Advertiser Founded Programming&Co.

Transkript

1 Advertiser Founded Programming&Co. Die Bedeutung von content-nahen Werbeformen in der digitalen Fernsehwelt. Realität und Visionen. 1

2 Vision wird Realität Digital TV ist heute keine Vision mehr sondern Realität. Programm-Überangebot, Electronic Program Guides (EPG) und Personal Video Recorder (PVR) werden das TV-Nutzungsverhalten in absehbarer Zukunft grundlegend verändern. Der Zuschauer wird sein eigener Programmdirektor. 2

3 These: Werbung wird (noch) besser! Ist der klassische 30-Sekünder damit tot? Natürlich nicht! Bessere und besser platzierte Werbung, Interaktivität mit dem Zuschauer und neue Programmkonzepte werden die TV-Werbung weiter (r)evolutionieren! 3

4 These: Werbung wird (noch) besser! Akzeptanz oder Reaktanz von Werbung entscheidet sich nach dem Program Involvement, der Relevanz einer Werbebotschaft und natürlich ihrer Vermeidbarkeit. Je höher das Program Involvement und je niedriger die kurzfristige Relevanz der Werbebotschaft desto enger, unterhaltsamer und kreativer muss Werbung technisch oder inhaltlich in das Programm integriert werden. 4

5 These: Werbung wird (noch) besser! Exzellente Spots als Bereicherung des Programms. Kommunikativer Fokus auf Image. High/Low Program Involvement. Ausblick: Der Spot bleibt die zentrale Werbeform im TV auch oder gerade im digitalen Zeitalter. 5

6 These: Werbung wird (noch) besser! Interaktive Spots mit Mehrwert für den Zuschauer. Kommunikativer Fokus auf Produktnutzen. Low/Average Program Involvement. Ausblick: Vielleicht der Shooting Star im digitalen TV-Zeitalter. 6

7 These: Werbung wird (noch) besser! Sonderplatzierungen wie Split Screens werden als stiller Kompromiss akzeptiert. Kommunikativer Fokus auf Image oder Produktnutzen. Low/Average Program Involvement. Ausblick: Kein Ersatz für klassischen Spot. Inflationäre Nutzung reduziert die Wirkung. 7

8 These: Werbung wird (noch) besser! Programm Sponsoring gewinnt an Bedeutung. Kommunikativer Fokus auf Image. Low/High Program Involvement. Ausblick: Kein Ersatz für Spot aber wachsendes Potenzial durch Kanalvielfalt. 8

9 These: Werbung wird (noch) besser! Product Placement in selektiven Umfeldern. Kommunikativer Fokus auf Image oder Produktnutzen. Low/Average Program Involvement. Ausblick: Trotz wachsender Kanalvielfalt weiterhin nur selektiv einsetzbar. Der neue Mini jetzt Probefahrt vereinbaren! Taste i auf der Fernbedienung für Infos 9

10 These: Werbung wird (noch) besser! AFP: Advertiser Founded Programming. Kommunikativer Fokus auf Image. High Involvement in Advertiser Founded Program! Ausblick: Die Kür im digitalen Zeitalter. Ideale Basis für Interaktion mit Zuschauer. 10

11 AFP - Versuch einer Abgrenzung Advertiser Founded Programming ist nicht Schleichwerbung oder Product Placement! 11

12 AFP - Versuch einer Abgrenzung AFP bedeutet die von Sender und Werbungtreibenden gemeinschaftliche Konzeption und Realisation von TV-Projekten unter Wahrung von Programmhoheit und rechtlichen Vorgaben. Ziel ist die intelligente, offensichtliche und glaubwürdige Fusion aus Programm und Markenbotschaft und der daraus resultierende positive Imagetransfer für beide Partner. 12

13 Die Realität AFP ist bislang noch ein enorm mühsames Geschäft und steht nicht immer im Verhältnis zum Aufwand. Kinderkrankheiten und Reibungsverluste haben vielerlei Gründe. 13

14 Die Realität Vermarkter Sender Kunde Kreativagentur Spezialagentur Öffentlichkeit 14

15 Die Realität der Vermarkter AFP s brauchen klare Strukturen auf Seiten der TV-Vermarkter und deren Partnern. Kompetente und durchsetzungsfähige Ansprechpartner. Cross Media erfahrene Project Manager. 15

16 Die Realität der Sender AFP darf für die Sender-Redaktionen kein Teufelszeug mehr sein. Kunden drohen nicht mit Geld sondern ermöglichen Programm-Vorhaben in Zeiten wachsenden Kostendrucks. Redaktionelle Hoheit bleibt nicht nur gewahrt, sie ist für den Kunden die Voraussetzung. 16

17 Die Realität der Kunden Bitte meinen Sie Ihre Anfragen für AFP s ernst! AFP s sind zwar für jede Vorstandspräsentation eine nette Bereicherung, verbrennen jedoch in der Entwicklung viel Goodwill und Ressourcen. Inflationäres Anfragen bei Sendern und Vermarktern führt sonst zu wachsender Ablehnung oder Standard-Angeboten. 17

18 Die Realität der Kreativagenturen AFP s sind keine Fremdkörper inmitten der klassischen Kommunikationsdisziplinen, sondern die hohe Kunst einer Verbindung derselben. Insbesondere Kreativagenturen werden ihr angestammtes Hoheitsgebiet zugunsten erfolgreicher Cross Media Projekte und AFP s aufgeben. 18

19 Die Realität der Spezialagenturen Meinen Sie Ihre Anfragen oder Briefings für AFP s ernst! Erteilen Sie Ihren Beratern ein exklusives Mandat. Übliche Agenturprovisionen verkennen Aufwand und Exklusivität. Vergüten Sie diese Fachberatung fair! 19

20 Die Realität der öffentlichen Diskussion Der moderne Zuschauer und Konsument ist kein verführter Idiot! Wie wenig er den Schutz vor Manipulation benötigt, zeigt sich aktuell in der öffentlich-rechtlichen Berichterstattung über die Erhöhung der Rundfunkgebühren. Die Mutter aller Medienkooperationen ist und bleibt Wetten dass...? im ZDF. Daran sollten wir uns ein Beispiel nehmen! 20

21 AFP&Co. eine Riesenchance! No more Angst! Die digitalisierte TV-Welt bietet unserer Branche mehr Chancen als Risiken. 21

22 AFP&Co. eine Riesenchance! Content-nahe Werbeformen werden in der digitalen Fernsehwelt stark an Bedeutung gewinnen! Wachsendes Know How und sinkende Barrieren sind dafür die Voraussetzung. Und es wird einen enormen Spaß machen! Vielen Dank... 22