Kundenbeziehungsmanagement

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1 Kundenbeziehungsmanagement Vorlesung Bachelor AUW Sommersemester 2012 Prof. Dr. Willi Diez Inhalt 1. Grundlagen 1.1. Begriff und Bedeutung 1.2. Phasen der Kundenbeziehung 2. Aufbau von Kundenbeziehungen 2.1. Generierung von Kundenkontakten 2.2. Qualifizierung von Kundenkontakten 2.3. Konversion von Kundenkontakten in Kaufabschlüsse 3. Stabilisierung von Kundenbeziehungen 3.1. Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 3.2. Kundenzufriedenheit Begriff und Bedeutung der Kundenzufriedenheit Messung der Kundenzufriedenheit Das Management der Kundenzufriedenheit 3.3. CRM-Management Begriff und Bedeutung der Kundenbindung Strategien und Maßnahmen zur Steigerung der Kundenbindung 4. Rückgewinnungs-Management 4.1. Ursachen für Kundenverluste 4.2. Strategien und Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung Chart 2

2 Gruppe A Gruppe B Gruppe C Gruppe D Gruppe E Gruppe F Case Study I Case Study II Case Study III Phasenbezogenes Kundenbeziehungsmanagement Lebensphasen-Modell: BMW Lebensphasen-Modell: Ford Kundenkontaktprogramm auf Basis des Kundenlebenszyklus-Modells: VW Kundenkotaktprogramm auf Basis des Kundenlebenszyklus-Modells: Mercedes Kundenkotaktprogramm auf Basis des Kundenlebenszyklus-Modells: Dacia Kundenkotaktprogramm auf Basis des Kundenlebenszyklus-Modells: Aston Martin Lead Management: Lead-Generierung anhand ausgewählter Fallbeispiele Opel Ampera Mercedes A-Klasse Renault Zoe BMW i3 VW New Beetle Hyundai i30 Management der Kundenzufriedenheit Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Profitabilität (Studie) Zufriedenheitsmanagement auf Basis des Servqual-Modells (1) Zufriedenheitsmanagement auf Basis des Servqual-Modells (2) Zufriedenheitsmanagement auf Basis des GAP-Modells (1) Zufriedenheitsmanagement auf Basis des GAP-Modells (2) Zufriedenheitsorientierte Margen- Systeme im Automobilhandel: Pro und Contra Chart 3 Literaturhinweise Diez, W. (2006): Automobilmarketing Navigationssystem für neue Absatzstrategien, 5. aktualisierte und erweiterte Auflage, Landsberg am Lech 2006, insbesondere Kapitel Distributionspolitik Diez, W./Gaul, St. (2012): Kundenbeziehungsmanagement, in: Diez, W./Brachat, H./Reindl, St. (Hrsg.): Grundlagen der Automobilwirtschaft, München 2012 (erscheint in Kürze) und die dort angegebene Literatur Chart 4

3 1 Grundlagen 1.1 Begriff und Bedeutung

4 Vom Transaktions- zum Relationship Marketing Chart 7 Three Types of Markets in the Automotive Business Growing Market Mature Market Saturated Market Sales Sales Sales year year year Source: Institute for Automotive Research (IFA) Slide 8

5 Germany as example of a highly saturated market New car sales in mio. 4,80 4,00 More than 90 percent of German households own at least one car! 3,20 Source: KBA / Institute for Automotive Research (IFA) 2,40 1,60 0,80 Slide 9 Relevanz des Kundenbeziehungsmanagements in wachsenden und gesättigten Märkten Wachstumsmärkte Gesättigte Märkte Kundenverlust Neukundengewinnung Kundenverlust Neukundengewinnung Zunahme des Kundenbestandes Abnahme des Kundenbestandes Slide 10

6 1.2 Phasen der Kundenbeziehung Lebenszyklus einer Kundenbeziehung Quelle: Bruhn, M.; Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement Chart 12

7 Das Treppenmodell als Grundlage des Kundenbeziehungs- Managements Quelle: Adviser, GWP, Gebrauchtwagen Praxis 12/2010 Chart 13 Lebensphasen-Modell Quelle: Institut für Automobilwirtschaft Chart 14

