Positionierung der Nonprofit-Organisation (NPO)

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1 Psitinierung der Nnprfit-Organisatinen (NPO) 2. Fundraising-Tagung der plitischen Bildung, 26. Juni 2008, Prf. Dr. Rbert Purtschert 1 Psitinierung der Nnprfit-Organisatin (NPO) Prf. Dr. Rbert Purtschert (Cpyright Verbandsmanagement Institut, Universität Freiburg/CH) Austauschpartner nehmen eine Organisatin selten isliert wahr. Diese steht meistens in Bezug zu vrhandenen semantischen Strukturen, einer vrhandenen Vr- der Einstellung, zu einer Knkurrenzrganisatin zu einer eigenen Erfahrung. Diesen Wahrnehmungsprzess bei unseren Austauschpartnern versuchen wir durch die Gestaltung unserer Organisatins-Identität zu beeinflussen. Damit sll ein psitives Bild (Image) bei unseren Austauschpartnern entstehen. Ein wesentliches Element in diesem Przess ist die Psitinierung. Wir legen fest, aus welchen Identitätselementen die NPO bestehen sll. Als was resp. wer will die NPO wahrgenmmen werden? Diese Psitinierung muss überall und immer vertreten und kmmuniziert werden. Bei jeder PR-Aktin, bei jedem Leistungsangebt, bei jedem Spendenaufruf muss die Identität der NPO durchschimmern. Weshalb die Psitinierung und ein CI/COOPI-Prgramm? 1. Umweltfaktren - NPO umweltabhängig - NPO abstraktes Gebilde - NPO Legitimatinsdefizit - NPO stehen im Wettbewerb 2. Vertrauen als öknmischer Wert - Ratinalisierung der Transaktin durch Vertrauen - Identitäten einer Persn sind stark mit Freizeitaktivitäten verknüpft 3. NPO als Dienstleistungsanbieter - Dienstleistungen werden ft aufgrund vn Ersatzkriterien beurteilt - Dienstleistungen werden subjektiv wahrgenmmen - Das Senderimage ist für die Wahrnehmung vn Dienstleistungen zentral Wir gestalten die Psitinierung durch flgende Elemente: 1. Name der Organisatin Der Name ist das wichtigste Erkennungszeichen der Organisatin. Im NPO-Bereich werden ft sehr lange Namen eingesetzt, die umständlich in der Verwendung sind. Deshalb wird gerne mit Abkür-

2 Psitinierung der Nnprfit-Organisatinen (NPO) 2. Fundraising-Tagung der plitischen Bildung, 26. Juni 2008, Prf. Dr. Rbert Purtschert 2 zungen gearbeitet. Dch Abkürzungen sind für die Kmmunikatin nicht sehr geeignet, denn selten haben NPO s eine genügend starke Kmmunikatinskraft um die Abkürzung allgemein bekannt zu machen (vgl. IBM). Viele Verbände beginnen mit der Bezeichnung Schweizerischer Verband für.... Es ist jedch sinnvller mit der Missin, dem Anliegen der Organisatin zu beginnen. Beispiel: Schweizer Verband der Raiffeisenbanken Raiffeisen Schweiz Beispiel: Schweizerischer Verband für Waldwirtschaft Waldwirtschaft Verband Schweiz Waldwirtschaft Sektin X Beispiel: Beispiel: Schweizerischer Hauseigentümerverband (SHEV) Hauseigentümer-Verband Schweiz Schweizerische Rheumaliga (SRL) Rheumaliga Schweiz Psitinierung bisher Schweizerische Rheumaliga (SRL) Ligue suisse cntre le rhumatisme (LSR) Lega svizzera cntr il reumatism (LSR) Psitinierung neu Psitinierung Cpyright VMI, Universität Friburg/CHDiplm- neu Mai 2005 Lehrgang Verbandsmanagement XVIII Marketingknzept RLS Rheumaliga Schweiz Ligue suisse cntre le rhumatisme Lega svizzera cntr il reumatism 13 Cpyright VMI, Universität Friburg/CHDiplm- Lehrgang Verbandsmanagement XVIII Marketingknzept RLS Mai

