Praxisbeispiele. Social Media im Handel Zielgruppenorientierte Kundenansprache bei einem KMU. Praxisbeispiele für kleine und mittlere Unternehmen

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1 Praxisbeispiele Social Media im Handel Zielgruppenorientierte Kundenansprache bei einem KMU Praxisbeispiele für kleine und mittlere Unternehmen

2 Impressum Inhalt Autor 2 Claudia Dukino Herausgeber Electronic Commerce Centrum Stuttgart-Heilbronn c/o Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO Nobelstraße 12, Stuttgart Telefon: Telefax: Web-Adresse: 1 Unternehmensvorstellung Ausgangssituation Ziele Vorgehen Herausforderungen Ergebnisse... 9 Layout und Satz Linda Kiegel und Patrick Tosolini Copyright Fraunhofer IAO, September 2012 Alle Rechte vorbehalten Dieses Werk ist einschließlich aller seiner Teile urheberrechtlich geschützt. Jede Ver wertung, die über die engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes hinausgeht, ist ohne schriftliche Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältig ungen, Übersetzungen, Mikro ver filmungen sowie die Speiche rung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Warenbezeichnungen und Handelsnamen in diesem Buch berechtigt nicht zu der An nahme, dass solche Bezeichnungen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz- Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und deshalb von jedermann benutzt werden dürften. Soweit in diesem Werk direkt oder indirekt auf Gesetze, Vorschriften oder Richtlinien (z.b. DIN, VDI) Bezug genommen oder aus ihnen zitiert worden ist, kann der Verlag keine Gewähr für Richtigkeit, Vollständigkeit oder Aktualität übernehmen.

3 41 Thema Unternehmensvorstellung 1. Unternehmensvorstellung 4 Alpenweit ist ein Unternehmen, was seinen Kunden die Berge nach Hause holt. Mit handgefertigten Premiumprodukten, welche von Menschen in liebevoller Detailarbeit gefertigt werden, um Traditionen aus den Bergen zu waren. So gönnt der Metzger seinem Speck noch die erforderliche Zeit die er zum Reifen braucht und der Almbauer verkauft im Sommer keinen Käse, wenn der Käufer keine Kühltasche im Gepäck hat. Frau Schönberger von Alpenweit handelt seit 2009 im Stuttgarter Westen mit diesen ausgewählten Produkten. In ihrem Ladenlokal kommt man den Alpen ein ganzes Stück näher und kann regelrecht den Duft riechen, den sie versprühen. Ihr Kundenstamm besteht aus Privat- und Firmenkunden, denen sie eine persönliche Beratung bietet, jeweils auf deren Bedürfnisse abgestimmt. 2. Ausgangssituation Der Vertrieb wurde von Anfang auf zwei Säulen aufgebaut. Zum einen über das lokale Ladengeschäft und zum anderen Unternehmensdaten: Branche: Handel Gründungsjahr: 2009 Mitarbeiterzahl: Standort : Online-Shop: Facebook: Twitter: Google+: 1 / 5 Freie Mitarbeiter Gutenbergstraße 50 a Stuttgart alpenweit über den Online-Shop (alpenweit.de). Denn es sollten nicht nur die Kunden vor Ort angesprochen werden, sondern es sollte Kunden in ganz Deutschland die Möglichkeit gegeben werden, den alpinen Duft der Produkte zu schnuppern. Zur Bekanntmachung ihres Unternehmens betreibt Frau Schönberger: Klassische Pressearbeit, zum einen indem sie Beiträge und Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften platziert, zum anderen ihre eigene Zeitung die Bergpost erstellt, welche sie ihren Kunden zu Ostern und zu Weihnachten auf dem Postweg zukommen lässt. Die Bergpost gibt es auch als monatlichen Newsletter per E Mail und informiert die Kunden über aktuelle Veranstaltungen, Neuentdeckungen und Geheimtipps aus den Alpen. Parallel dazu, nutzt sie für ihre Pressearbeit (Online) Presseportale im Internet wie man sie unter www. prmaximus.de finden kann. In 2010 entschloss sich Frau Schönberger dazu nach und nach ihren bestehenden Marketingmix, durch Social Media-Aktivitäten zu erweitern. Sie entschied sich dabei für die Sozialen Netzwerke Facebook und Google+ sowie die Micro-Blog-Plattform Twitter. Die Gründe zur Auswahl dieser Instrumente waren unterschiedlich. Facebook wurde gewählt, da es die derzeit größte und am meisten genutzte Plattform im Netz ist, und somit Erfolg versprechend klang. Google+ kam als neues Netzwerk in den Markt und klang aufgrund der Dominanz im Bereich Suchmaschinen sehr vielversprechend. Bei Twitter war der Grund, kurze und knackige Informationen streuen zu können, wodurch wiederum gute Backlinks zum Online-Shop erzeugt werden, die dessen Position in Suchmaschinen deutlich verbessern. Soziale Netzwerke: Sie sind Portale und bestehen zur Bildung und Pflege sozialer/geschäftlicher Kontakte. Dabei werden vom Nutzer Profildaten für andere Mitglieder sichtbar gemacht. Zudem besteht die Möglichkeit zum vielfältigen Meinungs- und Informationsaustausch. Durch den breiten Zugang haben die Portale in den vergangenen Jahren ihre Bedeutung auch im Unternehmenskontext gesteigert. Hier bestehen besondere Möglichkeiten der personalisierten Werbung basierend auf den Profilen und Nutzungsgewohnheiten der Kunden. Zudem haben Unternehmen die Chance, dort unter ihrem Profil aufzutreten sowie gezielt Marketing- Kampagnen zu platzieren. Micro-Blog-Plattformen: Hier werden kurze Textnachrichten bis maximal 140 Zeichen, ins Internet gestellt und an interessierte Teilnehmer (z.b. potenzielle Kunden) versendet. 5

