Dominik Ruisinger Oliver Jorzik. Public Relations. Leitfaden für ein modernes Kommunikationsmanagement. 2. Auflage

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1 Dominik Ruisinger Oliver Jorzik Public Relations Leitfaden für ein modernes Kommunikationsmanagement 2. Auflage

2 Inhaltsverzeichnis Ergänzende Unterlagen zum Download V 1 Kommunikation zwischen Markt und Marke Grundlagen der Public Relations PR zwischen Werbung, Marketing und Vertrieb Grundverständnis moderner PR Entwicklung der Unternehmenskommunikation bis heute Grundlagen der Marketing-Kommunikation Angrenzende Kommunikationsdisziplinen Von der Corporate Identity zur Unternehmensreputation Die Rolle der Corporate Identity Integrierte Unternehmenskommunikation Image und Unternehmensreputation PR im Rahmen der Markenkommunikation Grundsätzliche Überlegungen Auswege aus dem Kommunikationsdilemma Der Aufbau eines Marken-Dialogs Die Funktion der Marken-PR Fazit: Die Rolle der PR in einer integrierten Markenkommunikation Priska Wollein Corporate Design Hidden Champion in der Unternehmenskommunikation Strategische Public Relations Bausteine der Kommunikationsplanung Von der Analyse zur Strategie Das Briefing Die Faktenrecherche und der Faktenspiegel Die SWOT-Analyse Strategie und Kreativität Strategiebegriff und Strategiearten Zielgruppenbestimmung Zieldefinition Die Positionierung Kommunikationsbotschaften und kreative Leitidee Strategische Umsetzung Von der Maßnahmenplanung zur Evaluation Maßnahmenplanung Zeit- und Budgetplan Controlling: Erfolge messen und bewerten Exkurs: Die Auswahl einer PR-Agentur

3 VIII Inhaltsverzeichnis Prof. Dr. Dieter Georg Herbst Internationale Public Relations Professionelle Medienarbeit Die Grundlagen der Pressearbeit Das Verhältnis Journalismus Public Relations Die Basiswerkzeuge der Medienarbeit Die Pressemitteilung Die Pressemappe Die Mediendatenbank Der Online-Pressebereich Professionelle Grundlagen Die digitale Pressemappe Social Media Newsroom als Dialogplattform Das Handwerk der Pressearbeit Der Presseversand Der Einsatz von PR-Services Medienkooperationen als Chance Medien-Events zur Kontaktpflege Die Pressekonferenz Die Pressereise Das Medien-Monitoring zur Resonanzkontrolle Check: Die Medienarbeit überprüfen Jörg Wassink Kopfentscheidung statt Bauchgefühl Die Bedeutung des Kommunikations-Controllings für die strategische PR- und Social Media-Planung der Sage Software GmbH Online Relations Grundlagen der Kommunikation im Netz Die heutige Medienwirklichkeit Die Corporate Website als Kommunikationszentrale Die Konzeption der Online-Präsenz Der Content: Information, Service, Unterhaltung, Dialog Die Bausteine des Erfolges Chancen durch Suchmaschinenmarketing Der -Newsletter Von Chancen und Grenzen Die Formate Der Anmeldeprozess Der Newsletter-Aufbau Die Inhalte Der korrekte Versand Newsletter plus Social Media Social Media Relations Die Macht der Nutzer

4 Inhaltsverzeichnis IX Die Plattformen des Social Web Strategische Herausforderungen Tobias Spörer Digitale Wurst Rückblick auf den Rügenwalder Mühle Case Interne Kommunikation Das Kapital der Unternehmen Die Ansprache der Mitarbeiter Der passende Instrumenten-Mix Instrumente der schriftlichen Information Instrumente der AV-Kommunikation Instrumente der Online-Kommunikation Instrumente der persönlichen Kommunikation Die wirkungsvolle Erfolgskontrolle Fazit: Vorhandene Chancen nutzen Steffi Gröscho/Dr. Cornelia Mossal Auf dem Weg zum Social Intranet Live-Kommunikation Chancen durch Events als PR-Instrument Eine positive Entwicklung Die Lust auf Events Die Corporate Event Strategie Erfolgsfaktoren von Events Dirk Krieger Events: Ein zentrales Element der Wissenschaftskommunikation Messen als PR-Instrument Eine Boombranche Messen als Dialoginstrument Maßnahmen einer professionellen Messe-PR Angelica Bergmann Synergie-Effekte nutzen! Bessere Chancen für Ihren Messeauftritt durch Kooperation mit der Messegesellschaft Spezielle Anwendungsfelder der PR Krisenkommunikation Krisen und ihre Folgen Die Funktion des Issues Management Das Verhalten in der Krise Die Nachbereitung der Krise Hartwin Möhrle Risiko, Krise, Kommunikation

