CRM beginnt bereits bei der Produktentwicklung

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Marta Neumann
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1 CRM beginnt bereits bei der Produktentwicklung o.univ.-prof. Dkfm. Dr. Gerhard A. Wührer Johannes Kepler Universität Linz Umwelttechnik-Tagung-07 Potenzial.Positionierung.Erfolg FH Campus Wels 5. Juni Agenda Einleitung Lead User Methode Fallstudie: Hilti AG Andere Ansätze 2 1

Wührer Johannes Kepler Universität Linz Umwelttechnik-Tagung-07

Einleitung Entwicklung des CRM Produktentwicklung Produktinnovation Innovationsmanagement Stage-Gate-Prozess der Produktinnovation 3 Einleitung Kundenbindung durch Kundenintegration Verknüpfung von

2 Einleitung Entwicklung des CRM Produktentwicklung Produktinnovation Innovationsmanagement Stage-Gate-Prozess der Produktinnovation 3 Einleitung Kundenbindung durch Kundenintegration Verknüpfung von Wertschöpfungsprozessen Individualisierte Produktgestaltung Spezifikation der Kundenwünsche und Integration in den Leistungserstellungsprozess Integration des Kunden in die Neuproduktentwicklung 4 2

Verknüpfung von Wertschöpfungsprozessen Individualisierte Produktgestaltung Spezifikation der

3 Einleitung Steigende Flopraten (in manchen Branchen bis zu 90%) Hohe Kosten der Entwicklungsprojekte Steigende Innovationsdynamik Verkürzte Produktlebenszyklen 5 Erfolgsfaktoren für Innovationen Beziehungen zu wissenschaftlichen Einrichtungen Innovation als unternehmensweite Aufgabe Effiziente Entwicklungsteams Planungs- und Entwicklungstechniken Qualität des Managements und Verpflichtung des Topmanagements Marketing und Kundenwünsche Kooperation mit Kunden während der Entwicklung Afters-Sales Service und Schulung Schlüsselpersonen und Promotoren Beziehungen und Lobbying zu öffentlichen (Förder)stellen 6 3

Effiziente Entwicklungsteams Planungs- und Entwicklungstechniken Qualität des Managements und Verpflichtung des Topmanagements Marketing und

4 Lead User Methode: Ausgangssituation Innovationen erreichen immer weniger Kunden Technische Komplikationen Vorbei-entwicklung am Markt Open-Innovation Ansatz als Ausweg 7 Lead User Methode: Entwicklung Eric von Hippel (1986/1988) Massachusetts Institute of Technology Quelle für neue Produktkonzepte Kunden werden Teil des Unternehmens (auf Zeit) 8 4

7 Lead User Methode: Entwicklung Eric von Hippel (1986/1988) Massachusetts Institute of

5 Lead User Methode: Entwicklung Marktforschung braucht genaue Einschätzung der Bedürfnisse der Konsumenten Produktinnovationen: viele potentielle Konsumenten haben nicht die Erfahrung, daher keine exakten Daten für die Marktforschung Lösung des Problems: Lead User 9 Lead User Methode: Herausragende Kunden Lead User: ihre aktuellen Bedürfnisse werden zu allgemeinen Bedürfnissen im Markt der Zukunft Lead User sind vertraut mit Bedingungen, die für viele andere in der Zukunft liegen Lead User dienen der Vorhersage von Bedürfnissen und erstellen neue Produktkonzepte sowie Designdaten 10 5

Herausragende Kunden Lead User: ihre aktuellen Bedürfnisse werden zu allgemeinen Bedürfnissen im Markt der Zukunft Lead User sind vertraut mit

6 Lead User Methode: Lead User in der Marktforschung 4 Schritte: Identifikation eines Marktes oder Trends Identifikation von Lead Usern, die führend in der Erfahrung und der Bedürfnisintensität sind Analyse der Lead User Daten Projektion dieser Daten auf den Zielmarkt 11 Lead User Methode: Identifikation von Trends (Schritt 1) Vielfältige Methodik Einschätzungen von Experten Delphi-Methode Trendextrapolation Ökonometrische Modelle B2C Bereich: Erhebungen, oft jedoch nicht konsistent im Zeitablauf B2B Bereich: informell 12 6