4 3. Ziele 4. Vorgehen 6 Mit der Einführung dieser Marketinginstrumente wurden die folgenden Ziele verfolgt: Die Marke Alpenweit langfristig zu etablieren, und den Namen damit zu stärken. Kunden sollen die Marke Alpenweit mit Produkten aus der Alpenregion assoziieren. Besser im Internet auffindbar zu sein, das heißt in der Suchmaschine eine bessere Platzierung zu erhalten. Gefördert durch die Erzeugung von Backlinks auf den Online-Shop in den einzelnen Instrumenten. Die Kunden dazu bewegen, das Unternehmen bzw. die Produkte des Unternehmens an Freunde, Verwandte und Bekannte weiterzuempfehlen. Dadurch Neukunden zu gewinnen, und somit auch die Zugriffszahlen im Online-Shop zu erhöhen. Frau Schönberger hatte für die Erweiterung ihrer Marketing-Aktivitäten Facebook, Google+ und Twitter ausgewählt. Zunächst erfolgte eine Registrierung bei den einzelnen Instrumenten, um sich ihren Unternehmensnamen in diesen Medien zu sichern. Anschließend füllte sie alle Instrumente nach und nach mit Inhalten. Angefangen hat sie mit Facebook, indem sie das Design von ihrer Webseite übernahm, das Impressum hinzufügte und im April 2010 ihre ersten Posts zum Thema Unternehmensvorstellung (Vorstellung des Schauraums, der Gründungsgeschichte, Produktvorstellungen und vergleichbare Inhalte) erstellte. Mittlerweile postet Frau Schönberger regelmäßig über saisonale und neue Produkte sowie Aktivitäten rund um Alpenweit. Mit Twitter startete sie im Juni 2011, um ihren Kunden kurze Informationen über neu eingetroffene Produkte oder Events zukommen zu lassen. Bei der ersten Nachricht ging es um Dolomiten Marmelade, aus sonnengereiften Früchten. Hier sollte kurz und knapp den interessierten Kunden Hintergrundinformationen über das Produkt vermittelt werden und Lust auf die neu eingetroffene Marmelade gemacht werden. Als bislang letztes Instrument kam noch Google+ im Februar 2012 hinzu. Wie auch bei den bereits schon vorgestellten Instrumenten werden hierüber Informationen zu Aktivitäten und Produkten von Alpenweit gestreut. Zum einen möchte sie über diese Instrumente ihre Follower ständig auf dem Laufenden halten, und zum anderen sie zu motivieren über ihr Unternehmen, ihre Produkte und ihre Aktivitäten anderen Nutzern zu berichten. Diese sogenannten Backlinks wirken sich positiv auf die Position in Suchmaschinen aus und fördern damit die Besucherzahl im Online-Shop. 5. Herausforderungen Die Nutzung von Social-Media war nicht einfach. Folgende Herausforderungen musste Frau Schönberger lösen: Da Frau Schönberger privat keine Social Media nutzte, musste sie sich die Kompetenzen hierfür aneignen. Basisinformationen erhielt Sie dafür in einem Gespräch mit Experten der IHK Stuttgart. Die eigentliche Kompetenz eignete sie sich nach und nach durch Ausprobieren der Instrumente an. Nach ersten Auseinandersetzung mit Social Media, musste sich Frau Schönberger aus dem vielfältigen Angebot an verfügbaren Social Media Instrumenten, die richtigen für ihr Unternehmen auszuwählen, denn die Wettbewerbssituation, gerade im Handel ist hoch. Der Wettbewerb ist in Social Media ebenfalls aktiv, so dass gute Ideen zur prominenten Darstellung und guten Positionierung des eigenen Unternehmens von Bedeutung waren. Schnell wurde ihr klar, jede Social Media Anwendung hatte ihre Besonderheiten bzgl. Ziele und Nutzung und müssen daher unterschiedlich betrachtet und bearbeitet werden.»» Darüber hinaus stellte sich Frau Schönberger die Frage, welche Art von Social Media nutzen ihre Kunden. Diese Frage war schwer zu beantworten, da es keine aussage- 7

