Expertenforum der VDZ Akademie: Paid Content & Paid Services 2011

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1 Expertenforum der VDZ Akademie: Paid Content & Paid Services 2011» Do s & Dont s von Bezahlangeboten «Hamburg, 11. Mai 2011 Kirchner + Robrecht GmbH management consultants info@kirchner-robrecht.de Büro Berlin: Martin-Buber-Str Berlin Tel Büro Frankfurt: Borsigallee Frankfurt Tel Büro München: Elisabethstr München Tel

2 Einleitung: Reality Check PS_DosDontsBezahlangebote_110511_02mo 2

3 RAPIDSHARE Ich schwöre es! Niemals würde ich ein Buch stehlen! PS_DosDontsBezahlangebote_110511_02mo 3

4 Top 10 der deutschen Anfragen im Themenumfeld Ebook bei Google Starker Bezug der Anfragen zu Kostenlos- Angeboten Die Suchanfrage ebook shop findet sich auf Rang 43 Quelle: Bonik / Schaale: Gutenberg 3.0 Ebook-Piraterie in Deutschland PS_DosDontsBezahlangebote_110511_02mo 4

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6 Do s PS_DosDontsBezahlangebote_110511_02mo 6

7 Do # 1: Verinnerlichen Sie die Grundbedingungen für Bezahlangebote! Preisbereitschaft: Die grundlegenden Warenmerkmale Wahrgenommener Arbeitsaufwand auf Seiten des Anbieters Wahrgenommener materieller Wert Geldwerte Bedürfnisbefriedigung PS_DosDontsBezahlangebote_110511_02mo 7

8 Do # 1: Verinnerlichen Sie die Grundbedingungen für Bezahlangebote! Preisbereitschaft: Die grundlegenden Warenmerkmale Gering Hoch Digitaler Content: Geringerer angenommener Arbeitsaufwand Kein materieller Wert Leichter Zugriff schmälert Erlebnischarakter Angebot hat keinen / kaum Warencharakter Wahrgenommener Arbeitsauf- wand auf Seiten des Anbieters Wahrgenommener materieller Wert Geldwerte Bedürfnisbefriedigung Analoger Content: Trägermedium signalisiert hohen Arbeitsaufwand Träger als wesentlicher Wertmaßstab Physisch erlebbarer Besitztransfer steigert Bedürfnisbefriedigung Won t pay might pay-zone Will pay-zone PS_DosDontsBezahlangebote_110511_02mo 8

9 Do # 2: Finden Sie heraus, wofür tatsächlich gezahlt wird! Preiselastizität Wo stecken die Euros? Setzen Sie Marktforschung ein, um wertorientiert zu bepreisen Berücksichtigen Sie hierbei alle drei Warenmerkmale Nutzen Sie als Basis einfache Methoden wie den Price-Sensitivity-Meter und ergänzen Sie diese gezielt für fundierte Analysen Entwickeln Sie nach der User Centered Design-Methode und ergänzen Sie die Tests um Wertanalysen PS_DosDontsBezahlangebote_110511_02mo 9

10 Do # 3: Steigern Sie systematisch den wahrgenommenen Warenwert über alle relevanten Dimensionen! Steigerung der Preisbereitschaft: Grundstrategien für digitale Angebote* Die Bedeutung eines Angebots für den Kunden kann gestaltet werden. Hierfür stehen drei grundlegende Ansatzpunkte zur Verfügung: 1. Innovation des materiellen Kontexts 1. Innovation des soziokulturellen Kontexts zur Steigerung der soziokulturellen Bedeutung eines Angebots 2. Innovation der Interaktion mit dem Kunden und Steigerung des Interaktionsgrads mit dem Kunden und der Kunden untereinander *In Anlehnung an die Bedeutungsgestaltung nach Scholl (2009): Marketing nachhaltiger Dienstleistungen. S. Halm (2011): Der neue Warenbegriff: Sieben Strategien gegen die Gratiskultur. PS_DosDontsBezahlangebote_110511_02mo 10

