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1 Printplanung: Entscheider Affinität zielgruppenaffin Mehrfachkontakte Kontakt Erscheinungsweise Mediaziel Media Leistungswerte Ranking Zeitung täglich Reichweite 14-täglich Zielgruppe Wirtschaftsmagazin Markt-Media-Studie monatlich Fachtitel Budget wirksamentscheider Ökonomie Leitende Angestellte Planerstellung Index Planevaluierung Printplanung Belegung WirtschaftsWoche PraxisWissen GRP Etat Rangreihe wöchentlich Frequenz Kampagne Print LAE Mediaplan Nachrichtenmagazin TKP Mediabriefing Potenzial Zeitschrift Gross Rating Points

2 Überblick WirtschaftsWoche PraxisWissen Juli 2011 Grundlagen 4 Ablauf Die Bestimmung geeigneter Titel geht von den Vorgaben des Briefings aus 5 Checkliste Fragen und Ziele im Überblick Grundbegriffe 6 Definitionen Die wichtigsten Kennzahlen: Kontakte, Reichweite, Durchschnittskontakte, Gross Rating Points, Affinität, Ökonomie Planungsbasis 9 Vorgaben Marketingziele übersetzt für die Mediaplanung 11 Zielgruppe Wer sind die leitenden Angestellten? Einblicke in eine wichtige Zielgruppe Mediaselektion 12 Verfahren Das Vorgehen bei der Medienauswahl: Wie können geeignete Titel identifiziert werden? 13 Rangreihen Alle relevanten Titel, sortiert nach ihrer Leistung Printplanung in Entscheiderzielgruppen Welche Titel erreichen die Zielgruppe optimal? Und welche Mediapläne erzielen die beste Leistung? Planerstellung 15 Vorgehen Die Auswahl der Titel für den Mediaplan erfolgt nach unterschiedlichen Kriterien 16 Kommunikationsziele Um die Ansprache zu optimieren, gibt es einige Richtlinien für den Mediaplan 17 Planevaluierung Mehrere Planalter nativen durchrechnen und bewerten Rubriken 2 Überblick 3 Vorwort 19 Quellen 20 Ansprechpartner 2 WirtschaftsWoche

3 Vorwort Handverlesene Medien I n Deutschland gibt es heute unzählige Printprodukte: Zeitungen, Publikumszeitschriften, Special-Interest- und Fachzeitschriften. Hinzu kommen elektronische und die neuen digitalen Medien. Aus dieser Vielzahl die richtigen Werbeträger auszuwählen, um z.b. die wichtige Zielgruppe der Entscheider anzusprechen, das ist die anspruchsvolle Aufgabe der Mediaplaner. Zumal sich diese Frage bei jedem Projekt von neuem stellt. Jede Kampagne hat ihre Zielvorgaben, eine eigene Zielgruppe und ein individuelles, meist eng begrenztes Budget. Und der Mediaplaner soll alles gleichzeitig erreichen: Einen möglichst großen Anteil der Entscheider so häufig wie möglich ansprechen, dabei ihre präferierten Medien nutzen und natürlich gleichzeitig im Budgetrahmen bleiben. Eine recht anspruchsvolle Aufgabe! Die optimale Mischung Der Planer muss den Medieneinsatz optimieren und unter den gegebenen Umständen das Beste herausholen. Um die Selektion einfacher zu machen, werden verschiedene Bewertungskriterien zugrunde gelegt. Werte wie Reichweite, Kontakte, Affinität oder Tausend-Kontakt-Preis helfen dabei, verschiedene Titel vergleichbar zu machen. Das Rangreihen verfahren bietet dafür einen optimalen Über blick. Service für Werbungtreibende Das vorliegende WirtschaftsWoche Praxis Wissen stellt den Prozess der Printplanung in Entscheiderzielgruppen exemplarisch und vereinfacht dar: vom Kurzbriefing über die Auswahl der Studie bis hin zur konkreten Titelauswahl und Planerstellung. Vorab werden die zentralen Begriffe und Definitionen zusammengestellt und kurz erklärt. Der Leitfaden ist Teil des Informationsangebots von iq media marketing für seine Partner in werbungtreibender Wirtschaft und Agenturen. Bei weiterführenden Fragen zu Leistungswerten, Belegungsmöglich keiten oder Werbewirkung können Sie sich an Ihre Ansprechpartner bei iq media markting wenden. Wir helfen Ihnen gerne weiter! Patrick Priesmann Anzeigenleiter WirtschaftsWoche PraxisWissen 3

