Vom Erstkontakt zum Kaufabschluss

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1 Ein Whitepaper für den B2B-Vertrieb von Gerold Braun Inhaltsverzeichnis Vom Erstkontakt zum Kaufabschluss Zusammenfassung...2 Ein 5-Schritte-Plan Schritt: Warum es so wichtig ist, den Begriff Lead zu definieren Schritt: Wer ist zuständig für die Qualifikation der Leads? Schritt: Das Qualifizieren organisieren...5 Was ist das für eine Aufgabe - Leads qualifizieren?...5 Welche Werkzeuge braucht man dazu?...6 Das wichtigste Kontaktwerkzeug des Lead-Managers ist das Telefon Schritt: Ein EDV-System ist Pflicht...7 Kurzer Überblick CRM Systeme Schritt: Den Kreis schließen...8 Zum Schluß...8 Und jetzt Sie

2 2 Zusammenfassung Mehr als 70% aller gewonnenen Leads werden - laut einer Studie der Marktforscher von Gartner Group - in den Unternehmen nicht bearbeitet. Das ist der erhobene Durchschnitt und sieht wahrscheinlich in jedem Unternehmen etwas anders aus. LEAD [aus dem Amerikanischen; sprich: Lied] = Kontaktinfo über einen möglichen Kunden Wenn Sie mehr Umsatzt brauchen oder wollen, dann können Sie einmal überprüfen, wie das Leadmanagement bei Ihnen funktioniert. Und wenn gewonnene Leads nicht bearbeitet werden, dann hat das natürlich Auswirkungen und eine Ursache. Die Auswirkungen: Verlorener Umsatz, vergrätzte Interessenten (das heißt:: negative Mundpropaganda) und ständig tiefer werdende Gräben zwischen Marketing und Vertrieb. Die Ursache: Es ist niemand zuständig dafür, die Leads zu qualifizieren. D.h. der Prozess Leadmanagement ist nicht bzw. nur ungenau definiert. Mit anderen Worten: Es gibt eine sehr kostspielige Kluft zwischen Lead gewinnen (Marketing) und Lead zum Kunden machen (Verkauf). Wie kann diese Kluft überbrückt werden, damit der Verkauf den vom Marketing getriebenen Aufwand in bare Münze umwandeln kann? Die Antwort darauf finden Sie hier in diesem White-Paper. Ein 5-Schritte-Plan Ist dort, wo das Marketing auffhört auch dort, wo der Verkauf anfängt? Das sollte eigentlich so sein, nicht wahr? Und wie sieht die Wirklichkeit meistens aus? Das größte Problem: Die Nahtstelle Marketing / Vertrieb existiert oft nicht. Das Marketing sieht seine Aufgabe darin (und wird auch daran gemessen), möglichst viele Leads zu generieren. Und das macht es zum Beispiel mit Direktmarketing-Aktionen wie Mailings oder Coupons bei Anzeigen oder telefonischer Kaltakquise oder.. usw. Das Marketing greift also nach den Adressdaten von Leuten, die bei solch einer Aktion die Hand gehoben haben und reicht diese an den Vertrieb weiter. Der Vertrieb, ganz besonders beim komplexen, beratungsintensiven Verkauf, wird dafür bezahlt, mit dem Kunden zu verhandeln und das Projekt Verkauf zu organisieren. Da muss zum Beispiel der Bedarf des Kunden tiefer analysiert und anschließend mit den eigenen Leuten das Angebot geplant und kalkuliert werden. Dann kommt die Präsentation, die Verhandlungen, das Optimieren.. Solche Verkäufer stehen meist tief drin in mehreren Projekten und blenden alles aus, was nicht unmittelbar ein Verkaufsprojekt voran bzw. auf die Beine bringt. Solche Verkäufer sind an der Qualität der Leads, und nicht an einer grossen Anzahl interessiert. Nicht die Masse, sondern die Qualität der Leads zählt beim beratungsintensiven Verkauf