11 Do # 3: Steigern Sie systematisch den wahrgenommenen Warenwert über alle relevanten Dimensionen! Steigerung der Preisbereitschaft: Grundstrategien für digitale Angebote* Facelifting : Das Produkt und / 1 oder sein Packaging werden Geldwerte Bedürfnisbefriedigung überarbeitet und optimiert Re-Imaging : Das Angebot wird 2 kommunikativ mit einer (symbolischen) Geldwerte Bedürfnisbefriedigung Bedeutung aufgeladen 3 Re-Inventing : Erneuerung des Produkts auf den neuesten Stand und kommunikative Aufladung mit neuer (symbolischer) Bedeutung Geldwerte Bedürfnisbefriedigung *In Anlehnung an die Bedeutungsgestaltung nach Scholl (2009): Marketing nachhaltiger Dienstleistungen. S. Halm (2011): Der neue Warenbegriff: Sieben Strategien gegen die Gratiskultur. PS_DosDontsBezahlangebote_110511_02mo 11

12 Do # 3: Steigern Sie systematisch den wahrgenommenen Warenwert über alle relevanten Dimensionen! Steigerung der Preisbereitschaft: Grundstrategien für digitale Angebote 4 Activating : Die Beziehung zwischen Kunde und Anbieter wird intensiviert, z.b. durch verstärkte Social Media-Aktivitäten Wahrgenommener Arbeitsaufwand auf Seiten des Anbieters Geldwerte Bedürfnisbefriedigung 5 Servicescaping : Die Leistung wird z.b. durch eine Offline- Präsenz oder andere Strategien der Materialisierung für den Kunden neu erlebbar Wahrgenommener Arbeitsaufwand auf Seiten des Anbieters Wahrgenommener materieller Wert Geldwerte Bedürfnisbefriedigung PS_DosDontsBezahlangebote_110511_02mo 12

13 Do # 3: Steigern Sie systematisch den wahrgenommenen Warenwert über alle relevanten Dimensionen! Steigerung der Preisbereitschaft: Grundstrategien für digitale Angebote 6 Experiencing : Innovation bei der Produktleistung, der symbolischen Leistung und des materiellen Kontext des Angebots Wahrgenommener Arbeitsaufwand auf Seiten des Anbieters Wahrgenommener materieller Wert Geldwerte Bedürfnisbefriedigung PS_DosDontsBezahlangebote_110511_02mo 13

14 Do # 4: Setzen Sie den gesamten Marketingmix zur Steigerung des wahrgenommenen Werts ein! Positionierung und Marketingmix Produktpolitik Vertriebspolitik Kommunikationspolitik Kundenbindung Markenpolitik Programmpolitik Entwicklungsmethode Leistungsumfang Packaging Qualität Bewertungsmanagement Garantien Plattformen Stores App-Arten Category-Policy Release-Policy Ranking- Monitoring SEO InApp-Sales Größe Online- u. Mobile Marketing App-Search- Services Social Media- Strategie InApp- Advertising Pressearbeit Marketing- Kooperationen Werbung Gewinnung von Kundendaten CRM-Strategie Nutzungsintensität Cross Selling Customer Support und Service Beschwerdemanagement PS_DosDontsBezahlangebote_110511_02mo 14

15 Do # 5: Berücksichtigen Sie das gesamte Spektrum des Werkzeugkastens der Preispolitik! Instrumentalbereich Preispolitik Wie ist mein Werkzeugkasten bestückt? Berücksichtigen Sie alle Erlösmodelle Prüfen Sie auch Free und setzen sie es nach realistischer Rechnung gezielt ein: Multi-sided, Freemium, Bait & Hook Bestimmen Sie bei der Preisfindung zunächst das Preisniveau Prüfen Sie dann eine Preisdifferenzierung nach Zielgruppen, Personen, Zeit (Dynamic Pricing), Vertriebsweg Prüfen Sie Ansätze der Preisbündelung Setzen Sie erst dann Ihre Preispunkte PS_DosDontsBezahlangebote_110511_02mo 15

