Organ des Berufsverbandes Deutscher Markt- und Sozialforscher e.v. April Fokus. Vorstandswahlen
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- Achim Bauer
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1 inbrief Organ des Berufsverbandes Deutscher Markt- und Sozialforscher e.v. April 2014 Fokus Zukunft braucht Herkunft... aber auch den Willen, sie zu erfinden FAMS Den Ausbildungsberuf FAMS gibt es inzwischen fast neun Jahre lang. Tipps zur Frage, wie Ausbildungsbetrieb und Berufsschule zusammenarbeiten können, um die Relevanz des nach wie vor jungen Berufsbildes zu stärken. Vorstandswahlen Nach dreijähriger Amtsperiode werden in diesem Jahr wieder die Mitglieder des Vorstands gewählt. Informationen zu den Aufgaben des Vorstands, zu den Wahlmodalitäten und zu den Kandidaten. Excellence Themen und Thesen der Kandidaten, die im Rahmen des Wettbewerbs zum Preis der Deutschen Marktforschung in den Kategorien Innovationspreis und BVM/ VMÖ Nachwuchsforscher nominiert sind.
2 Die Basis hoher Qualität: Unser aktiv gepflegtes Panel. Qualität Bei uns steht die Qualität der Teilnehmer im Mittelpunkt. Oben sehen Sie echte Teilnehmer aus unserem Panel, die uns vertrauen und uns ihre Bilder geschickt haben. Die sehr hohe Qualität der Antworten unserer Mitglieder verdanken wir aktiver Panelpflege. Diese steht bei uns auf 2 Säulen: 1. Kontrolle: Wir ermitteln Mehrfach-Registrierte, falsche Adressen oder Bankverbindungen, Inaktivität, Durchklicker und vieles mehr und schließen entsprechende Teilnehmer von unseren Umfragen aus. Zur Auszahlung nutzen wir übrigens weder anonyme Gutscheine noch Paypal, sondern ausschließlich Banküberweisungen. 2. Motivation: Bei uns gibt es keine unangemessen winzigen Gutschriften oder Gewinnlose, sondern faire und gerechte Vergütungen. Wir behandeln unsere Teilnehmer freundlich und respektvoll und motivieren zum sorgfältigen Ausfüllen von Umfragen. So erhalten Sie bei uns Daten sehr hoher Qualität. Consumerfieldwork GmbH High quality sample from reliable online research panel info@consumerfieldwork.com 040/
3 Editorial Liebe Leserinnen und Leser, Zukunft braucht Herkunft, vor allem aber den Willen, sie zu erfinden und zu gestalten. Beides, die Wahrung der gewachsenen Essentials sowie die Arbeit an unserer Zukunft, sind Imperative, die aktuell viele Aktivitäten und Diskussionen in der Branche weltweit bestimmen auch im BVM und in den Berufsverbänden in den hoch entwickelten Marktforschungsländern. Gewachsene Essentials und die Zukunft im Fokus Im Schwerpunkt des neuen BVM inbrief bezieht der BVM in einem Positionspapier zu aktuellen Bestrebungen Stellung, unter dem Etikett der Marktforschung einen Verband für personenbezogene Dienstleistungen zu gründen. Darüber hinaus beschäftigen sich eine Reihe von Experten in unterschiedlichster Form mit dem Spannungsfeld von historisch gewachsenen Normen und Standards unserer Profession einerseits und der Notwendigkeit andererseits, den Anforderungen einer modernen digitalen Gesellschaft zu begegnen und die Zukunft der Branche zu gestalten. Wir stellen diese Beiträge auch in das Forum auf unserer Website und laden Sie herzlich ein, sich zu den Statements und Überlegungen des BVM und der Experten zu äußern. Kongress und Preis der Deutschen Marktforschung 2014 Auch der 49. Kongress der Markforschung mit dem Thema Konsumenten heute: allzeit und überall vernetzt beleuchtet das Spannungsverhältnis von Tradiertem und Neuem, von Rationalem sowie Emotionalem und Unbewusstem aus der Sicht der Konsumenten, die ebenso wie Wirtschaft und Politik von den Umbrüchen der digitalisierten Welt betroffen sind. Der Kongress ist mit Sicherheit ein eindrucksvoller Beleg dafür, dass wir Markt- und Sozialforscher die Experten in Bezug auf die Interpretation von Verhaltensweisen, Wünschen, Einstellungen und Werten der Menschen sind. Aber er wird uns auch zeigen, dass noch viel vor uns liegt und wir daran arbeiten müssen, unsere Zukunft zu gestalten. Und einer der Höhepunkte wird die Gala sein, auf der zum zehnten Mal die Sieger im Wettbewerb zum Preis der Deutschen Marktforschung geehrt werden. Lesen Sie hierzu das ausführliche Programm und die Abstracts zu den Arbeiten der Nominierten. Wir stellen die Beiträge zum Fokus dieser Ausgbe auch in das Forum auf unserer Website und laden Sie herzlich ein, sich zu den Statements und Überlegungen des BVM und der Experten zu äußern. Vorstandswahlen 2014 am 18. Mai 2014 Auch im BVM-Vorstand werden in diesem Jahr die Weichen wieder neu gestellt. Denn nach dreijähriger Amtszeit stehen die Wahlen zum Vorstand an. Er ist die Instanz, die in Ihrem Auftrag den Weg des BVM in die Zukunft steuert und sich aktiv dafür engagiert, die Zukunft der Branche mitzugestalten. Dr. Frank Knapp, Vorstandsvorsitzender, Professor Dr. Raimund Wildner, sein Stellvertreter, sowie Joerg Ermert, für die Finanzen des Verbands zuständig, stellen sich wieder zur Wahl. Dagegen haben sich Dr. Michael Bartl, der die Bereiche New Market Research und den Relaunch von Website und BVM-Handbuch mit großem Engagement und viel Arbeitseinsatz gemanagt hat, Michael Pusler, verantwortlich für die Seminare und den Preis der Deutschen Marktforschung und Dr. Florian Bauer, der mitverantwortlich für die Programm-Gestaltung zum Kongress war, wegen beruflicher Belastung gegen eine erneute Kandidatur entschieden. Und auch ich werde aus privaten Gründen nicht mehr antreten und mein Engagement für den BVM und die Branche ein wenig zurückfahren. Lesen Sie zu den Vorstandswahlen den Beitrag, in dem sich die drei alten und vier neue Kandidaten vorstellen. Neben einer Bilanz der Aktivitäten in der Geschäftsstelle, die seit drei Jahren in der Berliner Friedrichstraße residiert, enthält der BVM inbrief eine Fülle von Informationen aus dem Fachbeirat und den Regionalgruppen sowie Informationen zu BVM-Services, Verbandsaktivitäten und Branchenentwicklungen. Wir wünschen Ihnen viel Spaß beim Lesen dieser Ausgabe und bitten Sie, sich auch die elektronische Ausgabe anzuschauen und uns über mitzuteilen, was Sie davon halten und was an Verbesserungen Sie sich wünschen. Mit herzlichen Grüßen, Ihre Dr. Ulrike Schöneberg BVM inbrief April
