Öffentlichkeitsarbeit

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1 Bundesvereinigung Kulturelle Jugendbildung (Hrsg.) Öffentlichkeitsarbeit Pressearbeit, Marketingkommunikation und Sponsoring für Verbände 2. erweiterte Auflage Mit Beiträgen von: Mario Nantscheff, Eva-Maria Oehrens, Wolfgang Orians Schriftenreihe der Bundesvereinigung Kulturelle Jugendbildung, Band 51 1

2 Inhalt Dr. Eva-Maria Oehrens Keine Privatsache: Jugend und Kultur im öffentlichen Gespräch Praktischer Ratgeber zur Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 4 Mario Nantscheff Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler Praktische Schritte zur wirkungsvollen Marketingkommunikation im Non-Profit-Sektor 29 Mario Nantscheff Bin ich etwa schon drin? Kultur- und Bildungsorganisationen auf dem Weg ins Online-Zeitalter 42 Wolfgang Orians Das Sahnehäubchen auf dem Kaffee Sponsoring als Ergänzung staatlicher Kulturförderung 60 Dr. Eva-Maria Oehrens Intelligente Sponsoring-Partnerschaften Ein effektives Instrument von Öffentlichkeitsarbeit 65 Anhang Die Autoren 78 2

3 Wozu Öffentlichkeitsarbeit? Eine kontinuierliche und professionelle Öffentlichkeitsarbeit ist heute für viele Verbände und Einrichtungen eine Überlebensfrage geworden. Überzeugende Präsentation und öffentliche Akzeptanz bestimmen nicht zuletzt die Höhe des Finanzbudgets. Die vorliegende Arbeitshilfe ist die zweite, völlig überarbeitete Auflage eines praktischen Leitfadens für Jugend- und Kultureinrichtungen, die ihre Öffentlichkeitsarbeit qualifizieren wollen. Die Arbeitshilfe will das Bewusstsein dafür schärfen, dass Kontaktpflege und Vertrauenswerbung auch unter schwierigen Finanz- und Personalbedingungen nicht vernachlässigt werden darf. Nur eine professionelle Öffentlichkeitsarbeit macht Ziele und Arbeitsweisen transparent. Sie führt zu öffentlicher Akzeptanz eines Trägers und verstärkt das Vertrauen in seine Glaubwürdigkeit und den individuellen und gesellschaftlichen Nutzen seiner Arbeit. Da die 1995 erschienene 1. Auflage der Arbeitshilfe vergriffen ist, sie aber gleichzeitig stark nachgefragt wurde, entschloss sich die BKJ zu einer Neuauflage. Mit den Themen Kulturund Bildungsinstitutionen auf dem Weg ins Online-Zeitalter und Sponsoring-Partnerschaften schließt sie aktuelle Entwicklungen ein. Die drei Autoren dieser BKJ-Arbeitshilfe Eva-Maria Oehrens, Mario Nantscheff und Wolfgang Orians geben Anregungen und Ideen, diesen Herausforderungen mit einem professionellen Marketingkonzept zu begegnen. Sie unterstützen Sie, ein profiliertes Konzept für die Öffentlichkeitsarbeit Ihres Verbandes oder Ihrer Einrichtung zu entwickeln. Sie motivieren Sie zu einem kontinuierlichen Bemühen um Öffentlichkeit als festen Bestandteil ihrer Arbeitsplanung, nicht nur zu besonderen Anlässen als das Sahnehäubchen auf dem Kaffee. Die fünf Textbeiträge setzen folgende Schwerpunkte: Der Beitrag von Eva-Maria Oehrens: Keine Privatsache: Jugend- und Kulturarbeit im öffentlichen Gespräch ermöglicht es Ihnen, eine Vielfalt an Methoden im Hinblick auf Ihre Presse- und Medienarbeit kennen zu lernen und Ihre Kommunikationsanliegen genau zu bestimmen. Anregungen auf dem Weg zu einer wirkungsvollen Marketingkommunikation gibt Ihnen der Text von Mario Nantscheff. Sie erfahren, wie die wichtigsten Praxisgrundlagen des Marketingdenkens lauten, wie Sie diese Kenntnisse als Instrument zur Zukunftssicherung einsetzen können, und wie Sie das Image Ihres Verbandes zur tragfähigen Marke weiterentwickeln und transportieren können. In seinem zweiten Beitrag beschreibt Mario Nantscheff, wie sich das rasante Wachstum der Internet-Nutzung auch auf die Öffentlichkeitsarbeit der Verbände und Einrichtungen auswirkt. Seiner Meinung nach sind die Folgen einschneidend, und eine rasche und professionelle Umsetzung der Internetkommunikation ist dringend