Planung, Seeding und Steuerung von Viral Marketing im Social Web

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1 Viral Marketing Planung, Seeding und Steuerung von Viral Marketing im Social Web VOK DAMS.Consulting GmbH Corporate Live-Communication VOK DAMS Institut für Live-Marketing Platzhoffstraße Wuppertal Germany VOK DAMS.Consulting Corporate Live-Communication Phone: Fax:

2 VOK DAMS.Consulting Corporate Live-Communication Seite 2 Inhalt Management Summary 3 1. Niemand ist immun! Viral Marketing im Social Web 4 2. Give people a reason to talk about your stuff Viral Marketing in 80 Minuten um die Welt 7 3. Social Hubs als Multiplikatoren im Verbreitungsprozess 8 4. Der Social Media Marketing Planning Prozess Phase 1: Zielse setzen Phase 2: Analyse der Zielgruppe Phase 3: Kreation Best Story Wins Phase 4: Dem Zufall entgegensteuern Phase 5: Verbreitung durch proaktives Seeding Emotionen seeden und Aufmerksamkeit ernten: Theorie im Praxistest Ziel der Erhebung Methodik, Stichprobe und Durchführung Ergebnisdarstellung und - diskussion Social Hubs existieren und wir wissen wo sie sind Kommunikation auf Facebook muss Emotionen wecken und Spaß machen Fazit 24 Glossar 27 Kontakt 28

3 VOK DAMS.Consulting Corporate Live-Communication Seite 3 Management Summary Die Idee des Web X.0 wird durch die technische Infrastruktur der Social Media Applikationen umgesetzt und durch den User-Generated-Content (UGC) lebendig. Der UGC ist auf den gängigen Social Media Plattformen wie Twitter, Xing, Facebook und Blogs meinungsbildend und wird durch Kommunikation in Form eines Dialogs der Internet-User innerhalb der einzelnen Communities verbreitet. Alleine das Social Network Facebook wird von über 600 Mio. Usern weltweit Minuten genutzt, was Jahren entspricht und das täglich! Social Media Marketing macht es sich zur Aufgabe, die bestehende kommunikative Infrastruktur sowie den Dialog der User zu nutzen, um gezielte Marktkommunikation zu forcieren. Dabei wird insbesondere auf bekannten Word-of-Mouth (WOM) Mechaniken aufgebaut. Die Empfehlung eines Konsumenten an einen anderen ist eine wirkungsvolle Waffe im Kampf um Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit, insbesondere vor dem Hintergrund inflationärer Kommunikation im Alltag. Auf Basis der Netzwerkstruktur sozialer Medien wird Kommunikation zwischen den Konsumenten (C2C) auf ein neues Level gebracht. Konnten durch face-to-face Kommunikation nur wenige Kontakte im Rahmen einer WOM Kampagne erreicht werden, ist es nun durch Social Media Marketing möglich, Botschaften wie durch einen Virus eigendynamisch zu verbreiten und somit einer Masse von Rezipienten zugänglich zu machen. Die vorliegende Studie nimmt sich dem Problem der mangelnden Planbarkeit von viralen Social Media Kampagnen an. Aufbauend auf bereits realisierten Projekten und fundiertem wissenschaftlichen Hintergrundwissen war es VOK DAMS.Consulting möglich, einen Planungsprozess zu entwickeln, um eine ganzheitliche Kampagne zu planen und umzusetzen. Im Fokus liegt hier insbesondere die Planung, Kreation und das Seeding der Kampagnengüter. Eine durchgeführte empirische Erhebung fundiert den entwickelten Planungsprozess und zeigt Möglichkeiten auf, Multiplikatoren (sog. Social Hubs), zu identifizieren und gezielt in die Wertschöpfung der Kampagne zu integrieren. Weiterhin wurde das Kommunikationsverhalten von Usern untersucht, um Motive für die interpersonelle Kommunikation im Social Web zu ermitteln.

4 VOK DAMS.Consulting Corporate Live-Communication Seite 4 1. niemand ist immun! Viral Marketing im Social Web Revolution der Kommunikation durch die neue kommunikative Infrastruktur: Social Media. Dem Zufall entgegenwirken. VOK DAMS.Consulting entwickelt einen Planungsprozess zur Implementierung von Viral Marketing im Social Web. Das Zeitalter des Web 2.0 hat sowohl die interpersonelle Kommunikation als auch die Kulturindustrie revolutioniert. Dabei stellt das Web 2.0 Marketing-Verantwortliche vor neue kommunikative Herausforderungen auf Grund einer sich schnell verändernden Kommunikationsinfrastruktur und damit einhergehendem Kommunikationsverhalten der User. Gleichzeitig bietet das Web 2.0 aber auch neue Mittel und Wege, Ihre Kunden in einer Welt der Informationsinflation und -überflutung von Produkt- und Markeninformationen auf neuen Wegen zu erreichen, um durch innovative und kreative Kommunikationsstrategien eine hohe Markenbekanntheit sowie ein unverwechselbares Markenimage zu kreieren. Eine besondere Rolle spielen hierbei emanzipierte Konsumenten, die sich als aktive Gestalter des World Wide Web (WWW) verstehen. Diese aktiven Konsumenten schreiben, bloggen, posten, bookmarken, rezensieren, bewerten, kreieren und verbreiten Informationen über sich selbst, Marken, Produkte, Ideen und Geschehnisse mit nie dagewesener Geschwindigkeit und Intensität. Dies führt zu einer revolutionären Umschichtung der etablierten Informationsdistribution der klassischen Medien. Die Konsumenten stellen dabei ihre eigens kreierten Inhalte, den User Generated Content (UGC), der gesamten Internet- Community zur Verfügung. Dies geschieht über Social Media Plattformen wie Twitter, Facebook, StudiVZ, YouTube oder Xing, um nur einige der bekanntesten Plattformen zu nennen. Aufbauend auf den Social Media Applikationen, welche eine reine technische Infrastruktur darstellen, entwickelt sich das Social Web zu einem neuen Kontaktpunkt zwischen Unternehmen und Konsumenten. Dieser Kontaktpunkt wird immer häufiger in den Kommunikations-Mix von Unternehmen aufgenommen. Konkret heißt das, die eigenen Zielgruppen direkt anzusprechen, um einen Dialog zu fördern und eine Beziehung mit den Konsumenten zu forcieren. Durch einen eingeleiteten Dialog kann die Kommunikation verstärkt werden, so dass nicht nur das Unternehmen mit dem Konsumenten kommuniziert, sondern auch anders herum. Diese neue Wahrnehmung des Kunden als Partner in einer Beziehung auf Augenhöhe wird als New Dominant Logic of Marketing verstanden.