3 Psitinierung der Nnprfit-Organisatinen (NPO) 2. Fundraising-Tagung der plitischen Bildung, 26. Juni 2008, Prf. Dr. Rbert Purtschert 3 Neuerdings werden statt umständliche, juristische Bezeichnungen eine Art Markennamen entwickelt: Beispiel: Verband Schweizerischer Heizungs- und Lüftungsfirmen Clima-Suisse Beispiel: Schweizerischer Wirteverband GastrSuisse Beispiel: Schweizerischer Verband der Vereinigungen Eltern geistig behinderter Kinden insieme 2. Verbale Psitinierung/Missin Statement Die verbale Psitinierung umschreibt das Wesen der Organisatin in einigen Sätzen. Bei gewissen Organisatinen ist es sinnvll eine ergänzende Psitinierung anzufügen. Diese verbalen Psitinierungselemente sll man in allen Dkumenten der Organisatin wieder finden. Im s genannten Missin Statement wird versucht die Missin der Organisatin in einer Kurzfrmel wiederzugeben. Zur Verdeutlichung des Ansatzes flgen hier einige praktische Beispiele: 1)Beispiel Rheumaliga Schweiz a)hauptpsitinierung "Die RLS ist die kmpetente, erfahrene Anlaufstelle für alle Fragen/Prbleme des Bewegungsapparates. Sie richtet sich mit einem qualitativ hchstehenden, flächendeckenden Angebt swhl an Betrffene als auch an Gesundheitsbewusste. Als unabhängige, private Nnprfit-Organisatin reagiert sie unbürkratisch auf die sich ändernden Bedürfnisse ihrer Zielgruppen. b)ergänzende Psitinierungen "Darüber hinaus zeichnet sich die RLS aus durch: - Freundlichkeit, Hilfsbereitschaft, Zuverlässigkeit - Offenheit, Zukunftsrientierung - Verantwrtungsbewusstsein, Serisität - wissenschaftliche Fundiertheit." c)missin Statement Bewusst bewegt Ntre actin vtre mbilité

4 Psitinierung der Nnprfit-Organisatinen (NPO) 2. Fundraising-Tagung der plitischen Bildung, 26. Juni 2008, Prf. Dr. Rbert Purtschert 4 Il mviment è salute d)coopi-element Die Patientenrganisatinen drücken in ihrem Erscheinungsbild die Verbundenheit/Mitgliedschaft mit der RLS durch eine knsequent verwendete verbale Ergänzung Mitglied der Rheumaliga Schweiz aus. 2) Beispiel Schweizerischer Verband für Whnungswesen SVW a)hauptpsitinierung Der SVW ist der Verband für das genssenschaftliche Bauen und Whnen b)ergänzende Psitinierungen - Der SVW ist Kmpetenzzentrum für alle Belange des gemeinnützigen Whnungsbaues. - Der SVW vertritt die Interessen der ihm angeschlssenen Mitglieder, Whnbaugenssenschaften und andere gemeinnützige Whnbauträger, gegenüber dem Staat, in der Wirtschaft und der Gesellschaft. - Der SVW entwickelt die Genssenschaftsidee ständig weiter und arbeitet zusammen mit seinen Mitgliedern aktiv und in der ganzen Schweiz an einer ständigen Erhöhung des Anteils gemeinnütziger Whnbauträger am Gesamtwhnungsbestand. c)missin Statement Whnraum zwischen Miete und Eigentum Gemeinsam mehr als whnen 3)Beispiel Wirtschaftskammer Oberösterreich a)hauptpsitinierung Wir sind die Interessenvertretung der berösterreichischen Wirtschaft, die für wirtschaftsgerechte marktwirtschaftliche Rahmenbedingungen eintritt. b)ergänzende Psitinierungen - Wir unterstützen die Mitglieder bei der Bewältigung vn Prblemen, die durch die unternehmerische Tätigkeit entstehen und nicht im Betrieb gelöst werden können. - Wir sind mit unserem WIFI der Anbieter für berufliche Aus- und Weiterbildung in Oberösterreich. c)missin Statement Wirtschaftskammer Oberösterreich die Wirtschaftskraft für Oberösterreich

