AP 3 Instrumente auf Unternehmensebene

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1 AP 3 Instrumente auf Unternehmensebene Datum: 20. November 2009 Stefanie Heinzle Good Energies Chair for Management of Renewable Energies University of St. Gallen Tigerbergstrasse 2, CH 9000 St. Gallen Tel. :

2 Instrumente auf Unternehmensebene 1 Marktsegmentierung 2 Green defaults & choice editing 3 Labelling und Cost disclosure 4 Steigerung des Individualnutzens

3 Instrumente auf Unternehmensebene 1 Marktsegmentierung 2 Green defaults & choice editing 3 Labelling und Cost disclosure 4 Steigerung des Individualnutzens

4 1. Marktsegmentierung Aufteilung des Gesamtmarktes in intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen ( Marktsegmente) Ziele der Marktsegmentierung: Marktidentifizierung: Abgrenzung des relevanten Gesamtmarktes Bessere Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse Richtige Positionierung von Neuprodukten Gezielter Einsatz der Marketinginstrumente Abschöpfung der Preisbereitschaft Segmentierungskriterien: Demographisch: Sozio-demographisch (Alter, Geschlecht, Familienstand, Anzahl der Kinder im Haushalt) Sozio-ökonomisch (Beruf, Einkommen, Haushaltsgrösse, Ausbildung) Geographisch Psychographisch (Lebensstile, Lebensereignisse, Umwelteinstellungen, Politische Zugehörigkeit, etc.) Verhaltensorientierte Kriterien: z.b. Umweltverhalten

5 1. Marktsegmentierung Elektrizität: Signifikante Faktoren Sozio-demographisch/ sozio-ökonomisch: Alter: über 65-jährige weisen eine deutlich niedrigere Zahlungsbereitschaft für Ökostrom auf (99% Signifikanzniveau) Beschäftigungsgrad: Arbeitslose weisen eine deutliche niedrigere Zahlungsbereitschaft auf als Teilzeitbeschäftigte und Vollzeitbeschäftigte (99%) Teilzeitbeschäftigte weisen eine höhere Zahlungsbereitschaft auf als Vollzeitbeschäftigte (90%) Einkommen: Personen mit EK unter 2000 weisen deutlich niedrigere Zahlungsbereitschaft auf (99% Signifikanzniveau) Personen mit hohem EK weisen keine signifikant höhere Zahlungsbereitschaft auf als Personen mit mittlerem EK Geographisch: Vergleich Ost-/ Westdeutschland: Befragte aus den neuen Bundesländer achten viel mehr auf die monatlichen Stromkosten Vergleich Klein-/ Grossstädte: Befragte aus kleinen Städten achten viel weniger auf die monatlichen Stromkosten und viel mehr auf den Strommix

6 1. Marktsegmentierung Elektrizität: Signifikante Faktoren Psychographisch: Lebensereignis: Personen, die eine Scheidung erlebt haben, haben eine höhere Zahlungsbereitschaft für Ökostrom (90% Signifikanz-level) Setzung eines politischen und lebensstilthematischen Zeichens: Personen mit diesem Motiv zum Wechsel zu Ökostrom haben eine extrem hohe Zahlungsbereitschaft für Ökostrom Setzung eines Zeichens gegenüber grossen Energiekonzernen: s.o. Umweltbewusstsein: Personen, die sich selbst als umweltbewusst einstufen, haben höhere Zahlungsbereitschaft für Ökostrom Verhaltensorientierte Kriterien: Personen, die bereit sind für Produkte des täglichen Bedarfs, die bei vergleichbarer Leistung nachweislich umwelt- bzw. klimaverträglicher sind als Konkurrenzprodukte, einen Aufpreis zu bezahlen, weisen auch für Ökostrom eine erhöhte Zahlungsbereitschaft auf.