5 VOK DAMS.Consulting Corporate Live-Communication Seite 5 1. niemand ist immun! Viral Marketing im Social Web Die Motivation der Menschen, Informationen mit anderen Menschen zu teilen, ist kein Phänomen, das mit dem Auftreten der ersten Social Web Plattformen einhergeht, sondern ist so alt wie die Menschheit selbst. Mundpropaganda oder Word-of-Mouth (WOM) wird seit dem es Menschen und deren Sprachen gibt betrieben, um Botschaften an andere weiterzuleiten. Diese Mechanismen des WOM bieten vor allem im Social Web aufgrund der Kommunikations- und Netzwerkstrukturen immense Potentiale für die Verbreitung von (Marketing-) Botschaften. Das Social Web ist dabei nicht mehr nur als Medium zu betrachten, sondern ist mehr als globale Infrastruktur zu sehen, die die Unternehmenskommunikation radikal verändert und Verantwortliche auf Unternehmensseite vor neue Herausforderungen stellt. Basierend auf der Mechanik des WOM wurde 1995 durch den Harvard Professor Rayport der Begriff des Viral Marketing etabliert. Seither steht der Begriff Viral Marketing für die selbstdynamische und virusartige Verbreitung von (Marketing-) Botschaften, die sich durch Konsumenten über Mundpropaganda- Mechanismen verbreiten. Grundlegende Idee beim Viral Marketing im Social Web ist es, einen Virus in Form einer (Marketing-) Botschaft in soziale Netzwerke zu injizieren, um eine seuchenartige Verbreitung des Virus innerhalb der Internet-Gemeinde zu erzielen. Diese Idee bietet diverse Vorteile im Vergleich zur klassischen Marktkommunikation. Zum einen wird sie als kosteneffizient angesehen, da sie nicht wie klassische Werbung hohe Budgets und intensiven Werbedrucks bedarf, um verbreitet und vor allem wahrgenommen zu werden. Zum anderen besteht eine erhöhte Glaubwürdigkeit durch WOM im Vergleich zur klassischen Werbung, welche häufig auf Grund mangelnden Vertrauens eine Reaktanz bei den Konsumenten hervorruft. Somit scheint Viral Marketing eine passende Antwort auf die kommunikativen Herausforderungen unserer Zeit zu sein. Viral Marketing birgt jedoch auch Gefahren. Ist eine virale Kampagne einmal initiiert, ist es fast unmöglich, eine Verbreitung zu stoppen. Denn einmal im Web eingestellte Beiträge sind schwer zu löschen. Daher sollte vor der Initialisierung einer viralen Kampagne besonderes Augenmerk auf die strategische Planung gelegt werden. Jedoch mangelt es oft an der professionellen Planung und Umsetzung von Viral Marketing Kampagnen, da die magische Schwelle zu einer expansiven Diffusion der viralen (Marketing-) Botschaft, der Tipping-Point, häufig nicht überschritten werden. Daher kommt der strategischen Planung, der Verbreitung (auch: Seeding) und der Steuerung einer Viral Marketing Kampagne im Social Web eine besondere Bedeutung zu.

6 VOK DAMS.Consulting Corporate Live-Communication Seite 6 2. Give people a reason to talk about your stuff Wer am lautesten schreit wird trotzdem nicht immer gehört! Dialog ist die New Dominant Logic of Marketing Social Media bietet effektive, glaubwürdige und schnelle Kommunikation. Aufgrund der immensen Informationsflut werden nur ungefähr zwei Prozent der Marketingbotschaften vom Konsumenten wahrgenommen. Daher wird seitens der Marketingverantwortlichen nach Alternativen gesucht, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten wiederzuerlangen. Empirische Studien haben gezeigt, dass sich WOM aufgrund erhöhter Glaubwürdigkeit aus der Masse der Werbemaßnahmen hervorhebt und durch den Konsumenten aufmerksamer wahrgenommen wird. Es werden drei Ursachen für die Überlegenheit der persönlichen Kommunikation zwischen Konsumenten gegenüber Maßnahmen der klassischen Werbung aufgeführt: Größere Glaubwürdigkeit des Kommunikators basierend auf zwischenmenschlichem Vertrauen. Eine bessere und selektivere Informationsaufnahme durch face-to-face Kommunikation. größere Flexibilität beim gegenseitigen Informationsaustausch, angepasst an die jeweilige aktuelle Situation der Kommunikatoren. Diese Vorteile der WOM Mechanismen macht sich das Viral Marketing in Social Media zu Nutze, um Botschaften attraktiv verpackt, glaubwürdig und effektiv zu verbreiten. Die Aufmerksamkeit der Rezipienten ist dabei eindeutig höher als es i.d.r. bei klassischen Above-the-Line Maßnahmen der Fall ist.