notwendig. Der Beitrag von Wolfgang Orians setzt sich mit dem Thema Sponsoring auseinander. Sponsoring wird hier als Ergänzung zur staatlichen Kulturförderung verstanden. Bei sorgfältiger Planung, professioneller Durchführung und gezielter Evaluation ist Sponsoring ein durchaus geeignetes Instrument, um zusätzliche Projekte und außergewöhnliche (Kultur-)Ereignisse zu finanzieren. Im fünften Beitrag stellt Dr. Eva-Maria Oehrens ihr Konzept der intelligenten Sponsoring- Partnerschaften vor. Die Initiative kultur plus und der Wettbewerb um den kultur plus - Gothaer Förderpreis für kulturelle Bildung sind ein Beispiel für effektive Öffentlichkeitsarbeit und eine Form des Sponsoring, das für Wirtschaft und Kultur gleichermaßen Vorteile bringt. Die Literaturliste im Anhang der Arbeitshilfe wird Ihnen bei allen weiterführenden Fragen eine gute Hilfe sein. 3

4 Eva-Maria Oehrens Keine Privatsache: Jugend und Kultur im öffentlichen Gespräch Praktischer Ratgeber zur Presse -und Öffentlichkeitsarbeit 1. Grundlagen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Öffentliche Aufmerksamkeit ist ein kostbares Gut geworden. Wer die Anteilnahme anderer braucht, um die eigenen Ziele verfolgen zu können, ist auf die Wahrnehmung durch die Öffentlichkeit und damit auf die Aufmerksamkeit der öffentlichen Medien angewiesen. Nicht mehr wahrgenommen zu werden, ist in unserer Medien- und Kommunikationsgesellschaft gleichbedeutend mit dem Untergang. Dies gilt in besonderem Maße für Institute, Organisationen und Initiativen der Jugend- und Kulturarbeit. Für Institutionen, die unabhängig davon, ob sie in öffentlicher oder privater Trägerschaft geführt werden im öffentlichen Interesse der Gesellschaft tätig sind, bestimmt die Wahrnehmung durch die Öffentlichkeit vor allem das Ausmaß an finanziellen Zuwendungen. Öffentlichkeitsarbeit sichert somit ihr Überleben. Trotz dieses Zusammenhanges ist die Öffentlichkeitsarbeit vielerorts ein verkümmertes Arbeitsgebiet und wird als lästige Pflicht verstanden. Öffentlichkeitswirksame Aktivitäten und Kontakte zu den Medien, die eine breite öffentliche Diskussion in Gang setzen sollen, folgen oft erst dann, wenn es schon zu spät ist: wenn Beschwerden vorliegen, Geldmittel gekürzt, Personal entlassen oder Institute geschlossen werden sollen. Zahlreiche Institutionen und Fachkräfte der Jugend- und Kulturarbeit haben noch nicht verstanden, dass ihre Tätigkeit keine Privatsache ist, dass es nicht darum geht, persönliches Engagement zu outen und Eitelkeiten zu befriedigen. Anstatt den gesellschaftlichen Nutzen kultureller und pädagogischer Arbeit klar herauszustellen, argumentiert eine überwiegend mit sich selbst beschäftigte und zumeist reagierende Jugend- und Kulturarbeit nur aus der Verteidigungsposition heraus. Aber berechtigte Ansprüche und Interessen müssen offensiv formuliert und als Forderungen gestellt werden, damit insbesondere die politische Öffentlichkeit begreift, dass das Wohlergehen der Menschen in unserem Staat kein Geschenk des Himmels ist. Professionelle Öffentlichkeitsarbeit reagiert nicht, sondern agiert. Sie ist keine Rechtfertigung der eigenen Tätigkeit, sondern schafft Klarheit und Transparenz. Öffentlichkeitsarbeit ist die planmäßige und strukturierte Herstellung von Öffentlichkeit gegenüber allen Aktivitäten und Diensten im Interesse der Gemeinschaft. Die Aufgaben einer zeitgemäßen Jugend- und Kulturarbeit Gestaltung eines kulturfreundlichen Klimas in der Gesellschaft, Hilfe zur Selbstorganisation, Partizipation am öffentlichen Gespräch und Schaffung von kreativen Freiräumen sollen durch einzelne Mittel und Methoden der Öffentlichkeitsarbeit unterstützt werden, indem Einfluss genommen wird auf Einstellungen und Verhaltensweisen bei den Zielgruppen, bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern in der Jugend- und Kulturarbeit