DIPAPERS 03. Wissenschaftliche Studien und Positionen zur Praxis in Politikmanagement, Politischer Kommunikation und Interessenrepräsentation

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1 DIPAPERS 03 Wissenschaftliche Studien und Positionen zur Praxis in Politikmanagement, Politischer Kommunikation und Interessenrepräsentation Marco Althaus Public Affairs und Public Relations Ungleiche Schwestern Januar 2005 (erste Fassung: September 2004) Veröffentlicht auf vom Deutschen Institut für Public Affairs Potsdam und Berlin Redaktion: Dr. Marco Althaus

2 P ublic Affairs hat viele Gesichter. Damit ist die politische Beratung von Wirtschaft und gesellschaftlichen Gruppen gemeint einerseits. Andererseits die Beratung und das Management politischer Prozesse. Public Affairs, das heißt strategisches Management von Entscheidungsprozessen an der Schnittstelle zwischen Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. PA organisiert die externen Beziehungen eines Unternehmens oder einer Organisation, vor allem zu Regierungen, Parlamenten, Behörden, Gemeinden sowie Verbänden und Institutionen und zur Gesellschaft selbst. Public Affairs heißt Vertretung und Vermittlung von Unternehmens-, Mitarbeiter- und Mitgliederinteressen im politischen Kontext, direkt und indirekt über Meinungsbildner und Medien. Die Spannweite reicht von der Beobachtung und Mitgestaltung des legislativen und administrativen Tätigkeitsumfelds durch klassisches Lobbying bis zur Beteiligung an Kampagnen und kontroversen Debatten. Public Affairs setzt dort an, wo öffentliches Vertrauen und Exklusivität der politischen Mitsprache nicht mehr gegeben sind, sondern von Fall zu Fall neu erstritten werden müssen. Dabei werden auch Technik und Techniken genutzt, die dem Wahlkampfmanagement und politischen Marketing entlehnt sind. Public Affairs, das ist die Praxis der politischen Beratung, der politischstrategischen Kommunikation und der Interessenvertretung auf der Basis interdisziplinärer wissenschaftlicher Ausbildung in den Sozial-, Rechts- und Wirtschaftswissenschaften. Public Affairs ist heute eine moderne politische Managementpraxis und Politikberatung, die auf hoher Kompetenz und demokratischer Verantwortung beruht. Bisher ist die Kommerzialisierung dieser Dienstleistung weit wirkmächtiger als das Bemühen um Professionalisierung. Diese schließt das Vertrauen in Kompetenz und Verantwortung, eine Selbstkontrolle der Professionals, die Verständigung auf einen den Nachwuchskräften zu vermittelnden body of knowledge als Wissensbasis der Praxis und als Berufsstandards ein. Marco Althaus, Public Affairs und Public Relations: Ungleiche Schwestern 2

3 In den letzten zwei Jahrzehnten hat sich die Politik, die Repräsentation und Vermittlung politischer Interessen stark gewandelt, verstärkt durch den Umzug von Bonn nach Berlin und durch das die wachsende Bedeutung der EU ohne Brüssel wird Politik nicht mehr realisierbar. Mehr denn je ist politische Vermittlung und Entscheidung abhängig von Spezialisierung, Expertenwissen über Technik und Verfahren und strategischem Können. Trends in der Praxis Welche weiteren Trends bestimmen die Praxis der Public Affairs, die auch die der Public Relations bestimmen? Zweifellos der wachsende Druck auf Politik und Wirtschaft, mehr Transparenz zuzulassen. Von der deutschen Neigung zum Obrigkeitsdenken bleibt nicht mehr viel. Ob es Aktionäre, Wähler oder Journalisten sind: Sie verlangen Einsicht, offene Prozesse, offene Akten und Bücher. Entscheidungen müssen mehr denn je erklärt werden, Interessenkonflikte und Fehler kann man kaum noch unter den Teppich kehren weder lokal noch global. Viel Spielraum für das Krisenmanagement bleibt da nicht. Was das für das Lobbying bedeutet, das bisher die Arbeit im Schatten bevorzugte, liegt auf der Hand. Ganz sicher ist ein wichtiger Trend der schnelle Puls der Technologieentwicklung aber sie ändert nichts daran, dass im Kern effektive Kommunikation und Beziehungspflege stehen. Sicher ist auch der politische Wandel ein Dauertrend: Die einschneidenden Reformen dieser Jahre verändern die Parteienlandschaft und die Politikfelder massiv, auch die Balance zwischen Links und Rechts, Radikalreformern und Bewahrern. Der Unterstützung für politische Positionen kann sich niemand sicher sein das Pendel schwingt ständig. Dennoch ist das Veränderungspotenzial begrenzt, selbst mit kraftvoller, charismatischer Führung, effektiver Organisation und herausragender Überzeugungskunst. Der Kontext politischer Kultur bleibt weitgehend eine Konstante: Deutschland und Europa werden sich niemals völlig von Sozialstaatsprinzip und konsensorientierten Politikformen lösen. Genauso wenig löst sich Marco Althaus, Public Affairs und Public Relations: Ungleiche Schwestern 3