4 Inhalt Fokus: Zukunft braucht Herkunft... aber auch den Willen, sie zu erfinden 6 Standortbestimmung: 6 Marktforschung ist weder Kundenzufriedenheitsmanagement noch Werbung Die Markt- und Sozialforschung ist eine lebendige Branche. Zu Recht beschäftigen wir uns ständig mit der Frage, ob wir neue Entwicklungen verpassen oder ob sich diese als Irrweg erweisen. Ein Diskussionspapier des BVM-Vorstands Standpunkt: 8 Datenschutz und informationelle Selbst bestimmung Eine offene Diskussion über die Zukunft des Umgangs mit Daten und des eigenen Selbstverständnisses der Marktforschung als Datenexperte ist dringend notwendig, so Frank- Thomas Naether, Hamburg Interview: 10 Big Data versus Marktforschung die Sicht eines Analysten zu einem brandaktuellen Thema Edward Appleton, Avery Zweckform, im Gespräch mit dem Marktforscher und Analysten Tony Cosentino, Ventana Research, zur Positionierung der Marktforschung im Kontext unternehmerischer Markt- und Konsumentenanalyse Kommentar: 14 Die Verantwortung liegt bei uns Die Schlussfolgerungen von Edward Appleton aus dem Gespräch mit Tony Cosentino Kommentar: 15 Menschliches zu analysieren, das schafft nur der Mensch Frank-Thomas Naether, Hamburg, zu dem Interview von Edward Appleton mit Tony Cosentino Profession: 16 The Test of Time Matt Valle, GfK SE, beschäftigt sich mit der Frage, was die Visionen eines Pioniers der Marketingbranche zur Rolle und Funktionsweise der Marktforschung bis heute zu sagen haben Kongress der Deutschen Marktforschung 20 Konsumenten heute: allzeit und überall vernetzt Am 19. und 20. Mai treffen sich Markt- und Sozialforscher aus Unternehmen, Instituten und Hochschulen wieder in Berlin, um über zukunftsweisende Ansätze, Studien und innovative Methoden aus der Konsumentenforschung zu berichten und zu diskutieren. Lesen Sie dazu das ausführliche Programm. Preis der Deutschen Marktforschung 42 Excellence 2014 Der BVM stellt in kurzer Form die Themen und Thesen der Kandidaten vor, die im Rahmen des diesjährigen Wettbewerbs in den Kategorien Innovationspreis und BVM/VMÖ Nachwuchsforscher nominiert wurden. 4 BVM inbrief April 2014
5 BVM-Services 46 Social Media Research: Warum Marktforscher gerade jetzt gefragt sind Ein Bericht zur 1. Fachtagung im Frühjahr 2014 von Dr. Thomas Rodenhausen, Harris Interactive, im BVM-Fachbeirat Leiter des Fachgremiums Aus- und Weiterbildung BVM-Handbuch BVM-Jobbörse BVM-Seminare im Herbst /15 BVM-Experten-ServiceLine Profession 60 Fachangestellte/r für Markt- und Sozialforschung: Als Partner agieren Der Ausbildungsberuf FAMS ist inzwischen im neunten Jahr und hat sich wenn auch nur im kleinen (Instituts-)Kreis etabliert. Dr. Jörg Maas, Joseph- DuMont-Berufskolleg, Köln, beschäftigt sich mit der Frage, wie Ausbildungsbetrieb und Berufsschule erfolgreich zusammenarbeiten können, um die Relevanz des nach wie vor jungen Berufsbildes weiter voranzutreiben. BVM-Verbandsarbeit 50 In eigener Sache: Mehr Innovation, mehr Effizienz und verbesserte Services Eine Drei-Jahres-Bilanz von Vorstand und Mitarbeiterteam in der neuen Geschäftsstelle im Herzen Berlins Vorstandswahlen 2014 Nutzen Sie Ihre Einflussmöglichkeiten. Nach dreijähriger Amtsperiode werden in diesem Jahr wieder die Mitglieder des Vorstands gewählt. Informationen zu den Aufgaben des Vorstands, zu den Wahl modalitäten und zu den Kandidaten. BVM-Fachbeirat Aktionsprogramm Frank Lüttschwager, earsandeyes, Sprecher des Fachbeirats, stellt die Arbeitsgruppen im Fachbeirat vor. BVM-Regionalgruppen 64 Berichte von Veranstaltungen aus Baden-Württemberg, Berlin und Niedersachsen Präsentationsfolien Wie bringe ich die Botschaft auf den Punkt? (Christine Mössinger, EXPLAN, Andrea Katz, Regionalleitung Baden-Württemberg) Wie Sie als Dienstleister Ihre Beratungskompetenz verbessern Do s and Don ts der Beratung (Dierk Rommel, Trainer und Business Coach, Beate Waibel-Flanz, Regionalleitung Niedersachsen) Big Challenge Second Screen: Neue TV-Spot- Rezeptionsmuster für die Werbetestung (Dierk Ziems, concept m research + consulting, Heiko Gothe, Regionalleitung Berlin) Facts and Figures 68 Studien und Informationen aus Marketing, Medien, Werbung und der Marktforschung Soziale-Medien-Richtlinie verabschiedet Impressum 71 BVM inbrief April
6 Fokus Standortbestimmung Marktforschung ist weder Kundenzufriedenheitsmanagement noch Werbung Die Markt- und Sozialforschung ist eine lebendige Branche. Zu Recht beschäftigen wir uns ständig mit der Frage, ob wir neue Entwicklungen verpassen oder ob sich diese als Irrweg erweisen. Ein neuer Verband für personenbezogene Datendienstleistungen soll sich gründen, auf Konferenzen und im Internet wird die Marktforschung in diesen Tagen wieder einmal grundsätzlich hinterfragt. Zeit für eine Positionsbestimmung. Muss sich die Marktforschung verändern? Unbedingt. Ständige Veränderungen in Wirtschaft und Gesellschaft zwingen auch uns zur Anpassung. In der Vergangenheit, aktuell und in Zukunft werden wir neue Forschungsobjekte untersuchen sowie neue Methoden einsetzen und adaptieren. Dieser ständige Wandel macht unsere Branche zu einer der spannendsten überhaupt! Online-Befragungen, mobile Befragungen, Online-Access-Panel, MROCs und Co- Creation, Social-Media-Analysen stehen für Themen, die von Innovationen zum Standard-Repertoire der Marktforschung wurden. Weder darf es eine explizite oder implizite Zusammenarbeit bei der Erarbeitung von Trennungskriterien noch den Anschein einer Arbeitsteilung geben quasi eine Art Marktforschung light, nur eben ohne Anonymität. Ist die Durchführung von Marktforschung in einem Unternehmen und von nicht-anonymen Datendienstleistungen in einem anderen Unternehmen Doppelmoral? Nein. Nicht-anonyme Datendienstleistungen sind ja solange sie im Rahmen der bestehenden Gesetze und im rücksichtsvollen Umgang mit Konsumenten erfolgen nichts Ehrenrühriges. Erforderlich ist allerdings eine klare Trennung der Aktivitäten. Für Befragte und die übrige Öffentlichkeit muss klar sein, dass ein Unternehmen und eine Person für Marktforschung und für Anonymisierung steht und für nichts Anderes. Nahezu identische Unternehmensbezeichnungen sowie absolut identisches Personal lassen allerdings an einer solchen Abgrenzung zweifeln. Umso unbegreiflicher, dass gerade einige große Branchenvertreter sich ganz offenkundig bewusst nicht daran halten. Ist Anonymität ein Bremsklotz der Branche? Nein. Im Zeitalter von NSA und Datenskandalen sind wir Marktforscher einer der wenigen Akteure, die glaubwürdig um Vertrauen werben können. Das gelingt nur durch ein absolutes Versprechen der Anonymität gegenüber den Befragten. Ein Herumwinden oder ein unter bestimmten Bedingungen doch würde nur zur üblichen Haltung auch auf die kann man sich nicht verlassen und was machen die mit meinen persönlichen Daten führen. Wir möchten, dass unsere Befragten und Testpersonen vertrauensvoll und offen ihre Eindrücke, Meinungen, Emotionen