3 3 Wenn das Marketing also nun einfach Kontaktdaten, Anfragen usw. zum Vertrieb über den Zaun wirft, dann dauert es nicht lange, bis der sagt: Was da an Leads kommt ist alles Müll. Damit können und werden wir nicht arbeiten. Das Resultat liegt auf der Hand: Die Marketing-Aktivitäten führen nicht zu mehr Umsatz, sondern kosten nur Geld. Der Vertrieb generiert von sich aus Leads anstatt das zu tun, wofür er wirklich da ist, zu verkaufen. Der Graben zwischen Marketing und Vertrieb wird tiefer. Ein Teufelskreis hat begonnen, bei dem es nur Verlierer (vom pfiffigen Wettbewerb mal abgesehen) gibt. Selbst sehr erfolgreiche Marketing-Aktionen können fruchtlos versanden Raus aus der Falle und hin zu optimalem Ertrag (ROI) aus den Marketing- und Vertriebs-Aktivitäten führt rasch ein durchdachtes Leadmanagement, das am Ende den Verkäufer mit Daten kaufbereiter Kunden versorgt. Und jetzt kann er zeigen, was er drauf hat. Leadmanagement ist ein systematischer, schrittweiser Prozess, um Anfragen und Kontakte zu qualifizieren. Und dieser Prozess umfasst 5 Schritte. Schauen wir hier in diesem White-Paper einmal genauer hin. Ein 5 Schritte Prozess führt zu wirkungsvollem Leadmanagement 1. Schritt: Warum es so wichtig ist, den Begriff Lead zu definieren Wie weiter oben schon angedeutet, sehen Marketing und Vertrieb oft etwas ziemlich Unterschiedliches, wenn sie von Lead sprechen. Die Probleme, die sich daraus ergeben, sind unter der Analogie Äpfel mit Birnen vergleichen bekannt - d.h. Diskussionen bleiben fruchtlos. Wichtig ist deshalb, erstmal klar zu stellen, dass beide auch das gleiche meinen, wenn sie Lead sagen. Ob man jetzt reine Kontaktdaten zum Beispiel Anfrage oder Roh- Lead nennt und in Abgrenzung dazu, die mit kaufrelevanter Info angereichterten Kontaktdaten Lead oder qualifizierter Lead, das ist nicht kriegs-entscheidend. Entscheidend ist, dass Begriffe von allen Beteiligten akzeptiert werden, und dass definiert ist, für was genau die Begriffe stehen.

4 4 Ein qualifizierter Lead ist zum Beispiel durch folgende Merkmale definiert: Die Rolle des Kontaktes im Entscheidungsprozess ist klar (es ist eine wichtige Rolle). Der Kontakt hat explizit Bedarf bekundet. Der Zeitrahmen, wann gekauft wird ist bekannt (z.b. in 3 6 Monaten; dieses Jahr noch, etc.). Der Kontakt hat Ja zu einem Verkäufer-/Berater-Termin gesagt.... Dieses Definieren ist eine Gemeinschaftsarbeit von Vertrieb und Marketing. Es kann sein, dass fachkundige Moderation von außen dazu geholt werden muss (fachkundig in Marketing und Verkauf), damit die Angelegenheit nicht ausufert und auch nicht überhitzt. Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb ist entscheidend fürs Gelingen Dieses gemeinsame Ringen um die Sache, mit einem von allen Beteiligten akzeptierten Resultat, nimmt bleischwere Last vom Umsatz und setzt neue Kräfte frei. Nicht selten geht der Umsatz dann erst richtig ab. 2. Schritt: Wer ist zuständig für die Qualifikation der Leads? In der weiteren Erörterung hier, was gutes Leadmanagement leisten kann, werde ich von Lead und qualifiziertem Lead sprechen, um die beiden zu unterscheiden. Das Marketing generiert ja über die verschiedensten Wege Leads. Da kommen ausgefüllte Webformulare, Response-Faxe aus Direktmailingaktionen, Anrufe in der Zentrale aufgrund von Empfehlungen bzw. weil jemand eine Anzeige gesehen hat, oder jemand war bei einem Vortrag eines unserer Kollegen auf der Fach- Messe, hat an einem Web-Test mitgemacht, ein White-Paper von einem Kollegen weiter gereicht bekommen, und und und. Rohe Kontaktdaten nenne ich hier Leads. Für den Verkauf aufbereitete Leads, heißen hier qualifizierte Leads Es mag durchaus sein, dass die Kaufbereitschaft bei Kontakten aus dem einen Akquise-Tool höher ist, als bei einem anderen, aber solange wir das nicht genau wissen (vermuten wissen) gilt für alle: Es sind Leads, die qualifiziert werden müssen, bevor sie dem Verkäufer übergeben werden. Die Frage, die sich als Nächstes stellt: Wer qualifiziert die Leads? Mein Vorschlag: Diese Aufgabe, Leads qualifizieren, bleibt in der Verantwortung des Marketing. Das hat natürlich einen guten Grund. Es gibt nämlich - neben dem Nutzen, dass Verkäufer keine Ressourcen verschwenden, sondern mit kaufbereiten Kunden