5 Psitinierung der Nnprfit-Organisatinen (NPO) 2. Fundraising-Tagung der plitischen Bildung, 26. Juni 2008, Prf. Dr. Rbert Purtschert 5 3. Psitinierungskreuz Im Psitinierungskreuz wllen wir die Eigenschaften unserer Organisatin herausarbeiten in bezug auf: die Knkurrenz, unsere Stärken gegenüber der Knkurrenz das Leistungsprgramm und seine besnderen Stärken unsere Zielgruppen, wie uns die Zielgruppe sehen sllte unsere CI/COOPI, Selbstverständnis der Organisatin und der Gruppe Beispiel: Psitinierungskreuz der ISF (C. Brichet) Die ISF hebt sich vn der FIS und anderen Wintertrendsprtarten ab durch... Knkurrenz - Vielseitigkeit und Unangängigkeit - psitives Image - Tpstars im Snwbarden - demkratischen Aufbau - innvative, mderne Sprtart - Unterstützung durch Industrie und spezialisierte Presse CI/COOPI Leistungen - im Trend - ISF Wrld Tur - mdern - ISF Wrldrankinglist - innvativ - Hmepage mit Listserver - mitgliederrientiert - Lizenzen - kmpetent - Lizenzvergabe für City- Events - Snwbarder Feeling - Ausbildung vn Experten Zielgruppen - Mitglieder/ ptentielle Mitglieder - Mitarbeiter - Spnsren - Verbände, privatrechtliche - Partner - Öffentlichkeit/Medien... sehen die ISF als... den ursprünglichen und clen Snwbardverband innvative Organisatin, für die sich jede/-r gerne engagiert Partner mit Kmmunikatins-ptential und jungem und dynamischem Image Vertrauenswürdigen Partner Verband mit jungem und dynamischem Image und den weltbesten Snwbardern

6 Psitinierung der Nnprfit-Organisatinen (NPO) 2. Fundraising-Tagung der plitischen Bildung, 26. Juni 2008, Prf. Dr. Rbert Purtschert 6 Beispiel: Psitinierungskreuz der CI SVW (Schweiz. Verband für Whnungswesen)

7 Psitinierung der Nnprfit-Organisatinen (NPO) 2. Fundraising-Tagung der plitischen Bildung, 26. Juni 2008, Prf. Dr. Rbert Purtschert 7 4. Umsetzung der Psitinierung auf CI/COOPI Der Begriff "Crprate Identity" (CI) taucht in der eurpäischen Wirtschaftspresse zu Beginn der 80er Jahre auf. Der Identitätsbegriff ist der Psychlgie und der Szilgie entlehnt. Jeder Mensch entwickelt, b bewusst der unbewusst, eine Identität und passt diese im Verlaufe des Lebens immer wieder den neuen Gegebenheiten an. Unter Identität einer Persönlichkeit versteht man die wahrnehmbaren Merkmale, die in ihrer Summe diesen Menschen als einmaliges Objekt vn anderen unterscheidet. Identität macht fassbar, begreifbar (vgl. Identitätskarte). Die Szialpsychlgen setzen neben die persönliche Identität die Gruppenidentität als klar unterscheidbares Merkmal in einer Gruppe vn Menschen. Unter Gruppenidentität versteht man die Wesensmerkmale einer Gruppe, die mehr der weniger knstant bleiben, bwhl die Gruppenmitglieder variieren. Obwhl jedes Mitglied seine persönliche Identität bewahrt, übernimmt es dch auch Teile der Gruppenidentität. Um die Gruppenidentität zu stabilisieren, empfehlen die Szialpsychlgen die Einhaltung einiger Grundprinzipien. Eine Gruppenidentität entsteht: 1. durch eine gewisse Variatinsbreite der Regeln und Standards 2.durch Selektivität bei der Aufnahme vn neuen Mitgliedern, d.h. wer nicht "passt", bleibt ausgeschlssen 3. durch Übertragung der eigenen Idelgie auf die neuen Mitglieder, durch Schulung, Mtivatin etc. 4. durch Symble und Riten Auch grössere sziale Gebilde wie Unternehmungen und Verbände haben eine persönliche Identität, die sich aus der szialen Identität (Organisatin als Szialgebilde, Grösse, Anzahl Mitarbeiter etc. ) und der Gruppenidentität (Wir-Gefühl) zusammensetzt. Jede Organisatin hat ihre Identität, sei diese nun bewusst geplant, einheitlich in allen Manifestatinen, unverwechselbar der aber rein zufällig, unklar der verwechselbar. Unter Crprate Identity (CI) verstehen wir die charakteristische Merkmale aufweisende reale Erscheinung einer Organisatin, die sich durch die Gesamtheit aller wahrnehmbaren Manifestatinen dieser Organisatin ergibt.

