CSR-Strategien in Marketing und Kommunikation

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1 CSR-Strategien in Marketing und Kommunikation Tagung Zukunft Mittelstand - Erfolgsfaktor gesellschaftliches Engagement 17. April 2007 in // 1

2 Die einfache Botschaft... ist zu einfach // 2

3 Die Gretchenfrage Ist Marketing für CSR eine gute Idee? Die contra Argumente: Gesteigerte Erwartungshaltungen Bumerangeffekt Kernkompetenz verwischt Glaubwürdigkeit // 3

4 Die Gegenfrage Man stelle sich vor, unser Unternehmen ist verantwortlich und keiner merkt was! Die pro Argumente: Verantwortung sichtbar machen Kommunikationswettbewerb Marktnachfrage // 4

5 Die Gegenfrage Man stelle sich vor, unser Unternehmen ist verantwortlich und keiner merkt was! Die pro Argumente: Verantwortung sichtbar machen Gibt es tatsächlich eine Kommunikationswettbewerb Marktnachfrage? // 5

6 Welcher Markt? Arbeitsmärkte Konsumgütermärkte Finanzmärkte Beschaffungsmärkte Die großen Unternehmen reichen die CSR- Themen verpflichtend an ihre Zulieferer weiter Bund / Länder und Kommunen (öffentliches Beschaffungswesen) werden CSR-Beschaffungsrichtlinien definieren // 6

7 Beispiel: Kümmern sich Konsumenten um CSR? // 7

8 Der trendige Trend? Engagement für das Gute wird zum ökonomischen Zwang! // 8

9 Was verstehen Konsumenten unter verantwortlichem Verhalten von Unternehmen? Offene Frage / Bitte um Stichworte, Beispiele usw. Soziales (n = 606) Umwelt (n = 401) Markt / Gesellschaft (n = 251) Ethische Themen (n = 47) Umgang mit Beschäftigten (n = 279) verantwortliches, solidarisches Verhalten gegenüber Mitarbeitern (n = 138) Sozialleistungen, soziale Absicherung (n = 72) Vergütung (Löhne, Gehälter, Beteiligungen) (n = 42) Gleichstellung benachteiligter Gruppen (n = 18) Gesundheitsschutz (n = 5) Mitarbeiterförderung (n = 4) Arbeitsplatzerhaltung (n = 175) Arbeits- / Ausbildungsplätze (n = 94) Standort Deutschland (n = 81) Sozialstandards, fairer Handel (n = 162) keine Kinderarbeit (n = 63) Menschenrechte / Sozialstandards einhalten (n = 62) fairer Handel (n = 33) Unterstützung der Wirtschaft in ärmeren Ländern (n = 4) Umweltschutzmaßnahmen (n = 317) Reinhaltung von Luft, Böden, Gewässer (n = 268) sparsamer Einsatz von Rohstoffen und Energie, nachwachsende Rohstoffe nutzen (n = 29) artgerechte Tierhaltung (n = 16) verantwortlicher Umgang mit neuen Technologien (n =3) kurze Transportwege (n = 1) Umweltverträgliche Produkte, Verpackungen (n = 84) umweltfreundliche Produkte, Verpackungen (n = 69) regionale Produkte (n = 10) Geräterücknahme, Recycling, Dosenpfand (n = 5) Qualität zu fairen Preisen (n = 122) qualitativ hochwertige, sichere Produkte (n = 78) gutes Preis-Leistungsverhältnis (n = 44) Kundenorientierung und Service (n = 30) Verbraucherinformation (n = 73) Produkt- und Herstellerinformationen (n = 57) Transparente Produktionsprozesse (n = 16) Wirtschaftlichkeit (n = 6) rentabel wirtschaften, guter Umsatz (n = 2) solide Finanzpolitik (n = 3) Gewinne reinvestieren (n = 1) Informationsoffenheit (n = 3) Mitarbeiter über Unternehmensstand informieren (n = 2) offen (n = 1) Unterstützung sozialer, ökologischer Projekte (n = 17) mehr Verantwortung, weniger Gewinnorientierung (n = 26) moralisch vertretbar handeln (n = 20) mehr Verantwortung für Gesellschaft übernehmen (n = 3) weniger egoistisch, weniger Machtstreben (n = 2) weniger Shareholderorientierung (n = 1) Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit (n = 17) Ehrlichkeit (n = 14) Zuverlässigkeit (n = 3) Sonstiges (n = 4) wn / ka (n = 29) imug 2006 Basis: repräsentative Haushaltsbefragung Stichprobe n = 1.008; Inhaltsanalytische Kategorisierung offener Antworten, Mehrfachnennungen möglich // 9