7 VOK DAMS.Consulting Corporate Live-Communication Seite Viral Marketing in 80 Minuten um die Welt Social Media erhöht die Reichweite und Geschwindigkeit von Viral Marketing. Soziale Netzwerkstrukturen sind weltweit geknüpft. Von der one-to-one zur one-to-many Kommunikation Selbstdarstellung Ich poste also bin ich! Die Geschwindigkeit, mit der sich Informationen im WWW verbreiten, ist wesentlich höher als durch offline Mund-zu-Mund Kommunikation. Zudem ist die Reichweite des Senders einer Botschaft im WWW um ein Vielfaches höher. Innerhalb kürzester Zeit kann ein einzelner Sender über Social Web Applikation (bspw. über Facebook) eine Vielzahl von Menschen erreichen, während durch die klassische Mundpropaganda i.d.r. eine Nachricht von einer Person zur nächsten (one-to-one) oder in eine kleine Gruppe (one-to-few) ermöglicht wird. So können durch Social Networks ohne weiteren Aufwand Nachrichten an den gesamten Freundeskreis gesendet und innerhalb kürzester Zeit sämtliche Kontakte des virtuellen sozialen Netzwerks mit einer Botschaft konfrontiert werden. Ein weiterer Erfolgsaspekt des social Web - basierten Viral Marketing ist die Interaktivität des Mediums. Durch einen hohen Grad der Interaktivität können die Adressaten einer Markenbotschaft in den Schöpfungsprozess einer viralen Kampagne integriert werden. Auf diesem Wege erzeugen sie für sich relevanten bzw. interessanten Inhalt. Daraus resultierend steigt das Bedürfnis, das eigens (mit-)kreierte Kampagengut (auch: Viral ) zu verbreiten und seinen Kontakten zu präsentieren. Hier können die Mechanismen des menschlichen Selbstdarstellungsdrangs genutzt werden, um virale Effekte zu erzeugen. Für das Marketing im Allgemeinen und für die digitale Mundpropaganda im Besonderen bedeutet dies, dass Kunden in radikaler Abkehr vom gewohnten Marketingumfeld kommerziell orientierte Inhalte in einem Medium bereitstellen. Gerade die Expansion, bzw. die Geschwindigkeit und die Multiplikationseffekte, innerhalb der Social Web Plattformen stellen einen immanenten Erfolgsfaktor für eine virale Marketingkampagne dar.

8 VOK DAMS.Consulting Corporate Live-Communication Seite 8 3. Social Hubs als Multiplikatoren im Verbreitungsprozess Durch gezielte Ansprache von Multiplikatoren mehr Kunden schneller erreichen. Multiplikatoren in Social Media sind sog. Social Hubs. Social Hubs sind der Schlüssel zu erfolgreichem Social Media Marketing. Im Folgenden wird eine Gruppe von Social Media Usern beschrieben, die aufgrund ihrer Netzwerkpotentiale eine besondere Rolle einnehmen. Diese Konsumenten werden Social Hubs (SH) genannt. Sie sind nicht wie die klassischen Meinungsführer über ihre Marktexpertise definiert, sondern über ihre Netzwerkstruktur. Sie definieren sich als Individuen mit einer Vielzahl von sozialen Bindungen, welche mit diesen Kontakten regelmäßig kommunizieren, die dabei ihre Kontakte miteinander vernetzen, die dies aus reiner Freude und ohne explizite Gegenleistung machen. SH nehmen bei der Verbreitung von viralen (Marketing-) Botschaften eine zentrale Rolle ein. Social Hub Quelle: Eigene Darstellung

9 VOK DAMS.Consulting Corporate Live-Communication Seite 9 3. Social Hubs als Multiplikatoren im Verbreitungsprozess Sieht man die Rolle von SH im Kontext der Erfolgsfaktoren des WOM und der Netzwerkstruktur, wird deutlich, dass effektive Verbreitungen von (Marketing-) Botschaften durch SH ermöglicht werden. Durch eine Vielzahl von Bindungen der SH, welche als Brücken in diverse soziale Gruppen fungieren und somit die Kontaktwahrscheinlichkeit in diversen Lebens- und Erlebniswelten erhöhen, wird die Wahrscheinlichkeit einer expansiven Verbreitung erhöht. Insbesondere durch die Möglichkeiten der Social Web Plattformen kann der Wirkungsgrad von Mundpropaganda durch SH nochmals verstärkt werden, da eine simultane Ansprache aller Kontakte möglich ist. Somit stellen Social Hubs einen Schlüssel zum Erfolg einer Social Media Marketing Kampagne dar. Um eine erfolgreiche Social Media Marketing Strategie zu entwickeln hat, VOK DAMS.Consulting einen konkreten Plaungsprozess entwickelt. Dieser Prozess leistet im Rahmen der strategischen Planung ein zielgerichtetes Vorgehen und erhöht die Chancen einer viralen Verbreitung von Kampagnengütern im Social Web. Dabei wird besonderes Augenmerk auf die Identifikation von Social Hubs und das proaktive Seeding (d.h. die Streuung) von Kampagnengütern gelegt, um eine schnelle und expansive Verbreitung von Kampagnengütern zu ermöglichen.

10 VOK DAMS.Consulting Corporate Live-Communication Seite Der Social Media Marketing Planning Prozess Strategische Planung erhöht die Erfolgschancen von Social Media Marketing Monitoring ist Basis der Planung und dient der Identifikation von Social Hubs Content Management fördert den Dialog und führt zu regelmäßigem Austausch Ziel des Viral Marketings ist es, eine (Marketing-) Botschaft unter Verwendung der neuesten Kommuni- kationstechnologien, auf Basis des individuellen Verhaltens und dynamischer sozialer Prozesse, durch eine starke Idee erfolgreich zu implementieren. Die strategische Planung ist hier besonders herauszustellen, da sie Grundlage aller Entscheidungen bezüglich der Realisierung einer Kampagne darstellt. Das proaktive Seeding des Kampagnengutes und die damit zusammenhängende Identifikation von Social Hubs ist ebenfalls wichtiger Erfolgsaspekt einer erfolgreichen Umsetzung. Zielsetzung Analyse Kreation Steuerung Verbreitung KICK-OFF Ziele definieren Analyse der Zielgruppe, Identifikation von Multiplikatoren Kreation einer relevanten Botschaft mit Aha-Effekt Auslöseimpuls, Interaktion, Selbstdarstellung, technische Gestaltung und Teilbarkeit Phase 1 Phase 2 Phase 3 Phase 4 Phase 5 Content-Supply- Chain- Mangement, Content: Management, Streuung, Verbreitung, Just-in-Time-Dialog, Kontrolle, Exit-Planung D IFFUSION IN DIE BREITE MASSE Strategische Planung Strategische Begleitung & Beratung Seeding Operative Streuung 0-Messung Monitoring Quelle: Eigene Darstellung Modell des Viral Marketing Prozesses im Social Web