und Verhaltensweisen mit uns teilen. Dieses Wissen gehört in erster Linie den Befragten und nicht uns entsprechend sorgsam ist damit umzugehen. Warum Big Data nur nicht-anonym geht, ist auch nicht plausibel. Diese Meinung mag den Geschäftsmodellen einzelner Marktteilnehmer geschuldet sein, aber dem muss man sich ja nicht anschließen. Hat die Kundenzufriedenheitsforschung als Marktforschung eine Zukunft? Eindeutig ja. Zunächst: Forschung ist immer auf Erkenntnisgewinn gerichtet. Anonymisierte Kundenzufriedenheitsbefragungen sind immer Forschung. Nur anonymisierte Forschung ist in der Lage, so hohe Responseraten zu erzielen, dass auf die Kunden insgesamt geschlossen werden kann. Befragungen, die jedoch dazu dienen, Kundendaten anzureichern und diese dann entsprechend mit Marketingmaßnahmen zu flankieren, dienen nicht primär dem Erkenntnisgewinn, sind also keine Forschung, sondern Teil des Kundenzufriedenheitsmanagements. Ein vollständiges, valides Abbild von Kundenstruktur und Kundenzufriedenheit kann dagegen nur mit repräsentativen Erhebungen erreicht werden. Kreative Ideen zur zukünftigen Marktbearbeitung gewinnt man ebenfalls nicht mit einfachen Kundenfeedbacks. Auch dazu werden intelligente Modellierungen und passgenaue qualitative Marktforschungsansätze benötigt, ohne dass man dafür die Anonymität der Befragten aufheben müsste. Das ist keineswegs ein Plädoyer gegen Kundenzufriedenheitsmanagement das auch von der Kundenzufriedenheitsforschung profitiert. Nur sollte man keine Begriffsverwirrung betreiben. Kundenzufriedenheitsmanagement als Verfügbarmachen von Kundenfeedback in einer Unternehmensorganisation ist ein rein technisches Produkt, das wenig bis nichts mit Marktforschung zu tun hat. Bestrebungen, diesen Sachverhalt mittels neuer Begrifflichkeiten wie transaktionsbasierte Kundenzufriedenheitsforschung oder personenbe- 6 BVM inbrief April 2014
7 Fokus zogenes Marketing zu verschleiern, bedrohen die Glaubwürdigkeit und das in die Marktforschung gesetzte Vertrauen. Sie würden der gesamten Branche schaden. Brauchen wir einen Verband für nicht-anonyme Datendienstleistungen? Wir brauchen das natürlich nicht es steht aber selbstverständlich jedermann frei, einen beliebigen Verband zur Vertretung der eigenen Interessen zu gründen. Umgekehrt gibt es aber auch gar keinen Anlass einer wie auch immer gearteten impliziten oder expliziten Zusammenarbeit von Seiten der Marktforschung. Weder darf es eine explizite oder implizite Zusammenarbeit bei der Erarbeitung von Trennungskriterien noch den Anschein einer Arbeitsteilung geben quasi eine Art Marktforschung light, nur eben ohne Anonymität. Wir werden daher darauf achten, dass sich Verbände außerhalb der Markt- und Sozialforschung für ihre Selbstdefinition nicht aus dem Instrumentarium der Selbstregulierung unserer Branche bedienen, um eine Verwechslungsgefahr zu verhindern. Die Zukunft der Marktforschung Das Verstehen von Fühlen, Denken und Handeln von Konsumenten und die Ableitung konkreter, handfester Maßnahmenvorschläge werden immer einen profitablen Platz in unserer Wirtschaft haben. Innovationen in Wirtschaft und Gesellschaft erlauben ständig neue Forschungsthemen und Forschungsmethoden. Eine klare Abgrenzung zu forschungsfremden Tätigkeiten beseitigt Begriffsverwirrungen und stärkt das Vertrauen von Wirtschaft und Gesellschaft in die Marktforschung. Daher arbeiten wir zusammen mit den anderen Branchenverbänden aktuell an einem klaren Kriterienkatalog, der die konstituierenden Merkmale der Marktforschung verdeutlicht sowie Merkmale der Trennung zu forschungsfremden Tätigkeiten auflistet. Wir werden darauf achten, dass sich Verbände außerhalb der Markt- und Sozialforschung für ihre Selbstdefinition nicht aus dem Instrumentarium der Selbstregulierung unserer Branche bedienen, um eine Verwechslungsgefahr zu verhindern. Diese Zukunft ständige Innovation auf sauberer ethischer und methodischer Basis findet im BVM statt. Machen Sie mit! Der BVM-Bundesvorstand BVM inbrief April
8 Standpunkt Datenschutz und informationelle Selbstbestimmung Fokus Frank Naether, Naether Marktforschung, zur Bedeutung und Funktion der Marktforschung und der Marktforscher in Zeiten von NSA und PRISM Die Praktiken von NSA und PRISM und die allgemeine Diskussion zum Thema Datenschutz und zum Recht auf die eigenen Daten ist innerhalb kürzester Zeit zu einem gesellschaftlichen Topthema geworden. Direkt davon betroffen ist auch die Marktforschung. Eine offene Diskussion über die Zukunft des Umgangs mit Daten sowie des eigenen Selbstverständnisses der Marktforschung als Datenexperte ist dringend notwendig. Es ist, so viel wissen wir mittlerweile, eine Illusion zu glauben, dass der Einzelne über die Daten, die er im Internet hinterlässt ganze Datenmengen zu Leben und Identität, die Kontrolle hat. Aber dieser Illusion hat man sich bis zum Sommer 2013 gerne hingegeben. Je mehr die großen Provider an Wissen und Informationen über uns speichern und analysieren, umso mehr werden sie in der Konsequenz auch zu Marktforschern. Dass diese Illusion zerplatzen würde, war abzusehen im Nachhinein ist man immer schlauer. Im Netz liegen unendlich viele Informationen über jeden, auch den im Internet weniger aktiven Einzelnen vor und je mehr wir uns im Netz bewegen, desto präziser werden die Profile. Big Data ist Realität und die vorhandenen Daten könnten prinzipiell jederzeit in irgendjemandes Interesse genutzt werden. Je mehr die großen Provider an Wissen und Informationen über uns speichern und analysieren, umso mehr werden sie in der Konsequenz auch zu Marktforschern. Damit machen sie der traditionellen Marktforschung mehr oder weniger direkt Konkurrenz, so dass es durchaus legitim erscheint zu fragen, wie denn die Marktforschung in zwanzig Jahren aussieht, wenn sich das Leben von uns allen überwiegend im Netz spiegelt. sich bei der Diskussion über den Umgang und die Sicherheit von Daten in unterschiedlicher Priorität eine Reihe von Fragen: Wie sicher sind Daten, die über den Globus transportiert werden, vor dem Zugriff durch Dritte? Wie und wo werden sie gespeichert? Was geschieht mit ihnen nach Abschluss eines Projektes? Die Liste der Fragen ließe sich noch ergänzen, zum Beispiel um die Frage, welche Rechte an Daten abgegeben werden, wenn sie die Ländergrenzen passieren und sie bei einem bestimmten Anbieter gespeichert oder erhoben werden. Es herrscht bei diesem Thema eine große Unsicherheit. Wie kann man sicherstellen, dass Daten von durchgeführten Studien nicht auch anderweitig