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1 LISTEN. INTERACT. SUCCEED. BIG WHITEPAPER BIG SOCIAL MEDIA GmbH Charlottenstraße Berlin T +49 (0) F +49 (0) Geschäftsführer: Dr. Thomas Wilde Amtsgericht Charlottenburg (HRB B) Handelsniederlassung Berlin

2 1. EINLEITUNG Marketing und Customer Relationship Management (CRM) haben sich aufgrund der Ausbreitung von Social Media in den vergangenen Jahren mitunter stark verändert. Allein in Deutschland wurden 2011 offiziell 25,7 Millionen aktive Social Media Nutzer registriert (Statista), von denen 56% Social Media Kanäle als Interaktionstool mit Unternehmen nutzen Tendenz steigend. Die einen nutzen Social Media anstatt der klassischen Interaktionsmöglichkeiten wie Telefon und , andere User nutzen die diversen Online- Plattformen für Anfragen, die sie sonst vermutlich nicht gestellt hätten (ebenda). Rund 75% der deutschen Unternehmen (Statista) nutzen Social Media schon in der einen oder anderen Form. Diese Zahl beinhaltet alle Aktivitäten von der reinen Unternehmenspräsenz, über Marketing & PR-Kampagnen (ca. 60%) bis hin zum Kundendialog 2.0. Soziale Medien wie Facebook, Twitter, Youtube, aber auch beispielsweise Amazon dienen heute als direkte Kommunikationskanäle zwischen Usern und Unternehmen. Wie waren die Erfahrungen mit dem Produkt oder Service? Womit bin ich unzufrieden, was will ich wissen? Doch trotz der durch Social Media hervorgerufenen Veränderungen des Nutzerverhaltens und den Auswirkungen auf Social Marketing und CRM, haben nur wenige Unternehmen ihre betrieblichen Prozesse ausreichend angepasst und strategisch ausgebaut, um die vorhandenen Möglichkeiten die sich aus diesen Veränderungen ergeben haben, auszuschöpfen. Dies liegt häufig am Fehlen eines ausgearbeiteten Lösungsansatzes, bestehend aus einem Vorgehensmodell, einer klaren Methodik und der dazugehörigen, unterstützenden Technologie. So genannte Closed-Loop-Lösungen bieten in diesem Kontext häufig den besten, da ganzheitlichen, Lösungsansatz: ein ineinander verzahntes Zusammenspiel aus Social Media Monitoring, Social Media Interaction und Social Media Intelligence bildet hier einen in sich geschlossenen Kreislauf, der sich gegenseitig verstärkt und sämtliche Social Media Bedarfe in Unternehmen abdeckt. BIG Closed Loop 2

