmt sind, wird ein Erlebnis vermittelt. Durch verschiedene Möglichkeiten kann so ein persönliches Umfeld geschaffen werden, in welchem sich der Konsument wohlfühlt und zu Käufen angeregt wird. Hierbei kann jedoch auch gleichzeitig mit der Beratung eine grundlegende Funktion des Handels übernommen werden: Vorschläge für Alternativ- oder Zusatzprodukte (z. B. Andere kauften auch ) entsprechen der Bedienung durch einen Verkäufer und erleichtern den Online-Einkauf. 6 In ausgewählten Produktsegmenten schafft man in diesem Bereich auch über die Innovation ein Erlebnis Die Perfektionierung der dargebotenen Informationen und zwar jenen, die für den Konsumenten relevant sind, ist ein Online-Ansatz für die Erlebnisumsetzung, der stationär nie in diesem Maße erreicht werden kann. Josef Sanktjohanser, Handelsverband Deutschland indem die Produktkonfiguration wie beispielsweise bei Erwin Müller ermöglicht wird. Was jedoch nicht vergessen werden darf und hierbei sind sich die befragten Experten einig ist die Convenience: Nur wenn trotz Erlebniselementen eine leichte Navigation und auch eine schnelle Transaktion möglich sind, ist das Erlebnis ganzheitlich und damit nachhaltig sowie zielführend. Bei der Umsetzung sollte auch darauf geachtet werden, dass eine Ausrichtung über alle Kaufphasen hinweg besteht. Zwar wird speziell in der Informationsphase der größte Anknüpfungspunkt gesehen, um Begeisterung auszulösen und zum Kauf zu animieren, jedoch gibt es auch in der Kauf- sowie der Nachkaufphase (z. B. Stimulieren des Neubesuchs und des Wiederkaufs) sinnvolle Möglichkeiten. Ein Erlebnis und die Bewertung dessen beeinflussen die Erwartung des Kunden schon von Beginn an. Man muss demnach über ein ganzheitliches Konzept verfügen, das von der Informations- bis in die After- Sales-Phase reicht. Dabei ist ein konsequentes Durchhalten gefragt, was aber sehr schwierig so umzusetzen ist. Dr. Nektarios Bakakis, Knauber Erlebnis ist begleitend zum gesamten Kaufprozess zu sehen. Es darf den Kaufprozess nicht behindern oder so verschnörkeln, dass man vergisst was man eigentlich wollte. Es soll ihn nicht unnötig verlängern. Zur Inspiration ist es sehr essentiell. Kirstin Hütz, Globetrotter 6 Stüber, E.: Personalisierung im Internethandel Die Akzeptanz von Kaufempfehlungen in der Bekleidungsbranche, 2. Aufl., Wiesbaden,

15 XXXXXXXXXXX These 3: Konsumenten sind keine Treiber des Themas Bei der Frage, von wem die Entwicklung der Erlebnisvermittlung im Online-Handel nun ausgeht, herrscht unter den befragten Experten eine eindeutige Meinung: Treiber ist nicht der Kunde. So sind Meinungen wie Frag nicht den Kunden, er ist nicht hilfreich, nur dankbar. Oder Am Ende zeigt der Kunde mit seinem Geld, ob er es gut findet oder nicht, aber er initiiert solche Maßnahmen nicht. in allen Gesprächen wiederzufinden. Ebenso ist man sich über den tatsächlichen Treiber einig den Händler selbst. Insbesondere große Händler, die aus dem Fashion- Bereich kommen, sowie Händler mit stationärem Ursprung, werden in diesem Zusammenhang genannt. Dies lässt sich einerseits damit begründen, dass bei Fashion insbesondere ein Bedarf geweckt werden muss bzw. die Branche grundsätzlich eine hohe Emotionalität aufweist und lebt. Andererseits übertragen stationäre Händler ihre Darstellung aus dem stationären Bereich auf die anderen Kanäle. In den Handelsunternehmen sind es dann die Mitarbeiter aus den Bereichen Marketing und Technologie, die sich dem Thema annehmen. Jedoch darf folgendes nicht vergessen werden: Auch wenn Konsumenten nicht Treiber des Themas sind, gilt dies auch nur anfänglich. Sobald Online-Shops erlebnisorientiert umgesetzt sind und der Konsument emotionales Design mit funktionalen Aspekten kennengelernt hat, wird er sich Erlebnisse auch in anderen Shops wünschen. Das Anspruchsniveau verändert sich sehr schnell gerade im Online-Handel. Wurden beispielsweise noch vor fünf Jahren Lieferzeiten von einer Woche akzeptiert, wird heute als Standard eine Lieferzeit von zwei bis drei Tagen angesehen. 