Warum Case Studies einen großen Einfluss auf Kaufentscheidungen haben

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1 Risikoreduzierung, Vertrauen und Glaubwürdigkeit Referenzmarketing im B2B-Beschaffungsprozess Warum Case Studies einen großen Einfluss auf Kaufentscheidungen haben Im Business-to-Business (B2B) wird der Kauf von Produkten und Leistungen heute weitgehend online vorbereitet (B2B-Beschaffungsprozess). Suchmaschinen, Anbieterwebseiten und etwa zehn unterschiedliche Informationsmittel (Contenttypen) entscheiden darüber, ob ein Anbieter in die engere Wahl des Käufers kommt. Zu den drei wichtigsten Informationsangeboten zählen Case Studies (Fallstudien). Um das zu verstehen, ist ein Blick auf die Besonderheiten des B2B hilfreich. Darum geht s: 1. Das Wichtigste: Vertrauen und Risikominimierung... 2» Kernaussage: Bei der Vorbereitung einer Kaufentscheidung geht es ganz wesentlich um die Risikoreduktion B2B-Kaufprozesse sind überwiegend digital und werden online vorbereitet... 3» B2B-Beschaffung: Es werden mehr Informationsquellen erwartet Welche Content-Typen die Kaufentscheidung beeinflussen... 4» Kernaussage: B2B-Anbieter recherchieren vorrangig online. Etwa zehn unterschiedliche Content-Typen sind für den Beschaffungsprozess besonders relevant Die verschiedenen Phasen des B2B-Beschaffungsprozesses Case Studies haben einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung... 6» Kernaussage: Case Studies gehören im B2B-Beschaffungsprozess zu den drei einflussreichsten Content-Typen und sind ein bevorzugtes Instrument zur Risikoreduzierung Fünf Kriterien, die glaubwürdige Case Studies erfüllen sollten... 8» Kernaussage: Nicht jede Case Study ist glaubwürdig und erfüllt ihren Zweck. Der B2B-Käufer erwartet Informationen, die die Risiken seiner Kaufentscheidung reduzieren (Stand ) Dieses White Paper erhalten Sie von Fiedelerstr. 32, Hannover Tel.: 0511/ Fax: 0511/ case-studies@ortgies.com USt-IdNr. DE

2 Martin Ortgies, Technikjournalist Der Einfluss von Case Studies auf Kaufentscheidungen Seite 2 von 8 1. Das Wichtigste: Vertrauen und Risikominimierung Eine falsche Entscheidung beim Kauf von Produkten und Leistungen kann im B2B schwerwiegende Folgen haben. Ein neuer Dienstleistungspartner, die gekauften Komponenten oder ganze Maschinen und Anlagen sind in einem umfassenden Wertschöpfungsprozess eingebunden. Tätigkeiten und Prozessabläufe im Unternehmen sind eng aufeinander abgestimmt und Kaufentscheidungen führen deshalb oft zu einer ganzen Abfolge von Anpassungen und Änderungen. Eine falsche Entscheidung betrifft also nicht nur die Komponente selbst, sondern auch alle verbundenen Prozesse. Eine Kaufentscheidung führt im B2B deshalb immer zu Folgekosten und kann je nach der Komplexität der Leistung auch mit einem sehr hohen Geschäftsrisiko verbunden sein. Daher geht es bei solchen Entscheidungen ganz wesentlich darum, durch eine intensive Recherche und möglichst detaillierte Information die Risiken zu minimieren. Folglich sind B2B-Beschaffungsprozesse häufig sehr komplex und umfassen unterschiedliche Phasen. Je komplexer der Einkauf, umso intensiver die Recherche und die Entscheidungsprozesse zur Risikoreduzierung Quelle: Klaus Backhaus u.a., Digitale Medien in B2B-Beschaffungsprozessen, 2013 Kernaussage: Bei der Vorbereitung einer Kaufentscheidung geht es ganz wesentlich um die Risikoreduktion. Je höher das Risiko in einer Beschaffungssituation, desto wichtiger ist die Beurteilung der Qualität einer zu beschaffende Leistung. Je niedriger das Risiko in einer Beschaffungssituation, desto stärker rückt der Preis als Entscheidungskriterium in den Fokus. 1 Risikoreduktion: B2B-Käufer entscheiden vorrangig nach Qualität und Vertrauenswürdigkeit (Bekanntheit der Marke bzw. des Anbieters). Quelle: Base One, Buyersphere Report 2015, Comparison of activities of chosen suppliers 1 Klaus Backhaus u.a., Digitale Medien in B2B-Beschaffungsprozessen eine explorative Untersuchung, S. 32, Westfälische Wilhelms-Universität Münster, 2013