5 6. Ergebnisse 8 kräftigen Informationen und Zahlen darüber in der Existenzgründung gab. Eine Analyse durch eine Agentur konnte sich Frau Schönberger zu diesem Zeitpunkt nicht leisten. Eine weitere Herausforderung war der Aufbau einer Fangemeinde, um die gewünschte Sichtbarkeit in Facebook, Google+ und Twitter zu erhalten. Dies bedeutete viel Aufwand und ein Gespür, welche Inhalte und Informationen ihre Zielgruppen begeistern. Zunächst motivierte sie ihre Freunde und Bekannte bei ihren Social Media Aktivitäten Fans zu werden. Dadurch erhielt sie die kritische Masse von 30 Fans bei Facebook, so dass sie regelmäßige Auswertungen ihrer Fanseite abrufen konnte. Je nach Branche und Unternehmen fällt es leichter oder schwerer geeignete Themen auszuwählen und über Social Media zu kommunizieren. Bei Alpenweit stand von Anfang an fest, es sollen damit die Produkte und Aktivitäten des Unternehmens vorgestellt werden. Frau Schönberger als Person tritt nicht in den Vordergrund. Hiermit unterscheiden sich die Social Media Aktivitäten von Alpenweit von den Expertenempfehlungen, die insbesondere die Personen im Mittelpunkt sehen und darüber hinaus dann das Umfeld, die Produkte und Aktivitäten des Unternehmens. Dabei stellt die stets knappe Zeit eine große Herausforderung dar. Denn als Einzelunternehmerin muss sich Frau Schönberger um ihr Geschäft und damit insbesondere um den direkten Verkauf kümmern. Aspekte des Social Media-Marketings werden hierbei oft vernachlässigt. Die Ansprache ihrer Kunden über Social Media bedeutet daher für sie erst einmal einen zusätzlichen Aufwand. Es wird noch einige Zeit benötigt, bis die neu eingeführten Social Media-Maßnahmen die gewünschte Anerkennung und Sichtbarkeit bei den Interessenten und Kunden des Unternehmens erreicht haben. Frau Schönberger empfiehlt daher, sich mit der Materie schon zu Beginn des Einsatzes von Social Media vertraut zu machen. Zahlreiche Seminare und Veranstaltungen werden zu diesem Themenbereich angeboten und helfen beim Einstieg. Des Weiteren sollten die Instrumente bzgl. Ziele, Inhalte, Aufwand und Nutzen geprüft werden. Je nach Umfang macht die Unterstützung eines externen Dienstleisters (Beraters) Sinn, der die Einführung und Nutzung begleitet und hilft, die Aktivitäten richtig auszurichten und Fehler zu vermeiden. Die Entscheidung für Social Media sollte zielgruppenorientiert getroffen werden. Dabei sollte der intensive Zeiteinsatz für Social Media Aktivitäten berücksichtigt werden. 9

6 Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr E-Business für Mittelstand und Handwerk Das Netzwerk im Internet Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) ist eine Förderinitiative des Bundesministe riums für Wirtschaft und Technologie. Seit 1998 unter stützt es kleine und mittlere Unter nehmen bei der Einführung und Nutzung von E-Business-Lösungen. Beratung vor Ort Mit seinen 29 bundesweit ver teilten Kom pe - tenz zentren infor miert das NEG kostenlos, neutral und praxisorientiert auch vor Ort im Unter nehmen. Es unterstützt Mittelstand und Hand werk durch Beratungen, Informationsveranstal tungen und Publikationen für die Praxis. Auf können Unternehmen neben Veranstaltungsterminen und den Ansprechpartnern in Ihrer Region auch alle Publikationen des NEG einsehen: Handlungsleitfäden, Checklisten, Studien und Praxisbeispiele geben Hilfen für die eigene Umsetzung von E-Business-Lösungen. Fragen zum Netzwerk und dessen Angeboten beantwortet Markus Ermert, Projektträger im DLR unter 0228/ oder per Das Netzwerk bietet vertiefende Informationen zu Kundenbezie hung und Marketing, Netz-und Informationssicherheit, Kauf männischer Software und RFID sowie E-Billing. Das Projekt Femme digitale fördert zudem die IT-Kompetenz von Frauen im Handwerk. Der NEG Website Award zeichnet jedes Jahr herausragen de Internetauftritte von kleinen und mittleren Unter nehmen aus. Informationen zu Nutzung und Interesse an E-Business-Lösungen in Mittel stand und Handwerk bietet die jährliche Studie Elektro nischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk.

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