4 mit der Globalisierung die lokale Verankerung der Menschen, Unternehmen und Körperschaften. Die örtliche und regionale Verbundenheit und Dialogbereitschaft ist wichtiger denn je, wenn Vertrauen erhalten oder geschaffen werden soll. Je komplexer und größer die Welt wird, desto stärker müssen Institutionen und Organisationen darauf achten, dass sie nicht als zu weit entfernt von den Menschen gelten. Je größer und distanzierter sie sind, desto mehr wächst das Misstrauen gegen sie, und desto stärker wachsen die Chancen für Konkurrenten und Gegner. Eine integrierte Disziplin Unter diesen Bedingungen wird klar, dass Public Affairs als integrierte Disziplin gedacht werden muss. Ein unkoordiniertes Nebeneinander von Spezialisten in ihren Abteilungen bringt keinem Unternehmen, Verband oder sonstiger Interessengruppe etwas. Ein strategischer Ansatz muss das Ziel sein: Strategie bedeutet dabei, sich mit einem ökonomischen Ressourceneinsatz für Fokus und Prioritäten zu entscheiden, also auch darüber zu entscheiden, was man nicht tut. Bis vor einigen Jahren war der Begriff Public Affairs in Deutschland unbekannt. Mit dem Auftauchen des Namens begann die Diskussion, ob Public Affairs einfach eine Spielart oder Spezialtätigkeit von Public Relations sei, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit also. Auch PR lässt sich (mit gutem Willen, sieht man von der traurigen Alltagspraxis strategieloser und intern beschränkter Pressesprecherei in vielen Organisationen ab) als strategisches Management der Außenbeziehungen einer Organisation und als Vertretung, Kommunikation und Vermittlung von Interessen definieren, in diesem Falle natürlich im politisch-gesellschaftlichem Kontext. Der Gedankengang ist nicht ganz falsch, aber auch nicht ganz richtig. Für Public Affairs sind Kommunikationsleistungen der klassischen PR ein wichtiger Teil. Aber so wenig Politik nur aus Kommunikation besteht, so ist auch Public Affairs nicht nur eine Kommunikationsfunktion. Im Vergleich sind die erheblich stärke- Marco Althaus, Public Affairs und Public Relations: Ungleiche Schwestern 4

5 Wer betreibt Public Affairs? Nicht nur PR-Leute ren Komponenten politische Analyse, inhaltliche Beratung, juristische Betreuung, Beziehungen zu Verwaltungen, politischen Gremien und sozialen Organisationen, Mitarbeit an unternehmerischen Grundentscheidungen von der PR nicht abgedeckt. Dieser Unterschied lässt sich schon daran ablesen, dass zu den wichtigsten Dienstleistern in den Public Affairs eben nicht nur PR- Agenturen, sondern Anwaltskanzleien, Unternehmensberatungsgesellschaften und zahlreiche Ex-Politikprofis gehören, die sich mit PR im professionellen Sinne eher wenig beschäftigen. Richtig ist, dass bei zahlreichen Unternehmen die Public-Affairs-Funktion der Unternehmenskommunikation zugeordnet wird; falsch wäre aber zu meinen, dass sie ausschließlich oder überwiegend von gelernten PR-Werkern, Pressesprechern und Ex-Journalisten ausgeübt wird. Juristen, Kaufleute, Ingenieure und Ex-Politiker sind genauso zahlreich. Folgerichtig haben Branchen- und Berufsorganisationen der Kommunikationswirtschaft zum Beispiel die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG), der Public Relations Verband Austria (PRVA), das britische Institute of Public Relations (IPR) oder auch die große Public Relations Society of America (PRSA) ihre liebe Not damit, legitimen Anspruch auf die alleinige Vertretung der Public Affairs zu erheben und mit ihren Vorstellungen Akzeptanz oder auch nur Gehör bei allen Praktikern zu finden. Ist der typische Leiter einer Unternehmensrepräsentanz oder der typische Verbandshauptgeschäftsführer in Berlin ein PR-Spezialist? Das ist sehr selten. Fühlt sich der Sozius einer internationalen Law Firm, der EU- Fördermittelberatung in Brüssel anbietet, etwa von einem PR- Berufsverband vertreten? Wohl kaum. Fühlt sich der politische Berater, der Verbände durch die engen Gassen der Gesetzgebungs- und Verordnungsprozesse der obersten Marco Althaus, Public Affairs und Public Relations: Ungleiche Schwestern 5

6 Bundesbehörden navigiert und die dortigen Themenfelder analysiert, der PR-Zunft zugehörig? Nein, das tut er nicht. Meint der Naturwissenschaftler, der etwa für einen Pharmariesen ein Team von Produkt-, Patent- und Sicherheitsspezialisten in regelmäßige Verhandlungen mit Regulierungsbehörden führt, er betreibe PR? Ziemlich unwahrscheinlich. Ist die Unternehmensberaterin, die eine Public-Private-Partnership zwischen Wirtschaft und Staat aufstellt, vermittelt und begleitet, ein PR-Profi? Sie sähe das nicht so. Ist der Werksleiter eines Industriekonzerne in Jakarta, der sich hauptsächlich mit Diplomatie und diversen Menschenrechtsorganisationen auseinandersetzen muss, ein PR-Mann? Niemals. Ist der Themenspezialist in einem industriegesponsorten Think Tank, einer Denkfabrik, bei seiner wissenschaftlichen Politikberatung auf einem PR-Feld unterwegs? Nicht aus seiner Sicht. Und doch gehören diese Vertreter ganz eindeutig zum engeren Public-Affairs-Praktikerkreis. PR- und PA-Praktiker sind hier zu Lande erst dabei, sich gegenseitig kennen zu lernen; sie sind sich teilweise noch sehr fremd, auch wenn sie schon in derselben Arena miteinander arbeiten müssen. Agenturkreative und Rechtsanwälte, Ex-Journalisten und Ingenieure, Wissenschaftler und Kaufleute, Politiker und Manager haben unterschiedliche Fachmethoden, Perspektiven und praktischen Erfahrungen. Von dieser Interdisziplinarität lebt Public Affairs! Wenn die Public-Relations-Experten an dieser Stelle ehrlich sind, dann müssen sie zugeben, dass hier der Kernbereich der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit verlassen ist. Früher, als PR noch Publicity hieß und der PR-Consultant noch Presseagent, mag das klarer gewesen sein. Man muss die Gemeinsamkeiten in der Praxis ebenso sehen wie die unterschiedlichen Schwerpunkte und besondere Expertise, die nötig ist, um eine Aufgabe wirklich gut zu machen. Marco Althaus, Public Affairs und Public Relations: Ungleiche Schwestern 6

