FernUniversität in Hagen März 2013 Fakultät für Wirtschaftswissenschaft

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1 FernUniversität in Hagen März 2013 Fakultät für Wirtschaftswissenschaft Name: Vorname: Unterschrift: Klausur im Hauptstudium: Grundlagen des Marketing Modulnummer: Aufgabe Gesamt maximale Punktzahl erreichte Punktzahl Dieser Bereich wird vom Lehrstuhl ausgefüllt! Gesamtpunktzahl: Note: Datum: Unterschrift des Prüfers:

2 Klausur Grundlagen des Marketing WS 2012/13 1 Klausur Grundlagen des Marketing WS 2012/13 Gesamtpunktzahl: 120 Aufgabe 1: Preis- und Rabattsysteme 30 Punkte Für eine im Jahr 2013 stattfindende Kunstausstellung sollen die Verkaufspreise für Dauerkarten festgelegt werden. Dauerkarten berechtigen den Erwerber, die Ausstellung während des gesamten Zeitraums der Ausstellung von zwei Monaten beliebig oft zu besuchen. Ein Erwerb von Tageskarten, die in Höhe von 10 angeboten werden sollen, wäre damit nicht erforderlich. Die Organisatoren der Ausstellung haben über die Vermarktung der Dauerkarten wie folgt entschieden: Zusätzlich zu dem Angebot von Tageskarten sollen die Dauerkarten bereits vier Monate vor der Eröffnung der Kunstausstellung zu einem Preis von 45 vergünstigt angeboten werden ( Frühbucherrabatt ). Ab dem Zeitpunkt der Eröffnung soll der Normalpreis in Höhe von 70 gelten. Die Vermarktung der Dauerkarten soll mit Ablauf von einem Monat nach der Eröffnung der Ausstellung beendet werden. Mit einer über diesen Zeitpunkt hinausgehenden Nachfrage zu einem Preis von 70 ist aufgrund der dann nur noch kurzen Dauer der Ausstellung nicht mehr zu rechnen. Ein zuvor beauftragtes Marktforschungsinstitut führte eine Befragung durch, um die aktuelle Marktsituation für den geplanten Verkauf von Dauerkarten zu untersuchen. Dabei wurde ermittelt, dass sich der Markt in fünf Marktsegmente unterteilen lässt. Die fünf Segmente sowie ihre Größe und die durchschnittlichen Zahlungsbereitschaften der jeweiligen Nachfrager für Dauerkarten sind der nachstehenden Tabelle zu entnehmen.

3 Klausur Grundlagen des Marketing WS 2012/13 2 Marktsegmente Größe der Marktsegmente Ø Zahlungsbereitschaft für Dauerkarten 1 (aus dem Stadtgebiet) Nachfrager 80 2 (aus der Region) Nachfrager 70 3 (aus angrenzenden Regionen) Nachfrager 60 4 (aus fernen Regionen) Nachfrager 50 5 (aus benachbarten Ländern) Nachfrager 45 a) Ordnen Sie das vorgestellte Rabattsystem in den Kontext der Preisdifferenzierung ein! Stellen Sie u. a. dar, welche Form der Preisdifferenzierung durch das Angebot von Einzel- und Dauerkarten zur Anwendung kommt! Erläutern Sie vor diesem Hintergrund die Zielsetzung eines derartigen Rabattsystems und zeigen Sie auf, unter welchen Voraussetzungen dieses System aus Sicht der Organisatoren der Kunstausstellung sinnvoll sein könnte! b) Ermitteln Sie auf Basis der nachfolgend aufgeführten Annahmen die entstehenden Einzahlungen für die Dauerkarten! Die Auszahlungen sollen hierbei vernachlässigt werden. Stellen Sie anschließend die verschiedenen Ergebnisse vergleichend dar und erklären Sie deren Zustandekommen aus ökonomischer Perspektive! Ist die Etablierung eines Rabattsystems stets von Vorteil? Nehmen Sie hierbei auch Bezug auf die von Ihnen unter a) genannten Voraussetzungen für ein erfolgreiches Rabattsystem! 15 Punkte 10 Punkte Annahme 1: Nur ein Teil der Nachfrager hat Kenntnis über den Frühbucherrabatt und nutzt diesen auch. Die Anzahl der den Rabatt nutzenden Nachfrager ist der nachstehenden Tabelle zu entnehmen. Eine fehlende Kenntnis über den Frühbucherrabatt kann z. B. bei Nachfragern mit einer über den Rabatt hinausgehenden Zahlungsbereitschaft aufgrund eines geringeren Preisinteresses angenommen werden. Die verbleibende Nachfrage der einzelnen Segmente wird in Abhängigkeit von ihrer Zahlungsbereitschaft zum Normalpreis getätigt.

