Performance Management: Eine empirische Untersuchung der Konzeption, Erfolgsauswirkungen und Determinanten am Beispiel der Marketingkommunikation

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1 Performance Management: Eine empirische Untersuchung der Konzeption, Erfolgsauswirkungen und Determinanten am Beispiel der Marketingkommunikation DISSERTATION der Universität St. Gallen, Hochschule für Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissenschaften (HSG) zur Erlangung der Würde einer Doktorin der Wirtschaftswissenschaften vorgelegt von Simone Janz aus Deutschland Genehmigt auf Antrag der Herren Prof. Dr. Sven Reinecke und Prof. Dr. Torsten Tomczak Dissertation Nr D-Druck Rosch-Buch, Schesslitz 2008

2 INHALTSVERZEICHNIS ZUSAMMENFASSUNG ABBILDUNGSVERZEICHNIS ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS VII IX XI TEILA EINLEITUNG 1 1 PROBLEMSTELLUNG UND RELEVANZ DER UNTERSUCHUNG PROBLEMSTELLUNG RELEVANZ DER UNTERSUCHUNG UND VERTIEFUNG DER PROBLEMSTELLUNG Praxisrelevanz einer wissenschaftlichen Untersuchung des Performance Managements der Marketingkommunikation Notwendigkeit der Steuerung und des Nachweises der Marketingkommunikationsperformance in der Unternehmenspraxis Performance Management: umfassender Ansatz für Erfolgssteuerung und -nachweis Relevanz einer kontingenztheoretischen Untersuchung Fehlender Nachweis der Erfolgswirksamkeit des Performance Managements der Marketingkommunikation Gestaltung als Erfolgsfaktor des Performance Managements der Marketingkommunikation in der Unternehmenspraxis Notwendigkeit der Berücksichtigung von Kontextfaktoren Der Situative Ansatz als.orienting strategy' Wissenschaftliche Relevanz einer kontingenztheoretischen Untersuchung des Performance Managements der Marketingkommunikation / 7 2 UNTERSUCHUNGSOBJEKTE, META-BEZUGSRAHMEN, UNTERSUCHUNGS- ZIELE UND FORSCHUNGSFRAGEN 19 3 METHODISCHES VORGEHEN UND GANG DER UNTERSUCHUNG 22 4 FORSCHUNGSLEITENDES PARADIGMA: ANWENDUNGSORIENTIERTE, THEORIEGELEITETE FORSCHUNG ANWENDUNGSORIENTIERTE FORSCHUNG: ZIELSETZUNG UND ANFORDERUNGEN THEORIEGELEITETE FORSCHUNG 26 TEILB KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN 30 5 DEFINITION UND EINGRENZUNG DES UNTERSUCHUNGSGEGENSTANDS: PERFORMANCE MANAGEMENT IM BEREICH DER MARKETINGKOMMUNIKATION AUSGANGSPUNKTE DER ENTWICKLUNG DES PERFORMANCE MANAGEMENTS: SCHWÄCHEN TRADITIONELLER STEUERUNGSSYSTEME UND STRATEGISCHE MANAGEMENTFORSCHUNG PERFORMANCE MANAGEMENT: KONZEPT UND BEGRIFFE Performance 34

3 Als Steuerungsobjekt Zentrale Dimensionen: Effektivität und Effizienz Performance Measures und Performance Measurement Performance Measurement und Controlling Zusammenhang und Abgrenzung Wesentliche Funktionen Zentrale Aufgabe des Performance Measurements: problembezogene Informationsversorgung Performance Management: Definition und Abgrenzung zum Measurement PERFORMANCE MANAGEMENT ALS UMFASSENDER STEUERUNGSANSATZ Zentrale Elemente Formelle Konzepte FAZIT UND AUSBLICK: GRUNDELEMENTE UND SPEZIFIKA EINES PERFORMANCE MANAGEMENTS IN DER MARKETINGKOMMUNIKATION 50 ANKNÜPFUNGSPUNKTE DES PERFORMANCE MANAGEMENTS UND DES SITUATIVEN PMM-MODELLS IN BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHEN THEORIEN AUSGANGPUNKT: DAS IDEAL DES THEORIENPLURALISMUS BEITRAG DES SITUATIVEN ANSATZES:,ORIENTING STRATEGY' VORLIEGENDER UNTERSUCHUNG Der Situative Ansatz als betriebswirtschaftliche Organisationstheorie der Erklärung und effizienten Gestaltung von Organisationen Erklärungsbeitrag und Hintergrund des empirischen Forschungsprogramms Klassische und konfigurative Schule: Konsequenzen für die Datenanalyse BEITRAG DER VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHEN ENTSCHEIDUNGSTHEORIE Reduktion der Entscheidungsunsicherheit und Orientierung am Planungsprozess als A usgangspunkte des Performance Managements Mechanismen der Unsicherheitsreduktion: zentrale Bedeutung der problembezogenen Informationsversorgung und wichtige Gestaltungsaspekte BEITRAG DES ST. GALLER SYSTEMANSATZES Eignung für eine theoretische Fundierung des PMM Kontextabhängigkeil, Bedeutung des, A lignment' und Spezifizierung der, Nutzung' von Informationen im Steuerungsprozess BEITRAG DER ORGANIZATIONAL LEARNINGFORSCHUNG: GRUNDSÄTZLICHE KONZEPTUALISIERUNG DES MEASUREMENTS UND MANAGEMENTS MITTELS INFORMATIONSVERARBEITUNG UND-NUTZUNG Überblick und Ansatzpunkte in den bisherige Ausführungen Relevanz dieser Konzeptualisierungfür die Marketingkommunikationspraxis: Lernen der Maßnahmen-Ergebnisbeziehungen durch Performance Management Rezeption und Relevanz Organisationalen Lernens in der Forschung Entwicklung der grundsätzlichen Konzeptualisierung des Performance Measurements Organisationales Lernen als Prozess Organisationales Lernen als dreistufiger Informationsverarbeitungsprozess 72