8 Verkettung von Kaufzyklen Quelle: Institut für Automobilwirtschaft Chart 15 2 Aufbau von Kundenbeziehungen

9 2.1 Generierung von Kundenkontakten Das Konzept des Lead-Managements Quelle: Institut für Automobilwirtschaft Chart 18

10 Lead Management: Möglichkeiten der Lead Generierung Lead Generierung physisch virtuell traditionell internetbasiert Autohaus City Sports Road Show Events Brand Lands Massenkommunikation (z. B. Anzeigen, TV-Sports) Direkt-Marketing (z. B. Brief, Telefon, Mails) Website Suchmaschine Social-Media Quelle: Institut für Automobilwirtschaft Chart 19 City Spot: Beispiel VW Friedrichstraße, Berlin Chart 20

11 City Spot: Beispiel Mercedes Gallery/Toyota iq Store Startschuss für neue Mercedes-Benz "Gallery" Mercedes-Benz eröffnet heute seine erste "Gallery" am Odeonsplatz in München. In den Schauräumen über zwei Etagen mit einer Fläche von knapp 400 Quadratmetern können sich Besucher künftig sowohl über die Modellpalette als auch in Ausstellungen über aktuelle Themen des Stuttgarter Autobauers informieren. Das Obergeschoss beherbergt zudem eine "Soundlounge", wo Soundsysteme der Marke Harman Kardon und ihre Einsatzmöglichkeiten in Mercedes-Modellen vorgestellt werden. Der Hersteller errichtet derzeit in Berlin ebenfalls eine Gallery. Beide Standorte werden von den jeweiligen lokalen Niederlassungen betrieben. Die Münchner Gallery ist ab 28. März täglich von 10 bis 19 Uhr geöffnet, sonntags von 10 bis 16 Uhr. Zu den 200 Premierengästen in der bayerischen Landeshauptstadt zählen auch die ehemaligen Formel 1-Rennfahrer Mika Häkkinen und Ralf Schumacher. In der "Eröffnungszeit" wird u.a. die neue E-Klasse zu sehen sein sowie das "SLR 300 Uhlenhaut-Coupé", das Rudolf Uhlenhaut 1955 entwickelt hat. Mit 290 km/h war der Wagen damals das schnellste Auto mit Straßenzulassung. (av) Copyright AUTOHAUS online Toyota eröffnet ersten iq-store in Berlin Kleinster Viersitzer der Welt kommt ganz groß raus Redakteur: Gerd Steiler Am 24. Februar 2011 war Premiere: Toyota hat am gestrigen Donnerstag in Berlin seinen bundesweit ersten iq-store eröffnet. Laut einer Herstellermitteilung vom Freitag setzt das Ausstellungs- und Verkaufscenter im Bezirk Kreuzberg-Friedrichshain (Stralauer Allee 44) den urbanen Stadtflitzer auf über 300 m² Ausstellungsfläche gekonnt in Szene. Darüber hinaus dient der iq- Store als Veranstaltungsort für verschiedenste Events von der Modenschau bis zur Szeneparty. Entwickelt und auf die Beine gestellt wurde das Store-Konzept den Angaben zufolge von der Spree Automobil-Vertriebs-GmbH & Co. KG ein Unternehmen der Berliner Levy-Gruppe. Zur Eröffnung des iq-stores zeigten die vier renommierten Berliner Designbüros Floor 5, André M. Wyst, Mario Lombardo und Hort ihre ganz eigene Version des kleinsten Viersitzers der Welt... kfz-betrieb, 25. Feb Chart 21 Road Shows Chart 22

12 Road Show: BMW X3 Einführung Chart 23 Events Chart 24

13 Brand Lands: Beispiel Autostadt, Wolfsburg Chart 25 Lead Generierung durch Direct Mailing Chart 26

14 Generierung webbasierter Kundenkontakte durch Händler - Beispiel Quelle: Lenz Gruppe 2010 Chart 27 Lead Generierung durch Suchmaschinen-Optimierung Beispiel Kunzmann: Google-Trefferliste Position 1,6 und 8 in den Suchergebnissen Chart 28

15 Lead Generierung durch Social Media Chart 29 Soziale Netzwerke als Customer Touch Point: Mazda2 Chart 30

16 Interaktion in Social Networks Quelle: Bruhn, M.; Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement Chart 31 Erfolgsfaktor Zielgruppenorientierung Chart 32