ausgewertet und genutzt werden? Kann man das überhaupt? Es geht dabei um nichts anderes als die letzte Hoheit über im Kundenauftrag exklusiv erhobene Daten. Wer garantiert, dass das gewonnene Wissen exklusiv nur von dem genutzt wird, der die Studie durchführt beziehungsweise in Auftrag gegeben hat? Und wie stelle ich sicher, dass Informationen und Daten von Teilnehmern wirklich vertraulich und sicher behandelt werden? In der Praxis dürften Szenarien wie diese geläufig sein: Sensible Excel-Dateien mit Adressenlisten werden unverschlüsselt per verschickt (auch von Kunden), Ordner per Dropbox geteilt oder synchronisiert. Es geht dabei weniger um die Frage, wie sicher beziehungsweise wie gefährlich diese Art von Umgang mit Daten ist, sondern darum, wie wir diese Art von Umgang mit unserem Selbstverständnis als Datenexper- Eine amüsante, nicht ganz ernst gemeinte Vision über die Marktforschung der Zukunft stammt vom Journalisten und Videoproduzenten Julius Endert auf Youtube. Es ist offensichtlich, dass die Zukunft der Marktforschung sehr viel mit der Verantwortung und dem eigenen Selbstverständnis über den vertrauensvollen Umgang mit Daten zu tun hat, und auch damit, wie wir uns als Marktforscher in diesem Umfeld positionieren. Viele Fragen viel Unsicherheit Für alle an einem Marktforschungsprojekt Beteiligten Marktforscher, Auftraggeber und Teilnehmer offenbaren 8 BVM inbrief April 2014
9 ten vereinbaren denn was, wenn nicht Experten für Daten, sind wir als Marktforscher? In dieser Frage Klarheit zu haben und vor allem auch Klarheit zu vermitteln, betrifft ganz direkt die Glaubwürdigkeit eines Marktforschungsprojekts sowie der Marktforschung generell: Für den Auftraggeber, weil er vertrauliche Daten und exklusiv in seinem Auftrag erhobene Informationen beziehungsweise Daten in sicherer Hand wissen will Für den Teilnehmer an Studien, weil er Gewissheit haben will, dass die von ihm gelieferten Informationen nur im Rahmen des betreffenden Projekts genutzt werden Für den Marktforscher, weil er als Experte für Daten in einer besonderen Verantwortung für den Umgang mit ebendiesen steht. Digitales Exil Während größere Unternehmen den Wert von Datenschutz mehr und mehr verstehen, gibt es auf Seiten der Teilnehmer an Marktforschungsstudien eine Entwicklung, die meines Erachtens unterschätzt wird: nämlich dass sich der Einzelne im Zuge einer immer größeren Ungewissheit, was mit seinen Daten geschieht, zur Abwehr eine Form von digitalem Exil schafft, wo er unangreifbar und gegen Missbrauch geschützt ist. Damit sind die Informationen, die er liefert, aber angepasster und austauschbarer, als wenn er sich in einem vertrauenswürdigen Rahmen offen und ehrlich äußern würde. Wenn Verbraucher so verunsichert sind, wie ehrlich sind sie dann mit dem, was sie antworten, und wie valide können dann nicht nur online durchgeführte Untersuchungen sein? In Zukunft muss auf dieses Thema intensiver eingegangen werden. Denn Qualität und Glaubwürdigkeit von Ergebnissen hängen von der ehrlichen Teilnahme an Studien ab. 1 Nur Marktforschung, die auf Vertrauen basiert, schafft vertrauenswürdige Ergebnisse Glaubhaftes Handeln und ein gewissenhafter Umgang mit persönlichen Daten sind für die Zukunft umso mehr oberstes Gebot. Dazu gehört mehr als zu versichern, dass die Daten nicht an Dritte weitergeleitet oder zur Verfügung gestellt werden. Es bedeutet eher so etwas wie eine Kennzeichnungspflicht, wie man sie von Lebensmitteln kennt: wo, woher, wohin, wie. Proaktives Handeln Wir müssen als Marktforscher allen Beteiligten proaktiv Lösungen und Wege vermitteln, dass mit Daten vertrauenswürdig umgegangen wird. Gegenüber dem Kunden, aber auch Es ist offensichtlich, dass die Zukunft der Marktforschung sehr viel mit der Verantwortung und dem eigenen Selbstverständnis über den vertrauensvollen Umgang mit Daten zu tun hat, und auch damit, wie wir uns als Marktforscher in diesem Umfeld positionieren. besonders gegenüber potenziellen Teilnehmern an Marktforschungsuntersuchungen. Aktionen wie der Tag der Marktforschung und Ähnliches sind in diesem Zusammenhang sicherlich hilfreich. Die Marktforschung muss ihre Souveränität behalten, unabhängig sein, unabhängig bleiben. Ich würde deshalb niemals raten, Marktforschungsprojekte über große Provider oder Social Networks wie Facebook oder Google oder mit deren Hilfe durchzuführen. In vielen Fällen gibt man nämlich den Exklusivanspruch über erhobene Daten gleich mit ab und verliert die zuvor angesprochene Souveränität. Das kann nicht im Sinne einer ernst gemeinten Marktforschung mit Anspruch sein, die sich qualitativ von Online-Survey-Tools und DIY-Marktforschung abhebt. Von einer unabhängigen Marktforschung profitieren im Endeffekt alle beteiligten Seiten: Der Auftraggeber, weil er sicher sein kann, dass die Ergebnisse auf validen Daten basieren Der Teilnehmer, weil er seine Informationen und Daten in sicheren Händen weiß Die Marktforschung, weil sie sich von den Marktforschungsangeboten von Google und anderen Providern qualitativ absetzen und ihr Profil schärfen kann Soweit die eine, die offizielle Seite. Die andere Seite sieht man, wenn man einen Blick in die sozialen Netzwerke dieser Welt wirft, wo offen und unbedarft mit privaten Daten umgegangen wird. Was ist also von dem öffentlichen Aufschrei zu halten? Kümmert die Leute die Sicherheit ihrer Daten wirklich? Meine Antwort: Dann erst recht ist es wichtig, dass die Marktforschung als Disziplin eine klare Haltung kommuniziert und damit zu einer moralischen Kompetenz in diesem sehr sensiblen Bereich heranwachsen kann. Fokus Frank-Thomas Naether ist Gründer und Geschäftsführer der Naether Marktforschung GmbH in Hamburg. Seit vielen Jahren beschäftigt er sich intensiv mit den Auswirkungen, die das Internet auf die Marktforschung hat, mit Fokus auf qualitative Marktforschung. BVM inbrief April