7 Die Wissensbasis der Public Affairs Nur dann nimmt man die Professionalisierung ernst, die real stattfindet und doch weiter getrieben werden muss. Vergleicht man schließlich international, wo Public Affairs an Hochschulen gelehrt wird, dann findet man sie nicht etwa dominant in Medienakademien, Publizistik- und PR-Studiengängen; man findet sie weit häufiger angedockt an politik- und verwaltungswissenschaftliche Fakultäten, in wirtschaftsrechtlichen Studiengängen oder an Business Schools mit MBA-Programmen. Würden Professoren der Kommunikationswissenschaften versuchen, ihren Kollegen Politologen, Ökonomen, Juristen nahe zu legen, eigentlich betrieben sie dabei ja nur eine PR-Ausbildung, würden diese sich mehr oder minder humorvoll empfehlen. Eine sinnvolle akademische Diskussion käme dabei sicher nicht heraus. Mir ist ungekehrt aber auch kein PR-Curriculum bekannt, in dem Module wie Politikmanagement und Interessenorganisation benannt würden; ich kenne auch keines, in dem die Studierenden parlamentarische Geschäftsordnungen wälzen oder Organisationspläne von Regulierungsbehörden durchforsten, nicht einmal in der Fallstudienarbeit. Man könnte nun einwenden, in der PR gebe es viele Unterabteilungen: Gesundheits-PR oder Finanz-PR oder Non-Profit-PR. Das stimmt. Es geht aber nicht nur um eine spezielle hilfreiche Branchenkenntnis analog zum Wissen eines Fachjournalisten, der inhaltlich fitter ist als der Feld-Wald-und-Wiesen-Reporter. Vor allem ist die Ausgangslage bei den Public Affairs anders als in den Public Relations. Es geht zum geringeren Teil darum, einfach für jemanden oder etwas laut zu trommeln. Auch ist die notwendige Denkrichtung eine andere: Politische Strategie ist nicht nur eine Kommunikationsstrategie, politisches Handeln nicht nur Kommunikationshandeln es ist ja gerade die Differenz zwischen symbolischer Politik und Politainment einerseits, realen Verhandlungen und Entscheidungen andererseits, die die Politik-PR so oft Marco Althaus, Public Affairs und Public Relations: Ungleiche Schwestern 7

8 Zielkonflikte und Ersatzbegriffe zur Zielscheibe der Kritik macht. Public Affairs kann sich diese vermutete oder reale Oberflächlichkeit nicht erlauben. Public Affairs konzentrieren sich auf die effiziente Handhabung von potentiellen, latenten und manifesten Konflikten; sie zielen auf die aktive und nachhaltige Involvierung von Unternehmen und Organisationen in gesellschaftliche und politische Prozesse. Natürlich: Wie PR versuchen sie, dafür Aufmerksamkeit, Akzeptanz und Vertrauen aufzubauen, Themen zu setzen und zu gestalten; Public Affairs nutzen in einer Ära der mediengetriebenen Politikformulierung Instrumente und Techniken vom Medienmonitoring bis zur Kampagne, die die PR nur zu gut kennt. Inszenierung, Polarisierung, Visualisierung, Emotionalisierung alles Begriffe aus der PR. Aber: Public Affairs bauen auch auf genaue Kenntnis von Gesetzgebungs- und Regulierungsprozessen, zielen auf eine Mitgestaltung rechtlicher Rahmenbedingungen, organisieren und mobilisieren Personen und Gruppen; Public Affairs setzen sich jenseits der Kommunikation viel intensiver mit den Interessen und Strategien anderer auseinander, ihr Kernbegriff ist der der Stakeholder, das sind interessierte Akteure im Umfeld des Unternehmens Freunde, Alliierte auf Zeit, Konkurrenten, Gegner, Neutrale, Beobachter. Diese Stakeholder werden nach genuin politischen, nicht nur nach kommunikativen Kategorien bewertet: Ihre Macht (Kann der Stakeholder dem Unternehmen seinen Willen aufzwingen?), ihre Legitimität (Sind Ziele und Handlungen des Stakeholders allgemein wünschenswert? Entsprechen Sie gesellschaftlichen Werten & Normen? Den Werten & Normen des Unternehmens?) und ihrer Dringlichkeit (Wie wichtig und wie kritisch sind die Ansprüche des Stakeholders für das Unternehmen?). Public Affairs findet im deutschsprachigen Raum erst seit einem halben Jahrzehnt ziemlich genau seit dem Umzug der deutschen Hauptstadt von Bonn nach Berlin in Fachkreisen Verbreitung. Nicht einmal das beste und umfassendste deutsche Standardwerk, das 760-seitige, von 40 führenden Kommunikations- und Politik- Marco Althaus, Public Affairs und Public Relations: Ungleiche Schwestern 8

