Marketing-Konzeption. Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing-Managements. Prof. Dr. Jochen Becker. Verlag Franz Vahlen München

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1 Marketing-Konzeption Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing-Managements von Prof. Dr. Jochen Becker 8. überarbeitete und erweiterte Autlage Verlag Franz Vahlen München

2 In haitsverzeichnis Vorwort. Abkürzungsverzeichnis.. VII XXI Einführung: DeI' Konzcpüonctlc Ansatz des 'vtarkcting lind der modulare Aufbau des Buches. I. Teil: Kunzepfiunsebeue der vlarkcünazlclc L Unternehmerische Zielsetzungen als Ausgangspunkt 1. Typische Oberziele des Unternehmens. 2. Grundfragen der Slrukturierung von Zielen. a) Fragen der Ziel-Kategorisierung. aal Unternehmerische Basisziele und empirische Befunde ab) Grundfragen der Zielordnung. ac) Ober- und Unterziele bzw. Haupt- und Nebenziele. h) Fragen der Ziel-Konkretisierung.. ba) Pcstlegung des Ziel inhalts.. bb) Bestimmung des Zielausmaßes. bc) Fesrlegung der Zielperiode. 3. Zielsystem des Unternehmens als Zielpyramide. a) Allgemeine Wertvorstellungen (Basic Beliefst. b) Unternehmenszweck (Mission und Vision) er Unternehmensziele.. d) Bereichsziele c) Aktionsfeldziele n Instrumentalziele Marketingziele als grundlegende Bausteine des Zielsystems. I. Wesen und Arten von Marketingzielen.. a) Marktökonomische Ziele. b) Marktpsychologische Ziele.., Marketing-Leitbilder als aggregierte Zielsysteme a) Marktanteils- und Distributionsziele... b I Preispositionierungsziel.. c) Image- und Bekanntheitsgradziele.... d) Käuferreichweite und Kaufintensität c) Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. n Beispielhafte Struktur eines Marketing-Leitbildes. 3. Stellung der Marketingziele und Marketing-Leitbilder in der Zielhierarchie. a) Prototypische Darstellung einer (Markcting-rZielhierarchie. b) Rastcrung eines (Marketing-jzielsystcms. c l Grundfragen der Ableitung konkreter (Marketing-)Zielsysteme. 4. Zielbildung und Bedingungslagen unternehmensexterner und -intcmer Art. a) Schlüsselfaktoren unternehmensexterner Analysen (Extemal Analysis)... b) Schlüsselfaktoren unternehmensinterner Analysen (Intcmal Analysis). c) Zur Verzahnung unternehmensexterner und unternehmensinterner Analysen \ \ \ \ BI. Grundlagen der Formulierung von Marketingzielen. I. Generelle Opcrationalisierungsfragcn von Marketingzielen u) Quantitative Ziele und ihre Operationalisierung. b ) Qualitative Ziele und ihre Operationaltsicrung \ \\0