7 Und gerade das Bedürfnis nach Erlebnissen ist in der Gesellschaft stark verankert. Auch wenn keine offene Äußerung oder Forderung für zukünftige Entwicklungen von Konsumentenseite geäußert wird, werden sich die Anforderungen auch in diesem Bereich verändern. 7 ECC Köln/EHI: Versand- und Retourenmanagement im E-Commerce Händlertrends und Konsumentenerwartungen, Köln,

16 Erlebnis im Handel auch online alle Sinne ansprechen?! 4 Notwendigkeit zur kanalübergreifenden Erlebnisvermittlung Es ist Ziel aller Aktivitäten das Vertrauen in die Händlermarke aufzubauen, sie zu stärken, Markenidentität zu schaffen und die Kundenloyalität zu steigern. 8 Joseph Sanktjohanser, Handelsverband Deutschland Aus den Antworten und Reaktionen der Experten zeigt sich, dass Erlebnisse im Online- Handel durch eine Entwicklung im Handel besonders befeuert werden: Cross-Channel. Ein Drittel der Käufe im stationären Handel werden bereits in Online-Shops vorbereitet 9 und die jüngeren Altersgruppen (insbesondere die Smart Natives) unterscheiden nicht mehr zwischen Kanälen, sondern haben eine Ein-Unternehmen-Denke. 10 Dadurch sind die Unternehmen vermehrt in mehreren Kanälen aktiv und dabei auch gezwungen diese zu verknüpfen und aus einem Guss zu gestalten. Unternehmen, die nicht genug Power auf den Online- Kanal setzen und immer nur reagieren, aber nie agieren, werden vom Markt verschwinden, weil sie mit ihrem stationären Handel alleine nicht mehr funktionieren. Wenn stationäre Händler nicht beide Kanäle zusammenführen, laufen sie Gefahr, im stationären Handel Umsätze zu verlieren, die sie im Versandhandel nicht ausgleichen können. Der moderne Kunde erwartet, dass man in beiden Bereichen für ihn da ist. Wilhelm Josten, BUTLERS Die Verknüpfung zwischen online und offline wird dem Kunden in Zukunft stärker bewusst und auch stärker von ihm genutzt. Händler müssen ihre Kunden kanalübergreifend kennen und diese Kenntnis auch nutzen (z. B. in Form persönlicher Ansprachen und Empfehlungen). Dirk Wittmer, Euronics Das Thema Brand Fitting wird so auch bis auf eine Ausnahme von allen Experten als sehr wichtig eingestuft, da der Kunde einen vollkommen homogenen Auftritt der Marke erwartet. So gilt es ein einheitliches Bild über alle Kanäle zu vermitteln und damit auch gleiche Einkaufserlebnisse zu generieren. Die in Zusammenarbeit mit der hybris GmbH entstandene Studie Das Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten Herausforderung und Chance für den Handel aus dem Jahr 2013 analysiert das vertriebskanalübergreifende Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten bei der Kaufanbahnung und der Kaufentscheidung. Im Jahr 2013 wurden erstmals neben deutschen auch österreichische und schweizerische Konsumenten befragt, um einen Ländervergleich zu ermöglichen. Weitere Informationen und Bestellmöglichkeit: INFO 8 Sanktjohanser, J.: Händlermarkenpositionierung und vertikale Wertschöpfung, in: Reinartz, W.; Käuferle, M. (Hrsg.): Wertschöpfung im Handel, Stuttgart, 2014, Halbach, J., Eckstein, A.: Das Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten Herausforderung und Chance für den Handel, ECC Köln, ECC Köln: Cross-Channel 2020 Smart Natives im Fokus, Köln,

