PR-Konzeption der Katholische Landjugendbewegung Deutschlands e.v. (KLJB) in Bezug auf die Kommunikation in Social Media mit Mitgliedern und externen

Größe: px
Ab Seite anzeigen:

Download "PR-Konzeption der Katholische Landjugendbewegung Deutschlands e.v. (KLJB) in Bezug auf die Kommunikation in Social Media mit Mitgliedern und externen"

Transkript

1 PR-Konzeption der Katholische Landjugendbewegung Deutschlands e.v. (KLJB) in Bezug auf die Kommunikation in Social Media mit Mitgliedern und externen Bezugsgruppen

2 Social-Media-Konzeption für die KLJB-Bundesstelle 2 Inhalt 1. Vorwort 4 2. Theoretische Grundlagen Begriffsklärung: Public Relations PR in Non-Profit-Organisationen Online-PR Begriffsklärung: Social Media Internetnutzung und Social Media in Deutschland Bedeutung des mobilen Internets Social Media: Exemplarische Anwendungen Facebook Twitter Google YouTube Verbände und Social Media: Vorteile Verbände und Social Media: Stolperfallen Ausgangslage Selbstverständnis der KLJB Struktur der KLJB Die KLJB-Bundesstelle Der Aufgabenbereich Öffentlichkeitsarbeit Aktuelle Situation und Entwicklungen des Bundesverbands Analyse Kommunikation im KLJB-Bundesverband Informationsfluss zu unteren Ebenen Themen-Affinität Kommunikationskanäle der KLJB-Bundesstelle Das Webangebot kljb.org KLJB und Social Media: Relevante Kanäle Facebook: Bundesebene greifbar machen Twitter: Mangelnde Interaktion Sonstige Social-Media-Präsenzen der KLJB Interaktionsgrad und Offenheit gegenüber dialogischem Arbeiten Zufriedenheit der Mitglieder mit der Kommunikation SWOT-Analyse Gegenüberstellung Ist-Soll Strategie Bezugsgruppen für die Social-Media-Strategie Interne Bezugsgruppen Geschäftsstelle Verband (Online) Verband ( Offline )... 33

3 Externe Bezugsgruppen Ziele Übergeordnete Verbandsziele Ziele für die Social-Media-Kommunikation Botschaften/Positionierung Taktik Strategische Überlegungen: Instrumente Maßnahmen Voraussetzungen schaffen Social-Media-Workshops für Mitarbeitende Erarbeitung von Social-Media-Policy und Guidelines Gründung eines Social-Web-Teams Social-Media-Redaktionsplan Social-Media-Dialog implementieren Social-Media-Instrumente auf kljb.org Externe Social Media Instrumente Online Reputation Management Engagementstrategie Facebook Engagementstrategie für Twitter Engagementstrategie für YouTube Engagementstrategie für Google Evaluation Literaturverzeichnis 48 Abkürzungsverzeichnis 52

4 Social-Media-Konzeption für die KLJB-Bundesstelle 4 1. Vorwort Liken ist gut, Teilen ist besser Die Katholische Landjugendbewegung (KLJB) ist mit Mitgliedern einer der größten katholischen Jugendverbände in Deutschland. In ihr schließen sich Jugendliche und junge Erwachsene aus ländlichen Regionen zusammen, gestalten gemeinsam ihre Freizeit und vertreten ihre Interessen gegenüber Politik, Kirche und Gesellschaft. Die Kommunikation in diesem Verband hat sich durch Social Media und dessen Möglichkeiten in den letzten Jahren enorm verändert. Für die KLJB ergaben sich im Kommunikationsbereich zahlreiche neue Wege, aber auch neue Herausforderungen. Wie erreichen wir mit unseren Kommunikationsbemühungen mehr Menschen? war eine zentrale Frage, der sich die KLJB Bundesstelle in den letzten drei Jahren immer gestellt hat. Aus dieser Frage heraus ist das vorliegende Kommunikationskonzept entstanden. Es basiert im Wesentlichen auf einer Abschlussarbeit im Rahmen einer Weiterbildung zur PR-Beraterin von Johanna Elsässer während ihrer Zeit als Referentin für Presseund Öffentlichkeitsarbeit bei der KLJB. Ihr möchte die KLJB an dieser Stelle ihren besonderen Dank ausdrücken. Für einen Jugendverband wie die KLJB stellt sich nicht die Frage, ob sie soziale Netzwerke für ihre verbandliche Arbeit nutzt, sondern wie sie Social Media effektiver zur Erreichung ihrer Kommunikationsund sonstigen Verbandsziele einsetzen kann. Dass das Leben gerade der jüngeren Generation nicht in On- und Offlinewelten getrennt werden kann, zeigt eine Vielzahl aktueller Studien zu jugendlicher Internetnutzung. Laut einer Studie des Medienpädagogischen Forschungsverbundes Südwest (JIM- STUDIE 2011) sind 99 Prozent der Jugendlichen online, vier Fünftel sind Mitglied in sozialen Netzwerken, jeder zweite nutzt sie täglich. Fast drei Viertel der Jugendlichen in Deutschland nutzen Facebook. Die Anforderungen an die Kommunikation der KLJB-Bundesstelle sind gewachsen. Die Präsenz und der Dialog in sozialen Medien sind zu den zahlreichen bereits bestehenden Kommunikationsaufgaben hinzugekommen. Um die Situation besser zu verstehen, wurde Mitte April 2012 eine Umfrage zur Verbesserung der Facebook- Präsenz der Katholischen Landjugendbewegung durchgeführt, deren Ergebnisse in die vorliegende Arbeit einbezogen wurden. Bad Honnef, im Februar 2013 KLJB Bundesstelle, Referat Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

5 2. Theoretische Grundlagen Nach einer kurzen Einführung in die Grundlagen der Public Relations (PR) und einem Überblick über die Definitionsvielfalt wird eine Begriffsklärung von Social Media und ein Einordnungsversuch von Social Media innerhalb der PR vorgenommen Begriffsklärung: Public Relations Die Definitionen von PR sind so vielfältig wie das Arbeitsfeld selbst. Die Vielzahl der Definitionen ist zum einen in dem interdisziplinären Arbeitsgebiet begründet, das von der Kommunikationswissenschaft über Wirtschaft, Politik, Soziologie bis hin zur Psychologie reicht. 1 Zum anderen liegt die Vermutung nahe, dass PR lange Zeit nicht als nennenswerter Faktor der Kulturindustrie wahrgenommen wurde und sich die zahlreichen Definitionen (ohne Korrektiv einer kritischen PR-Theorie) sozusagen unkontrolliert verbreiten konnten. Schaut man sich die verschiedenen Definitionen an, kann man sie unter anderem nach der Quelle systematisieren das heißt danach, von wem die Definitionen stammen. Günter BENTELE (1998) nimmt in diesem Zusammenhang eine Einteilung in Alltagsdefinitionen, Definitionen aus der Berufs- oder Berufsfeldperspektive sowie in Definitionen aus der wissenschaftlichen Perspektive vor. Aus der Alltagsperspektive entstanden Definitionen wie PR ist Werbung mit raffinierteren Mitteln. Aufgrund der oberflächlichen und teils mit Vorurteilen belasteten Sichtweise sind solche Definitionen weder für die Praxis noch für die Wissenschaft hilfreich. Zu einer der bekanntesten Praxisdefinitionen zählt die Aussage von Georg Volkmar Graf VON ZEDTWITZ- ARNIM: Tue Gutes und rede darüber (1961: 21). Auch die Definition des US-amerikanischen PR-Pioniers Edward L. BERNAYS lässt sich in die Reihe der Praxisdefinitionen einordnen: PR sind der Versuch, durch Information, Überzeugung und Anpassung öffentliche Unterstützung für Tätigkeit, Anschauung, Entwicklungstendenz oder Institution zu verschaffen (1967: 527). Eine Schwierigkeit bei der Definition aus Praxisperspektive stellen der jeweilige individuelle Hintergrund und auch der unterschiedliche historische Kontext dar. Diese haben in der Vergangenheit zu einer Vielzahl unterschiedlicher, und deshalb nicht allgemeingültiger Definitionen geführt (vgl. FRÖHLICH 2008: 98). SZYSZKA (1999, zitiert nach FRÖHLICH 2008: 98) ergänzt die auf der Praxis beruhenden Definitionen um sogenannte standespolitische Definitionen. Eine solche hat die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) vorgenommen: Public Relations sind das bewusste und legitime Bemühen um Verständnis sowie um Aufbau und Pflege von Vertrauen in der Öffentlichkeit auf der Grundlage systematischer Erforschung (DPRG 2003: 18). Aufgrund der spezifischen Interessen von Berufsverbänden herrscht bei solcherlei Definitionen naturgemäß ein normativer und idealisierender Charakter vor für eine neutrale Beschreibung von PR sind diese teils hehren, standesethischen Zielansprüche wenig brauchbar. Auf der Suche nach PR-Definitionen, die weitgehend frei von missverständlichen Begriffen und möglichst allgemeingültig sind, landet man unweigerlich bei den wissenschaftlichen Definitionen. Bekannt und (u. a. auch vom Berufsverband DPRG) anerkannt ist die Definition von GRUNIG/HUNT. Sie stellt die Organisation von Kommunikationsprozessen in den Vordergrund: Public Relations is the management of communication between an organization and its publics (1984: 6). Indem sie PR klar als Managementaufgabe festlegt, ist diese Definition maßgeblich für die vorliegende PR-Konzeption. Weiterhin stützt sich das PR-Verständnis der vorliegenden Arbeit auf eine weitere wissenschaftliche Definition von Klaus MERTEN: PR ist ein Prozess intentionaler und kontingenter Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten durch Erzeugung und Befestigung von Images in der Öffentlichkeit (1992: 44). In dieser konstruktivistischen Definition sind auch die wichtigsten Funktionen von PR enthalten: Aufgabe der PR ist es, für Vertrauen, Akzeptanz und Interessenausgleich bei den Stakeholdern zu sorgen und damit den Erfolg und den Bestand der Organisation zu sichern. Beziehungsmanagement und Imagepflege stehen im Vordergrund. Die PR unterstützen das Erreichen der Organisationsziele durch eine allgemeine Steigerung des Bekanntheitsgrades und den Aufbau eines unverwechselbaren Images. Dem Konzept des Image kommt in der PR eine zentrale Bedeutung zu es ermöglicht Orientierung, indem es Komplexität verringert und Wissen durch Emotionen ersetzt. 1 Die Darlegungen in diesem Abschnitt stützen sich im Wesentlichen auf FRÖHLICH (2008).

6 Social-Media-Konzeption für die KLJB-Bundesstelle 6 Nach BENTELE (1998b) lässt sich zusammenfassen: Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit ist das Management von Informations-und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen und externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten oder Zielgruppen) andererseits. Die Primärfunktionen von Public Relations auf Akteurs-, Organisations- und Systemebene liegen in der Beobachtung (als Voraussetzung und Ergebnis jeglicher Form von Kommunikation), Information (= Selbst- /Darstellung), Kommunikation (der inhärente Versuch, Antwort zu erhalten) und in der Persuasion (der inhärente Versuch, etwas zu bewirken). Die Sekundärfunktionen der PR beziehen sich auf den Bezug zu den Zielgruppen und lassen sich grob in kommunikative (z. B. Imagegestaltung, Vertrauenserwerb, Herstellen von gesellschaftlichem Konsens), organisatorische (z. B. Frühwarnsystem, Krisenmanagement) und ökonomische Funktionen (Marketing und Vertrieb) einteilen PR in Non-Profit-Organisationen Bei PR-Strategien lässt sich nicht grundsätzlich zwischen erwerbswirtschaftlichen Unternehmen und Non-Profit Organisationen unterscheiden. Die Anforderungen an die PR sind in der Wirtschaft wie im Non-Profit-Bereich hoch. Die Non-Profit-PR verfügt jedoch über einen entscheidenden Vorteil gegenüber der Wirtschaft: Da ihr keine wirtschaftliche Interessen unterstellt werden, wird ihr in der Regel (zunächst) ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit zugeschrieben. Dieses Maß an Vertrauensvorschuss können NPOs zu ihren Gunsten nutzen. Da üblicherweise keine Produkte angeboten werden, ist das Produkt im Wesentlichen die Marke, das Image. Dieses wird gleichsam gegen Mitgliedsbeiträge, Zuschüsse, Spenden o.ä. eingetauscht. Gerade im politischen Bereich ist das Organisationsziel identisch mit dem Kommunikationsziel: NPOs wollen Aufmerksamkeit für bestimmte Themen erreichen und die öffentliche Meinung im Sinne der Organisation beeinflussen. Bei entsprechender Glaubwürdigkeit haben es Institutionen mit Non-Profit-Absichten oft sehr viel leichter, von den Teilöffentlichkeiten berücksichtigt zu werden als profitorientierte Unternehmen. Gleichzeitig stehen die PR in NPOs auch vor großen Herausforderungen. Ihre Markenkommunikation und Transparenz unterliegt hohen Anforderungen. NPOs sind meist stark von ihrer Wirkung auf die Stakeholder abhängig, die oft sehr unterschiedlich und zahlreich sind. Häufig sind sie in der Situation, ihre Sonderstellung oder Konkurrenz zu Wirtschaftsunternehmen rechtfertigen zu müssen. In der Regel spielt Vertrauen hier eine noch größere Rolle als bei kommerziellen Marken. Die Stakeholder fordern eine konkrete Einlösung des Markenversprechens und messen dies vor allem an ihren eigenen Erfahrungen. Das Konzept der fiktiven Markenwelten ist auf den Non-Profit-Bereich nicht anwendbar. Folglich sollten Aufbau und Pflege eines widerspruchsfreien und konsistenten Images oberstes Ziel aller kommunikativen Aktivitäten einer NPO sein. Die größte Herausforderung stellt dabei das oft sehr eingeschränkte Budget dar: NPOs müssen besonders zurückhaltend im Umgang mit Ressourcen sein und dieses Defizit durch Engagement und Kreativität ausgleichen. Für den langfristigen Erfolg von NPOs ist also eine professionelle, integrierte interne und externe Kommunikation unverzichtbar. Die meisten NPOs haben die PR folgerichtig als ein zentrales strategisches Feld ihrer Arbeit erkannt. Erstaunlicherweise wird PR dennoch in einigen Institutionen nicht explizit als Managementaufgabe definiert, langfristige PR-Strategien werden nicht entwickelt. Auch wenn sich auf diesem Gebiet in den vergangenen Jahrzehnten vieles getan hat und viele NPOs ihren Erfolg etwa durch vorbildliche Kampagnen unterstreichen, wird hier in der Literatur der größte Handlungsbedarf gesehen (vgl. etwa TONNEMACHER 2008: 495) Online-PR Die Kommunikation via Internet steht im Mittelpunkt dieser PR-Konzeption. Für diesen Bereich der PR hat sich die Bezeichnung Online-PR oder auch Internet-PR durchgesetzt. PLEIL/NEUBERGER (2006) definieren diese als Öffentlichkeitsarbeit, die vorwiegend das Internet nutzt, um mit realen und virtuellen Bezugsgruppen zu kommunizieren. Die Online-PR ist seit etwa Mitte der neunziger Jahre Gegenstand der PR-Arbeit in Forschung und Praxis. Über den Stellenwert der Online-Kommunikation innerhalb der PR herrscht in der Literatur Uneinigkeit. Nach einigen Autoren wird Online-Kommunikation als ein Instrument der PR definiert und hätte demnach den gleichen Stellenwert wie etwa die Pressearbeit. In neueren Publikationen sind sich Wissenschaftler und Praktiker einig, dass sich durch die Einführung des Internets die Kommunikations- und Interaktionsstrukturen grundlegend geändert haben. Aus diesem Grund müsse auch die Online-Kommunikation als eigenständiges Kommunikationsfeld mit spezifi-