3 XVI lnhattsverzeichnis 2. Operationalisierungsprobleme spezieller Art. a} Typische Muster von Zielkonflikten im Marketing.. aaj Partielle Zielkontlikte zwischen Umsatz und Gewinn ab) Partielle Zielkonflikte zwischen Marktanteil und Rentabilität ac) Partielle Zielkonflikte zwischen Image und Rentabilität... ad) Partielle Zielkonflikte zwischen Image und Bekanntheitsgrad b) Grundsätzliche Möglichkeiten der Zielkonlliktbcwältigung 3. (Marketing-)Ziele und Zeitablauf.. a) Anspruchsanpassung von Zielen h) Prinzip des Leitlinien-Konzepts (Trajektorie-Konzept). 4. Balanced Scorecard für wertorientierte Unternehmensführung 2. Teil: Konzeptionsebene der Markeüngsu-ategien I. Wesen und Bedeutung von Marketingstrategien... I. Relevanz strategie-orientierter Unternehmensführung a) Lenkungsleistungen von Strategien b) Verhältnis und Abgrenzung von Strategie und Taktik Besonderheiten des strategie-orientierten Marketing-Managements.. a) Typische Wirkungsmechanismen im Marketing.. b) Planungshorizont im Marketing Arten und Ausprägungen von Marketingstrategien... I. Marktfeldstrategien a) Marktdurchdringungsstrategie aa) Ansatzpunkte der Marktdurchdringung ab) Kombinierte marktdurchdringungs-slflltegische Vorgehensweisen. b) Marktentwicklungsstrategie. ba) Grundsätzliche Anknüpfungsmögliehkeiten der Marktentwicklung bb) Markternwicklungs-stratcgisehe Hauptstoürtchtungen c) Produktentwicklungsstrategie.. ca) Grundorientierungen der Produktentwicklung cb) Programmstrategische Bezüge der Produktpolitik... d] Diversifikationsstrategie da) Wesen und Arten der Diversifikation db} Typische Realisierungsformen der Diversifikation e) Zusammenfassende Betrachtungen zu den markt feld-strategischen Optionen.. ea] Bedeutung und Charakteristik der Produkt/Markt-Festlegungen eb) Marktfeld-strategische Kombinationen und Reihenfolgemuster 2. Marktstimulierungsstrategien a) Präferenzstrategie... aa) Präferenzbildung und Präferenzwirkungen.. ab) Die Marke als präferenz-strategischer Schlüsselfaktor acj Typen von Markenstrategien und ihre Beurteilung. ad) Das Markenartikel-Konzept als konsequenteste Umsetzung der Präferenzstrategie b ) Preis-Mengen-Strategie..... ba) Aktionsbereich der Preis-Mengen-Strategie und ihre Bedeutung bb) Typen preis-mengen-strategischer Angebotsformen.... bc) "Grenzüberschreitende" Strategiemuster. c) Abschließende Betrachtungen I.U Präferenz- und Preis-Mengen-Strategie. ca) Charakterislik und.,mechanik" von Präferenz- und Preis-Mengen-Strategie.. eh) Marktschichten-strategische Optionen und Mehrmarken-Konzepte. 3. Marktparzellierungsstrategien. a) Massenmarktstrategie aa) Massenmarktstrategie mit totaler Marktabdeckung. ab) Massenmarktstrategie mit partialer Marktabdeckung. I 14 I 15 I 15 I I ! lho 1M IM I 7 I IH2 HO IHR h

4 lil. lnhaltsverreichnis b) Marktsegmentierungsstrategie. bat Generelle Anforderungen an eine Segmentierung von Märkten bh) Demografischer Segmentierungsansatz. bc] Psychogrufischer Segmentierungsansatz <einschließlich Life-Style- und Käufer-Typologie-Konzepte). bd) Kaufverhaltensbezogener Segmentierungsansatz. be l Sonderfragen der Marktsegmentierung bei Investitionsgütern.. c) Zusammenfassende Würdigung von Massenmarkt- und Marktsegmentierungsstrategie.. ca) Beurteilungsfaktoren marktparzel\ierungs-strategiseher Entscheidungen... cb) Strategietrend und strategische Evolutionsformen Marktarealstrategien,. a) Nationale Strategien (Domcstic Marketing). aa) Marktureal-straregische Expansionsmuster. ab) Grundoncnucrungcn der Absatzgebietewahl. ac} Strategische Tendenzen inländischer Absatzgebietepolitik,. b) Ubcmuüonalc Strategien (International Marketing). ba) Stadien (Stufen) der Internationalisierung.... bb) Eintrittsstrategien in ausländische Märkte.,.... bc ) Möglichkeiten und Grenzen der Standardisierung bei der Erschließung ausländischer Märkte ("Global Marketing"). bd) Strategische Gnmdnricnticrungcn übernationaler Absatzgebietepolitik. cj Zusammenfassende Betrachtungen zum rnarktarcal-strategischen Vorgehen. ca] Expansive und kontraktive gen-strategische Muster. cb} Gesamtstrategische Bezüge des marktarcal-stratcgischen Handeins. 5. Strategiekombinationen (Strategieprofile). a) Zur Kombination marketing-strategischer Bausteine (Design des Strategie-Chips) b) Vertikale Strategiekombinationen (Bestimmung der strategischen Grundausstattung)... c) Horizontale Strategiekombinationen (Formen der strategischen Evolution). ca) Und-Ansatz der Strategieevolution cb) Oder-Ansatz der Strategieevolution. cc j Strategische Evolution und strategische Spielräume d) Zusammenfassung und Perspektiven des gesamtstrategischen HandeIns. 6. Wettbewerbsstrategien und Strategiestile a) Zur Genesis des wettbewerbs-strategischen Ansatzes. h] Einordnung und Rclativierung allgemeiner Wettbewerbsstrategien... c ) Wettbewerbs-strategische Grundrichtungen und Haltungen. d) Relevanz der zeitlichen Komponente (strategisches Timing). da) Typische Markteintrittsmuster. dbj Innovationsrichtungen (-typen) und Markteintrittsstrategien. dc] Markteintrittsstrategien und Markterfolg. e) Wettbewerbs-strategische Prinzipien/verhaltensweisen (Srraregiestile) und Erfolgswirkungen ,.. Methoden und Kalküle zur Strategiebestimmung.. 1. Analyse allgemeiner und spezifischer Umfeldbedingungen ::'. Marktstrukturanalysen und Marktprognosen. a) Schlüsselgrößen der Marktanalyse. b) Grundfragen der Marktprognose.. 3. Grundoriemierungen und Kalküle der Strategiewahl a) Marktfeld-strategische Selektionsfragen. b) Marktstimu lierungs-strategische Selektionsfragen c) MarktparzeIlicrungs-strarcgischc Selektionsfragen d] Marktareal-strategische Selektionsfragen. el Punktwert- bzw. Nutzwertanalysen und Strategieselektion insgesamt... XVII B

