Jörg Müller stellv. DSAG AK Sprecher Vertrieb und Marketing Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg Magdeburg

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1 CRM Praxis: Datenqualität und Visualisierung in Unternehmen (gekürzte Version) Jörg Müller stellv. DSAG AK Sprecher Vertrieb und Marketing Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg Magdeburg

2 Inhalte CRM Praxis: Datenqualität und Visualisierung in Unternehmen CRM Praxis CRM in den Unternehmen Daten, -modelle, -qualität Visualisierungen Sonstiges 2

3 DSAG Die Deutschsprachige SAP-Anwendergruppe (DSAG) e.v., Walldorf, versteht sich als eine unabhängige Interessenvertretung aller SAP-Anwender in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Ziel der DSAG ist es, durch Einflussnahme bei der funktionalen Erweiterung und der Verbesserung von SAP-Produkten entsprechend den Anforderungen der Anwender, bedarfsgerechte SAP-Lösungen zu schaffen. Quelle: Die CRM Philosophie des Arbeitskreises Vertrieb und Marketing : Wir besprechen Prozesse unabhängig von den Produkten Wir fördern den branchenübergreifenden Austausch von CRM Ideen Wir geben Entscheidungshilfe bei der Auswahl der Softwarefunktionen Wir halten den Kontakt zum Hersteller und bündeln Interessen 3

4 Fakten zum Arbeitskreis Fakten Registrierte Mitglieder 1300 (Stand 09/10) Unternehmen 763 Branchen 22 Aktive Mitglieder ca. 10%...20% Arbeitsgruppen E-Commerce Typisches (aktives) AK Mitglied* weltweit aktives Unternehmen im B2B Bereich mit mehr als 1000 Mitarbeitern Häufig mit Produktion und/oder Projektgeschäft Besucher der AK Sitzungen: Projektleiter/-mitarbeiter aus der IT (ca. 75%) Produktinteresse SAP Software: SAP CRM 50% - SAP ERP 50% Insurance Higher Education & Mining, Oil & Gas Mill Products Logistic Service Providers Aerospace & Defense Telecommunications Engineering, Banking Healthcare Public Sector Media Service Provider (non Retail Utilities Automotive High Tech Chemicals & Consumer Products Industrial Machinery & Service Provider (EDV) *AK interne Umfrage aus

5 Aufgabe der DSAG Innovationen Mehrwerte?! 5

6 Begriffsdefinition* In no va ti on, die; -, -en [spätlat. innovatio = Erneuerung, Veränderung, zu: innovare = erneuern, verändern, zu lat. novus = neu]... Nicht automatisch nur positive Bedeutung * Duden 6

7 Vertrieb und Marketing mit SAP Produkten Innovation (???) vs. SAP ERP (ehemals SAP R/3) SAP CRM 7

8 Der Apple-Faktor Was brachte uns Apple? Technisch optimale Ausnutzung von aktueller Hardware Perfektes Marketing Muss man haben Gefühl Bedienungshinweise (früher Handbücher) jetzt als Fernsehwerbung Unmengen an neuen und bisher unbekannten Funktionen ABER: Anwender klagen über Abstürze beim Telefonieren Apple rät vom Einsatz des IPhone unter 0 C ab Keine Integration von Aufgaben aus Outlook u.a. Allgemeine Tendenz: Neue Funktionen sind oft attraktiver (z.b. Bedienbarkeit) bieten aber bisherige Funktionen nicht mehr. Dies ist im Unternehmensumfeld oft nicht akzeptabel. 8

9 CRM bei Unternehmen 9

10 Was ist CRM? Customer-Relationship-Management*, kurz CRM (dt. Kundenbeziehungsmanagement) oder Kundenpflege, bezeichnet die konsequente Ausrichtung einer Unternehmung auf ihre Kunden und die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungs-Prozesse. Die dazu gehörende Dokumentation und Verwaltung von Kundenbeziehungen ist ein wichtiger Baustein und ermöglicht ein vertieftes Beziehungsmarketing. In vielen Branchen (z. B. Telekommunikation, Versandhandel) sind Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden langfristig ausgerichtet. Mittels CRM werden diese Kundenbeziehungen gepflegt, was sich maßgeblich auf den Unternehmenserfolg auswirken kann. * Quelle: Wikipedia 10

