Kundenbeziehungsmanagement (CRM)

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1 Kundenbeziehungsmanagement (CRM) In machbaren Schritten zum kundenfreundlichen Unternehmen Markus Wirth KECoS Kompetenzzentrum Electronic Commerce Schwaben Träger: Kooperationspartner: Ulm Bodensee-Oberschwaben In machbaren Schritten zum kundenfreundlichen Unternehmen 1. Customer Relationship Management (CRM): Neuer Wein in alten Schläuchen? CRM als Philospophie und als sinnvolles Anwenden moderner I+K- Technologie. 2. Technische Unterstützung des CRM Es stehen umfangreiche Funktionen zur Unterstützung des CRM zur Verfügung. 3. KICK: Das KECoS: Inkrementelle Entwicklungs -Konzept Die Entwicklung von CRM in mittelständischen Unternehmen erfordert ein angepasstes und konsequentes Vorgehen. 4. Wirtschaftlichkeit von CRM CRM verursacht Kosten. CRM nicht einzuführen, verursacht weit höhere Kosten. Ganz zu schweigen von den Erlösen. Zusatzmaterial:

2 Hohe Akzeptanz von CRM. Bekanntheit von CRM Wichtigkeit von CRM Ziele von CRM Quelle: STUDIE Marketing-Trends; CRM ganz oben in der Investitionsliste. Quelle: IDS Scheer, in COMPUTER ZEITUNG 11/2005

3 CRM: Doch nicht das Gelbe vom Ei? Bis 2006 scheitern über 50% aller Projekte Bad CRM Quelle: Gartner Group; Booz Allen Hamilton, 07/ % aller Projekte scheitern. (FAZ, November 2000) Customer Relationship Management (CRM): Philosophie und Technik. CRM instrumentell: Kundenbeziehungen optimieren durch Einsatz moderner I+K-Technologien Identifikation interessanter Kunden (und interessanter Leads) hoher Kundenwert (customer value): treue, kaufkräftige, produktaffine,... Kunden atisierung der Geschäftsbeziehungen zu den Kunden Key Account Management, Mailingaktionen, Unified Messaging, Hotline/Call Center Kundenbindung Wechselwille herabsetzen: Service, Beschwerdemanagement, Individuelle personalisierte Angebote (1:1-Marketing) Wechselfähigkeit herabsetzen: Kundenbindungsprogramme, Schaffung einer Vertrauensposition Kundenwert-Erhöhung, Kundensanierung Cross Selling, Up-Selling, Empfehlungsmanagement Kundenwiedergewinnung (Customer Recovery) Rückkehranreize CRM als Philosophie: Kundenorientierung als Unternehmenszweck umfassend, integriert, softwareunterstützt

4 Unterstützung durch IT-Einsatz. Quelle: DirektMarketing, April 2000 Funktionalitäten von Software. operatives CRM (Interaktion mit dem Kunden) direkte laufende Kundenbetreuung durch Kontaktmanagement, Vertriebs-/Außendienststeuerung, Auftragsverwaltung, Terminverwaltung, Beschwerdemanagement,...

5 Außendienst-Terminierung. Termin: 11:00 Uhr Maier GmbH Neudorf: Frau Maria Jett Geburtstag - Blumen, Tulpen Frau Jett freut sich auch über Nelken Außendienst-Steuerung. Quelle: CAS, images/auswertunghapecmonat.jpg

6 Kampagnenmanagement Funktionalitäten von Software. operatives CRM (Interaktion mit dem Kunden) direkte laufende Kundenbetreuung durch Kontaktmanagement, Vertriebs- und Außendienststeuerung, Auftragsverwaltung, Terminverwaltung, Beschwerdemanagement,... analytisches CRM (Wissen über den Kunden gewinnen) den Kunden kennenlernen durch Kundenhistorien/Kundenprofile, Online Monitoring, Kundenwertermittlung, Kundenklassifikation, Data Mining/Business Intelligence die Folgerungen daraus ziehen durch Personalisierung, Mass Customizing