17 2.2 Qualifizierung von Kundenkontakten Der Sales Funnel Chart 34

18 Qualifizierung von Kundenkontakten - Prinzipdarstellung Interessent Abgleich des Interessenten- Profils mit dem Zielgruppenprofil (siehe Marktsegmentierung) Zielgruppe Chart 35 Aufbau eines Scorings zur Bewertung von Leads Merkmal Gewicht Score Alter 15 unter 30 Jahre Jahre Jahre Jahre 60 und älter Beruf 30 Facharbeiter Angestellter Leitender Angestellter Freiberufler Geschäftsführer Pensionär in Ausbildung Familienstand 25 Allein lebend Lebenspartnerschaft ohne Kinder Lebenspartnerschaft mit einem Kind Lebenspartnerschaft mit 2+ Kindern Aktueller Fahrzeugbesitz 20 Bewertung abhängig vom aktuellen Fahrzeugbesitz (Marke/Modell): Je größer die Affinität zum gesuchten Modell, desto höher der Score-Wert Kaufabsicht 10 in weniger als 6 Monaten 6 12 Monate länger als ein Jahr Rating-Stufe Erreichung des maximal Score (in Prozent) bis Nicht interessant Eventuell interessant Interessant Sehr interessant unter 10 Prozent Prozent Prozent über 60 Prozent Chart 36

19 2.3 Konversion von Kundenkontakten in Kaufabschlüsse Aufgaben des persönlichen Verkaufs Quelle: Eigene Darstellung Akquisitionsfunktion Gewinnung von Neukunden Bedarfsweckung bei Stammkunden Kommunikationsfunktion Beratung von Kunden Durchführung von Probefahrten Ansprechpartner für Rückfragen Abschlussfunktion Vorbereitung und Führung des Verkaufsgespräches Erlangung von Kundenaufträgen Preisdurchsetzung Servicefunktion Fahrzeugübergabe und technische Einweisung Entgegennahme von Kundenbeschwerden in der Nachkaufphase Einladung von Kunden zu Veranstaltungen und Aktionen Informationsfunktion Pflege der Kundendatei Wettbewerbsbeobachtung Koordinationsfunktion Sicherstellung des Auslieferungstermins Sicherstellung der Fahrzeugfinanzierung Versicherung und Zulassung des Fahrzeuges Chart 38

20 Die Parallelisierung von Verkaufsprozessen durch Kiosksysteme Persönlicher Verkauf Beratungsgespräch mit Verkäufer Fahrzeugbesichtigung Fahrzeugkonfiguration Durchführung Probefahrt Beratungsgespräch Finanzierung Kunde betritt Showroom Begrüßung durch Empfang/ Verkäufer Kaufabschluss bei Verkäufer Selbstinformation am Kiosksystem (PC-Terminal) Mediengestützter Verkauf Quelle: Eigene Darstellung Chart 39 Das Konzept des Computer-Aided Selling (CAS) Gesprächsvorbereitung Auf der Basis von Individualdaten (Kundenanalyse Kundenselektion Zielplanung Termin- u. Tourenplanung Terminüberwachung Stand Angebotsverhandlungen Aktuelle Angebotsinformation (Preisänderungen, Neuprodukte) Quelle: Link/Hildebrand 1994 COPMUTER- AIDED SELLING Gesprächsdurchführung Auf der Basis von Individualdaten Produktselektion, - konfiguration Produktpräsentation Angebotskalkulation Einsatzberatung Wirtschaftlichkeitsberechnungen Lieferterminierung Angebotserstellung Auftragserfassung Auftragsverfolgung Gesprächsnachbereitung Auf der Basis von Individualdaten Bericht Kundenkontakt Bericht Wettbewerbssituation Übermittlung Auftragsdaten Spesen- und Provisionsabrechnung Erfolgskontrolle Abweichungsanalysen (nach Kunden/Produkten/ Mitarbeitern) Lost-Order-Analyse Chart 40