5 X Inhaltsverzeichnis 8.2 Politische Kommunikation Aufgaben und Zielgruppen der Public Affairs Die Rolle der Lobbyisten Ausgewählte Instrumente Jens D. Müller Kommunikation für ein internationales Großprojekt Erfahrungen im Nord Stream-Projekt: Strukturen, Strategie und Steuerung Effiziente Finanzmarktkommunikation Grundlagen der Investor Relations Die Verzahnung mit Public Relations Ausgewählte Instrumente der Investor Relations Finanzkommunikation für den Mittelstand Nonprofit-PR Einführung Zentrale Merkmale und Rechtsformen Daten und Fakten zum Nonprofit-Bereich Öffentlichkeitsarbeit von Nonprofit-Organisationen Fundraising für NPO Verena Götze PR-Arbeit als Element der Profilschärfung Die Jubiläumskampagne der Johanniter-Unfall-Hilfe als Beispiel für die Kommunikationsarbeit einer Hilfsorganisation Vom Sponsoring zur Corporate Responsibility Mäzene und Sponsoren CSR zwischen Image und Business Case Von der Strategie zur Implementierung Cornelia Wüst Wenn ehemals Außergewöhnliches zur Normalität wird Ohne zeitgemäßes CSR-Engagement keine Daseinsberechtigung mehr für Unternehmen Ausgewählte PR-Medien im Überblick Image-Flyer und -Broschüren Kundenmagazin Corporate Book White Paper Der Kommunikationsmanager der Zukunft

6 Inhaltsverzeichnis XI 10 Anhang Autoren Literatur Glossar Stichwortverzeichnis

7 36 Grundlagen der Public Relations 2.3 PR im Rahmen der Markenkommunikation Grundsätzliche Überlegungen Aus Sicht der Markenhersteller ist die Funktion von Marken klar definiert: Sie sollen dem Verbraucher in der Masse der verfügbaren Konsumgüter Orientierung geben und die alltägliche Kaufentscheidung erleichtern. Marken informieren den Käufer über die Produkteigenschaften, sie geben auf Grund ihrer konstanten Qualität Verlässlichkeit im Gebrauch. Sie minimieren durch die Einhaltung eines definierten Leistungsversprechens das Risiko eines Fehlkaufs, da Markenprodukte in der Regel nach hohen Produktionsstandards gefertigt sind. Und: Markenprodukte verleihen ihrem Besitzer Prestige und einen höheren gesellschaftlichen Status, da sie ihn als Eigentümer eines Premium-Produkts ausweisen. Markenbildung ist also immer auch ein emotionaler Prozess. Marken werden von den Konsumenten subjektiv erlebt. Dies gilt für Produktmarken genauso wie für Corporate Brands, die als positive Absender für Unternehmensbotschaften wahrgenommen werden. Leistungsstarke Marken können zum Träger eines Lebensgefühls werden, das Identifikation stiftet und den regelmäßigen Verwender einer Marke zu einem treuen Gefährten macht, der einer Marke vertraut, sie verehrt und ihr Sympathie entgegenbringt. Diese Treue zu einer Marke macht sie für Unternehmen so wertvoll. Schätzungen zufolge existieren heute weltweit über 1 Million eingetragene Marken. Je nach Bewertungsverfahren schätzen Studien den Anteil des Markenwerts (Brand Value) am tatsächlichen Unternehmenswert auf bis zu 60 Prozent. 35 Bei manchen Unternehmen übersteigt der Markenwert sogar den Börsenwert. Für Mega-Marken wie Coca-Cola, Levis, Apple oder Microsoft bildet der Markenwert das konstante Grundkapital des Unternehmens, das sich viel leichter konjunkturellen Schwankungen entzieht, als ein Blick auf das tägliche Börsenbarometer vermuten lässt. Dementsprechend unternehmen die Markenhersteller große rechtliche Anstrengungen, ihre Marken zu schützen. Noch teurer als die rechtliche Verteidigung der Marke sind die finanziellen Anstrengungen, die ein Hersteller unternehmen muss, um mittels einer professionellen Markenkommunikation seine Marke frisch und lebendig zu halten. Diese hohen Aufwendungen in Markenaufbau, Markenführung und Markenpflege werden zunehmend kritisch hinterfragt. Vielfach ist bereits von einer Krise der Marke die Rede. Es gibt mehrere Indizien, die für diese These sprechen: Immer neue Marken drängen auf den Markt; Produktdifferenzierungen sind kaum noch möglich; Der Wettbewerb mit No-Name-Produkte, Handelsmarken und Discounter nimmt zu; Die Märkte sind gesättigt, der Bedarf beim Verbraucher ist gedeckt; Die Markentreue der Käufer nimmt ab; Markenartikler vertreiben eigene Produkte unter anderem Namen zum günstigeren Preis; Aggressive Preisaktionen führen zur Verramschung von Marken; Verbraucherportale und Blogs beeinflussen stärker als Werbung und PR den Konsum. 35 Laut PricewaterhouseCoopers (PwC) liegt der Anteil des Markenwertes einer Firma am Unternehmenswert zwischen 18 Prozent (bei Industriegütern) und 62 Prozent (bei Konsumgütern). Den höchsten Markenwert weltweit hatte im Jahre 2011 das Lifestyle-Unternehmen Apple, dessen Wert sich auf 153,28 Milliarden Dollar belief;

8 PR im Rahmen der Markenkommunikation 37 Problem Führung AUSFLUG 8 Nach Ansicht des renommierten Marketingexperten Professor Franz-Rudolf Esch schwächeln die meisten Marken,»weil sie von den Managern in den Unternehmen nicht wirksam aufgebaut oder zerstört werden. So kommt es zu unklaren Identitäten (...).«Durch den ständigen Wechsel der Positionierung und des kommunikativen Auftritts zersplittert die Marke. Die Bekenntnisse der Unternehmensführung zu einer Marke seien oft reine Lippenbekenntnisse, denn»in vielen Unternehmen spielen das Marketing und die Markenführung eine untergeordnete Rolle«. Da die wahre Unternehmensführung oft beim Controlling liegt und die Manager selber keine persönliche Langzeitperspektive mit dem Unternehmen verbinden, schadet dies der Marke, deren Aufbau und Pflege immer langfristig geschehen muss. 36 Eine weitere Ursache, so Esch:»Nur rund ein Viertel der Vorstände in den deutschen Unternehmen weisen von ihrer beruflichen Biographie her einen Marken-Hintergrund auf. Der Rest kommt aus fachfremden Disziplinen. Wenn jedoch Juristen, Chemiker, Ingenieure über Marken nachdenken, setzen sie andere Schwerpunkte als Marketing-Fachleute das ist Fakt und keinesfalls abwertend gemeint.«37 Markenkommunikation in der Krise Gute Markenkommunikation, die viele Kommunikations- und Medienkanäle abdecken will, ist in der Regel für die Markenartikler teuer sowohl was den finanziellen Einsatz bei der Herstellung von Werbemitteln betrifft als auch die Kosten für Schaltung. Doch gerade Premium-Marken werben mit aufwändigen TV- und Kinospots beim Verbraucher um das knappe Gut Aufmerksamkeit. Werbeschaltungen und Programm-Sponsoring finden in der Regel in der teuren Prime-Time statt, während der die höchsten Reichweiten zu erzielen sind. Um einen intensiven Werbedruck zu erzeugen, die Präsenz konstant zu halten, den Bekanntheitsgrad der Marke beim Verbraucher zu erhalten und damit nicht zuletzt den Abverkauf der Produkte zu halten bzw. zu steigern, fallen bei großen Marken schnell Kosten im zweistelligen Millionenbereich an. In Anbetracht der hohen Kosten für die Markenpflege herrscht in der Kommunikationsbranche eine große Unsicherheit. Etats stehen permanent auf dem Prüfstand. Immer häufiger wird bei großen Kampagnen kritisch hinterfragt, ob sich der finanzielle Einsatz wirklich lohnt. 38 Controller fordern den klaren Wirkungsnachweis, ob eine doppelseitige Anzeige oder eine teure Außenwerbung wirklich mehr Kunden und damit mehr Umsatz bringen. Auch wenn sich die Werbeumsätze seit 2008 wieder etwas stabilisiert haben und klassische Werbeträger wie das Fernsehen wieder moderate Zuwächse verbuchen 39, suchen Verlage, Medienhäuser, TV- und Radiosender intensiv nach neuen Erlösmodellen, insbesondere durch den Ausbau ihrer Online-Aktivitäten. 36 Vgl. Esch, Franz-Rudolf; Thommes, Joachim,2007:»Der Chef muss die Marke leben«, in: Horizont, Sonderausgabe zum 42. Kongress der Deutschen Marktforschung, S. 10 ff Laut einer Umfrage der Unternehmensberatung Peakom unter mehr als 200 Geschäftsführern und Kommunikations verantwortlichen wird die Bedeutung von Werbung wegen des schlechten Input- Output-Verhältnisses weiter sinken, während die Relevanz der Pressearbeit, des Internets und der Mitarbeiterkommunikation überproportional ansteigen; vgl. Peakom/Handelsblatt, Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, 2012,

9 38 Grundlagen der Public Relations Gerade im Fernsehbereich setzen sich die verantwortlichen Werbeverkäufer mit der Werbereaktanz der Zuschauer auseinander. 40 Viele Zuschauer empfinden Werbeinseln im laufenden Programm als störend, schalten weg oder nutzen die Werbezeit, um noch einige Handgriffe im Haushalt zu erledigen. Printmedien, Fernseh- und Radiosender behaupten sich immer weniger als Stand-Alone-Lösungen am Markt, sondern unternehmen große Anstrengungen, um für ihre Kunden möglichst wirksame Werbekombinationen zu finden. Damit reagieren die Mediaabteilungen auf veränderte Kundenwünsche von Seiten der Werbewirtschaft, die zunehmend auf zielgruppenspezifische Werbeangebote und integrierte Crossmedia-Kampagnen setzen als auf den reinen Werbesport oder nur die klassische Werbeanzeige. Ein Grundproblem bleibt: Viele Werbespots und Anzeigen ähneln sich. Sie arbeiten mit gleichen Werbeargumenten, Markeninhalten, Markenbotschaften, mit der gleichartigen Werbeästhetik, sogar oft mit denselben Werbesprechern. Auch bei der Kreativität können sich nur absolute Spitzenspots aus der Masse abheben. Das Gros der Werbeanstrengungen geht dagegen unter oder entfaltet nur bei extrem hohem Werbedruck eine wirklich messbare Wirkung. Je lauter aber die Marken, um die Gunst der Käufer buhlen, desto stärker überlagern sich die Marken. Der Konsument steht vor der unlösbaren Aufgabe, die verschiedenen Werbetöne zu unterscheiden und tatsächlich die eine Markenbotschaft unbeeinflusst von anderen Marken wahrzunehmen Auswege aus dem Kommunikationsdilemma In der klassischen Marketingkommunikation ist die Rolle von PR klar definiert. Sie ist als Teil der Kommunikationspolitik irgendwo rechts unten im Organigramm angesiedelt, eingezwängt zwischen den anderen Kommunikationsdisziplinen wie Werbung, Direktmarketing, Sponsoring, Messen oder Events. Das Schlagwort Marken-PR folgt jedoch einer anderen Richtung. Seitdem die Etats nicht mehr automatisch steigen, ist man auf der Suche nach wirkungsvollen Alternativen zur teuren Werbung. Dass bei dieser Suche das Augenmerk auf PR fällt, ist fast Ironie. Denn schon immer hatte die Öffentlichkeitsarbeit mit dem Vorurteil zu kämpfen, sie sei die billigere Form der Werbung. Auch viele PR-Leute schüren dieses Vorurteil als Rechtfertigungsakt, um sich gegenüber der scheinbar übermächtigen Werbung und dem Aufstieg anderer Kommunikationsformen wie Events und Online Relations zu behaupten. Gerade als im Zuge der Börsenkrise Ende der 90er Jahre die Geldquellen für umfangreiche Werbekampagnen nicht mehr so einfach flossen und die Wirkung von Werbung kritisch hinterfragt wurde, erinnerte man sich plötzlich auf Marketingseite an diese preisgünstige Alternative. Diese Erinnerungsleistung wurde wiederum von den PR-Leuten gefördert, die die eigene Ausgangsposition vor dem Hintergrund knapper Etats mit dem Preisargument zu verbessern suchten. Kritische Publikationen wie»pr ist die bessere Werbung«der amerikanischen Marketing-Experten Al und Laura Ries knüpften an diese Diskussion an, indem sie konstatieren: 40 Nach den Untersuchungen des B.A.T.-Freizeitforschungsinstituts zum Fernsehkonsum ist seit Anfang der 1990er-Jahre zu beobachten, dass im selben Maße, wie sich Werbeblöcke ausweiten, die Wirkungsqualität der TV-Werbung sinken könnte, weil sich viele Zuschauer entmündigt fühlen und entsprechend aggressiv zur Wehr setzen würden. Das heißt, sie knallen dann die TV-Werbung per Zapping einfach ab ;

10 PR im Rahmen der Markenkommunikation 39»Nicht Werbung baut Marken auf, das tut die Öffentlichkeitsarbeit.«41 Sie erkannten einen grundsätzlichen Paradigmenwechsel, in dem die PR der Werbung nicht mehr untergeordnet ist, sondern vielfach selbst das Steuer der Marketingkommunikation übernommen hat. Nach Meinung der beiden Autoren sind der Aufstieg vieler Marken wie Starbucks, Body Shop, Amazon, Yahoo!, ebay, Google, Linux, Playstation, Intel, Wal Mart, SAP in den vergangenen Jahren in Wirklichkeit PR-Erfolge und keine Werbeerfolge. Riesige Marken sind entstanden und das beinahe ohne den Einsatz klassischer Werbemittel. Diese PR-Erfolgsstory hat viele Ursachen. Informationsüberflutung: Die Werbeflut steigt permanent an. Fast 1 Million eingetragene Marken allein in Deutschland wetteifern um die Gunst der Bundesbürger. Werbemüdigkeit: Für die Markenpflege ist Werbung wichtig. In einer werbeüberfluteten Welt jedoch tut sich der einzelne Spot schwer, einen emotionalen Prozess auszulösen. Geht es um Vertrauen und Glaubwürdigkeit, muss die Kommunikation weitere Instrumente integrieren. Glaubwürdigkeitsverlust: Starke Werbebotschaften müssen mit ästhetischen Mitteln (über-) reizen und emotionalisieren. Dies schafft zwar Aufmerksamkeit, aber keine Glaubwürdigkeit. Damit Werbung glaubwürdig ist, braucht sie wiederum die PR. Kostenanstieg: Die Kosten zur Produktion von Werbemitteln sowie zur Platzierung von Spots sind enorm gestiegen. Vielfach ist das Verhältnis zwischen Geld-Input und Werbe-Output aus dem Gleichgewicht geraten mit PR als Alternative. Sprachsackgasse: Werbung lebt von der Vereinfachung der Botschaft, reduziert das Produkt auf einen einzigen Vorteil, der zur Botschaft gemacht wird. Wird das Produkt dadurch glaubwürdiger? Gerade wenn man davon ausgeht, dass der heutige Kunde mehr Warenkenntnis und mehr Recherchequellen besitzt und zudem im Umgang mit Waren wesentlich kritischer ist, scheint dieser Werbeweg in die Sackgasse zu führen. Mündigkeit: Durch das Social Web lassen sich viele Werbeaussagen schnell überprüfen. Fehlaussagen werden entlarvt und zudem mit anderen geteilt. Angesichts dieser Problematik suchen Marketingstrategen nach Ausweichstrategien in Form von Sponsoring, Product Placement, Promotion, Direktmarketing, aufwändigen Events und Social Media, um der zunehmenden Werbeverweigerung zu entgehen. Mit diesen Ausweichstrategien eng verbunden, ist der Aufstieg der Marken-PR. Ihr großes Kapital: Aus Sicht des Verbrauchers stammt die Information über eine Marke oder ein Produkt aus einer neutralen Quelle den Medien. Diese Neutralität ist besonders wichtig, denn vielfach gilt: Produkte, die es in die Medien schaffen, müssen zuvor von Journalisten geprüft und für gut befunden worden sein. In diesem Fall ist das Medium der Vertrauensabsender, von dessen positivem Image und der Glaubwürdigkeit der Markenbotschafter profitiert. Die (sozialen) Medien sorgen damit nicht für eine reichweitenstarke Verbreitung von Informationen womit die PR in Punkto Verbreitungsgrad der Werbung durchaus ebenbürtig ist. Darüber hinaus kann sich in einem Print- oder Onlinebeitrag die Vielfalt einer Marke viel stärker abbilden und für Neugier sorgen. Dafür muss Marken-PR die Voraussetzungen schaffen: Spannende Stories, Hintergrundinformationen oder interessante Persönlichkeiten präsentieren, die für die Geschichte einer Marke, eines Unternehmens oder eines Produkts stehen. 41 Ries, Al; Ries, Laura, 2003, S. 16 f.

11 40 Grundlagen der Public Relations Erschließung neuer Kommunikationswege Der Markenaufbau beginnt stets in den Köpfen der Zielgruppe. Eine erfolgreiche Kommunikation setzt daher auf der Empfängerseite und den Erwartungen an eine Marke an: Welches Qualitätsverständnis hat die Zielgruppe? Handelt es sich bei ihr um Trendsetter oder Innovatoren? Soll die Kommunikation vor allem gut gebildete Kaufentscheider erreichen? Ist die Zielgruppe an hochwertiger Unterhaltung interessiert oder erwartet sie eher seriöse Informationen? Sucht sie den Dialog mit der Marke? Eine erfolgreiche Markenkommunikation hat zugleich die Absenderseite im Blick sprich den Markenabsender, der jene Werte definiert, die künftig im Zentrum der Kommunikation stehen sollen. Diese Werte bilden die Identität einer Marke ab und zeigen ihre Eigenschaften, ihre Ziele, ihre Qualitäten an. An diese Werte muss eine professionelle Markenkommunikation anknüpfen und alle Themen, Aktionen, Events und Dialogangebote auf diese auszurichten. Ein Beispiel für ausformulierte Markenwerte liefert die zur spanischen Telefonica gehörende Marke O 2. So heißt es zu den Markenwerten auf der Homepage des Unternehmens:»Die Welt steckt voller Möglichkeiten für unsere Kunden. Mit unseren Services machen wir es ihnen leicht, sie zu nutzen. Wir stellen den Kunden in den Mittelpunkt all dessen, was wir tun. Dabei sind wir erfrischend anders. Unser Ziel ist es, die Wünsche und Bedürfnisse unserer Kunden zu verstehen und Ihnen Kommunikationslösungen zu bieten, die sie brauchen und schätzen. So bauen wir eine dauerhafte Beziehung zu unseren Kunden auf. Diese kennen die Marke O 2 seit mehr als fünf Jahren. Seitdem leben wir die O 2 -Markenwerte»offen«,»vertrauenswürdig«,»ehrgeizig«und»klar««: 42 Abb. 9: Zentrale Markenwerte bei O 2 42

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