7 schen Spielregeln und Strategien (PLEIL/ZERFAß 2007: 517) betrachtet werden. Hier können sämtliche Kommunikationsinstrumente zusammenfließen. Kommunikationsverantwortliche initiieren über das klassische bzw. mobile Internet situationsspezifisch monologische oder dialogorientierte Kommunikationsprozesse: Die Online-Kommunikation kann demnach immer unter der Maßgabe der integrierten Kommunikation eigene Kommunikationsstrategien im Internet entwickeln, aber auch das klassische Kommunikationsmanagement unterstützen und die Reichweite bzw. Qualität von Instrumenten wie Pressearbeit, Investor Relations, Eventkommunikation oder Kundenkommunikation im Internet verbessern (ebd. 2007: 515). Das größte Potenzial des Internet allgemein, aber speziell auch für die PR liegt in seiner Interaktivität Begriffsklärung: Social Media Social Media oder Social Web ist der Überbegriff für alle interaktiven und kollaborativen Elemente des Internets (vgl. RICHTER 2011a: 11). Eine vor allem in den vergangenen Jahren gebräuchliche Bezeichnung für dieses Konzept ist der Begriff Web 2.0, definiert von Tim O'REILLY. Diese Bezeichnung spielt auf die Entwicklungsstufen von Software an:... delivering software as a continually-updated service that gets better the more people use it, consuming and remixing data from multiple sources, including individual users, while providing their own data and services in a form that allows remixing by others, creating network effects through an "architecture of participation" (O-Reilly 2005). Mit wenig Aufwand, ohne besondere Vorkenntnisse und zudem meist kostenfrei können User Texte, Bilder, Audiodateien oder Videos ins Netz stellen und verbreiten was unter dem Stichwort User Generated Content zusammengefasst wird. Gleichzeitig können bestehende Inhalte verändert, ergänzt, kommentiert, verlinkt, getaggt und bewertet werden. Damit bietet das Internet zum einen die Möglichkeit zur Mit-Gestaltung, und zum anderen wird es stärker als im Web 1.0 als öffentliche Kommunikationsplattform genutzt (vgl. GERHARDS u. a. 2008: 129f.). Für die PR haben Social Media weitreichende Veränderungen mit sich gebracht und erfüllen eine Vielzahl von Funktionen. Zum einen dienen sie schlicht der Informationsbereitstellung und -beschaffung (z. B. Wikipedia), zum anderen der Kommunikation (z. B. soziale Netzwerke), der Unterhaltung (Videoplattformen, Spiele) und dem E- Commerce (z. B. Produktbewertungen). Mit dem neuen Mitmachnetz verändern sich nicht nur die Kommunikationsinstrumente, sondern der komplette Kommunikationsstil. Technische Innovationen erschließen unzählige Möglichkeiten des Publizierens, des Selbstpräsentierens, des Artikulierens sozialer Beziehungen, des Kommunizierens, des Vernetzens und der Informationserschließung. Die neue, unumkehrbare Evolutionsstufe der Kommunikation unterscheidet sich erheblich von den bewährten one-to-one oder one-to-many-ansätzen. Wo es früher im Wesentlichen nur die Wahl zwischen teurer Werbung und Medienberichten gab, ist nun die direkte Kommunikation per Social Media dazugekommen. Weiterhin aktuell bleibt das Modell des Zweistufenflusses der Kommunikation nach Paul LAZARSFELD (1969), welches eine zweistufige Verbreitung von Massenmedien über Meinungsführer zu den nachgelagerten Rezipienten beschreibt (Two- Step-Flow-Modell). So kommt beispielsweise eine Twitter-Studie von Yahoo zu dem Ergebnis, dass rund die Hälfte der Informationen seitens Medien die Massen durch eine diffuse, intermediäre Schicht von Meinungsmachern erreicht (vgl. WU u. a. 2011: 10). In Zeiten von Social Media lässt sich nicht mehr so scharf nach Kunden und Medienmittlern trennen wie in der klassischen Öffentlichkeitsarbeit. PR kann sich viel stärker und direkter an die unmittelbare Öffentlichkeit, an die einzelnen Empfänger wenden. Bisher haben sogenannte Gatekeeper entschieden, welche Informationen weitergegeben werden. In Social Media verliert die Rolle dieser Informationsvermittler an Bedeutung. Meinungsführer und Multiplikatoren werden direkt angesprochen, Nachrichten werden zum Kollektivgut. Neu ist dabei auch, dass die Trennung zwischen Sender und Publikum aufgehoben wird und das Publikum selbst zum Sender wird, wenn es Botschaften des Senders weiterverbreitet. Damit verbunden ist ein nicht zu vernachlässigender Kontrollverlust (vgl. Kapitel 2.9).

8 Social-Media-Konzeption für die KLJB-Bundesstelle Internetnutzung und Social Media in Deutschland Im Jahr 2011 waren 73 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung in Deutschland online (vgl. ARD/ZDF-ONLINESTUDIE 2011). Seit Beginn der Erhebungen für die ARD/ZDF-Onlinestudien erlebt die Verbreitung des Internets immer noch einen Aufwärtstrend. In diesem Kontext wird von sogenannten Medienexperten gerne die Legende von der rasanten Verbreitung des Internets zitiert. Demnach benötigte das Radio noch 38 Jahre um 50 Millionen Nutzer zu erreichen, das Fernsehen 13 Jahre und das Internet lediglich vier Jahre (auch unter dem Namen Regel bekannt). Wenngleich diese Behauptung unter der Berücksichtigung des Bevölkerungswachstums mittlerweile stark relativiert werden konnte (vgl. MARR 2011), steht zweifelsfrei fest, dass das Internet sich innerhalb kürzester Zeit verbreitet hat und dass mit Hilfe des Internets viele Menschen weltweit zeitnah erreicht werden können. Zur Verdeutlichung mögen die Zahlen des internationalen Netzwerks Facebook dienen: Hier wurden ab 2004 nach einer Startphase von nur acht Jahren über 900 Millionen Nutzerinnen und Nutzer erreicht. Im Bereich Social Media geht der Trend weiter Richtung Soziale Netzwerke und Videoportale. Laut Branchenverband BITKOM ist jeder zweite Deutsche Mitglied in einem sozialen Netzwerk. Bei den unter 30-Jährigen sind es sogar 96 Prozent (vgl. 2011: 17). Insbesondere diese jüngere Zielgruppe nutzt die Communitys mindestens einmal pro Woche (14- bis 19-Jährige: 80 Prozent und Jährige: 66 Prozent), für über die Hälfte ihrer Nutzer zwischen 14 und 40 Jahren sind sie 2011 tagtäglicher Begleiter (vgl. BUSEMANN/GSCHEIDLE 2011: 366). Video-Content erfreut sich gleichbleibend hoher Beliebtheit, besonders bei der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen (vgl. FREES/VAN EIMEREN 2011: 350). Ein Fünftel der Nutzerinnen und Nutzer tauscht sich in Foren, Newsgroups oder Chats aus (vgl. BUSEMANN/GESCHEIDLE 2011: 366.). Die Bereitschaft, eigene Inhalte in Social Media bereitzustellen, verbleibt mit 12 Prozent auf recht niedrigem Niveau. Diese Quote ist bei der Altersgruppe der 14- bis 19-Jährigen höher (16 Prozent). Dabei sind einige geschlechtsspezifische Tendenzen zu beachten: Jungen und Männer sind grundsätzlich aktiver im Internet, nutzen häufiger Audio- und Videoanwendungen und widmen sich generell mehr und zeitaufwändigeren Anwendungen als Mädchen und Frauen (vgl. ARD 2011). Vor allem aber unterscheidet sich das Nutzerverhalten in Bezug auf die Themen. Dies zeigt sich insbesondere bei Blogs. Zunächst mag überraschen, dass in Deutschland der Anteil der Bloggerinnen mit 66 Prozent signifikant höher ist als der der Blogger. Betrachtet man deren Inhalte jedoch nach privater und öffentlicher Kommunikation, ist festzustellen: 60 Prozent der männlichen Blogger schreiben über Politik, 37 Prozent über Privates, bei den Frauen bloggen 36 Prozent über Politik und 76 Prozent aus ihrem Leben (zu diesen Zahlen vgl. HESSE 2008: 7ff.) In Bezug auf die Interaktion oder den User Generated Content sprach man in der Vergangenheit häufig von der Regel, entwickelt vom Webdesign-Experten Jakob NIELSEN (2006). Diese besagt, dass von 100 Nutzern eines Onlineangebots 90 passiv verbleiben (lurkers), neun nur gelegentlich etwas kommentieren (commenters) und nur einer als aktiver bis sehr aktiver Nutzer (creators) bezeichnet werden kann. Laut Nielsen produziert ein Prozent der Nutzer 90 Prozent der Inhalte. Diese Studie stammt von Fünf Jahre später stellt Paul SCHNEIDER diesen Zahlen eine neue Erhebung gegenüber (vgl. 2011). Im Unterschied zu Nielsen berechnet Schneider die ungenutzten Accounts nicht in die Grundgesamtheit ein. Nicht nur deshalb kommt Schneider zu dem Ergebnis, dass sowohl die Anzahl der commenters als auch die Zahl der creators erheblich gestiegen sind. Laut Schneider hat sich die Regel zu einer Regel gewandelt. Dennoch: Social-Media-Inhalte sind von einer vergleichsweise geringen Anzahl an Usern gestaltet. Vor diesem Hintergrund muss auch ihr eingeschränkter repräsentativer Charakter gesehen werden. Wegen der Verbreitung dieser Inhalte durch Multiplikatoren oder Medien ist ihre mögliche Wirkung davon allerdings unbeeinflusst. Relativierend sei angemerkt, dass sich dieser unterschiedliche Grad an Beteiligung auch im nicht-virtuellen Leben, also in Teammeetings (oder im Fall der KLJB bei Gremiensitzungen oder allgemein bei der aktiven Mitgestaltung des verbandlichen Geschehens) bemerkbar macht. Der Medienberater Thomas KLAUß macht in diesem Zusammenhang deutlich, dass extrinsische Motivationsfaktoren für eine Erhöhung der Beteiligung wenig erfolgsversprechend sind. Er macht folgende Gründe für die Beteiligung in analogen wie virtuellen Netzwerken aus: soziale Anerkennung erhalten (Selbstmarketing), Kontakte zur Erreichung persönlicher Ziele knüpfen sowie Unterhaltung oder Befriedigung (etwa durch Wissensvermittlung oder Hilfe). Für die Zukunft der Social Media stellt KLAUß vor allem die gravierende Änderung des Nutzungsverhaltens jüngerer Netzwerkteilnehmer fest: Die Tendenz geht zu einem Anstieg der Kommunikationsfrequenz bei einer Abnahme des Informationsgehaltes (zumindest quantitativ, s. Twitter und Messenger vs. Newsletter und ) (2011:11).

9 Die Altersstruktur der Nutzerinnen und Nutzer scheint für die Entwicklung der Online-PR also von entscheidender Bedeutung zu sein. Hilfreich ist in diesem Zusammenhang auch die Einteilung des Deutschen Instituts für Vertrauen und Sicherheit im Internet (DIVSI). Es teilt die deutschen Internet-Nutzer in drei Gruppen ein die sogenannten Digital Natives, die Digital Immigrants und die Digital Outsiders. 2 Während die jungen Nutzer (Digital Natives) mit dem Internet aufgewachsen sind, hat der weitaus größere Teil das Internet erst später im Leben kennengelernt. Viele dieser Digital Immigrants stehen Social Media zunächst skeptisch gegenüber. Bei den Digital Outsiders handelt es sich zum einen um Menschen ohne jeglichen Internetanschluss, aber auch um diejenigen, die zwar theoretisch über einen Internetanschluss verfügen könnten, im Umgang jedoch stark verunsichert sind und es daher so gut wie nicht nutzen. Ihr Anteil an der deutschen Bevölkerung beträgt laut der DIVSI Milieu-Studie zu Vertrauen und Sicherheit im Internet etwa 40 Prozent. Der Anteil der Digital Natives liegt bei 41 Prozent. Die Digital Immigrants machten etwa 20 Prozent der Deutschen aus. (vgl. DIVIS 2012: 8ff.). Die DIVIS- Studie beruht auf den Sinus-Milieus und fragt nach grundlegenden Einstellungen und Lebensstilen. Auch wenn die Bezugsgruppe der KLJB vorwiegend im Bereich der Digital Natives anzusiedeln ist, lohnt ein Blick auf die von der Studie beschriebenen Internet-Milieus und die spezifischen Kommunikationsanforderungen. Denn diese Milieus finden sich in unterschiedlicher Gewichtung auch bei den (potenziellen) Userinnen und Usern der Online-Angebote der KLJB wieder. Folgerichtig sollte der Verband mit seinen Kommunikationsinstrumenten den unterschiedlichen Motivationen, Kompetenzen und potenziellen Konflikten in den einzelnen Internet-Milieus, und damit in den digitalen Lebenswelten, Rechnung tragen sei es bezüglich Inhalten, Formaten oder kommunikativer Vermittlung (vgl. ebd.: 32). Außerdem sollte bei der Entwicklung von PR-Strategien stets beachtet werden: Gut ein Viertel der Deutschen nutzt das Internet gar nicht. Diese sogenannte digitale Spaltung manifestiert sich weniger in der technischen Ausstattung der Haushalte (Internetanschluss) als vielmehr im Grad der Medienkompetenz, der Nutzungsvielfalt und Anwendungsroutinen (vgl. VAN EIMEREN/FREES 2011: 334). Weiterhin können aufgrund fehlenden Breitbandanschlusses rund 22 Prozent der deutschen Bevölkerung die Möglichkeiten des Internets nicht voll ausschöpfen, dies gilt verstärkt für ländliche Regionen (vgl. (N)ONLINER 2011: 58). Bei der allgemeinen Internetnutzung ist ein klares Stadt-Land-Gefälle festzustellen: Der Unterschied zwischen dem den Online-Haushalten in Orten mit unter Einwohnern und Online-Haushalten in Städten über Einwohnern beträgt 7,2 Prozent (vgl. ebd.:19). Es lässt sich also festhalten: Trotz der allgemein hohen Nutzerzahlen und der hohen Anzahl von Haushalten mit Internetanschluss werden nicht alle, und nicht alle gleichermaßen von den Angeboten der Online-Kommunikation erreicht. Diese Tatsache ist beispielsweise problematisch für breit angelegte Beteiligungsprojekte in Social Media, die generations-, geschlechts- und bildungsübergreifend möglichst viele Teilnehmende gewinnen möchten. In der vorliegenden Arbeit wird der Bezugsgruppe der Jugendlichen naturgemäß eine besondere Aufmerksamkeit geschenkt. Der Anteil der Jugendlichen zwischen 12 und 19 Jahren, die über keinen haushaltseignen Internetanschluss verfügen, beträgt ein Prozent (vgl. JIM 2011: 5). In den Studien über jugendliche Internetnutzung wird keine Unterscheidung zwischen Ballungs- und ländlichen Räumen gemacht. Die tendenziell geringere und langsamere Internetversorgung auf dem Land fällt für die Bezugsgruppe ins Gewicht und sollte für die Social-Media- Strategie berücksichtigt werden. 2 Die Begriffe Digital Natives und Digital Immigrants wurden von Marc PRENSKY geprägt (vgl. 2001: 1f.) und vom DIVSI um die Digital Outsiders ergänzt.