11 (Folien fehlen) 11

12 Erkenntnisse CRM ist keine bestimmte Software CRM bei Unternehmen kann sehr unterschiedlich umgesetzt sein Bestimmte Rahmenbedingungen haben Einfluss auf die Ausprägung der CRM Prozesse Die Anforderungen an CRM Prozesse können sehr komplex sein Erfolgsentscheidend ist CRM Strategie eines Unternehmens 12

13 CRM Komplexität 13

14 Einflüsse auf die Komplexität Kundenorientierte Software wird durch die realen Kundenprozesse geprägt Der Kunde bestimmt die Prozesse der Software und nicht umgekehrt Beispiel: Kunde ruft an, um sein Passwort zurücksetzen zu lassen und ist nicht bereit länger als zwei Sekunden für die Identifizierung zu warten Anforderungen an: Prozess: eingehender Anruf vom Kunden Funktionalität: Passwort zurücksetzen Performance: Identifikation des Kunden in max. 2 Sek. ( Hr. Meier von Siemens, Stuttgart ) Grundlegende Faktoren für die Komplexität von Systemen Produkte Kunden Vertriebsstruktur Diese Faktoren werden maßgeblich durch die Branche und die Vertriebsstrategie (CRM Philosophie) des CRM Nutzers bestimmt. 14

15 Faktor: Produkte Beratungsbedarf Pharmavertrieb (Apotheken) Geräte Maschinen/Anlagen/Dienstleistungen Katalogversender Fast Food Ketten Fahrzeugvertrieb S M L Komplexität B2C: Kunden informieren sich eher selbst und bestellen über Kataloge B2B: Absatz erfordert häufig einen menschlichen Kontakt, lange Vertriebszyklen 15

16 Faktor: Kunden B2C Personenzielgruppe Einzelperson Familie B2B Kunde Ansprechpartner/Kunde Konzernstrukturen, Niederlassungen, Mehrfachfunktionen S M L Die Kunden bestimmen das Datenmodell: Objekte Person und Organisation Kompromisse am Datenmodell führen zu falschen Daten und fehlerhaften Prozessen Aufgabe der Software ist es, komplexe Datenmodelle benutzbar zu machen Komplexität 16

17 Faktor: Vertriebsstruktur Zentraler Vertrieb Dezentraler Vertrieb Dezentraler Vertrieb mit Vertriebsteams/-mitarbeitern Dezentraler Vertrieb mit Verantwortungsbereichen über n Dimensionen (z.b. Matrix: z.b. Region, Branche) S M L XL Komplexität Die abzubildende Vertriebsstruktur hat großen Einfluss auf Berechtigungen und die Steuerung von Prozessen Wer darf/muss was (sehen/machen)? Je mehr beteiligte Verantwortliche, desto komplexer die Anforderungen an die Prozesse (z.b. Organisation von Messen) 17

18 Ansatz: Kundenlebenszyklus und CRM Funktionalität 18

19 Welcher Typ bin ich? Einfluss von Branche und CRM Philosophie auf benötigte CRM Funktionen Automobilhersteller Einzelhandel B2C B2B Autohändler Dienstleister Projektgeschäft 19

20 Anforderungen der AK Mitglieder Die AK Mitglieder sind: Dienstleister mit Projektgeschäft oder Produzenten von Maschinen, Anlagen und/oder Geräten (ca. 75%) im B2B tätig (kaum Endkunden, aber Großkunden/Konzerne) International aufgestellt vertrieblich oft mit Außendienstmitarbeitern vertreten 20

21 Rolle des Marketing in modernen Organisationen Die klassische Abteilung Marketing ist in den Unternehmen kaum noch zu finden (branchenabhängig; Beobachtungen im DSAG Arbeitskreis) Das zentrale Marketing - wenn vorhanden - organisiert übergreifende und strategische Themen (z.b. Pflege des Internetauftritts, Corporate Identity ). Oft werden diese Aufgaben von externen Dienstleistern (Agenturen) übernommen. Kundennahe Marketingthemen (z.b. Kampagnen ) sind im Vertrieb und vertriebsnahen Abteilungen (z.b. Lead Engine ) zu finden CRM Marketingfunktionen werden im Vertrieb benötigt 21