selbst, bei politischen Entscheidungsträgern und bei allen meinungsbildenden Gruppen in der Gesellschaft. Es gibt genügend Beispiele für Einstellungen- und Verhaltensweisen, die verändert werden müssen: Das derzeit vorherrschende, medial vermittelte Bild einer Jugend, die allein durch Medien- und Kulturkonsum, Gewaltbereitschaft und Wirklichkeitsverlust auffällt, gehört ebenso dazu wie das von der Werbung propagierte Gegenstück der Jugendlichkeit als allein erstrebenswertem und gut zu vermarktendem Zustand. Dazu zählen verbreitete Vorstellungen von Jugend-Kulturarbeit als gesellschaftlichem Luxus, elitärer Selbstbefriedigung oder 4

5 Randgruppen-Therapie auf Staatskosten. Ebenso der Umstand, dass wenige spektakuläre, von den Medien aufgegriffene Jugendthemen in der Öffentlichkeit das Bild einer ganzen Generation prägen. Vor diesem Hintergrund wird klar, dass Öffentlichkeitsarbeit mehr ist als die Information über Aktivitäten und Angebote von Institutionen und Verbänden, Selbstdarstellung oder Imagepflege. Sie kann dazu beitragen, dass verschrobene Bilder von Jugend relativiert und konkretisiert werden und strebt damit eine gesellschaftliche Veränderung an. Sie kann der Jugend- und Kulturarbeit insgesamt zu einem neuen Stellenwert in der Gesellschaft verhelfen und das tut dringend not. Aktive und kontinuierliche Öffentlichkeitsarbeit ist gefragt, klare Forderungen und auch einmal eine Provokation, die zum Nachdenken anregt. Allgemein ist ein offensiveres Vorgehen angezeigt, wenn es darum geht, kulturelle und soziale Interessen der Jugend zu vertreten und öffentlich durchzusetzen. Für eine solche Öffentlichkeitsarbeit ist es unumgänglich, Berührungsängste vor Medien aller Art zu überwinden. Dazu soll dieser Text ermuntern. Im Mittelpunkt der Abschnitte 2 und 3 steht die Presse- und Medienarbeit, die Öffentlichkeitsarbeit also, die sich an Journalisten und Journalistinnen wendet und sie als Multiplikatoren für ihre Themen und Informationen zu gewinnen versucht. Gerade dieser Bereich bereitet unerfahrenen Jugend- und Kulturarbeitern oft die größten Schwierigkeiten. Menschen aus sozialen und kulturellen Berufen haben vielfach Hemmungen, Kontakte mit der Presse und anderen Medien zu knüpfen. Sie fühlen sich überfordert, wenn sie präzise Informationen für die Presse formulieren oder ein Pressegespräch vorbereiten sollen, weil ihnen die Spielregeln nicht vertraut sind. Dieser Text macht deutlich, dass es sich hierbei um eine spezifische Denkweise und um Techniken handelt, die zwar geübt werden müssen, aber erlernbar und in den verschiedensten Arbeitsgebieten anwendbar sind. Hinweise auf weitere Mittel und Methoden der Öffentlichkeitsarbeit finden Sie im vierten Abschnitt. Da es kaum allgemeingültige Richtlinien gibt, welches Mittel in welchem Zusammenhang die beste Lösung eines Kommunikationsproblems garantiert, müssen Sie selbst nachdenken und überlegen, welche Formen von Öffentlichkeitsarbeit für Ihr Arbeitsfeld und Ihre Institution am geeignetsten sind. Die Auflistung ermöglicht Ihnen, eine Vielfalt an Methoden im Hinblick auf Ihre Zielgruppen kennen zu lernen oder auszuprobieren. Ihrer Phantasie bei der Erweiterung der Liste sind keine Grenzen gesetzt. Die Checkliste für Pressekonferenzen und Pressegespräche fasst zusammen, was Sie bei der Planung und Realisierung einer Pressekonferenz beachten sollten. Thesen zur Öffentlichkeitsarbeit in Non-Profit-Institutionen Kulturell, pädagogisch und sozial wirksame Arbeit muss ihren Wert und Nutzen heute ebenso klar und verständlich darstellen, wie es das Marketing für Konsumgüter und kommerzielle Dienstleistungen tut. Die emotional und ästhetisch wirksame Präsentation von Sachverhalten ist eine Technik, die erlernbar und delegationsfähig ist auch in kleinen und kleinsten Einrichtungen und Initiativen. Hemmungen, Vorbehalte und Vorurteile gegenüber Journalisten sind abzubauen. Erforderlich ist ein kooperativer Umgang mit den öffentlichen Medien, die in der Regel offen sind und thematische Anregungen aus der Jugend- und Kulturarbeit gern aufgreifen. Es ist erforderlich, den Medien gegenüber eine offensive Haltung einzunehmen. Wissenschaftliche Untersuchungen haben ergeben, dass mehr als zwei Drittel aller Ver- 5