3 Martin Ortgies, Technikjournalist Der Einfluss von Case Studies auf Kaufentscheidungen Seite 3 von 8 2. B2B-Kaufprozesse sind überwiegend digital und werden online vorbereitet Die Vorbereitung von B2B-Kaufentscheidungen findet heute weitgehend online statt. Dabei haben sich sowohl die Art als auch die Intensität der Recherche grundlegend gewandelt. Die heutigen B2B-Einkäufer sind bereits zu 50 % Digital Natives, bevorzugen Online-Content, nutzen Mobile und Video. 2 Das heißt, Recherche und Vorauswahl finden heute selbstverständlich im Internet statt. So sind bereits durchschnittlich 12 Suchvorgänge abgeschlossen, bevor sich der B2B-Käufer mit den Websites ausgewählter Anbieter beschäftigt. Das bedeutet, dass der Weg bis zur B2B-Kaufentscheidung bereits zu etwa 60 % abgeschlossen ist, bevor überhaupt eine Aktion auf der Website eines Anbieters erfolgt. Viele Anbieter sind vor der Kaufentscheidung bereits ausgeschieden, ohne dass sie das bemerkt haben. Die angebotenen Informationen hatten nicht ausgereicht. B2B-Käufer haben vor dem ersten Kontakt zum Anbieter bereits 12 Suchvorgänge durchlaufen Quelle: Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study 2014 B2B-Beschaffung: Es werden mehr Informationsquellen erwartet Die Zahl der untersuchten Informationsquellen wird jährlich größer. Quelle: Demand Gen Report, 2015 Content Preferences Survey 56 % der B2B-Käufer haben mehr Informationen recherchiert als noch im letzten Jahr. Etwa die Hälfte hat vor dem ersten Kontakt zum Anbieter bereits 3 bis 5 Informationsquellen untersucht. Weitere 22 % haben 5 bis 7 Quellen genutzt. 3 2 Think with Google, The Changing Face of B2B Marketing, Demand Gen Report, 2015 Content Preferences Survey, How many pieces of content

4 Martin Ortgies, Technikjournalist Der Einfluss von Case Studies auf Kaufentscheidungen Seite 4 von 8 3. Welche Content-Typen die Kaufentscheidung beeinflussen Zahlreiche Studien belegen, dass es bei der Vorbereitung einer B2B-Kaufentscheidung vorrangig um die Risikoreduktion geht. B2B-Käufer untersuchen bei der Vorbereitung der Kaufentscheidung vorrangig die Qualität einer Leistung und die Vertrauenswürdigkeit des Anbieters. 4 Etwa zehn unterschiedliche Content- Typen sind für den Beschaffungsprozess besonders relevant. Quelle: Eccolo Media, B2B Technology Content Survey Report 2014, Aggregated Content Influence Kernaussage: B2B-Anbieter recherchieren vorrangig online. Etwa zehn unterschiedliche Content- Typen sind für den Beschaffungsprozess besonders relevant. 4 vgl. Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen, Fachhochschule Münster, 2012; Base One, Buyersphere Report 2015 ; Demand Gen Report, Content Preferences Survey, 2015; Eccolo Media, B2B Technology Content Survey Report, 2015; IHS Globalspec, Social Media Use In The Industrial Sector, 2014 sowie B2B-Entscheideranalyse 2014/15, 2015.