4 Performance Measurement als Informationsverarbeitungs- und Organisationaler Lernprozess Management: Nutzung von Performance Measurementinformationen BEITRAG DES RESSOURCENORIENTIERTEN ANSATZES: ERFOLGSRELEVANZ DER INFORMATIONSVERARBEITUNG UND -NUTZUNG BEITRAG DER PRÜNZIPAL-AGENT -THEORIE: ZIELBEZOGENE STEUERUNG, DIFFERENZIERTE KONTROLLE UND LEISTUNGSADÄQUATE ANREIZSYSTEME ALS ZENTRALE GESTALTUNGSASPEKTE 78 7 VORLÄUFIGER BEZUGSRAHMEN DER UNTERSUCHUNG 81 m 8 STAND DER FORSCHUNG IDENTIFIKATION RELEVANTER FORSCHUNGSFELDER AUSWERTUNG DER ALLGEMEINEN KONTINGENZTHEORIE Gestaltungsvariablen Kontextfaktoren AUSWERTUNG DER KONTINGENZTHEORETISCHEN PMM-FORSCHUNG AUSWERTUNG VERWANDTER FORSCHUNGSFELDER Kommunikations- und Werbecontrolling Marketing Performance Management Allgemeines Performance Management Controlling, Management Control und Management Accounting 98 TEIL C SITUATIVES MODELL DES PERFORMANCE MANAGEMENTS DER MARKETINGKOMMUNIKATION KONZEPTUALISIERUNG DER ERFOLGSAUSWIRKUNGEN UND HYPOTHESEN ERFOLG ALS ZIELERREICHUNG: DER ZIELANSATZ MARKETINGKOMMUNIKATIONSPERFORMANCE: EFFEKTIVITÄT UND EFFIZIENZ ZUFRIEDENHEIT..: HYPOTHESEN: ZUSAMMENHANG VON MARKETINGKOMMUNIKATIONS- PERFORMANCE UND ZUFRIEDENHEIT ZUSAMMENFASSUNG: ERFOLGSAUSWIRKUNGEN UND HYPOTHESEN KONZEPTUALISIERUNG DER GESTALTUNGSVARIABLEN UND HYPOTHESEN INFORMATIONSNUTZUNG Arten der Informationsnutzung Untersuchungsobjekt: instrumenteile und konzeptionelle Nutzung Konzeptualisierung der konzeptionellen Informationsnutzung Zusammenhang zwischen instrumenteller und konzeptioneller Nutzung Zusammenhang zwischen Informationsnutzung und Erfolg des PMM INFORMATIONSVERARBEITUNG Information Generation: Charakteristika des Performance-Measures-Sets und Informationsqualität Ausgewogenheit (Balance) 126

