Social CRM vom Reden zum Handeln: Wie Sie Social CRM für sich nutzen

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1 Social CRM vom Reden zum Handeln: Wie Sie Social CRM für sich nutzen Sie stehen in den Startlöchern für Social CRM, sind aber nicht ganz sicher, wo Sie beginnen sollen? Unser Best-Practice-Leitfaden macht Sie startklar. Überblick Falls Sie die vergangenen Jahre nicht hinter dem Mond gelebt haben, dürfte Ihnen der Rummel um die Macht sozialer Medien zur Veränderung persönlicher, aber auch geschäftlicher Beziehungen nicht entgangen sein. Wie die meisten vorausschauenden Geschäftsleute müssen Sie nicht erst überzeugt werden: Sie wissen, dass die soziale Revolution Bestand haben und sowohl die Art unserer Geschäftsbeziehungen als auch die Nutzung von Technologien verändern wird. Dies betrifft insbesondere Ihr CRM-System, den Dreh- und Angelpunkt Ihrer Beziehungen zu Interessenten und Kunden. Sie möchten wahrscheinlich nicht länger bloß über Social CRM sprechen, sondern endlich zur Tat schreiten. Es bleibt nur die Frage: wie? Wenn Sie an diesem wichtigen Punkt nicht weiter wissen, sind Sie nicht alleine. Unter Umständen hat Ihr Unternehmen bereits einige Ausflüge in die Welt der sozialen Netzwerke und Medien unternommen. Für viele Unternehmen verläuft der Start dieser Projekte jedoch eher holprig: Nach anfänglicher Begeisterung lässt der Schwung häufig nach; es fehlt an einer stimmigen Strategie, ganz zu schweigen von messbaren Geschäftsergebnissen. Was als faszinierendes Projekt begann, um die Kundennähe zu verbessern und mehr Geschäft zu generieren, verliert seinen Glanz und wird lediglich als Mehraufwand ohne konkrete Ergebnisse wahrgenommen. Kommt Ihnen das bekannt vor? Seien Sie unbesorgt: Wie bei jeder neuen Technologie und jedem Trend bewegen sich die Innovationsfreudigen auch hier auf unbekanntem Terrain und meistens bleibt nur Ausprobieren. Gut zu wissen, dass es in der Zwischenzeit Best Practice-Beispiele und bewährte Strategien für ein wirkungsvolles Social CRM gibt. Schon heute ersetzen funktionsfähige und implementierbare Produkte unausgegorene Produktneuheiten. Deshalb ist jetzt der richtige Zeitpunkt, die Möglichkeiten einer erfolgreichen und echten Strategie für Social CRM zu bewerten und in die Tat umzusetzen. CDC Software White Paper 1

2 Fünf Schritte zum Social CRM 1. Social CRM Hand in Hand mit der allgemeinen CRM-Strategie Innerhalb des Unternehmens muss Einigkeit und Verständnis über das Ziel sowie die Umsetzung Ihrer Social CRM-Initiative herrschen. Zwar ist die konkrete Umsetzung in jedem Unternehmen aufgrund seiner spezifischen Ziele, seines Kundenstamms und seiner Geschäftsabläufe unterschiedlich, etwas haben sie jedoch gemeinsam: die neue Art der kundenkontrollierten Kommunikation muss für beide Parteien (Kunde und Anbieter) von Vorteil sein. Schauen Sie sich bei der Ausarbeitung Ihrer Strategie eines Social CRM zunächst Ihre bisherige CRM-Strategie genau an. Funktioniert sie? Können Sie deren Wert bestimmen? Ist die Benutzerakzeptanz problematisch? Ist Ihr CRM-System flexibel genug, um veränderten Anforderungen und Geschäftsabläufen zu denen auch Social CRM gehört Rechnung zu tragen? Falls es Zweifel gibt, ob Ihr CRM-System dem langfristigen Bedarf gerecht werden kann, gehen Sie die Lösung dieser Probleme vor einer Investition in Social CRM an. Wird ein Social CRM Tool mit dem Anspruch implementiert, die ohnehin nur mäßig funktionierende CRM-Installation zu verbessern, führt dies so gut wie sicher zu einer Enttäuschung. Die besten Projektergebnisse erzielt ein Social CRM als natürliche Erweiterung der bisherigen