17 XXXXXXXXXXX Die kanalübergreifende Kommunikation sollte einheitlich sein, da die Trennungen für die Konsumenten künstlich und anbietergetrieben sind und keinem Denken der Konsumenten entspringen. Prof. Dr. Werner Reinartz, Universität zu Köln Brand Fitting spielt eine große Rolle, weil eine Marke das Aushängeschild zum Kunden sein muss. So sollten alle Vertriebskanäle in die gleichen Markenwerte einzahlen, um ein einheitliches Markenbild zu schaffen. Dr. Henning Kreke, DOUGLAS Man muss in beiden Kanälen eine Erlebniswelt schaffen, ein gutes Produkt haben und die Marke pflegen. Versuchen Sie nicht, die Marke nur über einen Kanal zu steuern. Benedikt Spangenberg, C&A Eine Grundregel sollte man bei der Umsetzung laut Expertenmeinung beachten: Erfolgreich ist, wer beim Markenauftritt nicht komplett starr ist, sondern auch mal tänzelt. Beim Unternehmensauftritt über die verschiedenen Kanäle müssen Ausnahmen zugelassen werden nicht nur im Bereich der Marke, sondern auch in Bezug auf Größen wie das Sortiment. Aus der Tatsache, dass crossmediale Unternehmenskommunikation zum Standard geworden ist und als absolute Notwendigkeit angesehen wird, muss auch das Thema Erlebnisvermittlung kanalübergreifend angegangen werden. Händler, die ihre Produkte und Ladengestaltung stationär erlebnisorientiert gestalten und dem Konsumenten Inspiration bieten, können online nicht mit einem nüchternen und funktional geprägten Shopdesign antreten. Es gilt die Erlebniswelten und vor allem die Emotionen, die in einem Kanal geschaffen wurden, auch auf die anderen Kanäle zu übertragen. Die individuellen Stärken der einzelnen Kanäle muss man nutzen, man sollte nur darauf achten, dass das Markenerlebnis einheitlich bleibt. Marco Werner, Fressnapf 17

18 Erlebnis im Handel auch online alle Sinne ansprechen?! 5 Fazit und Ausblick in die Zukunft Eine reine Bedarfsdeckung wird es nicht mehr geben, sondern ich muss mein Produkt in das richtige Licht stellen. Ich biete also mehr als nur das reine Produkt an sich. Benedikt Spangenberg, C&A 15 hochrangige Experten aus führenden deutschen Handelsunternehmen und Institutionen des Handels standen dem ECC Köln zum Thema Erlebnis im Handel in persönlichen Gesprächen zur Verfügung. Aus den Aussagen und Einschätzungen lassen sich branchenübergreifend klare Tendenzen zum Status quo und den Entwicklungen ableiten: Für den Handel allgemein, den stationären und den Online-Kanal sowie die kanalübergreifenden Wirkungen. Erlebnisse haben (wieder) eine zentrale Bedeutung für den Handel mit Einschränkungen wie Zielgruppe und Branche. Zukünftig wird sich diese Bedeutung noch verstärken. Im Bereich des Online-Handels speziell gelten jedoch größtenteils noch andere Regeln. Folgende Thesen lassen sich aus den Expertenaussagen ableiten: These 1: Erlebnis im Online-Handel ist keine Autobahn zum Erfolg These 2: Ansatzpunkte zur Umsetzung des Erlebnisses online vorhanden These 3: Konsumenten sind keine Treiber des Themas Sehr deutlich ist aber, dass das Thema zukünftig an Bedeutung gewinnen wird, auch wenn heute noch unklar ist, wie ein vollkommenes Erlebnis im Online-Handel aussieht, auf welche Elemente zur emotionalen Ansprache zurückgegriffen werden muss und wie man es schafft, auch über die Sinne eine bessere Ansprache umzusetzen. Dies wird zwar nicht von den Konsumenten gefordert, aber Marktsättigung und Wettbewerbsdruck zwingen Händler dazu, sich (weiter) mit dem Thema zu beschäftigen. Stationär, aber besonders online gilt hierbei, dass neben der Erlebnisvermittlung weitere Faktoren berücksichtigt werden müssen, um langfristig