6 öffentlichungen aus interessegeleiteten Quellen stammen, also auf Öffentlichkeitsarbeit zurückzuführen sind. Wer darauf wartet, dass Journalisten zu ihm kommen, ohne gerufen worden zu sein, hat im Wettbewerb um die veröffentlichte Information verloren. Kulturelle Angebote und (sozial-) pädagogische Dienste, deren Sinn sich nicht unvermittelt erschließt, müssen von einer ständigen Kommunikation begleitet werden. Rede über das, was du tust, ist ein Gebot modernen Managements, das von den Trägern gemeinnütziger Arbeit unbedingt zu befolgen ist. Was für den einzelnen Menschen gilt, trifft für Institutionen und Organisationen erst recht zu: Nur die starke Persönlichkeit mit dem unverwechselbaren Profil verfügt über die Kraft, andere zu überzeugen. Corporate Identity (Cl) ist kein übergestülptes Styling, sondern die bewusste und erkennbare Gestaltung einer Unternehmensstruktur nach innen und nach außen. Für gemeinnützige Einrichtungen ist CI kein Luxus, sondern ein unverzichtbares Element. Das Erscheinungsbild einer Institution habituell, sprachlich und visuell eindeutig identifizierbar zu gestalten, ist nicht primär eine Frage des Geldes, sondern der Phantasie und der Fähigkeit zum konzeptionellen Denken. Öffentlichkeitsarbeit mit selbst produzierten und publizistischen Medien macht Spaß und vertieft die inhaltliche Auseinandersetzung mit dem Beruf. In Kulturberufen hat der Dialog mit unterschiedlichen Öffentlichkeiten zugleich die Funktion, den politischen Stellenwert kultureller und gemeinnütziger Arbeit zu festigen und zu verbessern. In einer Zeit sich verschärfender Verteilungskämpfe gehört Öffentlichkeitsarbeit zur politischen Kultur einer demokratischen Gesellschaft. Trotz einer allgemein festzustellenden Verbesserung des Kommunikations- und Medien- Bewusstseins wird die Bedeutung von professionell betriebener Öffentlichkeitsarbeit in vielen Einrichtungen und Diensten immer noch nicht erkannt. Das Verhältnis zu den Medien ist naiv, und Werbung wird oft mit Selbstdarstellung verwechselt. Wichtigstes Lernziel, das in der Öffentlichkeitsarbeit erreicht werden muss, ist: adressatenbezogen denken und formulieren. Vielen Selbstdarstellern in Kulturarbeit und Bildungswesen fällt das schwer. Der Lernprozess verläuft leichter und unkomplizierter, wenn er durch konstruktives Arbeiten im Team unterstützt wird. Leitfaden zur Entwicklung einer Konzeption für die Öffentlichkeitsarbeit Die Kommunikation einer gemeinnützigen Institution nach innen und außen wird auf längere Sicht nur erfolgreich sein, wenn sie in sich stimmig ist und einen roten Faden erkennen lässt. Das betrifft die sprachliche Formulierung von Aussagen und Botschaften ebenso wie das visuelle Erscheinungsbild. Für gemeinnützige Unternehmen aller Art gilt heute im Prinzip das gleiche wie für Industrieunternehmen: Sie müssen klar identifizierbar sein, einen unverwechselbaren Stil präsentieren und eine Übereinstimmung von inhaltlicher Arbeit und deren formaler Darstellung aufweisen. Man spricht hier von Corporate Identity, zu der auch Corporate Communication und Corporate Design seit neuestem auch Corporate Wording gehören. Kulturellen, pädagogischen und sozialen Institutionen wird in diesem Zusammenhang die Erkenntnis von Unternehmensforschern besonders wichtig sein, dass solche Konzepte nur dann langfristig erfolgreich sind, wenn es sich dabei nicht um aufgesetztes Styling oder erzwungene Einheitlichkeit handelt, sondern wenn die kommunikative Beziehung zwischen Inhalt und Form von allen beteiligten Personen mitentwickelt und mitgestaltet wird. 6