22 Abgrenzung CRM vs. ERP über Kundenlebenszyklus 22

23 CRM Daten, -modelle, -qualität 23

24 Grundlegende CRM Stammdaten Person Name Titel Ansprechpartner-Bez. Kommunikationsdaten Abteilung, Funktion, Rolle Unternehmen Name Adresse Kommunikationsdaten Branche Kennzahlen: Umsatz, Mitarbeiter (intern/extern) ABCD-Klassifikation (Beziehungen) 24

25 Komplizierte B2B Datenmodelle Eine Person tritt für verschiedene Organisationen auf (z.b. Verband) Das Datenmodell muss durch Anwender einfach zu pflegen sein Merkmale müssen auch auf der Beziehung verfügbar sein 25

26 Kundenwert und Strategie IST Umsatz Stammkunden (Sichern) Kleinkunden (Optimieren) Potenzialkunden (Abschöpfen) Wettbewerbskunden (Abwerben) Freies Potenzial Potenzialanalyse als Grundlage für Kundenentwicklungsmaßnahmen Ermittlung beispielsweise über übliches Einkaufsvolumen je Branche und Mitarbeiter Extern benötigte Informationen: Umsatz, Mitarbeiter Verwendung der ermittelten Kennzahlen für gezielte Maßnahmen: Kundenbindung bei Stammkunden Spezielle Angebote für Wettbewerbskunden Bedarfe wecken bei Potenzialkunden Optimierte Kundenansprache bei Kleinkunden (z.b. Kanal Internet) 26

27 Herausforderung Datenqualität Verschiedene Sichten bei den Anwendern Vertrieb pflegt Adressen, die er besucht (Niederlassungen) Finanzbuchhaltung benötigt aber die Adresse der Juristischen Person Datenqualität sinkt mit der Anzahl von Stammdatenfeldern Weltweite Stammdatenregeln erforderlich (Bedeutungen, Übersetzungen) Weniger ist Mehr Schnellerfassungsmasken erhöhen die Datenqualität Kaum Hilfe durch Datenqualitätstools im B2B Externe Datenbasis nicht immer verfügbar (keine NL über Creditreform) Maschinelle Kontrolle ( Dublettenchecks ) im B2B nicht immer möglich Test AG vs. Test KG vs. Test GmbH & Co. KG an der gleichen Adresse 27

28 Grundlegende CRM Vorgänge Aufgaben Dokumente Kontakte (Besuch, Telefonat) Projekte Was läuft Jeder CRM Vorgang hat: - Betreff + Details - eine Zuordnung zum Adressbestand - zeitliche Abgrenzungen (von, bis, gültig) - Status: offen, geplant, erledigt, - 1 Vorgänger - n Nachfolger - Zuordnung zu Was läuft (Prozess) - Kategorisierungen (Inhalt, Ergebnis) - Anlage(n) Kontakte: Zeitlich genau abgrenzbarer Kundenkontakt, der im Kalender darstellbar ist :00 Uhr bis 12:00 Uhr Telefonat Aufgabe Eine Aufgabe für eine bestimmte Person, die bis zu einem bestimmten Datum erledigt sein muss Projekt Was läuft Information über einen Prozess oder ähnliches, der für einen bestimmten Zeitraum gültig ist und als Zuordnungsmerkmal für andere Vorgänge verwendet wird (Telefonat zur Verkaufschance) Beispiele: - Informationen über eine Ausschreibung beim Kunden - Marketingaktion - Produktinteresse - Verkaufschance - Dienstleistungsprojekt Dokumente - Letter of Intent - Pflichtenheft - Verschwiegenheitserklärungen 28

29 Typische CRM Verwaltung Funktionen für Prozess- und Vorgangsbearbeitung (z.t. kontextabhängig) Informationen zur Adresse - Qualifizierungsgrad Adresse - Sperrhinweise - Kontaktinformationen MORE Stammblatt - Ansprechpartner - Externe Daten (Umsatz, Mitarbeiter) - Eigene Daten (Umsatz) - Wettbewerbssituation - Dokumente MORE Kundenkontakte (in Outlook-typischen Sichten Kalender) - von.. bis - wer mit wem - was - Vorgänger / Nachfolger/Prozesszuordnung - Status: offen/erledigt/geplant - Beispiel: :00-12:00 Besuch AAR; Verkaufsgespräch Aufgaben - Was - Erstellt: durch/am Zuständig: wer/bis wann - Vorgänger / Nachfolger/Prozesszuordnung - Beispiel: Terminvereinbaren ; gültig bis X; zuständig AAR Was läuft? - Was - gültig von bis - Zuständigkeiten - Beispiele: Kundeninformation: Ausschreibung Marketingaktion: Neueinführung Produkt A Kundeninteresse: Produkt X von Monate Verkaufschance: Produkt Y Start (10TEUR) Angebot: Produkt Z Servicevertrag 29

30 Verkaufstrichter : Qualität von Kontakten Response Informationen weitergegeben Kunde hat Bedarf Lead qualifizieren Bedarf konkretisiert; Termin vereinbaren Angebot erstellen identifiziert und qualifiziert Fast Track Interesse erkannt Lead generiert Verkaufschance VK Gespräch (Besuch) Angebot Kontaktquote Terminquote Angebotsquote Angebot besprechen, Nachfassen Kontaktgesteuertes Ereignis Auftrag Angebot Abschlussquote Messgröße 30

31 SAP Datenobjekte mit Adressdaten SAP CRM SAP R/3 SAP BW Sonstige Stammdaten Geschäftspartner (Kunde) Geschäftspartner (Ansprechpartner) Produkte Merkmale IBase Kunden Ansprechpartner Produkte Klassifizierung Lieferanten Kennzahlen Verkauf Kennzahlen Aktivitäten Kennzahlen Marketing Seminarteilnehmer Registrierungen Bonität, Externe Kennzahlen Dokumente Adressdaten unüblich Bewegungsdaten Vorgänge Kampagnen Zielgruppen Aufträge Evtl. Adressdaten Custo mizing Organisationsstruktur (NL, Teams, Mitarbeiter) Vertriebsregionen Organisationsstruktur (NL, Teams, Mitarbeiter) Adressdaten üblich 31

32 Visualisierung von CRM Daten 32

33 Theorie: GeoMaps Y Ermittlung SAP Objekt Adresse ermitteln SAP Darstellungsanweisung: Position, Ikone, Zusatzinformationen Geokodierung Zusatzinformationen Darstellen der GeoMap Externer Webservice SAP Details anzeigen: Kundennummer, Adresse Zusatzinformationen: Hotels, Tankstellen, POI Kartenfunktionen: Entfernungen, Verschieben, Ansicht wechseln, Zoom X 33

34 Adresszuordnung über Beziehungen SAP CRM SAP R/3 SAP BW Sonstige Stammdaten Geschäftspartner (Kunde) Geschäftspartner (Ansprechpartner) Produkte Merkmale IBase Kunden Ansprechpartner Produkte Klassifizierung Lieferanten Kennzahlen Verkauf Kennzahlen Aktivitäten Kennzahlen Marketing Seminarteilnehmer Registrierungen Bonität, Externe Kennzahlen Dokumente Adressdaten unüblich Bewegungsdaten Vorgänge Kampagnen Zielgruppen Aufträge Evtl. Adressdaten Custo mizing Organisationsstruktur (NL, Teams, Mitarbeiter) Vertriebsregionen Organisationsstruktur (NL, Teams, Mitarbeiter) Adressdaten üblich 34

35 Beispiel: Planung von Veranstaltungen Story Für die Planung von Veranstaltungen wurde das CRM Marketingmerkmal Eingesetzte Datenbank ausgewertet. Deutlich zu erkennen ist die stark regionale Verteilung des Merkmals. Blau Rot Oracle MS SQL 35

36 Beispiel: Vertriebserfolge darstellen Story Der Vertrieb hatte die Aufgabe, den Kunden einen zusätzlichen Wartungsvertrag zu verkaufen. Der Erfolg wurde als Marketingmerkmal im CRM abgelegt. Grün Rot angenommen abgelehnt 36

37 Beispiel: Kommunikationsatlas Story Die CRM Vorgänge (Kundenkontakte) wurden für einen abgegrenzten Zeitraum je nach Kontaktkanal in verschiedene Gruppen eingeteilt und dargestellt. Blau Rot Gelb Grün Orange Briefe/Fax Außendienst Online/ Telefon nicht eindeutig 37

38 Beispiel: Neukundenakquise Story Ausgewertet wurden die Kunden einer bestimmten Region in einer bestimmten Kategorie (z.b. A Kunden in der Branche X). Aus externen Adressdaten wurden die Kunden der gleichen Region und gleichen Kategorie dargestellt. Gelb Stammkunde Blau Neukunde (?) 38

39 Beispiel: Schläfer finden Story Ausgewertet wurden alle CRM Vorgänge eines abgegrenzten Zeitraums einer bestimmten Kundengruppe. Kunden mit Kontakt und die Kunden ohne Kontakt ( Schläfer ) wurden farblich unterschieden. Gelb Rot Kontakt vorh. Schläfer 39

40 Beispiel: Einkaufsverhalten eines Kunden 40

41 Beispiel: Umsatzverteilung auf Geschäftsbereiche 41

42 IT Projektpraxis 42

43 Die Rolle der Projektbudgets Kosten/Nutzen, ROI IT Projekte werden in den meisten Fällen nach Einführungsaufwand kalkuliert ( Manntage ) Verbraucher des Projektbudgets sind: Lizenzkosten Ausgaben für Infrastruktur Installation und Konfiguration Kosten für Ausbildung (intern/extern) Prozessberatung Konfiguration und Entwicklung Ungeplante Beratung (OSS Hinweise) Betrieb und Wartung Es gibt einen Projektverantwortlichen (intern oder extern), der den Projekterfolg verantworten muss Gewinn = Erlöse - Kosten 43

44 Denkanstoß Projekt Warum Projekt scheitern Vision (Kunde) Prozesse (Fachabteilung) Unrealistische Erwartungen, falsch eingeschätzte Rahmenbedingungen, Erwarteter Nutzen nicht erreicht Lösung (Consulting- und Lösungspartner) Funktionen (IT, Berater) Beratungsfehler, Funktionalität nicht ausreichend, Budgetprobleme, Eierlegende Wollmilchsau, unerwartete Aufwände (OSS) Technologie (Softwarelieferant) Framework (Softwarelieferant) Stabilität, Performance, Qualität, Technologiegrenzen, Komplexität, unerwartete laufende Kosten, Technologiewechsel Kosten/Nutzen, passt in die Landschaft, beherrschbare Systeme, Nachhaltigkeit/ Investitionssicherheit zumutbares zusätzliches Know-how*, Abhängigkeit von Externen, Lizenz-, Betriebs- und Folgekosten, Strategie, Produktqualität, * bei 4-10 Personen in der IT Wann? Aufwand? Wir werden das Fundament nicht mehr unterstützen. Du musst neu bauen. (CRM) Für Rundbogenfenster muss man unser neues Fundament einsetzen. (ERP) IT Währung Lizenzen + Manntage 44

45 Die CRM Zukunft CRM 1G CRM 2G CRM 3G CRM 4G Eingesetzte Prozesse Kundencockpit (Identifizierung, Erster Blick, Start von Prozessen) Dokumentation von CRM Vorgängen Unterstützung des Verkaufsprozesses (Opportunity, Cross/Upselling) Integration weiterer Prozesse Aktive Kundenansprache durch erste Marketingaktionen Einfache Auswertungen Erweiterte Zielgruppenkonzepte Erweiterte Konzepte für die CRM Dokumentation (Datenqualifizierung) Neukundengewinnung Erweiterte Kundenanalyse + Kundenansprache (dezentral) Komplexe und verteilte Marketingaktionen Commitments und synchronisierte Kampagnen Ergebnis, Erkenntnisse + Stammdatenqualität erhöht + Historie zum Kunden + Bessere Abwicklung von kundenorientierten Prozessen + kürzerer Verkaufszyklus + bessere Daten + Potenzialauschöpfung startet -Schwächen in der Organisation (internationaler Rollout, Anreizsysteme) -Interpretationsprobleme bei CRM Daten (Trichter, Verfolgung) + CRM hält Einzug in die gesamte Organisation + Anreizsystemeu.a. Führungsinstrumente funktionieren + Erfolgreiche Potenzialausschöpfung + Neukundengewinnung - Kundenansprache führt zu SPAM + weniger ist mehr 45

46 Fragen? 46

47 Literaturtipp Matrix der Welt: SAP und der neue globale Kapitalismus Ludwig Siegele und Joachim Zepelin Campus Verlag GmbH ISBN-10: ISBN-13:

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