7 Eine detaillierte Kundenakte... erlaubt jedem berechtigten Mitarbeiter im Unternehmen den Zugriff auf alle wichtigen Kundendaten immer und von überall aus vermittelt ein aussagekräftiges Bild vom Kunden vermittelt dem Kunden Professionalit ät Zuordnung Bewertung Eindimensional Mehrdimensional Methoden der Kundenbewertung. individuell Qualitative Segmentierung Lead User, Strategischer Kunde, Innovatoren Deckungsbeitrags-Rechnung (KDBR) kundenbezogene Prozeßkostenrechnung Customer-Lifetime-Value bisherige und zukünftig erwartete Deckungsbeiträge Scoring-Ansätze Kriterienkataloge (Umsätze, Wachstumschancen, Treue, Bonität...) mit Kriteriengewichtung RFM-Verfahren (Recency of last purchase, Frequency of purchase, Monetary Value) Radar-Chart (je Kunde) Fläche entspricht Bedeutung kumuliert Qualitatives Ranking aller Kunden Kundenrangliste ABC-Analyse Umsätze pro Kunde DB pro Kunde Scoring-Portfolio Kundenattraktivität (Bedarf, Umsätze, Bonität,...) - eigene Wettbewerbsposition (Lieferanteil beim Kunden, Länge der Geschäftsbeziehung, Kundenzufriedenheit,..) Starkunden - Entwicklungskunden - Abschöpfungskunden, Verzichtskunden Klassisches Portfolio Konzentration auf Vergangenheitsentwicklung

8 Personalisierungsmethoden. Regelbasierte Personalisierung ( Wissen über alle Kunden) Ableitung von Verhaltensregeln aus der Datenbasis Anwendung auf den Kunden WENN Hemd_bestellt.blau DANN link_auf_katalogkrawatten.rot Collaborative Filtering ( Wissen über einzelne Kunden) Suche eines zu dem aktuellen Kunden möglichst ähnlichen Kunden (Mentor) Übertragung der Produkt- und Informationspräferenzen des Mentors auf den aktuellen Kunden. bereits gekaufte Produkte, Navigationspfade durch die Seite, Anfragen,... Funktionalitäten von Software. operatives CRM (Interaktion mit dem Kunden) direkte laufende Kundenbetreuung durch Kontaktmanagement, Vertriebsund Außendienststeuerung, Auftragsverwaltung, Terminverwaltung, Beschwerdemanagement,... analytisches CRM (Wissen über den Kunden gewinnen) den Kunden kennenlernen durch Kundenhistorien/Kundenprofile, Online Monitoring, Kundenwertermittlung, Kundenklassifikation, Data Mining/Business Intelligence die Folgerungen daraus ziehen durch Personalisierung, Mass Customizing kollaboratives CRM (Kommunikation mit dem Kunden) atisierung, Intensivierung und Synchronisierung der Kommunikation mit Kunden durch Unified Messaging, Kundenportale, Foren, CTI

9 Unified Messaging. Fax, , SMS, WAP und Sprachnachrichten werden auf beliebigen Geräten in beliebigen Formaten empfangen, verwaltet und ausgegeben. Wohlfeil/Voelz: Unified Messaging in großen Unternehmen, in: Wirtschaftsinformatik 44 (2002), S. 11 CTI (Computer Telephony Integration).

10 Software oder ERP-Erweiterung? Software flexibel nur benötigte Daten werden verarbeitet Zusatzdaten integrierbar (leads, Interessenten, Bemerkungen,...) leichter Umstieg auf anderes ERP- kein erzwungener Releasewechsel bei ERP-Releasewechsel ERP-Erweiterung effizient schneller optimierter Zugriff auf alle Daten nichtredundante Datenhaltung und -pflege alles an 1 Stelle keine Synchronisation notwendig Vermeidung von Aufwand Vermeidung von Fehlern Ein Beispiel für eine Software: CAS GenesisWorld. Quelle: CAS, Funktionen_Zusatzmodule_Anbindungen.pdf

11 Ein Beispiel für eine Software: Microsoft Dynamics CRM. CRM: Woran hakt es? Bis 2006 scheitern über 50% aller Projekte Bad CRM Quelle: Gartner Group; Booz Allen Hamilton, 07/ % aller Projekte scheitern. (FAZ, November 2000)

12 Typische Stolpersteine auf dem Weg zum erfolgreichen CRM. Aufwand für Datenpflege: Laufende Aktualisierung aller Kundendaten Die Datenpflege entscheidet beim Telefonservice. Quelle:

13 Typische Stolpersteine auf dem Weg zum erfolgreichen CRM. Aufwand für Datenpflege kosten, Kommunikationskosten Kosten von CRM. Kosten der -Komponenten Geräte, Lizenzen, Kommunikationseinrichtungen für Datenaustausch,... Aufwand für Individualanpassungen Schnittstellen, Integration, Reportings, Datenschutz, Datenübernahme,... Einführungsaufwand Externe Dienstleistungen, DV-Stillstandszeiten, Störungen der täglichen Arbeit, Parallelbetrieb bisheriger e,... Schulungsaufwand technische Mitarbeiterschulungen, Motivationsmaßnahmen,... Administrationsaufwand Betrieb des s, Hotline, Aktualisierung, Anpassungen,... Reorganisationsaufwand Umorganisation von n (Frontend-, Backend-)

14 Beispiele aus der Praxis... Typische Stolpersteine auf dem Weg zum erfolgreichen CRM. Aufwand für Datenpflege kosten, Kommunikationskosten notwendige Technik-Kompetenz der Mitarbeiter Standardisierung/Fremdbestimmung der Tätigkeiten (Workflowmanagement, Troubleticket-e,...), Verlust der Handlungsautonomie, Machtverlust gegenüber Kunden Transparenz der eigenen Arbeit (größerer Druck von oben, höhere Zielvorgaben, wirkungsvollere Kontrolle) Verlust von Informationsvorsprüngen durch Sozialisierung von Insider-Wissen, Verlust der Unersetzbarkeit, Machtverlust gegenüber Arbeitgeber Aufwand Know How Widerstände

15 Typische Stolpersteine bei der Realisierung. 80 % aller Projekte scheitern. Wo hakt es? (FAZ, November 2000) Bis 2006 scheitern über 50% aller Projekte Bad CRM Quelle: Gartner Group; Booz Allen Hamilton, 07/2003 Aufwand Know How Widerstände Aufwand einplanen, Aufwand honorieren Know-How aufbauen, Know-How-Aufbau honorieren CRM gemeinsam mit allen Beteiligten auf den Weg bringen Investitionsflops bei en. andere - und Netzwerkmanagement-Lösungen Backoffice-Lösungen/Bürokommunikation betriebswirtschaftliche Standardsoftware (ERP) Supply Chain Management Betriebssysteme/Datenbanken Vertriebs-/Kundenmanagement-Lösungen IT-Sicherheitssoftware Internet/Electronic Commerce Quelle: infor business solutions AG. Befragung von ca. 700 Unternehmen Dezember 2001 Hauptursachen: ohne klare strategische Ausrichtung Investitionsflops in Prozent vor der Entscheidung kein klares Anforderungsprofil definiert

16 Stolpersteine durch geeignetes Vorgehen vermeiden. Anforderungsanalyse Sorgfalt Wirtschaftlichkeit Adäquatheit Vertrauen, Kompetenz Auswahl des s Auswahl des integrators Die (fachlichen) Anforderungen bestimmen die (technische) Funktionalität des s und nicht umgekehrt! Einführung Intelligenz Sorgfalt Kontinuität Sorgfalt Pflege CRM im Mittelstand: Spezifische Bedingungen. niedriges finanzielles Polster Personalknappheit geringe Arbeitsteiligkeit der Kundenbetreuung geringes Experten- Know How geringe Standardisierung von Abläufen finanziell tragbar inkrementelles beherrschbare Vorgehen Schritte wenig Beeinträchtigung des erweiterba laufenden Geschäfts r

17 Personal Projekt Projektleiter Projektteam KICK: KECoS Inkrementelles Entwicklungs-Konzept: 1. Fachlogische Vorgehensschritte. Kunden Kundenanalyse Segmentierung Grobbewertung Fokussierung Daten Datensammlung Datenbestände Dokumente Sekundärquellen erhobene Daten Auftragsstudien semantische Integration Katalogisierung Datenbereinigung Dokumentation Wissen Wissensanalyse Kundenprofile Kundenhistorien Kundenwerte Erwartungen Verhalten Steuerung Frontend- Kontaktaufnahme Kontaktpflege Hotline Reklamationsmanagement Kundenbetreuungsprogramm Call-Center Kundenbindungsprogramme Personalisierung Kundenwerterhöhung Backend- Vertriebsorganisation Ersatzteillogistik Produktentwicklung/F+E Stellenbeschreibungen Führungsqualität Integration IT-e IT-Sicherheit Kultur technische Integration Datenverarbeitung Datenspeicherung Kultur Schulung Verhaltenstraining Anreizsysteme KICK: KECoS Inkrementelles Entwicklungs-Konzept: 2. Reifegrad. kein Verantwortlicher alle Kunden gleich behandelt Daten in Ordnern und Dateien gelegentlich manuell gepflegt Kundenverhalten vermutet ad-hoc-anschreiben Konzept unbekannt Laie Stabstelle wohldefinierte Kundensegmente regelmäßige Kundenanalyse/-studien dokumentiertes Kundendatenmodell, integriert mit ERP- und Office- Kundenverhaltensweisen bekannt Kundenwertorientierung Anreizsystem Anwender Experte