16 Do # 6: Setzen Sie den Preis als Wettbewerbsinstrument ein! Wettbewerbsstrategie Wie agiere ich als First Mover? Prüfen Sie sorgfältig: Durchdringungsstrategie oder Premiumstrategie? Bedenken Sie: Sie setzen den ersten Orientierungsrahmen für die Zielgruppe Bedenken Sie auch: Der Preis hat eine wichtige Signaling-Funktion zum Wettbewerb Prüfen Sie einen Portfolioansatz mit verschiedenen Produktvarianten für verschiedene Zielgruppen Nutzen Sie den Innovatoreffekt für Free- Modelle z.b. durch Sponsoring und die schnelle Marktdurchdringung PS_DosDontsBezahlangebote_110511_02mo 16

17 Do # 6: Setzen Sie den Preis als Wettbewerbsinstrument ein! Wettbewerbsstrategie Wie agiere ich als Early Follower? Verstärken Sie den Orientierungsrahmen des First Movers mittels Anpassungs- strategie ODER Greifen Sie mit einer Niedrigpreis- Strategie an ODER Verfolgen Sie eine Hochpreisstrategie in einer lukrativen Nische mit einem mehrwertigen Produkt PS_DosDontsBezahlangebote_110511_02mo 17

18 Do # 6: Setzen Sie den Preis als Wettbewerbsinstrument ein! Wettbewerbsstrategie Wie agiere ich als Late Entrant? Target Costing! Target Costing! Target Costing! PS_DosDontsBezahlangebote_110511_02mo 18

19 Do # 7: Messen Sie und verbessern Sie sich kontinuierlich! Kontinuierliche Verbesserung Sind wir gut? Wirklich gut? Lotsen Sie Ihre Preispunkte auch nach der Produkteinführung aus Testen Sie Nutzen Sie Updates und Relaunches für Preismaßnahmen Prüfen Sie Ansätze für Premiumversionen PS_DosDontsBezahlangebote_110511_02mo 19

20 Dont s PS_DosDontsBezahlangebote_110511_02mo 20

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25 Schulze, was ist nun? Haben Sie schon den Preis für die Datenbank festgelegt? PS_DosDontsBezahlangebote_110511_02mo 25

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27 Ich dachte an 229. So wie das Loseblattwerk?!? PS_DosDontsBezahlangebote_110511_02mo 27

28 Anfang des Jahres [ ] fragten viele Leute: Warum brauchen die so lange, um das Bezahlmodell einzuführen? Weil wir es richtig machen wollen. Die gesamte Technologie muss stimmen, alle Datenbanken müssen miteinander harmonieren. Das Produktdesign muss stimmen, neue Inhalte wollen entwickelt werden. Das Pricing muss genau abgestimmt sein. Janet Robinson CEO New York Times Company (zitiert aus: kress) PS_DosDontsBezahlangebote_110511_02mo 28

29 Die Angebote, die mit Bezahlinhalten bisher nicht erfolgreich waren, sind vielleicht diejenigen, die zu schnell umgestellt haben. Janet Robinson CEO New York Times Company (zitiert aus: kress) PS_DosDontsBezahlangebote_110511_02mo 29

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32 An apple a day keeps the doctor away PS_DosDontsBezahlangebote_110511_02mo 32

33 Nothing but apples ooooooooooooops PS_DosDontsBezahlangebote_110511_02mo 33

34 Das war s, ich hoffe es hat gefallen! Dr. Marco Olavarria Martin-Buber-Str. 18 D Berlin Tel Fax PS_DosDontsBezahlangebote_110511_02mo 34