10 Social-Media-Konzeption für die KLJB-Bundesstelle Bedeutung des mobilen Internets Das mobile Internet ist mittlerweile Alltag in Deutschland: 90 Prozent der Deutschen über 16 Jahre besitzen ein Handy, 30 Prozent ein Smartphone (vgl. Nielsen 2011). Dass sich dieser Trend weiter fortsetzen wird, zeigen die aktuellen Rückgänge bei den Laptop-Verkäufen zugunsten von mobilen Endgeräten mit Touchscreen (Tablets und Smartphones, vgl. W3B 2011). In den letzten Jahren ist ein rasanter Anstieg der Nutzerzahlen zu verzeichnen. Von 2009 bis 2010 hat sich die Nutzerzahl im Bereich des mobilen Internets verdoppelt. 3 Aktuell nutzen 37 Prozent (26 Millionen Menschen) hierzulande das Netz über Handy oder Tablet-PC. Die starke mobile Nutzung korreliert mit einer hohen Internetnutzung insgesamt: 80 Prozent der täglich stationären Internetnutzer surfen auch täglich mobil. Besonders hohe Nutzerzahlen sind natürlich bei der jüngeren Zielgruppe zu verzeichnen. Über die Hälfte der Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen nutzt das Internet auch mobil. Laut der JIM-Jugendstudie verfügten im Jahr 2011 rund 43 Prozent der Jugendlichen zwischen 12 und 19 Jahren über ein Smartphone, zehn Prozent ein Tablet (vgl. JIM 2011: 5). Bemerkenswert bei der mobilen Internetnutzung ist die parallele Nutzung mehrerer Medien (etwa TV und Smartphone) und die Tatsache, dass mobiles Internet durchaus auch von zu Hause genutzt wird. Dies liegt in der Tatsache begründet, dass das Handy schneller als der Laptop ist (schnelle Verfügbarkeit, Smartphone ist immer an). Eine bedeutende Rolle im Bereich des mobilen Internets spielen die sogenannten Apps (Applikationen für Smartphones und Tablets). Die Bandbreite dieser Anwendungen reicht von Spielen, Newssystemen über Fotobearbeitungsprogramme oder Navigationshilfen bis hin zu Ratgebern oder ÖPNV-Fahrplänen. Zur Verdeutlichung des Stellenwerts von Apps einige Zahlen: Im Apple APP Store wurden seit März 2008 rund Apps mit insgesamt 25 Milliarden Downloads verzeichnet, im Windows Phone Marketplace wurden seit Oktober Apps heruntergeladen, der Google Play Market verzeichnet seit Oktober Apps mit insgesamt zehn Milliarden Downloads. Im Nokia Ovi Store wurden seit Mai Apps heruntergeladen, das entspricht etwa 13 Millionen Downloads am Tag Social Media: Exemplarische Anwendungen In den vergangenen Jahren haben Social Media eine Vielzahl von Webanwendungen hervorgebracht, die die Rolle des Nutzers vom passiven Rezipienten hin zum aktiven Mitgestalter verändern. Jeder User kann mit einfachsten Mitteln Inhalte und Daten beisteuern, bearbeiten, kommentieren, verbreiten, tauschen und sich mit anderen Usern vernetzen. Das Social Media Prisma von Ethority (s. Abbildung 01) zeigt, dass es eine unheimlich große Auswahl an Kanälen im Bereich der Social Media gibt. Diese gilt es den Zielen entsprechend auszuwählen (Relevanz und Reichweite) und dafür zu sorgen, dass sie etwa im Rahmen einer Kampagne entsprechend zusammenwirken können. Beispielsweise empfiehlt sich YouTube für den Bereich Unterhaltung, Facebook für Interaktion, Twitter zur Verbreitung von Information, der Geolocation-Dienst Foursquare für den Bereich Shopping und Google+ zur Verbesserung der Auffindbarkeit in der in Deutschland mit Abstand am häufigsten genutzten Suchmaschine. Auf die konkreten Funktionen der für die KLJB relevanten Informationskanäle wird weiter unter näher eingegangen. 3 Diese und die folgenden Zahlen basieren (sofern nicht anders angegeben) auf den Ergebnissen des Branchenverbands BITKOM (2011a).

11 Abbildung 01: Überblick über weltweite Social- Media-Kanäle (Quelle: Ethority) Facebook Facebook steht stellvertretend für die die sogenannten Social Communitys, d. h. also Kommunikationsplattformen, die vorwiegend der Bildung und Unterhaltung von sozialen Kontakten dienen. Seit der damalige Havard-Student Mark Zuckerberg Facebook 2004 gegründet hat, befindet sich das Netzwerk auf stetem Erfolgskurs und hat sich zu einer der wenigen komplett internationalen Communitys und bedeutenden Lifestyle-Plattform entwickelt. Obwohl Facebook immer wieder aufgrund seiner fragwürdigen Datenschutz-Politik in der öffentlichen Diskussion steht, steigen die Nutzerzahlen kontinuierlich an. Aktuell hat das Netzwerk über 900 Millionen Nutzer und belegt auch in Deutschland mit weitem Abstand Platz Eins unter den beliebtesten sozialen Netzwerken. Im Mai 2012 ging das Unternehmen an die Börse. Zum Erfolg von Facebook beigetragen hat mit Sicherheit seine einfache, intuitive Nutzeroberfläche und ein hoher Funktionsumfang: Nach dem Erstellen eines persönlichen Profils können Facebook-User miteinander in Kontakt treten, aktuelle Status-Updates, Videos oder Fotos mit der Community teilen, Inhalte bewerten, verlinken oder kommentieren. Neben den natürlichen Personen können auf Facebook beispielsweise auch Organisationen, Parteien oder Bands eine sogenannte Fanseite anlegen, mittels derer sie mit den Usern kommunizieren. Durch die offene Entwicklungsumgebung (API) können Applikationen auf Facebook erstellt und in die Plattform integriert werden.

12 Social-Media-Konzeption für die KLJB-Bundesstelle Twitter Twitter ist eine Art Plattform meist öffentlich einsehbarer Microblogs. Angemeldete Userinnen und User twittern 4 Kurznachrichten bis zu einer Länge von 140 Zeichen, die von ihren Followern abonniert werden können. Diese Form der Kurznachrichten kommt dem gegenwärtigen Kommunikations- und Leseverhaltens in den westlichen Kulturen sehr entgegen (vgl. SMS). Zum anderen ist sowohl das Empfangen als auch das Senden dieser Nachrichten von mobilen Endgeräten komfortabel möglich somit ermöglichte Twitter von Anfang an nahezu eine Echtzeit-Kommunikation zwischen den Usern. Twitter wird vor allem in Deutschland häufig als schnelles News-Verteilmedium angesehen und genutzt. Zahlreiche Unternehmen und Organisationen schicken beispielsweise mit dem Dienst RSS Graffiti schlicht den RSS-Feed ihrer Website automatisiert über den Twitter-Kanal. Sofern es Feedback gibt, verhallt es häufig im Nichts. Einige Organisationen haben jedoch erkannt: Ohne Rückkanal, ohne Kontakt und Kommunikation funktioniert Twitter nicht. Ein Beispiel für gelungenen Kundendialog das unkompliziert und schnell auf Anliegen an die Bahn (darunter z. B. auch Fragen zu Verspätungen oder Fahrplanauskünfte) reagiert und damit ein extrem positives Image der Bahn zeichnet. Vor allem im internationalen Kontext kann man nicht von Einweg-Kommunikation sprechen: Twitter wird durchaus auch zu sozialen oder reinen Unterhaltungszwecken benutzt, das zeigen unter anderem die Favstar-Community 5 oder die Justin Bieber-Fangemeinde. Im internationalen Vergleich ist Twitter in Deutschland ein Nischenmedium. Laut einer Analyse des Blogs webevangelisten.de kann derzeit in Deutschland von rund aktiven Twitter-Accounts ausgegangen werden (vgl. 2012). Zwar lesen rund 1,5 Millionen (überwiegend junge männliche) Deutsche mit, was etwa drei Prozent aller Online-Nutzer/-innen entspricht. Allerdings verbleibt die aktive Teilhabe in Deutschland insgesamt auf äußerst niedrigem Niveau (BUSEMANN/GSCHEIDLE 2011: 369). Die aktiven Twitterer haben häufig eine berufliche Nähe zum Medium Internet und zur öffentlichen Kommunikation, darunter auch viele Journalisten (vgl. PFEIFFER 2009). Die Tatsache, dass Twitter im Wesentlichen ein Medium für Insider und Intensivnutzer zu sein scheint, ist kein Grund, dem Twitterversum keine gesteigerte Aufmerksamkeit zu schenken. Der durchschnittliche Twitter-Nutzer retweetet zwar nur eine von 318 URLs, was ein sehr geringer Wert ist. Allerdings variiert diese Rate stark zwischen den Usern. Zudem ist festzustellen, dass die Mehrzahl der per Twitter verbreiteten Nachrichten keine signifikanten Retweets erzeugen (weniger als zehn). Nur wenige Nachrichten produzieren mehr als Retweets. Insgesamt lässt sich festhalten, dass die kleine Anzahl von sehr aktiven Nutzern eine große Rolle in der Informationsdiffusion in Twitter spielt. (Vgl. ROMERO u. a. 2010: 2). Hier ist also das Modell des Meinungsführers wieder von großer Bedeutung. Statt klassischer Meinungsführer wird im Twitter-Kontext der Begriff des Superhubs genutzt: Leute, die eine Menge wissen und ihr Wissen auch gern mit anderen teilen. Tweets, die bei solchen Intensivnutzern aufgegriffen werden, haben gute Chancen auf eine große Reichweite. Infolgedessen ist Twitter auch überproportional in den Medien präsent. Außerdem sind Verbände in der Regel auch daran interessiert, sich mit wichtigen Stakeholdern zu vernetzen oder sich über Wettbewerber zu informieren. Tatsächlich ist die Aufmerksamkeit auf Twitter stark selbstbezogen: Stars folgen Stars, Blogger folgen Bloggern, Blogger retweeten Blogger oder Medien und Medien gerne Medien (WU u. a. 2011: 1). Twitter wird nicht nur von Privatpersonen, sondern vor allem auch von Institutionen, Organisationen, Parteien und Politikern genutzt. Die Chance der Vernetzung und des Nachrichtenverbreitung via Twitter sollten Verbände nicht verpassen Google+ Google+ ist ein weiteres soziales Netzwerk, bei dem der Kontakt zu Freunden und das Netzwerken im Vordergrund steht. Aktuell zählt Google+ in Deutschland rund zwei Millionen Nutzerinnen und Nutzer, davon ist über die Hälfte (51,89 Prozent) auch auf Facebook aktiv. Auffällig ist der enorm hohe Männeranteil bei Google+ (75 Prozent, vgl. PLUSDEMOGRAPHICS 2012). Die Funktion von Facebooks Gefällt mir -Button erfüllt bei Google+ der +1 -Button. Mit sogenannten Circles koordiniert man das eigene Beziehungs-Netzwerk. Circles können verschiedene Personen- oder Interessengruppen definieren, denen bestimmte Personen zugeordnet werden. Bei Teilen von Inhalten kann man bequem 4 Von englisch "to tweet" für 'zwitschern'. 5 Mit dem Webdienst Favstar kann man Tweets direkt auf der Seite favorisieren, retweeten und Twitter-Accounts folgen. Eigene Updates, die von anderen Nutzern retweetet beziehungsweise favorisiert wurden, werden in der Datenbank gespeichert.

13 diejenigen Circles auswählen, denen die Inhalte angezeigt werden sollen. Diese Circles lassen sich zwischen Nutzern teilen, damit ist also die Übergabe von Kontakten möglich. Als Teil von Circles (Profil oder Seite) kann man so schnell an Relevanz und Reichweite gewinnen. Als weiteres zentrales Feature hat Google+ die Google Hangouts eingeführt. Mit dieser Videochat-Funktion wurde es den Usern ermöglich, mit Freunden aus dem Netzwerk sprichwörtlich abzuhängen. Mittlerweile gibt es einen solchen Video-Chat auch bei Facebook. Auf den ersten Blick unterscheidet Google+ sich nicht sonderlich von Facebook. In Zukunft könnte aber vor allem der überarbeitet Such-Algorithmus von Google+ interessant werden. Aktuell ist Google mit über 80 Prozent die am meisten genutzte Suchmaschine in Deutschland, es folgen Bing mit 5,4 Prozent, T-Online* mit 3,8 Prozent, Yahoo mit 3,3 Prozent und Web.de* mit 1,6 Prozent, wobei die mit * gekennzeichneten Dienste auf Google zurückgreifen (vgl. SEO-UNITED.DE 2012). Mit der erweiterten Suchfunktion Google Search, plus your World werden in der Google-Suche zusätzlich zur rein organischen Suche personalisierte Ergebnisse angezeigt. Diese personalisierte Suche ist automatisch aktiv, wenn man die Google-Suche aufruft. So werden etwa bei der Suche nach Produkten oder Informationen die +1 -Empfehlungen, Kommentare oder Posts der Freunde zu entsprechenden Marken, Produkten und Unternehmen angezeigt. Aktuell ist diese Funktion noch nicht in Deutschland verfügbar. Es gilt also, die Entwicklungen von Google+ und von Facebook aufmerksam zu beobachten YouTube YouTube ist das bekannteste Videoportal weltweit. Auf YouTube können Videos betrachtet, geteilt, kommentiert und hochgeladen werden. In vielen Social-Media-Arbeiten zählt YouTube nicht als soziales Netzwerk es erfüllt jedoch zweifelsohne dessen Kriterien. Über ihr YouTube-Profil interagieren die Userinnen und User mit Status-Updates oder Ereignismeldungen mit ihren Kontakten. Auch ist es möglich, anderen Usern persönliche Nachrichten zu senden. Die Tatsache, dass sich hier alles um Videos dreht, hat vermutlich dafür gesorgt, dass sich die Bezeichnung Videoplattform oder Videoportal durchgesetzt hat. Die Nutzung von Bewegtbildern im Internet nimmt allgemein kontinuierlich zu. Allein in Deutschland hatte YouTube im Jahr 2011 mehr als 20 Millionen Nutzerinnen und Nutzer, 73 Prozent der deutschen Jugendlichen schauen sich sogar täglich Video-Content auf dieser Plattform an (vgl. SOCIAL-MEDIA- BLOG.DE 2011). Die Videos können mit wenig Aufwand in Blogs, soziale Netzwerke oder andere Websites eingebettet werden. Das Angebot von hochgeladenen Amateurvideos auf YouTube überwiegt zahlenmäßig deutlich, allerdings verzeichnen professionell erstellte Videos erheblich mehr Abrufe (vgl. FREES/VAN EIMEREN 2011: 353). Neben Musikvideos erfreuen sich Videopodcasts hoher Beliebtheit: 31 Prozent der gesamten Onliner und 87 Prozent der 14- bis 29-jährigen Onliner nutzen mindestens einmal wöchentlich die abonnierbaren Videoserien. In den Public Relations-Abteilungen vieler Organisationen gehört es inzwischen fast schon zum professionellen Standard, auf der eigenen Website Video-Content einzubinden. Ein bekanntes Bespiel ist die Serie Die Woche der Kanzlerin vom Bundeskanzleramt, aber auch Lokalpolitiker, Bischöfe, Umweltaktivisten oder Au-Pairs nutzen die einfache und preiswerte Videotechnik, um ihre Bezugsgruppen auf dem Laufenden zu halten. Ein Ende dieser Entwicklung ist nicht abzusehen. Allerdings: Zur Nutzung und zu den Wirkungsweisen von YouTube gibt es erstaunlich wenige explizite Untersuchungen in der der etablierten Netzforschung und -kultur. Dabei ist YouTube ein wichtiger Faktor für die Vergemeinschaftung junger Menschen (und deshalb auch für diese Konzeption von hoher Bedeutung). Beispielsweise waren bei den ACTA-Demonstrationen Anfang 2012 viele sehr junge Jugendliche über YouTube-Video-Blogs mobilisiert worden. Auch ohne nennenswerte Forschung besteht kein Zweifel, dass YouTube für die Kommunikation im Netz im Allgemeinen und für die Kommunikation der Jugendverbände im Speziellen von hoher Bedeutung ist Verbände und Social Media: Vorteile Verbände und Social Media bilden eine ideale Einheit. In der Regel stellt die Kommunikation den wichtigsten Bereich in der Arbeit von Verbänden dar. Dabei wird üblicherweise unterschieden zwischen Legitimationskommunikation, Mitglieder(bindungs)kommunikation und Kommunikationsmanagement (vgl. HOFFJANN/STAHL 2010: 59-81). Ungeachtet solcher Systematisierungsversuche ist evident, dass Verbände vor allem eines sind: praktizierende Informationsvermittler. Bei SZYSZKA werden Verbände als

