Technischer Vertrieb

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1 Technischer Vertrieb 1.) Einführung 2.) Marketing Strategie 3.) ) Strategische Marketingplanung 5.) Kundenverhalten a. Grundbegriffe b. Wahrnehmung c. Beurteilung 6.) Beschaffungsverhalten von Organisationen 7.) Buying Center 8.) Entscheidungsmodelle 9.) Entwicklung Vertriebskonzept, theoretische Grundlagen a. Entscheidungsfälle b. Durchsetzung 10.) Durchsetzung am Beispiel 11.) Speziell: a. Argumentationskriterien b. Kommunikationswege 12.) Speziell: a. Preise und Konditionen, Handelsspannen 13.) Außendienststeuerung

2 Zu Punkt 6.) Unterschiede: 1.) Nutzen - abgeleiteter Bedarf Gewinn erwirtschaften - Verbrauchsmaterial - Sicherheit - Profilierung - Prestige 2.) Entscheiden und Verwenden 3.) Gruppenentscheidungen 4.) sequentielle Entscheidungsabläufe - Informationsaufnahme - Bedarfsfeststellung - Vorbereitungsphase - Entscheidung - Konditionen Bsp.: Verwender EDV Geschäftsleitung Buchhalter Info.Aufnahme 1 Bedarfsfeststellung 2 2 Vorbereitungsphase Entscheidung Konditionen ) Grundbegriffe und Einführung Marketing Marketing = Absatz, Vertrieb(historisch) Geschäftsführung Techn. GF kaufmännische GF Beschaffung Fertigung1 Fertigung2 Vertriebsabteilungen Instrumente: - Werbung (PR) Kommunikation zu Konsumenten - Produktpolitikb(neues Produkt Wann? Wie? Wo?) (Produktlebenszyklus) - Preispoitik

3

4 Absatzkanäle: Handel Großhandel Einzelhandel Verbraucher Errichterbetriebe Verbraucher Verarbeitung selbst Einzelhändler Verbraucher Verbraucher Eine Zweitmarke ist zu schaffen, um mehr Absatzwege zu erschließen und seine Unabhängigkeit zum Kunden zu wahren. Auf Dauer nicht mehr wie ein Drittel der Produktion an eine Institution liefern. Marketing als Unternehmensführung Unternehmensführung vom Markt her (Anpassung an Kundenwünsche) Problem: - schwierige Marktforschung - Kunde möchte nicht bezahlen Austauschgedanken (Kunde ist bereit und akzeptiert Bezahlung) Problemlösung für den Kunden Wettbewerbsstärke - durch Know How (wird meist ein Vorteil gegenüber des anderen sein) Konsumentenverhalten:

5 Aktiviert wird das Konsumverhalten durch emotionale, kognitive und physische Reizwirkungen. Marketingauffassungen 1.) klassische, instrumentelle Auffassung 2.) Marketing als umfassende Kundenorientierung 3.) Marketing als funktionsübergreifende Kunden- und Wettbewerbspolitik Investitionsgütermarketing IGM (Script Marketingplanung) 1.) Die vermutliche Leistung ist abgeleiteter Bedarf 2.) Nachfrager sind Organisationen 3.) Beschaffungsentscheidungen sind Mehrpersonenentscheidungen 4.) Die Zielgruppen sind kleiner und kommunizieren häufiger untereinander Strategische Marketingplanung - Wer soll kaufen? Zielgruppe (öffentlich, Chemie, Bergbau, Bau, Maschine) - Wozu? Nutzen (z.b. Sicherheit, Schutz - Wie viele kaufen? Absatzmenge - Wie hoch ist der Deckungsbeitrag? Preis (wer braucht kauft!) Zielgruppenauswahl: Größe der Zielgruppe: klein: Nachteile: - Abhängigkeit (mind. 3 Kunden) - geringe Absatzmenge Vorteile: - flexibel bei Menge und wettbewerbsfreie Nische groß: Nachteil: - hohe Anfangsinvestition - anlocken von Mitbewerbern Vorteil: - große Absatzmenge - unabhängig von einem Abnehmer - hohe Anfangsinvestition Erreichbarkeit, Marktzugangsmöglichkeiten, Markteintrittsbarrieren: Behindert durch Zertifikate Normen sowie religiöse und ethnische Gründe (Tüv usw.) Kaufkraft/ Zahlungsfähigkeit und Zahlungsbereitschaft zeitliche Stabilität und Langfristigkeit Nutzbildung mit anderen Produkten und Leistungen