9 wissenschaftlern verfasste Handbuch Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft verzeichnete bei Erscheinen 1998 den Begriff Public Affairs auch nur ein einziges Mal obwohl er in Brüssel, in Großbritannien und erst recht in den USA schon lange in Gebrauch war. Dass der Begriff nach wie vor diffus ist, ist nicht nur ein semantisches Problem. Dazu gehören die Versuche, den eigentlich immer noch diffusen Begriff Public Relations mit dem der Public Affairs zu versöhnen und auch inhaltlich abzugrenzen. Der Minimalkonsens in Praxis und Wissenschaft besteht darin, dass PR die Beziehungen mit Öffentlichkeiten pflegt und entwickelt, die für die jeweilige Organisation von Bedeutung sind. Public Affairs ist jene Praxis der Public Relations, die sich auf Politik und die Öffentlichkeiten richtet, die politische Entscheidungen, Verfahren und Ergebnisse beeinflussen. Aber es gibt auch jene Auffassung, die besagt, dass Public Affairs mit PR nicht nur wenig zu tun habe, sondern auch aus funktionalen Gründen nicht als eine Untergattung gesehen werden sollte. Die Erkenntnis wird mit jedem Lobby-Skandal größer. Die deutschen Unternehmen haben viel zu lange geglaubt, sie könnten Public Affairs nebenbei aus der Öffentlichkeitsarbeit führen. Das rächt sich jetzt. Wir brauchen dafür andere Qualifikationen, anderes Management, anderes Personal und viel mehr direkte Verantwortung der Vorstände dieses Fazit zog einer der erfahrensten und bekanntesten deutschen Manager, früherer Vorstands- und Aufsichtsratsvorsitzender einer Frankfurter Großbank, im Januar 2005 in einer vertraulichen Runde. Er hat Recht. Wenn in Konzernen, Anwaltskanzleien und Beratungsgesellschaften Ersatzbegriffe wie Public Policy, Government Relations, Corporate Communications, Corporate Affairs, Corporate Relations, External Affairs, Regulatory Affairs verwendet werden, und die ganz Mutigen finden, dass das Wort Lobbying doch eigentlich alles sage und keiner Ergänzung bedürfe dann zeigt das die Vielfalt der Interpretationen und Schwerpunktsetzungen. Marco Althaus, Public Affairs und Public Relations: Ungleiche Schwestern 9

10 Wer meint, das sei ein wirtschaftstypisches Phänomen, möge die internationale Praxis von Non-Profit- bzw. Nichtregierungsorganisationen beachten, die zwar stark auf Öffentlichkeit und Medienaufmerksamkeit angewiesen sind, aber selten von PR, meist dagegen von Advocacy sprechen, wenn die Kombination aus substanzieller Politikberatung, Beziehungsmanagement und Presse-/Öffentlichkeitsarbeit gemeint ist. Ebenso deutlich wird die Problematik, geht man wichtigen Themen der Public Affairs nach: Umweltschutz, Verbraucherschutz, Arbeitnehmerschutz, Mitarbeiterbeziehungen, Corporate Citzenship, Corporate Social Responsibility, Corporate Governance, Wirtschaftsethik. Man kann diese Themenfelder unternehmensintern der Kommunikation verantwortlich zuordnen. Aber Kommunikation ist hier nur ein winziger Ausschnitt nicht der unwichtigste, aber auch nicht der wichtigste. Die Verantwortung für seine Produkte, Verfahren, Infrastruktur und Mitarbeiter ist bei einem Unternehmen unteilbar. Oder anders gesagt: Man kann langfristig nur glaubhaft kommunizieren, was auch vom Unternehmen konsequent umgesetzt wird. Nur dann wird es auch von der Politik als legitim gesehen, nur dann wird die Regulierung der Aufsichtsbehörden auch die Interessen des Unternehmens berücksichtigen. Dafür werden Wettbewerber und Nichtregierungsorganisationen, die dem Unternehmen auf die Finger schauen, schon sorgen. Public Affairs ist sicher ein Kind zweier Eltern: Public Relations als Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist das eine Elternteil, die direkte Interessenrepräsentation bei der Politik und Beratung der Politik der andere. Das eine Elternteil ist vom Charakter her eher laut und extrovertiert, das andere eher leise und diskret. Pate und Tutor für das Kind ist die Praxis der Kampagne von Parteien und NGO, in der politisches Marketing und Mobilisierung zentral sind. Hier werden verschiedene Probleme deutlich. Einer liegt im für die PR so wichtigen Begriff der Öffentlichkeit: Wenn PR als Kernaufgabe, ja konstitutives Element die öffentliche Interessendarstellung sieht und wichtige Theoretiker der PR haben dies genau so Marco Althaus, Public Affairs und Public Relations: Ungleiche Schwestern 10