11 VOK DAMS.Consulting Corporate Live-Communication Seite Phase 1: Ziele setzen VOK DAMS Social Media Event Monitor liefert durch 0-Messung die Ausgangsbasis für fundierte strategische Planung. Brand Awareness und Product Awareness als Zielgrößen für eine gezielte Positionierung der Marke bzw. des Produktes. Die Basis jeder Viral Marketing Kampagne ist die Definition von eindeutigen und relevanten Zielgrößen sowie einer entsprechenden Zielgruppe. Zentrale Fragen sind dabei: Was soll mit der Kampagne erreicht werden? Wer soll mit der Kampagne erreicht werden? Als Primärziele lassen sich für Viral Marketing Kampagnen die Steigerung der Markenbekanntheit ( Brand Awareness ) und/oder der Produktbekanntheit ( Product Awareness ) definieren, die als außerökonomische und verhaltenswissenschaftliche Ziele verstanden werden. Diesbezüglich sollten verhaltenswissenschaftliche wahrnehmungs- und einstellungsbezogene Ziele formuliert werden. Diese sind notwendige Bedingung für die Erreichung ökonomischer Ziele. Basis der Zielsetzung ist eine 0-Messung via Social Media Monitor. Es kann ermittelt werden, welche relevanten Themen in Verbindung mit der Marke oder dem Produkt diskutiert und bewertet werden. Somit ist eine sowohl quantitative als auch qualitative Imagebewertung im gesamten Social Web möglich. Mit dem VOK DAMS.Consulting eigenen Social Media Event Monitor (SMEM) wurden bereits diverse Analysen erfolgreich realisiert und lieferten die Datenbasis für ein erfolgreiches Social Media Marketing.

12 VOK DAMS.Consulting Corporate Live-Communication Seite 12 Best Practice: Old Spice The Man Your Man Could Smell Like Ziel: Brand Awareness Umsetzung: Integrierte Social Media Kampagne Verbreitung: Homepage, Twitter, Youtube und Facebook ergebnis: Views im Initialvideo sowie eine Umsatzsteigerung von 400% in der ersten Woche nach Kampagnenstart Den Clip finden Sie hier: 9F260CE56D04E73&index=3&playnext=2 *Quelle: Youtube.com Quelle:

13 VOK DAMS.Consulting Corporate Live-Communication Seite Phase 2: Analyse der Zielgruppe Detaillierte Zielgruppenanalyse liefert die Basis für die Auswahl der Social Media Kanäle und die Kreation der Kampagnengüter. Identifikation von Multiplikatoren innerhalb der Zielgruppe steigert die Wahrscheinlichkeit einer viralen Verbreitung Der Analyse und Identifikation der Zielgruppe kommt eine besondere Rolle im strategischen Planungsprozess einer Viral Marketing Kampagne zu. Wie bereits dargestellt, ist es notwendig, Social Hubs zu identifizieren, um eine expansive Verbreitung zu erzielen. Jedoch sind nicht nur die Identifikation der SH, sondern auch die Interessen, Motive, Lebenswelten etc. der Zielgruppe für die Planung einer Viral Marketing Kampagne im Social Web Grundvoraussetzungen für die Kreation einer erfolgreichen Kampagne. Trifft eine Kampagne das Interesse der Zielgruppe nicht bzw. kann sie die Zielgruppe nicht aktivieren, wird sie mit großer Wahrscheinlichkeit nicht zu einer explosionsartigen Verbreitung führen. Dabei lassen sich diverse Möglichkeiten zur Lokalisierung von SH zusammenfassen. Im Rahmen dieser Studie wird das Selbsteinstufungsverfahren und das Social Media Monitoring verwendet, da sie sich einfach und ohne großen Aufwand im Social Web durchführen lassen. Das Selbsteinstufungsverfahren knüpft an zahlreiche Untersuchungen zur Ermittlung von Meinungsführern auf Basis von standardisierten Skalen an. Ziel ist es, durch Selbstauskunft Meinungsführer innerhalb der Stichprobe zu identifizieren. Das Social Media Monitoring führt eine quantitative und qualitative Auswertung von diversen Social Web Plattformen durch, um SH und Meinungsführer zu identifizieren und später für eine gezielte Ansprache zu nutzen. Hier liefert der SMEM von VOK DAMS.Consulting eine verlässliche Datenbasis, um ein proaktives Seeding durch gezielte Ansprache von Social Hubs zu ermöglichen und somit den Grundstein für eine erfolgreiche virale Kampagne zu legen.

14 VOK DAMS.Consulting Corporate Live-Communication Seite Phase 3: Kreation Best Story Wins Die Kreation ist das Herzstück der Kampagne.,Best Story Wins Relevanz ist der Schlüssel zum Erfolg. Aha-Momente und Interaktivität machen Inhalte spannend. Das Kampagnengut dient als Medium, das die (Marketing-) Botschaft transportiert und als Virus für die Weitergabe der Botschaft fungiert. Übergeordnetes Ziel des Kampagnengutes ist es, Aufmerksamkeit zu erzielen, die im nächsten Schritt einen Anreiz zur Weitergabe erzeugen soll. Dabei ist auf die Daten der vorangegangenen Analyse im strategischen Planungsprozess zurückzugreifen. Somit kommt der Kreation der Botschaft eine besondere Rolle zu, da diese zielgruppenspezifisch ausgestaltet werden muss. Der kreativen Ausgestaltung sind dabei keine Grenzen gesetzt, solange innerhalb der Zielgruppe ein hohes emotionales Involvement erzeugt werden kann. Originalität und ein Überraschungseffekt tragen in hohem Maße zur Weiterverbreitung bei. Es lassen sich weitere Erfolgsfaktoren bzw. -eigenschaften wirksamer Kampagngüter zusammenfassen: vergnügend, unterhaltend, spaßig relevant neu und einzigartig außergewöhnlich nützlich überraschend leicht übertragbar Weiterhin muss die Einzigartigkeit eines Kampagnengutes in den Fokus der Betrachtung gerückt werden. Somit ist es möglich, über inhaltsstarke und relevante Botschaften Aufmerksamkeit zu erzielen und eine besonders hohe Verarbeitungstiefe der (Marketing-) Botschaft zu erreichen. Interaktivität erhöht das Involvement und führt, wie bereits dargestellt, zu einer höheren Weitergabewahrscheinlichkeit und damit auch zu erhöhter Aufmerksamkeit für die Marke oder das Produkt. Zusätzlich führt die Interaktivität zu einem Erlebnis und damit zur Aktivierung von Rezipienten. Insbesondere die Interaktivität im Social Web und das daraus resultierende Kundenerlebnis korreliert stark mit positiven Kunden-eindrücken durch Stärkung des Markenimages sowie einer klaren Kaufabsicht. Der Grad der Interaktion spielt also eine wichtige Rolle im Viral Marketing.