5 7F I XVlIl Inhaltsverzeichnis J. Teil: Konzepttonsebene des Marketingmix,.., 481 I. Wesen und instrumentale Grundfragen des Marketingmix,.,.,,., Marketingmix als mehrstufiges Verteilungsproblem,., Überblick über das Marketinginstrumentarium,.,., a) Zur Systematik der Instrumentalbereiche, b) Aktionsparameter des Marketing (Box der Basisinstrumente),.., 490 ba) Angebotspolitische Basisinstrumente,., baa) Produkt (einschließlich Design, Verpackung und Markierung) 490 bab) Programm (einschließlich Serviceprogramm) bac) Preis (sowie Rabatte und Konditionen) 513 bb) Distributionspolitische Basisinstrumente bba) Absatzwege (und Absatzorgane sowie vertragliche Vertriebssystcmc) bbb) Absatzorganisation (einschließlich Schulung, Entlohnung. Führung) bbc) Absatzlogistik (und Warenwirtschaftssysteme) bc) Kommunikationspolitische Basisinstrumente 565 bca) Werbung (einschließlich Direktwerbung) bcb) Verkaufsförderung (und Vertikales Marketing) bcc) Public Relations (klassische und moderne Formen) 600 c) Schwerpunkte und Perspektiven des Marketinginstrumenten-Einsatzes ca) Neuere instrumentale Schwerpunkte (Trends), cb) Neuere umfassende Marketingansätze,, cba) Öko-Marketing,.,.,, cbb) Erlebnismarketing,..,,.,..,. 620 cbc) Beziehungsmarketing (und Customer Relationship Management, CRM),., cc) Neue Möglichkeiten des Internet-Marketing und des Electronic Commerce cca) Zum angebotspolitischen Instrumentarium des Internet-Marketing 636 ccb) Zum kommunikationspolitischen Instrumentarium des Internet-Marketing 639 ccc) Zum distributionspolitischen Instrumentarium des Internet-Marketing bzw. E-Commerce,., ccd) Geschäftsmodelle im Internet (speziell E-Commerce) cce) Konzeptionelle Grundlagen und Perspektiven des Internet-Marketing bzw. E-Commerce,., Grundlegende Beziehungsstrukturen zwischen Marketinginstrumenten a) Funktionale Beziehungen 647 b) Zeitliche Beziehungen,,., c) Hierarchische Beziehungen, II, Stufen und Differenzierungsformen des Marketingmix 655 J. Auflösung des Komplexproblems Marketingmix,,., a) Intra-instrumentaler Submix,.,,., 656 b) Inter-instrumentaler Submix,.,,.,.,., c) Integration von inter- und intra-instrumentalen Submixen (Totalmixj Konzeptionelle Bezugspunkte des Marketingmix, a) Zielorientierung des Marketingmix,,.,.,.,.,., aa) Metaziele und Marketingmix,, 665 ab) Unternehmensziele und Marketingmix..,,.,, ac) Marketingziele und Marketingmix,.,.,.,,., 667 h) Strategieurientierung des Marketingmix,.,.,., _ 669 ba) Marktfeld-strategische Anknüpfungspunkte 671 bb) Marktslimulierungs-strategische Anknüpfungspunkte,.,, bc) Marktparzellierungs-strategische Anknüpfungspunkte, bd) Marktareal-strategische Anknüpfungspunkte RR 3. Branchen-, gürer- und Firmenspezifische Differenzierungen des Marketingmix, a) Branchenspezifische Differenzierungen des Marketingmix,, aa) Besonderheiten des Konsumgütermarketing 700 ab) Besonderheiten des Investitionsgütermarketing, ac) Besonderheiten des Handelsmarkering 705