3 Wichtig ist hierbei, dass die Bestandteile des Systems technologisch aufeinander abgestimmt sind. Ein zentraler Erfolgsfaktor ist hierbei ein performantes Monitoring, das Internetquellen in hoher Frequenz auf relevante Beiträge, mögliche Issues und Informationsbedarfe von Seiten der User scannt. Die Ergebnisse können hierbei einerseits als Basis für Analysen und Auswertungen dienen, wie es zum Beispiel bei Marken-, Produkt- oder Kampagnenreportings der Fall ist. Auf der anderen Seite können diese Daten auch als Einstieg in CRM-Workflows und für die direkte Kundeninteraktion genutzt werden. Hierbei ist es ein zentrales Ziel die Antwortzeit auf Userbeiträge zu optimieren, da Social Media User bekanntlich eine Antwort wesentlich früher erwarten, als es bei dem klassischen verkehr der Fall ist. Dies stellt natürlich eine Herausforderung für einen Großteil der Unternehmen dar und führt in der Regel zu einer Neustrukturierung und Verschlankung der internen Kommunikationsprozesse, teilweise auch zur vollständigen Neustrukturierung des Social Media Kundendienstes. Als Best Practice Beispiel kann in diesem Bereich das Traditionsunternehmen OTTO genannt werden, da es mit einer Reaktionszeit von durchschnittlich 37 Minuten pro Facebook-Post, eine sehr gute Performance gegenüber der Konkurrenz vorweisen kann. (Lead 1 ) Aktuelle Facebook-Studien, wie die der W&V (Werben und Verkaufen 2 ), untermauern die großen Unternehmenspotentiale im Social Media Bereich: Demnach reagieren 27 von 48 der weltweit größten Marken auf ihren Facebook-Präsenzen nicht auf Kundenrückmeldungen - eine erstaunlich hohe Zahl. Stattdessen wird meist (94 %) auf eine Website verwiesen, auf welcher nur eine einseitige Kommunikation möglich ist. 2. BEST PRACTICES 2.1 Best Practice ARTDECO Social Campaigning: Brand Awareness und Produktumsatz durch virale Kampagnen erhöhen Targeting: Das Ziel des bayerischen Make-Up-Herstellers Artdeco war der Launch einer Social Media Kampagne zur Steigerung der Markenbekanntheit. Hierfür musste die Präsenz im Social Web gepflegt, aktualisiert und mit neuen Inhalten angetrieben werden, um aus Interessenten und Fans tatsächliche Käufer zu machen. Die gewünscht jüngere Zielgruppe sollte durch Heavy User für die Marke akquiriert werden. Hierbei lag der Fokus insbesondere auf den Social Hubs, den überdurchschnittlich aktiven Influencern im Social Web, welche durch ihre starke Vernetzung Informationen zu Produkten schnell und zuverlässig in Umlauf bringen können. Influencer wurden auf der Basis von BIG SCREEN-Monitoringdaten identifziert und als Adressaten der Kampagne ausgewählt. Artdeco entwickelte hierfür eine virale Kampagne, welche über soziale Kanäle (Facebook, Twitter) und Online-Werbemaßnahmen aktive User gezielt zum Produkttest des Lash Sensation Mascara aufforderte, um diese als Markenbotschafterinnen und neue Kundinnen zu gewinnen. Die Kampagne funktionierte und der daraus resultierende Erfolg konnte in einer Messung der Kampagne mit einer Steigerung der Beitragsanzahl um 1438% und einer massiven Verbesserung der Tonalität exakt nachvollzogen werden. Die Anzahl der Fans - und damit die Reichweite der Marke auf Facebook - konnte ebenfalls von auf Fans mehr als vervierfacht werden. Weitere User wurden auf Microsites (u.a. zum Produkttest registriert. Die Messung und Evaluation der vielzähligen Ergebnisse erfolgte durch BIG INSIGHTS, die modulare Reporting-Lösung der BIG Social Media GmbH

4 Best Practice ARTDECO Optimierung: Aufgrund der erfolgreichen Kampagnengestaltung und dem aufschlussreichen Monitoring, können Produkte und Strategien optimiert und zielgerichteter ausgebaut werden. Gleichermaßen kann aber auch bei einem möglichen negativen Verlauf einer Social Media Kampagne durch das Monitoring aufgezeigt werden, wo die Verbesserungspotenziale liegen. Mithilfe der Echtzeitanalyse ist es in solchen Fällen möglich, direkt gegenzusteuern und den Kampagnenverlauf zu beeinflussen bzw. zu wenden. 2.2 Best Practice Case - Intelligentes Outbound Marketing und Seeding Intelligentes Outbound Marketing hilft Unternehmen seinen Kundenstamm effizienter zu verwalten und die Kundenzufriedenheit zu steigern. Dabei kann zum Einen der Bezug eines Kunden zur Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung mithilfe eines Net-Promoter-Scores (NPS 3 ) ermittelt und zum Anderen der Churn 4 von Kunden rechtzeitig verwaltet werden. Die auf sozialen Netzwerken, wie Facebook, auswertbaren Metriken und KPIs dienen dabei als Ausgangspunkt und werden mithilfe geeigneter Tools analysiert und zielgerichtet evaluiert. 3 Der NPS (=Net Promoter Score) gibt die Wahrscheinlichkeit wieder, mit welcher ein Kunde eine Weiterempfehlung für ein Unternehmen/Produkt/Dienstleistung aussprechen wird, indem er die unmittelbare Kundezufriedenheit und Loyalität misst. Es existiert eine starke Korrelation zwischen Weiterempfehlung, Kundenzufriedenheit und Loyalität. 4 Churn (=Change & Return) ist der Versuch eine Kundenabwanderung, bspw. zum Ende einer vertraglichen Bindung, durch direktes Marketing zu vermeiden. Hierfür werden die Abwanderungswahrscheinlichkeit und der Kundenwert ermittelt um profitable Kunden umzustimmen, bzw. unprofitable bei der Abwanderung zu unterstützen. 4