4 Klausur Grundlagen des Marketing WS 2012/13 3 Marktsegmente Anzahl der den Rabatt nutzenden Nachfrager 1 (aus dem Stadtgebiet) (aus der Region) (aus angrenzenden Regionen) (aus fernen Regionen) (aus benachbarten Ländern) Annahme 2: Alle Nachfrager haben Kenntnis über den Frühbucherrabatt und nutzen diesen auch. Annahme 3: Es wird auf die Einräumung des Frühbucherrabattes verzichtet. c) Es sei nun angenommen, dass sich die Organisatoren der Kunstausstellung nun doch gegen die geplante, frühzeitige Vergünstigung der Dauerkarten entscheiden. Wie beurteilen Sie für das Angebot einer Dauerkarte die Einräumung eines Rabattes nach dem ersten Monat der Kunstausstellung? Welche Voraussetzungen müssen für ein derartiges Vorgehen gegeben sein? Welche Informationen wären erforderlich, um einzahlungsoptimale, d. h. die Einzahlungen maximierende Preise der Dauerkarten zu ermitteln? 5 Punkte Aufgabe 2: Produktpolitik a) Bei der Einteilung von Konsumgütern wird oft zwischen den Nutzenkomponenten eines Produktes und unterschiedlichen Produktarten nach dem Ansatz von HOLBROOK und HOWARD unterschieden. Stellen Sie diese beiden Ansätze vor! b) Erläutern Sie anhand eines passenden Beispiels, wie diese Ansätze miteinander in einen Zusammenhang gebracht werden können! c) Zeigen Sie für den in Aufgabenteil b) von Ihnen erläuterten Zusammenhang beider Ansätze mögliche Maßnahmen auf, die einem Hersteller für Mineralwasser die Differenzierung von Konkurrenzprodukten ermöglichen! 30 Punkte 15 Punkte 10 Punkte 5 Punkte

5 Klausur Grundlagen des Marketing WS 2012/13 4 Aufgabe 3: Budgetierung von Kommunikationsmaßnahmen 30 Punkte Eine Aufgabe im Rahmen der Gestaltung der Kommunikationsstrategie ist die Budgetierung. a) Das Entscheidungsproblem der Budgetierung ist komplex und von vielen unterschiedlichen Informationen abhängig. Der Entscheider kann sich verschiedener Verfahren bedienen, um Ansatzpunkte beispielsweise für die Budgetallokation zu gewinnen. Berechnen Sie mit Hilfe eines mathematischen Optimierungskalküls die gewinnmaximale Nutzung des maximalen Werbebudgets unter Berücksichtigung der folgenden Annahmen und erläutern Sie Ihr Vorgehen (Das Endergebnis ist auf die ersten zwei Nachkommastellen zu runden)! 15 Punkte Das maximal verfügbare Budget beträgt Das Absatzprogramm besteht aus zwei Produkten A und B, für die folgende Preisabsatzfunktionen gelten: p p A B = x = x Für den Absatz von 100 Einheiten des Produktes A (mit variablen Kosten in Höhe von 6 ) ist ein Werbeaufwand in Höhe von zu erbringen, für Produkt B (mit variablen Kosten in Höhe von 8 ) in Höhe von B A b) Erläutern Sie, welche Informationen neben der Preis-Mengen- Kombination, den Kosten und dem Werbeaufwand für eine bestimmte Absatzmenge zur Bestimmung des Werbebudgets eigentlich erforderlich sind und welche Probleme bei der Beschaffung dieser Informationen auftreten! c) Nehmen Sie Stellung zu der Aussage, dass anstatt des Werbebudgets auch eine weitere Produktdifferenzierung zur Steigerung der Gewinne vorgenommen werden könnte! 10 Punkte 5 Punkte Aufgabe 4: Planungsprozess der Distributionspolitik und Absatzkanalkonflikte 30 Punkte Eine Ausgestaltungsform der Verkaufs- und Außendienstpolitik eines Herstellers ist der Persönliche Verkauf. a) Zeigen Sie den Planungsprozess der Distributionspolitik auf! Erläutern Sie die einzelnen Phasen ausführlich! 15 Punkte

6 Klausur Grundlagen des Marketing WS 2012/13 5 b) Definieren Sie den Begriff Absatzkanalkonflikt und diskutieren Sie mögliche Absatzkanalkonflikte an einem selbstgewählten Beispiel vor dem Hintergrund politischer, wirtschaftlicher und technologischer Rahmenbedingungen! c) Im Rahmen der Koordination von Absatzmittlern spielen Absatzkanalkonflikte und deren Vermeidung eine wichtige Rolle. Zeigen Sie auf, wie diese vermieden oder gelöst werden können! 10 Punkte 5 Punkte

7 LÖSUNGSBOGEN 1/8 Klausur: Grundlagen des Marketing Bitte auch die Rückseite benutzen!

8 LÖSUNGSBOGEN 2/8 Klausur: Grundlagen des Marketing Bitte auch die Rückseite benutzen!

9 LÖSUNGSBOGEN 3/8 Klausur: Grundlagen des Marketing Bitte auch die Rückseite benutzen!

10 LÖSUNGSBOGEN 4/8 Klausur: Grundlagen des Marketing Bitte auch die Rückseite benutzen!

11 LÖSUNGSBOGEN 5/8 Klausur: Grundlagen des Marketing Bitte auch die Rückseite benutzen!

12 LÖSUNGSBOGEN 6/8 Klausur: Grundlagen des Marketing Bitte auch die Rückseite benutzen!

13 LÖSUNGSBOGEN 7/8 Klausur: Grundlagen des Marketing Bitte auch die Rückseite benutzen!

14 LÖSUNGSBOGEN 8/8 Klausur: Grundlagen des Marketing Bitte auch die Rückseite benutzen!

15 KONZEPTBOGEN Olbr. / Seite 1 von 2 Raum für Ihre Notizen Achtung: Diese Seite wird NICHT in die Bewertung eingeschlossen!

16 KONZEPTBOGEN Olbr. / Seite 2 von 2 Raum für Ihre Notizen Achtung: Diese Seite wird NICHT in die Bewertung eingeschlossen!

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