7 Industrieunternehmen geben viel Geld für die Entwicklung und Umsetzung eines solchen Kommunikationskonzeptes aus. Teurer noch als die Gestaltung von Erscheinungsbild und Präsenz in den öffentlichen Medien ist dabei die dauerhafte Motivation der Mitarbeiter. Dies mag gemeinnützigen Institutionen, Verbänden und Vereinen, die nur wenig Geld für Präsentation und Beziehungspflege zur Verfügung haben, kaum tröstlich erscheinen: Auch wenn sie es im Regelfall mit dauer- oder gar übermotivierten Fachkräften zu tun haben, bleibt noch genug zu tun, um die oftmals komplizierten Inhalte und Botschaften ihrer Tätigkeit einer breiteren Öffentlichkeit verständlich zu machen. Im Verständnis eines marktorientierten Wirtschaftssystems befasst sich der weitaus größte Teil kulturell und gemeinnützig tätiger Menschen mit der Erstellung erklärungsbedürftiger Dienstleistungen und Produkte. So benötigen sie ein konzeptionelles Gerüst für ihre Kommunikationstätigkeit, das kommunikatives Chaos verhindert, in ganz besonderem Maße. Die konzeptionelle Planungsmethodik ist keine Wissenschaft, meint Dieter Gaarz, PR-Berater und Fachmann für Aus- und Fortbildung auf diesem Gebiet (vgl. Literatur- Hinweise: Gaarz, D., Eierlegende ). Sie ist in erster Linie eine Denkhaltung. Sie beantwortet Fragen: Wie werden wir gesehen? Wie sehen wir uns selbst? Wie wollen wir gesehen werden? Was wollen wir bei wem, wie, wann und wo erreichen?" Die Methodik: Im Folgenden finden Sie einen Leitfaden, nach dem Sie Ihre Öffentlichkeitsarbeit konzeptionell planen können. Eine inhaltliche Substanz enthält dieser Leitfaden nicht, da es zwischen den Bedürfnissen der verschiedenartigen kulturellen und anderen gemeinnützigen Institutionen und Unternehmungen fundamentale Unterschiede gibt. Es gehört somit zu den Planungs- und Kommunikationsaufgaben einer jeden Institution, ihre jeweiligen Probleme zu definieren und Lösungsstrategien in eigener Regie zu entwickeln. Analyse: Wie werden wir gesehen? Wie lässt sich unser Image kennzeichnen? Wo gibt es Probleme? Welches sind die Ursachen? Wir skizzieren: Selbstbild (Wie sehen wir uns?) Fremdbild (Wie werden wir von anderen gesehen?) Ist-Zustand (Wie lässt sich der derzeitige Zustand beschreiben?) Soll-Perspektive (Was wollen wir erreichen?) Zielbestimmung: Was wollen wir erreichen? Wie wollen wir gesehen werden? Welche Defizite in der Kommunikation innen und außen müssen abgebaut werden? Welche Stärken können wir nutzen? Wir skizzieren: Wunsch-Image (Wie wollen wir gesehen werden?) Profil und Abgrenzung (Was ist das Besondere an uns?) Existenzsicherung (In welchem Maße hängt unsere materielle Existenz von unserem Image ab? Welchen Nutzen erbringen wir zu welchem Wert?) Veränderungstendenzen und Expansion (Wohin geht die Entwicklung? Was wollen wir verändern? Was müssen wir verändern?) Definition der Ziel- bzw. Beziehungsgruppen: Welche Kreise der Bevölkerung sind für uns wichtig? Welche Gruppen müssen wir zusätzlich ansprechen? Welche Gruppen erreichen wir direkt? Welche Gruppen sind Multiplikatoren und Meinungsbildner ( Opinion Leaders ) für uns? Wer hilft uns durch professionelle Vermittlung von Informationen und Meinungen auf breiter Basis (Journalisten, Medien)? Wir skizzieren: Direkt anzusprechende Gruppen (Einwohnerschaft, Publikum, Mitwirkende, Teilnehmer, Kinder und Jugendliche ) Multiplikatoren (Freunde und Förderer, Fans, Gruppenleiter ) Opinion Leaders (Politiker, Fachkollegen, Pädagogen, Vereinsvorsitzende ) Für die Meinungsbildung relevante Gruppen: Journalisten und Medien (lokal, regional, überregional, fachlich. Agenturen, Presse, Hörfunk, Fernsehen). Medien der Öffentlichkeitsarbeit: Wie können wir öffentliche Medien für unsere Kommunikationsziele nutzen? Welche Medien müssen wir selbst entwickeln und verbreiten? Welche anderen Formen der Öffentlichkeitsarbeit sind für uns wichtig? Wir skizzieren: Presse- und Medienarbeit (Printmedien, Hörfunk, Fernsehen ) Eigene Publikationen 7