5 Martin Ortgies, Technikjournalist Der Einfluss von Case Studies auf Kaufentscheidungen Seite 5 von 8 4. Die verschiedenen Phasen des B2B-Beschaffungsprozesses Die Bedeutung der unterschiedlichen Content-Typen und ihr Einfluss auf die Kaufentscheidung unterscheiden sich allerdings in den verschiedenen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses deutlich. 5 Der Einfluss der Content-Typen auf die Kaufentscheidung unterscheidet sich je nach Kaufphase erheblich. Quelle: Eccolo Media, B2B Technology Content Survey Report, 2015 Phase 1: Am Anfang steht die generelle Orientierung und Information (Pre-Sales). Es geht noch nicht um ein konkretes Problem oder eine Anschaffung. Content-Typen sind vorrangig Newsletter, Blogs und Fachzeitschriften. 6 Phase 2: Die Analyse- und Meinungsbildungsphase (Initial Sales Phase). Hier wird der eigene Bedarf konkretisiert, aktuelle (technische) Entwicklungen untersucht, Anforderungslisten erstellt und Lösungsoptionen eingegrenzt. Hier werden vorrangig White Paper, Case Studies und Produktbroschüren / Datenblätter gelesen. Phase 3: Jetzt werden Lösungen untersucht und in einem Vorauswahl-Prozess (Mid-Sales Phase) nach Anbietern gesucht, die anhand der festgelegten Anforderungen entweder gleich verworfen oder in eine Auswahlliste aufgenommen werden. Zu den wichtigsten Content-Typen gehören detaillierte technische Informationen, Videos, Webinars und Case Studies. Phase 4: Die Anbieter in der Auswahlliste werden anhand der Informationen auf der Website verglichen (Final Sales Process) und auf wenige reduziert (Relevant Set). Nur diese wenigen Anbieter gehören zu den potenziellen Lieferanten. Fast 60 % des Kaufentscheidungsprozesses (mit durchschnittlich 12 Suchanfragen) sind bereits durchlaufen, bevor der B2B-Käufer den Kontakt zu Anbietern aufnimmt. 5 vgl. zu den Phasen des B2B-Beschaffungsprozesses auch das White Paper Social Media als B2B-Strategie?, 6 vgl. eccolo-media-2015-b2b-technology-content-survey-report sowie B2B-Entscheideranalyse 2014/15 (2015)

6 Martin Ortgies, Technikjournalist Der Einfluss von Case Studies auf Kaufentscheidungen Seite 6 von 8 5. Case Studies haben einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung Empfehlungen von befreundeten Unternehmen sind im Entscheidungsprozess von sehr großer Wirkung. Der Empfehlende ist persönlich bekannt und dadurch glaubwürdig. Die Empfehlung beruht auf konkreten und nachprüfbaren Erfahrungen. Solche persönlichen Empfehlungen vermitteln Daten und Fakten sowohl über die Leistung als auch den Anbieter. Dadurch sind Empfehlungen in besonderer Weise geeignet, das Risiko bei Kaufentscheidungen zu reduzieren. Case Studies (Fallstudien) nutzen diese starke Wirkung und gehören im B2B-Beschaffungsprozess zu den drei einflussreichsten Content-Typen. 7 Sie werden auch als Success Stories, Referenz Stories oder Anwenderberichte bezeichnet. Sie beschreiben die Erfahrungen eines Anwenders mit einer Lösung bzw. mit den Leistungen eines Anbieters. Damit werden Sie wie die persönlichen Empfehlungen zu einem bevorzugten Instrument zur Risikoreduzierung:» In der Analyse- und Meinungsbildungsphase (Phase 2) haben Case Studies mit den dargestellten Erfahrungen anderer Unternehmen einen sehr großen Einfluss auf die Beurteilung aktueller (technischer) Entwicklungen und realistischer Lösungsoptionen (s. Punkt 4 oben).» Case Studies haben schließlich im Vorauswahl-Prozess (Phase 3) einen maßgeblichen Einfluss darauf, welche Lösungen und welche Anbieter in die engere Wahl des Relevant Set kommen. Phase 2 und 3: Case Studies sind hier besonders wichtig 7 Eccolo Media, B2B Technology Content Survey Report, 2015