14 Social-Media-Konzeption für die KLJB-Bundesstelle 14 Kommunikationsorganisationen bezeichnet (2006: 210), VELSEN-ZERWECK bezeichnet Verbände als regelrechte Kommunikations-Dienstleister (vgl. 2001: 444). Allerdings konstatiert er auch genau dort ihre Schwächen: Die meisten Nonprofit-Organisationen und Verbände sind äußerst schlechte Kommunikatoren, obwohl ihnen ein Public-Relations-Apparat zur Verfügung steht. Es mangelt nicht nur an Kommunikation gegenüber wichtigen Gruppierungen der Gesellschaft, sondern auch innerhalb zusammengesetzter Organisationen. Hier fehlt es an Informationsaustausch zwischen den Abteilungen und Referaten oder zwischen einzelnen Mitgliedsorganisationen einer NPO. (VELSEN-ZERWECK 2000: 21) Hier können die Instrumente Social Media Abhilfe schaffen allerdings geht auch hier nichts ohne eine strategische Steuerung der Maßnahmen. Die Vorteile von Social Media haben deutsche Verbände längst erkannt und sie nutzen sie. Schon 2010 kam eine Studie der Firma IntraWorlds zu dem Ergebnis, dass etwa die Hälfte der Verbände in Deutschland mindestens eine externe Web-2.0- Anwendung nutzt (INTRAWORLDS 2010: 17). Als mitgliederbasierte Organisationen verfügen Verbände über partizipative Strukturen, die sie mit Hilfe von Social Media noch stärker nutzen können. Durch die ins Auge springende strukturelle Vergleichbarkeit der beiden Konzepte 'Verband' und 'Social Media' liegt der Einsatz sozialer Medien im Verband gleichsam auf der Hand. Die in den Verbänden (meistens) praktizierte Demokratie mit ihren spezifischen Innovationsprozessen lässt sich häufig gewinnbringend in die digitale Welt übertragen. Von diesen Vorteilen können insbesondere kleine Initiativen profitieren, die nun direkt mit ihrer Zielgruppe in Kontakt treten können. Die Auflösung der personellen Trennung von Autoren und Rezipienten sorgt dafür, dass das Bild der Marke von unzähligen Userinnen und Usern mitgeprägt werden kann. Das Einbinden der Mitglieder hat gleich mehrere Vorzüge: Der Verband bekommt ein sehr direktes Feedback auf seine Aktivitäten und kann frühzeitig Änderungen an Strategien oder Angeboten vornehmen. Weiterhin könnten Produkte durch den kollaborativen Charakter von Social Media an Qualität gewinnen, wenn es beispielsweise um die Entwicklung von Positionspapieren oder Feedback zu kurzfristigen Umfragen geht. Nicht zu verachten ist dabei die Tatsache, dass den Mitgliedern durch solche Maßnahmen das Gefühl der Selbstwirksamkeit vermittelt wird, die Loyalität zum Verband wird intensiviert und die Mitglieder rücken näher an den Verband heran. Die Kommunikation via Social Media bietet große Chancen, dauerhafte Beziehungen zu den Stakeholdern aufzubauen. Verbände, die dem Digital Native gewissermaßen aufs Maul schauen und von deren alltäglichem Umgang mit der neuen Technik lernen, sie als Antreiber, als Innovator, in die eigene Organisation einbinden, profitieren von den Vorteilen.(RICHTER 2011b: 33) Ein weiteres Merkmal von Social Media in Verbänden ist, dass die Mitglieder sich selbst (auch ohne die Steuerung von zentraler Stelle) in ihren Peer-Groups vernetzen, sich zu speziellen Themen oder Regionen austauschen oder Arbeitsplattformen nutzen. Ein großer Vorteil des Dialogs in Social Media liegt sicherlich im Bereich des Issues Managements: Er gibt dem Verband Auskunft darüber, welche Themen die Mitglieder aktuell bewegen. Nicht zuletzt dient der Dialog oder das Monitoring in Social Media auch als Frühwarnsystem und Steuerungsinstrument im Bereich der Krisenkommunikation. Untersuchungen zeigen jedoch, dass bislang nur wenige Verbände ein eigenes, gezieltes Online-Management ihrer Themen betreiben (vgl. KLAUß 2011: 108) Verbände und Social Media: Stolperfallen Neben all ihren Vorteilen bringen soziale Medien auch komplexe Anforderungen an die PR eines Unternehmens oder eines Verbands mit sich. Die Organisation herrscht nicht mehr allein über ihre Markenkommunikation, die Grenze zwischen Usern und Autoren kann sich im Internet bis zu ihrer vollständigen Auflösung verschieben. Demzufolge ist die Kommunikation via Social Media schlechter zu kontrollieren und läuft dezentraler, dialogischer, deutlich beschleunigter und mit enorm höherem Verbreitungspotenzial ab als in den klassischen Medien. Während oben noch die Vorzüge von Issues Monitoring gelobt wurden, gilt im Bereich der Stolperfallen dem Agenda Cutting eine erhöhte Aufmerksamkeit: Themen aus einer einmal entfachten öffentlichen Diskussion wieder herauszunehmen, gestaltet sich als bedeutend schwieriger (RÖSSLER 2008: 375). Deshalb erfordert die Social-Media-Kom-

15 munikation eine um- und vorsichtige Planung, eine stilsichere Umsetzung und eine durchdachte Krisen-PR. Entsprechend ist die Social-Media-Kompetenz der Mitarbeitenden von großer Bedeutung. Verbände müssen sich personell, organisatorisch, kulturell und technisch auf den grundlegenden Wandel einstellen. Beispielsweise setzt die dialogische Kommunikation über Social Media eine gewisse Demut und Lernbereitschaft bei den Kommunikationsverantwortlichen voraus. Unter dem Strich muss der Verband beurteilen, ob er die personellen, zeitlichen und finanziellen Ressourcen aufbringen kann, um ehrlich und authentisch (!) in einen offenen Dialog zu treten. Entscheidet er sich dafür, ist eine integrierte (Social-Media-) Kommunikationsstrategie zwingend erforderlich. 3. Ausgangslage 3.1. Selbstverständnis der KLJB Die Katholische Landjugendbewegung Deutschlands (KLJB) ist mit Mitgliedern zwischen 14 und 30 Jahren einer der größten katholischen Jugendverbände in Deutschland. Die KLJB wurde 1947 gegründet. Der Verband versteht sich als Fachorganisation für Jugendliche in ländlichen Räumen. Gemäß ihren Leitlinien ist die KLJB Akteurin für eine nachhaltige ländliche Entwicklung weltweit (vgl. KLJB 1996) das heißt, KLJBlerinnen und KLJBler wollen die Zukunft der Gesellschaft mitgestalten und sich für eine gerechte und zukunftsfähige Welt einsetzen. Im Mittelpunkt der Bildungs- und Lobbyarbeit der KLJB steht also der ländliche Raum. Der Verband setzt sich dafür ein, die Attraktivität ländlicher Räume zur erhalten für Ökologie und Klimaschutz, Solidarität, Gemeinschaft, Gerechtigkeit und eine lebendige, jugendgemäße Kirche auf dem Land Struktur der KLJB Die KLJB ist subsidiär strukturiert. Deutschlandweit hat der Verband rund Ortsgruppen in 19 Diözesanverbänden. Darüber hinausgehende Informationen über die Struktur der Basismitglieder sind nicht vorhanden. In einigen Bistümern organisieren mehrere Ortsgruppen auf Kreis-, Bezirks- oder Dekanatsebene gemeinsame Aktivitäten und vertreten ihre Interessen gegenüber dem Diözesanverband. In NRW und Bayern haben die dortigen Diözesanverbände sich zu Landesverbänden zusammengeschlossen. Die verbandlichen Untergliederungen zeichnen sich durch das Subsidiaritätsprinzip und die sogenannte funktionale Autonomie aus. Diese schreibt unter anderem das Recht fest, alle Angelegenheiten ihrer Gemeinschaft in eigener Verantwortung regeln zu dürfen (vgl. KLJB 2012: 10). Dabei dürfen die Satzungen nicht der Bundessatzung widersprechen und bedürfen der Zustimmung des Bundesvorstands. Die Arbeit der KLJB wird im Wesentlichen durch das ehrenamtliche Engagement der Verantwortlichen im Verband etwa als Gruppenleiter, Vorsitzende und Arbeitskreismitarbeitende getragen und ermöglicht. Auf Ortsebene reicht das Themenspektrum von der Gestaltung des Erntedankgottesdienstes über Solidaritätsaktionen für Landjugendgruppen in Ländern des Südens bis hin zu Podiumsdiskussionen mit der örtlichen Politik. Auf den höheren Ebenen (Diözesan- und Bundesebene) unterstützen hauptberufliche Mitarbeitende die ehrenamtliche Arbeit der Verbandsmitglieder und ermöglichen eine professionelle außerschulische Bildungsarbeit des Verbandes durch Seminare, Projekte und Kampagnen. Die auf allen Ebenen gewählten Vorsitzenden vertreten die Interessen der Landjugendlichen in Politik, Kirche und Gesellschaft. Als feste Gremien innerhalb des Bundesverbands leisten die Bundesarbeitskreise und andere Gremien wichtige Denkanstöße, konzeptionelle, aber auch ganz praktische Unterstützung für den Bundesverband: Derzeit sind dies die Bundesarbeitskreise Fragen des Ländlichen Raums (BAK Land), Pastoral auf dem Land (BAK PauL), Umwelt (BAKU) und Internationale Entwicklung (BAKIE). Zweimal jährlich treffen sich Delegierte aus jedem Diözesan- und Landesverband zum Bundesausschuss, und jährlich im Frühjahr tagt die Bundesversammlung als oberstes beschlussfassendes Gremium. Daneben gibt es eine Haushalts- und Finanzkommission (HaFiKo), einen Wahlausschuss und eine Bundesschiedsstelle.

16 Social-Media-Konzeption für die KLJB-Bundesstelle 16 Abbildung 02: Struktur der KLJB von der Ortsebene bis hin zur Vernetzung mit Landjugendbewegungen auf der ganzen Welt. KLJB-Bundesstelle, Für eine professionelle Unterstützung ihrer Mitglieder hat die KLJB eigene Serviceeinrichtungen gegründet: Die Akademie der katholischen Landjugend, der Landjugendverlag und die Stiftung Junges Land stehen der KLJB mit Rat, Tat und Service zur Seite. Die Akademie der katholischen Landjugend bietet Fort- und Weiterbildungen für haupt- und ehrenamtliche Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter an. Mit Angeboten im Bereich Regionalentwicklung, Umweltbildung oder Gemeindepolitik hat sich die Akademie auch über den Verband hinaus einen Namen gemacht. Der Landjugendverlag erstellt und vertreibt Arbeitshilfen und weitere Materialien für die Landjugendarbeit. Eine wichtige Säule der Verlagsarbeit sind die Textilien der Marke LamuLamu sowie andere ökologisch und sozial fair produzierte Produkte. Das Angebot richtet sich an KLJB-Mitglieder, Organisationen, Verbände und Gruppen, aber auch an Einzelkundinnen und -kunden. Die Stiftung Junges Land ist eine zukunftsfähige Stütze zur Finanzierung der Arbeit der KLJB. Die Stiftung Junges Land fördert insbesondere Projekte zur nachhaltigen ländlichen Entwicklung, ökologische und internationale Maßnahmen sowie allgemeine Bildungsprojekte. Die KLJB ist Mitglied im Bund der Deutschen Katholischen Jugend (BDKJ), dem Dachverband der katholischen Jugendverbände. Dieser übernimmt für die KLJB die jugend- und kirchenpolitische Außenvertretung beispielsweise im Zentralkomitee der deutschen Katholiken (ZdK), in der Deutschen Bischofskonferenz (DBK) und im Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (BMFSFJ). Das Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV) ist in der politischen Außenvertretung der KLJB der wichtigste Adressat. Ihm gegenüber bringt sie die Interessen Jugendlicher in ländlichen Räumen in politische Prozesse ein. Darüber hinaus gehört die KLJB zahlreichen Bündnissen und Initiativen an. Darin arbeiten mehrere Verbände oder Organisationen für gemeinsame Ziele, wie zum Beispiel Fairen Handel, Klimaschutz oder ländliche Entwicklung. Im Austausch und in Zusammenarbeit mit ihren verschiedenen Partnerinnen und Partnern engagiert die KLJB sich für ein zukunftsfähiges Leben in ländlichen Räumen so werden Interessen und Kräfte gebündelt. Die KLJB Deutschland ist auf internationaler Ebene in der MIJARC, der internationalen katholischen Land- und Bauernjugendbewegung, organisiert. In Europa ist die MIJARC zum Beispiel Mitglied im Europäischen Jugendforum. Hier setzen sich nationale Jugendräte und internationale Jugendorganisationen aus ganz Europa in Zusammenarbeit mit der Europäischen Union, dem Europarat und der UNO für die Interessen junger Menschen ein.