6 [1I. Inhaltsverzeichnis adj Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing... bj Güterspezifische Differenzierungen des Marketingmix c ) Firmenspezifische Differenzierungen des Marketingmix. 4 Phasenbezogene Dimensionen des Marketingmix a) Produktzyklus und Marketingmix. aa) Phänomen Produktlebenszyklus. ab) Einführungs- und Wachstumsphase. ucj Reife- und Sättigungsphase. ad) Rückgangsphase (und abschließende Betrachtungen).. h) Marktzyklus und Marketingmix (unter besonderer Berücksichtigung junger und reifer Märkte) ha) Phänomen Marktzyklus.. bb) Besonderheiten junger, schnell wachsender Märkte. hc) Besonderheiten reifer, rückläufiger Märkte. cj Konjunkturzyklus und Marketingmix (unter besonderer Berücksichtigung der Rezession).. ca) Zum Phänomen Konjunkturzyklus cb) Marketing-relevante Besonderheiten der Rezession cc) Ansatzpunkte eines aktiven Rezessionsmarketing. Planungstechniken und Kalküle zur Markcungmixfestlegung. I. Marketingmixplanung und ziel-strategisches Aktivitätsniveau. 2. Grundfragen und Ansatzpunkte der operativen Markcting-Budgetierung. :t Bestimmung des Mitteleinsatzes für die Marketinginstrumente (Budgetierung i. e. S.) a) Budgetierung der kommunikationspolitischen Instrumente.. b] Budgetierungstragen der Angebots- und Distributionspolitik cl Bestimmung des Marketingbudgets insgesamt Markeringinstrumente. Aktivitätsniveau und Wirkungsverläufe. 5. Planungsinstrumente und Kalküle zur Marketingmixfestlegung. a) Marginalanalytische Ansätze b) Brcak-cvcn-Analysen c ) Entscheidungsmodelle d) Strukturierungstechniken c) Markt- bzw. Marketingforschung XIX g t Teil: \larkl'ling-kunzl'ption und Markcttng-Manaaemeur 815 I. Erarbeitung von Marketing-Konzeptionen I. Erschwerte Umweltbedingungen und Möglichkeiten bzw. Zwänge konzeptionellen Handelns Konzeptionelle Stufen, Inhalte und Resultatc Planungsebenen. Planungsträger und Planungsanforderungen Realisierung von Marketing-Konzeptionen. 1. Stadien und Grundformen der Marketingorganisation. 2. Schnittstellen-. Wertketten- und Netz-Management. 3. Implementierung von Marketing-Konzeptionen und personales Element. I1L Uhcrprüfung von Marketing-Konzeptionen. 1. Grundfragen des operativen Marketing-Controlling. 2. Grundfragen des strategischen Marketing-Controlling Unternehmensstadien und stadien-typisches Markt- und Unternehmenshandeln X X45 g g Teil: Grundurtcnttcrungcn und Perspektiven des Konzeptionellen Marketing I. Wissensorientierung des Konzeptionellen Marketing 11. Kundenorientierung des Konzeptionellen Marketing 111. Wertorientierung des Konzeptionellen Marketing... IV. Markenorientierung des Konzeptionellen Marketing.. V. Personalorientierung des Konzeptionellen Marketing t)

7 xx 6. Teil: l nhaltsverreichnis Implementierung des Konzeptionellen Marketing Design einer Marketing-Konzeption. I. Grundsätzlicher modularer Aufbau einer Marketing-Konzeption. 2. Prototypische Struktur einer voltständigen. detaillierten Marketing-Konzeption.... TI. Einsatzmöglichkeiten von Marketing-Dienstleistern hei Erarheitung und Realisierung einer Marketing-Konzeption.,... I, Arten von Marketing-Dienstleistern und ihre typischen Serviceleistungen. a) Unternehmensberater b) Personalberater... _. c) Werbeagenturen d) Verkaufsförderungsagenturen.. e) Public-Relations-Agenturen f) Direktmarketing-Agenturen..... g) Internet-/Multimedia-Agenturen..... h} Design-Agenturen..... i) Marktforsehungsinstitute. j) Sonstige marketing-relevante Dienstleister. 2. Auswahlkriterien und Entlohnungs- bzw. Honorarformen 3. Zum Such- und Auswahlprozess von Marketing-Dienstleistern 4. Anhang: Berufs- und Fachverbände R Literaturverzeichnis Beispielverzeichnis. Sachverzeichnis I