erfolgreich zu sein. Die Erlebnisse müssen mit Mehrwerten verknüpft sein und man darf andere Erfolgsfaktoren wie beispielsweise Bezahlung und Service nicht außen vor lassen. Der erste Händler, der es schafft, ein richtig gutes, kanalübergreifendes und wertschöpfendes Erlebnis aufzubauen und zu etablieren, damit seine Zielgruppe erreicht und begeistert, hat wirklich einen USP und damit einen großen Vorteil gegenüber Pure Playern wie Amazon und Co. Marco Werner, Fressnapf Erlebnisse im Online-Handel werden künftig darauf ausgerichtet sein, dass der Kunde den Kauf mit einem positiven Gefühl abschließen kann. Dirk Wittmer, Euronics Erlebnisse im Online-Handel werden bald Standard sein. In ein bis zwei Jahren erwartet der Kunde auch online Erlebnisse und diese werden zur Grundvoraussetzung. Jeremy Glück, Cyberport 18

19 Fazit und Ausblick in die Zukunft Befeuert wird das Thema durch die Cross-Channel-Thematik: Händler sind in den unterschiedlichsten Kanälen aktiv und verbinden diese in Kommunikation und durch Services. Dies fördert die Ein-Unternehmen-Denke bei den Konsumenten und die Erwartung an die gleiche Ausgestaltung der Kanäle. Gleichzeitig bieten Cross-Channel-Ansätze auch eine Möglichkeit, um den Kunden ein Erlebnis zu vermitteln: Eine Beratung von einem Verkäufer im stationären Geschäft auch online über Video-Telefonie oder die Bestellung stationär nicht mehr verfügbarer Ware aus dem Online-Shop mit Lieferung nach Hause. So ist das Thema Erlebnis aktuell zwar noch ein größeres Thema im stationären Handel, doch die verschiedenen Bestrebungen geben ihm auch im Online-Handel immer mehr Gewicht (vgl. Abb. 7). Auch bei der Erlebnisvermittlung online muss ein Mehrwert da sein. Neben Bildern muss es auch Informationen geben, damit klar ist, warum der Kunde sich das Produkt überhaupt anschauen soll. Rita Müller, Erwin Müller Abb. 7: Bedeutung des Themas Erlebnis im stationären und im Online-Handel. Online-Erlebnis Stationäres Erlebnis Solange die Umsätze deutlich überwiegen, wird die Fläche immer der Leitkanal bleiben So anschaulich wie wir etwas im Laden zeigen können wir es online nie. Stationär hat man mehr Möglichkeiten allein schon wegen der Haptik. Man muss mit den Wettbewerbern mithalten, was technologische Neuheiten angeht. Konsumenten schauen immer zuerst online. Und das, was der Kunde online sieht, möchte er im stationären Laden wiederfinden. 19

20 Erlebnis im Handel auch online alle Sinne ansprechen?! Das Thema Erlebnis wird zwar in Zukunft eine gewisse Rolle spielen, wird jedoch nicht der alleinige Erfolgshebel sein, denn auch andere, nicht erlebnisgebundene Nutzenaspekte werden weiterhin eine große Rolle für den Konsumenten spielen und dem Erlebnisaspekt gegenüber überwiegen. Prof. Dr. Werner Reinartz, Universität zu Köln Dass selbst Güter des täglichen Bedarfs im Online-Handel in einer Themenwelt emotionalisierend inszeniert werden können, zeigt beispielsweise heute schon: Bier, das normalerweise im Supermarkt in einem Kasten mit 24 Flaschen oder einem Sixpack gewohnheitsmäßig gekauft wird, ist auf dieser Seite am Stand von Wild Bill s Olde Fashioned Soda Pop Co. in einer Wüstenumgebung authentisch abgebildet. Die unterschiedlichen Biersorten sind in Fässern aufgereiht, Blechtassen zur Verkostung hängen bereit, aber einzelne Flaschen sind auch in Holzkisten direkt zu greifen. Typische Wüstengeräusche kommen aus den Lautsprechern und der wartende Geier und die herumlaufenden Eidechsen runden das Bild ab. Für Konsumenten, die es eilig haben, gibt es auch einen direkten Wegweiser in den Store. Die anderen können den zu sehenden