10 Fokus Interview Big Data versus Marktforschung die Sicht eines Analysten zu einem brandaktuellen Thema Edward Appleton, Avery Zweckform, im Gespräch mit dem Marktforscher und Analysten Tony Cosentino, Ventana Research, zur Positionierung der Marktforschung im Kontext unternehmerischer Markt- und Konsumentenanalyse. In der Marktforschung ist aktuell eine gewisse Unruhe zu spüren. Werden Analyseinstrumente die Marktforschungsbranche an Bedeutung überholen auch im Hinblick auf die Verteilung von Budgetmitteln? Wird die Frage nach dem Warum von präzisen Daten zum Verhalten der Konsumenten abgelöst? Ist die Diskussion zu Big Data einfach nur als Hype abzutun? Oder sollten wir versuchen, uns Big Data anzunähern, auch wenn wir ihr Potenzial noch nicht in jeder Hinsicht verstehen? Edward Appleton ist überzeugt, dass viele Marktforscher sich mit Fragen dieser Art herumplagen. Um mehr Klarheit zu schaffen, hat er mit Tony Cosentino, Vice President, Ventana Research, ein Gespräch geführt. Cosentino hat viele Jahre als Marktforscher gearbeitet und ist Autor des Buchs Into the River, das sich unter anderem mit der Bedeutung von Big Data für die Marktforschung beschäftigt. Im Folgenden das von Appleton geführte Gespräch, das die US-Fachzeitschrift Quirk s im November 2013 publizierte. Informationsquellen und technologischen Fortschritten. Dazu gehören verschiedenste maschinell und mit Sensortechnik gewonnene Daten, Standortdaten sowie Daten, die aus sozialen Medien und Texten gewonnenen werden. Innovative Technologie unterstützt uns dabei, neue Informationsquellen zu instrumentieren, zu speichern, auf sie zuzugreifen sowie sie zu analysieren und damit etwas Nützliches zu schaffen. Aktuell hört man sehr häufig, dass die Bedeutung von Big Data stark überschätzt wird, dass viel zu viel versprochen wurde und man nun enttäuscht ist. Was meinen Sie dazu? Cosentino: Leider wurde Big Data zunächst als Allheilmittel für jede Art von Krankheit angeboten. Dabei wurde übersehen, dass man sich immer zunächst das Problem eines Unternehmens, das es zu lösen gilt, anschauen muss, ehe man sich in der Masse der Daten verliert. Ich halte es inzwischen für besser, nicht von Big Data zu sprechen, sondern von neuen Edward Appleton, Senior European Consumer Insights Manager, AVERY Dennison Zweckform, Holzkirchen Tony Cosentino, Vice President & Research Director, Business Analytics berät Unternehmen und IT-Abteilungen bei der Entwicklung von Strategien, um den Einsatz von Information und Analyseinstrumenten in Entscheidungsprozessen zu optimieren. 10 BVM inbrief April 2014
11 Ich bin sicher, dass viele Marktforscher begeistert sind, wenn sie lesen, dass Big Data völlig überschätzt werden, denn es mindert ihre Befürchtungen. Was glauben Sie als Big-Data-Insider? Cosentino: Wir Marktforscher können zu diesem Bereich viel beitragen, denn wir gewinnen aus den Daten einen Sinn und das ist genau das, was man heute im Geschäftsleben braucht. Unsere Angst resultiert daraus, dass wir meinen, dass andere mehr wissen als wir. Fakt ist aber, dass andere Geschäftsbereiche oft genauso unsicher sind und meinen sich wappnen zu müssen. Marktforscher sollten sich nicht scheuen, sich als wahre Analysten zu profilieren. Ich meine damit, dass wir lernen müssen, sämtliche verfügbaren Informationsquellen zu verstehen und uns nicht auf einstellungsorientierte Informationen beschränken dürfen. Nach wie vor haben Daten zu Einstellungen ihre Berechtigung, jedoch werden verhaltensbezogene und demographische Daten proportional an Bedeutung zunehmen. Es tauchen zunehmend Instrumente am Markt auf, die Analysten zu gefragten Experten machen. Wichtig ist in diesem Zusammenhang aber auch, diese neuen Tools entsprechend ihren Fähigkeiten den verschiedenen Funktionen beziehungsweise Personas zuzuordnen, die es in den Unternehmen gibt. Mit dieser Frage habe ich mich intensiver beschäftigt. Die Rolle des Marktforschers würde ich irgendwo zwischen dem Wissensarbeiter und dem Analysten ansiedeln. Wenn ich Recht habe, dann wäre es gut, wenn Marktforscher sich unter anderem Kenntnisse in visuellen Analyse-Tools und Instrumenten des Commodity Modeling aneignen würden und sich darüber hinaus mit strukturierten Abfragesprachen und der Software- Programmiersprache R beschäftigen würden. Können Sie uns Beispiele nennen, in denen Big Date wirklichen Nutzen geschaffen hat? Cosentino: Das gibt es überall, es kommt ganz darauf an, wie Sie Big Data definieren. Netzkriminalität, Sicherheit, Netzwerk und Systemadministration, präventive Instandhaltung, Patienten-Monitoring, alle Arten von Netzüberwachungssystemen die Liste ließe sich endlos weiterführen. Aus Sicht der Marktforschung wird sich wohl der größte Nutzen in Bereichen wie der 360-Grad-Sicht auf den Verbraucher ergeben sowie bei der Integration verschiedener Informationsquellen in der Analyse von Verbrauchern. Da passiert derzeit einiges an ganz verschiedenen Fronten. Aus Sicht der Marktforschung wird sich wohl der größte Nutzen von Big Data in Bereichen wie der 360-Grad-Sicht auf den Verbraucher ergeben sowie bei der Integration verschiedener Informationsquellen in der Analyse von Verbrauchern. In der Telekommunikation werden beispielsweise Informationen zu Anrufen, die einen enormen Pool an Daten beinhalten, sortiert und mit Kundendaten zusammengeführt, um daraus Erkenntnisse für die Qualität individuell bezogener Kundenservices zu gewinnen. Diese können mit vielerlei anderen Datenquellen kombiniert werden, um den Nutzen der Services für den Kunden sowie dessen Neigung, zu einem anderen Anbieter zu wechseln, zu bestimmen. Dann können Algorithmen für maschinelles Lernen dazu beitragen, die optimalen Aktionen eines Unternehmens ermitteln, um Konsumenten zu halten in diese Analyse fließen auch Kosten-Nutzen- Berechnungen ein. Welche Branchen werden zukünftig stark auf Big Data setzen, welche weniger? Cosentino: Neue Informationsquellen und Technologien sind wenn auch auf unterschiedliche Weise und mit unterschiedlicher Geschwindigkeit für jede Branche und jeden Tätigkeitsbereich innerhalb von Unternehmen von Bedeutung. Beispielsweise sind die Bereiche Gesundheit und Banken viel mehr von Risiken und regulatorischen Widrigkeiten betroffen als andere Branchen. Dagegen profitiert der Handel vor allem in Bezug auf seine Leistungsfähigkeit von Big Data, während die Industrie hinsichtlich möglicher Kostenreduktionen von ihnen profitiert. Fokus Eine Branche, über die ich besonders gern spreche, ist der Handel, der ja ein besonders hohes Maß an Diskontinuität aufweist. Der E-Commerce insbesondere Amazon hat den traditionellen Handel gezwungen, seine Strategien grundlegend zu überdenken. JCPenney und Macy s, zwei große US- Handelsunternehmen, sind sehr gegensätzliche Beispiele dafür, wie sich Händler dieser Herausforderung stellten. Noch vor wenigen Jahren agierten die beiden Unternehmen in einem ähnlichen Wettbewerbsumfeld. Macy s jedoch hat seither Systeme implementiert, die auf Big-Data-Analysetools BVM inbrief April