21 Strategien im Verkaufsgespräch ( Grid-Modell ) hoch ,9 menschlich orientiert Ich bin der Freund des Kunden. Ich möchte ihn verstehen und auf seine Gefühle und Interessen reagieren, damit er mich mag. Er kauft bei mir wegen unserer persönlichen Beziehung. 9,9 problemorientiert Ich berate mich mit dem Kunden, um seine Bedürfnisse, die meine Ware befriedigen kann, zu erfahren. Wir erarbeiten gemeinsam eine angemessene Verkaufsentscheidung, die ihm die Vorteile bringt, die er von mir erwartet. Interesse am Kunden ,5 verkaufstechnisch orientiert Ich habe eine todsichere Methode entwickelt, um den Kunden zum Kauf zu veranlassen. Ich beeinflusse ihn durch eine ausgewogene Mischung aus "Persönlichkeit" und Warenanpreisung. 3 2 niedrig 1 1,1 nimm es - oder lass es Ich lege dem Kunden meine Ware vor, und die verkauft sich ohne mein Zutun. Wie und wann, das liegt allein an der Ware. 9,1 umsatzorientiert Ich überfahre den Kunden und dränge ihm alles auf. Ich bediene mich dabei aller Druckmittel, die nötig sind, ihn zum Kauf zu veranlassen. 1 niedrig hoch Interesse am Verkauf Quelle: Weis, H.C Chart 41 Standardisierung von Verkaufsprozessen Ja Beziehungsaufbau zum Kunden Beginn Kundenkontakt im Schauraum Begrüßung Dem Kunden innerhalb von 30 Sekunden Aufmerksamkeit signalisieren Innerhalb von drei Minuten auf den Kunden zugehen und den Besuchsgrund ermitteln Beratung anbieten Der Begrüßende/Verkäufer bietet dem Kunden die Möglichkeit, sich von ihm/vom Verkäufer beraten zu lassen oder sich im Schauraum ungestört umzusehen Nein Kunde wünscht Beratung? Ja Begrüßung durch Verkäufer Nein Kunde schaut sich den Schauraum Kunde an zuständigen Verkäufer weiterleiten Wartezeiten mit Infomaterial und Getränken überbrücken Die begrüßende Person leitet den Kunden an den Verkäufer weiter Detaillierte Kundeninformation Verabschiedung Beziehungsaufbau zum Kunden Verkäufer stellt sich vor Spricht den Kunden mit Namen an Überreicht Visitenkarte Bietet Getränke an Wiederholt die Vorinformationen Nachbearbeitung des Gesprächs allein an einholen Sicherstellen, Namen, Adresse, Für Besuch bedanken Bedarf in Interessenten- dass er sich ungestört umsehen kann Interessent nach ca. 5 Minuten nochmals ansprechen, Beratung anbieten Telefonnummer und weitere wichtige Daten (z.b. derzeitiges Fahrzeug) erfragen Resümee erfragen Zustimmung zu Folgekontakt einholen Visitenkarte des Verkäufers überreichen Termin für Folgekontakt bestätigen datei aufnehmen Namen, Anschrift,Telefonnummer und die ermittelten Daten in Verkaufssteuerungssystem aufnehmen Vereinbarten Termin festhalten Gegebenenfalls Infomaterial mit Terminbestätigung verschicken Quelle: AUDI AG Chart 42

22 Vertikale Vernetzung der kundenrelevanten Prozesse Früher Hersteller Händler Heute Hersteller Händler Akquisition Beratung Probefahrt Kauf Übergabe Betreuung Chart 43 Chart 44

23 Praxisbeispiel: Lead Management als Prozess Lead Management Start Generierung von Interessenten/Aktivierung von Kunden durch Hersteller Vorqualifizierung durch Hersteller Ziel Verkauf von Fahrzeugen (Ziel Umwandlungsrate > 10%) Weiterleitung relevanter Adressen über Hersteller Händlerportal Quelle: BMW AG Kontaktaufnahme durch den Händler innerhalb von 5 Tagen Beginn der Bearbeitung durch den Händler innerhalb von 2 Tagen Chart 45 Conversion Rates als zentrale Erfolgsgrößen des Lead Managements Quelle: Audi AG, eigene Berechnungen Leads an Audi Partner: Bearbeitung durch Audi Partner: Ø 76,8% (12.851) Bearbeitet und geschlossen durch Audi Partner: Conversion Rate 1 (4:1) : 9,6 Prozent Conversion Rate 2 (4:3) : 19,7 Prozent Verkäufe durch Audi Partner: Chart 46