8 (Programme, Broschüren, Bücher, Plakate, Videos...) Veranstaltungsformen und Sondermittel (Konzerte, Aufführungen, Ausstellungen u.a. für bestimmte Beziehungsgruppen, Sonderaktionen, Werbemittel ). Argumente und Botschaften: Welche Aussagen und Inhalte wollen wir an unsere Beziehungsgruppen herantragen? Was sollen sie über uns denken? Welche Empfindungen sollen sie haben, wenn sie etwas über uns hören? Welche Botschaften sind uns wichtig, welche sollen sich bei unseren Beziehungsgruppen einprägen? Wir skizzieren: Argumente und Botschaften, die Problembewusstsein herstellen, den Hintergrund unserer gemeinnützigen sozialen, pädagogischen oder künstlerischen Arbeit beleuchten Argumente und Botschaften, die Produktbewusstsein wecken, die unsere Arbeit bekannt machen und für Akzeptanz sorgen. Mittel und Methoden der Öffentlichkeitsarbeit: Wir planen strategisch und entwickeln Formen für die Umsetzung unserer Ideen. Welche Medien passen zu unserem Wunsch- Image? Wie sollen unsere Mittel und Methoden der Öffentlichkeitsarbeit aussehen, damit sie sich in unser Gesamtkonzept einfügen? Wir skizzieren: Mittel der internen Kommunikation (Konferenzen, Hauszeitung, Informationstafeln, Veranstaltungen für Mitarbeiter und Angehörige) Mittel zur Kommunikation mit den Primärgruppen (Direktwerbung, Programme, Sonderleistungen, Abonnements, Förderverein) Mittel zur Kommunikation mit Multiplikatoren (Freundeskreis, Hauszeitung, Sonderveranstaltungen, Fortbildungsangebote, Kulturreisen) Mittel zur Kommunikation über Medien (Presse- und Medienarbeit). Wir formulieren Themen und Zugangsweisen zu allen Medien, die für unsere Kommunikation von Bedeutung sind. Zeitplanung: Was müssen wir sofort erreichen? Welche Botschaften benötigen längere Zeit, um sich im Bewusstsein unserer Beziehungsgruppen festzusetzen? Wir skizzieren: kurzfristige, mittelfristige und langfristige Ziele und Mittel. Bündnispartner: Wer kooperiert mit uns? Mit welchen Organisationen, Verbänden, Institutionen verbinden uns gemeinsame Ziele und vergleichbare Strategien? Welche Möglichkeiten zur gemeinsamen und damit stärkeren Kommunikation gibt es? Mit wem wollen wir auf keinen Fall in einem Atemzug genannt werden? Gegen wen müssen wir uns kommunikativ abgrenzen? Wir skizzieren: interne Kooperationspartner (Mitarbeiter, Abteilungen, Projektgruppen ) externe Kooperationspartner (Verbände, Gremien, Medien, Firmen, Politiker ) für eine Kooperation auszuschließende Institutionen, Organisationen, Medien. Realisierung: Wie lässt sich diese konzeptionelle Planung faktisch und finanziell umsetzen? Wir skizzieren: Kostenplan, Finanzierungsmöglichkeiten Organisationsplan, interne Umsetzung (Team-Bildung, Delegation, Termine ) Erstellung von Texten, Erscheinungsbild, Materialien Evaluation: Feedback-Kontrolle, interne Auswertung von Einzelprojekten und Gesamtkonzeption. Ermutigung: Die Entwicklung einer Konzeption für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit lässt sich für kleine und große, öffentliche und private, etablierte und junge, kulturelle und soziale, pädagogische und therapeutische Institutionen gleichermaßen erproben. Es bedarf dazu eines gewissen Abstraktionsvermögens und der mentalen Disziplin, die Schere im Kopf ( Kein Geld, keine Zeit, keine Erlaubnis. Das war immer schon so... ) nicht zu dulden. Abschließend noch einmal Dieter Gaarz: Konzeptionsentwicklung heißt unabhängig von Etatvolumen, Planungszeitraum usw. eine kommunikative Problemlösung zu erarbeiten, die optimale Ergebnisse durch den Kräfteeinsatz adäquater Instrumentarien anstrebt. Die professionelle Konzeption ist: zielgerichtet recherchiert analytisch präzise methodisch entwickelt in sich stimmig überzeugend präsentiert. Skeptiker seien ermutigt: Das hier skizzierte Konzeptionsmuster ist in den vergangenen Jahren bereits oft erprobt und erfolgreich umgesetzt worden. Pressereferenten und Öffentlich- 8