4 Grundlagen Gute Wahl Ablauf Mit den Vorgaben im Briefing als Basis bestimmt der Mediaplaner geeignete Titel Bei der Ausgestaltung des Mediaplans muss der Mediaplaner die optimale Leistung innerhalb eines gegebenen Rahmens erreichen. In jeder Hinsicht das Maximum herauszuholen, ist bei einem begrenzten Budget nicht möglich. Denn es gibt vier Dimensionen der Medialeistung, die voneinander abhängen: Reichweite, Frequenz, d.h. Häufigkeit der Kontakte, Laufzeit der Kampagne und Impact, z.b. durch besondere Werbemittel. Titelauswahl Die Zielgruppe, der Regionaleinsatz und der Werbezeitraum werden zumeist schon vor der Planung vom Auftraggeber festgelegt. Aufgabe des Mediaplaners ist daher in ers ter Linie die Identifikation der am besten geeigneten Printmedien und die Auswahl von Frequenzen und Ausgaben. Hierfür stehen dem Planer Mediaanalysen und Programme zur Verfügung, mit denen er z.b. Zeitungen und Zeitschriften nach unterschiedlichen Kriterien rechnerisch auswerten lassen kann. Grundregeln für die MediaPlanung: Das Briefing ist die Basis für die Mediaplanung von ihm hängt die Auswahl der Titel in erster Linie ab. Danach können Mediaplaner die Leistungswerte der Titel vergleichen, um geeignete Medien zu identifizieren. Planungsablauf Marketing- und Werbestrategie Zielgruppenanalyse Media-Strategie Konkurrenzanalyse Mediaziel Zielgruppendefinition Media-Selektion Regionaleinsatz Zeitraum Wirksamkeit = qualitative Aspekte - Medien - Mediagewichte - Werbemittelausstattung - Reichweite/Frequenz - Konkurrenzverhalten Wirtschaftlichkeit = quantitative Aspekte - Tausenderpreise 4 WirtschaftsWoche

5 Verweis auf weitere Informationen in diesem PraxisWissen Checkliste mediaplanung Kunde:... Datum:... Ansprechpartner:... Vorgaben, S Vorgaben, S Zielgruppe, S. 11 Definitio nen, S. 6 Mediaselektion, S. 12 Rangreihen, S. 13 Reichweitenaufbau, S. 16 I. Zielkriterien Was sind die Marketingziele: Absatz, Umsatz, Marktanteil, Beeinflussung des Produkt-Lebenszyklus? Was sind die Kommunikationsziele: Image, Bekanntheitsgrad? Wie sehen die daraus abgeleiteten Mediaziele hinsichtlich Reichweite/Frequenz, Wirtschaftlichkeit, Regionaleinsatz, Werbezeitraum aus? II. Zu beachtende Restriktionen Wie hoch ist das Budget? Wie sieht die Zielgruppe aus? Ist ein regionaler Einsatz gewünscht? In welchem Zeitraum soll geworben werden? Welches Format ist gewünscht / liegt vor? III. Selektionskriterien Quantitativ Wie hoch ist der Anteil der Zielgruppe an der Leserschaft? (Zielgruppenaffinität) Wie wirtschaftlich ist der Titel in der Zielgruppe? (TKP etc.) Wie groß ist die Reichweite? (Absolut und Kumulation) Wie sind die Kontakte verteilt? Sind die Formate bei den Leistungswerten berücksichtigt? Qualitativ Welche qualitativen Merkmale hat die Leserschaft? (Statements) Wie ist der Titel aufgemacht? (Druckqualität, Format) Welche Möglichkeiten der Platzierung gibt es? (Umfelder, Sonderhefte, Journale) Welche sonstigen Aspekte gibt es? (Redaktionelle Aufmachung, Image des Titels) IV. Planerstellung / Selektionskriterien / Sonderwerbeformen Welche Verknüpfungskriterien werden gewählt? (Basis- und Randmedien) Können noch Rabattklassen durch unterschiedliche Frequenzen optimiert werden? Welche Rabatte könnten anfallen? (Konzern-, Folgerabatte) Welchen Kriterien soll der Vorrang gegeben werden? (Reichweite, Frequenz, zeitlicher Einsatz, aufwändige Formate) Sollen Sonderwerbeformen eingesetzt werden? Mediaselek - tion, S. 12 Rangreihen, S. 13 Vorgehen, S. 15 Vorgehen, S. 15 Reichweitenaufbau, S. 16 Planevalu ierung, S. 17 PraxisWissen 5