5 BEISPIEL: KPI S VON FACECBOOK 1. Conversional Exchange: Interaktionsrate anhand der Kommentare/ Antworten. 2. Reach: Direkte Reichweite bestimmt durch die Anzahl der Fans/ Follower. 3. Content Amplification: Jedes Posting kann durch Vervielfältigung eigene kleine soziale Netzwerke entwickeln und erreichen. 4. Sentiment: Die Tonalität (Stimmung) von Beiträgen. Sie ist die Schlüsselgröße bei der Messung von Erfolgsfaktoren für Social Media Kampagnen. 5. Content Appreciation: Anzahl der Inhaltsbewertungen von Beiträgen durch Likes in Bezug auf die Nützlichkeit/ das Interesse. Ein Telekommunikationsanbieter hat im Anschluss an die Einführung eines neuen Mobilfunkvertrages die Stimmung bezüglich der neuen Dienstleistung anhand eines Produktscreenings untersucht. Dabei konnte eine zunehmend negative Tonalität in den Beiträgen auf diversen sozialen Medien festgestellt werden, dessen Ursache auf eine systeminterne Konfigurationsproblematik im Unternehmen zurückzuführen war. Das Feedback verhalf dem Unternehmen das Problem zu beheben und damit sein Produkt zu verbessern. Der Missmut bei den Usern konnte rechtzeitig erkannt, behoben und effizient kommuniziert werden. Ein kontinuierliches Kampagnentracking zeichnete dabei die Veränderungen auf und hat durch ein aktives Churn Management, Kunden von dem Produkt überzeugen und eine Kundenabwanderung verhindern können. Ein auf Social-Media abgestimmtes CRM hat zudem die anfallenden Anfragen aufgenommen und an entsprechender Stelle zügig bearbeitet bzw. entschärft. Die Kombination aus rechtzeitigem Erkennen und Reagieren hat die Kundenzufriedenheit erhöht, wodurch die Loyalität zur Marke gesteigert wurde und damit auch die Wahrscheinlichkeit eines Wiederkaufs. Ein professionelles Monitoring wie BIG SCREEN unterstützt, in Verbindung mit BIG CONNECT, Organisationen beim Management von Kundenfeedbacks und Marketing-Kampagnen in sozialen Medien. Auf dieser Grundlage kann ein Unternehmen Influencer direkt nutzen, um Botschaften zu verteilen oder per NPS-Messung die Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit zu messen. Diese dient als Indikator für die Kundenzufriedenheit und einen Wiederkauf und sichert dadurch ein langfristiges Unternehmenswachstum. 5

6 2.3 Best Practice Deutsche Post / DHL - Social CRM: Kundenservice durch Alerting, Monitoring und Interaction Ein Musterbeispiel für die erfolgreiche Integration einer professionellen Social-CRM Lösung ist die Deutsche Post DHL, welche ihren Kundendienst systematisch und mit großem Erfolg in Richtung Social Media ausgebaut hat. Die Deutsche Post ist mit ihren Diensten und Dienstleistungen seit vielen Jahren im Internet aktiv. Die Nutzung sozialer Medien geht daher für die Deutsche Post über die eigentliche Unternehmenspräsentation hinaus. Eine vorher festgelegte Strategie mit klar definierten Zielen, ist in diesem Fall von essentieller Bedeutung. Die gewonnenen Insights aus dem Monitoring werden genutzt, um informierter und zielgerichteter in den Dialog mit den Kunden einzusteigen. Der Austausch findet nicht nur auf einem Kanal statt, sondern überall dort, wo sich Kunden Online äußern und Hilfe benötigen. Hierfür wurde eine 360-Grad Paketlösung gestaltet, welche Monitoring, Interaktion und Reporting kombiniert. Das Monitoring (BIG SCREEN) dient primär der Aufdeckung (Alerting) der zahlreichen, anfallenden Fragen von Kunden im Social Media Netz. Mithilfe des Deutsche Post Monitorings wurde eine sehr kritische Stellungnahme eines Bloggers mit hoher Reichweite zum E-Postbrief rechtzeitig erkannt und durch erfolgreiches Krisenmanagement gelöst. Eine proaktive Reaktion seitens der Deutschen Post konnte Unsicherheiten bei den Usern reduzieren und dadurch das Image positiv beeinflussen. Anfragen und Kritik von sozialen Plattformen gaben Anlass, neben dem klassischen Customer Service ein separates Social CRM aufzusetzen, um künftig Krisen und Fragen zeitnah zu bearbeiten. So wurde aus den häufigsten Anfragen und Beiträgen ein zugängliches FAQ für die User bereitgestellt, welches die aus Kundensicht tatsächlich relevanten Themen beinhaltet. Hierbei wurde von Beginn an festgelegt, welche Ziele mit welchen Servicemaßnahmen erreicht werden sollten. Die Deutsche Post sieht diese, durch den gezielten Eintritt in Kundendiskussionen, primär als Etablierung eines Kundendialogs. Ein effektives Krisenmanagement in Verbindung mit dem Dialog 2.0 soll dabei einen Wertbeitrag zur Produktverbesserung und Weiterentwicklung liefern. Best Practice Deutsche Post / DHL 6