15 VOK DAMS.Consulting Corporate Live-Communication Seite 15 Best Practice: Volkswagen The Force Umsetzung: Klassischer Werbespot Verbreitung: Youtube und Facebook Ergebnis: Views in 14 Tagen bei weltweiter Verbreitung* Zielgruppenrelevanz: Am häufigsten wurde dieses Video von Männern zwischen Jahren aufgerufen.* Den Clip finden Sie hier: bedded *Quelle: Youtube.com Quelle:

16 VOK DAMS.Consulting Corporate Live-Communication Seite Phase 4: Dem Zufall entgegensteuern Identifikation zielgruppenrelevanter Social Media Applikation Einfaches einfach darstellen! Mit einem Share-Button schnell mal alle informieren! Nach der Phase der Kreation des Kampagnenguts ist der strategische Planungsprozess abgeschlossen und die operative Planung der Kampagne beginnt. Hierbei ist eine Analyse der Möglichkeiten auf den diversen Social Media Plattformen nötig. Diese Analyse ist immer mit Blick auf die Zielgruppe durchzuführen und zielgruppenspezifische Weblogs, Social Networks oder Content Communities sind zu analysieren und auszuwählen. Die Datenbasis kann hier wiederum vom VOK DAMS.Consulting eigenen SMEM geliefert werden. Häufig werden bei der Umsetzung von Viral Marketing Kampagnen mehrere Social Web Plattformen über Mash-Ups miteinander verbunden, um eine mögliche mediale Ausgestaltung einzelner Plattformen zu erweitern und die Reichweite zu erhöhen. Hierbei ist darauf zu achten, dass die Tonalitäten, die Wort-Bild-Sprache und die Corporate Design (CD) Merkmale auf allen verwendeten Plattformen beibehalten werden. Es ist wichtig, den Rezipienten die Aufnahme der Nachricht so einfach ( mental convenient ) wie möglich zu gestalten. Eine besondere Bedeutung kommt der Unterstützung der Weitergabe aus technischer Sicht zu. Dem Rezipienten einer Botschaft muss es möglichst einfach gemacht werden, in seinem sozialen Netzwerk eine Botschaft zu übermitteln, um so eine expansive Weitergabesequenz zu forcieren. Dazu dienen sogenannte Share-Buttons oder Tell-a-Friend-Buttons, die es ermöglichen, auf einfachstem Weg die (Marketing-) Botschaft an eine Vielzahl von sozialen Kontakten zu übermitteln. Insbesondere die Social Networks und Blogs nutzen diese Funktion, um eine schnelle und explosionsartige Diffusion zu erzielen.

17 VOK DAMS.Consulting Corporate Live-Communication Seite 17 Best Practice: Blendtec Will it blend? Umsetzung: Interaktive Youtube Clips Verbreitung: Mehr als 84 YouTube Clips, Micropage, Facebook Ergebnis: Views auf Youtube und eine Umsatzsteigerung von 500% Die Microsite finden Sie hier: Quelle:

18 VOK DAMS.Consulting Corporate Live-Communication Seite Phase 5: Verbreitung durch proaktives Seeding Mit dem Kick-Off der Kampagne beginnt das Seeding Inhalte werden durch Seeding den Social Hubs zugespielt, um somit die Multiplikatoren zwecks schneller Verbreitung zu nutzen. Nachdem die Phase der Steuerung abgeschlossen ist, folgt der Kick-Off der Kampagne. Die ermittelten SH sollen durch proaktives Seeding mit dem Virus infiziert werden, um somit als Wirte der Epidemie zu dienen. Die durch ihre Netzwerkstruktur und ihre Kommunikationsfrequenz prädestinierten Kommunikatoren haben die beste Präposition, um einen Virus aus der Nische in die breite Öffentlichkeit zu tragen. Dabei ist darauf zu achten, dass das Seeding nicht zu zentralisiert in wenigen sozialen Netzwerken, sondern weitläufig in möglichst vielen sozialen Netzwerken initiiert wird. Somit kann eine frühzeitige Sackgasse vermieden werden. Durch die Ermittlung der Social Hubs via Selbstauskunft oder Social Media Monitoring ist es möglich, eine spezifische direkte (namentliche) oder indirekte Ansprache durchzuführen und zu steuern. Ein weiterer wichtiger Aspekt in der Verbreitungsphase ist ein just-in-time Dialog mit den Rezipienten der (Marketing-) Botschaft. Im Rahmen der technischen Ausgestaltung ist auf den meisten Social Web Plattformen eine Bewertung und/oder Diskussion von Beiträgen möglich. Fällt die Entscheidung auf eine durch Absender gekennzeichnete Social Media Kampagne, ist es ratsam, sich der Diskussion im Social Web zu stellen, um ggf. ein aktives Krisenmanagement im Falle eines unplanmäßigen Verlaufs der Kampagne zu initiieren. Empfehlenswert ist es, erfahrene Content Manager (oder Community Manager ) präventiv mit dem Dialog zur Zielgruppe zu beauftragen und sich kritischen Diskussionen und Meinungen zu stellen. Nimmt die Dynamik des Empfehlungsprozesses ab oder kommt er ganz zum Erliegen, müssen neue Akzente gesetzt werden, um den Weitergabeprozess zu reaktivieren. Dies ist ebenfalls durch die aktive Teilnahme der Content-Manager möglich. Um einen negativen Meinungsumschwung oder einen versiegenden Empfehlungsprozess zu identifizieren, bedarf es der Begleitung und Beobachtung ( Monitoring ) der Kampagne. Dabei können Trends, Inhalte und Verbreitung einfach identifiziert und dargestellt werden.