8 Psitinierung der Nnprfit-Organisatinen (NPO) 2. Fundraising-Tagung der plitischen Bildung, 26. Juni 2008, Prf. Dr. Rbert Purtschert 8 Jede NPO hat neben der Identität der Organisatin (CI = Crprate Identity), auch nch eine Mitgliederidentität COOPI (Cperative Identity). Damit ist das Selbstverständnis, das Wir-Gefühl der Mitglieder-Gemeinschaft gemeint, die sich aus der kllektiven Erfüllung gewisser Mitgliederaufgaben ergibt. Für karitative NPO ist es wichtig, dass zwischen der Organisatin und den Spendern eine Art Wir-Gefühl entsteht, d.h. eine gewisse Identifikatin der Spender mit der Organisatin. Für den Aufbau einer slchen tragfähigen Spender-/Gönnerbeziehung brauchen wir eine slide Vertrauensbasis. Wir müssen den Spendern psitive Identifikatinsmöglichkeiten bieten. Diese beiden Organisatinsidentitäten sind festzulegen und bilden eine kmmunikative Grundlage für alle Marketingmassnahmen (CI-Knzept). Je nach Situatin tritt die eine der andere Identität in den Vrdergrund sind die beiden Identitäten deckungsgleich gestaltet man zielgruppenspezifisch die CI/COOPI Generell steht für die Leistungen im Innenbereich eher die CI, für jene im Outputbereich die COOPI im Vrdergrund. Im Inputbereich sind CI und COOPI gleichermassen wichtig. Inputbereich Innenbereich Outputbereich Beschaffungs-Marketing Dritte, Umwelt Marketing in NPO NPO-Mitglied Leistungsabgabe-Marketing Dritte, Umwelt CI / COOPI CI COOPI Die CI/COOPI transprtieren wir auf drei "Schienen": Crprate Design Crprate Cmmunicatins Crprate Behavir Zusammenhang zwischen CI/COOPI und Image CI = Crprate Identity Crprate Design Crprate Cmmunicatins Mitarbeiterverhalten COOPI = Cperative Identity (Kperatinsidentität) Cperative Design Cperative Cmmunicatins Mitgliederverhalten

