Bereits der Absender der Mail muss sorgfältig gewählt sein. Name und Organisation sollten aus ihm klar hervorgehen.

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1 -marketing marketing Die beiden großen Einsatzmöglichkeiten des Marketing-Instruments sind Ankündigungs-/Werb s und Newsletter. Hier geht es nur um Ankündigungs- /Werbe- Mails. -marketing ist der Bereich des Direktmarketing, dessen Bedeutung in den letzten Jahren an Bedeutung zugenommen hat. -marketing ist aber auch eines der schwierigsten Felder: Absender von Marketing- Mails müssen sich in einem schwierigen Parcours zwischen rechtlichen Anforderungen und Spam-Filtern (= Filter, die automatisch unerwünschte -werbung stoppen) bewähren. Absender Bereits der Absender der Mail muss sorgfältig gewählt sein. Name und Organisation sollten aus ihm klar hervorgehen. Betreff Mit einer guten Betreff-Zeile vervielfachen Sie die Chancen, dass Ihre Mitteilung gelesen wird. Denn das ist das, wo der Empfänger als zweites hinguckt (zuerst liest er den Absender). Der Versender sollte versuchen, mit dem Betreff den Empfänger neugierig zu machen und deutlich den Nutzen herausstellen. Die Betreff-Zeile soll also die wichtigste Mitteilung der Mail enthalten und sachlich formuliert sein. Unbedingt vermieden werden sollten Begriffe wie top", Wörter in Großbuchstaben oder mehrere Ausrufezeichen, das wirkt unseriös und kann auch dazu führen, dass die von Spamfiltern aufgehalten wird.

2 -marketing - 2 Body So nennt man den (Text-)Körper der Mail. Hier gilt - wie (fast) überall beim Texten - der Inhalt ist wichtiger als die Verpackung. Der Leser muss einen Nutzwert in der Mail erkennen und der muss direkt am Anfang herausgestellt werden. Bei der Themenauswahl müssen Sie beachten, dass die Ankündigungsmail einen aktuellen Anlass haben muss, der in eine konkrete Handlungsaufforderung an den Leser mündet (Kauf, Teilnahme an einer Aktion, Erwartung wecken). Denken Sie an eine korrekte Anrede. Beachten Sie: der erste Absatz ist immer der wichtigste. Arbeiten Sie gegebenfalls mit dem Teaserprinzip: Thema nur kurz anreißen Details auf einer hinter einem Link liegenden Internetsite. Formulierungen Wichtiges zuerst Argumente, Begründungen in knapper Form direkt dahinter (im weiteren Text ausführlich) keine komplizierten Sätze, überwiegend Hauptsätze, (zu) einfache Formulierungen in der Kürze liegt die Würze sachlich schreiben Absätze max. fünf Zeilen lang wenig "wir" oder "ich", sondern "Sie", also den Leser, direkt ansprechen keine Füllwörter wie "also" und "doch" werbliche Steigerungsformen vermeiden, lieber Vorteile konkret herausstellen Substantivierungen vermeiden Link passend zu konkretem Anlass angeben (Projekt, Spendenaufruf o.ä.), nicht nur Link zur Hauptseite, Links immer mit angeben Verständlichkeit an unbeteiligtem Leser testen, selbst den Text zur Korrektur laut vorlesen mit vollem Namen unterschreiben

3 -marketing - 3 Zu der Mail gehört ein Absender (mit den üblichen Angaben) und der Hinweis, warum der Empfänger in diesem Verteiler ist ("Sie erhalten diese , weil Sie eingewilligt haben, von der Organisation x Informationen zu Veranstaltungen per zu erhalten." oder "Sie erhalten diese Mail im Rahmen der regelmäßigen Mitgliederinformationen des Verbandes x"). Dazu gehört noch ein Satz, wie man den Verteiler verlassen kann, z.b. "Wenn Sie diese Informationen nicht mehr bekommen möchten, schreiben Sie eine Mail an/klicken Sie auf..."). Verteiler Die unaufgeforderte Zusendung von -botschaften ist in Deutschland verboten. Sie können also nicht selbst Verteiler aus -adressen zusammenstellen, die Sie gesammelt haben. Von jeder -adresse muss eine Einwilligung vorliegen (per Fax, per Brief, per Telefon, per Web-Formular oder persönlich), dass der Empfänger von Ihnen per regelmäßig Informationen bekommen möchte. Im besten Fall halten Sie die Form der Einwilligung direkt im Datenbestand des Empfängers fest. Haben Sie bereits -adressen gesammelt, müssen Sie vor einer -aktion die Einwilligungen einholen. Zum Adressensammeln bleiben Ihnen nur folgende Möglichkeiten: andere Kommunikationswege wie Brief, Telefon o.ä. eine eigene Website mit Werbung für Ihren Info-Dienst Mieten von seriösen Adressanbietern. Achten Sie darauf, dass dort die gesetzlichen Vorschriften des Datenschutzes eingehalten werden. Sie können -verteiler auch kaufen. Die Qualität dieser Listen ist jedoch oft grenzwertig, oft werden auch illegal erworbene -adressen angeboten. Beste Rücklaufquoten erzielen Sie mit so genannten Opt-in-Listen, da nur diese sicherstellen, dass der Leser Ihrer Werbebotschaft positiv gegenübersteht. Die beste Möglichkeit, qualifizierte -adressen zu gewinnen, ist Ihre eigene Website etwa durch ein Element Newsletter bestellen. Viele Websites nutzen auch die Möglichkeit über Gewinnspiele etc. -adressen zu genererien. Der Nutzer der - Adresse muss allerdings die Möglichkeit haben, das Feld Newsletter bestellen immer

4 -marketing - 4 bewusst anzuklicken und damit auf die Bestellung desselben auch verzichten zu können. Spam Viele -marketingmaßnahmen erreichen ihren Empfänger nie, sondern werden schon vorher von Spam-Filtern aufgehalten. Seit einigen Jahren haben die Spam-Mail, die unerwünschte -werbung, überholt, die Spam-Mails sind jetzt in der Mehrheit und sind für die Internet-Nutzer zum großen Ärgernis geworden. Erfahrene Nutzer entscheiden blitzschnell: Ihnen genügt ein Blick auf den Absender einer Mail und vielleicht noch auf die Betreff-Zeile und schon ist die Mail im Computermülleimer. Die Spam-Filter untersuchen Mails nach bestimmten Mustern (wie eindeutige Wörter) und vergeben Punkte für jedes erkannte Merkmal. Werden in einer mehrere Spam- Merkmale erkannt und damit eine bestimmte Punktegrenze überschritten, wird die Mail als Spam klassifiziert und aussortiert. Nutzer können auch spammende Absender kennzeichnen und s dieser Versender geraten dann gar nicht mehr in den Posteingang. Diese Programme lernen auch von den Mails, die der Nutzer als Spam kennzeichnet. Von Spam-Filtern beim Provider merken die Nutzer wenig, dort wird auch nach Kriterien sortiert wie dem, ob sehr viele Empfänger die gleiche bekommen. Das ist natürlich für Mitgliederinformationen sehr hinderlich. Folgende Maßnahmen können die Gefahr minimieren, dass Ihre s im Spam-Filter beim Provider oder Nutzer hängen bleiben. Versenden Sie keine unaufgeforderten s. Achten Sie darauf, dass die Einwilligung der Empfänger haben. Streichen Sie -adressen, die nicht funktionieren ( Bounce ), direkt aus dem Verteiler. Nutzen Sie vertrauenswürdige Mail-Server. Es gibt Whitelists, die solche Server beinhalten und deren Mails die Provider auf jeden Fall durchlassen. Lassen Sie sich von Ihrem Provider bestätigen, dass der Mail-Server, über den Sie versenden, den neuesten Sicherungsanforderungen entspricht. Das Gleiche gilt für die Web-Formulare, in denen Nutzer ihre Daten eintragen. Auch dort darf es keine