19 VOK DAMS.Consulting Corporate Live-Communication Seite emotionen seeden und Aufmerksamkeit ernten: Theorie im Praxistest Empirische Fundierung des Social Media Planning Prozesses zur Legitimierung der dargestellten Vorgehensweise. Der entwickelte Viral Marketing Prozess ist immanent abhängig von einem erfolgreichen Seeding. Dabei ist es Ziel, den Faktor Zufall zu minimieren. Diese Studie fokussiert speziell die Analyse eines Social Networks. Social Networks sind besonders interessant, da sowohl der Grad der Selbstdarstellung als auch der kommunikative Austausch und die mediale Ausgestaltung am deutlichsten ausgeprägt sind. Aus der Gruppe der Social Networks wird dabei Facebook als Untersuchungsmedium gewählt. Facebook ist als Weltmarktführer mit einer stetig steigenden Mitgliederzahl von mehr als 600 Mio. registrierten Nutzern (Stand: Februar 2011) das größte Social Network, das weltweit in 75 Sprachen angeboten wird. Dabei sind rund 24 % der registrierten Nutzer mit eigenem Profil täglich und 34 % regelmäßig in Social Networks aktiv. Insbesondere die Identifikation von Individuen, die als Multiplikatoren für eine effiziente Verbreitung von (Marketing-) Botschaften fungieren, stellt noch immer eine große Herausforderung für Marketer dar. Sozialtechniken zur Aktivierung und Beeinflussung von Konsumenten spielen im Gestaltungsprozess ebenfalls eine entscheidende Rolle. Aufgrund der Stimulation von sozialer Interaktion ist es notwendig, Motive für interpersonelle Kommunikation zu identifizieren, um darauf aufbauend Kampagnen zu planen und zu gestalten, die die Rezipienten einer Nachricht motivieren, die erhaltene Botschaft aus zweiter Hand weiterzuleiten.

20 VOK DAMS.Consulting Corporate Live-Communication Seite Ziel der Erhebung Zwei zentrale Fragestellungen im Fokus der Erhebung. Können im Social Network,Facebook Social Hubs identifiziert werden? Welche Motive bewegen Facebooknutzer zur Kommunikation? Die durchgeführte Erhebung beinhaltet zwei Fragestellungen: 1. Können im Social Network Facebook Social Hubs identifiziert werden? Um diese Frage zu beantworten, wurde das Social Hub Konstrukt herangezogen. Demnach zeichnen sich Social Hubs durch eine Vielzahl von Kontakten im Social Network aus. Diese Kontakte sind durch eine Vielzahl schwacher Bindungen charakterisiert. Dabei nutzen Social Hubs das Social Network häufiger als Andere (Non-Social-Hubs). Social Hubs vernetzen häufig Individuen miteinander, die eigentlich keinen Kontakt zueinander haben und tun dies aus persönlichem Interesse. Desweiteren ist die Frequenz der Kommunikation von Social Hubs stark ausgeprägt. Sie gelten somit aufgrund ihrer Netzwerkposition und der Quantität ihrer kommunikativen Beiträge als konstituierender Knotenpunkt zwischen einer Vielzahl heterogener sozialer Gruppen. Dementsprechend wurden Hypothesen entwickelt und in konkrete Fragen übersetzt, welche im Rahmen der Erhebung getestet wurden. 2. Welche Motive bewegen Facebooknutzer zur Kommunikation? Zur Ausgestaltung von (viralen-) Kampagnengütern bedarf es vertieftem Wissen über das Kommunikationsverhalten der Zielgruppe in Social Media und insbesondere bei Facebook. Um dies zu erheben, wurden Motive für die Initialisierung von interpersoneller Kommunikation bei Facebook ermittelt. Diese Informationen liefern Erkenntnisse zur Ausgestaltung von Sozialtechniken zur Ausgestaltung von Virals, um die Wahrscheinlichkeit einer Weitergabe zu erhöhen. Hierzu wurden die Motive Freude, Zuneigung, Einbindung, Flucht, Erholung und Kontrolle durch 27 Fragen erhoben.

21 VOK DAMS.Consulting Corporate Live-Communication Seite Methodik, Stichprobe und Durchführung Virale Onlinebefragung 555 Probanden nach einer Woche Eine Netto-Rücklaufquote von 444 % Die durchgeführte empirische Erhebung wurde ausschließlich über das Social Network Facebook durchgeführt. Dies ist zielführend, da sowohl das soziale als auch das kommunikative Verhalten von Facebook Nutzern untersucht werden sollte. Die Erhebung wurde mit Hilfe einer Onlineumfrage durchgeführt. Der Hyperlink zur Online-Umfrage wurde bei Facebook durch gezieltes Seeding verbreitet. 100 Personen sind im ersten Schritt ausgewählt worden, denen der Link per Nachrichtenfunktion zugesandt wurde. Die Rezipienten der Nachricht waren angehalten, den Link weiterzuleiten. Eine Incentivierung für die Weiterleitung fand nicht statt, d.h. die Facebook - Nutzer leiteten den Link freiwillig weiter. Die Onlinebefragung war sieben Tage online. In diesen sieben Tagen haben 555 Teilnehmer den Link angeklickt und 444 Teilnehmer den Fragebogen vollständig beantwortet. Somit liegt die bereinigte Rücklaufquote bei erstaunlichen 444 %. Die Erhebung wurde anhand gängiger statistischer Verfahren mit Hilfe von SPSS ausgewertet. 5.3 Ergebnisdarstellung und diskussion Social Hubs existieren und können identifiziert werden Die Menschen im Web kommunizieren zur Erholung und aus Freude Ablenkung und Entspannung sind Motive für die Nutzung von Social Media