12 Fokus wie beispielsweise der In-Memory-Technologie und neuen Informationsquellen basiert, mit dem Ziel, exaktere Preiskalkulationen in Echtzeit zu ermitteln. Auf dieser Basis hat Macy s die Möglichkeit geschaffen, für ihre über 70 Millionen auf Lager liegenden Artikel sowohl im Online- als auch im Ladengeschäft innerhalb einer Stunde optimale Preise zu berechnen. Mit dem Ansatz, den Macy s nach Art der Kriegskunst wählte, hat das Unternehmen die Nachteile des Ladenhandels durch ein neu organisiertes, auf Customer-Experience basiertes Onund Offline-Geschäft ausgeglichen. Bei JCPenney dagegen verließ sich das Management auf Entscheidungen, die überwiegend auf klassischen Handelsstrategien basierten und aus dem Bauchgefühl heraus getroffen wurden. Das Ganze mündete in die Entfremdung der Kunden vom Unternehmen, denen gerichtliche Auseinandersetzungen und öffentliche Entschuldigungen folgten. Um ehrlich zu sein, ich glaube nicht, dass sich die Marktforschung unabhängig vom Marketing entwickeln wird. Vielmehr wird sie in immer stärkerem Maß Teil der Insight- Gewinnung im Marketing sein. Sind Ihnen Beispiele bekannt, in denen Big Data und Marktforschung gut zusammenarbeiten? Cosentino: Die gibt es immer häufiger. Ich arbeite mit Unternehmen, die das Feedback von Stakeholdern nutzen, um besser und anders als in gewohnter Weise Analysen durchzuführen und Entscheidungen zu fällen. Das Feedback und die Sammlung von Daten werden mittels einer spezifischen (Collaboration-)Software und anderen eingebetteten Datenerfassungstechniken direkt in diesen Prozess eingespielt. Beispielsweise haben wir damit begonnen, sowohl quantitative als auch qualitative Feedbacks aus den Verkaufsabteilungen zu nutzen, um Vorhersagen und Entwicklung des Produktabsatzes zu verbessern. Diese Abteilungen sind meines Erachtens schon immer als Quelle von Informationen vernachlässigt worden. Jetzt sind wir endlich so weit, dass wir diese Informationen in einer Art Crowdsourcing direkt in die Analyse- und Entscheidungsprozesse übertragen und integrieren. Und wie beurteilen Sie in diesem Zusammenhang das Social-Media-Monitoring? Cosentino: Meines Erachtens hat die Social-Media-Analyse noch etwas von einer brotlosen Kunst, sie ist als Lösung für ganz bestimmte Probleme zumindest fragwürdig. Bedeutung wird sie erst dann erlangen, wenn sich die Natural-Language- Systeme (NLP) weiter entwickelt haben oder wenn Facebook statt des dichotomischen Like-Dislike-Systems ein kategoriales Antwort-System (Ordinalniveau) einführt. Notwendig ist auch die Einführung besserer Systeme, um die Personen, die in den Social Media Einfluss nehmen, zu bewerten und die Integrität von Beiträgen in den Social Media zu klassifizieren. Aktuell gibt es einige Unternehmen, die an interessanten Projekten zu NLP arbeiten beispielsweise um Textanalyse in quantitative Modelle zu überführen. Solche Technologien können zur Analyse unterschiedlicher Daten aus kollaborativen Anwendungen eingesetzt werden zum Beispiel für Aufnahmen in Callcentern oder Chatrooms. Ein Beispiel dafür ist das auf Customer Experience Management spezialisierte Unternehmen Clarabridge, das für seine Arbeiten in diesen Bereichen gerade weitere 80 Millionen US-Dollar an Fördermitteln erhalten hat. Die Angst des Marktforschers resultiert daraus, dass wir meinen, dass andere mehr wissen als wir. Fakt ist aber, dass andere Geschäftsbereiche oft genauso unsicher sind und meinen, sich wappnen zu müssen. Wo sollte in den Unternehmen Ihrer Meinung nach Big Data angesiedelt sein? Wie sollte dieser Bereich organisiert sein und wie sieht die Zusammenarbeit mit der Marktforschung aus? Cosentino: Gute Fragen, aber nicht leicht zu beantworten. Zunächst: Das hängt ganz vom Unternehmen und seiner Kultur ab. Regierungseinrichtungen werden sicherlich ganz andere Lösungen bevorzugen als privatwirtschaftliche Unternehmen, die anders als diese mit existenzieller Bedrohung rechnen müssen. Unsere Studien zeigen, dass fast alle Abteilungen eines Unternehmens betroffen sind. Das hängt mit einer Reihe von Faktoren zusammen: dem Wettbewerb, aber auch der Möglichkeit der Nutzer von Big Data, sich via Cloud Analyse-Kapazität zu mieten, ohne nennenswertes Kapital investieren zu müssen. 12 BVM inbrief April 2014
13 Häufig liest man, dass Big Data zwar Fragen nach dem Was, nicht aber die nach dem Warum beantworten können. Wie denken Sie darüber? Ist die Frage nach dem Warum auch weiterhin wichtig? Können qualitative Forscher von der Vielzahl der Warum-Fragen, die mit Big Data einhergehen, profitieren? Cosentino: Ich kann mit dieser Art von Aussagen nicht viel anfangen. Vermutlich thematisieren sie die Notwendigkeit, dass Motivation und Gefühle sowohl auf individueller als auch auf gesamtgesellschaftlicher Ebene verstanden werden müssen. Das ist auch heute noch wichtig, insbesondere im Marketing. In Zukunft mag das aber an Bedeutung verlieren. Fokus Wenn ich genug Daten habe, um fortlaufend Stimuli und die Reaktionen darauf zu testen und ich das bis zum Individuum zurückverfolgen kann, dann werde ich auch wissen, welches Produktangebot und welche Marketingbotschaft ich jenseits Traditionell hat IT darüber entschieden, was in diesen Bereichen angeschafft wird und welche Standards gelten. Das ist heute nicht mehr unbedingt der Fall. Finanzabteilung und Unternehmensplanung haben großen Einfluss aber dieser wächst auch in den weniger analytisch orientierten Abteilungen wie zum Beispiel Human Resources, die derzeit eine Renaissance erlebt. Da die 360-Grad-Ansicht des Verbrauchers der Kern vieler Big-Data-Initiativen ist, hat das Marketing aktuell eine gute Position allerdings nur, wenn es über analytische Kompetenz verfügt. Da die 360-Grad-Ansicht des Verbrauchers der Kern vieler Big-Data-Initiativen ist, hat das Marketing aktuell eine gute Position allerdings nur, wenn es über analytische Kompetenz verfügt. Wenn nicht, dann werden Unternehmensplanung, Finanzen und IT das neue Analyse-System für Unternehmen vorantreiben. In diesem Zusammenhang ist eine interessante Dynamik zu erkennen. Finanzabteilung und IT sind quasi natürliche Verbündete, da ihre Arbeit in der Regel zahlen- und toolorientiert ist. Dagegen orientiert sich das Marketing an ganz anderen Dingen. Seine Stärke liegt darin, dass sie zum Unternehmensgewinn durch ihren Einfluss auf den Konsumenten beitragen. Meines Erachtens hat die Social-Media-Analyse noch etwas von einer brotlosen Kunst, sie ist als Lösung für ganz bestimmte Probleme zumindest fragwürdig. der Motivation des Empfängers kommunizieren muss. Big Data und maschinelle Lernverfahren werden diese Aktionen mehr und mehr möglich machen. Allerdings sind wir insbesondere im Offline-Umfeld noch lange nicht so weit. Die Herausforderungen, die sich mit der Erforschung von Motivation und Emotion verbinden, liegen darin, dass diese sich wandeln. Und Wandel lässt sich schwer in Modellen abbilden. Sie haben mehr Bedeutung, wenn es um die Betrachtung allgemeingesellschaftlicher Entwicklungen geht oder wenn wir keine historischen Daten haben, wie das beispielsweise in einem innovationsgetriebenen Markt der Fall ist. In diesen beiden Fällen ist Marktforschung unentbehrlich. Für den qualitativen Marktforscher ist die Vorstellung, dass es eine Vielzahl an Warum-Fragen gibt, sehr interessant umso mehr, als sich durch Big Data mehr Fragen stellen als beantwortet werden. Qualitative Marktforscher sind im Zusammenhang mit Big Data deshalb in einer guten Position, weil sie nicht nur Moderatoren sind, sondern auch die Kompetenz haben, Aktionsund Innovations-Workshops durchzuführen und als Ethnographen oder in der Ausbildung zu arbeiten. Diese Fähigkeiten werden mehr und mehr zu Bestandteilen der Marketing- Kompetenz, weil Ausbildung in einer digital gesteuerten Unternehmenskultur immer wichtiger wird. An dieser Stelle kommt auch die Marktforschung mit ins Spiel. Um ehrlich zu sein, ich glaube nicht, dass sich die Marktforschung unabhängig vom Marketing entwickeln wird. Vielmehr wird sie in immer stärkerem Maß Teil der Insight-Gewinnung im Marketing sein. BVM inbrief April
14 Fokus Kommentar Die Verantwortung liegt bei uns Die Schlussfolgerungen von Edward Appleton aus dem Gespräch mit dem Marktforscher und Analysten Tony Cosentino Fühle ich mich als Forscher nach diesem Gespräch jetzt wohler mit dem Konzept von Big Data? Ja und nein. Es sieht so aus, als gäbe es unzählige technologische Entwicklungen in der Datenanalyse, die sich alle zur gleichen Zeit weiterentwickeln und weit größere Bereiche umfassen als die Marktforschungswelt. Und es gibt in der Tat Beispiele, wo sich Big Data positiv auf den Geschäftserfolg und die Effizienz von Unternehmen ausgewirkt haben. Für mich hat das Gespräch einiges an Klarheit gebracht: Big Data ist ein nicht unbedingt hilfreicher Begriff. Es wäre nützlicher, von neuen Informationsquellen und innovativen Technologien zu sprechen. Nicht nur Marktforschung, sondern jedermann im Unternehmen hat mit den Entwicklungen im Daten-Management zu kämpfen. Dabei handelt sich um ein sich rasant voranschreitendes Arbeitsgebiet mit neuen Namen und Anbietern, die bisher wahrscheinlich nur einem kleinen Kreis von IT-Unternehmen und Analysten bekannt sind. Vielleicht eine Handvoll dieser Unternehmen hat das Zeug, Großes zu leisten die Googles von morgen. Social Media sagt Analysten nur wenig zumindest nicht was Tony Cosentino angeht. Qualitative Forschung wird sich als Disziplin weiterentwickeln, wenn sie sich auf Kontext, Wandel, Moderation und Ethnographie konzentriert. Der Kampf wird härter Was heißt das für die Marktforschung? Angesichts der Sichtbarkeit, derer sich Big Data erfreuen, wird sich die Aufmerksamkeit auf Top-Management-Ebene darauf richten, welchen Mehrwert die neuen analytischen Instrumente liefern können und wie es um den ROI bestellt ist. Dabei wird die Marktforschung wohl nicht so sehr im Fokus stehen und deshalb vermutlich umso härter darum kämpfen müssen, sich einen Anteil am Budget zu ergattern. Die Entwicklung könnte sich auch auf den Jobmarkt auswirken und zusätzliche Stellenangebote für Analysten schaffen, zuungunsten von Angeboten für Marktforscher oder Experten der Gewinnung von Consumer Insights. wahrscheinlich schneller, als wir alle glauben. Ich stimme ihm auch zu, wenn er sagt, dass wir unsere Kompetenzen erweitern müssen. Das gilt sowohl für unsere Fähigkeit, Daten zusammenzuführen, als auch für unser Know-how im Bereich neuer Softwaretechniken, die wir uns zumindest teilweise aneignen müssen. Am wichtigsten ist aber, dass wir uns in Bezug auf unsere Fähigkeiten verbessern müssen, Problemlösungen zu finden. Und nun etwas Erfreuliches: Ich erwarte nicht, dass in Zukunft die Intelligenz von Maschinen und Algorithmen die analytische Kapazität des Menschen ersetzen wird. Ich glaube, das Gegenteil ist der Fall. Oft genug ist zu lesen, dass wir uns vor allem anderen dem Unternehmensproblem, das zu lösen ist, zuwenden sollen nicht den Daten, die oft nur ein großes Rauschen sind. Und häufig werden wir darauf aufmerksam gemacht, dass die erfolgreichsten Projekte diejenigen sind, bei denen logisch-analytische Denkweisen mit Ansätzen verschmelzen, die intuitiv, empathisch und quer gedacht sind. Die Verantwortung liegt bei uns Für uns Marktforscher heißt das, dass wir sehr wahrscheinlich (und wenig überraschend) einer veränderten Zukunft entgegensehen einer, in der unser Tätigkeitsbereich erweitert wird zum Experten der Datenintegration. Aber weiterhin werden wir vor allem die Aufgabe haben, die Komplexitäten und Widersprüchlichkeiten des menschlichen Verhaltens in all seiner faszinierenden Irrationalität zu verstehen. Es liegt in unserer Verantwortung, uns der Herausforderung eines sich rapide wandelnden Umfelds zu stellen, uns mit einigen der Kenntnisse, die Cosentino nennt, vertraut zu machen und uns damit abzufinden, das dieser Anpassungsprozess wohl andauern wird. Einiges von dem, was derzeit in der marktforscherischen Praxis Usus ist, wird sich voraussichtlich ändern müssen. Ich stimme Cosentino hundertprozentig zu, dass die Bedeutung von Einstellungsdaten, zumindest in digitalen Kontexten, gegenüber von Verhaltensdaten schwinden wird und zwar 14 BVM inbrief April 2014
15 Kommentar Menschliches zu analysieren, das schafft nur der Mensch Frank-Thomas Naether, Hamburg, zu dem Interview von Edward Appleton mit Tony Cosentino Fokus Ist nicht Big Data nur ein Modewort für eine Entwicklung, die mit der digitalen Durchdringung der Welt zwangsläufig eintreten musste? Im Prinzip ist Big Data nichts anderes als die Wahrwerdung der Idee der allumfassenden Verfügbarkeit und Nutzung von (Personen-)Daten. Eine logische Weiterentwicklung, die durch neue Methoden und Technologien ermöglicht wurde und die auf der anderen Seite neue Tools für deren Erfassung und Auswertung nötig macht und erzeugt. Gleichzeitig bedeuten mehr Daten aber auch mehr und neue Möglichkeiten, ein sich ständig veränderndes Verbraucherverhalten abzubilden. Von daher halte ich eine vielleicht vor allem durch die implizite Konnotation zu Big Brother is watching you hervorgerufene Angst vor Big Data für nicht angemessen. Es ist eben im Endeffekt doch eher Evolution als Revolution. Die allgemeine Beunruhigung ist zu einem großen