24 3 Stabilisierung von Kundenbeziehungen 3.1 Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

25 Begriff der Kundenbindung Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten. Kundenbindungsmanagement ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen. Quelle: Homburg/Bruhn 1998 Chart 49 Idealtypische ökonomische Erfolgswirkungen einer hohen Kundenbindung Wiederholkauf Weiterempfehlungen Niedrige Vertriebskosten Erhöhung Preisbereitschaft Gewinn = Umsatz Kosten Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Chart 50

26 Berechnung des Kundenwertes (1) Quelle: Hinterhuber/Matzler: Kundenorientierung Kundenzufriedenheit - Kundenbindung Chart 51 Statische Berechnung des Kundenwertes (Customer Lifetime Value CLV) Berufseinstieg und Studium Karriere-und Familienplanung Erwerbsund Familienleben Erste Bilanz und zweiter Aufbruch Erntephase und Ruhestand GESAMT Kunden- Lebenszyklus - 18 bis 77 J bis 23 Jahre (6) 24 bis 35 Jahre (12) 36 bis 48 Jahre (13) 49 bis 61 Jahre (13) älter als 61 Jahre (15) NW/GW NW/GW NW/GW NW/GW NW/GW NW/GW Service 755 Service 890 Service 935 Service 875 Service Service Zubehör 410 Zubehör 465 Zubehör 505 Zubehör 590 Zubehör 370 Zubehör Gesamt Gesamt Gesamt Gesamt Gesamt Gesamt Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Chart 52

27 Modellrechnung zur wirtschaftlichen Vorteilhaftigkeit loyaler Kunden - Angaben in - Loyaler Kunde Nicht-loyaler Kunde Differenz in v. H. Bruttoertrag ,4 Verkauf ,6 After Sales ,0 Verkaufskosten ,4 kundenspezifischer Deckungsbeitrag ,0 Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Chart 53 Projektion des Deckungsbeitrags auf der Basis unterschiedlicher Abwanderungsraten Quelle: Hinterhuber/Matzler: Kundenorientierung Kundenzufriedenheit - Kundenbindung Chart 54

28 Dynamische Kosten-Nutzen-Analyse des Kundenbindungsmanagements Quelle: Bruhn, M.; Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement Chart 55 Management der Kundenbindung - Überblick Kundenbindung = Kundenzufriedenheit + CRM-Management Chart 56

29 3.2 Kundenzufriedenheit Begriff und Bedeutung

30 Begriff der Kundenzufriedenheit Definition der Kundenzufriedenheit Die am weitesten verbreitete Definition von Kundenzufriedenheit basiert auf dem Confirmation/Disconfirmation-Paradigma: Zufriedenheit ist das Ergebnis eines komplexen Informationsverarbeitungsprozesses, in dessen Zentrum ein Soll/Ist-Vergleich zwischen den Erwartungen der Kunden (Soll) mit den Leistungen eines Anbieters (Ist) steht Dieser Soll/Ist-Vergleich führt entweder zu einer Bestätigung ( confirmation ) oder Nicht-Bestätigung ( disconfirmation ) der Erwartungen und damit zu Zufriedenheit oder Unzufriedenheit Chart 59 Ökonomische Erfolgswirkungen einer hohen Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit Erhöhung der Preisbereitschaft Weiterempfehlung des Händlers Kundenbindung Wiederholungskäufe Up-Selling Cross-Selling geringe Vertriebskosen Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Chart 60

31 Überblick über funktionale Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität Quelle: Homburg, C.: Kundenzufriedenheit Chart 61 Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Kundenbindung oberer Schwellenwert Unterer Schwellenwert Kundenzufriedenheit Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Chart 62

32 Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung: Bindungstypen Quelle: Bruhn, M.; Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement Chart 63 Bestimmungsfaktoren der Kundenzufriedenheit (1) Bestimmungsfaktoren der Kundenerwartungen Persönliche Bedürfnisse Erfahrungen Wissen um Alternativen Empfehlungen von Bezugspersonen Preis Produkt- und Dienstleistungsversprechen Chart 64