6 Nutzen: Grundnutzen (Hauptproblemlösung) Nebennutzen (besondere Features, kleine Problemlösungen) Zusatznutzen (Konsumgüterbereich (Glas Senf, danach Getränkeglas), finanzieller Bereich) Prestige Nutzen Psychologischer Nutzen (Sicherheitsgefühl) Abgrenzung des relevanten Marktes: zum Gerät zum Service zur Auswahl durch: - Glaubwürdigkeit - Erfahrung - Vorgeschäften - Referenzen - Garantie - pers. Zuverlässigkeit oder Kompetenz eine Technologie eine Produktgruppe eine Verwendergruppe 1.) sachliche Abgrenzung - Was mache ich? - Welche Produkte/Produktgruppen? (inkl. Substitutionsprodukten) - Welche Kompetenzen? (Leitbildentwicklung 2.) räumliche Abgrenzung - Marktgebiet Marktpotenzial - Zielgruppen Marktpotenzial: Gesamtheit der Nachfragemenge Marktvolumen: nachgefragte Menge Absatzpotenzial: Gesamtheit der Nachfragemenge bezogen auf das eigene Unternehmen Absatzvolumen: tatsächlicher Absatz oder angestrebt im MV- Bereich

7 3.) zeitliche Abgrenzung: - mit gleicher Technologie/Know How bei Verdopplung der kommulierten Menge über die Kosten/Stck um 25 % - schnelles produzieren mit geringeren kosten und Preis erhöht die abgesetzte Menge/Stck. Zielgruppenstrategien: - volle oder Teilabdeckung? - Differenzierung durch Marktbearbeitung Marktsegmentierung: Zielgruppen Nutzen/Leistung Makrosegmentierung nach formaler Gruppenzugehörigkeit z.b.: Bank Unterteilung in A: Privatkunden Massengeschäft Vermögende Kunden Unterteilung in B: gewerbliche Kunden Kleinkunden (Fahrzeugbau, Bau, Stahlbau) Großkunden Unterteilung in C: Banken und Versicherungen

8 Mikrosegmentierung nach Nachfrageverhalten oder Bedarfsgruppen Kombination Zielgruppe und Produktangebot: strategische Geschäftseinheiten (SGF) od. strat. Geschäftsfeld * erfolgreich: - schnell sein (große Märkte erschließen Wachstumsmärkte) - Produkte veränderbar oder durch neue ersetzbar ( flexibles Produktportfolio) - bei Marktwachstum mithalten und Marktanteile sichern Produktportfolio (Bosten Consulting Group) Portfolio Management I Mittelabfluß hoch II Mittelabfluß sehr hoch bei Großserienaufnahme Mittelzufluß bei kleinen Serien und langsamer Diffusion am Markt III Mittelzufluß hoch bei allen gleich Finanzierung neuer Produkte IV Mittelzufluß gering oder hoher Mittelabfluß bei Marktaustritt (z.b.kulanzleistungen, Garantie) Mc Kinsey Portfolio

9 Marktattraktivität: - Umsatz (Wachstum, Größe) - Gewinnspanne (Anzahl der Wettbewerber, Zahlungsfähigkeit, - zeitl. Stabilität (rechtl. Bed., sozio kulturelle Bed., techn. Rahmenbed.) rel. Wettbewerbsstärke: - relativer Marktanteil - Finanzkraft - Forschung und Entwicklung - Management (Marketing, Motivation, Personalmanagement) - Produktion (Flexibilität, Kosten, Know How) Manipulation zur Hervorhebung eigener Stärken mittels Unterteilung der Hauptkriterien in in Unterkriterien. Marktstimulationsstrategie 1.) me-too Strategie: Überwachung des Marktes auf Bedarf am Produkt wenn Nachfrage vorhanden preiswerter Nachbau große Mengen geringe Kosten (kleiner als Konkurrenz) Grundnutzen und Qualität (o.k.) hohe Grundinvestition muß für jeden kaufbar sein 2.) Präferenzstrategie: (Präferenz kann auch bei Zusatznutzen liegen z.b. schneller Service) Qualitätsführerschaft Unit Setting Position über Grundnutzen hinaus

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