6 Grundbegriffe Weit verbreitet Definitionen Die wichtig sten Bewertungskriterien für die Mediaplanung Ziel der Mediaplanung ist es, mit der Werbung bei den Menschen anzukommen. Die grundsätzliche Frage bei der Auswahl von Medien, in diesem Fall Zeitschriften, ist daher, wie viele Leser sie erreichen. Hierfür gibt es zwei wesentliche Begriffe, die auch die wichtigsten Ziele der Mediaplanung sind: Kontakte und Reichweite. Kontakt Jede Person, die angibt, einen Titel oder eine Ausgabe desselben geblättert oder gelesen zu haben, stellt einen Kontakt dar. Eine Zeitschrift, die Leser hat, erzielt dementsprechend mit jeder Ausgabe durchschnittlich Kontakte. Für eine Kampagne werden normalerweise mehrere Ausgaben und Medien in einem Mediaplan belegt. Dadurch erhöht sich die Zahl der Kontakte bzw. die Kontaktsumme: Berechnung der Kontaktsumme Titel A Titel B Nr. 1 Nr. 2 Nr. 3 Gesamt belegt 300 Tsd. belegt 200 Tsd. belegt 300 Tsd. nicht belegt belegt 300 Tsd. belegt 200 Tsd. 900 Tsd. 400 Tsd. Gesamt 500 Tsd. 300 Tsd. 500 Tsd. 1,3 Mio. Innerhalb eines Titels wird die Anzahl der Kontakte mit der Zahl der belegten Ausgaben multipliziert. Bei unterschiedlichen Titeln werden die einzelnen Kontakte der Medien addiert. Reichweite Grundsätzlich betrachtet man in der Mediaplanung die Netto-Reichweite eines Titels, die angibt, wie weit verbreitet er genutzt wird: Sie entspricht der Anzahl oder dem Anteil der erreichten Personen in einer definierten Zielgruppe, z.b. in der Grundgesamt heit oder bei leitenden Angestellten. Meistens wird sie als Anteil in Prozent ausgedrückt. Entscheidend ist dabei, dass es mindestens einen Kontakt mit der Person gibt. Auch wenn sie mehrfach über verschiedene Medien angesprochen wird, steigt die Reichweite nicht. Bei Betrachtung einer Ausgabe eines Titels entspricht die Reichweite der Anzahl der Kontakte. Bei Mehrfachschaltungen müssen die Überschneidungsmengen zwischen verschiedenen Ausgaben (interne Überschneidungen) oder Titeln (externe Überschneidungen) herausgerechnet werden. Diese Netto-Reichweite kann nur über gängige Planungssoftware berechnet werden. Durch einfache Addition erhält man dagegen die Brutto-Reichweite, die der Kontaktsumme (als Anteilswert) entspricht. Diesen Zusammenhang verdeutlicht die Grafik. 6 WirtschaftsWoche

7 Durchschnittskontakte (OTS) und Wirksame Reichweite Ausgehend von Kontaktsumme und Netto- Reichweite kann man nun berechnen, wie häufig jede einzelne Zielperson im Durchschnitt erreicht wird: Brutto-Reichweite Netto-Reichweite Im englischsprachigen Raum bezeichnet man die Durchschnittskontakte auch als Opportunity to see (OTS). Reichweitenberechnung A Reichweite B Reichweite = Reichweite A Reichweite B Quelle: Koschnick, Medialexikon Durchschnittskontakte B A Überschneidung Netto- Reichweite A+B B A Brutto- Reichweite A+B Sie geben an, wie häufig die Zielgruppe durchschnittlich in Kontakt mit dem Werbeträger kommt. Diese Intensität der Ansprache ist für die Kampagne wichtig: Ein Kontakt reicht unter Umständen nicht aus, um Wirkung zu erzielen. Daher nutzen Mediaplaner auch den Begriff der wirksamen Reichweite, d.h. den Anteil der Zielgruppe (in Prozent), der mindestens eine zuvor definierte Anzahl an Durchschnittskontakten aufweist. Je nach Kampagnenart und -ziel variiert dieser Grenzwert: Bei großen, etablierten Marken greift bereits der erste Kontakt auf bestehende Erinnerungen zurück, die lediglich wachgerufen werden müssen. Hier reichen daher wenige Kontakte aus. Mit zusätzlichen Kontakten wird schnell eine Sättigung erreicht, jeder weitere erbringt keine nennenswerte Steigerung der Werbewirkung mehr. Inbesondere bei Neueinführungen liegt dagegen kein gelerntes Markenwissen vor: Die Werbewirkung steigt hier anfangs langsamer, gelangt demnach erst später an den Sättigungspunkt. Gross Rating Points (GRPs) Die GRPs sind eine wichtige Einheit der Mediaplanung, da sie die Ziele Reichweite und Kontakthäufigkeit verbinden (Brutto- Reichweite in Prozent): Netto-Reichweite (in %) x Durchschnittskontakte (Anzahl) = GRPs Es handelt sich um einen Durchschnittswert für den Werbedruck einer Kampagne, um beurteilen zu können, ob ein bestimmter Werbedruck erreicht wird. Zudem können damit Aktivitäten der Konkurrenz bewertet oder eigene Pläne der Vergangenheit verglichen werden. Allerdings kommt es nicht nur auf den reinen Wert, sondern auch auf ein ausgewogenes Verhältnis der beiden Faktoren an. Normalerweise soll vor allem die Reichweite optimiert werden, andererseits müssen ausreichend Kontakte erzielt werden, um Wirkung zu zeigen, aber nicht so viele, dass der Sättigungspunkt überschritten wird oder die Kampagne als lästig empfunden wird (wear-out-effekt). PraxisWissen 7