CRM-Tools und -Strategien. Zwar unterscheiden sich die Kanäle der sozialen Medien deutlich von den traditionellen Mitteln zur Kundeninteraktion, dennoch bleiben sie, was sie sind: neue Kanäle. Für das von Ihrem CRM gewünschte 360-Grad-Kundenbild müssen Sie Ihre bisherigen Kanäle um diese neuen ergänzen und vervollständigen. Die Implementierung einer eigenständigen Anwendung, die nicht vollständig in Ihr CRM-System integriert ist, schafft lediglich neue Dateninseln und birgt das Risiko einer wenig konsistenten Kundenerfahrung. Daher ist ein ganzheitlicher Ansatz für das Management von Kundenbeziehung unerlässlich. Ein Ansatz, der nicht willkürlich zwischen sozialem und traditionellem CRM unterscheidet, sondern beide als Elemente einer wirkungsvollen Kundenbindungsstrategie miteinander verbunden sieht. Eine nahtlos integrierte Lösung wird dieser Sichtweise am besten gerecht. Ausgangspunkt für die wirkungsvolle Umsetzung einer sozialen Strategie ist eine solide CRM-Strategie mit effektiven Tools. Prüfen Sie anschließend, wie und wo die Kanäle interaktiver Kommunikation in Ihr bestehendes Netz der Kundeninteraktionen eingebaut werden können. 2. Strategische Herausforderung - Priorisierung und Ausbau in Etappen Eine der größten Herausforderungen jedes Social CRM ist es, festzulegen, welche der zahlreichen verfügbaren Kanäle und Tools berücksichtigt werden sollen. Bleiben Sie pragmatisch und verlieren Sie sich nicht in der verwirrenden Vielzahl von Möglichkeiten. Unternehmen, die ernsthafte Schritte in Richtung Social CRM planen, müssen sich darüber im Klaren sein, welche Technologien und Plattformen ihre Kunden tatsächlich nutzen. CDC Software White Paper 2

3 Es empfiehlt sich, dorthin zu gehen, wo Ihre Kunden und Interessenten sind. Führen sie Blogs? Nutzen sie Twitter für einen schnellen Rat, tauschen sie ihre Meinung auf Facebook aus oder erstellen sie ihr berufliches Profil auf Xing? Verbraucher- und Unternehmensgruppen unterscheiden sich häufig in ihrer Auswahl und in ihrem Nutzerverhalten. Sobald Sie die sozialen Netzwerke Ihrer Kunden identifiziert haben, erstellen Sie eine Prioritätenliste für Ihre Social CRM Strategie. Dabei sind neben der bereits erwähnten technischen Reife (wie lange besteht das Tool bereits und wie stabil ist das System?) und der Nutzung durch Ihre Kunden und Interessenten, ebenfalls der Aufwand und die Kosten für die Integration in Ihr CRM-System zu berücksichtigen. Welche Gruppen in Ihrem Unternehmen verwenden das CRM, welche Geschäftsabläufe gibt es und in welchem Maße passen die jeweiligen sozialen Tools aus logischer Sicht zu Ihnen und bieten erkennbare Chancen für die Wertschöpfung? Beim Social CRM ist ein schritt- und phasenweises Vorgehen sinnvoll. Angesichts der dynamischen Natur und der rasanten Entwicklungen des Social Networkings wird Ihr Projekt mit großer Wahrscheinlichkeit kontinuierlich erweitert, verfeinert und verbessert werden. Daher ist es sinnvoll, sich zu Testzwecken zunächst zu konzentrieren, sei es auf ein einziges Soziales Medium oder auf einige wenige, was eine stärker integrierte, kanalübergreifende Strategie ermöglicht. 