Neue Werbeformen im Fernsehen

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1 Dirk Meyer-Harport Neue Werbeformen im Fernsehen Eine Untersuchung besonderer Werbeformen anhand deutschen und europäischen Rundfunk- und Medienrechts PETER LANG Europäischer Verlag der Wissenschaften

2 Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Literaturverzeichnis XIX XXIII Einleitung 1 Kapitel 1: Rechtsgrundlagen der Fernsehwerbung und ihre Anwendungsbereiche I. Rechtsgrundlagen im deutschen Recht A) Verfassungsrechtlicher Rahmen der Fernsehwerbung 1. Einführung 5 2. Verhältnis zwischen den Rechten des Art GG und desart.5i2gg 5 3. Rundfiinkfreiheit (Art. 512 GG) und Fernsehwerbung a) Sachlicher Schutzbereich 7 (1) Werbung als Rundfunktätigkeit und Berichterstattung 7 (2) Werbung als Finanzierungsinstrument 9 (a) Werbung als Finanzierungsinstrument für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk 9 (b) Werbung als Finanzierungsinstrument für den privaten Rundfunk 11 b) Personaler Schutzbereich Meinungsäußerungs- und Informationsfreiheit (Art. 511 GG) und Fernsehwerbung a) Sachlicher Schutzbereich 12 (1) Werbung als Wertung und Tatsachenmitteilung 12 (2) Wirtschaftswerbung als Meinungsäußerung 13 b) Personaler Schutzbereich Regelungen der Fernsehwerbung als Ausgestaltung und Beschränkung der Rundfunkfreiheit und Meinungsäußerungsfreiheit a) Einführung 14 b) Unterscheidung ausgestaltender und beschränkender Werberegelungen 16 VII

3 c) Verfassungsrechtlicher Maßstab ausgestaltender und beschränkender Normen Berufsfreiheit (Art. 121 GG) und Fernsehwerbung 19 B) Rechtsgrundlagen der Fernsehwerbung im deutschen Rundfunkrecht 1. Der Staatsvertrag über den Rundfunk im vereinten Deutschland (Rundfunkstaatsvertrag) Rundfunkgesetze, Staatsverträge und Privatrundfunkgesetze der Bundesländer Gemeinsame Richtlinien der Landesmedienanstalten sowie Richtlinien von ARD und ZDF 21 C) Medienrechtliche Rechtsgrundlagen 21 D) Weitere Rechtsgrundlagen der Fernsehwerbung 23 II. Rechtsgrundlagen im Gemeinschaftsrecht 23 A) Primärrecht 23 B) Sekundärrecht insbesondere die Fernsehrichtlinie 24 C) Sekundärrecht Rechtsgrundlagen außerhalb der Fernsehrichtlinie 26 III. Regelungen der Fernsehwerbung durch den Europarat 27 A) Art. 10 Europäische Menschenrechtskonvention 28 B) Das Fernsehübereinkommen 28 IV. Anwendungsbereiche der nationalen und supranationalen Rechtsgrundlagen 29 A) Technische Voraussetzungen des grenzüberschreitenden Rundfunks 29 B) Räumlicher Geltungsbereich der deutschen Rundfunkwerberegelungen 31 Kapitel 2: Begriff der Fernsehwerbung im deutschen und europäischen Rundfunkrecht sowie ihre Funktion im dualen Rundfunksystem I. Begriff der Werbung im deutschen Rundfunkrecht A) Der Werbebegriff im Rundfunkstaatsvertrag 35 B) Kritik am Werbebegriff des Rundfunkstaatsvertrags 36 II. Begriff der Werbung im europäischen Rundfunkrecht A) Die Fernsehrichtlinie der Europäischen Gemeinschaft 40 B) Die Fernsehübereinkommen des Europarates 42 III. Funktion der Fernsehwerbung im dualen Rundfunksystem 43 VIII