Zielmarkt 11 Lead User Methode: Identifikation von Trends (Schritt 1) Vielfältige Methodik Einschätzungen von Experten

7 Lead User Methode: Identifikation der Lead User (Schritt 2) Lead User sind führend bei Trends, die im Hinblick auf das neue Produkt identifiziert wurden Lead User erwarten großen Nutzen von den Lösungen Im B2C Bereich: Erhebungen Im B2B Bereich: Experten Netzwerk Ansatz: Informelle Referenzen von Experten 13 Lead User Methode: Identifikation der Lead User Neuer Ansatz: Identifikation durch virtuelle Stock Markets (im B2C Bereich) Ursprünglich für Prognosen in Politik und Wirtschaft Teilnehmer handeln mit virtuellen Aktien Der virtuelle Stock Market aggregiert die Bewertungen der Teilnehmer im Hinblick auf künftige Marktentwicklungen Lead User werden deutlich 14 7

Identifikation der Lead User Neuer Ansatz: Identifikation durch virtuelle Stock Markets (im B2C Bereich) Ursprünglich für Prognosen in Politik und Wirtschaft

8 Lead User Methode: Analyse der Lead User Daten (Schritt 3) Integration der Daten von Lead Usern in Standard Marktforschungsmethoden Manchmal verwenden Lead User Produkte in einem für das Unternehmen bisher unbekannten Zusammenhang Es können völlig neue Produkte entstehen In manchen Bereichen entsteht ein Großteil der erfolgreichen Produktinnovationen durch Lead User 15 Lead User Methode: Projektion der Daten (Schritt 4) Bewertung, wie die Lead User Daten auf einen typischen Konsumenten im Zielmarkt angewendet werden können Direkte Übertragung in sich rasch verändernden Bereichen selten möglich Prototyp des neuen Produkts und Evaluierung durch typische Verwender 16 8

erfolgreichen Produktinnovationen durch Lead User 15 Lead User Methode: Projektion der Daten (Schritt 4) Bewertung, wie die Lead User Daten auf einen typischen

9 Lead User Methode: Fallstudie Hilti AG Erfolgreiche Anwendung der Lead User Methode in der Hilti AG (Liechtenstein) Gemeinsame Entwicklung von Produkt- und Servicekonzepten (Lead User und Hilti Mitarbeiter) Dreitägiger Workshop Produktlinie Rohraufhängungsysteme 17 Lead User Methode: Fallstudie Hilti AG Identifikation der Trends: Expertenbefragung Planungsingenieure als Spezialisten Acht führende Planungsingenieure aus Deutschland, Österreich und der Schweiz Drei Trends: einfachere Handhabung, sicherere Anwendung und leichtere, nichtkorrodierbare Materialien im Hinblick auf Rohraufhängungsysteme 18 9

AG Identifikation der Trends: Expertenbefragung Planungsingenieure als Spezialisten Acht führende Planungsingenieure aus Deutschland, Österreich und

10 Lead User Methode: Fallstudie Hilti AG Identifikation der Lead User Stichprobe von Unternehmen, Handwerkern, die Rohraufhängungsysteme installieren (120) 74 zeigten Bereitschaft zur Teilnahme Durchführung von Interviews Identifikation von 22 Lead Usern Übereinstimmung mit den Trends, die von den Experten identifiziert wurden? Nennen sie interessante Ideen, die sich auf diese Trends beziehen? 19 Lead User Methode: Fallstudie Hilti AG Entwicklung eines Produktkonzepts 3Tages-Ideenwerkstatt zur Konzeptgenerierung 14 Lead User selektiv ausgewählt, 12 nahmen Einladung an, 2 Poliere Mitarbeiter von Hilti: Marketingmanager, Produktmanager, drei Ingenieure Ergebnis: Produktkonzept, das die besten Elemente aus den Diskussionen in Untergruppen umfasst 20 10

Nennen sie interessante Ideen, die sich auf diese Trends beziehen?