Teil auch einem Gefühl der Ohnmacht gegenüber der Macht der Daten geschuldet. Dieser Datenmacht ist die klassische Marktforschung mit ihren Mitteln nur bedingt gewachsen beziehungsweise sie muss erst in sie hineinwachsen. Mir spricht das Interview in vielerlei Hinsicht aus der Seele. Es ist an der Zeit, sich von einem gewohnten Bild auf das, was Marktforschung ist und sein kann, zu lösen. Das mag auf den ersten Blick beunruhigend wirken, ist es auf den zweiten aber nicht. Das Blick- und Wirkungsfeld des Marktforschers wandelt und erweitert sich. Ein ganzheitlicher Blick auf die Dinge ist notwendig und erscheint in gewisser Weise logisch, da Menschen und Verbraucher ein zunehmend digitales Leben leben. Es ist die Konsequenz der Idee des vernetzten Denkens, die Frederic Vester schon vor 30 Jahren klar als maßgeblich für alles soziale Handeln definiert hat. Es reicht dabei eigentlich schon aus, einen Blick auf das eigene Verhalten als Verbraucher zu werfen. Der Artikel beschreibt aber auch einen zweiten grundlegenden Wandel, dem die Marktforschung ausgesetzt ist: die schwindende Bedeutung der Klassifizierung von Zielgruppen über Einstellungen hin zu der über Verhalten. Es ist wert zu fragen, ob die klassischen Modelle der Zielgruppendefinition jetzt und vor allem in der Zukunft überhaupt noch Relevanz und Bedeutung haben oder an ihrer statt um den Ball aus dem Interview zur angesprochenen Entwicklung aufzunehmen Verhaltenstypologien als Grundlage zukünftiger Zielgruppendefinitionen an Relevanz gewinnen (sollten). Ich wage zu behaupten, dass auch in Zukunft eine persönliche Kommunikation faceto-face sowie die Erfassung von Verhalten durch direkte Beobachtung näher an der Wahrheit liegen und besser analysierbar sind als die Auswertung von Daten mittels künstlicher Intelligenz. Bei der gesamten Methodendiskussion rund um Daten ist die feine und wichtige Differenz nach der Art der gewonnenen und zu analysierenden Daten relevanter denn je. Natürlich werden die sozialen Medien eine weiter steigende Bedeutung bei der Kommunikation haben; diese Form der Kommunikation ist aber nur bedingt auswert- und anwendbar. Ich wage zu behaupten, dass auch in Zukunft eine persönliche Kommunikation face-to-face sowie die Erfassung von Verhalten durch direkte Beobachtung näher an der Wahrheit liegen und besser analysierbar sind als die Auswertung von Daten mittels künstlicher Intelligenz. Dies wiegt umso mehr, als die Vorstellung der klassischen Zielgruppe im digitalen Zeitalter mehr und mehr erodiert. Qualitative Marktforschung wird deshalb in Zukunft an Bedeutung gewinnen. So paradox es klingen mag: Je mehr Daten zur Verfügung stehen, desto wichtiger wird es, diese Daten qualitativ zu analysieren. Big Data und künstliche Intelligenz sind ein Hilfsmittel, keinesfalls jedoch ein Wundermittel. Im Mittelpunkt aller Marktforschung bleibt immer der Einzelne. Nur der Mensch ist in der Lage, menschliches Verhalten in seiner Widersprüchlichkeit wahrhaft analysieren, verstehen und umsetzen zu können. Das macht doch Hoffnung. BVM inbrief April
16 Fokus Profession The Test of Time Matt Valle, GfK SE, zur Frage, was die Visionen eines Pioniers der Marketingbranche zur Rolle und Funktionsweise der Marktforschung bis heute zu sagen haben Im Jahr 2007 stellte Tom H.C. Anderson, Mitglied der Marketing Insights Councils der American Marketing Association (AMA) und Gründer der Next Gen Market Research Group, die kritische Frage: Die Märkte haben sich geändert, die Konsumenten haben sich geändert warum also sollte sich nicht auch der Consumer Insight ändern? Seit Andersons Streitfrage im Jahr 2007 hat sich in allen Bereichen der Marktforschungsbranche viel bewegt. Die Veränderungen waren so groß, dass es jetzt an der Zeit ist, zu fragen, was eigentlich von früher geblieben ist. Um darauf zu antworten, lohnt es sich, einen Blick auf die Geschichte unserer Profession zu werfen. Bevor David Ogilvy zu einer der erfolgreichsten und einflussreichsten Persönlichkeiten der Werbebranche aufstieg, arbeitete er im American Institute of Public Opinion, das 1935 von George Gallup, dem Pionier der Markt- und Meinungsforschung, gegründet wurde. Ogilvy beschrieb diese Zeit der Zusammenarbeit mit Gallup als größte Chance seines Lebens, die ihm den Zugang zu akribischen Forschungsmethoden mit klarer Orientierung an der Realität eröffnet habe. Und er entwickelte ein fundiertes Verständnis für die Psychologie der Konsumenten. Wenn es der Marktforschung nicht gelingt, Prozesse der Entscheidungsfindung zu erleichtern, Risiken zu minimieren oder neue Potenziale zu eröffnen, dann hat sie ihren Zweck verfehlt. Ogilvy, der 1977 in die amerikanische Advertising Hall of Fame aufgenommen wurde und Namensgeber des renommierten Preises für herausragende und effiziente Werbung ist, den die Advertising Research Foundation seit 20 Jahren vergibt, beschrieb wegweisend, was Marktforschung leisten kann und soll. Er hinterließ uns dabei Einsichten in die Bedeutung und Arbeitsweise der Marktforschungsbranche, die heute noch so aktuell und relevant sind wie zu seinen Lebzeiten. An einigen seiner wichtigsten Aussagen lässt sich aufzeigen, was in der Marktforschung bis heute unverändert Bestand hat. Marktforschung ist nicht l art pour l art, sondern dient stets einem Zweck Ogilvy: Wenn Du... den Erfolg haben willst, dann setze deine ganze Kraft und Begabung für das Ziel ein, die Kasse klingeln zu lassen. Marktforschung ist kein Selbstzweck, sondern das Mittel, ein Ziel zu erreichen. Natürlich hat Marktforschung auch mit Erkenntnis zu tun und kann für den Forscher allein schon deshalb ein Gewinn sein. Wenn es ihr jedoch nicht gelingt, Prozesse der Entscheidungsfindung zu erleichtern, Risiken zu minimieren oder neue Potenziale zu eröffnen, dann hat sie ihren Zweck verfehlt. Marktforschung, richtig eingesetzt, kann reichen Lohn einfahren. Mehr als je zuvor unterziehen Unternehmen die Ausgaben für Marktforschung einer strengen Prüfung. Einige von ihnen haben sogar mit Pay-for-Performance-Modellen experimentiert, um ihren Marktforschern und Dienstleistern einen Anreiz zu bieten und dafür zu sorgen, dass Marktforschung, die mit den Budgets in anderen Bereichen konkurriert, den gewünschten Mehrwert erbringt. Wir als Branche haben natürlich Vertrauen in den Wert unserer Arbeit. Wir müssen aber auch sicherstellen, dass wir das Ziel des Auftraggebers, für den wir unsere Dienstleistung erbringen, immer im Auge haben. 16 BVM inbrief April 2014
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