17 3.3. Die KLJB-Bundesstelle Die Aufgaben des KLJB-Bundesverbands (und damit der KLJB-Bundesgeschäftsstelle) sind laut Satzung folgendermaßen definiert (vgl. KLJB 2012: 11): Schulung und Weiterbildung der Diözesan- und Landesvorstände; Organisation des Erfahrungsaustausches und der gegenseitigen Information unter den Diözesan- und Landesvorständen; Reflexion der Diözesan- und Landesarbeit durch Beratung, Anregung und Impulsgebung; Interessenvertretung gegenüber der Deutschen Bischofskonferenz und der Bundesrepublik Deutschland; Kontakte zu anderen Organisationen und Einrichtungen auf Bundesebene und internationaler Ebene; Praxisbegleitung und -anleitung der KLJB-Referenten/Referentinnen und geistlichen Verbandsleiter/innen; Festlegung der pädagogischen und politischen Grundsatzprogrammatik der KLJB Die Kernprozesse der KLJB-Bundesstelle lassen sich in die Bereiche verbandliches Networking, Politik und PR sowie Information, Bildung und Beratung einteilen, hinzu kommen zentrale Managementaufgaben wie Buchhaltung und Personalmanagement. Mit ihrer Arbeit richtet die KLJB-Bundesstelle sich zum einen an ihre Mitglieder, dabei liegt der Schwerpunkt bei den Multiplikatoren auf Diözesanund Landesebene. Aufgrund der demokratischen Strukturen (Subsidiarität) erreichen die Angebote der Bundesstelle die zahlenmäßig größte Gruppe der Mitglieder auf Ortsebene normalerweise nur über die entsprechenden Zwischenebenen. Mit ihrer Bildungs-, Öffentlichkeits- und Kampagnenarbeit will die KLJB das oben beschriebene Verbandsprofil stärken und möglichst viele Mitglieder aktivieren. Weitere wichtige Bezugsgruppen der KLJB sind zum anderen Entscheidungsträger in Gesellschaft, Politik und Kirche vorwiegend im Bereich Agrarpolitik und Politik für ländliche Räume, Entwicklungspolitik, Jugendpolitik, Umwelt- und Klimapolitik sowie Kirchenpolitik. Diese Gruppen will die KLJB mit ihrer Lobbyarbeit erreichen. Unter politischer Lobbyarbeit versteht die KLJB Aktivitäten, die darauf zielen, die öffentliche Meinung und politische Prozesse gemäß ihren Interessen und Positionen zu beeinflussen. Dazu vernetzt die KLJB-Bundesstelle sich mit anderen Akteuren (etwa Nichtregierungsorganisationen) in den oben genannten Politikbereichen. Die Interessenvertretung umfasst sowohl die direkte Ansprache von Entscheidungsträger, als auch die indirekte Einflussnahme über den Weg der öffentlichen Meinung, beispielsweise über Journalistinnen und Journalisten. Die KLJB-Bundesgeschäftsstelle mit ihren 15 Mitarbeitenden hat ihren Sitz in Bad Honnef-Rhöndorf (NRW). Der aktuell fünfköpfige Bundesvorstand wird unterstützt durch fünf Fachreferent/innen an der KLJB-Bundesstelle (für die Bereiche Theologie, Ökologie, Ländliche Entwicklung, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit/Gender Mainstreaming sowie Internationale Entwicklung). Daneben sind weitere fünf Personen mit einem Stellenumfang von 375 Prozent für Sekretariats- und Assistenztätigkeiten sowie für Sachbearbeitung und Buchhaltung zuständig. Zum besseren Verständnis werden die wesentlichen Kommunikationswege an der KLJB-Bundesstelle skizziert. Der Bundesvorstand tagt etwa alle zwei Wochen, hier werden die zentralen Entscheidungen für das operative Geschäft gefällt. Alle vier bis sechs Wochen kommen Bundesvorsitzende und Referent/innen im sogenannten Forum zusammen, in diesem Gremium wird der Bundesvorstand zu wichtigen Themen und Vorhaben beraten. Die fachbezogene Beratung und Zuarbeit der Referate läuft über sogenannte Fachgespräche mit dem jeweils zuständigen Vorstandsmitglied je nach Bereich und Bedarf finden sie alle drei bis sechs Wochen statt. Absprachen mit Sekretariaten finden häufig individuellbilateral statt, daneben gibt es die sogenannte Verwaltungsbesprechung (etwa alle acht Wochen). Die gesamte Belegschaft trifft sich zwei Mal im Jahr zur Hausversammlung. Die Verwaltung von Postadressen ist über das Programm ADREMA organisiert. Der Versand von Rundmails wird in der Regel über die Sekretariate organisiert, es gibt keinen zentralen Zugriff auf Mailinglisten. Der Presseverteiler liegt (mit Schreibberechtigung für die Fachreferate) im Outlook-Profil des dafür zuständigen Referats. Die Kommunikation über Social Media steht grundsätzlich allen offen (Zugänge sind bekannt), de facto übernimmt jedoch meist das Referat für Öffentlichkeitsarbeit die Bespielung dieser Kanäle. Ein Customer Relationship Management (CRM) befindet sich aktuell in der Umsetzung.

18 Social-Media-Konzeption für die KLJB-Bundesstelle Der Aufgabenbereich Öffentlichkeitsarbeit An der KLJB-Bundesstelle ist eine Person mit 75 Prozent Stellenumfang mit Aufgaben der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit betraut. Hier wird in Zusammenarbeit mit dem zuständigen Mitglied des Bundesvorstands die Kommunikationsstrategie des Bundesverbands entwickelt und umgesetzt. Unterstützt wird die Referentin von einem Sekretariat (rund 30 Prozent Stellenumfang). Die Referentin ist unter anderem für die Pflege der Online-Angebote, die Pressearbeit, die Einhaltung des Corporate Designs sowie die Redaktion des quartalsweise erscheinenden Mitgliedermagazins BUFO verantwortlich. Neben der Konzeption und Druckabwicklung ist die Referentin aktuell auch stark in die Redaktion von Publikationen der Bildungs- und Öffentlichkeitsarbeit eingebunden. Durch diesen zeitaufwendigen Arbeitsbereich verbleibt für die strategische und koordinierende Arbeit des Referats oft wenig Zeit. Da die Öffentlichkeitsarbeit eine der wichtigsten Aufgaben der KLJB auf Bundesebene ist, nehmen natürlich auch andere Mitarbeitende, namentlich der Bundesvorstand sowie die übrigen Referentinnen und Referenten Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit wahr. Dennoch ist es für die Referentin immer wieder eine zentrale Aufgabe, im Team den Stellenwert der Öffentlichkeitsarbeit für den Verband zu verdeutlichen und das aktive Zutun und Mitdenken einzufordern etwa beim Themen-Sammeln für den monatlichen Newsletter oder das Verbandsmagazin. Auch das Bewusstsein für die Echtzeit-Kommunikation in Social Media ist noch nicht bei allen Team-Mitarbeitenden verankert beispielsweise wird über wichtige politische Termine zuweilen erst im Rahmen der verbandlichen Gremien informiert Aktuelle Situation und Entwicklungen des Bundesverbands Back to the roots lautet das aktuelle Votum des Verbands für die Ausrichtung der thematischen KLJB- Arbeit. Die dreijährige KLJB-Kampagne zum Kritischen Konsum ( STILvollerLEBEN ) endete im Sommer In der Folge hat sich der Bundesverband bewusst gegen eine weitere Kampagne entschieden. Stattdessen folgte der Bundesvorstand dem Votum der Delegierten der KLJB-Bundesversammlung 2011, verstärkt sein Profilthema Jugend auf dem Land in den Fokus zu nehmen. Unter dem Motto LAND schafft ZUKUNFT ist ein sogenannter Schwerpunkt entstanden. Darin bündelt der Bundesverband bis Herbst 2013 viele Projekte und Aktionen von allen Ebenen, die sich mit dem Thema der nachhaltigen Entwicklung ländlicher Räume beschäftigen. Dazu gehörten beispielsweise die KLJB-Aktivitäten im Rahmen der Verbrauchermesse Grüne Woche Die Stand-Aktionen der KLJB stellten das Thema Lebensqualität in ländlichen Räumen und speziell das Thema Bildung in ländlichen Räumen in den Mittelpunkt. Ein im März 2012 verabschiedetes Positionspapier zeigt konkrete Fehlentwicklungen und entsprechende Handlungsfelder auf. Die einzelnen Kapitel gehen unter anderem auf das soziale Leben, die technische Infrastruktur, Arbeit und Wirtschaft sowie auf Glaube und Kirche in ländlichen Räumen ein. Auf dem Katholikentag im Mai 2012 in Mannheim beschäftigte sich das Informations- und Aktionsangebot der KLJB mit der Zukunft der Kirche in ländlichen Räumen sowie mit Erneuerbare Energien in ländlichen Räumen. In diesem Sinne soll sich das Schwerpunktthema bis Herbst 2013 wie ein roter Faden durch die Angebote des Bundesverbands ziehen und mit jeweiligen Unter-Themen gefüllt werden. So will die KLJB unermüdlich die Rolle des ländlichen Raums für die Gesellschaft und die Bedürfnisse junger Menschen an ihren Lebensraum und an die Politik thematisieren. Auch wenn die KLJB-Mitgliederzahlen seit einigen Jahren konstant sind, werden die Auswirkungen des demografischen Wandels gerade vor dieser dreifach betroffenen Zielgruppe (Jugend, katholisch, Landbevölkerung) nicht Halt machen. Hier muss die Organisationsentwicklung des Verbands frühzeitig Strategien entwickeln. Hilfestellung für die Entwicklung von Zukunftsperspektiven geben die Sinus-Milieu- Studien (vgl. WIPPERMANN/CALMBACH 2008). Deren Ergebnisse haben gezeigt, dass die Jugendlichen in den katholischen Jugendverbänden überwiegend den traditionellen, bürgerlichen und postmateriellen Milieus zuzuordnen sind. In vielen Milieus werden Jugendliche als bindungsscheu, pragmatisch und politisch desinteressiert beschrieben. Für ihre Weiterentwicklung muss die KLJB sich immer wieder der Lebenssituation derjenigen Menschen vergewissern, die sich zukünftig innerhalb des Verbands engagieren sollen. Zuletzt zeigte die Sinus Milieu-Studie U18 erneut eine große soziokulturelle Unterschiedlichkeit von Jugend auf, die für hoch entwickelte Gesellschaften typisch geworden ist. In diesem Kontext müssen Jugendverbände wie die KLJB ihren Platz finden. Im Rahmen der Verbandsentwicklung hat die KLJB in den vergangenen Jahr(zehnt)en auch neue Zielgruppen in den östlichen Bundesländern in den Blick genommen. Neben einem kleinen, aber sehr akti- 6 Vgl. Gespräch mit dem KLJB-Bundesvorsitzenden Wolfgang Ehrenlechner am 20. April 2012.

19 ven Diözesanverband in Berlin gibt es seit rund drei Jahren Bemühungen, die KLJB auch in katholischen Gebieten Thüringens (Eichsfeld) bekannt zu machen. Unter dem Titel Wir bewegen das Land läuft seit September 2010 ein KLJB-Jugendprojekt im Dekanat Dingelstädt (Bistum Erfurt). Ziel des Projektes ist die Förderung des ehrenamtlichen Engagements und die Vernetzung von Jugendlichen im Dekanat. Das Projekt kann in der Region bereits gute Erfolge verzeichnen, beispielsweise durch die Kooperation mit einer Schule. Für die Zukunft ist zu klären, inwiefern die Erfahrungen solcher projektorientierten Angebote strukturell, finanziell und personell in die Entwicklung der KLJB-Arbeit einfließen können. 4. Analyse 4.1. Kommunikation im KLJB-Bundesverband Wie bereits in Kapitel 2.8 erläutert, ist Kommunikation eine der zentralen Aufgaben, in einigen Fällen gar einzige Aufgabe in Verbänden. Dies trifft auch auf die KLJB zu. Das verbandliche Networking, die Bildungs- und Informationsarbeit sowie die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der KLJB basieren auf nichts anderem als Kommunikation. Im vorliegenden Kapitel werden die genutzten Kommunikationskanäle samt Nutzungsgrad, Stärken und Schwächen beschrieben und bewertet. Außerdem wird ein Blick darauf geworfen, welche Themen besonders beliebt sind und welche zwar bedient, jedoch wenig nachgefragt werden. Zunächst soll jedoch auf ein entscheidende Aufgabe der Kommunikation eines Bundesverbands eingegangen werden: Es wird untersucht, inwieweit Informationen der Bundesebene bis auf die Ortsebene gelangen und welchen Einfluss dies auf die Corporate Identity der KLJB in ganz Deutschland hat Informationsfluss zu unteren Ebenen Die in Kapitel 3.2 beschriebenen subsidiären Strukturen der KLJB bringen zum einen eine große Vielfalt und regionale Spezialisierungen mit sich. Zum anderen behindert oder verlangsamt diese Struktur häufig die gemeinsamen Arbeitsprozesse. Die direkten Bezugsgruppen des Bundesverbands sind die Diözesan- und Landesebene, die nachgelagerten Ebenen erreicht er nur, wenn diese Ebenen ihre Rolle als aktive Multiplikatoren wahrnehmen. Um effektive Maßnahmen durchführen zu können, ist der Bundesverband also auf eine enge Kooperation mit den Diözesan- und Landesverbänden angewiesen. Häufig sieht er sich dabei mit den unterschiedlichen Interessen der autarken Mitglieder konfrontiert, wenn diese beispielsweise parallel zu bundesverbandlichen Schwerpunkten eigene Aktivitäten zu anderen Themen betreiben. Ein Dauerbrenner ist demzufolge bei Verbandsentwicklungsprozessen der Vorwurf des fehlenden Basis-Bezugs seitens der nachgelagerten Ebenen, insbesondere seitens der Ortsebene. Dem Bundesverband wird häufig vorgeworfen, dass er seiner Rolle als Vermittlungs- und Aktivierungsinstanz nicht gerecht werde und mangelnde Gesprächsbereitschaft zeige. 7 Dies verdeutlichen auch die Ergebnisse einer im Frühjahr 2012 durchgeführten Umfrage. 8 Am Ende der Umfrage haben die Teilnehmenden die Gelegenheit, allgemeine Beobachtungen zur Kommunikation der Bundesebene zu artikulieren. Die folgenden Beispiele stehen exemplarisch für die rund 50 Prozent der Äußerungen, die sich auf die Durchlässigkeit der Ebenen beziehen: Verwertung für die Ortsgruppen nicht immer ersichtlich. (weibliches Mitglied, 28 Jahre, Schwerpunkt Diözesanebene) KLJB-Themen von Bundesebene sind mir erst als Mitglied eines BAKs deutlich geworden. Als Ortsgruppe kriegt man nicht wirklich mit, was auf Bundesebene läuft. (männliches Mitglied, 24 Jahre, Schwerpunkt Ortsebene) Man müsste es irgendwie schaffen, dass die Infos mehr auch bei den Ortsgruppen ankommen, bzw. diese die Positionen auch kennen. Hierin sehe ich eine große Herausforderung... (weibliches Mitglied, 21 Jahre, Schwerpunkt Kreisebene) Mehr Infos von der Bundesstelle in den Informationsquellen der unteren Ebenen wären interessant (männliches Mitglied von Ortsebene) 7 Vgl. Delegierten-Abfrage im Rahmen des Herbstbundesausschusses Die Umfrage Kommunikation im KLJB-Bundesverband war im Frühjahr 2012 zwei Monate lang über das Portal voycer.de online. An ihr nahmen 351 Personen teil, davon 56 Prozent Frauen und 44 Prozent Männer. 99 Prozent der befragten Personen waren ehrenamtlich für die KLJB tätig. 46 Prozent definierten ihren Verbandsschwerpunkt auf Diözesan- oder Landesebene, 12,6 Prozent auf Kreis-, Dekanats- oder Bezirksebene sowie 32 Prozent auf Ortsebene. Der Fragebogen befindet sich im Anhang dieser Arbeit.