5 5 arbeiten - einen zweiten wirklichen, oft nicht beachteten Nutzen der Lead-Qualifikation: Das Direktmarketing, also die Lead-Generierung, kann automatisch in einen kontinuierlichen Verbesserungs- Prozess laufen! Ist die Lead-Qualifikation beim Marketing angesiedelt, dann erfährt das Marketing nämlich rasch und ungefiltert, welche seiner Direktmarketing-Instrumente die besten Leads liefern. Auch Veränderungen im Kunden-verhalten fallen sofort auf. Und das Marketing ist nun besser (vielleicht sogar zum ersten Mal?) in der Lage, Anforderung von Kunden und Vertrieb einzuschätzen, zu bewerten und souverän darauf zu reagieren. Lead-Qualifikation optimiert nebenbei auch noch das Direktmarketing Die Lead-Qualifikation wird so zusätzlich zum Seismographen für das Direktmarketing! 3. Schritt: Das Qualifizieren organisieren An dieser Stelle, wenn wir zum dritten Schritt kommen, haben wir schon richtig gearbeitet. Es steht fest, was einen qualifizierten Lead ausmacht. Das war unser erster Schritt. Das volle Verkäufer-Programm darf nicht mit unqualifizierten Leads vergeudet werden Und wir haben auch festgelegt, wer die Leads qualifiziert, bevor das volle und teure Verkäufer-Programm - Außendienstbesuch, Problemanalyse beim Kunden, Angebot erstellen, Nachfassen, Verhandeln, Lösung anpassen, usw. - aufgefahren wird. Es liegt nahe, wie wir im 2. Schritt gesehen haben, die Lead-Qualifizierung beim Marketing anzusiedeln. Das ist eine sehr verantwortungsvolle Aufgabe, die die ganze Aufmerksamkeit beansprucht. Es macht keinen Sinn, dass eine Sekretärin oder ein Praktikant so nebenbei mal die Leads qualifiziert. Das funktioniert nicht. Leadmanagement ist eine herausfordernde Aufgabe Wer damit betraut wird, muss sich voll engagieren und braucht die Unterstützung von möglichst weit oben im Unternehmen. Übrigens: Wenn ich hier aus reiner Bequemlichkeit und des Leseflusses wegen die männliche Form nutze (Verkäufer, Kunde, Qualifizierer, usw.) ist immer auch die weibliche mitgemeint. Was ist das für eine Aufgabe - Leads qualifizieren? Die großen 3 Gründe, die verhindern, dass einer Kunde bei uns wird, sind: Kein Bedarf, kein Geld, kein Vertrauen. Das Vertrauen in unsere Lösung aufbauen, das ist eine der Aufgaben des Verkäufers. Das kommt später. Aber, ob Bedarf da ist und eventuell ein Budget, das gehört zur Lead-Qualifizierung. Die großen 3 unter den Verkaufshindernissen: - kein Bedarf - kein Geld - kein Vertrauen