8 Grundbegriffe Affinität Mit dem Affinitätsindex beschreibt der Mediaplaner die Zielgruppennähe eines Titels. Hierfür wird der Strukturanteil der Zielgruppe im Werbeträger mit dem Strukturanteil in der Grundgesamtheit ins Verhältnis gesetzt: RW in Zielgruppe (in %) RW in Grundgesamtheit (in %) Ein Index von 150 bei Aktieninteresse z.b. bedeutet, dass 50 Prozent mehr Leser dieses Mediums sich für Aktien interessieren als in der Grundgesamtheit. Die Affinität ist also über durchschnittlich. Der Affinitätsindex ist zwar ein berechenbarer und mathematisch interpretierbarer Wert, wird allerdings auch zur qualitativen Beschreibung einer Gruppe genutzt: Ist die Affinität eines Mediums zu einer Zielgruppe hoch, so sollte es in der Zielgruppe eine hohe Akzeptanz und Beliebtheit erfahren. Ökonomie Das letzte Kriterium zur Planung und Beurteilung in der Media ist die Ökonomie: Was kostet der Mediaplan? In Deutschland greift man dafür vor allem auf den Tausend-Kontakt-Preis (TKP, englisch CpM: Cost per Mille) zurück. Er errechnet sich aus den Anzeigenkosten und den Kontakten, die erreicht werden, und gibt an, wie teuer Kontakte in diesem Medium sind: Einschaltkosten in Euro x Kontaktsumme x 100 = Affinitätsindex = TKP Daneben gibt es noch weitere ökonomische Beurteilungskriterien: Der Tausend-Nutzer-Preis gibt die Kosten für Nutzer an, d.h. er basiert auf der Netto-Reichweite. Cost per Rating (CpR) ist im angloamerikanischen Raum gebräuchlich, hierbei handelt es sich um die Kosten pro GRP. Der Tausend-Auflagen-Preis (TAP) bezieht sich auf die verbreitete oder verkaufte Auflage. Dies ist vor allem für Fachzeitschriften und über Planungsprogramme nicht auswertbare Titel oder Beilagen und Beihefter relevant, bei denen keine Daten zu Reichweite und Leserschaft vorliegen. Wichtige Definitionen: Kontakt: Jede Berührung einer Person mit einem Werbeträger/Mediaplan. Reichweite: Zahl der Personen, die der Werbeträger/Mediaplan mindestens einmal erreicht (häufig in Prozent der Bevölkerung/Zielgruppe). Durchschnittskontakte: Zahl der durchschnittlichen Kontakte einer Person mit dem Werbeträger/Mediaplan. Gross Rating Points (GRPs): Werbedruck, Verbindung aus Netto-Reichweite und Durchschnittskontakten. Affinität: Reichweite in der Zielgruppe im Vergleich zur Grundgesamtheit. Tausend-Kontakt-Preis (TKP): Kosten für Kontakte in der Zielgruppe. 8 WirtschaftsWoche

9 Planungsbasis Grundlegende Entscheidungen Vorgaben Umsetzung der Marketingziele und -zielgruppe B ei der Mediaplanung werden verschiedene Medien ausgewählt, innerhalb derer die optimalen Titel bestimmt werden. Um das Vorgehen darstellen zu können, wird hier mit einem fiktiven Fallbeispiel gearbeitet: Die Kampagne richtet sich an Entscheider in Unternehmen. Ziel ist es, eine möglichst hohe werbewirksame Reichweite zu erzielen. Das Budget liegt bei rund Euro. Die Kampagne soll über einen Zeitraum von drei Monaten deutschlandweit laufen. Dies sind lediglich Eckdaten für die Beispielplanung für eine wirklich realistische Planung werden noch mehr Informationen benötigt (siehe auch WirtschaftsWoche PraxisWissen Mediabriefing). Auswahl der Markt-Media-Studie Der erste Schritt für die Planung ist die Auswahl einer Datenbasis, die die Auswertung der gewünschten Zielgruppe und der geeigneten Medien ermöglicht. Verbände und Medienhäuser veröffentlichen diese Studien, einen Überblick bietet das WirtschaftsWoche PraxisWissen Markt-Media-Studien. Für den vorliegenden Fall ist die Zielgruppe relativ klar vorgegeben: Personen, die in Unternehmen Entscheidungen über Investitionen treffen. Dafür eignet sich vor allem die LAE. Sie weist eine hohe Fallzahlbasis bei Entscheidern auf. Mit der LAE 2011 er Leseranalyse Entscheidungsträger (LAE) 2011: Steckbrief Grundgesamtheit Untersuchungsgebiet Datenerhebung Stichprobe Erscheinungsweise Selbstständige mit Betrieben ab 6 Beschäftigten ( Personen); Freiberuflich Tätige mit Arbeitgeberfunktion ab 1 Beschäftigten ( Personen); Angestellte mit selbstständiger Leistung in verantwortlicher Tätigkeit oder mit begrenzter Verantwortung für andere oder Angestellte mit umfassenden Führungsaufgaben und Entscheidungsbefugnissen, Pers. Monatsnettoeinkommen 2.900,- und mehr ( Personen); Höhere Beamte ab Besoldungsgruppe A14 ( Personen) Bundesrepublik Deutschland Mehr-Methoden-Ansatz, d.h. sowohl C.A.P.I., C.A.S.I. als auch C.A.T.I.; rollierendes System: Fälle aus Welle 2009, aus Welle 2011 Disproportionales Quotensample, Sollvorgaben anhand amtlicher Statistik; Interviews (netto) entsprechend Tsd. Personen Seit 2011 jährlich Quelle: / Stand: Juli 2011 PraxisWissen 9

10 Planungsbasis neuert sich die Studie: Sie erscheint nun jährlich, pro Jahr werden Interviews durchgeführt und jeweils immer zwei Wellen zusammengefasst. Ein neues Thema ist die mobile Nutzung via Smartphone. Definition der Zielgruppe Ausgehend von der Beschreibung im Briefing kann die mediarelevante Zielgruppe bestimmt werden. Verschiedene abgefragte Kriterien werden so verbunden, dass sie möglichst optimal die anvisierte Zielgruppe abbilden. Zu den Merkmalen, die zur Beschreibung genutzt werden, zählen z.b. Soziodemographie, Persönlichkeit, produktspezifische Einstellungen oder Typologien. Wichtig ist dabei, dass die verwendete Zielgruppe bestimmten Mindestansprüchen genügt. Sie sollte laut Wolfgang J. Koschnick: trennscharf sein, d.h. die Mitglieder unter sich sind homogen, unterscheiden sich aber zu den Nicht-Mitgliedern, wiedererkennbar sein, d.h. auf objektiven, nachprüfbaren Eigenschaften basieren, realisierbar sein, d.h. Personen, die der Zielgruppe zugehörig sind, muss es geben und sie müssen erreichbar sein, Ziele konkretisieren können, d.h. aus der Zielgruppe können Kommunikationsmaßnahmen abgeleitet werden. Im Beispiel sollen als eng definierte Mediazielgruppe die leitenden Angestellten ausgewählt werden: Zu dieser Gruppe gehören laut Beschreibung der LAE u.a. Geschäftsführer, Direktoren, Betriebs-, Werks-, Filialoder Abteilungsleiter, Prokuristen, Referenten und Sachgebietsleiter. Rund 55 Prozent von ihnen arbeiten im Bereich der Unternehmens- oder Geschäftsführung. Vorgabe der mediaplanung: Auf der Basis des Briefings und der Zielvorgaben wird eine passende Markt- Media-Studie für die Arbeit gewählt. In dieser Studie wird die relevante Mediazielgruppe definiert. Potenziale der LAE (in %) Höhere Beamte ab Besoldungsgruppe A14 Selbstständige mit Betrieben ab 6 Beschäftigten 8 19 Leitende Angestellte: Angestellte mit selbstständiger Leistung in verantwortlicher Tätigkeit oder mit begrenzter Verantwortung für andere oder Angestellte mit umfassenden Führungsaufgaben und Entscheidungsbefugnissen, Pers. Monatsnettoeinkommen 2.900,- und mehr Freiberuflich Tätige mit Arbeitgeberfunktion ab 1 Beschäftigten Basis: Grundgesamtheit (Potenzial: Tsd.) Quelle: LAE WirtschaftsWoche

11 Entscheider im Fokus Zielgruppe Leitende Angestellte: Zusammensetzung und Interessen einer entscheidenden Zielgruppe Mit Hilfe der LAE kann der Mediaplaner nun ein genaueres Bild seiner Zielgruppe gewinnen: Wie groß ist das Potenzial? Wie setzt sich die Zielgruppe zusammen? Welches Alter, Geschlecht, Einkommen haben ihre Mitglieder? Wie sieht ihr Medienverhalten aus? Für die weiteren Schritte der Mediaplanung ist vor allem die letzte Frage relevant. Printmedien zu Wirtschaft, Finanzen und Politik haben für die Zielgruppe der leitenden Angestellten eine hohe Bedeutung, auch in ihrem beruflichen Alltag. Die folgende Detailplanung konzentriert sich daher und auch der Übersichtlichkeit halber auf die Printplanung. Zielgruppenanalyse: Die gewählte Zielgruppe wird nach unterschiedlichen Gesichtspunkten untersucht. Vor allem Fragen zur Mediennutzung sind hier interessant. Leitende Angestellte Soziodemographie und sonstige Merkmale Demographie Geschlecht Männlich Weiblich Alter Bis 29 Jahre 30 bis 39 Jahre 40 bis 49 Jahre 50 bis 59 Jahre 60 Jahre und älter Schulbildung Volks- und Hauptschule Weiterf. Schule ohne Abitur Abitur Studium Pers. Bruttojahreseinkommen Bis unter EUR bis unter EUR bis unter EUR bis unter EUR EUR und mehr Index Deutsche Wirtschaft und Unternehmen Neue Technologien und Anwendungen Finanz- und Kapitalmärkte Sport Innenpolitik Internationale Politik/ Außenpolitik Beruf und Karriere Wissenschaft und Forschung Fremde Länder/Völker/ Kulturen * sehr interessiert Zielgruppe: Leitende Angestellte (Potenzial: Tsd.); Index: Grundgesamtheit (2.677 Tsd.) = 100 Quelle: LAE Redaktionelle Themeninteressen* Index Internationale Wirtschaft und Unternehmen PraxisWissen 11

12 Mediaselektion Die Guten ins Töpfchen Verfahren Der Mediaplan soll nur die am besten geeigneten Medien berücksichtigen Nachdem als Medium Print festgelegt ist, steht der Mediaplaner immer noch vor einer großen Auswahl: Aus der Vielfalt der Titel müssen diejenigen herausgefiltert werden, die die Anforderungen der Kampagne besonders gut erfüllen. Im vorliegenden Fall heißt dies, dass sie die Zielgruppe der leitenden Angestellten möglichst ziel genau erreichen und dabei schnell Reich weite aufbauen sollen. Zur Selektion der Werbeträger hat sich in der Mediaplanung das Rangreihenverfahren etabliert. Hierbei werden alle verfügbaren Titel mit Hilfe von Listen, die die Titel nach bestimmten Aspekten sortieren, verglichen. Planungsprogramme, die bekanntesten sind medimach, M (Cloud) oder MDS, können diese Rangreihen für die meisten Markt-Media-Studien erstellen. Der erste Schritt der Planung ist dementsprechend die Erstellung einer Rangreihe nach Affinität. Im zweiten Schritt werden Rangreihen zu Reichweite und Ökonomie analysiert. Auf dieser Basis werden im dritten Schritt verschiedene Pläne zusammengestellt. Die Alternativen werden abschließend verglichen und Vor- und Nachteile festgestellt. Für den späteren Mediaplan werden nur solche Werbeträger selektiert, die in allen oder zumindest den meisten Kriterien zu den Top-Performern zählen, beziehungsweise defi nier ten Mindestansprüchen genügen. Selektionsverfahren: Um die Zielvorgaben möglichst effizient und effektiv zu erreichen, müssen die am besten geeigneten Titel identifiziert werden. Hierfür hat sich in der planerischen Praxis das Rangreihenverfahren bewährt. 12 WirtschaftsWoche

13 Titel ersten Ranges Rangreihen Hier zeigen sich die Vorteile und Nachteile verschiedener Medien Für das Fallbeispiel lassen sich verschiedene Rangreihen mit einer Auswahl an Printtiteln erstellen. In der LAE sind von vorneherein nur Titel enthalten, die bestimmte Kriterien erfüllen und die sich dadurch als so genannte Entscheidermedien qualifizieren. Als zusätzliche Einschränkung konzentriert sich die folgende Planung auf Zeitschriften; Zeitungen sind nicht berücksichtigt, um eine bes sere Vergleichbarkeit der Leistungswerte zu gewährleisten. Nah an der Zielgruppe Im ersten Schritt bietet sich die Auswertung nach der Affinität an. So können bereits von Anfang an Titel ausgeschlossen werden, die keine besonders hohe Zielgruppennähe zu den leitenden Angestellten auf weisen. Zu Beginn steht damit ein sowohl quantitativ als auch qualitativ selektierendes Merkmal. In dieser Beispielrangreihe zeigen sich bereits erste Tendenzen bezüglich der optimalen Titelauswahl: Rangreihe nach Affinität: Leitende Angestellte Affinität Reichweite Kontakte Kosten TKP Index Zus. % % Tsd. Tsd. EUR EUR Gesamt , Manager Magazin , ,12 Brand eins , ,25 Börse online , ,56 WirtschaftsWoche , ,17 Creditreform , ,80 Capital , ,01 Der Handel , ,90 Focus Money , ,13 Markt und Mittelstand , ,11 Impulse , ,15 Focus , ,19 Der Spiegel , ,10 Cicero , ,45 Stern , ,58 Handwerk magazin , ,03 Zielgruppe: Leitende Angestellte gesamt (1.517 Tsd.) Basis: Zeitschriften 1/1 S. 4c ang.; Preise 2011 Quelle: LAE 2011 PraxisWissen 13

14 Mediaselektion Vor allem Wirtschafts- und Finanzmagazine kommen gezielt bei der Zielgruppe an. Diese Titelauswahl entspricht auch den bereits dargestellten Themeninteressen der Zielgruppe. Unter Index 100 nimmt die Zielgruppenaffinität ab. Die Titel generieren hohe Streuverluste und werden dementsprechend in der weiteren Planung nicht mehr berücksichtigt. GröSSe zeigen Das nächste wichtige Kriterium ist die Reichweite. Das Ranking zeigt die zehn Titel mit einer Affinität über 100 nach der Höhe ihrer Reichweite. Auch daraus lassen sich einige Favoriten für die Planung ableiten: WirtschaftsWoche, Manager Magazin und Capital punkten mit hoher Reichweite. Die übrigen Titel weisen eine deutlich geringere Reichweite auf. Auch hier könnte man nun die am wenigsten geeigneten Titel ausschließen. Rangreihenverfahren: Rangreihen zeigen alle in Frage kommenden Titel nach Leistung sortiert. Zentrale Bewertungskriterien sind Affinität, Reichweite und TKP. Schritt für Schritt können so ungeeignete Titel ausgeschlossen werden, bis nur noch die optimalen übrig bleiben. Ökonomie zählt Zum Abschluss sollte der Planer noch einen Blick auf die Wirtschaftlichkeit der Titel in der ausgewählten Zielgruppe werfen. Sie wird hier nicht nochmals als Ranking abgebildet, ist allerdings mit einigen Abweichungen dem Reichweitenranking ähnlich. WirtschaftsWoche und Manager Magazin gehören auch nach diesem Kriterium zusammen mit Creditreform und Markt und Mittelstand zu den leistungsfähigsten Titeln. Rangreihe nach Reichweite: Leitende Angestellte Reichweite Kontakte Kosten TKP Affinität % Tsd. Tsd. EUR EUR Index Zus. % Gesamt 100, WirtschaftsWoche 13, , Manager Magazin 11, , Capital 10, , Creditreform 7, , Markt und Mittelstand 6, , Impulse 5, , Der Handel 5, , Focus Money 4, , Brand eins 3, , Börse online 3, , Zielgruppe: Leitende Angestellte gesamt (1.517 Tsd.) Basis: Zeitschriften 1/1 S. 4c ang.; Preise 2011; Affinität > 100 Quelle: LAE WirtschaftsWoche

15 Planerstellung In der engeren Auswahl Vorgehen Durch ihre Leistungswerte und weitere Kriterien qualifizieren sich Titel für die Mediaplanung Die am besten geeigneten Titel für die Kampagne wurden durch die Rangreihenanalyse identifiziert. Neben diesen Daten sind auch andere Faktoren wichtig: Wie oft können die ausgewählten Zeitschriften belegt werden? Sind es z.b. wöchentliche oder monatliche Titel? Können Rabatte oder Kombinationen genutzt werden, um die Kosten zu optimieren? Gibt es Titel, die trotz teilweise unterdurchschnittlichen Leistungen mit aufgenommen werden sollten? Z.B. aus Imagegründen oder weil sie sich mit anderen Kriterien empfehlen. Gibt es Titel, die wegen ihrer aktuell negativen Auflagenentwicklung nicht berücksichtigt werden sollten? Für den vorliegenden Fall qualifizieren sich auf Basis der Rangreihen diese Titel: WirtschaftsWoche der Titel erscheint wöchentlich und kann daher im Werbezeitraum maximal 12 Mal belegt werden. Manager Magazin und Capital sie erscheinen monatlich, können also drei Mal belegt werden. Weitere Titel wie Creditreform, Markt und Mittelstand, Impulse etc. können zur Reichweitenmaximierung oder auf Grund ihrer Affinität hinzugenommen werden. Nun stellt der Mediaplaner verschiedene Planalternativen zusammen, die miteinander verglichen und bewertet werden. Neben den ausgewählten Titeln sind Vorgaben aus dem Mediabriefing, wie z.b. Kampagnenzeitraum und -budget, zu berücksichtigen. Bestimmung der Titel: Neben der Rangreihenanalyse kann es noch andere bedenkenswerte Aspekte geben: Belegungsmöglichkeiten, weiche Faktoren wie das Image oder aktuelle Entwicklungen. PraxisWissen 15

16 Planerstellung Individuelle Optimierung Kommunikationsziele Kontakte oder Reichweite? Worauf kommt es bei der Kampagne an? Je nach Marke, Produkt und Kommunikationsziel können bei der Generierung und Evaluierung der Mediapläne unterschiedliche Aspekte wichtiger sein. So verfügen etablierte Marken beispielsweise schon über ein Depot an Bekanntheit, auf dem die neue Kampagne aufbauen kann. Daneben kann es weitere Gründe geben, stärker auf bestimmte Kriterien zu achten: Soll schnell Awareness für eine Marke ge schaffen werden, so muss vor allem die Reich weite optimiert werden. Möglichst viele Menschen sollen die Werbebotschaft sehen. Wichtig ist dabei die werbewirksame Reichweite, d.h. die Einbeziehung einer bestimmten Kontaktdosis: Wird jede Ziel person beispielsweise nur ein oder zwei Mal angesprochen, nimmt sie die Kampagne vielleicht gar nicht wahr. Eine besonders hohe Kontaktdichte ist z.b. bei erklärungsbedürftigen Produkten nötig. Hier sind Vorteile und Nutzen oft nicht auf den ersten Blick ersichtlich. Eine hohe Zahl an Kontakten ist auch entscheidend, um sich gegen den Werbe druck des Wettbewerbs abzugrenzen. Insbesondere für Low-Interest-Produkte (Konsumgüter, die nicht teuer sind, häufig gekauft werden und keine sensiblen Bereiche berühren) kommt es darauf an, gegen die Konkurrenz in den Relevant Set der Verbraucher zu gelangen. Der TKP ist immer ein wichtiges Kriterium: Innerhalb des Budgetrahmens sollen möglichst niedrige Kosten ange strebt werden. Das Ziel ist es, größt mög liche Effizienz und Effektivität zu erreichen. Umsetzung der Kommunikationsziele: Die genaue Aussteuerung der Kampagne hängt von Marke, Produkt und Kommunikationsziel ab. Die wichtigsten Kriterien zur Beurteilung von Mediaplänen sind neben der Wirtschaftlichkeit Reichweite und Kontaktdosis. 16 WirtschaftsWoche

17 Durchgerechnet Planevaluierung Welche Kombinationen mit welchen Frequenzen erfüllen die Aufgabenstellung optimal? Basierend auf den Vorgaben des Briefings wurden in den vorangegangenen Ausführungen geeignete Titel identifiziert. In den Mediaplänen kommen sie in unterschiedlichen Kombinationen zum Einsatz. Verschiedene Alternativen werden durchgerechnet und ihre Vor- und Nachteile verglichen (siehe Tabelle). Planalternativen Plan 1 Plan 2 Plan 3 WirtschaftsWoche 12x 6x 3x Manager Magazin 2x 3x 3x Capital 2x 3x 3x Creditreform 3x 2x Markt und Mittelstand 3x 2x Impulse 2x Focus Money 2x Brand eins 2x Börse online 2x Kosten netto (EUR) ,886 Reichweite (in %) 41,2 48,9 52,3 in Tsd Kontakte ø 5,0 3,9 3,2 in Tsd GRPs TKP (in EUR) 130,86 133,10 156,60 Vorteile Günstigster TKP Ausgewogene Verteilung Höchste Netto-Reichweite Höchster Werbedruck Niedrigste Gesamtkosten Nachteile Niedrigste Reichweite Keine Stärken Niedrigster Werbedruck Höchster TKP Zielgruppe: Leitende Angestellte gesamt (1.517 Tsd.) Basis: Zeitschriften 1/1 S. 4c ang.; Preise 2011 Quelle: LAE 2011 PraxisWissen 17

18 Planerstellung Auswertung der Beispielpläne Die drei Pläne decken die Bandbreite der Kombinationsmöglichkeiten ab: von der gezielten Ansprache bis zur breiten Abdeckung. Sie eignen sich daher für unterschiedliche Aufgabenstellungen und Kampa gnen ziele: Plan 1 mit der Konzentration auf die drei Top-Titel der Rangreihenplatzierung zeichnet sich durch den höchsten Werbe druck (GRPs) und den wirtschaftlichsten Einsatz (TKP) aus. Rund 41 Prozent der Zielgruppe können auf einem hohen durchschnittlichen Kontaktniveau erreicht werden. Dieser Plan eignet sich z.b. für erklärungsbedürftige Produkte, für die eine wiederholte Ansprache der Zielgruppe sinnvoll erscheint. Plan 2 kann mit einer Titelerweiterung die Reichweite erhöhen, zeigt jedoch sonst keine signifikanten Leistungsschwerpunkte. Die Zielgruppe wird hier über einen ausgewogenen Mix aus Reichweite und Kontakt zu wirtschaftlichen Konditionen erreicht. Plan 3 setzt auf einen breiten Mix der Entschei dermagazine, was zu einem hohen Reich weitenniveau führt. Dieses wird allerdings zu Lasten der Kon takt inten si tät und mit einem hohen TKP generiert. Die Alternative ist z.b. für eine Pro dukt einfüh rung zum schnellen Aware ness aufbau oder einen Promotionein satz geeignet. Verschiedene Pläne können erstellt, durchgerechnet und bewertet, verworfen oder ausgewählt werden. Auf diese Weise lassen sich für jede individuelle Kampagne die jeweils am besten geeigneten Medienkombinationen identifizieren. Planevaluierung: Die Mediaplanalternativen kombinieren Titel und Belegungen im Rahmen des Budgets. Durch entsprechende Programme kann ihre Eignung hinsichtlich der Vorgaben rechnerisch überprüft werden. 18 WirtschaftsWoche

19 Quellen Quellen & weiterführende Literatur Gabler Wirtschaftslexikon Gabler Verlag (Herausgeber), wirtschaftslexikon. gabler.de, Stand Juli 2011 Werbe- und Marketingplaner 2009: Medien, Reichweiten, Preise. Hanser, Peter (Herausgeber), Schäffer-Poeschel, Stuttgart 2008 Praxishandbuch Mediaplanung: Forschung, Studien und Werbewirkung; Mediaagenturen und Planungsprozess; Mediagattungen und Werbeträger. Hofsäss, Michael; Dirk Engel, Cornelsen, Berlin 2003 Werbeträger: Handbuch für den Werbeträger-Einsatz Reiter, Wolfgang Michael (Hrsg.), Verlag MD Medien Dienste, Frankfurt a.m. 1994, 8. Auflage Mediaplanung: Methodische Grundlagen und praktische Anwendungen. Unger, Fritz; Nadia-Vittoria Durante; Enrico Gabrys; Rüdiger Koch; Rainer Wailersbacher, Springer, Berlin 2007, 5. Auflage Insights LAE 2011 iq media marketing (Herausgeber), html, Stand Juli 2011 Focus-Lexikon: Werbeplanung Mediaplanung Marktforschung Kommunikationsforschung Mediaforschung Koschnick, Wolfgang J., Focus Magazin Verlag, München 2003, 3. Ausgabe Marketing-Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung Kotler, Philip und Friedhelm Bliemel, C.E. Poeschel Verlag, Stuttgart 1992, 7. Ausgabe Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung (LAE) LAE Leseranalyse Entscheidungsträger e.v. (Herausgeber), Stand Juli 2011 PraxisWissen 19

20 Deutschlands entscheidendes Wirtschaftsmagazin Meistgelesen Aktuell Meistgekauft Ökonomisch Entscheidend Intensiv genutzt Crossmedial Meistgebucht Meistzitiert Renommiert Mehr Infos zu 10 entscheidende Gründe unter Belegen Sie Deutschlands entscheidendes Wirtschaftsmagazin! Ihr Kontakt: Patrick Priesmann Anzeigenleiter WirtschaftsWoche Telefon Oliver Boltz Product Manager WirtschaftsWoche Telefon iq media marketing gmbh Kasernenstraße Düsseldorf Newsletter unter Ein Unternehmen der Verlagsgruppe Handelsblatt

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