4 Kapitel 3: Formen der Fernsehwerbung und Programmfinanzierungsmittel sowie ihre wirtschaftliche Bedeutung I. Entwicklung der Fernsehwerbung 46 II. Werbespots, die klassische Form der Fernsehwerbung A) Begriff des Fernsehwerbespots und Abgrenzung zur Dauerwerbesendung 47 B) Inhalte und Techniken der Fernsehspotwerbung 49 III. Hintergrund des Entstehens neuer Werbeformen und Programmfinanzierungsmittel 50 IV. Neue Werbeformen und Programmfinanzierungsmittel 51 A) Product Placement 1. Einfuhrung Begriff der Schleichwerbung als Grundform des Product Placement Weitere Erscheinungsformen von Product Placement a) On-set Placement und creativ Placement 54 b) Verbal und Visual Placement 55 c) Generic Placement 55 d) Corporate Placement 55 e) Country Placement 56 f) Idea Placement 56 g) Service Placement 56 B) Redaktionell aufgemachte Werbung, insbesondere Dauerwerbesendungen 57 C) Sponsoring 1. Einführung Begriff des Sponsoring Nutzen des Sponsoring für Rundfünkveranstalter und Sponsor 60 D) Teleshopping 1. Einführung Begriff des Teleshopping Durchführung des Teleshopping 63 E) Bartering 63 F) Merchandising 64 V. Wirtschaftliche Bedeutung der Fernsehwerbung A) Generelle Wirtschaftliche Bedeutung der Fernsehwerbung 66 B) Wirtschaftliche Bedeutung der besonderen Werbeformen und Programmfinanzierungsmittel Schleichwerbung und Product Placement i.e.s Sponsoring 70 IX

5 3. Bartering Merchandising 71 Kapitel 4: Allgemeine Programmgrundsätze und allgemeine Werberegelungen des deutschen Rundfunkrechts I. Allgemeine Programmgrundsätze sowie Jugendschutzbestimmungen A) Allgemeine Programmgrundsätze 73 B) Jugendschutzbestimmungen 74 II. Allgemeine Werberegelungen A) Irreführungsverbot, Grundsatz des Schutzes von Verbraucherinteressen, Gesundheits- und Umweltschutz 76 B) Verbot der Einflussnahme von Werbung und Werbetreibenden auf das Programm 78 C) Erkennbarkeit der Werbung und ihre Trennung vom übrigen Programm der Trennungs- und Kennzeichnungsgrundsatz 1. Einführung Grundsatz der Trennung der Werbung vom übrigen Programm Grundsatz der Erkennbarkeit der Werbung - Kennzeichnung der Werbung Durchführung des Trennungs- und Kennzeichnungsgrundsatzes im Programmablauf bei Spotwerbung Der Trennungs- und Kennzeichnungsgrundsatz bei virtueller Werbung und Split-Screening bzw. Bildschirmteilung 84 a) Virtuelle Werbung 85 b) Split-Screening, Bildschirmteilung 87 D) Regelungen zum Umfang der Werbezeiten, deren Aufteilung und zum Einfügen der Werbung in Programme von ARD und ZDF 1. Einführung Zeitdauer und Aufteilung der Werbung Einfügen der Werbung in das Programm 92 E) Regelungen zum Umfang der Werbung, deren Aufteilung und zum Einfügen der Werbung in Programme privater Veranstalter 1. Einführung Zeitdauer und Aufteilung der Werbung Einfügen der Werbung in das Programm Grundsätze Ausnahmen - Regelungen für Serien, Reihen, Unterhaltungs- und Dokumentarsendungen 96 X