Schatten eines Cowboys auch erst einmal zum Leben erwecken und mit dem Gewehr cowboymäßige, kleine Schießübungen absolvieren. Nichtsdestotrotz bleibt die Ansprache verschiedener Sinne auch im Online-Handel die große Herausforderung. Es bleibt spannend zu beobachten, wie schnell sich das Thema im Online- Handel weiterentwickelt und was zum ganzheitlichen Erlebnis kanalübergreifend alles beitragen wird. Das einfache Beispiel von Wild Bill s Olde Fashioned Soda Pop Co. hat bereits gezeigt, wie auch online Bedürfnisse mit den gegebenen Möglichkeiten geweckt werden können. Themen wie Datenhandschuh für ein haptisches Produkterlebnis oder Beduftung über den Bildschirm sind neue Ansatzpunkte, die bereits heute technisch möglich sind, aber noch in den Handel überführt und bei Konsumenten verbreitet werden müssen. 20

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22 Erlebnis im Handel auch online alle Sinne ansprechen?! Ansprechpartner Dr. Eva Stüber ist seit Mai 2012 Senior Projektmanagerin an der IFH Institut für Handelsforschung GmbH und dem dort angesiedelten ECC Köln. Bereits während ihres Diplom- Studiums der Betriebswirtschaftslehre an der Universität des Saarlandes, Saarbrücken und ihrer Tätigkeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin an der BTU Cottbus hatte sie zahlreiche Berührungspunkte mit dem Handel allgemein und speziell dem E-Commerce. In ihrer Promotion hat sie sich schließlich empirisch mit der Personalisierung im Internethandel beschäftigt. Am ECC Köln beschäftigt sie sich schwerpunktmäßig mit Fragestellungen des Multi-Channel-Managements und der Logistik. Florian Grebe ist seit zwölf Jahren erfolgreich im Online-Business und E-Commerce unterwegs. Seit 2004 ist er Mitglied der Geschäftsleitung der CoreMedia AG. In dieser Position verantwortet er heute das gesamte Softwaregeschäft in den Märkten DACH und EMEA. Florian Grebe leitet den branchenübergreifenden Vertriebsprozess der CoreMedia Technologie für den Direkt- und für den Partnervertrieb. Wolfgang Jung konnte im Jahr 1999 sein erstes E-Commerce-Projekt mit einem Kunden bei IBM erfolgreich realisieren. Heute ist Herr Jung Business Development Executive für IBMs Commerce Software Lösungen für Deutschland, Österreich und die Schweiz. Aus seiner Tätigkeit kennt er Hürden, Lösungen und Erfolgsfaktoren von vielen E-Commerce Projekten. Der Diplom-Kaufmann (Univ.) verfügt über langjährige Erfahrungen im Key- Account-Management für mittelständische Kunden, im Softwarevertrieb von E-Commerce, Enterprise Search und Textanalyselösungen, und Kenntnisse aus dem IT Management mit Personalverantwortung. Herr Jung betreibt einen öffentlichen Blog zum Thema für IBM. Ralf Pechmann leitet den Geschäftsbereich E-Business der T-Systems Multimedia Solutions GmbH, in welchem er seit 2004 unterschiedliche Positionen innehatte. Davor war er bei der Intershop Communications AG als Senior Project Manager tätig. Er verfügt über 16 Jahre der verschiedensten Erfahrungen im E-Commerce. In zahlreichen Kundenprojekten bringt er frisches Denken in das E-Business der Unternehmen. Er ist überzeugt, dass Cross-Channel zahlreiche Business-Modelle im B2B und B2C umwälzen bzw. neue ermöglichen wird. Sein Team steht für die Synthese der Off- und Onlinewelt sowie der verschiedenen Kanäle miteinander bereit. Bildnachweise Titel adam121 / Fotolia.com Seite 15 Darren Baker / Fotolia.com Seite 4 WavebreakmediaMicro / Fotolia.com Seite 17 Robert Kneschke / Fotolia.com Seite 7 contrastwerkstatt / Fotolia.com Seite 21 Yuri Arcurs / Fotolia.com 22

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