11 Der Vergleich mit Public Diplomacy formuliert dann muss alles, was nicht öffentlich ist, etwas anderes sein als PR. Hier liegt das Potenzial für Zielkonflikte. Spätestens wenn die Public-Affairs-Praxis sich vorrangig als substanzielle Politikberatung (intern wie extern) versteht und (extern) das Instrument des klassischen direkten Lobbyings anwendet, ist dies der Fall. Die an Öffentlichkeit und am Marketing orientierte PR-Theorie ist an dieser Stelle ziemlich ratlos. Die größten Übereinstimmungen finden sich, was das Lobbying angeht, noch in den Ansätzen, die sich mit rhetorisch-diskursiven Modellen und mit Beziehungsmanagement beschäftigen. Hier sei auf die exzellente empirische Studie von Arras (2003) hingewiesen, die den dimensionalen und funktionalen Unterschieden zwischen Praxis und theoretischen Ansätzen von PR und Lobbying nachgeht. Arras findet einige aber stellt auch fest, dass die analytischen Ergebnisse für die Praxis nicht unbedingt fruchtbar sind: Am Ende ist es der Mangel an empirischer Relevanz der PR-Theorie, stellt sie ernüchtert fest, der die Abgrenzung so schwierig macht. Hilfreich für das Verständnis ist auch der Vergleich mit der Außenpolitik von Staaten, denn Public Affairs wird häufig und plausibel als die Außenpolitik von Unternehmen gesehen. In der staatlichen diplomatischen Welt ist heute völlig unstrittig, dass Public Diplomacy ein sehr wichtiger Bestandteil der Außenpolitik ist, aber trotzdem hat diese Funktion die anderen keinesfalls ersetzt. Die Ehemaligenorganisation der US Information Agency USIA, dem weltweit wichtigsten Akteur der PD, formuliert den Unterschied (aus amerikanischer Sicht) so: Public diplomacy differs from traditional diplomacy in that public diplomacy deals not only with governments but primarily with nongovernmental individuals and organizations. Furthermore, public diplomacy activities often present many differing views as represented by private American individuals and organizations in addition to official U.S. Government views. Traditional diplomacy actively engages one government with another government. In traditional diplomacy, U.S. Embassy officials represent the U.S. Government in a host country primarily by maintaining relations and conducting official USG Marco Althaus, Public Affairs und Public Relations: Ungleiche Schwestern 11

12 Vergleich mit Competitive Intelligence business with the officials of the host government whereas public diplomacy primarily engages many diverse non-government elements of a society. (www.publicdiplomacy.org) Bleibt man beim Vergleich mit der diplomatischen Welt, so führt Public Affairs für Unternehmen und Organisationen die traditionelle und öffentliche Diplomatie zusammen. Eine weitere Spezialdisziplin, die viel mit Public Affairs zu tun hat, ist die Wettbewerbsanalyse, etwas umfassender und über die Analyse hinaus gehend im angelsächsischen Sprachgebrauch Competitive Intelligence genannt, kurz CI. CI gehört gleichermaßen zur strategischen Unternehmensplanung wie zum Marketing. Ihr Ziel ist, Erfolgspotenziale langfristig zu sichern, indem Konkurrenten systematisch und richtig bewertet werden und die Anpassung an sich ständig ändernde Wettbewerbsbedingungen ermöglicht wird. Der Vergleich zu den Public Affairs ist deshalb hilreich, weil er die in den PA herausragende Stellung von Monitoring, Planung und interner Strategieentwicklung beleuchtet. Datensammlung, Informationsfilterung, Wissensgenerierung, Dokumentation und Strategieableitung sind bei CI wesentlich. Die praktischen Fragen der CI reichen von Szenarioanalysen über War Gaming/Managementplanspiele bis zur ethischen Grenze zur Wirtschaftsspionage; CI beschäftigt sich aber zunehmend auch mit externen Stakeholder- bzw. Anspruchsgruppen außerhalb der unternehmerischen Konkurrenz: Staat, Interessengruppen, Nichtregierungsorganisationen. Es ist beileibe kein Zufall, dass im angelsächsischen Raum CI und Public Affairs oft ebenso eng zusammenarbeiten wie Public Affairs und Unternehmenskommunikation, und dass CI als akademisches Lehrfach selten in typischen PR-Studiengängen, aber typischerweise in wirtschaftswissenschaftlichen Studiengängen und in angelsächsischen Politikmanagement-Studiengängen ebenfalls. CI gehört in der angelsächsischen Public-Affairs-Entwicklung fest Marco Althaus, Public Affairs und Public Relations: Ungleiche Schwestern 12

13 Organisationsformen und Personal zum Kanon, was auch in der einschlägigen Literatur seit rund 10 Jahren klar nachzuverfolgen ist. Public Affairs ist der Natur nach eine Querschnittsfunktion, die in Unternehmen sehr unterschiedlichen Stäben und Abteilungen zugeordnet werden kann, z.b. Unternehmenskommunikation, Rechts- oder Regulierungsabteilung, Planungsstab oder allgemeines Vorstandsbüro. Immer wichtiger sind direkte Berichtswege zum Vorstand. Derzeit gehört ein größerer Teil der PA-Verantwortlichen zur Kommunikation, aber die steigende Involvierung auch anderer Vorstände und die notwendige enge Zusammenarbeit mit der Rechtsabteilung intern und extern mit Anwaltskanzleien deutet auf künftig andere Aufstellungen hin. Zuständigkeiten und Arbeitsfelder sind im Fluss, die Funktionen sind intern oft nicht ausreichend geklärt und bekannt gemacht. Das hat auch Auswirkungen auf die Rekrutierung des Personals. Auch diejenigen, die klassisches Lobbying betreiben, haben häufig einen Bezug zur PR, nicht wenige waren früher in einer PR- Agentur oder einer PR-Abteilung beschäftigt. Empirische Studien wie die von Arras (2003) bestätigen dies auch für Brüssel: Kommunikationsprofis betreiben häufig auch die direkte Interessenvertretung, Juristen und Ökonomen sind nicht dominant. Andererseits sieht das je nach Arbeitgeber sehr unterschiedlich aus. Juristen und Fachleute aus der jeweiligen Branche sind in Verbänden außerhalb der Verbands-Pressestellen nach wie vor dominant. In Unternehmen besteht ebenso ein klassischer Konfliktfall in der Entscheidung, ob es besser ist, ein Eigengewächs des Hauses, also einen Fachmann, der das Unternehmen sehr gut kennt, zum Public-Affairs-Manager zu berufen; einen PR-Profi anzuheuern; oder vielmehr einen externen Kenner der Politik, z.b. einen früheren Politiker, Mitarbeiter oder Berater von Politikern dafür neu einzustellen. Marco Althaus, Public Affairs und Public Relations: Ungleiche Schwestern 13