11 Ablauf 3Tages-Ideenwerkstatt 1. Tag: Reflexion Reflexion der wichtigsten Trends und Probleme bei Rohraufhängungssystemen, Identifikation der wichtigsten Problemfelder (Haken in die Wände, Verbindungselemente Wand Rohr, Klammern, Multifunktionalität, einfaches Zurechtstutzen von Tragelementen) 2. Tag: Lösungsskizzen 5 Untergruppen beschäftigen sich mit Problemdetails Kreativitätstechniken, Gruppenbildung und kohäsion 3. Tag: Ideenpräsentation und Integration Originalität, Einfachheit, Problemlösungsbreite 21 Lead User Methode: Fallstudie Hilti AG Nach dem Workshop Evaluierung der technischen und ökonomischen Realisierbarkeit durch Hilti Mitarbeiter Ergebnis: neues Produktkonzept ist wertvoll und hat Vorsprung gegenüber den Angeboten der Mitbewerber 22 11

Klammern, Multifunktionalität, einfaches Zurechtstutzen von Tragelementen) 2.

12 Lead User Methode: Fallstudie Hilti AG Positive interne Evaluation Test des Lead User Produktkonzepts an zwölf Routineverwendern Positive Reaktion (zehn fanden es besser als das alte Produkt, elf würden es kaufen und auch einen 20% höheren Preis zahlen) 23 Lead User Methode: Fallstudie Hilti AG Vorteile der Lead User Methode Schneller und billiger als bisher eingesetzte Marktforschungsmethoden Konventionelle Methode: 16 Monate, $ Lead User Methode: 9 Monate, $ Grund: systematische, parallele Beteiligung von Ingenieuren, Marktspezialisten und hochqualifizierten Konsumenten Unerwartetes Ergebnis: Verbesserung der Teamarbeit bei Hilti 24 12

Schneller und billiger als bisher eingesetzte Marktforschungsmethoden Konventionelle Methode: 16 Monate, $ 100.000 Lead User Methode: 9 Monate, $ 51.

13 Lead User Methode: Ausblick Kritische Anmerkungen Innovationsorientierung vs. Kundenorientierung, Frage der abrupten Innovationen (neu für Branche, neu für Unternehmen, neu für Kunden) Kontext der ungenauen Eingangsphase von Innovationsprojekten Innovationsstrategie des Unternehmens 25 Andere Ansätze/Beispiele User-Centered Innovation Lab (Dänemark) - Bang & Olufsen, Coloplast, Danisco, Lego - Verwenderorientierte Innovationstechniken - Best practices - Anwendung in Unternehmen in ganz Dänemark Open Source Car (USA): Automobilindustrie 26 13

Eingangsphase von Innovationsprojekten Innovationsstrategie des Unternehmens 25 Andere Ansätze/Beispiele User-Centered Innovation Lab

14 Andere Ansätze/Beispiele Amazon.com - Datenbank der Konsumentenpräferenzen - Kundenrezensionen Burton Snowboards - Anregungen der Snowboard-Pros - Verkäufer fahren gemeinsam mit Freizeitsnowboardern 27 Andere Ansätze/Beispiele Harley Davidson - Mitarbeiter fahren Motorradrennen - Erleben des Produkts aus Konsumentensicht - Feedback von den Konsumenten Whirlpool - Beobachtung von Konsumenten bei der Verwendung/Bedienung der Produkte 28 14

Snowboard-Pros - Verkäufer fahren gemeinsam mit Freizeitsnowboardern 27 Andere Ansätze/Beispiele Harley

15 Andere Ansätze/Beispiele Medizintechnik - Verwender als Erfinder und Entwickler von radikalen Innovationen - leisten entscheidende Beiträge oder erfinden Produkt - vor allem Verwender, die unter extremen Bedingungen arbeiten (z.b. Neurochirurgen) - Netzwerkfunktion 29 Danke für Ihre Aufmerksamkeit! PS.: Für Beratung und Durchführung eines Leaduser- Workshops stehen wir gerne zur Verfügung gerhard.wuehrer@jku.at

arbeiten (z.b. Neurochirurgen) - Netzwerkfunktion 29 Danke für Ihre Aufmerksamkeit! PS.

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