7 Die folgerichtige Konsequenz: Aus Kundensicht kommt es dank einer ausgereiften, technologischen Lösung zu einer eindeutigen Verbesserung der Erreichbarkeit, Zuverlässigkeit und Reaktionszeit von Seiten des Kundendienstes. Die jeweiligen Kennzahlen sind im System auswertbar und natürlich werden auch im Monitoring die Kundenzufriedenheit und das Feedback zu den neuen Prozessen ausgewertet. (BIG INSIGHTS). BIG INSIGHTS Die Verwendung einer Kombination der drei Instrumentarien - Monitoring (BIG SCREEN), Dialog (BIG CONNECT) und Reporting (BIG INSIGHTS), sorgt auch nach Ansicht des Unternehmens (einfache Bedienung und hohe Usability) und der Kunden für eine serviceorientierte, einfache und schnelle Interaktion im Social Media Web. Dieses Engagement konnte die Kundenzufriedenheit gegenüber der Deutschen Post nachhaltig und messbar steigern. Aus diesen positiven Erfahrungen hat die Deutsche Post / DHL gelernt, dass eine maßgeschneiderte Social Media Monitoring Lösung auch auf andere Unternehmensbereiche wie Marketing und Vertrieb anwendbar ist. Moderne Lösungen wie BIG SCREEN fassen das Monitoring zentral zusammen, warnen bei Emerging Issues und ermöglichen jederzeit den detaillierten Blick ins Monitoring. BIG CONNECT vereint Best Practices heutiger Customer Interaction Center mit den Möglichkeiten von Social Media. 7

8 BIG CONNECT vereint Best Practices heutiger Customer Interaction Center mit den Möglichkeiten von Social Media Auch Global Player wie Otto, Telefonica O2, Lufthansa und Audi setzen auf ebendiese erfolgreichen Social-Service Lösungen der BIG Social Media GmbH. 3. AUSBLICK Plattformen zur Unterstützung von Social Media Aktivitäten kommen und gehen, aber der Einsatz von Sozialen Medien wird auch zukünftig als Embedded Social Media voranschreiten und erfordert aktuelle, an die Veränderungen angepasste, Instrumente. Daher ist es essentiell eine flexible Technologie zu implementieren, die sämtliche Plattformen bedienen kann eine 360-Grad-Lösung. Bereits der Einstieg in eine professionelle Arbeit mit Sozialen Medien, vor allem durch Nutzung eines Monitorings, bietet besondere Einblicke in Bezug auf die Kommunikation über die eigene Marke, Produkte, aber auch Wettbewerber. Die Integration von Marketing- und CRM-Systemen, sowie DHW und Social Media nimmt stetig zu. BIG Data erfordern immer stärker strukturierte und erprobte Ansätze, um den wachsenden Herausforderungen im Social Web effizient gegenüber zu stehen. Die BIG bietet hierfür eine in sich geschlossene Closed-Loop Lösung, welche die gesamten Social Media Aktivitäten einer Unternehmung unterstützt, fördert und messbar macht. 8

9 KONTAKT Die BIG Produktfamilie Bei weiteren Fragen, können Sie sich gerne an Sebastian von Dobeneck wenden. +49 (0) STAY IN TOUCH BIG SOCIAL MEDIA GmbH Charlottenstraße Berlin T +49 (0) F +49 (0)

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