7 1. Marktsegmentierung Elektrizität: Nicht signifikante Faktoren Geschlecht: Preisbereitschaft bei Frauen höher, Unterschied jedoch statistisch nicht signifikant (t-wert 1.42) Bildungsabschluss Familienstand Kinder im Haushalt Haushaltsgrösse Alle anderen Lebensereignisse (Umzug in neue Wohnung, Ruhestand, Geburt des 1. Kindes, Geburt des 1. Enkelkindes, Auszug des letzten Kindes aus der Wohnung, Hochzeit, Tod)

8 1. Marktsegmentierung Schlussfolgerung für Marktsegmentierung Klar preissensibles Segment (Arbeitslose, Rentner und Einkommen unter 2000 ), das man mit dem Thema Ökostrom schwer erreicht Marketingempfehlung: auf mittlere und höhere Einkommen fokussieren bzw. den anderen ein "Billig-Ökostromprodukt" anbieten Geographische Unterschied zwischen Befragte aus Ost- und Westdeutschland: Ostdeutsche reagieren stärker auf eine Preiserhöhung, Angebot eines "billigeren Strommix" Teilzeitarbeitende sind eine interessante Zielgruppe: Marketingempfehlung: Teilzeitarbeitende haben überhaupt Zeit, sich um "Alltagsdinge" zu kümmern, Veranstaltung von "Tupper-Parties", etc. Frauen legen etwas mehr Wert auf einen sauberen Strommix als Männer Marketingempfehlung: gezielte Ansprache von Frauen (z.b. Frauenmagazine)

9 1. Marktsegmentierung Frage an Praxisbeirat Gibt es noch weitere Segmentierungsmöglichkeiten die wir noch nicht bedacht haben bzw. die Sie als wichtig empfinden, wir aber noch nicht ausgewertet haben? Welche Marketingstrategien würden Sie aufgrund unserer Ergebnisse empfehlen? Welche innovativen Ideen fallen Ihnen ein, um z.b. Teilzeitarbeitende zu erreichen?

10 Instrumente auf Unternehmensebene 1 Marktsegmentierung 2 Green defaults & choice editing 3 Labelling und Cost disclosure 4 Steigerung des Individualnutzens

11 2. Green default und Choice editing Green default: Zentrale Erkenntnis dieser Studie ist es, dass sich der deutsche Strommarkt durch ein bemerkenswertes Auseinanderklaffen von Kundenbedürfnissen und angebotenen Produkten auszeichnet Standard-Stromprodukte entsprechen ganz klar nicht den aktuellen Kundenbedürfnissen Problem: geringe Wechselbereitschaft der Kunden im Strommarkt ("persönliche Trägheit"), die dazu führt, dass nur ein kleiner Teil der Kunden tatsächlich seinen Präferenzen gemäss handelt, während die Mehrheit andere Prioritäten im Konsumalltag hat und tendenziell beim bestehenden Anbieter bleibt Theorie des Macht des Defaults: Anbieter können sich diese Trägheit zunutze machen, indem sie z.b. Elektrizitätswerke der Stadt Zürich (ewz) den Default (Standard-Strommix) den bekundeten Präferenzen entsprechend verändert Choice editing Elektrogeräte-Einzelhandel kann Produktauswahl und Aktionsangebote auf besonders energieeffiziente Elektrogeräte umstellen und damit offensiv werben Legitimität durch Choice Editing für die Erreichung von Umweltzielen

12 2. Green default und Choice editing Frage an Praxisbeirat Kennen Sie Beispiele aus der Praxis, wo ein Elektrizitätswerk seinen Standard Strommix auf "Ökostrom" gesetzt hat? (z.b. hessische Anbieter ENTEGA) Wie interpretieren Sie die Risiken und Chancen einer solchen Marketingstrategie? Kennen Sie Beispiele aus der Praxis aus dem Handel, wo "Choice editing" betrieben wird?