22 VOK DAMS.Consulting Corporate Live-Communication Seite Social Hubs existieren wir wissen, wo sie sind Nach Auswertung des erhobenen Datenmaterials konnte mit einer Wahrscheinlichkeit von nahezu 100% [Sig. (2-seitig).001] bestätigt werden, dass Social Hubs auf Facebook existieren. Somit existiert eine Gruppe von Personen im Social Network Facebook, die eine signifikant höhere Frequenz der Kommunikation aufweist, die eine signifikant höhere Anzahl von Kontakten hat und die signifikant häufiger auf Facebook aktiv ist als Non Social Hubs. Der Anteil der Teilnehmer, die als Social Hubs identifiziert wurden, beträgt 28,38 %. Daraus lässt sich schließen, dass knapp ein Drittel der Facebook-Nutzer signifikant mehr kommuniziert und Informationen streut. Durch gezielte Ansprache der Social Hubs kann somit die Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Implementierung einer (viralen) Social-Media-Kampagne forciert werden kommunikation auf Facebook muss Emotionen wecken und SpaSS machen Weiterhin befasste sich die Studie mit den Motiven der interpersonellen Kommunikation. Motivklassen und damit zusammenhängende Faktoren der Initiierung von Kommunikation wurden untersucht. Dabei wurde deutlich, dass vor allem die Motivklasse Unterhaltung und Erholung als primäre Motive zur Initialisierung von interpersoneller Kommunikation auf Facebook dominieren. Aufrechterhaltung von sozialen Bindungen sowie die dazugehörigen Faktoren konnten als nachrangige Motive ermittelt werden. Betrachtet man die einzelnen Items, wird deutlich, dass die Faktoren Spaß, Unterhaltung und Emotionalität als Motive für die Initialisierung von interpersoneller Kommunikation bei Facebook zu identifizieren sind. Die geringe Standardabweichung spiegelt die Einigkeit innerhalb der Stichprobe wider. Faktor Rang Motivklasse Erholung 1 Unterhaltung und Erregung Zuneigung 2 Aufrechterhaltung von sozialen Bindungen Freude 3 Unterhaltung und Erregung Flucht 4 Unterhaltung und Erregung Einbindung 5 Aufrechterhaltung von sozialen Bindungen Kontrolle 6 Aufrechterhaltung von sozialen Bindungen Quelle: Eigene Darstellung. Ergebnisse der Motivatoren für die Initialisierung von interpersoneller Kommunikation bei Facebook

23 VOK DAMS.Consulting Corporate Live-Communication Seite kommunikation auf Facebook muss Emotionen wecken und SpaSS machen Ich kommuniziere mit Freunden über Facebook μ σ... weil es Spaß macht. 3,81 1, weil ich emotional ergriffen bin und dies teilen möchte. 3,59 1, weil es unterhaltsam ist. 3,59 1, um mich von meinen eigentlichen Aufgaben abzulenken. 2,96 1, um eine gute Zeit zu haben. 2,64 1, weil ich dadurch abschalten kann. 2,64 1, weil ich es genieße. 2,58 1, weil es mich entspannt. 2,57 1, weil ich nichts Besseres zu tun habe. 2,46 1,043 μ = Mittelwert / = Standardabweichung Quelle: Eigene Darstellung. Ergebnisse der Motivatoren für die Initialisierung von interpersoneller Kommunikation bei Facebook

24 VOK DAMS.Consulting Corporate Live-Communication Seite Fazit Virales Social Media Marketing kann durch strategische Planung professionalisiert werden. Dezidierte Planung und Kreation sind erfolgskritische Faktoren im dargestellten Planungsprozess. Social Hubs existieren und können via gezieltem Seeding direkt angesprochen werden. Freude, Emotion und Ablenkung sind die Hauptmotive für die Initialisierung von interpersoneller Kommunikation bei Facebook. Ziel dieser Studie war es, Erkenntnisse zu gewinnen, die Hinweise darauf geben, den Planungs- und Initiierungsprozess von Viral Social Media Kampagnen zu professionalisieren. Damit soll mangelnder Planbarkeit entgegengetreten werden, um den Faktor Zufall zu minimieren. Social Media Marketing steht auf den Säulen sozialer Interaktion und sozialer Netzwerke. Augenscheinlich bietet Viral Marketing in Social Media viele Vorteile und erlangt somit die Legitimation, in den Kommunikations-Mix integriert zu werden. Eine solche Entscheidung muss jedoch von Fall zu Fall kritisch hinterfragt werden. Es gibt Spielregeln, an die sich Marketer und Kommunikationsspezialisten halten sollten, da eine virale Kampagne nicht zu jeder Marke passt. Einen Viral-Spot zu drehen und diesen bei YouTube oder Facebook einzustellen reicht i.d.r. nicht aus, um den Tipping Point zu erreichen. Aufgrund von mangelnder Erfahrung, mangelnder Planbarkeit und Berührungsängsten betrachten viele Marketingverantwortliche Social Media Marketing als Versuchsobjekt und experimentieren halbherzig und isoliert von der etablierten Markenkommunikation. Bei einem solchen Vorgehen werden Synergiepotentiale verschenkt. Durch eine zielgerichtete und integrierte Verwendung von Social Media Marketing können zusätzliche Kontaktpunkte mit der Marke geschaffen werden und die Effektivität weiterer Kommunikationsinstrumente gestärkt werden. In der Praxis zeigte sich mehrfach, dass eine virale Social Media Kampagne Aufmerksamkeit erzeugte, so in den Blickpunkt der Öffentlichkeit gelangte und von den Medien aufgegriffen wurde, die darüber öffentlichkeitswirksam berichteten. Damit ließen sich PR- Effekte erzeugen, die ohne zusätzliche Kosten weitere Kontakte erzielen.

25 VOK DAMS.Consulting Corporate Live-Communication Seite Fazit Best Practice: Swisscom Hopp Schwiiz! Ziel:,Brand Awareness sowie (Um-)Positionierung der Marke Swisscom als Lovebrand * Umsetzung: Urban Hacking und mediale Dokumentation* Verbreitung: Blog, Youtube und Facebook Ergebnis: Marktdurchdringung von 33% Den Clip finden Sie hier: *Quelle: VOK DAMS.Consulting Quelle: Ein Kampagnengut wird nur verbreitet, wenn es die Zielgruppe direkt anspricht und Relevanz aufweist. Wie die empirische Erhebung belegt hat, sind emotionale und freudige Trigger besonders gut geeignet, interpersonelle Kommunikation zu forcieren. Nachdem die Analyse der Zielgruppe abgeschlossen ist, steht die Kreation vor der Aufgabe, eine Kampagne zu entwickeln, die einzigartig, ehrlich, überraschend und unterhaltsam ist. Dabei ist besonders darauf zu achten, dass das strategische Konzept auch konkret umgesetzt wird und keine Implementierungslücke zwischen Konzeption und Kreation entsteht. Innerhalb der Web-2.0-Kultur, in der die Prosumenten ihre Macht kennen und davon Gebrauch machen, werden Kopien bereits bestehender Ideen und Unwahrheiten über die Marke schnell entlarvt und denunziert.

