Vorwort Der Eckpfeiler: Webanalyse im digitalen Marketing Der Auftakt: Google Analytics kennenlernen

Transkript

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2 1Vorwort Sie haben sich dieses Buch gekauft, um mehr über Google Analytics zu erfahren und damit über die Besucher Ihrer Website. Das freut uns, die Autoren, natürlich, denn wir haben das Buch für Sie geschrieben. Es freut uns aber auch für Ihre Besucher, denn Sie möchten ganz offensichtlich Ihre Website und Ihr Online-Marketing besser machen, damit Ihre Besucher erreichen, was sie wollen. Und das ist es auch, was Google möchte: dass Sie Ihre Website besser machen. Darum ist Google Analytics kostenlos und steht jedem Betreiber einer Website zur Verfügung. Hier einige Beispiele, wie Sie mit Google Analytics Ihre Online-Aktivitäten besser machen: Finden Sie Seiten, auf die Ihre Besucher zwar kommen, aber die sie sofort wieder verlassen. Sehen Sie, welche Werbung tatsächlich Besucher zu Ihnen führt. Verstehen Sie, was Ihre Besucher auf Ihrer Website suchen. Entdecken Sie, welche Inhalte auf Facebook und Twitter geteilt werden. Verbessern Sie Ihren Bestellprozess, indem Sie analysieren, an welcher Stelle Besucher abbrechen. Verstehen Sie, welche Produkte Ihre Besucher besonders oft kaufen. Erkennen Sie, welche Wege Besucher durch Ihre Website nehmen. Testen Sie unterschiedliche Inhalte mit Ihren Besuchern. Verfolgen Sie Ihre Besucher live auf der Website. Berechnen Sie Kosten und Umsätze für Ihre Online-Marketing-Aktivitäten. Das ist nur eine kleine Auswahl von dem, was wir Ihnen auf den Seiten dieses Buches zeigen möchten. Außerdem werden Sie lernen, wie Sie Kennzahlen auswählen und Berichte definieren, wie Sie Auswertungen strukturieren und anderen Nutzern Zugriff gewähren, wie Sie Tracking-Code erstellen und anpassen und wie Sie Fehler in den Daten oder den Codes finden und beseitigen. Nur mit Webanalyse werden Sie erfahren, was Ihre Besucher tatsächlich tun. Es ist immer wieder erstaunlich, wie viele Websites immer noch»aus dem Bauch heraus«gesteuert werden. Und es ist geradezu erschreckend, wie viele Werbemaßnahmen niemals auf ihren Erfolg hin untersucht werden.»wir wissen, was unsere Kunden/Leser/Besucher wollen!«19

3 Ein erstrebenswerter Zustand, der allerdings nur mit Daten belegt werden kann. Wissen darf nicht synonym für Glauben stehen. Mit Google Analytics bekommen Sie die Daten, um Ihren Besuchern über die Schulter zu schauen. Wir beschäftigen uns tagtäglich mit Webanalyse und den Auswertungswünschen unserer Kunden. Dabei stellen wir immer wieder fest, dass Google Analytics für viele eine Blackbox ist: Irgendwie kommen Daten hinein und dann gibt es ganz viele Zahlen und Tabellen im Tool. Aber was die Daten über die Besucher auf der Website erzählen, bleibt im Verborgenen. Unser Job ist daher oft, Licht in dieses Dunkel zu bringen, Besucherwege nachzuvollziehen und Hindernisse zu entdecken, die den Besuchern im Weg stehen. Diese Hindernisse aus dem Weg zu räumen, ist das Ziel unserer Analyse. Sie profitieren nun von dieser Erfahrung, denn wir erläutern Ihnen nicht nur die unterschiedlichen Funktionen von Google Analytics, sondern geben dabei immer wieder Beispiele, wie Sie die Funktionen nutzen und die Berichte interpretieren können. Am Ende möchten wir Sie selbst in die Lage versetzt haben, Ihre Website mit Google Analytics auszuwerten und sie so Stück für Stück besser zu machen. Eines noch vorweg: Google entwickelt Analytics ständig weiter und schaltet immer wieder neue Features online, benennt Berichte um und aktualisiert das Design. Daher kann es sein, dass Ihre Berichte hier und da etwas anders aussehen als auf unseren Screenshots und dass Menüpunkte vielleicht anders heißen. Wir haben versucht, unsere Beschreibungen so aktuell wie möglich zu halten, aber falls Sie eine Einstellung nicht direkt finden oder etwas Neues entdecken, schauen Sie in die Online-Hilfe von Google Analytics und in den Google-Analytics-Blog für weitere Informationen. Das Buch lässt sich grob in zwei Teile gliedern. Kapitel 1 bis Kapitel 6 beschreiben die Grundlagen für eine erfolgreiche Webanalyse sowie das Einrichten des Trackings. Kapitel 7 bis Kapitel 12 widmen sich der Arbeit und Datenanalyse im Tool selbst. Im Anhang finden Sie eine Auflistung aller Befehle des Google-Analytics-Tracking-Codes mit Beschreibung und Beispielen. Die Kapitel in der Übersicht: 1. Der Eckpfeiler: Webanalyse im digitalen Marketing Im ersten Kapitel geben wir einen Überblick über den aktuellen Stand der Webanalyse. Was kann sie leisten, wo sind die Grenzen? Und wohin geht die Entwicklung in der nächsten Zeit und damit auch für Google Analytics? 2. Der Auftakt: Google Analytics kennenlernen Sie erfahren die wichtigsten Features des Tools und deren besonderen Vorteile. Weiterhin erklären wir die Grundlagen des Interfaces und zeigen Ihnen die Top Ten unserer Berichte, mit denen Sie schnell den Einstieg in die tägliche Arbeit finden. Schließlich besprechen wir das gerade in Deutschland sensible Thema Datenschutz. 20

4 3. Der Fahrplan: Tracking-Konzept erstellen Lesen Sie, wie Sie die Anforderungen an das Webanalyse-System bestimmen und dokumentieren. Je nach Unternehmen und Website gibt es allgemeingültige Anforderungssets, mit denen Sie die Planung starten können. In die Planung gehören auch die Key Performance Indicators (KPIs), die später ein wichtiger Bestandteil im Reporting sind. 4. Das Fundament: Strukturen schaffen Wir zeigen, wie Sie in Google Analytics die zu erfassenden Websites strukturieren, um auch später flexibel auf neue Anforderungen reagieren zu können. Gerade dieses Grundgerüst lässt sich später nur schwer umbauen, daher lohnt es sich, etwas Zeit in die Planung zu investieren. 5. Die ersten Schritte: Konto einrichten und Tracking-Code erstellen Es geht los! Lernen Sie die Vorbereitungen für die erste Datenerfassung kennen. Verstehen Sie, wie der notwendige Programmcode für Ihre Website aufgebaut ist und welche Anpassungen möglich sind. 6. Das Herzstück: Datenansichten anlegen und Ziele einrichten Wir gehen Schritt für Schritt die Konfiguration des neuen Webtracking-Profils durch und erklären die Einstellungen. Neben Datenfiltern besprechen wir besondere Einstellungen wie eine interne Suche und die Verknüpfung mit anderen Google-Produkten wie AdWords oder Webmaster-Tools. 7. Die erste Säule der Auswertung: Besucher kennen Die Arbeit mit dem Auswertungstool beginnt. Sie erfahren, aus welchem Land Ihre Besucher kommen, ob sie mit dem PC oder dem Smartphone surfen und ob sie zum ersten oder wiederholten Mal auf Ihrer Website waren. 8. Die zweite Säule der Auswertung: Besucherquellen entdecken Finden Sie heraus, wie die Besucher im Internet auf Ihre Website stoßen. Wurden Sie bei Google gefunden, oder war es ein Banner, das Sie gebucht haben? Vielleicht kannten einige Besucher Ihre Webadresse? Oder war es doch der Newsletter, der Besucher zu Ihrer Website führte? Wir zeigen Ihnen, wie Sie auch Offline- Werbemittel wie Plakate messbar machen können. 9. Die dritte Säule der Auswertung: Besucherinteressen verstehen Was machen die Besucher auf Ihrer Website, wohin gehen sie und was schauen sie sich an? Wir zeigen Ihnen, wie Sie das Besucherverhalten bewerten können und somit erfolgreiche Inhalte identifizieren. Außerdem sehen Sie die meistgenutzten Pfade durch Ihr Angebot und lernen, wie Sie unterschiedliche Inhalte mit Google Analytics testen. 10. Die vierte Säule der Auswertung: Conversions analysieren Hier geht es ans Eingemachte, denn wir sprechen darüber, ob Ihre Besucher tatsächlich tun, was Sie sich von Ihnen wünschen. Erfüllt die Website die in sie gesteckten Erwartungen? Nutzen Besucher die Formulare, bestellen sie den News- 21

5 letter, und was kaufen sie im Shop? Welche Produkte laufen gut, welche weniger? Am Ende wissen Sie, was in Ihrem Online-Auftritt funktioniert und was Geld bringt. 11. Die Herausforderung: Individuelle Auswertungswünsche erfüllen Wenn die vorgefertigten Berichte in Google Analytics an ihre Grenzen stoßen, können Sie selber zum Baumeister werden. Sie lernen, wie Sie individuelle Berichte und Dashboards definieren und welche Daten Sie kombinieren können. Wir geben Ihnen Tipps, wie Sie die tägliche Arbeit mit dem Auswertungstool vereinfachen. Und Sie lesen Beispiele, wie Sie die Daten aus Google Analytics in anderen Online-Diensten einbinden. 12. Der Rettungseinsatz: Fehler finden und beheben Sie haben alles konfiguriert und eingerichtet aber es kommen keine Daten in Google Analytics an. Vielleicht kommen Daten an, aber Ihr Bericht scheint nicht plausibel. Wir erklären Ihnen, wie Sie Fehler in der Einbindung oder den Einstellungen entdecken und beheben. Außerdem verraten wir Ihnen Tools, die beim Überprüfen und Aufspüren helfen. Sie werden beim Lesen viele Möglichkeiten von Google Analytics kennenlernen und eine Menge Praxistipps erhalten. Wir wünschen Ihnen viel Spaß beim Lesen und viel Erfolg bei der Umsetzung! 22

6 Danke 1Danke Wir beschäftigen uns schon seit geraumer Zeit mit Google Analytics und Webanalyse im Allgemeinen. Es gehört zu unserer täglichen Arbeit, Websites messbar zu machen und Kunden oder Kollegen den Umgang mit Berichten und Daten zu erklären. Im Laufe der Zeit haben wir so manchen Kniff gefunden und natürlich auch Fehler entdeckt, die es zu umschiffen galt. Dennoch war es eine ganz neue Herausforderung, ein Buch über Google Analytics zu schreiben. Schließlich muss das Buch für sich selbst stehen und dem Leser Wissen vermitteln. Wir können nicht mehr eingreifen und bei Bedarf weitere Informationen geben oder kurz am Bildschirm zeigen, wie es geht wie es zum Beispiel bei einem Workshop möglich wäre. Also haben wir versucht, möglichst viel von unserer Erfahrung in den Text einfließen zu lassen und hoffen, dass uns das gelungen ist. Eine solche Herausforderung bewältigt man nicht an einem Nachmittag. Über ein halbes Jahr haben wir viele Abende und nahezu jedes Wochenende mit Recherche und Schreiben verbracht. Das war nicht immer einfach für unsere Freunde und Familien, darum möchten wir uns bei den Menschen bedanken, die uns mit Geduld und Verständnis begleitet und motiviert haben. Ohne eure Unterstützung wären wir nie ans Ziel gekommen! Auch möchten wir uns bei Galileo Press und Herrn Stephan Mattescheck bedanken, der die Idee zu diesem Buch hatte und uns die Möglichkeit gegeben hat, es gemeinsam umzusetzen. Heike Lück und Markus Vollmert Köln 23