13 Instrumente auf Unternehmensebene 1 Marktsegmentierung 2 Green defaults & choice editing 3 Labelling und Cost disclosure 4 Steigerung des Individualnutzens

14 3. Labelling und "Cost disclosure" Europäisches Energielabel: - Empirische Nachweis einer signifikanten Zahlungsbereitschaft bzw. erhöhten Wahlwahrscheinlichkeit für Produkte, die das Energielabel der Klasse A tragen - Energielabel als Produktdifferenzierungsmerkmal nutzen - Energielabel in unserer Befragung wichtiger als Marke - Berücksichtigt man die Tatsache, wie viel Marketingstrategien erforderlich sind, um eine Marke zu etablieren, lohnt es sich, das Energielabel als Verkaufsargument zu nutzen Angabe der Betriebskosten: - Angabe der Kosten des Energieverbrauchs pro Jahr als Marketingtool weniger effektiv - Angabe der Kosten des Energieverbrauchs über 10 Jahre als Marketingtool am effektivsten Werbetool für Hersteller: z.b. durch vergleichende Werbung um aufzuzeigen, wie viel Geld eingespart werden kann Zusätzliche Information durch Handel, siehe Beispiel auf nächster Folie

15 3. Labelling und "Cost disclosure" Bsp. aus Elektrohandel in Deutschland

16 3. Labelling und "Cost disclosure" Frage an Praxisbeirat Situation im deutschen Markt, kennen Sie Beispiele, wo Handel Betriebskosten auf Elektrogeräten aufzeigt? Wie sehen die rechtlichen Rahmenbedingungen der folgenden Marketingstrategie aus: "Im Vergleich zu einem durchschnittlich am Markt erhältlichen Produkt mit der Energieeffizienzklasse C können Sie über die Lebensdauer des Produktes XXX sparen!"

17 Instrumente auf Unternehmensebene 1 Marktsegmentierung 2 Green defaults & choice editing 3 Labelling und "Cost disclosure" 4 Steigerung des Individualnutzens

18 4. Steigerung des Individualnutzen Zentrale Herausforderung in der Kommunikation nachhaltiger Produkte: Transformation des Sozialnutzens in einen Individualnutzen Nutzen Kosten Grundnutzen Zusatznutzen - Investitionskosten - Betriebskosten -Stromversorgung - Fernsehen -Heizung -Prestige - Image - Umweltschutz Sozialnutzen Individualnutzen - Betriebskosteneinsparung - Persönliche Befriedigung

19 4. Steigerung des Individualnutzen Fall 1: Energieeffiziente Haushaltsgeräte bzw. energieeffiziente Heizung: einfachere Marksituation bei moderatem Preisunterschied Aufzeigen des Individualnutzens (Betriebskosteneinsparung, persönliche Befriedigung) Aufzeigen des Sozialnutzens (Prestige, Co2-Einsparung) Marketingempfehlung: Sozialer und ökologischer Mehrwert mit herkömmlichen Qualitäts- und Leistungskriterien zu "Motivallianzen" verbinden -TV-Geräte mit ansprechendem Design, Marke - Heizungen: erhöhte Garantiedauer, Testimonial (Empfehlung durch den Energieberater)

20 4. Steigerung des Individualnutzen Fall 4: Ökostrom: schwierigere Marktsituation, Strom nicht sichtbar und abstraktes, völlig homogenes Commodity Gut; als "Produkt" steht "Umweltschutz" im Zentrum; Individualnutzen schwer greifbar: Persönliche Befriedigung durch Beitrag zum ökologischen Umbau des Energiesystems Marketingansätze: Konzentration auf die Förderung des Umweltbewusstsein der Verbraucher Schaffung einer emotional ansprechenden Marke, die dem Konsumenten das Gefühl vermittelt, Teilhaber des Aufbaus einer zukunftsfähigen Energiepolitik zu sein Informationsbarrieren abbauen Vertrauensbarrieren abbauen (mit Label) Motivationsbarrieren/ Gewohnheitsbarrieren abbauen (z.b. Default) Preisbarriere abbauen

21 4. Steigerung des Individualnutzen Welcher Individualnutzen hat Ökostrom/ energieeffizientes TV Gerät/ energieeffiziente Heizung bzw. Wärmedämmung und wie kann dieser besser vermarktet werden?

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