9 keitsarbeiter/innen gemeinnütziger, zumeist kultureller und (sozial-)pädagogischer Institutionen und Projekte, die es in den Fortbildungskursen der Akademie Remscheid kennen gelernt haben, konnten es in vielen Fällen außerordentlich wirkungsvoll anwenden. Warum also nicht auch Sie? Zielgruppen und Ziele von Öffentlichkeitsarbeit In unserer Definition haben wir die Einflussnahme auf Einstellungen und Verhaltensweisen, die den Zielen und Aufgaben von Jugend- und Kulturarbeit entgegenstehen, als Gegenstand von Öffentlichkeitsarbeit bestimmt. Diese allgemeine Umschreibung soll im Folgenden differenziert werden, und zwar im Hinblick darauf, auf welcher Bezugsebene Ihre Öffentlichkeitsarbeit jeweils stattfindet. Die interne Öffentlichkeit: Leitung und Mitarbeiter/innen Ihrer Institution (Verband, Organisation) Ehrenamtlich tätige Mitarbeiter/innen, Vereinsmitglieder, Vorstände Familien und Freundeskreis der Mitarbeiter/innen Mitglieds- bzw. Dachverbände Ihrer Institution (Verband, Organisation). Ziele: Information über Entscheidungen und Ziele Ihrer Institution Werbung um Verständnis bei den Mitarbeitern/innen Ihrer Institution Verstärkung der Motivation bei haupt- und ehrenamtlichen Mitarbeitern/innen Verbesserung des Betriebsklimas durch Verbesserung der internen Kommunikation Verringerung der Mitarbeiter- Fluktuation Identifikation aller Bezugspersonen und der Belegschaft mit den Zielen und der inhaltlichen Arbeit Ihrer Institution. Die unmittelbar anzuwerbende Öffentlichkeit: Publikum (Teilnehmer, Klienten, Gäste, Besucher usw.) Mitwirkende, neue (ehrenamtliche) Mitarbeiter/innen. Ziele: Das Leistungsangebot Ihrer Institution vorstellen Besonderheiten Ihrer Arbeit verdeutlichen Die Akzeptanz Ihrer Arbeit in der Bevölkerung vergrößern Den Bekanntheitsgrad Ihrer Institution erhöhen Eigeneinnahmen verbessern Die eigene Kompetenz und Leistungsfähigkeit verbessern. Die Geldgeber: Politische Gremien (Stadtrat, Ausschüsse, Landtag) Verwaltungsorgane (Ämter, Abteilungen, Ministerien) Wirtschaftsunternehmen, Organisationen der Wirtschaft Stiftungen, Förderkreise. Ziele: Den Bekanntheitsgrad ihrer Institution erhöhen Das fachliche Profil Ihrer Institution verdeutlichen und betonen Die gesellschaftliche Bedeutung Ihrer Leistungen darstellen und für Ansehen sorgen Ein eigenständiges Image ihrer Tätigkeit auf der politischen Ebene schaffen Unterstützung durch Prominente und Entscheidungsträger sichern Die materielle Existenz Ihrer Institution absichern Verständnis und Vertrauen in Ihre Arbeit schaffen und sichern Potente Kooperationspartner finden Standort-Politik betreiben. Die Medien als professionelle Multiplikatoren: Presseagenturen, Informationsdienste, Publikumspresse (Tageszeitung, Wochenzeitung, Illustrierte) Fachpresse (Fachzeitschriften, Fachredaktionen bei Radio und TV) Hörfunk, Fernsehen Freiberufliche Journalisten und Autoren. Ziele: Beziehungen zu den Medien als wirkungsvollste Multiplikation ihrer Informationen pflegen Erhöhung des Bekanntheitsgrades und Profilierung Ihrer Institution Image-Bildung und Image-Pflege Vertrauenswerbung durch öffentliches Interesse Information über reguläre und besondere Leistungen Ihrer Institution für den Ort bzw. das regionale Umfeld Bekanntmachung wichtiger Neuerungen und personeller Veränderungen Einflussnahme auf die Meinungsbildung durch öffentliche Medien. Die Meinungsbildner: Kommunalpolitikerinnen und -politiker Einwohnerinnen und Einwohner, unmittelbare Nachbarschaft Meinungsbildende Berufsgruppen: Lehrer, Pfarrer, Ärzte, Sozialberufe, Wirtschaftsunternehmer, Künstler, Sportler, bekannte Einzelpersönlichkeiten Gemeinschaften mit speziellen Zielen (Wirtschaftsfördergemeinschaften, Wirtschaftsjunioren und Marketing-Clubs, Kulturfördergemeinschaften, soziale Vereine und Organisationen, Rotary Club, Lions Club, Sportvereine usw.) Sonstige (Bürgerinitiativen, 9