20 Social-Media-Konzeption für die KLJB-Bundesstelle 20 Ich fände es gut, wenn der Bundesvorstand eine einfache Broschüre oder ein Poster für die Ortsgruppen erstellen könnte auf dem er sich vorstellt. So können eventuell auch mehr Landjugendliche dazu aufgerufen werden mitzuarbeiten. Denn wenn man nicht im Vorstand einer Ortsgruppe oder auf Diözesanebene aktiv ist, sagt einem der Bundesvorstand relativ wenig. Es gibt häufig auch keinen engen Bezug zu den Themen im Bund. Dazu wären mehr Informationen für die Basis wichtig. (männliches Mitglied, 24 Jahre, Schwerpunkt Diözesanebene) Diese letzte Äußerung ist ein schönes Beispiel für die teils mangelnde Durchlässigkeit der Ebenen denn die KLJB-Bundesebene publiziert jährlich einen Wandkalender, auf dem u. a. der Bundesvorstand und der Service des Bundesverbands kurz dargestellt werden. Offensichtlich werden diese von den Zwischenebenen nicht weitergeleitet. In einigen Fällen wird die subsidiäre Struktur und teils auch die Verantwortung der Diözesanebene erkannt: Sehr wenig Kommunikation mit Bundesverband selbst, fast alles über Diözesanebene, was jedoch nicht schlecht ist. (männliches Mitglied, 19 Jahre, Schwerpunkt Ortsebene) Für die 0815-Mitglieder auf Ortsebene (nicht negativ gemeint, ich bin auch eines davon ;) finde ich es schwer, etwas von der Bundesebene mitzubekommen. Am ehesten hat man noch mit der Kreisebene Kontakt und hört evtl. etwas von den Wahlen auf der DVV und damit hat es sich. Das liegt aber nicht an der Bundesebene. Ich bin der Meinung, wenn man sich zur KLJB-Politik und zur Positionierung in bestimmten Themen informieren will, findet man sehr leicht Zugang zu Informationen und Fakten. (weibliches Mitglied, 22 Jahre, Schwerpunkt Kreisebene) Ich kann mir vorstellen, dass, wenn man nur einfaches Mitglied auf Orts- bzw. Kreis- / Dekanatsebene ist, dass da die Kommunikation und der Informationsfluss eher schleppend sind. Einfach durch die Entfernung zwischen den Ebenen. Der Diözesanverband hat da in meinen Augen eine sehr wichtige Schlüsselfunktion. Sofern es gewünscht ist, dass Informationen von der Bundesebene direkt an die beiden untersten Ebenen gelangen, müsste sich hierfür was ausgedacht werden. Leider habe ich gerade spontan keine Idee... aber was nicht ist, kann vielleicht noch werden! :) (weibliches Mitglied, 31 Jahre, Schwerpunkt Bundesebene) Diese Äußerungen werden durch ein anderes Umfrageergebnis bestätigt. In der Online-Umfrage wurden die Teilnehmenden gefragt, inwiefern sie über die Themen und Aktivitäten der Bundesebene informiert sind. Während der Informationsfluss zur Diözesan- und Landesebene durchaus als zufriedenstellend einzustufen ist (durchschnittlich über 50 Prozent im Affirmativ-Bereich), zeigen sich bei den Mitgliedern auf Orts- und Kreisebene deutliche Wissenslücken (vgl. Tabelle 01). Für den Bereich LAND schafft ZUKUNFT lässt sich allein aufgrund der geringen Laufzeit des Schwerpunkts davon ausgehen, dass im Moment der Umfrage Titel und Inhalte des Schwerpunktthemas (noch) nicht allen Mitgliedern auf den unteren Ebenen bekannt gewesen sein können. Dass auch bei dauerhaften Schwerpunkten und Profilthemen (z. B. Fairer Handel) die Informationen und Positionen der Bundesebene nicht bis zur Ortsebene vordringen, ist den subsidiär-demokratischen Strukturen des Verbands geschuldet und in vielen Bereichen auch so gewollt. Wie die oben genannten Äußerungen jedoch zeigen, wünschen sich viele Mitglieder mehr Informationen von der Bundesebene. Der verstärkte Einsatz von Social Media wäre eine Möglichkeit, den langen Weg von Bundes- bis Ortsebene zu verkürzen.

Wie sexy muss eine Marke für Social Media sein? Der erfolgreiche Social Media-Start von claro

Wie sexy muss eine Marke für Social Media sein? Der erfolgreiche Social Media-Start von claro Wie sexy muss eine Marke für Social Media sein? Der erfolgreiche Social Media-Start von claro Wir helfen Unternehmen, Social Media erfolgreich zu nutzen Unser Social Media Marketing Buch für Einsteiger

Mehr

Medienwerkstatt für Kommunen, Schulen und freie Träger der Jugendhilfe. esberger@i-gelb.com

Medienwerkstatt für Kommunen, Schulen und freie Träger der Jugendhilfe. esberger@i-gelb.com Medienwerkstatt für Kommunen, Schulen und freie Träger der Jugendhilfe esberger@i-gelb.com Grundlagen Online Kommunikation Webseite als Grundlage Online-Maßnahmen Ständige Optimierung Blogs, Pressebereich,

Mehr

1. Was ist Social-Media? 2. Die 7-Social-Media-Bausteine. 3. Anwendungen. 4. Plattformen. 5. Vorstellung einiger Plattformen

1. Was ist Social-Media? 2. Die 7-Social-Media-Bausteine. 3. Anwendungen. 4. Plattformen. 5. Vorstellung einiger Plattformen Der Unterschied zwischen PR (Public relations) und Social Media ist der, dass es bei PR um Positionierung geht. Bei Social Media dagegen geht es darum zu werden, zu sein und sich zu verbessern. (Chris

Mehr

violetkaipa Fotolia.com Texte und Grafiken dürfen unter Angabe der Quelle übernommen werden:

violetkaipa Fotolia.com Texte und Grafiken dürfen unter Angabe der Quelle übernommen werden: PR-Gateway Studie Zukunft der Unternehmenskommunikation violetkaipa Fotolia.com November 2012 Adenion GmbH/PR-Gateway.de Texte und Grafiken dürfen unter Angabe der Quelle übernommen werden: ADENION GmbH

Mehr

Social Media Marketing. Treffen Sie Ihre Kunden in sozialen Netzwerken. Besser ankommen mit dmc.

Social Media Marketing. Treffen Sie Ihre Kunden in sozialen Netzwerken. Besser ankommen mit dmc. Social Media Marketing Treffen Sie Ihre Kunden in sozialen Netzwerken. Besser ankommen mit dmc. Social Media Marketing bei dmc Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es

Mehr

re-lounge GmbH MEDIENBÜRO

re-lounge GmbH MEDIENBÜRO re-lounge GmbH MEDIENBÜRO Social Media Hype oder Maust-have? X 26.01.2013 // FACHMESSE I+E 01 Ansprechpartner Christian Iannarone // Projektmanager 3 02 Social Media Hype oder Must-have 4 Social Media

Mehr

Social Media in der Konfirmanden arbeit. Projektstelle Social Media / Christoph Breit

Social Media in der Konfirmanden arbeit. Projektstelle Social Media / Christoph Breit Social Media in der Konfirmanden arbeit Web 1.0 > Web 2.0 > Web 3.0 ab 1990 statische Seiten wenige content producer viele content consumer Software durch Verrieb geringe Transferraten ab 2004 Dynamische

Mehr

Social Media & Marketing Ich lebe Social Media.

Social Media & Marketing Ich lebe Social Media. Social Media & Marketing Ich lebe Social Media. NUR KURZ ÜBER MICH Ibrahim Evsan @Ibo 35 Jahre Unternehmer, Blogger & Autor von Der Fixierungscode Gründer von sevenload & Fliplife Medienbeirat des Landes

Mehr

Ralph Hutter. Leiter Marketing / Kommunikation.

Ralph Hutter. Leiter Marketing / Kommunikation. Internet Briefing. Social War for Talents. Employer Branding. Namics. Ralph Hutter. Leiter Marketing / Kommunikation. 01. März 2011 Agenda. à Ausgangslage à Übersicht Employer Branding à Social Media und

Mehr

Planung und Umsetzung von Social Media für Hochschulen. FHNW und UniBE im Vergleich

Planung und Umsetzung von Social Media für Hochschulen. FHNW und UniBE im Vergleich Planung und Umsetzung von Social Media für Hochschulen FHNW und UniBE im Vergleich Ausgangslage FHNW Videos Fotos Online- Medien Ton Blogs Micro- Blogs Nachricht Daten Soziale Netzwerke Chat SMS Meinung

Mehr

Zwischen Katzenbildern und Selfies

Zwischen Katzenbildern und Selfies Zwischen Katzenbildern und Selfies Zur effektiven Nutzung von Social Media für Hostels Referent: Eno Thiemann physalis. Kommunikation & Design. eno@physalis-design.de Welche Menschen sind eigentlich online?

Mehr

Social Media Analyse Manual

Social Media Analyse Manual 1. Erklärung der Analyse Die Social Media Analyse immobilienspezialisierter Werbeagenturen überprüft, welche Agenturen, die Real Estate Unternehmen betreuen, in diesem neuen Marktsegment tätig sind. Denn

Mehr

Social Media: HYPE ODER UNVERZICHTBARER NEUER KOMMUNIKATIONSKANAL

Social Media: HYPE ODER UNVERZICHTBARER NEUER KOMMUNIKATIONSKANAL Social Media: HYPE ODER UNVERZICHTBARER NEUER KOMMUNIKATIONSKANAL Vom Web 1.0 zum Web 2.0 1969 wird das Internet entwickelt 1993 wird das Internet Allgemeingut - Die Einführung der Public Domains Bis 2005

Mehr

Social Media Konzept Betrieb Analyse

Social Media Konzept Betrieb Analyse Social Media Konzept Betrieb Analyse Philipp Berger, Kommunikationsbeauftragter ZID 21. November 2013 Agenda > Konzept Der Weg zur Social-Media-Strategie > Betrieb Planung und Workflow > Analyse Auswertung

Mehr

Unsere Themen: Was sind Soziale Medien? Wie funktionieren sie? Welchen Nutzen können sie für die Suchtprävention-/-beratung und - Therapie haben?

Unsere Themen: Was sind Soziale Medien? Wie funktionieren sie? Welchen Nutzen können sie für die Suchtprävention-/-beratung und - Therapie haben? Unsere Themen: Was sind Soziale Medien? Wie funktionieren sie? Welchen Nutzen können sie für die Suchtprävention-/-beratung und - Therapie haben? 1 Sucht 2 Social Media - Hype oder Kommunikation der Zukunft?

Mehr

Twitter Die Welt in 140 Zeichen

Twitter Die Welt in 140 Zeichen Twitter Die Welt in 140 Zeichen Arbeiterkammer Dezember 2013 MMag. Dr. Huberta Weigl Schreibwerkstatt Social-Media-Werkstatt www.schreibwerkstatt.co.at www.social-media-werkstatt.at Inhalte & Aufbau des

Mehr

Social Media. Chancen und Risiken für Unternehmen. Thorben Fasching Director Marketing & User Experience

Social Media. Chancen und Risiken für Unternehmen. Thorben Fasching Director Marketing & User Experience Social Media Chancen und Risiken für Unternehmen Thorben Fasching Director Marketing & User Experience Social Media Basics Interaktiver Austausch zwischen Individuen User Generated Content Praktizierte

Mehr

SOCIAL MEDIA ALS AKQUISETOOL. Frankfurt, 08.01.2014

SOCIAL MEDIA ALS AKQUISETOOL. Frankfurt, 08.01.2014 SOCIAL MEDIA ALS AKQUISETOOL Frankfurt, 08.01.2014 WAS IST SOCIAL MEDIA? UND SOLLTE ICH MICH DAFÜR INTERESSIEREN? Seite 2 Was ist Social Media? Als Social Media werden alle Medien verstanden, die die Nutzer

Mehr

Ist da jemand, der mich hört?

Ist da jemand, der mich hört? Christoph Breit Projektstelle Social Media und Networkmanagment Ist da jemand, der mich hört? Öffentlichkeit 2.0 die Zeiten ändern sich die Zeiten ändern sich Mediennutzung geht von offline Mediennutzung

Mehr

Facebook, Twitter & Co:

Facebook, Twitter & Co: Facebook, Twitter & Co: Kommunikation im Social Web und Chancen der Verbraucherinformation Dr. phil. Victoria Viererbe/ PROGRESS Wissen kommunizieren Kommunikation im Social Web 1. Internetnutzung in Deutschland

Mehr

Social Media in der Praxis

Social Media in der Praxis Social Media in der Praxis Nürnberg, 11.07.2012 IHK Nürnberg Sonja App, Sonja App Management Consulting Vorstellung Sonja App Inhaberin von Sonja App Management Consulting (Gründung 2007) Dozentin für

Mehr

Facebook oder Corporate Blog?

Facebook oder Corporate Blog? August 2013 Facebook oder Corporate Blog? von Tilo Hensel Corporate Blogs haben an Popularität verloren Mit der steigenden Popularität der Social Networks allen voran Facebook hat sich das Hauptaugenmerk

Mehr

Das Ende der klassischen Handelskommunikation und Werbung?

Das Ende der klassischen Handelskommunikation und Werbung? Die (Mobile) Social Media Revolution Das Ende der klassischen Handelskommunikation und Werbung? Ludwigsburg, 24.04.2012 Prof. Dr. Klemens Skibicki Mit wem haben Sie zu tun? Klemens Skibicki Da ist etwas

Mehr

Social Media Marketing erfordert eine sorgfältige Planung sowie langfristiges Commitment

Social Media Marketing erfordert eine sorgfältige Planung sowie langfristiges Commitment Social Media Marketing erfordert eine sorgfältige Planung sowie langfristiges Commitment Name: Nico Zorn Funktion/Bereich: Geschäftsführer Organisation: Saphiron GmbH Liebe Leserinnen und liebe Leser,

Mehr

Social SEO. Entwicklungen und Trends in der Suchmaschinenoptimierung

Social SEO. Entwicklungen und Trends in der Suchmaschinenoptimierung Social SEO Entwicklungen und Trends in der Suchmaschinenoptimierung Fakten 22,6% der Internetnutzer verbringen die meiste Zeit ihrer Online-Aktivitäten in sozialen Netzwerken. (Quelle: BITKOM, Februar

Mehr

Web 2.0 & Social Media Wie können Eine-Welt-Gruppen Facebook, Twitter und Co. sinnvoll nutzen?

Web 2.0 & Social Media Wie können Eine-Welt-Gruppen Facebook, Twitter und Co. sinnvoll nutzen? g Plu ra le t kommendes Wor 2. lat. plurale aus mehrer pluralis Mehrzahl und tantum Plu ra lis mus (m.) 1. Philos.: Lehre, dass d keit aus vielen selbstständigen Wesenheiten besteh Ggs. Singularismus;

Mehr

Fachbericht. Social Media Marketing, Content Marketing, Mobile und eine fragmentierte Medienlandschaft - 5 Marketing-Trends

Fachbericht. Social Media Marketing, Content Marketing, Mobile und eine fragmentierte Medienlandschaft - 5 Marketing-Trends Social Media Marketing, Content Marketing, Mobile und eine fragmentierte Medienlandschaft - 5 Marketing-Trends der kommenden Jahre. An diesen Trends kommen Marketer in naher Zukunft kaum vorbei aufbereitet

Mehr

SOCIAL MEDIA GLOSSAR

SOCIAL MEDIA GLOSSAR SOCIAL MEDIA GLOSSAR A Aktualisierungen: Links im Menü der facebook-startseite, Unterpunkt bei Nachrichten: Nutzer erhält Aktualisierungen z.b. von Seiten, bei denen er Fan ist oder Gruppen, deren Mitglied

Mehr

Dezentral. Bürgernah. Erneuerbar. PRESSEMAPPE. Katholische Landjugendbewegung Deutschlands (KLJB) auf der Internationalen Grünen Woche

Dezentral. Bürgernah. Erneuerbar. PRESSEMAPPE. Katholische Landjugendbewegung Deutschlands (KLJB) auf der Internationalen Grünen Woche Dezentral. Bürgernah. Erneuerbar. (KLJB) auf der Internationalen Grünen Woche 16. bis 26. Gemeinschaftsschau Lust aufs Land gemeinsam für die ländlichen Räume (Halle 4.2, Stand 116) PRESSEMAPPE WILLKOMMEN!