14 Geschichte der Public Affairs Viele Unternehmensrepräsentanzen beantworten die Frage mit einem Sowohl-als-auch, z.b. mit einem gemeinsam verantwortlichen Zweierteam. Im direkten Lobbying wird dann auch auf Parteinähe geachtet (ist z.b. der Leiter des Verbindungsbüros in Berlin unionsnah, wird sein Stellvertreter aus dem rot-grünen Lager rekrutiert usw.). Entscheidend ist aber nicht ein Parteibuch, sondern die mit vorheriger parteinaher Tätigkeit verbundenen Kommunikationskanäle zu Entscheidungsträgern. Diese müssen durch eigenständiges, aktives Sich-Einbringen in die politische Community und Aufbauen eigener Netzwerke kontinuierlich ausgebaut werden. Öffentlichkeitsarbeit in eigener Sache ist kein Tabu mehr, sondern gefordert als bewusste Präsentation der Public-Affairs-Botschafter eines Unternehmens oder einer Organisation als Ansprechpartner. Die Qualifikationsanforderungen sind komplex. Unternehmensund Branchenkenntnis sind ebenso wichtig wie politisches Urteilsverrmögen, Gespür und Prozesswissen, Analyse-, Problemlösungs-, Konzeptions- und Kommunikationsfähigkeiten, Sensibilität für alle Medienfragen, Verhandlungsgeschick und Streitbarkeit verbunden mit der Bereitschaft, Spitzenpolitikern und hohen Beamten auf gleicher Augenhöhe zu begegnen. Der ideale Public-Affairs-Manager, formuliert Rinus van Schendelen (2002), ist wie Sokrates, der beständig Fragen stellt, zuhört und das Gehörte hinterfragt. Er ist wie Max Weber, der durch geduldiges Vorbereiten und Analysieren die richtigen Antworten parat hat. Und er ist wie Niccolo Machiavelli, der die sich daraus formenden Interessen geschickt vertritt. Dass der Begriff der Public Affairs in Deutschland entdeckt wurde, als die 68er-Generation die politischen Führungspositionen übernahm, ist historisch nicht ganz zufällig. Die Umbrüche der 60er und 70er waren ja nicht nur gesellschaftlicher Art; sie änderten auch massiv das Verhältnis zwischen Staat und Wirtschaft. Das Marco Althaus, Public Affairs und Public Relations: Ungleiche Schwestern 14

15 Ziel Mehr Demokratie wagen (Willy Brandt) war ja weder nur auf staatliche Institutionen gemünzt, noch wurde es so verstanden. Mitbestimmung der Arbeitnehmer, Ausbau der Sozialen Marktwirtschaft als Konsensmodell, Ausbau des Rechtswegestaats, Verbraucherschutz, Umweltschutz und Ökologie, neuer Städtebau und Ausbau der Verkehrsinfrastruktur, Bildungs- und andere Reformen, Ausbau des Sozialstaates mit seinen Schutz- und Förderfunktionen, Frauenemanzipation, Ausländer- und Migrantenpolitik, europäische Integration all das und noch viel mehr fand seinen Niederschlag in Regulierung, neuen Behörden und Institutionen, neuen Politikfeldern und neuen Akteuren. Der Staat wuchs, und auch der Dritte Sektor. Und die Medien veränderten sich, in der Zahl, im Inhalt, im Format und im Stil einerseits mit immer schnellerem Infotainment, andererseits mit Konfrontation, Meinungs- und Investigativem Journalismus. Das Ergebnis: Kaum ein Unternehmen, kaum eine Branche konnte es sich in den letzten drei Jahrzehnten noch leisten, Politik und öffentliche Ansprüche zu ignorieren. Was Wirtschaft angeht, ist nicht nur Wirtschaftspolitik. Die Wirtschaft reagierte darauf mit der Aussendung von Lobbyisten, die am Regierungssitz den ritualisierten, diskreten Dialog im kleinen Kreis aufnahmen, und einem Ausbau der Unternehmens- und Marketingkommunikation, die mehr sein musste als Werbung plus Publicity. Die soziale und ökologische Verantwortung der Wirtschaft wurde angesichts des von Medien und Bürgerinitiativen Drucks von den Vorständen in Konzernen und Mittelstand akzeptiert, und schließlich baute man als weitere Säule das wohltätige und auch Image fördernde Sponsoring aus. In den USA lässt sich die erste Boom-Phase der Public Affairs 1965 bis 1985 datieren. Vieles von dem, was sich in Deutschland erst unter dem Druck von Globalisierung, Europäisierung, dem politischen Generations- und Regierungswechsel, dem Medienwettbewerb und einem rasant wachsenden Dritten Sektor tut, passierte in den USA tatsächlich schon damals. Marco Althaus, Public Affairs und Public Relations: Ungleiche Schwestern 15