33 Bestimmungsfaktoren der Kundenzufriedenheit (1) Bestimmungsfaktoren der Kundenerfahrungen Produkt- und preisbezogene Erfahrungen Servicebezogene Erfahrungen Beziehungsorientierte Erfahrung (Beratung und Betreuung) Chart Messung der Kundenzufriedenheit

34 Messung der Kundenzufriedenheit (1) Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit Objektive Verfahren Subjektive Verfahren Beobachtung vertriebsrelevanter Zielgrößen (z.b. Absatz, Marktanteil) Auswertung von Garantie- und Kulanzanträgen Durchführung von Qualitätskontrollen - im Verkauf ( Mystery Shopping ) - im Service (Werkstatttests) Quelle: Institut für Automobilwirtschaft Implizite Messung Explizite Messung Erfassung und Analyse von Kundenbeschwerden Analyse kritischer Ereignisse (Critical Incident Technique) Messung der Kundenzufriedenheit mit multi-attributiven Zufriedenheitsskalen durch - schriftliche Befragung - telefonische Befragung - Online Befragung Chart 67 Messung der Kundenzufriedenheit (2) Explizite Messung Messung der Kundenzufriedenheit mit multi-attributiven Zufriedenheitsskalen durch schriftliche Befragung Messung der Kundenzufriedenheit am Beispiel Porsche (Auszug) Quelle: Dr. Ing. h.c. Ferdinand Porsche AG Chart 68

35 Messung der Kundenzufriedenheit (3) Ablauf einer Marktforschungsaktivität (schriftliche Messung) Hersteller 1) beauftragt 5) liefert Ergebnisse Marktforschungsinstitut 5) liefert Ergebnisse Händler 2) liefert Adressdaten 3) Fragebogenkonzept und -versendung Kundenbeziehung Kunde 4) Rücksendung Quelle: Institut für Automobilwirtschaft Chart Das Management der Kundenzufriedenheit

36 Das Management der Kundenzufriedenheit - Grundlagen Die Zufriedenheits-Wichtigkeits-Matrix Wichtigkeit niedrig hoch Strategisches Defizit: Mit höchster Priorität verbessern! Strategischer Gefahrenbereich: Verbessern! Strategische Stärke: Halten und ausbauen! Strategischer Indifferenzbereich: Beobachten! niedrig Quelle: Institut für Automobilwirtschaft Zufriedenheit hoch Chart 71 Zufriedenheits-Wichtigkeits-Matrix am Beispiel einer Bank Quelle: Bruhn, M.; Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement Chart 72

37 Management der Kundenzufriedenheit - Handlungsfelder Kundenzufriedenheit Produkt Optimierung konkreter Produktmerkmale Dienstleistung Optimierung eines interaktiven Prozesses Chart 73 Management der Kundenzufriedenheit - Überblick Quelle: Institut für Automobilwirtschaft Chart 74

38 Hersteller- und Händlereinfluss auf die Kundenzufriedenheit Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Chart 75 Das KANO-Modell als Grundlage des Zufriedenheitsmanagements Der Zusammenhang zwischen Kundenanforderungen und Kundenzufriedenheit anhand des KANO-Modells Basisanforderungen Leistungsanforderungen Begeisterungsanforderungen Das Kano-Modell zur Analyse von Kundenwünschen Quelle: der-wirtschaftsingenieur.de Chart 76

39 Management der Zufriedenheit mit dem Produkt Modellpflege Modellwechsel (Nachfolger) Serienbegleitende Optimierung Chart 77 Management der Zufriedenheit mit Dienstleistungen Besonderheiten von Dienstleistungen Immaterialität Produktion und Konsum uno actu Externer Faktor Chart 78

40 Management der Kundenzufriedenheit bei Dienstleistungen (1) Dimensionen der Dienstleistungszufriedenheit Servqual-Modell Umfeld ( tangibles ) Verlässlichkeit ( reliability ) Einfühlungsvermögen ( empathy ) Einsatzbereitschaft ( responsiveness ) Kompetenz ( assurance ) Quelle: Eigene Darstellung Chart 79 Das Management der Kundenzufriedenheit bei Dienstleistungen (2/1) Das GAP-Modell der Kundenzufriedenheit Individuelle Bedürfnisse Werbliche Kommunikation Erfahrungen der Vergangenheit Erwartete Dienstleistung GAP 5 Wahrgenommene Dienstleistung GAP 1 Dienstleistungserstellung inkl. Vor- und Nachkaufkontakte GAP 3 Umsetzung der Wahrnehmungen in Dienstleistungsspezifikationen GAP 2 Kundenerwar- - tungen in der Wahrnehmung des Managements GAP 4 Kundengerichtete Kommunikation Quelle: Parasuraman/Zeithaml/Berry 1985 Chart 80