6 5. Ausnahmen - Regelungen für Kino- und Fernsehspielfilmen, insbesondere die Berechnung der maßgeblichen Sendedauer a) Einführung 97 b) Anwendung des Bruttoprinzips zur Berechnung der Sendedauer 100 c) Kritik an der Anwendung des Bruttoprinzips Ausnahmen - Regelungen für Nachrichtensendungen, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen etc. 103 F) Verbot bestimmter Werbetechniken und Werbeinhalte 1. Einführung Verbot sublimer, unterschwelliger Werbung Produktbezogene Werbebeschränkungen Personenbezogene Werbebeschränkungen, insbesondere zum Schutz der Interessen von Jugendlichen und Kindern a) Einführung 107 b) Grundsätze für die an Kinder und Jugendliche gerichtete Werbung 107 c) Konkretisierende Ausgestaltung in den Verhaltensregelungen des Deutschen Werberats und den Gemeinsamen Richtlinien der Landesmedienanstalten (1) Kinderwerbung in Programmen der öffentlich-rechtlichen Rundfunkveranstalter 108 (2) Kinderwerbung in Programmen der privaten Rundfunkveranstalter 109 d) Annex: Abgrenzung Kindersendungen und Familiensendungen 110 e) Weitere personenbezogene Werbebeschränkungen 111 Kapitel 5: Unzulässige Schleichwerbung (Product Placement i.e.s.) und zulässige Produktdarstellung sowie redaktionell aufgemachte Werbung und Dauerwerbesendungen im deutschen Rundfunkrecht I. Verbot der Schleichwerbung A) Rechtsgrundlage des Verbots der Schleichwerbung 112 B) Gemeinsamkeiten von unzulässiger Schleichwerbung und zulässiger Produktdarstellung sowie Ansatzpunkte zu ihrer Unterscheidung Spezielle Abgrenzungskriterien - Entgeltzahlung und geldwerte Gegenleistungen 114 XI

7 a) Kostenlose Bereitstellung von Requisiten und Produktionsmitteln 115 b) Fremdproduktionen und Übertragungen von Veranstaltungen, Interviews etc. (1) Fremdproduktionen 117 (2) Übertragungen von Veranstaltungen, Interviews etc Allgemeine Abgrenzungskriterien - Erforderlichkeit und Intensität der Produktdarstellung 121 a) Erforderlichkeit der Produktdarstellung 121 b) Intensität der Produktdarstellung 123 c) Maßstab der Kompatibilität? 124 II. Andere Formen von Product Placement 125 A) Generic Placement 125 B) Corporate Placement 126 C) Country Placement 127 D) Idea Placement 128 E) Service Placement 128 III. Verstoß von unzulässiger Schleichwerbung gegen weitere Werberegelungen des Rundfunkstaatsvertrags 129 IV. Alternativen einer zukünftigen rechtlichen Regelung von Product Placement A) Ausgangssituation und Problemstellung 130 B) Selbstverpflichtung der werbetreibenden Wirtschaft, von Rundfunkveranstaltern und Filmindustrie, keine Schleichwerbung zu betreiben 132 C) Hinweis auf Product Placement im Vor- oder Abspann einer Sendung 133 D) Kennzeichnung einer Sendung, die Product Placement- Sequenzen enthält, als Dauerwerbesendung 134 E) Kennzeichnung der Product Placement-Sequenzen in der Sendung 134 F) Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs zur getarnten Werbung in Kinofilmen 136 G) Verfahrensrechtliche und prozessuale Möglichkeiten 139 V. Annex: Vertragliche Gestaltung am Beispiel eines Filmausstattungsvertrags 140 VI. Redaktionell aufgemachte Werbung und Dauerwerbesendungen A) Einführung 141 B) Redaktionelle Werbung 142 C) Dauerwerbesendungen Vorschriften zur Trennung und Kennzeichnung von Dauerwerbesendungen 143 XII