16 Die 70er und frühen 80er ließen die PA-Stäbe schnell wachsen, und eskalierende Auseinandersetzungen mit Gewerkschaften, NGO, Politikern und Regulierungsbehörden sorgten zusätzlich für einen Bedarf an externer politischer Beratung, der (außerhalb der Wahlkampfzeiten) von den entstehenden Berateragenturen, den Political Consultants, gern gegen interessante Honorare befriedigt wurde. Unternehmen und Verbände hatten nicht nur ihre Lektionen vom links-radikalen Empowerment und Community Organizing (Ideen u.a. von Saul Alinsky) gelernt, die sich gegen sie gerichtet hatten; sie wendeten sie nun auch selbst an. Die Überlegung: Wer in einer (Medien-) Demokratie immer nur in der Defensive ist und mit seinen Lobbyisten stets als Blockierer dasteht, ist im Saldo immer Verlierer. Je elitärer und abgeschotteter, desto schlimmer. Also versuchten Sie, auch für etwas zu sein und auch für ihren Mitarbeiter, Verbraucher, Steuerzahler, den kleinen Mann auf der Straße. Schließlich erkannten sie, dass Zahl und Engagement ihrer Mitarbeiter für politische Zwecke nutzbar sind, um die Interessen der Firma zu schützen. Allerdings nur, wenn die Mitarbeiter das selbst wollen. Das wiederum setzt ein bestimmtes Betriebsklima voraus. In der zweiten Hälfte der 80er Jahre war diese Welle des Corporate Activism vorbei, Politik, Konzerne, NGO und Medien schienen erschöpft von der Dynamik, die sie entfesselt hatten. Erst in der Clinton-Ära begann er von neuem, ausgelöst durch Rezession und polarisiertem politischen Streit um Wirtschaftspolitik, Gesundheitssystem und die grundlegene Reform des Wohlfahrtsstaates. Dies, gekoppelt mit einer Rückverlagerung politischer Macht auf die Einzelstaaten und Kommunen, waren Stromstöße für die etwas apathisch gewordene Public-Affairs-Funktion der Wirtschaft. Die alte Bundesrepublik (West) war dagegen, trotz mancher E- ruptionen, bis zum Umbruch 1989 ein beschauliches kleines Land mit viel Konsens, korporatistischen Strukturen, ein geordneter Verbände- und Parteienstaat mit gezähmten Medien und experimentierfaulen Bürgern. Marco Althaus, Public Affairs und Public Relations: Ungleiche Schwestern 16

17 Die letzten großen Gesetzgebungsprojekte waren in den 70ern erledigt, man hatte es sich eingerichtet. Kein Vietnam, kein Watergate hatte das Vertrauen in den Staat erschüttert. Weder gab es in den 80ern mit Kohl, Genscher und Lambsdorff einen radikal deregulierenden, Gewerkschafter jagenden Thatcherismus noch eine Phase riskanter Reaganomics. Die monetaristischen Chicago-Boys fanden auf ihrer Welttournee in der Deutschland AG kaum Freunde. Praktisch sahen die Großunternehmen keinerlei Veranlassung, zusätzliche Stabsfunktionen zu schaffen, um politische Entwicklungen zu beobachten und zu beeinflussen. Sie fühlten sich weder vom Markt noch von Politik und Gesellschaft bedroht. Aus Vorstandssicht war die Welt damals einfach: Um die Presse kümmerte sich der Pressechef, um das Recht der Syndikus, um die Politik normalerweise die Verbände, in denen die Firma Mitglied war; und gelegentlich, wenn unbedingt nötig, ein Vorstand, der zum Mittagessen nach Bonn fuhr. Gesellschaftliche Verpflichtungen der Firma gab es auch, aber die bewegten sich fast ausschließlich im lokalen und wohltätigen Bereich. Public Affairs Management gehörte definitiv nicht zu den Managementmoden, die in den 80ern über den Atlantik kamen. Die deutsch-deutsche Vereinigung und der beschleunigte europäische Einigungsprozess aber waren der zweifache Betonfuß auf dem Gaspedal der Veränderung. In den 90ern liefen die andernorts bekannten Prozesse wie im Zeitraffer ab, natürlich nicht als Kopie, sondern mit sehr deutschem und europäischem Charakter. Europäisch auch deshalb, weil sich Public Affairs andernorts in (West-) Europa schneller entwickelten als in Deutschland. Berlin holt derzeit nicht nur nach, was vor 20 Jahren in Washington passierte, sondern auch, was vor 10 Jahren in Brüssel und London passierte. Die international aufgestellten Konzerne von DaimlerChrysler bis Sony und die internationalen Beratungsgesellschaften (Agenturen, Anwaltssozietäten, Unternehmensberatungen) bemessen die PA- Funktion deshalb auch nicht ausschließlich nach deutscher Histo- Marco Althaus, Public Affairs und Public Relations: Ungleiche Schwestern 17

18 rie, sondern nach dem State of the Art in den Mutterländern des Kapitalismus. Dort ist Public Affairs nicht mehr wie bei uns ein Kind mit den ersten Pickeln, die die Verwandlung zum pubertierenden Teenager ankündigen. Sondern dort haben wir es mit gereiften, erwachsenen Public Affairs zu tun, die man schon aufgrund ihrer Budgets und Personalausstattung ernst nimmt. Public Affairs beschäftigen sich dort nicht mit der Frage, was Public Affairs ist und wie man das einigermaßen anständig erklären kann, sondern intern mit Qualitätsmanagement, Benchmarking, Quantifizierung, professioneller Aus- und Weiterbildung, Internationalisierung ihrer Tätigkeiten. Dabei können sie auf Unterstützung durch externe Partner bauen, die im Zuge der Professionalisierung entstanden sind: Eine entwickelte Beratungslandschaft, Professional Schools an den Universitäten, Weiterbildungsanbieter, Fachmedien, Publikationen, Forschungsinstitute, Berufsvereinigungen und Stiftungen, die wie das Public Affairs Council in Washington auf jahrzehntelange Arbeit zurückblicken können, um sich systematisch an neue Realitäten anzupassen. Public Affairs sind überdies ein gereifter Arbeitsmarkt für Fach- und Führungskräfte, die in Firmen mit teilweise Jahrzehnte langer Erfahrung arbeiten. Dieser entwickelt sich hier erst allmählich. Wie wichtig ist die Abgrenzung zwischen PA und PR wirklich? Der Streit um den Unterschied zwischen PA und PR ist für Praktiker von geringer Relevanz. Wir in der angewandten Wissenschaft, Aus- und Weiterbildung müssen uns stärker um Abgrenzungen und Definitionen kümmern. Übertreiben sollten wir es aber auch nicht es gibt in der Wirklichkeit wichtigere Dinge zu erforschen und zu systematisieren. Zu akzeptieren ist allemal, dass sich jenseits der PR-Arena ein eigenes professionelles Selbstverständnis, eine eigene Szene von Praktikern, eigenständige Fachliteratur, Foren, Verbände und Institutionen herausgebildet haben. Marco Althaus, Public Affairs und Public Relations: Ungleiche Schwestern 18