41 Das Management der Kundenzufriedenheit bei Dienstleistungen (2/2) Das GAP-Modell der Kundenzufriedenheit GAP 1: Die Dienstleistungsanbieter haben falsche Vorstellungen über die Kundenerwartungen. GAP 2: Für den Kunden relevante Dienstleistungen werden nicht angeboten. GAP3: Die angebotenen Serviceleistungen werden nicht vollständig durchgeführt. GAP 4: Der Umfang der durchgeführten Serviceleistungen wird dem Kunden gegenüber nicht kommuniziert. GAP 5: Zwischen der vom Kunden erwarteten und der wahrgenommen Dienstleistung besteht eine Differenz. Chart 81 Der Beschwerdemanagementprozess im Überblick Quelle: Bruhn, M.; Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement Chart 82

42 Der Zusammenhang von Beschwerdezufriedenheit und Leistungszufriedenheit Quelle: Hinterhuber/Matzler: Kundenorientierung Kundenzufriedenheit - Kundenbindung Chart 83 Dimensionen und Merkmale der Beschwerdezufriedenheit Quelle: Bruhn, M.; Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement Chart 84

43 Kundenzufriedenheit mit Callcentern im Rahmen der Bearbeitung von Kundenbeschwerden 5 = sehr zufrieden 1 = unzufrieden Kundenanruf Erster Anruf 3,7 Erreichbarkeit 4,6 Rückruf 4,0 Reaktionsgeschwindigkeit 2,7 Lösungsprozess 2,7 Brief / Fax 3,5 Lösung 2,6 Problemlösungsgeschwindigkeit 2,2 Quelle: Eigene Darstellung 1999 Chart 85 Kundenzufriedenheit und ihre Steuerung Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Chart 86

44 Steuerung: Händler-, Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit Quelle: Schwacke MarkenMonitor 2004 Chart 87 Das Wechselspiel zwischen Kunden- und Mitarbeiterverhalten Quelle: Hinterhuber/Matzler: Kundenorientierung Kundenzufriedenheit - Kundenbindung Chart 88

45 Kundenorientierungsprofile von Mitarbeitern Quelle: Homburg/Stock 2000 Chart 89 Steuerung: Bonifizierung von Kundenzufriedenheit am Beispiel eines deutschen Premiumherstellers Konjunkturbonus 0,75% Modellbonus 3,15% CD-Bonus 2,5% Grundmarge 10% CSI-Bonus 2,5% Volumenbonus 1,6% Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Chart 90

46 3.3 CRM-Management Begriff und Bedeutung

47 Management der Kundenbindung - Überblick Kundenbindung = Kundenzufriedenheit + CRM-Management Chart 93 Kundenbindungsstrategien: Tante Emma braucht keine! Persönlicher Kontakt ist durch nichts zu ersetzen! Sie kennt jeden ihrer Kunden persönlich Jeder ihrer Kunden kennt sie auch persönlich So entsteht Vertrauen und Kundenbindung Persönlicher Kontakt ist der beste Weg, um Stammkunden zu erhalten Chart 94

48 Das CRM-Konzept Langfristige Kundenbeziehung CRM = Aufbau und Erhaltung einer langfristigen Kundenbeziehung Systeme Ganzheitlich Individuell Chart Strategien und Maßnahmen zur Steigerung der Kundenbindung

49 Strategische Optionen im Kundenbindungsmanagement Kundenbindungsstrategie Gebundenheitsstrategie Verbundenheitsstrategie Chart 97 Elemente einer Kundenbindungsstrategie Strategieelemente Ausprägungen Bezugsobjekt der Bindung (Was?) Marken- und/oder Unternehmensbindung Zielgruppen der Kundenbindung (Wer?) Alle Kunden/ausgewählte Kundengruppen Art der Kundenbindung (Wie?) Gebundenheit und/oder Verbundenheit Instrumente der Kundenbindung (Womit?) Kooperationsstrategie der Kundenbindung (Mit wem?) Generelle Instrumente (die 4Ps) und/oder spezifische Instrumente (Mix-übergreifend) Endkundengerichtete und/oder handelsgerichtete Kundenbindungsaktivitäten Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn 1998 Chart 98