8 2. Vorschriften zur Sendedauer und zum Einfügen von Dauerwerbesendungen in das Programm 144 Kapitel 6: Sponsoring als Sonderwerbeform I. Sponsoring als besondere Werbeform 146 II. Beitrag zur Finanzierung einer Sendung 148 III. Ereignissponsoring und Sendungssponsoring 149 IV. Ereignissponsoring und Schleichwerbung 150 V. Häufigkeit der Ausstrahlung des Sponsorhinweises - Begriff der Sendung" 152 A) Sponsorhinweis im Zusammenhang mit selbständigen Teilen einer Sendung 153 B) Sponsoring von Programmhinweisen 155 VI. Dauer der Einblendung des Sponsorhinweises 156 VII. Anforderungen an den Inhalt des Sponsorhinweises 156 VIII. Verbotene Werbewirkung des Sponsorhinweises 158 IX. Beeinflussungsverbot 159 X. Anregung zum Erwerb von Produkten des Sponsors in der 161 mitfinanzierten Sendung XI. Sponsoringverbote 163 Kapitel 7: Teleshopping nach deutschem Rundfunkrecht, Mediendiensterecht sowie Kommunikations- und Telediensterecht I. Gesetzliche Definitionen von Teleshoppingsendungen, von Teleshoppingdiensten außerhalb des Rundfunkstaatsvertrags sowie Anwendungsbereiche der verschiedenen Rechtsgrundlagen 165 H. Einordnung von Teleshopping unter den Rundfunkstaatsvertrag, den Mediendienstestaatsvertrag oder das Teledienstegesetz A) Teleshopping im Anwendungsbereich des Rundfunkstaatsvertrags 1. Regelungen des Teleshopping in 2II Nr. 8, 18 und 43 ff RfStV Geltung des Rundfiinkstaatsvertrags für reine Teleshoppingkanäle außerhalb von 2,18 und 43 ff RfStV - Tatbestandsmerkmale des Rundfunkbegriffs 168 a) Veranstaltung und Verbreitung 170 b) An die Allgemeinheit gerichtet 170 c) Darbietung 170 XIII

9 3. Geltung des Rundfunkstaatsvertrags für Teleshoppingkanäle in Form moderierter Fernseheinkaufsangebote 172 a) Regelungen moderierter Fernseheinkaufsangebote außerhalb des Rundfunkrechts 172 b) Inhalte notwendiger rechtlicher Regelungen moderierter Fernseheinkaufsangebote 173 c) Anwendung des zuvor Festgestellten auf die vorhandenen Angebote moderierter Fernseheinkaufsangebote in reinen Teleshoppingkanälen Teleshopping in Form katalogmäßiger Angebote 176 a) Katalogmäßiges Teleshopping ist keine Werbung und unterfällt nicht der Meinungsäußerungsfreiheit i.s.v. Art. 51 GG 177 b) Katalogmäßiges Teleshopping ist keine Berichterstattung" i.s.v. Art GG 178 B) Teleshopping im Anwendungsbereich des Mediendienstestaatsvertrags 1. Anwendungsbereich des Mediendienstestaatsvertrags Tatbestandsmerkmale eines Mediendienstes Anwendung des Mediendienstestaatsvertrags auf moderierte und katalogmäßige Fernseheinkaufsangebote 181 C) Einkaufsangebote im Anwendungsbereich des Teledienstegesetzes 1. Anwendungsbereich des Teledienstegesetzes - Tatbestandsmerkmale eines Teledienstes Anwendung des Teledienstegesetzes auf katalogmäßige Einkaufsangebote 183 III. Formale und inhaltliche Voraussetzungen für Teleshoppingsendungen, die dem Rundfunkstaatsvertrag unterliegen 184 A) Regelungen zur Dauer von Teleshoppingsendungen, zur Aufteilung der zur Verfügung stehenden Sendezeit und zum Einfügen in das Programm 1. Dauer, Aufteilung der Sendedauer und Einfügen von 185 Teleshopping-Spots 2. Regelungen für Teleshopping-Fenster 186 B) Produktbezogene Teleshoppingverbote 188 C) Personenbezogene Teleshoppingverbote 188 IV. Formale und inhaltliche Voraussetzungen für Teleshoppingangebote, die dem Mediendienstestaatsvertrag unterfallen 190 V. Annex: Vorschriften über die Gestaltung von Werbung in Mediendiensten 191 VI. Formale und inhaltliche Voraussetzungen für Warenangebote, die dem Teledienstegesetz unterfallen 193 XIV