9 Psitinierung der Nnprfit-Organisatinen (NPO) 2. Fundraising-Tagung der plitischen Bildung, 26. Juni 2008, Prf. Dr. Rbert Purtschert 9 schaffen Identität/Image Crprate/Cperative Image Transaktinspartner/Umwelten Glaubwürdigkeit, Vertrauen Akzeptanz, Zuneigung Mitglieder/Mitarbeiter Integratin, Kperatin Wir-Bewusstsein, Mtivatin 4.1 Crprate Design Das Crprate Design bezieht sich auf alle gestaltbaren Objekte, vm Briefpapier zur Unifrm, Inneneinrichtung, Gebäude usw. Einige Kriterien zum Bestimmen des Designprfils finden sich auf der Checkliste: Prfil CI/COOPI-Design. 4.2 Crprate Cmmunicatins Darunter fallen alle kmmunikativen Massnahmen der Organisatin, wie Prdukt- der Dienstleistungswerbung Werbung für die Organisatin (z.b. Jahresberichte) PR-Massnahmen Jede kmmunikative Massnahme enthält auch eine autkmmunikative Kmpnente, man vermittelt nicht nur eine Btschaft, sndern sagt auch etwas über sich selbst. Das klassische Kmmunikatinsmdell ist in diesem Sinne zu ergänzen. Für die Erfassung der Kmmunikatinsmassnahmen ist sinnvll eine Matrix zu erstellen. (vgl. Checkliste: Matrix für die CI/COOPI- Kmmunikatin). Schwierigkeitsgrad und Realisierungszeit für CI-Massnahmen Schwierigkeitsgrad Crprate Behavir Crprate Cmmunicatin Crprate Design Realisierungszeit Cmmitment

10 Psitinierung der Nnprfit-Organisatinen (NPO) 2. Fundraising-Tagung der plitischen Bildung, 26. Juni 2008, Prf. Dr. Rbert Purtschert 10 Checkliste: Prfil CI/COOPI-Design Kriterium wird CI/COOPI symblisiert ist Kmpetenz der Organisatin erkennbar haben die CD Massnahmen Prfil besteht ein zielgerichteter Zusammenhang Identifikatinsmöglichkeit für Mitglieder Identifikatinsmöglichkeit für Mitarbeiter Knzernrganisatin/reginale Gruppen Gestaltung: unverwechselbar autkmmunikative Inhalte passt für alle Medien praxisgerecht (Lgistik) schwarz/weiss der farbig leicht realisierbar Name der Organisatin: Verständlichkeit, Identifizierbarkeit Zeichen, Symble, Signete: Gehalt, Manifestatin vn Wesensmerkmalen Farben, Haus-Farben, Verbandsfarben Typgraphie: unterstützt Messageinterpretatin der verbalen Btschaft Text CI: entspricht dem Sprachstil unserer Identität Slgan als Ergänzung zur Graphik Geschäftsdrucksachen, Einheitlichkeit Beschilderung Arbeitskleider etc. Gebäude, Architektur Inneneinrichtung Empfang Knferenzräume Arbeitsräume, Bürlgik Szialräume

11 Psitinierung der Nnprfit-Organisatinen (NPO) 2. Fundraising-Tagung der plitischen Bildung, 26. Juni 2008, Prf. Dr. Rbert Purtschert Crprate Behavir (Verhalten) CB ist die am schwierigsten zu beeinflussende Massnahme, da Verhaltensänderungen nur langsam zu erreichen sind. CB beinhaltet das Verhalten der Mitarbeiter untereinander und in ihren Beziehungen zu den Austauschpartnern. Intern: Das Individual-, Gruppen- und Organisatins-Verhalten Extern: Das Verhalten der Organisatin in Bezug auf ihre Austauschpartner Das interne Verhalten manifestiert sich über kurz der lang auch im Verhalten gegenüber den Austauschpartnern. Zwei verschiedene "Klimas" ein internes und ein slches gegenüber Kunden/ Klienten, sind nicht wünschbar und auf die Dauer gar nicht aufrecht zu erhalten. In CI-Knzepten bildet die CB meistens den Engpass. Crprate Design und Crprate Cmmunicatins können leicht zugekauft werden. CB impliziert in der Regel Verhaltensänderungen und Lernprzesse. Slche kmmunikativen Przesse laufen nicht sprunghaft, sndern langsam ab. CB ist daher schwieriger und nur mit einem höheren persönlichen Einsatz der invlvierten Mitarbeiter zu realisieren. Aber CD- und CC-Massnahmen wirken für sich allein schnell "angeklebt", wenn sie nicht durch ein kmplementäres CB ergänzt werden.