3. Social CRM Integrierte Anwendung auf Nutzerseite Zu den grundlegenden Zielen des CRM gehört es, über Abteilungen und Funktionen hinweg eine integrierte und einheitliche Kundenerfahrung sicher zu stellen. Egal ob der Kunde mit Ihrem Kundendienst, Ihrem Vertrieb oder Ihrer Marketingabteilung in Verbindung tritt, oder ob er am nächsten Tag erneut mit dem gleichen oder einem anderen Kundendienstvertreter spricht er sollte stets dieselbe informative, individuelle und umfassende Kunden-Interaktion erfahren. Die gleichen Ziele gelten für Social CRM. Der Einsatz mehrerer Kanäle erhöht das Risiko, sowohl die Datenerfassung als auch die Kundenerfahrung zu fragmentieren. Die Informationen aus sozialen Medien sind ein Baustein der 360-Grad-Perspektive auf Ihre Kunden. Sie lassen sich den gleichen Kategorien zuordnen wie andere CRM-Aktivitäten und -Arbeitsabläufe, wie etwa Marketingkommunikation, Lead- Generierung, Verfolgen von Opportunities oder Kundendienst. Daher sollten sie in Ihre bisherigen CRM- Datensätze und -Arbeitsabläufe integriert und nicht in ein gesondertes System geleitet werden. Auf diese Weise können Ihre Mitarbeiter an derselben Stelle und auf die gleiche Weise auf die Informationen aus sozialen Netzwerken zugreifen und darauf reagieren wie auf andere Interessentenund Kundendaten auch. Zudem sollten alle Aktivitäten zentral, das heißt vom CRM-Datensatz des Kunden oder Interessenten aus, verfolgt werden, ohne extra auf die Social Media Websites gehen zu müssen. Danach muss die Bearbeitung der so generierten Informationen innerhalb derselben Rubriken erfolgen, wie dies bei anderen CRM-Interaktionen der Fall ist: Eine Twitter-Anfrage wird als Lead mit Wiedervorlage umgewandelt oder ein Kundendienstvorfall als Reaktion auf eine missmutige Mitteilung auf Facebook protokolliert. Die Integration des Social CRM in dieser Tiefe gewährleistet nicht nur eine einheitliche Kundenerfahrung über alle traditionellen und sozialen Kanäle hinweg, sondern spart darüber hinaus Zeit und ist effizient was wiederum die Akzeptanz steigert. CDC Software White Paper 3

4 4. Schwerpunkt: Generierung von messbarem Mehrwert Wenn Sie Ihre Ziele festlegen und die einzelnen Phasen Ihrer Social CRM-Initiative priorisieren, richten Sie Ihren Blick konsequent auf den Nutzen: Welchen Wert schafft jede einzelne soziale Netzwerk- Komponente und wie wird dieser gemessen? Behalten sie dabei im Auge, dass soziale Interaktion von Natur aus keine Einbahnstraße ist. Kundenbindung erreichen Sie nur, wenn der Kunde letztlich ebenfalls etwas davon hat. Der generierte Nutzen sollte daher auf Gegenseitigkeit beruhen: Schnellere, zutreffendere Antworten seitens des Kundendienstes oder höhere Transparenz des Unternehmens im Austausch gegen ein verstärktes Kundenfeedback sind einen Gewinn für beide Seiten. Legen Sie von vornherein fest, wie der Erfolg im sozialen Bereich gemessen werden soll, und stellen Sie Richtwerte für die Projektvorphase auf, um den Fortschritt messen zu können. Als Kennzahlen eignen sich unter anderem Kundenbindung und -zufriedenheit, die Anzahl der Leads sowie die Laufzeit der Tickets für Vorfälle aus den sozialen Netzwerken gegenüber anderen Quellen. Die Bewertung setzt sich voraussichtlich aus harten und weichen Kriterien zusammensetzen; stellen Sie jedoch sicher, dass Ihre Initiative im Bereich der sozialen Medien echte Werte generiert. 5. Die Zukunft im Blick Aus heutiger Sicht ist noch nicht absehbar, in welche Richtung sich die rasante Entwicklung der sozialen Netzwerke bewegt. Der Strom neuer sozialer Tools und Kanäle wird nicht abreißen und die Unternehmenslandschaft weiter verändern. Die Konzentration auf den Mehrwert und ein schrittweiser Ansatz mit festgelegten Prioritäten minimieren Risiken und Verzögerungen. Stellen Sie jedoch schon heute sicher, dass Sie Ihr CRM-System inklusive der Komponenten, die soziale Netzwerkinformationen integrieren, so offen und flexibel gestalten, dass Sie im Laufe der Zeit Zusätze und Verfeinerungen vornehmen können. Pivotal Social CRM: Echte Integration Social CRM verändert die Art und Weise, wie Unternehmen