6 6 Ein guter Qualifizierer mapped auch das Kundenunternehmen. D.h. Er erstellt einen Organisationsplan: Wer ist Entscheider? Wer bereitet Entscheidungen vor? Wer muss noch gehört werden, weil er von unserer Lösung betroffen ist und sie torpedieren könnte? usw. usf. Wenn der Verkäufer zu seiner Aufgabe nachher antritt, dann geht er in eine bestens präparierte Spur. Man könnte fast sagen: Der Qualifizierer braucht Fähigkeiten, wie ein alter Indianerscout. Nun, er muss jetzt nicht unbedingt das Gras wachsen hören - aber Geduld, konzentriert zuhören können, die gewisse Zähigkeit an einer manchmal auch nervenzehrenden Aufgabe dran zu bleiben, das sind die Fertigkeiten eines guten Scouts. Darüber hinaus braucht ein Leadmanager eine gute Kommunikationstechnik. D.h. gelassen ein Gespräch im Griff haben und behalten. Und dazu braucht es zu Beginn eventuell ein wenig Schulung, besser noch (e-)coaching, bis es von alleine läuft. Konzentration, Geduld, Zähigkeit das braucht es beim Leads qualifizieren Aus dem Lead Qualifizierer machen wir jetzt einen Lead Manager Welche Werkzeuge braucht man dazu? Es kommen ja ständig neue Leads rein und am anderen Ende gehen qualifizierte Leads raus, zum weiter bearbeiten in den Verkauf. Dazwischen gibt es jede Menge Leads in den unterschiedlichsten Bearbeitungsstadien. Da wird rasch klar: Es geht nicht ohne eine gute Organisation, sprich: Aufgabenplanung und Ablage. Gute Organisation hilft, sich nicht zu verzetteln Im nächsten Kapitel, Schritt Vier, erörtere ich die systematische Organisation ausführlicher. Das wichtigste Kontaktwerkzeug des Lead-Managers ist das Telefon. Üblicherweise fällt die Aufgabe hier unter das Telemarketing. Und, machen wir uns nichts vor, auch wenn es keine Cold-Calls sind, es ist Fremde Leute anrufen, um von ihnen was zu bekommen - eine der meistgefürchteten Aufgaben, die das Marketing zu vergeben hat. (Vielleicht nur noch getoppt vom Tod durch öffentliche Rede halten ;-). Das Können, der dauerhafte Erfolg hängt allerdings nicht vom Mut ab, den einer ständig und dauerhaft aufbringt, sondern von guter Gesprächstechnik, von anfangs professionellem Feedback und früh einsetzenden, regelmäßigen Erfolgen. Gute Gesprächs- und Verhandlungstechnik sind das A & O des Erfolgs Hier wird der zukünftige Leadmanager in aller Regel Schulungs - bzw. Coaching-Bedarf haben, zumindest wenn er anfängt mit der Aufgabe und dann hin und wieder als Feedback-Gespräch, um Kalibrierungen und Korrekturen anzugehen. Es ist nicht in jedem Fall ratsam, aber diese Aufgabe, anrufen und den Lead qualifizieren, kann auch

7 7 outgesourced werden. Dann allerdings ist tiefes Briefing und enge Zusammenarbeit mit dem Dienstleister unabdingbar. Der Maßstab ist in jedem Fall der Verkauf. Wie viel erfolgreicher als zuvor, als es noch kein Leadmanagement gab, ist der Verkauf? Diesen Aspekt schauen wir uns in Schritt 5 genauer an. Jetzt zuerst noch zur systematischen Organisation. Maßstab des Leadmanagement ist der mehr-verkauf 4. Schritt: Ein EDV-System ist Pflicht Wer mehr als ein halbes Dutzend Leads pro Monat bearbeitet und wer die Aufgabe Leads qualifizieren von der Aufgabe Verkaufen trennt, der ist gut beraten ein CRM-System zu nutzen. Auch wenn vielleicht die Anzahl der gleichzeitig in Bearbeitung befindlichen Leads noch überschaubar ist, und wenn auch die interne Kommunikation und Datenaustausch mit z.b. Excel-Tabellen noch ohne große Schwierigkeiten über die Bühne geht - Kundendaten und Kontakthistorie für Verkauf und Marketing unmittelbar verfügbar zu halten oder auch gesammelte Daten zu analysieren - ein modernes CRM-System ist darin selbstgebauten Tabellen meist überlegen. CRM = Customer Relationshio Management = Kundenbeziehungsmanagement Gutes Leadmanagement braucht ein gutes CRM-System Kurzer Überblick CRM Systeme Es gibt die verschiedensten CRM-System-Modelle am Markt. Vom einfachen Kontaktmanager bis zum Dickschiff mit Kundensupport Modulen und ausgefeiltem Kampagnen-Management. Es gibt Software, die auf einem PC läuft und welche für den Firmenserver. Die Preise varieren je nach Produkt und Ausstattung von wenigen 100 bis einige Euro. Und es gibt ASP-Lösungen, bei denen man via Web-Browser auf CRM-Software zugreift, die auf einem Web-Server eines Service- Providers läuft. Stichworte: Cloud-Computing, SaaS; ASP-Lösungen sind gerade für kleinere Organisationen interessant, weil keine Anschaffungskosten, keine Kosten für Installation, technische Administration und das Know-how dazu anfallen. Man zahlt eine monatliche Gebühr / pro Nutzer, die je nach Leistungsumfang und Anbieter aktuell zwischen 10 und 50 Euro liegt. ASP = Application Service Provider = Diensteanbieter; SaaS = Software as a Service = Software als Dienstleistung im Web (Synonym: Cloud Computing) In der Regel kann man eine ASP-Lösung ausgiebig kostenlos testen, was man unbedingt auch tun sollte, um das passende für das eigene Unternehmen zu finden. Unabhängig von der Art des CRM-Systems, besteht es aus einer Vielzahl von Modulen. Der Leadmanager bewegt sich in 3 davon: Leads - Hier werden alle Adressdaten, Notizen, Gesprächsinhalte, Datenaustausch, etc. gesammelt, die während der Entwicklung des Kontaktes entstehen. Aktivitäten - Das ist das Modul für die Zeit und Aufgabenplanung, mit dem auch Terminerinnerungen und