26 VOK DAMS.Consulting Corporate Live-Communication Seite Fazit Irrelevante, emotionslose und langweilige Kampagnen finden bei der Vielzahl von Angeboten in Social Media keine Beachtung und werden daher nicht weitergegeben. Diese Bumerangeffekte können der Marke nachhaltigen Schaden zufügen und sollten durch sorgfältige Planung und Kreation vermieden werden. Auch die Phasen vier und fünf, das Seeding, die operative Steuerung und das Monitoring sollten nach Finalisierung der strategischen Planung mit größter Aufmerksamkeit strategisch begleitet werden. Ohne eine professionelle Streuung ist es nicht oder nur bedingt möglich, eine expansive Diffusion von (Marketing-) Botschaften zu erzielen. Dazu müssen die Multiplikatoren gezielt angesprochen und instrumentalisiert werden. Weitere erfolgsrelevante Informationen werden durch den SMEM erhoben. Von diesem Instrument sollte im Rahmen des Seedings Gebrauch gemacht werden. Ein Dialog bietet die Möglichkeit, ein besseres Verständnis für die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe zu erlangen und kann nachhaltig positive Impulse und Ideen für die Unternehmenskommunikation erzeugen. Weiterführend ist es einem Unternehmen möglich, soziale Interaktion in Social Media zu nutzen und im eigenen Sinne für sich einzusetzen. Viele Unternehmen nutzen bereits Viral Marketing in Social Media. Dabei verbreiten sie ihre (Marketing-) Botschaft häufig aus dem Bauch heraus. Oft nehmen dabei die Faktoren Hoffnung und Zufall wichtige Plätze ein, da fundierte Kenntnisse über die strategische Planung, Konzeption, Kreation, Seeding sowie die operative Steuerung fehlen. Die vorliegende Studie soll ein Verständnis für die Notwendigkeit einer dezidierten Planung von Social Media Marketing erzeugen und verdeutlichen, welche kritischen Erfolgsfaktoren bei dieser Planung beachtet werden müssen, um ein erfolgreiches Social Media Engagement zu realisieren. Wenn eine konkrete und ganzheitliche Strategie erarbeitet ist, steht der erfolgreichen Implementierung einer Social Media Kampagne nichts mehr im Wege. Die Integration von Social Media und Web 2.0 in den Kommunikations-Mix wird in Zukunft stetig an Bedeutung gewinnen. Daher ist es wichtig, frühzeitig eine passende Strategie zu erarbeiten.

27 VOK DAMS.Consulting Corporate Live-Communication Seite 27 Glossar Applikation [lat. applicare = anlehnen, anschließen]; kurz App; bezeichnet eine Software, die dem Nutzer eine nützliche Funktion bereitstellt. Einfache Beispiele sind Bildbearbeitung, Textverarbeitung, Spiele u.v.m. Hyperlinks [engl. Hyperlink = Verknüpfung, Verbindung, Verweis]; bezeichnet einen elektronischen Verweis oder Querverweis. Funktional werden durch Hyperlinks Sprünge auf andere Internetseiten, innerhalb des Hypertextes oder zu anderen Dokumenten ermöglicht. Klassische Klassische Werbung ist Werbung, die mit Hilfe von klassischen Medien Werbung und Werbeträgern verbreitet wird. Dazu gehören vor allem: Anzeigen und Marketer Beilagen in Zeitungen und Zeitschriften; Werbespots, Radiospots und Plakate. [engl. Marketer; lat. mercator = Händler]; bezeichnet eine Person, die für die Posten Vermarktung eines Produktes oder einer Dienstleistung verantwortlich ist und deren Wirkungsbereich i.d.r. Marketing, Werbung, Vertrieb und Kommunikation umfasst. Mash-Ups [engl. to mash = vermischen]; bezeichnet die Erstellung von Medieninhalten durch nahtlose Kombination bestehender Inhalte. Im Kontext des Web 2.0 ist es durch Mash-Ups möglich, Angebote von diversen Anbietern neu zu kombinieren, um dadurch Werte zu schaffen. Monitoring [engl. Monitoring = Abfrage, Begleitung, Beobachtung]; bezeichnet als Überbergriff lle Arten der unmittelbaren systematischen Erfassung, Beobachtung oder Überwachung eines Prozesses. [engl. to post = absenden, anschlagen, ankleben]; beschreibt die öffentliche Bekanntmachung persönlicher Nachrichten auf Social Web Portalen. Diese Posts Seeding www- Community Xing YouTube stehen dann der (Teil-)Öffentlichkeit zur Verfügung. [engl. to seed = impfen, platzieren, säen]; beschreibt das gezielte Platzieren einer viralen Botschaft auf relevanten Plattformen in sozialen Netzwerken. [engl. Community = Gemeinschaft]; beschreibt eine Netzgemeinschaft von Menschen, die einander im Internet begegnen und sich dort austauschen. ist ein webbasiertes soziales Netzwerk zur Pflege von Geschäftskontakten. url: ist ein Internet Videoportal, welches seinen Nutzern ermöglicht, kostenlos Video- Clips anzusehen und hochzuladen, um diese der Öffentlichkeit frei zur Verfügung zu stellen.

28 VOK DAMS.Consulting Corporate Live-Communication Seite 28 Kontakt Wolfgang Altenstrasser Director VOK DAMS Institut für Live-Marketing Platzhoffstraße Wuppertal Germany Phone: Fax: David Korte Grouphead Research VOK DAMS.Consulting GmbH Corporate Live-Communication Platzhoffstraße Wuppertal Germany Phone: Fax: