WILLKOMMEN! Team Bonn/Köln/Düsseldorf. Stiftung Mitarbeit Europa Fachhochschule Fresenius. 10. GWA Junior Agency 2007

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1 WILLKOMMEN! Team Bonn/Köln/Düsseldorf Kunde Hochschule Agentur Stiftung Mitarbeit Europa Fachhochschule Fresenius BBDO Düsseldorf 10. GWA Junior Agency

2 Agenda 1. Ausgangssituation 2. Strategie 3. Mediaplanung 4. Kommunikationskonzept 2

3 Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept Vorstellung Was Wo Wie Initiativen Sozialer Starthilfe Projekte Pädagogischer Zuschüsse Gruppen Kultureller Fortbildung Politischer Bereich Beratung 3

4 Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept Vorstellung Initiative der Stiftung Mitarbeit Was Wie Engagierte Bürger Projekte Non-Profit-Organisationen (NPO) Informationen über soziales Engagement Praxishilfen Unterstützung 4

5 Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept Aufgabenstellung 1 Modifizierung des aktuellen Claims mitdenken mithandeln mitverantworten für Demokratie-Entwicklung von unten 2 Unterstützung des Web-Relaunches Wegweiser-Bürgergesellschaft durch interaktive User-Anwendungen 3 Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes zur stärkeren Bekanntmachung der Plattform 5

6 Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept Neukonzeption des Claims der Stiftung Mitarbeit Bisheriger Claim Mitdenken, Mitverantworten, Mithandeln Für Demokratieentwicklung von unten Kommunikativer Inhalt Anspruch und Vision Kritik Zu lang Schwer merkfähig Schwer verständlich Nicht zeitgemäß von unten abwertend Mitverantworten - abschreckend 6

7 Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept Neukonzeption des Claims der Stiftung Mitarbeit Neuer Claim Stiftung Mitarbeit Demokratie wird lebendig Kommunikativer Inhalt Anspruch und Vision Stilmittel Personifizierung Anforderungen Kurz und prägnant Gut merkfähig Modern Spiegelt die Werte der Stiftung verständlich wider Emotional ansprechend Weckt Aufmerksamkeit 7

8 Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept Relaunch 8

9 SWOT Analyse des Wegweisers Stärken 9

10 Aktuelle Marktsituation des Wegweisers Nationaler Markt (Deutschland) Bevölkerung ab 14 Jahre: ca. 71 Mio. Menschen* Davon sozial Aktive: ca. 25,5 Mio. Menschen* Viele Stiftungen: Großer Wettbewerb um Spendengelder, Aufmerksamkeit und zeitliches Engagement der Bürger * Quelle: Statistisches Bundesamt; Freiwilligen Survey,

11 Positionierung des Wegweisers 11

12 Positionierung des Wegweisers 12

13 Zielgruppenanalyse * Quelle: Freiwilligen Survey 2004, ARD Onlinestudie 2007, VuMa Bericht

14 Primäre Zielgruppe Alex ist 25 Jahre alt. Er ist Student und war im letzten Jahr bei der WM als Volunteer im Bereich Fanbetreuung tätig. Diese Aufgabe hat ihn sehr geprägt und derzeit betreut er als Projektleiter eine Aktion gegen Rechtsextremismus. Er wünscht sich, mit anderen Engagierten in Kontakt zu treten, um sich über seine Erfahrungen auszutauschen. 14

15 Sekundäre Zielgruppe Julia ist 39 Jahre alt. Sie ist verheiratet und hat zwei Kinder. Sie arbeitet halbtags als Bankkauffrau. Derzeit beschränkt sich ihr Engagement auf die finanzielle Unterstützung von Sterntaler und Kinderhilfe in Äthiopien. Sie möchte darüber hinaus aktiv werden und einem Verein beitreten. 15

16 Marktpotential Umfrage bei der Zielgruppe 16

17 Fazit aus der Zielgruppenanalyse Ich habe den Wunsch mit anderen Aktiven zusammenzukommen! Ich möchte helfen! Ich möchte meinen Erfahrungshorizont erweitern! Ich möchte meine Kenntnisse erweitern! * Quelle: Freiwilligen Survey,

18 Image des Wegweisers Wo steht der Wegweiser heute? 18

19 Image des Wegweisers Wo soll der Wegweiser stehen? 19

20 Präsentation der neuen Homepage 20

21 Ausgangssituation Strategie Mediastrategie Kommunikationskonzept 21

22 Ausgangssituation Strategie Mediastrategie Kommunikationskonzept 22

23 Ausgangssituation Strategie Mediastrategie Kommunikationskonzept 23

24 24

25 25

26 26

27 27

28 28

29 29

30 30

31 31

32 Nutzen- und Produktversprechen (Benefit) 32

33 Nutzenbeweis (Reason Why) 33

34 Intermediaselektion 34

35 Intermediaselektion 35

36 Modulares Konzept Bekanntmachungsstrategie Basiskommunikation rationale Ansprache durch Informationen: Online Marketing, Direktmarketing,PR Teaser Kampagne emotionale Ansprache durch Humor : Viral Marketing, Zeitschrift, Event Marketing, Guerilla/Ambient Media,PR 36

37 Intramediaselektion Aktivitätenplan 37

38 Budgetierung * Gesamtkosten * Staatliche Zuschüsse vom Bundesinnenministerium 38

39 Tonalität und Kommunikation Basiskommunikation Vermittlung von sozialen Werten Motivierend und aktivierend Seriös und informierend Aktuelles Logo mit bekanntem Farbverlauf Teaser-Kampagne Vermittlung eines Zugehörigkeitsgefühls Motivierend und aktivierend Neues Key Visual mit bekannten Farbschema 39

40 Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept Herleitung Basiskommunikation 40

41 Herleitung Basiskommunikation 41

42 Maßnahmen Basiskommunikation Online Marketing E-Card Eingesetzte Medien E-Cards Tell a Friend Google AdWords Google AdSense Suchmaschinenoptimierung Kennziffer zur Medialeistung AdWords/AdSense: 50 Klicks am Tag (bei 90 Tagen insgesamt Klicks) E-Card/Tell a Friend/ Suchmaschinenopt.: Nutzerabhängig 42

43 Maßnahmen Basiskommunikation Direktmarketing Eingesetzte Medien Online-Newsletter Eingesetzte Werbemittel Redaktioneller Inhalt Kennziffer zur Medialeistung bestehende Abonnementen 43

44 Herleitung Aktionslogo Die Gestaltungsbasis: Logo der Stiftung Mitarbeit Entnommenes Element: Kreis Der Kreis steht als neues Hauptelement für Gemeinschaft Einheit Zusammenhalt Rückkopplung auf die Stiftung Mitarbeit 44

45 Herleitung Aktionslogo Die Hände symbolisieren Gemeinschaftsgefühl Aktivität Zusammenhalt Träger der Gesellschaft 45

46 Herleitung Aktionslogo Charakteristika des Wegweisers: Schnell (Internet), genau das, was man will (Hilfe, Information, Austausch, Gemeinschaft), selbst und individuell zusammenstellbar (Handlungsfelder), da alles direkt verfügbar ist (Projekt, Profil) und wir alles da haben (Informationen) Schnell im Bizz 46

47 Aktionslogo Probier was Neues! 47

48 Maßnahmen Teaser-Kampagne Viral Marketing Eingesetzte Medien Link-Platzierung Platzierung bei Videoportalen 48

49 Maßnahmen Teaser-Kampagne Viralmarketing-Spot 49

50 Maßnahmen Teaser-Kampagne 50

51 Zeitschrift 51

52 Zeitschrift (M: 51%, W: 49%) Primärzielgruppe: Menschen Sekundärzielgruppe: Menschen TKP: 6,01 Höher gebildet (66% Abitur/Studium) (M: 63%, W: 37% ) Primärzielgruppe: Menschen Sekundärzielgruppe: Menschen TKP: 12,10 Höher gebildet (74 % Abitur/Studium) * Quelle: guimedia 52

53 Mediaplan Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept Zeitschrift 53

54 Eventmarketing/Give Away Ausgesuchte Events Soziale Veranstaltungen Straßenfeste/Stadtfeste Sportveranstaltungen Eingesetzte Werbemittel Giveaway Promo Stand mit Internetterminals Flyer Kennziffern zur Medialeistung Event- und Werbemittelabhängig 54

55 Eventmarketing/Give Away Promostand 55

56 Eventmarketing/Give Away Bürgertüte to go 56

57 Eventmarketing/Give Away Buttons 57

58 Eventmarketing/Give Away Aufkleber 58

59 Eventmarketing/Give Away Glückskekse Glückskekse 59

60 Eventmarketing/Give Away Haftnotizen 60

61 Eventmarketing/Give Away Bleistifte 61

62 Eventmarketing/Give Away Schokolaptop 62

63 Eventmarketing/Give Away Spiegelkarte 63

64 Ambient Media/Guerilla Apfelbaum 64

65 Ambient Media/Guerilla Apfelbaum Probier was Neues! 65

66 Ambient Media/Guerilla Apfelbaum Probier was Neues! 66

67 Ambient Media/Guerilla Kontaktlinsen Probier was Neues! 67

68 Ambient Media/Guerilla Straßenlaterne 68

69 Ambient Media/Guerilla Straßenmalerei 69

70 Ambient Media/Guerilla Stuhlhusse 70

71 Ambient Media/Guerilla Tablett Probier was Neues! 71

72 Public Relations Eingesetzte Medien Internet Printmedien Eingesetzte Werbemittel Imagebroschüren Pressemitteilungen Medienpartnerschaften mit Zeitungen und Zeitschriften Persönlicher Kontakt mit Journalisten Redaktionelle Fachbeiträge für Zeitungen freigeben Berichterstattungen über Guerilla Aktionen 72

73 Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept Public Relations 73

74 Abschluss Teaser-Kampagne 74

75 Zusammenfassung Online Marketing Direktmarketing Viral PR 360 Zeitschrift Ambient/Guerilla Event 75

76 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Franziska Baermann Pia von Bothmer Bastian Dinter Tina Greis Katharina Hahn Corbinian Hennies Aljoscha Höhn Daniel Mertens Nicole Napierala Ferdinand Sommer Herr Sippel Herr Prof. Dr. Pradel Frau Dederichs Herr Schwäch Herr Dreher 76

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