10 Kapitel 8: Bartering und Merchandising im deutschen Rundfunkrecht I. Bartering 195 A) Bartering und das Verbot der Programmbeeinflusssung 195 B) Bartering und der Trennungs- und Kennzeichnungsgrundsatz 197 C) Bartering und das Verbot der Schleichwerbung 198 II. Merchandising 201 A) Rundfunkrechtliche Beschränkung des Merchandising 1. Merchandising privater Rundfunkveranstalter Merchandising öffentlich-rechtlicher Rundfunkanstalten 202 B) Hinweise auf Merchandisingprodukte und die Anwendbarkeit der Werberegelungen 204 Kapitel 9: Rundfunkaufsicht und Rechtsfolgen bei Verstößen gegen Werberegelungen I. Aufsichtsrechtliche Maßnahmen A) Rechtsaufsicht über die öffentlich-rechtlichen Rundfunkveranstalter 208 B) Aufsichtsrechtliche Maßnahmen gegen öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten 209 C) Rechtsaufsicht über die privaten Rundfunkveranstalter 209 D) Aufsichtsrechtliche Maßnahmen gegen private Rundfunkveranstalter 210 II. Ahndung von Verstößen gegen Werberegelungen als Ordnungswidrigkeiten gemäß 49RfStV A) Einführung 212 B) Verstöße gegen allgemeine Programmgrundsätze und allgemeine Werberegelungen 213 C) Verstoß gegen besondere Werberegelungen 215 III. Ahndung von Verstößen gegen Werberegelungen als Ordnungswidrigkeiten gemäß den Landesmedien- und Privatrundfunkgesetzen 217 IV. Rechtsbehelfe und Beschwerdemöglichkeiten von Zuschauern und wettbewerbsrechtlich betroffenen Dritten A) Gerichtliche Rechtsbehelfe 219 B) Außergerichtliche Rechtsbehelfe und Beschwerdeverfahren 220 Kapitel 10: Allgemeine Werberegelungen im europäischen Recht und ihre Umsetzung in deutsches Recht I. Verhältnis von Richtlinie und nationalen Rechtsordnungen XV

11 A) Generelle Umsetzungsverpflichtung gemäß Art. 249 EGV, unmittelbare Wirkung und Inländerdiskriminierung 222 B) Ermächtigung zu abweichenden nationalen Regelungen in der Fernsehrichtlinie 223 C) Umsetzung der Richtlinie 225 II. Allgemeine Programmgrundsätze der Fernsehrichtlinie und ihre Umsetzung A) Einführung 227 B) Allgemeine Vorschriften zum Schutz von Minderjährigen 1. Inhalt der Richtlinie Umsetzung in deutsches Recht 229 C) Verbot von Sendungen, die zu Hass aufgrund von Rasse, Geschlecht, Religion oder Nationalität aufstacheln und das Recht zur Gegendarstellung 231 D) Allgemeine Werberegelungen der Fernsehrichtlinie und ihre Umsetzung in Deutsches Recht 1. Schutz der Menschenwürde, Diskriminierungsverbot, Schutz politischer und religiöser Überzeugungen sowie von Gesundheit, Sicherheit und Umwelt a) Inhalt der Richtlinie 232 b) Umsetzung in deutsches Recht Der Trennungs- und Kennzeichnungsgrundsatz Trennung der Werbung vom übrigen Programm 233 a) Inhalt der Richtlinie 234 b) Umsetzung in deutsches Recht Der Trennungs- und Kennzeichnungsgrundsatz- Kennzeichnung der Werbung a) Inhalt der Richtlinie 236 b) Umsetzung in deutsches Recht Zulässige Dauer der Werbezeiten a) Inhalt der Richtlinie 237 b) Umsetzung in deutsches Recht Einfügen der Werbung in das Programm a) Inhalt der Richtlinie (1) Grundsätze zum Einfügen der Werbung Blockwerbegebot 239 (2) Werbeunterbrechungen innerhalb einer Sendung (a) Einführung 240 (b) Kompromisslösung des Art. 11II bis V FernsehRl 240 (c) Regelungen für Kino- und Fernsehspielfilme in Art. 11III FernsehRl, XVI