10 Was verstehen Konsumenten unter verantwortlichem Verhalten von Unternehmen? Offene Frage / Bitte um Stichworte, Beispiele usw. Soziales (n = 606) Umgang mit Beschäftigten (n = 279) verantwortliches, solidarisches Verhalten gegenüber Mitarbeitern (n = 138) Sozialleistungen, soziale Absicherung (n = 72) Vergütung (Löhne, Gehälter, Beteiligungen) (n = 42) Gleichstellung benachteiligter Gruppen (n = 18) Gesundheitsschutz (n = 5) Mitarbeiterförderung (n = 4) Arbeitsplatzerhaltung (n = 175) Arbeits- / Ausbildungsplätze (n = 94) Standort Deutschland (n = 81) Sozialstandards, fairer Handel (n = 162) keine Kinderarbeit (n = 63) Menschenrechte / Sozialstandards einhalten (n = 62) fairer Handel (n = 33) Unterstützung der Wirtschaft in ärmeren Ländern (n = 4) Umwelt (n = 401) Umweltschutzmaßnahmen (n = 317) Reinhaltung von Luft, Böden, Gewässer (n = 268) sparsamer Einsatz von Rohstoffen und Energie, nachwachsende Rohstoffe nutzen (n = 29) artgerechte Tierhaltung (n = 16) verantwortlicher Umgang mit neuen Technologien (n =3) kurze Transportwege (n = 1) Umweltverträgliche Produkte, Verpackungen (n = 84) umweltfreundliche Produkte, Verpackungen (n = 69) regionale Produkte (n = 10) Geräterücknahme, Recycling, Dosenpfand (n = 5) Markt / Gesellschaft (n = 251) Fast jeder Befragte kann einige Aspekte nennen Qualität zu fairen Preisen (n = 122) qualitativ hochwertige, sichere Produkte (n = 78) gutes Preis-Leistungsverhältnis (n = 44) Kundenorientierung und Service (n = 30) Nicht alle Themen / Aspekte sind für jeden Befragten interessant Verbraucherinformation (n = 73) Produkt- und Herstellerinformationen (n = 57) Transparente Produktionsprozesse (n = 16) Wirtschaftlichkeit (n = 6) rentabel wirtschaften, guter Umsatz (n = 2) solide Finanzpolitik (n = 3) Gewinne reinvestieren (n = 1) Informationsoffenheit (n = 3) Mitarbeiter über Unternehmensstand informieren (n = 2) offen (n = 1) Unterstützung sozialer, ökologischer Projekte (n = 17) Die interessierenden Aspekte spiegeln auch Themenkonjunkturen wieder Ethische Themen (n = 47) mehr Verantwortung, weniger Gewinnorientierung (n = 26) moralisch vertretbar handeln (n = 20) mehr Verantwortung für Gesellschaft übernehmen (n = 3) weniger egoistisch, weniger Machtstreben (n = 2) weniger Shareholderorientierung (n = 1) Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit (n = 17) Ehrlichkeit (n = 14) Zuverlässigkeit (n = 3) Sonstiges (n = 4) wn / ka (n = 29) imug 2006 Basis: repräsentative Haushaltsbefragung Stichprobe n = 1.008; Inhaltsanalytische Kategorisierung offener Antworten, Mehrfachnennungen möglich // 10

11 Präferenzbereitschaft Präferenz für verantwortungsvoll handelnder Unternehmen, da das Unternehmen... neue Arbeitplätze in Deutschland schafft 67 mehrheitlich energiesparende und umweltverträgliche Produkte herstellt 49 besonders hohe Umweltschutzstandards (in der Produktion) anwendet auf die Einhaltung von Sozialstandards in ärmeren Ländern achtet regelmäßig soziale und ökologische Projekte fördert und unterstützt 36 Verbraucher umfassend und kompetent über gesetzliche Standards hinaus informiert 34 seinen Mitarbeitern überdurchschnittliche Löhne und Sozialleistungen anbietet ausführlich über seine erbrachten sozialen und ökologischen Leistungen berichtet imug 2006 Basis: repräsentative Haushaltsbefragung; Stichprobe n = 1.008; Angaben in Prozent, nur Top One Boxes ( auf jeden Fall ); // 11

12 Boykottbereitschaft Boykott gegen nicht verantwortungsvoll handelnder Unternehmen, da das Unternehmen... Arbeitplätze in Deutschland abbaut 68 seinen Mitarbeitern lediglich unterdurchschnittliche Löhne und Sozialleistungen anbietet 54 nicht auf die Einhaltung von Sozialstandards in ärmeren Ländern besonders achtet keine besonders energiesparende und umweltverträgliche Produkte herstellt keine über gesetzliche Standards hinausgehende Umweltschutzstandards (in der Produktion) anwendet soziale und ökologische Projekte nicht fördert und unterstützt nicht über seine erbrachten sozialen und ökologischen Leistungen berichtet Verbraucher lediglich gemäß den gesetzlichen Standards informiert imug 2006 Basis: repräsentative Haushaltsbefragung; Stichprobe n = 1.008; Angaben in Prozent, nur Top One Boxes ( auf jeden Fall ); * Unter Boykottbereitschaft wird die Verhaltensbereitschaft zur Vermeidung von Produkten eines bestimmten Unternehmens verstanden nicht die engere Definition eines organisierten, gezielten Boykotts. // 12

13 Boykottbereitschaft Boykott nicht verantwortungsvoll handelnder Unternehmen, da das Unternehmen... Arbeitplätze in Deutschland abbaut 68 seinen Mitarbeitern lediglich unterdurchschnittliche Löhne und Sozialleistungen anbietet 54 nicht auf die Einhaltung von Sozialstandards in ärmeren Ländern besonders achtet 51 keine besonders energiesparende und umweltverträgliche Produkte herstellt 48 keine über gesetzliche Standards hinausgehende Umweltschutzstandards (in der Produktion) anwendet 31 soziale und ökologische Projekte nicht fördert und unterstützt nicht über seine erbrachten sozialen und ökologischen Leistungen berichtet Verbraucher lediglich gemäß den gesetzlichen Standards informiert Einwand: - Alles nur Bekundungen - Absichtserklärungen imug 2006 Basis: repräsentative Haushaltsbefragung; Stichprobe n = 1.008; Angaben in Prozent, nur Top One Boxes ( auf jeden Fall ); * Unter Boykottbereitschaft wird die Verhaltensbereitschaft zur Vermeidung von Produkten eines bestimmten Unternehmens verstanden nicht die engere Definition eines organisierten, gezielten Boykotts. // 13

14 Nur Bekundungen? Konsumenten reagieren bei gravierenden Verstößen deutlich // 14

15 Die Verstärkung Miele positioniert das alte Made in Germany in einem CSR-Kontext CSR-Werbung und Glaubwürdigkeit einfach prüfbar glaubwürdige Referenz // 15

16 Testergebnisse als CSR-Information Stiftung Warentest führt seit 2005 unregelmäßig sogenannte Unternehmenstests oder auch CSR-Tests durch. // 16

17 Wirkungen von CSR-Tests Abonnenten der Stiftung Warentest die Lachs nach der Veröffentlichung eines CSR-Tests kauften Alle, die Lachs gekauft hatten (n = 280) 100 % CSR-Kaufabsichtserklärung ja / nein Bekundung: CSR relevante Kaufabsicht 67 % Berichten über tatsächliche CSR-Erwägungen bei Lachskauf ja / nein Berichten: CSR relevante Kaufentscheidung 48 % cross-check / Nachfrage: Welche Marke, welches Produkt konkret....? Handeln: Kaufentscheidung durch CSRtest beeinflusst 26 % imug 2006 Basis: Abonnentenpanel der Stiftung Warentest; n = 542; Angaben in Prozent; bei den Handlungsoptionen Präferenz oder Boykott waren Mehrfachnennungen möglich. Filter: nur die 52% der Befragten, die seit Erscheinen des CSR-Tests Tiefkühl-Lachs gekauft haben. // 17

18 CSR - Berichterstattung Die großen Unternehmen investieren: Offenheit und Transparenz als Reputationstreiber Verantwortung / Good Citizenship Innovation und Markttransparenz Zukunftsfähige Geschäftsstrategie Glaubwürdigkeit und Vertrauen Stakeholderdialog // 18

19 Der Einwand Der Mittelstand hat es nicht nötig, aufwendige Formen der Berichterstattung zu praktizieren! Der Mittelstand hat nicht die Mittel, aufwendige Formen der Berichterstattung zu praktizieren! Die These Der Mittelstand ist es (in Deutschland) nicht gewohnt, gekonnt über seine sozialen Leistungen nach innen und nach außen zu sprechen! // 19

20 CSR - Berichterstattung Auch mittelständische Unternehmen können Berichterstattung als Reputationstreiber nutzen Ulrich Walther GmbH Diepholz, 70 Mitarbeiter Leitfäden und Beispiele liegen vor // 20

21 CSR - Berichterstattung Die eigene Sicht auf die soziale Verantwortung ist wichtiger als Kennziffern und Ratings // 21

22 CSR - Berichterstattung Die internen Wirkungen sind ebenso wichtig wie die externe Imagebildung CSR als systematische Anstrengung Drei grundlegende Gestaltungsaufgaben einer Social Responsibility Werte, Ziele und Kultur des Unternehmens Management der sozialen und ökologischen Verantwortung Berichterstattung und Dialog Vision Strategie Ziele Ökonomie Ausrichtung Umsetzung Kommunikation Realität Kontrollieren Lernen Planen Umwelt Quelle: Schoenheit, I. (2005): Markttransparenz im Socially Responsible Investment. Konsequenzen für eine nachhaltige Erwachsenenbildung. Frankfurt a.m. 2005, S. 134 Soziales Copyright imug, Schoenheit CSR-Deutsche und internat. Perspektiven Muk 30 Seite 27 // 22

23 Zusammenfassung 1. Es gibt auch gute Gründe gegen ein Marketing von und für gesellschaftliche Verantwortung Pro und Contra abwägen! 2. CSR Marketing muss eine Art Glaubwürdigkeitstest bestehen. Partner und einfache Nachvollziehbarkeit helfen! 3. CSR Marketing funktioniert meistens über Einzelthemen. CSR übersetzen und fokussieren! 4. CSR fängt bei (fast keinem deutschen) Mittelstandsunternehmen bei Null an. Die eigenen Erfolgsgeschichten erzählen! 5. Werbung, Berichterstattung und andere Aktivitäten nach der internen Verankerung / Kommunikation einsetzen. CSR kommt von innen! 6. Die behutsame Beschäftigung mit CSR kann für deutsche Mittelstandsunternehmen hilfreich sein. Die eigene Rolle in der Gesellschaft neu erzählen! // 23

24 // 24

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