und Kunden interagieren wesentlich. Wie bei allen bahnbrechenden Entwicklungen gibt es einen großen Hype um das Thema. Allerdings sind bislang nur sehr wenige Produkte an die Vision eines echten Social CRM herangekommen. Die Veröffentlichung von Pivotal Social CRM beeindruckt Branchenführer, Analysten und Kunden gleichermaßen. CRM-Experte Paul Greenberg, Autor von CRM at the Speed of Light, nannte Pivotal Social CRM die umfassendste Technologielösung für Social CRM, und Nigel Fenwick, Analyst bei Forrester, hob die sehr beeindruckende Integration von CRM und Social CRM hervor. Pivotal Social CRM bietet Geschäftskunden das Potenzial sozialer Netzwerke dort, wo es am wichtigsten und wertvollsten ist: direkt in ihrem CRM-System. Durch die nahtlose Integration mit Facebook, Xing, LinkedIn, Twitter, InsideView, und Google BlogSearch stellt Pivotal Social CRM tiefe Einblicke und wertvolle Informationen der beliebtesten Social-Media-Webseiten für die täglichen Arbeitsabläufe in Vertrieb, Marketing und Kundendienst zur Verfügung. CDC Software White Paper 4

5 Social Monitoring & Kommunikation Ohne das CRM-System zu verlassen, können Nutzer Seiten wie Xing, Twitter, Facebook etc. durchsuchen. Pivotal Social CRM ermöglicht es, Kontakte und Datensätze des Unternehmens gleichzeitig mit verschiedenen Konten sozialer Netzwerke zu verbinden. Die jeweiligen sozialen Aktivitäten lassen sich vom intuitiven CRM-Bedienfeld aus leicht verfolgen und in der CRM-Datenbank erfassen, mit Kennzeichen für negative, neutrale und positive Meinungen. Diese Merkmale helfen, die Informationen der sozialen Medien an den Tag zu bringen, d.h. Interessenten zu erkennen, Chats über Transaktionen zu verfolgen, die öffentliche Meinung zu beobachten, Beschwerden und Probleme von Kunden ausfindig zu machen all das und noch vieles mehr. Und das Beste ist, es kann sofort reagiert werden. Soll eine der sozialen Aktivitäten weiterverfolgt werden, kann sofort ein Lead, ein Serviceticket, eine Aufgabe oder andere Aktivität im CRM-System generiert werden. So wird sichergestellt, dass soziale Interaktionen auf eine Weise protokolliert und beantwortet werden, die sich mit anderen Unternehmens- und Arbeitsabläufen decken. Pivotal Social CRM bietet Unternehmen darüber hinaus effizientere Kommunikation: Ein einziger Knopfdruck versendet Marketingbotschaften und Unternehmensankündigungen nicht nur an die Kontakte im CRM, sondern multipliziert sie gleichzeitig innerhalb mehrerer sozialer Netzwerke. Im CRM- System lassen sich Facebook-Events, -Einladungen und -Teilnehmerlisten direkt verwalten. Mit Hilfe dieser Funktionen können Unternehmen ihre Präsenz in den sozialen Medien ausbauen und mit weniger Zeit und Aufwand einen höheren Marketingnutzen aus sozialen Netzwerken erzielen. Pivotal Social CRM bezieht ein- und ausgehende Aktivitäten sozialer Netzwerke nicht nur ein, sondern integriert diese auch in die bestehenden CRM-Workflows und Geschäftsprozesse. Fazit Mit einer durchdachten und strategischen Vorgehensweise für Social CRM, die dem oben skizzierten Best Practice-Leitfaden folgt und von einer umfassenden Lösung für soziales CRM wie Pivotal Social CRM unterstützt wird, kann sich ihr Unternehmen das enorme Potenzial des sozialen Netzes für einen messbaren geschäftlichen Gewinn schnell zunutze machen. CDC Software The Customer-Driven Company +49 (0) Feringastr. 6 D Unterföhring CDC Software Alle Rechte vorbehalten. Das CDC Software Logo und CDC Pivotal Logo sind eingetragene Warenzeichen und/oder Warenzeichen von CDC Software. CDC Software White Paper 5

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