18 Die KICK-Matrix. Fachlogische Vorgehensschritte Quelle Kunden Personal Modell Eingabe Wissen Backend- Frontend- Kultur Reifegrad Stabstelle Assistent der Geschäftsleitung Vertriebsleiter Marketing- / IT- Mitarbeiter niemand alle Kunden Grobauswahl Grob- Bewertung Zielgruppenbildung Auftrags- Studien eigene Erhebung Analyse von Sekundär- Quellen Dokumen- ten- Analyse vorhandene Daten keine Analyse Modell Bereinigung Katalogisierung keine sematische Integration DB- Data Warehouse Tabellenkalkulation Datei Kartei keine systematische Datenbasis EAI- Schnittstellen Import manuelle Eingabe Kundenverhalten steuern Verhalten kennen Erwartungen Kundenwerte Kundenhistorien Kundenprofile Daten auf CRM hin optimiert optimiert standardisiert definiert unsystematische Kundenansprache ad-hoc- Kundenbindungs -programm Call Center Hotline Kundenwerterhöhung Kundenbetreuungsprogramm Reklamationsmanagement Kontaktverwaltung Anreiz- Verhaltenstraining Schulung ( Infrastruktur, ) keine Aktivitäten Reifegrad KICK: KECoS Inkrementelles Entwicklungs-Konzept: Ein Beispielszenario. Personal Stabstelle Sohn Sohn des des Inhabers Inhabers kümmert kümmert sich sich um um CRM CRM Zielgruppen Zielgruppen bekannt Vertriebs-bekannleiter und und eng eng umrissen umrissen wichtige wichtige Daten Daten identifiziert identifiziert Ziel- Dokumen - Datenmodell Datenmodell liegt liegt gruppen- bildung Analyse sierung nicht nicht vor vor ten- Katalogi- Daten Daten auf auf ERP- ERP- und und Stand-Alone- Stand-Alone- Marketing -/ vorhandene keine IT- Auftragshistorien Mitarbeiter in in ERP ERP Daten gespeichert gespeichert sematische Kontaktverwaltung individuell individuell durch durch AD- AD- Mitarbeiter Mitarbeiter alle keine Integration niemand Kunden Analyse CRM CRM nicht nicht in in Funktionsbereiche integriert integriert keine keine Schulung Schulung Grobauswahl Grob- Bewertung Kunden Auftrags- Studien eigene Erhebung Analyse von Sekundär- Quellen Modell Daten Data Warehouse Bereinigung DB- Tabellenkalkulation Assistent der Geschäftsleitung Datei Kartei Wissen keine systematische Datenbasis EAI- Schnittstellen Import manuelle Eingabe Kundenverhalten steuern Verhalten kennen Erwartungen Kundenwerte Kundenhistorien Kundenprofile Daten auf CRM hin optimiert optimiert standardisiert definiert unsystematische Kundenansprache ad-hoc- Kundenwert - erhöhung Kundenbindungs -programm Call Center Hotline Kundenbetreuungsprogramm Reklamationsmanagement Kontaktverwaltung Kultur Anreiz- Verhaltenstraining Schulung ( Infrastruktur, ) keine Aktivitäten