8 8 Wiedervorlagen organisiert werden. Berichte - Ein gutes, anpassbares Reporting ist wichtig, um z.b. Anruflisten zu drucken oder auch Leadstrukturen sichtbar zu machen. Ist ein Lead schließlich qualifiziert, dann wird er konvertiert, aus ihm wird ein Kontakt. Moderne, reife Systeme erstellen bei der Lead- Konvertierung nicht nur einen Kontakt, sondern gleich noch ein Potenzial (wird auch Opportunity genannt und meint das Verkaufsprojekt) und einen Account (die Firma). Übergabe des qualifizierten Leads an denvertrieb Und das - Potential, Account, Contact - sind auch schon die Module in denen sich ein Verkäufer bewegt. Und damit wären wir aus dem Leadmanagement heraus und ins Opportunity-Management hinein gegangen. So weit wollen wir in diesem white-paper aber nicht gehen. Bleiben wir beim Leadmanagement. Denn da gibt es noch einen letzen, den 5. Schritt, ohne den wir die laufende Optimierung unseres Leadmanagement verschenken würden. 5. Schritt: Den Kreis schließen Hier nehmen wir den Faden vom ersten Schritt wieder auf. Das Was genau ist ein qualifizierter Lead? wurde ja gemeinsam von Marketing und Vertrieb festgelegt. Und es ist unwahrscheinlich, dass sofort beim ersten Mal der Nagel auf den Kopf getroffen wurde. Hinzu kommt, dass der Markt und das Kundenverhalten ja nicht statisch sind, sondern alles ist im Fluß. Deshalb müssen Vertrieb und Marketing regelmäßig an einen Tisch und die Sache mit den Leads beleuchten, diskutieren. Am Anfang sind kurze Zeitabstände zwischen diesen Statusmeetings angebracht. Feedback-Schleifen führen rasch zu fortlaufender Verbsserung Zum Schluß Leadmanagement ist ein dynamischer Prozess, der, einmal angestossen, Kräfte freisetzt. Das gefällt nicht jedem. Und es gibt genügend Unternehmen, die es sich leisten, in Vertrieb und/oder Marketing die Handbremse angezogen zu lassen. Was ich allerdings immer wieder sehe, ist, alle ziehen mit wenn a) der/die Entscheider hinter der Sache stehen und b) alle Betroffenen frühzeitig mit ins Boot geholt werden. Hinzu kommt: Bei Einführung bzw. Optimierung eines Leadmanagement werden rasch Erfolge sichtbar. Und nichts ist motivierender als rascher Erfolg, nicht wahr?

9 9 Und jetzt Sie Rufen Sie mich doch gleich an oder machen Sie mir eine . Besprechen wir ein mal, wie Sie schon bald systematisch Ihre Abschlüsse, Ihre Profite optimieren mit wirkungsstarkem Leadmanagement Akquise- & Marketing-Berater Gerold Braun Dipl. Math. (FH) Landauer Straße 44 D Böchingen www Business-Vita Verkäufer-Fachbuchautor* beim renommierten Gabler- Verlag (2008 & 2006) Selbständiger Akquise & Marketing Berater, Coach & Trainer (Seit 2000) Marketingleiter bei mittelständischem Software- Hersteller Geschäftsführer in mittelständischem Metallbau- Unternehmen Technischer Vertrieb in Großkonzern (komplexe tech. Anlagen) Mathematik Studium (TFH Berlin) Metallbauer Lehre Jahrgang 1959 * Verhandeln in Einkauf und Vertrieb Mit System zu besseren Konditionen und mehr Profit - Wiesbaden 2008 * Erfolgreich Kunden akquirieren - Wie Sie als Finanzdienstleister Kunden gewinnen und mehr Profit erzielen - Wiesbaden 2006

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