50 Vergleich der befürwortenden und der skeptischen Position zur kundenorientierter Vergütung Quelle: Homburg, C.: Kundenzufriedenheit Chart 99 Marken- und Produktpolitik als strategische Instrumente der Kundenbindung Steuerung des Variety-Seeking-Verhaltens Verkürzung der Modellzyklen Erweiterung des Modellprogramms Ausdehnung des Markenportfolios Chart 100

51 Dimensionen der Kundenbindung bei vertikaler Marktbearbeitung Quelle: Bruhn, M.; Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement Chart 101 Ganzheitliches CRM-Management: Vernetzung der Marktakteure Hersteller Händler Database Vertragswerkstatt Finacial Service Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Chart 102

52 Bindungsrelevante Aktivitäten von Händlern und Herstellern Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Chart 103 Kundenkontaktmaßnahmen: Kundenmagazine (1) Beispiel: BMW Kundenmagazin Niederlassung Stuttgart Chart 104

53 Kundenkontaktmaßnahmen: Kundenmagazine (2) Beispiel: Porsche Times Chart 105 Kundenkontaktmaßnahmen: Aktionen Chart 106

54 Kundenkontaktmaßnahmen: Events Produkt-Event Unternehmens-Event Unterhaltungs-Event Vorstellung neuer Modelle Jubiläum Kultur GW-Aktionstage Neueröffnung Sport Sondermodell Umbau Infotainment Chart 107 Events Praxisbeispiel (1) Chart 108

55 Events Praxisbeispiel (2) Chart 109 Events Praxisbeispiel (3) Chart 110

56 Events Praxisbeispiel (4) S&G Golfturnier in Pforzheim Chart 111 Webbasiertes Kundenbindungs-Management Quelle: Bruhn, M.; Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement Chart 112

57 Kundenkontaktmaßnahme: Newsletter (1) Chart 113 Kundenkontaktmaßnahme: Newsletter (2) Chart 114

58 Kundenkontaktmaßnahme: Personalisierter Kundenbereich Beispiel Kunzmann: personalisierter Kundenbereich Chart 115 Call Center Inbound Call Center Outbound Aufgaben: Zufriedenheits- und Beschwerdemanagement Entgegennahme und Bearbeitung von Kundenanfragen Unterstützung von Aktionen Aktive Kundenbetreuung Chart 116

59 Kunden-Clubs (1) VW Kundenclub Treuepunkte-System Quelle: Volkswagen Chart 117 Kunden-Clubs (2) Oldtimer-Aktivitäten als Grundlage für Kundenclubs Quelle: Lueg 2011 Chart 118

60 Elemente eines Kundenclubkonzeptes Quelle: Andreasen 1982, Schütze 1992, Homburg/Rudolph 1995 Chart 119 Social Media Händlerpräsenz in Facebook: Beispiel Lenz Gruppe Quelle: Lenz Gruppe 2010 Chart 120

61 Flatrate-Angebote Struktur von Flatrate-Angeboten Quelle: Volkswagen 2010 Chart 121 Bonusprogramme Bonusprogramm im Service Beispiel AVP Gruppe Quelle: AVP Gruppe 2011 Chart 122

62 Garantie Quelle: CarGarantie.com Chart 123 Reifeneinlagerung Quelle: reisacher.de Chart 124

63 Leasing Quelle: Mercedes-Bank Chart Rückgewinnungs-Management

64 4.1 Ursachen für Kundenverluste Warum wechseln Kunden Ihren Händler? Chart 128

65 MPT-Modell der Kundenabwanderung Quelle: Michalski 2002 Chart Strategien und Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung

66 Strategien und Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung Monetäre Instrumente Rabatte/Gutscheine Zahlungsziele Finanzierungsangebote Nicht-monetäre Instrumente Aktive Ansprache (persönlich/ telefonisch/online) Betreuungsangebote Chart 131

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