5 JV Alignment mit Unternehmens- und Bereichszielen Konsistenz mit Anreiz-und Belohnungssystem Measurement Tiefe: information overload Informationsqualität Information Dissemination: Nutzung von Kennzahlensystemen Information Interpretation: Kontext der Information ZUSAMMENFASSUNG: GESTALTUNGS VARIABLEN UND HYPOTHESEN KONZEPTUALISIERUNG DER DETERMINANTEN UND HYPOTHESEN AUSWAHL RELEVANTER VARIABLEN UNTERNEHMENSINTERNE KONTEXTFAKTOREN Formatierung der Informationsverarbeitung Formalisierungsgrad im Unternehmen Unternehmensgröße UNTERNEHMENSEXTERNER KONTEXTFAKTOR: WAHRGENOMMENE MARKTBEZOGENE UNSICHERHEIT Zentrale Determinante von Struktur und Verhalten Unsicherheitsursachen: Wettbewerbsintensität und Marktdynamik Auswirkungen von Marktdynamik und Wettbewerbsintensität ZUSAMMENFASSUNG: BEZUGSRAHMEN DER UNTERSUCHUNG 158 TEIL D EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG GRUNDLAGEN DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG UNTERSUCHUNGSDESIGN NOTWENDIGKEIT UND GRUNDLAGEN DER OPERATIONALISIERUNG LATENTER VARIABLEN MESSINSTRUMENTE Messung der Determinanten Unternehmensexterne, branchenbezogene Kontextfaktoren Unternehmensinterne Kontextfaktoren Messung der Gestaltungsvariablen.' Variablen der Informationsverarbeitung Variablen der Informationsnutzung Messung der Erfolgsauswirkungen Qualität der Messinstrumente: Reliabilität und Validität STRUKTUR-PRÜFENDE ANALYSEMETHODE: KOVARIANZSTRUKTURANALYSE Auswahlgründe, Software, manifeste Variablen und kategoriale Daten Hypothesentests : Modellarten und Strategie der Modellanalyse (2-step modeling) Modellbeurteilung: Verfahren und Gütekriterien 188

6 14 ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG STICHPROBENCHARAKTERISTIKA MODELLANALYSE Oberblick Schätzverfahren und Prämissen der Datenanalyse Messmodellgüte Basis-Messmodell Lokale Gütekriterien des Basis-Messmodells, Messmodellmodifikation und Bewertung modifizierter Konstrukte Modifiziertes Messmodell: abschließende Prüfung Gesamtmodell-Fit ERGEBNISSE DER HYPOTHESENTESTS: DARSTELLUNG UND DISKUSSION Einflussfaktoren der Informationsnutzung Überblick Einflussfaktoren der instrumenteilen Informationsnuteung Einflussfaktoren der konzeptionellen Informationsnutzung Erfolgsauswirkungen Überblick Auswirkungen der konzeptionellen Informationsnutzung Auswirkungen der instrumentellen Informationsnutzung Auswirkungen der Gestaltungsvariablen Auswirkungen der Effektivität und Effizienz auf die Zufriedenheit Auswirkungen der PMM-Determinanten Überblick Auswirkungen der Wettbewerbsintensität Auswirkungen der Marktdynamik Auswirkungen der organisationalen Kontextfaktoren ERGEBNISSE DER EXPLORATIVEN DATENANALYSE: GESTALTUNGSMUSTER ERFOLGREICHER UNTERNEHMEN DESKRIPTIVE ERGEBNISSE: AKTUELLE SITUATION IN DER UNTERNEHMSPRAXIS Hohe Entscheidungsunsicherheit im Marketingkommunikationsbereich Bestimmung der Marketingkommunikationsperformance heute noch nicht zufrieden stellend möglich Optimierungspotenzial bezüglich Marketingkommunikationsperformance Einsatz von formellen Konzepten des PMM Status und Relevanz der IT-Unterstützung Nutzung von Kennzahlensystemen: Ordnungssysteme überwiegen 241 TEIL E ZUSAMMENFASSUNG, IMPLIKATIONEN UND AUSBLICK KONZEPTIONELLE UND EMPIRISCHE ERGEBNISSE ZENTRALE ERGEBNISSE ZUSAMMENFASSUNG 245

7 VI 16 EMPFEHLUNGEN FÜR AUFBAU UND UMSETZUNG EINES PERFORMANCE MANAGEMENTS DER MARKETINGKOMMUNIKATION EINFÜHRUNG UND IMPLEMENTIERUNG ALS INTERDISZIPLINÄRE TEAMAUFGABE AUSWAHL UND GESTALTUNG DER KENNGRÖBEN GESTALTUNG DER PLANUMSETZUNG UND KONTROLLE IT-UNTERSTÜTZUNG SICHERSTELLEN DER ANSCHLUSSFÄHIGKEIT KRITISCHE WÜRDIGUNG IMPLIKATIONEN FÜR DIE FORSCHUNG QUALITÄTSKRITERIEN ANWENDUNGSORIENTIERTER FORSCHUNG: PRAKTISCHE RELEVANZ UND RIGORNESS Rigorness der vorliegenden Untersuchung Praktische Relevanz der Untersuchung LIMITATIONEN UND WEITERER FORSCHUNGSBEDARF 262 LITERATURVERZEICHNIS 267 CURRICULUM VlTAE