19 Hier werden andere und neue Standards gesetzt, und zwar weltweit. Die Public Relations haben daran teil, keine Frage. Aber nicht bei allem und jedem. Es gibt gute Gründe, sich mit Blick auf Verbandseinfluss oder Ausbildungswege über die Risiken einer Zerfaserung Sorgen zu machen. Den großen PR-Verbänden ist zu wünschen und zu raten, dass sie ihre wichtige Rolle im Professionalisierungsprozess der Public Affairs weiterhin wahrnehmen. Aber so wenig die PR-Vereingemeindung das organisierte Spezialistentum bei Dialogmarketing, Online Relations, Fundraising oder Event Management verhindert hat, so wenig wird die spezielle Expertise der Public-Affairs-Praxis wegzudiskutieren sein. Und damit ergibt sich der Bedarf nach eigenen Regeln, Standards und Institutionen von selbst. Die Public Relations werden damit leben müssen. Wenn PR- Branchenverbände, PR-Berufsverbände, PR-Qualifizierung und PR- Theorie sich hier zu Lande zukunftssicher aufstellen wollten, sollten sie sich wie die angelsächsische Landschaft eher von preußischer Toleranzpolitik als von katholizistischen Einheitsgedanken leiten lassen (der am Ende in der Praxis nicht durchsetzbar ist). Selbst die große Public Relations Society of America weiß nur zu gut, dass Organisationen wie die American Association of Political Consultants (AAPC), die American League of Lobbyists (ALL) oder das Public Affairs Council (PAC) eigene, jahrzehntelange Traditionen, Regeln und Strukturen haben. Ähnlich hat sich das britische Institute of Public Relations (IPR) arrangiert, trotz der Konkurrenz der Association of Professional Political Consultants (APPC), die übrigens in der britischen Transparenzdebatte durch das freiwillige öffentliche Lobbyisten-, und Klienten- und Kontaktregister eine wichtige politische Rolle spielt. Alles in allem: Die friedliche Koexistenz hat sich bewährt. Und die Mitglieder der jeweiligen Foren und Verbände schätzen es im allgemeinen nicht, wenn etablierte Verbände ein praktisch wenig Marco Althaus, Public Affairs und Public Relations: Ungleiche Schwestern 19

20 relevantes und dysfunktionales Konkurrenzgehabe gegenüber Spezialistenorganisationen betreiben, die den fachlichen Aufgaben einer interdisziplinären Professionalität wenig dienlich ist. Wir leben in einem Zeitalter der Experten. Nicht die Vereinheitlichung des Expertenwissens unter generalistischem Anspruch, sondern die Vernetzung der Expertenforen sollte das Ziel sein. Vielleicht ist unser Stammbaumverständnis, das den PR die Elternrolle zuweist, ohne auf das andere Elternteil der advokatorischen Politik- und Organisationsführung und Interessenrepräsentation hinzuweisen, nicht hilfreich. Vielleicht ist es richtiger zu sagen: PR ist mehr Schwester- als Mutterdisziplin, und die Schwester Public Affairs hat ihren eigenen Kopf. Weiterführende Literatur: Marco Althaus, Michael Geffken, Sven Rawe (Hg.)(2005). Handlexikon Public Affairs. Lit, Münster/Berlin/Wien. Marco Althaus, Dominik Meier (Hg.)(2004). Politikberatung: Praxis und Grenzen. Lit, Münster/Berlin/Wien. Marco Althaus (1998). Wahlkampf als Beruf: Die Professionalisierung der Political Consultants in den USA. Lang, Frankfurt/Bern. Sabine Arras (2003). Lobbying und Public Relations: Ein dimensionaler und funktionaler Vergleich. Diplomarbeit, Freie Universität Berlin, Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft. Lloyd Dennis (Hg.)(1996). Practical Public Affairs in an Era of Change. PRSA/UPA, Lanham. Craig S. Fleisher, David L. Blenkhorn (2003). Controversies in Competitive Intelligence: The Enduring Issues. Prager, Westport. Edward Grefe, Marty Linsky (1995). The New Corporate Activism: Harnessing the Power of Grassroots Tactics for Your Organization. McGraw-Hill, New York. Edward Grefe (1981). Fighting to Win: Business Political Power. Harcourt, New York. Peter Köppl (2001). Public Affairs Management. Linde, Wien. Anne Lawrence et al. (2002). Business and Society: Stakeholders, Ethics, Public Policy. McGraw-Hill Irwin, New York. Rinus van Schendelen (2002). Machiavelli in Brussels. The Art of Lobbying the EU. Amsterdam University Press, Amsterdam. Dagmar Wiebusch (2002). Public Affairs Agenda. Luchterhand, Neuwied/Kriftel. Marco Althaus, Public Affairs und Public Relations: Ungleiche Schwestern 20

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