Mehr

Online Relations. Leitfaden für moderne PR im Netz. Dominik Ruisinger. 2., überarbeitete und erweiterte Auflage

Online Relations. Leitfaden für moderne PR im Netz. Dominik Ruisinger. 2., überarbeitete und erweiterte Auflage Dominik Ruisinger Online Relations Leitfaden für moderne PR im Netz 2., überarbeitete und erweiterte Auflage 2011 Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart Inhaltsverzeichnis 1 Public Relations für morgen 1 2

Mehr

Social-CRM (SCRM) im Überblick

Social-CRM (SCRM) im Überblick Social-CRM (SCRM) im Überblick In der heutigen Zeit ist es kaum vorstellbar ohne Kommunikationsplattformen wie Facebook, Google, Twitter und LinkedIn auszukommen. Dies betrifft nicht nur Privatpersonen

Mehr

Wie Sie mit Twitter neue Leads einsammeln

Wie Sie mit Twitter neue Leads einsammeln Wie Sie mit Twitter neue Leads einsammeln 10.03.2015 Worauf es ankommt, bisher unbekannte Kontakte via Twitter für sich zu begeistern Genau wie andere soziale Netzwerke ist auch Twitter eine gute Gelegenheit,

Mehr

New Media Management Sport (IST)

New Media Management Sport (IST) Leseprobe New Media Management Sport (IST) Studienheft New Media Monitoring Autor Mario Leo Mario Leo ist Gründer und Geschäftsführer der Agentur RESULT SPORTS und gilt als Experte für Facebook und Co.

Mehr

Die vollständige Eintragung Ihrer Geschäftsstellen und Produkte führt zu einer erheblichen Optimierung bei der gewöhnlichen Google Suche (SEO).

Die vollständige Eintragung Ihrer Geschäftsstellen und Produkte führt zu einer erheblichen Optimierung bei der gewöhnlichen Google Suche (SEO). INTRO Smartphones und Tablets sind heute omnipräsent und im mobilen Dauereinsatz. Im deutschsprachigen Raum werden diese Tools von über 60 Millionen Menschen zur lokalen Orientierung genutzt. Laut einer

Mehr

Social Media Wie Sie mit Twitter, Facebook und Co. Ihren Kunden näher kommen

Social Media Wie Sie mit Twitter, Facebook und Co. Ihren Kunden näher kommen Thomas Pfeiffer Bastian Koch Social Media Wie Sie mit Twitter, Facebook und Co. Ihren Kunden näher kommen ADDISON-WESLEY Intro 13 Vorwort: Einfach mal machen 14- Was ist der Twittwoch? 16 Danksagung 17

Mehr

Die 4 Säulen des digitalen Marketings!

Die 4 Säulen des digitalen Marketings! Die 4 Säulen des digitalen Marketings! Quelle: www.rohinie.eu Digitales Marketing ist eine Form des Marketings, das via Internet, Handy oder Tablett-Gerät geliefert wird. Es ist komplex und hat viele Elemente,

Mehr

Social Media Analytics. Intuitive Erfolgsmessung in sozialen Netzwerken.

Social Media Analytics. Intuitive Erfolgsmessung in sozialen Netzwerken. Social Media Analytics Intuitive Erfolgsmessung in sozialen Netzwerken. Quick Facts socialbench. Analyse, Auswertung und Management von Social Media-Profilen seit 2011. Das Unternehmen 400+ Kunden. 30

Mehr

Inhaltsverzeichnis. 1 Vom Pressesprecher zum Kommunikationsmanager 1. 2 Von Risiken und Nebenwirkungen 15

Inhaltsverzeichnis. 1 Vom Pressesprecher zum Kommunikationsmanager 1. 2 Von Risiken und Nebenwirkungen 15 xv 1 Vom Pressesprecher zum Kommunikationsmanager 1 Eingefahrene Strukturen das Gift für kreativen Journalismus..... 2 Eine neue Zeit hat begonnen............................... 3 Hierarchische Kommunikationsphilosophien

Mehr

JAMES- Studie. So nutzen Jugendliche digitale Medien

JAMES- Studie. So nutzen Jugendliche digitale Medien JAMES- Studie 2010 So nutzen Jugendliche digitale Medien Das Leben spielt online Internet und Handy sind zu den wichtigsten Jugendmedien geworden. Um Heranwachsende wirkungsvoll bei einem sicheren und

Mehr

Digitale Kundenkommunikation in sozialen Netzwerken Social Media bei R+V

Digitale Kundenkommunikation in sozialen Netzwerken Social Media bei R+V Digitale Kundenkommunikation in sozialen Netzwerken Social Media bei R+V BUSINESS-LUNCH 3 IN 2 München, 27. November 2013 AGENDA Aufbau von Social Media bei R+V 2 AUFBAU VON SOCIAL MEDIA BEI R+V Vom Pilotfeld

Mehr

Social Media und Online Reputation Management

Social Media und Online Reputation Management Social Media und Online Reputation Management Claus Fesel, DATEV eg KnowTech, Bad Homburg, 15.09.2010 Wer oder was ist DATEV? Genossenschaft seit 1966 Ca. 39.000 Mitglieder, ca. 5.600 Mitarbeiter Softwarehaus

Mehr

Marketing auf Facebook Social Media Marketing

Marketing auf Facebook Social Media Marketing Marketing auf Facebook Social Media Marketing Marketing auf Facebook ist nur eine Möglichkeit des Social Media Marketing (SMM). Facebook-Seiten ( Pages ) sind dabei das Standardinstrument, um auf Facebook

Mehr

Social Media: Die Herausforderung begann 1995. Soziale Medien in Bildungsinstitutionen: Hype oder Pflicht?

Social Media: Die Herausforderung begann 1995. Soziale Medien in Bildungsinstitutionen: Hype oder Pflicht? Soziale Medien in Bildungsinstitutionen: Hype oder Pflicht? 1 Sie lechzen danach, täglich nach Neuem zu fragen... einige sind so schrecklich neugierig und auf Neue Zeitungen erpicht..., dass sie sich nicht

Mehr

Strategische Positionierung des S Broker im Web 2.0 Wie sich der S Broker im Netz aufstellt. 23. September 2011 Thomas Pfaff

Strategische Positionierung des S Broker im Web 2.0 Wie sich der S Broker im Netz aufstellt. 23. September 2011 Thomas Pfaff Strategische Positionierung des Wie sich der S Broker im Netz aufstellt 23. September 2011 Thomas Pfaff Agenda 1. Keyfacts S Broker 2. Das Web 2.0 3. Beispiel: Die Sparkassen-Finanzgruppe im Web 2.0 4.

Mehr

Social Business/Media 2015

Social Business/Media 2015 Social Business/Media 2015 Social Business Social Media im Bereich B2B - Storytelling auf den Punkt - Heiko Henkes Manager Advisor, Cloud & Social Business Lead Heiko.Henkes@experton-group.com 2 Social

Mehr

Meine Marke im Netz. Unternehmenskommunikation im Internet. MARTS - Mediendesign. Zum Begriff der Marke

Meine Marke im Netz. Unternehmenskommunikation im Internet. MARTS - Mediendesign. Zum Begriff der Marke MARTS - Mediendesign Meine Marke im Netz Unternehmenskommunikation im Internet MARTS - Mediendesign Mareike Kranz M.A. Kulturwissenschaft Diplom Medienberaterin (ARS) zertifizierte Online-Tutorin www.marts.de

Mehr

SOCIAL MEDIA WERDEN SIE PARTNER IM DIALOG MIT IHREN ZIELGRUPPEN! PORTALE & BRANCHENVERZEICHNISSE SCHAFFEN SIE KONSISTENZ UND PRÄSENZ IM NETZ!

SOCIAL MEDIA WERDEN SIE PARTNER IM DIALOG MIT IHREN ZIELGRUPPEN! PORTALE & BRANCHENVERZEICHNISSE SCHAFFEN SIE KONSISTENZ UND PRÄSENZ IM NETZ! BE PART OF IT DentalMediale Kommunikation SOCIAL MEDIA WERDEN SIE PARTNER IM DIALOG MIT IHREN ZIELGRUPPEN! PORTALE & BRANCHENVERZEICHNISSE SCHAFFEN SIE KONSISTENZ UND PRÄSENZ IM NETZ! BLOG SETZEN SIE THEMEN

Mehr

FACEBOOK & CO EINSATZ FÜR UNTERNEHMEN SINNVOLL?

FACEBOOK & CO EINSATZ FÜR UNTERNEHMEN SINNVOLL? FACEBOOK & CO EINSATZ FÜR UNTERNEHMEN SINNVOLL? Martin Sternsberger metaconsulting KONTAKT Martin Sternsberger metaconsulting gmbh Anton-Hall-Straße 3 A-5020 Salzburg +43-699-13 00 94 20 office@metaconsulting.net

Mehr

Das Nutzungsverhalten deutscher Journalisten bei Elementen des Web 2.0

Das Nutzungsverhalten deutscher Journalisten bei Elementen des Web 2.0 Das Nutzungsverhalten deutscher Journalisten bei Elementen des Web 2.0 Eine Umfrage vom Juni 2008 durchgeführt von der vibrio. Kommunikationsmanagement Dr. Kausch GmbH im Auftrag von Oracle Deutschland

Mehr

Content Marketing: Was KMU über PR und Marketing wissen sollten

Content Marketing: Was KMU über PR und Marketing wissen sollten Content Marketing: Was KMU über PR und Marketing wissen sollten Hochfrequentes Content Marketing lässt sich nicht für kleines Geld realisieren. Doch was tun, wenn gerade bei KMU die Budgets weder für neue

Mehr

Daniel Grebe. Konzept der zentral städtischen Social Media Plattformen

Daniel Grebe. Konzept der zentral städtischen Social Media Plattformen Daniel Grebe Konzept der zentral städtischen Social Media Plattformen 1 Roadshow 2015 22.01. Frankfurter Entsorgungsgesellschaft (http://bit.ly/zidhuu) 30.01. Wirtschaftsförderung Frankfurt GmbH (http://bit.ly/1aurbjv)

Mehr

Social Media Chancen nützen!

Social Media Chancen nützen! Social Media Chancen nützen! Agenda 1. 1. Einführung Social SocialMedia Was Was ist ist Web Web 2.0 2.0 und und was was müssen wir wir tun? tun? 2. Strategien und Prozesse SWOT von Social Media 3. Planung

Mehr

Entwicklungen im Bereich der digitalen Medien Nutzungsverhalten und Multi- Channel-Marketing

Entwicklungen im Bereich der digitalen Medien Nutzungsverhalten und Multi- Channel-Marketing Entwicklungen im Bereich der digitalen Medien Nutzungsverhalten und Multi- Channel-Marketing Das Online Universum Davon: Internetnutzer in den letzten drei Monaten (WNK) 55,59 Mio. Gesamtbevölkeru ng 73,36

Mehr

Leitfaden zum Social-Media-Start

Leitfaden zum Social-Media-Start Leitfaden zum Social-Media-Start für kleine und mittelständische Unternehmen Pia Lauck, Mai 2012 Leitfaden zum Social-Media-Start Pia Lauck S.2 Social Media Einstieg für KLM Social Media ist in aller Munde.

Mehr

Blogmarketing, Storytelling - die moderne PR Worauf kommt es beim Storytelling an?

Blogmarketing, Storytelling - die moderne PR Worauf kommt es beim Storytelling an? Blogmarketing, Storytelling - die moderne PR Worauf kommt es beim Storytelling an? Albin Sikman Geschäftsleiter ICA 1 AGENDA AGENDA WAS IST BLOG MARKETING? Ein Blog (Abk. für Web Log) ist ein elektronisches

Mehr

Social Media Tourismus (IST)

Social Media Tourismus (IST) Leseprobe Social Media Tourismus (IST) Studienheft Chancen und Risiken des Web 2.0 Autor Odette Landmeier Odette Landmeier ist Dipl.-Kauffrau [FH] und absolvierte zudem noch den Masterstudiengang Management

Mehr

Social Media für Unternehmen

Social Media für Unternehmen Berliner Volksbank Unternehmer Campus Social Media für Unternehmen Berlin, 3. November 2011 Social Media für Unternehmen 1 Social Media für Unternehmen 1. Welchen Nutzen bringt der Social-Media-Einsatz?

Mehr

Second Screen Status Quo & Aussichten 14. 9. 2012

Second Screen Status Quo & Aussichten 14. 9. 2012 Facebook Screen Status Quo & Aussichten 14. 9. 2012 Facebook London 2012 Abschlussfeier Facebook Das ARD Kommentatorenteam kommentiert fleißig...vielleicht zu fleißig... ...währenddessen auf der Fanpage

Mehr

Von Produktentwicklung bis After Sales kann jede Unternehmenseinheit aus Social Media Aktivitäten wichtige Impulse für das Business mitnehmen

Von Produktentwicklung bis After Sales kann jede Unternehmenseinheit aus Social Media Aktivitäten wichtige Impulse für das Business mitnehmen Von Produktentwicklung bis After Sales kann jede Unternehmenseinheit aus Social Media Aktivitäten wichtige Impulse für das Business mitnehmen Name: Torsten Heinson Funktion/Bereich: Geschäftsführer Organisation:

Mehr

Kommunikationskonzept. Einwohnergemeinde Wiedlisbach

Kommunikationskonzept. Einwohnergemeinde Wiedlisbach Kommunikationskonzept Einwohnergemeinde Wiedlisbach 1 Inhalt 1 Inhalt 2 2 Aufgabe und Zielsetzung des Kommunikationskonzeptes 3 3 Leitlinien zur Kommunikation gemäss Leitbild der Gemeinde Wiedlisbach 3

Mehr

Marktstudie. Web 2.0 im Marketing von KMU. www.socialmash.de

Marktstudie. Web 2.0 im Marketing von KMU. www.socialmash.de Marktstudie Web 2.0 im Marketing von KMU Hintergrund Die Erhebung wurde Im August 2007 über einen Online-Fragebogen auf dem Blog SocialMash durchgeführt. Rund 100 kleine und mittelständische Unternehmen

Mehr

Social Media Monitoring Den Kunden zuhören. Teil I

Social Media Monitoring Den Kunden zuhören. Teil I Social Media Monitoring Den Kunden zuhören Teil I DVR: 0438804 Juli 2015 Social Media Monitoring bezeichnet die systematische, kontinuierliche und themenspezifische Suche, Erhebung, Aufbereitung, Analyse,

Mehr

Social Media Karriere

Social Media Karriere Social Media Strategy Blogger Relations Monitoring Social Publishing Trending Influencer identifizieren Engagement Social Media Newsroom Online Campaigning Contentmanagement Viral Marketing Machen Sie

Mehr

Ausgangskorrespondenz im Kundenservice bei geändertem Kommunikationsverhalten der Adressaten, inbesondere bei Social Media

Ausgangskorrespondenz im Kundenservice bei geändertem Kommunikationsverhalten der Adressaten, inbesondere bei Social Media Ausgangskorrespondenz im Kundenservice bei geändertem Kommunikationsverhalten der Adressaten, inbesondere bei Social Media Impressum Herausgeber: Bader&Jene Software-Ingenieurbüro GmbH Schauenburgerstrasse

Mehr

SOCIAL MEDIA FAKTEN / BEDEUTUNG / UNTERSCHIEDLICHE PLATTFORMEN (ASCO Tag der Beratung - 12. Juni 2012)

SOCIAL MEDIA FAKTEN / BEDEUTUNG / UNTERSCHIEDLICHE PLATTFORMEN (ASCO Tag der Beratung - 12. Juni 2012) SOCIAL MEDIA FAKTEN / BEDEUTUNG / UNTERSCHIEDLICHE PLATTFORMEN (ASCO Tag der Beratung - 12. Juni 2012) Manuel P. Nappo, lic. oec. HSG Leiter Fachstelle Social Media Management Studienleiter CAS Social

Mehr

Von der Zielgruppe zur Dialoggruppe: Mit packenden Inhalten Kunden begeistern.