7 Martin Ortgies, Technikjournalist Der Einfluss von Case Studies auf Kaufentscheidungen Seite 7 von 8 Kernaussage: Case Studies gehören im B2B-Beschaffungsprozess zu den drei einflussreichsten Content-Typen und sind ein bevorzugtes Instrument zur Risikoreduzierung. Der Erfolg von Case Studies basiert auf der starken Wirkung von persönlichen Empfehlungen, die alle Elemente der Risikoreduzierung enthalten. Viele Case Studies werden dem in der Praxis allerdings nicht gerecht. Das Problem: Grundlegende Anforderungen an die Nachvollziehbarkeit und Glaubwürdigkeit von Empfehlungen werden nicht eingehalten. Es gibt auch Vorbehalte gegen Case Studies» Case Studies sind ein werbliches Vertriebsinstrument und deshalb nicht vergleichbar mit der Empfehlung eines befreundeten Unternehmens, so eine Kritik. Das ist ein berechtigter Vorwurf gegen viele Fallstudien, die handwerklich und inhaltlich schlecht gemacht sind. Welche Kriterien gute Case Studies erfüllen müssen, steht auf der nächsten Seite.» Case Studies machen sensible Kundenbeziehungen öffentlich und sind deshalb eine Aufforderung an der Wettbewerb, hier anzusetzen. Diese Kritik übersieht zwei wesentliche Aspekte: Veränderungen in B2B- Kundenbeziehungen sind immer mit einem Geschäftsrisiko verbunden (s. Aspekt Risikoreduzierung unter 1.) und eine intakte Kundenbeziehung ist daher sehr stabil. Des Weiteren finden Akquisitionsversuche von Wettbewerbern ohnehin ständig statt. In der Praxis trägt eine veröffentlichte Case Study dagegen eher zur Kundenbindung bei, weil der Kunde sich öffentlich zu seinem Lieferanten bekennt und ihn mit der Fallstudie sogar empfiehlt.» Anwender möchten keine Interna aus ihrem Unternehmen preisgeben und stehen Fallstudien deshalb generell ablehnend gegenüber, so ein weiteres Argument. Dagegen spricht die große Vielzahl von Veröffentlichungen aus sehr sensiblen Bereichen, wie IT-Security oder dem forschungsintensiven Pharma-Bereich. Unternehmen, die großen Wert auf Fallstudien legen, haben interessanterweise kaum Probleme, ihre Kunden auch aus solchen Bereichen zu überzeugen. Unternehmen, die selbst Vorbehalte haben, sind dagegen weniger erfolgreich.

8 Martin Ortgies, Technikjournalist Der Einfluss von Case Studies auf Kaufentscheidungen Seite 8 von 8 6. Fünf Kriterien, die glaubwürdige Case Studies erfüllen sollten Case Studies sollten die Sicht des Anwenders darstellen Nur wenn die Anwendererfahrungen glaubwürdig beschrieben sind, schaffen Case Studies Vertrauen in die Funktionsfähigkeit der Lösung. Solche Texte beschreiben den Einsatz einer Lösung deshalb aus der Sicht des Anwenders. Die authentische Darstellung der Anwendersicht erfordert auch, dass der Anwender selbst zu Wort kommt. Dabei reicht das übliche Zitat des Anwenders am Textende mit dem Lob für die Leistungen des Lieferanten nicht aus. Die Aussagen des Anwenders sollten der rote Faden der ganzen Darstellung sein. Case Studies sollten eine nachvollziehbare Geschichte erzählen Nur wenn die Anwendererfahrungen einen nachvollziehbaren Einblick in die Problemlage des Anwenders geben, sind sie nachvollziehbar. Leser erwarten eine sachlich geschriebene Geschichte, die auf konkreten Daten basiert und erzählt, wie der Anwender das Problem gelöst hat. Eine solche Darstellung erfordert ein gutes journalistisches Handwerk. Werbliche Texte des Anbieters werden dem nicht gerecht. Case Studies sollten ausreichend detailliert sein Nur wenn der Lösungseinsatz beim Anwender so detailliert beschrieben wird, dass der Bedarf des Anwenders, die Herausforderungen bei der Einführung und die Umstände beim Einsatz deutlich werden, erfüllt er seinen Zweck zur Risikoreduzierung. Es geht um Zahlen und Fakten. Leistungsbeschreibungen aus einer Produktbroschüre werden dem nicht gerecht. Case Studies sollten die Entscheidungsgründe für eine Lösung transparent machen Nur wenn deutlich wird, welche Gründe für den Einsatz einer Lösung maßgeblich waren, ist die Darstellung nachvollziehbar und glaubwürdig. Case Studies sollten nachprüfbar sein Nur wenn das Unternehmen und der Anwender namentlich genannt werden, hat der B2B-Käufer die Möglichkeit, Kontakt aufzunehmen und die Angaben zu überprüfen. Kernaussage: Nicht jede Case Study ist glaubwürdig und erfüllt ihren Zweck. B2B-Käufer erwarten Informationen, die die Risiken einer Kaufentscheidung reduzieren.