19 Reifegrad Die KICK-Matrix: Entwicklungsstrategien. Personal Stabstelle Assistent der Geschäftsleitung Vertriebsleiter Marketing -/ IT- Mitarbeiter niemand alle Kunden Kunden Auftrags- Studien eigene Erhebung Analyse von Sekundär- Quellen schlecht Grobauswahl Grob- Bewertung Ziel- Dokumen - gruppen- ten- bildung Analyse vorhandene Daten keine Analyse Modell Bereinigung Katalogisierung Daten keine sematische Integration gut DB- Datei Kartei ideal Wissen Data Warehouse Tabellenkalkulation keine systematische Datenbasis EAI- Schnittstellen Import manuelle Eingabe Kundenverhalten steuern Verhalten kennen Erwartungen Kundenwerte Kundenhistorien Kundenprofile Daten auf CRM hin optimiert optimiert standardisiert definiert unsystematische Kundenansprache ad-hoc- Kundenwert - erhöhung Kundenbindungs -programm Call Center Kundenbetreuungsprogramm um- Kontaktverwaltung Kultur Anreiz- Verhaltenstraining Schulung Hotline ( Infrastruktur, Reklamationsmanagemenständlich ) keine Aktivitäten Reifegrad KICK: Beispielmaßnahmen. Personal Stabstelle Sohn Sohn des des Inhabers Inhabers kümmert kümmert sich sich um um CRM CRM Zielgruppen Zielgruppen bekannt Vertriebs-bekannleiter und und eng eng umrissen umrissen wichtige wichtige Daten Daten identifiziert identifiziert Datenmodell Datenmodell liegt liegt nicht nicht vor vor Daten Daten auf auf ERP- ERP- und und Stand-Alone- Stand-Alone- Marketing -/ vorhandene keine IT- Auftragshistorien Mitarbeiter in in ERP ERP Daten gespeichert gespeichert sematische Kontaktverwaltung individuell individuell durch durch AD- AD- Mitarbeiter Mitarbeiter alle keine Integration niemand Kunden Analyse CRM CRM nicht nicht in in Funktionsbereiche integriert integriert keine keine Schulung Schulung Grobauswahl Kunden Auftrags- Studien Modell Daten eigene Data Grob- Erhebung Warehouse Bewertung Schnitt- Analyse stellen von Bereinigung DB- Sekundär- Quellen Tabellenkalkulation Ziel- Dokumen - gruppen- bildung Analyse sierung ten- Katalogi- Datei Import Assistent der Geschäftsleitung Kartei Wissen keine systematische Datenbasis EAI- manuelle Eingabe Kultur Kundenverhalten steuern auf CRM hin optimiert Kundenwert - erhöhung Anreiz- Kundenbindungs -programm Verhalten kennen Call Center ERP- ERP- und optimiert und CRM Verhaltenstraining Erwartungebetreuungsprogramm Mitarbeiter Mitarbeiter für für Sensibilisierung der der sorgfältige Kundenwerte sorgfältige Datenpflege Datenpflege Schulung Hotline standardisiert ( Infrastruktur, Reklamationsmanagement Datenanalyse: Welche Welche Daten Daten gibt gibt CRMeshistorien es? Was Was kann kann man man damit damit machen? machen? ) Kontaktverwaltung definiert Kundenprofile wertvolle wertvolle Kunden Kunden selektieren unsystematische selektieren Daten ad-hoc- Kundenansprache keine Aktivitäten Option Option für für nächste nächste Schritte: Schritte: Einführung Einführung CRM Software Synchronisation zwischen zwischen Mitarbeiterschulung CRM, Datenmodell Datenmodell erstellen, erstellen, Kundenhistorien erstellen, erstellen, Kundenbetreuungsprogramm entwickeln entwickeln

20 Der Nutzen von CRM für den Mittelstand generell ist offensichtlich für unser Unternehmen aber unsicher. Kosten von en leicht zuordenbar leicht bewertbar treten sicher auf Großteil tritt sofort auf Nutzen von en schwer zuordenbar schwer bewertbar unsicher, ob er überhaupt auftritt tritt erst später auf!?

21 andererseits: Warum Kunden untreu werden. andere 1% Umzug 3% durch Bekannte beeinflusst 5% abgeworben durch die Konkurrenz 9% Unzufriedenheit mit dem Produkt 14% mangelnder Kundenservice 68% Quelle: Kroker 2000, S. 19, Germ. Zufriedene Kunden sind rentabler als Neukunden. Kostenrelationen 1 : 3 : 5 : 2 Kunde neuen von der Kunden behalten Kunden Konkurrenz wiedergewinnen abwerben gewinnen

22 Fazit. CRM ist keine neue, sondern eine effiziente und effektive Möglichkeit, Kundenbeziehungen mit Hilfe der IT profitabler zu machen. Kundenbeziehungen verbessern - auch wenn sie schon gut sind! Erfolgreiches CRM wird nicht eingeführt, sondern permanent entwickelt. Ständigdaran arbeiten, dass CRM das Unternehmen erfolgreicher macht! Erfolgreiches CRM ist von der Mitarbeit der Betroffenen abhängig. Gemeinsam mit EDV, Marketing, Produktion,... daran arbeiten, dass CRM das Unternehmen erfolgreicher macht! Erfolgreiches CRM ist keine Wunder-Software, sondern der Katalysator für bestehende Wettbewerbsvorteile. Strategie hat Vorrang vor Technologie! Ansprechpartner für Fragen: Kompetenz-Zentrum Electronic Commerce Schwaben (KECoS) Dipl. Betriebswirt. (FH) Markus Wirth Schmelzofenvorstadt 33, Heidenheim Tel: , Fax: Berufsakademie Heidenheim / KECoS Prof. Dr. Hans Jürgen Ott Schmelzofenvorstadt 33, Heidenheim Tel: , Fax:

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