Von der Zielgruppe zur Dialoggruppe: Mit packenden Inhalten Kunden begeistern. GENUG GEREDET! GANZ SICHER? Von der Zielgruppe zur Dialoggruppe: Mit packenden Inhalten Kunden begeistern. Frage nicht, was dein Land für dich tun kann, sondern was du für dein Land tun kannst!* *Als John

Mehr

Online-Marketing-Trends 2013. ABSOLIT Dr. Schwarz Consulting, Waghäusel Kostenlose Kurzversion

Online-Marketing-Trends 2013. ABSOLIT Dr. Schwarz Consulting, Waghäusel Kostenlose Kurzversion Studie ABSOLIT Dr. Schwarz Consulting, Waghäusel Kostenlose Kurzversion Fakten Online-Kanäle sind beliebter als klassische Werbung Social Web ist noch nicht im B2B angekommen Im Mobile Marketing wird mehr

Mehr

IHR ERFOLG LIEGT UNS AM HERZEN.

IHR ERFOLG LIEGT UNS AM HERZEN. Apps Homepages SEO Google Social Media Das Örtliche Das Telefonbuch Gelbe Seiten Adressbücher Beratung & Full Service IHR ERFOLG LIEGT UNS AM HERZEN. REGIONAL STARK Bei uns stehen Sie im Mittelpunkt.

Mehr

Facebook Marketing für Speaker und Trainer

Facebook Marketing für Speaker und Trainer Facebook Marketing für Speaker und Trainer Collin Croome Geschäftsführer coma2 e-branding München Collin Croome Agenda Kurzvorstellung Web 2.0 Social Media Marketing Facebook Fakten Facebook Marketing

Mehr

Google+ für Unternehmen

Google+ für Unternehmen 1-Tages-Seminar: Google+ für Unternehmen So bauen Sie eine starke Kundencommunity auf Google+ auf, optimieren Ihre Unternehmens- und Kundenkommunikation und erhöhen Ihre Sichtbarkeit im Web! www.embis.de

Mehr

Social Media Marketing für B2B Unternehmen

Social Media Marketing für B2B Unternehmen Social Media Marketing für B2B Unternehmen Für B2B-Unternehmen bietet Social Media Marketing im Rahmen einer Content-Marketing Strategie vielfältige Möglichkeiten, die Kommunikationsarbeit erfolgreich

Mehr

Workflowmanagement. die 1. Social Media-Liga. News. Apps. Social Media. inewsflash. Windows 8. Rss Feeds. isaver. Desktop.

Workflowmanagement. die 1. Social Media-Liga. News. Apps. Social Media. inewsflash. Windows 8. Rss Feeds. isaver. Desktop. icube inewsflash Mobile News Windows 8 isaver Rss Feeds Apps Desktop Social Networking facebook Workflowmanagement YouTube Twitter für die 1. Social Media-Liga Social Media Strategie Monitoring Workflow

Mehr

Social Media Fundraising in der Praxis // Münster, 29.01.13

Social Media Fundraising in der Praxis // Münster, 29.01.13 Social Media Fundraising in der Praxis // Münster, 29.01.13 Oliver Esberger esberger@i-gelb.com Ablauf Grundlagen Was ist Social Media, welche Plattformen gibt es? Social Media in der Praxis Worauf muss

Mehr

Seniorenstudie. Executive Summary. Eine Studie zur Internetnutzung durch Best Agers

Seniorenstudie. Executive Summary. Eine Studie zur Internetnutzung durch Best Agers Seniorenstudie Executive Summary Eine Studie zur Internetnutzung durch Best Agers Autoren: Franziska Horn Ralf Strehlau Düsseldorf im Februar 2013 ANXO MANAGEMENT CONSULTING GmbH Louise-Dumont-Str. 29

Mehr

Inhaltsverzeichnis. Vorwort... 13 1 Eine neue, digitale Welt... 15

Inhaltsverzeichnis. Vorwort... 13 1 Eine neue, digitale Welt... 15 Vorwort........................................ 13 1 Eine neue, digitale Welt.......................... 15 1.1 Einleitung........................................ 17 1.1.1 Was sind eigentlich Social Media?................

Mehr

DigitalBarometer: Mobiles Internet und Apps. Juli 2010

DigitalBarometer: Mobiles Internet und Apps. Juli 2010 DigitalBarometer: Mobiles Internet und Apps Juli 2010 Was ist das DigitalBarometer? Untersuchungssteckbrief Methodik Grundgesamtheit Erhebungsrhythmus Auftraggeber Institut Thema telefonische Mehrthemenbefragung,

Mehr

Nutzung von sozialen Netzen im Internet

Nutzung von sozialen Netzen im Internet Nutzung von sozialen Netzen im Internet eine Untersuchung der Ethik-Schüler/innen, Jgst. 8 durchgeführt mit einem Fragebogen mit 22 Fragen und 57 Mitschüler/innen (28 Mädchen, 29 Jungen, Durchschnittsalter

Mehr

Relevanz der Medien für die Meinungsbildung

Relevanz der Medien für die Meinungsbildung Relevanz der Medien für die Meinungsbildung Empirische Grundlagen zum MedienVielfaltsMonitor der BLM Inhalt 1 Studiensteckbrief 3 2 Informierende Mediennutzung 7 3 Wichtigkeit der Medien als Informationsquelle

Mehr

Web 2.0 und Social Networking am Beispiel des Städel Museums. Daniela Bamberger, Städel Museum 03. November 2009

Web 2.0 und Social Networking am Beispiel des Städel Museums. Daniela Bamberger, Städel Museum 03. November 2009 Web 2.0 und Social Networking am Beispiel des Städel Museums Daniela Bamberger, Städel Museum 03. November 2009 Relaunch Relaunch der Städel Website am 01. Oktober 2008 Die Website soll dem Besucher mehr

Mehr

SEA Essentials. Oder: Weshalb wir denken, dass Suchmaschinenwerbung auch für Sie interessant werden kann.

SEA Essentials. Oder: Weshalb wir denken, dass Suchmaschinenwerbung auch für Sie interessant werden kann. SEA Essentials Oder: Weshalb wir denken, dass Suchmaschinenwerbung auch für Sie interessant werden kann. Dilyana LUPANOVA Senior Internet Marketing Consultant dlupanova@reachlocal.de Stefan GEIGER Business

Mehr

JAMES- Studie. So nutzen Jugendliche digitale Medien

JAMES- Studie. So nutzen Jugendliche digitale Medien JAMES- Studie 2014 So nutzen Jugendliche digitale Medien Handy, Internet, Musik und TV die täglichen Begleiter Digitale Medien spielen bei der Freizeitgestaltung von Jugendlichen eine zentrale Rolle. Die

Mehr

Social Media der neue Treiber im E-Mail-Marketing?

Social Media der neue Treiber im E-Mail-Marketing? Social Media der neue Treiber im E-Mail-Marketing? Twitter, Facebook, Youtube und Co sind in aller Munde und Computer. Der Hype um das Thema Social Media ist groß - zu Recht? Was können die sozialen Kanäle

Mehr

Im Internet gefunden werden

Im Internet gefunden werden Im Internet gefunden werden Wie Ihre Webseite bei Suchmaschinen Eindruck macht Vortrag bei der Wirtschaftsförderung Rüsselsheim 01. Oktober 2014 Dr. Sabine Holicki, cki.kommunikationsmanagement Ihre Webseite

Mehr

Wissensmanagement 2.0: Das Wissen der Community nutzen

Wissensmanagement 2.0: Das Wissen der Community nutzen Kapfenburg, den 17. Juni 2010 Wissensmanagement 2.0: Das Wissen der Community nutzen 1 Sympra auf der MiPo'10 2: Wissensmanagement 2.0 17. Juni 2010 sympra Kurz zur Sympra GmbH (GPRA) Agentur für Public

Mehr

Publis epool Event: Social Media

Publis epool Event: Social Media Publis epool Event: Social Media 24. Januar 2013 Manuel P. Nappo Leiter Fachstelle Social Media Management Studienleiter CAS Social Media Management @manuelnappo 1 1971 8032 2005 Was ich mit Ihnen besprechen

Mehr

EHI-Studie PR im Handel 2015

EHI-Studie PR im Handel 2015 EHI-Studie PR im Handel 215 Empirische Studie zu Bedeutung, Strategie, Themen und Trends Vorwort Liebe Leserinnen und Leser, die Kommunikation mit der Öffentlichkeit wird immer komplexer. Es ist längst

Mehr

Network your Business. Beziehungen 2.0. Robert Beer, Country Manager XING Schweiz und Österreich, Bern, 4. März 2013

Network your Business. Beziehungen 2.0. Robert Beer, Country Manager XING Schweiz und Österreich, Bern, 4. März 2013 Network your Business Beziehungen 2.0 Robert Beer, Country Manager XING Schweiz und Österreich, Bern, 4. März 2013 Übersicht Internet und Social Media in der Schweiz Philosophie des Netzwerkens Social

Mehr

Kommunikation 2.0. Studie zur Social Media Nutzung. Wien, Juni 2009. ambuzzador marketing gmbh

Kommunikation 2.0. Studie zur Social Media Nutzung. Wien, Juni 2009. ambuzzador marketing gmbh Kommunikation 2.0 Studie zur Social Media Nutzung Wien, Juni 2009 ambuzzador marketing gmbh Ausgangssituation Social Media Marketing ist in aller Marketing Manager Munde. Facebook, Twitter & Co werden

Mehr

Von der Zielgruppe zur Dialoggruppe: Mit packenden Inhalten B2B Kunden begeistern.

Von der Zielgruppe zur Dialoggruppe: Mit packenden Inhalten B2B Kunden begeistern. GENUG GEREDET! GANZ SICHER? Von der Zielgruppe zur Dialoggruppe: Mit packenden Inhalten B2B Kunden begeistern. Frage nicht, was dein Land für dich tun kann, sondern was du für dein Land tun kannst!* *Als

Mehr

Wir zeigen Ihnen, wie Sie mit nur vier Schritten Ihr Zielgruppenmarketing effizienter gestalten und direkt bei Ihren zukünftigen Kunden landen.

Wir zeigen Ihnen, wie Sie mit nur vier Schritten Ihr Zielgruppenmarketing effizienter gestalten und direkt bei Ihren zukünftigen Kunden landen. Bei der stetig wachsenden Zahl von Konkurrenten wird ein kundenorientiertes Marketing immer wichtiger, um zielgerichtet auf spezifische Zielgruppen einzugehen. Der Trick besteht darin, eine Sehnsucht zu

Mehr

Social Media Effects 2010

Social Media Effects 2010 Social Media Effects 2010 Zielsetzung und Nutzen dieser Studie Die künftig in regelmäßigen Abständen durchgeführte Studie soll Kunden und Agenturen künftig die Möglichkeit geben den Social Media Markt

Mehr

Der Weg zur Zielgruppe

Der Weg zur Zielgruppe MentoringIHK Köln Der Weg zur Zielgruppe Michael Schwengers kleine republik Agentur für Öffentlichkeit kleine republik Agentur für Öffentlichkeit gegründet im Juli 2010 Zielgruppe: NPOs und nachhaltig

Mehr

tue gutes und rede darüber!

tue gutes und rede darüber! Leitlinien tue gutes und rede darüber! Leitlinien für wirkungsvolle Berichterstattung über Corporate Citizenship Seite 2 / 8 einleitung Gesellschaftliches Engagement von Unternehmen wirkt dann, wenn es

Mehr

Herzlich Willkommen!

Herzlich Willkommen! Herzlich Willkommen! Mit Inhalten begeistern: Was macht erfolgreiches Content Marketing aus? Worauf es bei Content Creation für Social Media ankommt eine Perspektive von Marabu Social Media Conference

Mehr

SOCIAL MEDIA MARKETING. Alexander Brommer

SOCIAL MEDIA MARKETING. Alexander Brommer SOCIAL MEDIA MARKETING Alexander Brommer AGENDA Was ist Social Media? Was ist Social Media Marketing? Warum lohnt sich Social Media Marketing? (Ziele) Xing und Facebook Möglichkeiten und Tipps Beispiele

Mehr

Locken, lotsen, liefern Digitale Kundenakquise

Locken, lotsen, liefern Digitale Kundenakquise Locken, lotsen, liefern Digitale Kundenakquise Nur wer sein Ziel kennt, findet den Weg Einführung ins Online- Marketing Entweder - oder Und? Kundenakquise mit SEO/SEA You have mail! Email-Marketing für

Mehr

SOCIAL MEDIA: MANAGEMENT, ERFOLGSMESSUNG UND KENNZAHLEN

SOCIAL MEDIA: MANAGEMENT, ERFOLGSMESSUNG UND KENNZAHLEN SOCIAL MEDIA: MANAGEMENT, ERFOLGSMESSUNG UND KENNZAHLEN SOCIAL MEDIA FORUM HOTEL 2014 REFERENT: STEFAN PLASCHKE MARKETING IM WANDEL! Das Marketing befindet sich in einer Lern- und Umbruchphase. Werbung

Mehr

SMO Services. Mehr Erfolg durch Social Media Optimization (SMO) von dmc Steigerung von Umsatz Erhöhung der Markenbekanntheit

SMO Services. Mehr Erfolg durch Social Media Optimization (SMO) von dmc Steigerung von Umsatz Erhöhung der Markenbekanntheit SMO Services Mehr Erfolg durch Social Media Optimization (SMO) von dmc Steigerung von Umsatz Erhöhung der Markenbekanntheit Einführung Das Web ist längst kein einseitiger Kommunikationskanal mehr. Social

Mehr

SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ ERGEBNISSE DER VIERTEN ONLINE-BEFRAGUNG

SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ ERGEBNISSE DER VIERTEN ONLINE-BEFRAGUNG OCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ INHALTSVERZEICHNIS Vorwort 2 Über die Studie 4 Ausgangslage und Ziele 4 Methodik 4 Repräsentativität 4 Informationen und mobiles Internet 5 Schweizer informieren sich gerne vor

Mehr

Feedback in Echtzeit. Social Media Monitoring Services von Infopaq. SOCIAL MEDIA

Feedback in Echtzeit. Social Media Monitoring Services von Infopaq. SOCIAL MEDIA MEDIENBEOBACHTUNG MEDIENANALYSE PRESSESPIEGELLÖSUNGEN Feedback in Echtzeit. Social Media Monitoring Services von Infopaq. SOCIAL MEDIA Risiken kennen, Chancen nutzen. So profitiert Ihr Unternehmen von

Mehr