12 Anwendung des Bruttoprinzips für die 241 Berechnung der Sendedauer (d) Kritik an der Anwendung des Bruttoprinzips 242 b) Umsetzung in deutsches Recht Verbot bestimmter Werbetechniken und produktbezogener Werbeinhalte a) Inhalt der Richtlinie (1) Verbot sublimer Werbung 247 (2) Produktbezogene Werbebeschränkungen 248 b) Umsetzung in deutsches Recht Personenbezogene Werbebeschränkungen, insbesondere Maßnahmen zum Minderjährigenschutz in der Werbung a) Inhalt der Richtlinie 251 b) Umsetzung in deutsches Recht 252 III. Europarechtliche Anforderungen an den Rechtsschutz gegen Werberechtsverstöße Inhalt der Richtlinie und die Umsetzung in deutsches Recht 252 Kapitel 11: Regelungen besonderer Werbeformen im europäischen Recht und ihre Umsetzung in deutsches Recht I. Unzulässige Schleichwerbung und zulässige Produktdarstellung A) Einführung 254 B) Inhalt der Richtlinie 255 C) Umsetzung der Richtlinie in deutsches Recht 257 II. Sponsoring A) Einführung 258 B) Häufigkeit und Gestaltung der Sponsorhinweise 1. Inhalt der Richtlinie Umsetzung der Richtlinie in deutsches Recht 260 C) Verbot der Beeinflussung von Inhalt und Programmplatz der gesponserten Sendung 1. Inhalt der Richtlinie Umsetzung der Richtlinie in deutsches Recht 262 D) Verbotene Werbewirkung des Sponsoring 1. Inhalt der Richtlinie Umsetzung der Richtlinie in deutsches Recht 264 E) Sponsoringverbote 1. Inhalt der Richtlinie Umsetzung der Richtlinie in deutsches Recht 266 III. Teleshopping XVII

13 A) Einführung 267 B) Erfasste Gattungen von Teleshoppingsendungen 1. Inhalt der Richtlinie Umsetzung der Richtlinie in deutsches Recht 269 C) Regelungen zur Dauer von Teleshopping-Spots und Teleshopping-Fenstern 1. Inhalt der Richtlinie Umsetzung der Richtlinie in deutsches Recht 271 D) Allgemeine Grundsätze und Regelungen zum Einfügen und Kennzeichnen von Teleshopping-Spots und Teleshopping- Fenstern 1. Inhalt der Richtlinie Umsetzung der Richtlinie in deutsches Recht 273 E) Regelungen für reine Teleshoppingkanäle 1. Inhalt der Richtlinie Umsetzung der Richtlinie in deutsches Recht 275 a) Allgemeine inhaltliche Regelungen 275 b) Produktbezogene Beschränkungen 276 c) Personenbezogene Beschränkungen, insbesondere Vorschriften zum Kinder- und Jugendschutz 278 IV. Bartering und Merchandising A) Bartering 1. Einführung Die Richtlinie als Prüfungsmaßstab für Bartering Richtlinienkonforme Anwendung im deutschen Recht 281 B) Merchandising 1. Einführung Inhalt der Richtlinie Umsetzung in deutsches Recht 283 V. Annex: Regelungen zur Eigenwerbung in der Fernsehrichtlinie und ihre Umsetzung im deutschen Recht 284 VI. Zukünftige Aktivitäten auf europäischer Ebene 285 Zusammenfassung 287 XVIII