10 Kulturkreise, Spontangruppen usw.). Ziele: Vertrauenswerbung bei wichtigen Berufsgruppen Beeinflussung der Mundpropaganda im Interesse Ihrer Institution Beziehungen zu einzelnen Personen und -gruppen pflegen Sich als gesellschaftlich anerkannte Institution profilieren Der eigenen Arbeit und der eigenen Institution einen Namen machen" Gesellschaftlich relevante Themen in geeigneter Partnerschaft kommunizieren Kompetenz vermitteln. Diese Aufstellung ist zwangsläufig nur bedingt vollständig. In jedem Einzelfall sind weitere Zielgruppen bzw. für die Meinungsbildung bedeutende Einzelpersonen zu erkennen und gegebenenfalls anzusprechen. Das gleiche gilt für die grob skizzierten Ziele, die im Individualfall viel präziser und differenzierter formuliert werden können. Nachdem Sie sich Klarheit über die in Frage kommende Bezugsebene und damit über die jeweils angestrebten Ziele Ihrer Öffentlichkeitsarbeit verschafft haben, können Sie auch die Zielgruppe Ihrer Aktivitäten jeweils genau bestimmen. Um Mittel und Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit sinnvoll zu planen, müssen Sie entscheiden, - was (Inhalt, Thema) - wem (Personen) - wie (Methoden, Formen) - über welche Medien vermittelt werden soll. Dass für die von Ihnen anzusprechenden Personen häufig der Begriff Zielgruppe verwendet wird, drückt bereits aus, dass der Kommunikationsprozess von Ihrer Seite aus geplant und gesteuert wird. Im Sinne moderner Öffentlichkeitsarbeit ist es jedoch unter Umständen sinnvoller, von Bezugsgruppen oder Beziehungsgruppen zu sprechen. Damit machen Sie deutlich, dass Sie an einem echten Dialog interessiert sind im Gegensatz zur traditionellen Einbahnkommunikation der Werbung und der Massenmedien. Moderne Öffentlichkeitsarbeit fragt nach ihren Wirkungen, nimmt Reaktionen und Kritik auf, weist Institutionen und Verbände als veränderbar aus. Sie setzt sich mit gesellschaftlichen Kräften und Trends auseinander und greift die speziellen Interessenlagen ihrer Zielgruppen konstruktiv auf. Die Wirksamkeit Ihrer Öffentlichkeitsarbeit wird entscheidend von einer genauen und differenzierten Beschreibung Ihrer Ziel- bzw. Beziehungsgruppe abhängen. Gruppen lassen sich eingrenzen nach folgenden Kriterien: - geografischen (Herkunft, Wohnort) - demografischen (Geschlecht, Alter, Familienstand, Beruf) - soziografischen (Schichtenzugehörigkeit, Bildungsstand, Konsumgewohnheiten) - psychografischen (Verhalten, Einstellungen, Meinungen) Beispiel: Für eine Techno-Veranstaltung im Jugendclub Schräge Ecke soll Werbung gemacht werden. Die Zielgruppenbeschreibung für junge Leute von 14 bis 30 Jahre wäre zu ungenau, da sich nur ein kleiner Teil dieser Gruppe für Techno-Musik interessiert. Für Techno-Freaks von 14 bis 21 bietet sich hier eher an. Außerdem müssen Sie entscheiden, ob die Zielgruppe nur im Stadtgebiet oder auch in der näheren Umgebung angesprochen werden soll und über welche Medien Sie diese Gruppe am ehesten erreichen können. Lesen diese Leute die Lokalzeitung, oder hören Sie eher die Veranstaltungstips im Lokalradio? Auf welchen Stil reagieren sie positiv? Gibt es Farben, Worte, Gestaltungsmuster, die sich z.b. für Plakate oder Einladungen hierzu besonders eignen? Für die gesamte Planung und Realisierung Ihrer Öffentlichkeitsarbeit ist die möglichst genaue Kenntnis Ihrer Zielgruppe wichtig. Checklisten mit weiteren Methoden und Medien der Öffentlichkeitsarbeit finden Sie im vierten Abschnitt dieses Textes. 10

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