5 -marketing - 5 Sicherheitslücken geben. Schreiben Sie den Namen des Absenders korrekt aus. Verwenden Sie eine seriöse Absenderadresse (keine Zahlenkombinationen oder Phantasienamen). An die Absenderadresse sollen Antworten möglich sein. Verwenden Sie in der Betreffzeile keine Abkürzungen und Großbuchstaben und seien Sie sparsam mit Zahlen. Vermeiden Sie in der Betreffzeile eine personalisierte Anrede, typische Werbeformulierungen wie super, sonder, Angebot oder Gewinnspiel. Lassen Sie Ihre nicht wie Spam aussehen. Je ähnlicher Ihre einer typischen Spam- ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie als solche klassifiziert wird. Verwenden Sie nur Dateianhänge, wenn es nicht zu vermeiden ist. Hintergrundinformationen können Sie auch über einen Link verfügbar machen. Zusätzlich können Sie Ihre noch dem Spam-Assassin-Test unterziehen: Erfolgsmessung Folgende Zahlen können Ihnen bei der Auswertung einer -kampagne helfen: Größe des Verteilers: An wie viele Adressen wurde die Mail verschickt? Bouncerate (Rückläufer): Anteil der s, die als unzustellbar zurückkamen. Klickrate: Anteil der Empfänger, die einen oder mehrere Links angeklickt haben. (Die Basisgröße sind hier die zugestellten s.) Die Klickrate kann natürlich auch pro Link erhoben werden, um die Attraktivität bestimmter Seiten zu ermitteln. Abbestellrate: Anteil der Abonnenten, die aus dem Verteiler gestrichen haben wollen. Die Abbestellrate ist ein sicherer Indikator für die Qualität der , da sich erfahrungsgemäß nur die Nutzer aus der Liste austragen wollen, die sich wirklich geärgert haben. Rechtliche Rahmenbedingungen für -marketing (aus: Torsten Schwarz, Leitfaden -marketing, Waghäusel, 2004)

6 -marketing - 6 Einwilligung -werbung ohne Einwilligung des Adressaten ist eine unzumutbare Belästigung. Gilt für Privatbereich und auch für Geschäftskunden. Ausnahme: bestehende Geschäftsbeziehungen ( 7 UWG). Online-Anmeldung Gesetz sieht die Möglichkeit einer elektronischen Einwilligung vor. Wichtig bei der Einwilligung: 1. eindeutige und bewusste Handlung, 2. muss protokolliert werden und 3. muss der Inhalt der Einwilligung jederzeit abgerufen werden können ( 4 TDDSG). Abbestellmöglichkeit: schon bei der Adresserhebung darauf hinweisen, dass Ihr Newsletter jederzeit bequem wieder abbestellt werden kann. Und natürlich muss jede am Ende auch eine Abbestellmöglichkeit enthalten (Hinweis auf Widerspruchsrecht nach 28 BDSG). Keine Pflichtfelder: Sammeln Sie nur Daten, die Sie wirklich benötigen (Datensparsamkeit). Außer der -adresse darf es keine Pflichtfelder geben, damit anonyme Nutzung möglich ist ( 3 BDSG, 4 TDDSG). Datenschutzhinweis: wenn Sie Daten wie z.b. eine -adresse speichern, müssen Sie auf die Zweckbestimmung der Erhebung, Verarbeitung und Nutzung hinweisen. Sagen Sie also, welche Inhalte Sie in welcher Frequenz zu versenden gedenken. Unterrichten Sie den Nutzer, wie Sie mit den Daten umgehen ( 4 TDDSG). Anbieterkennzeichnung: Ein Newsletter braucht wie eine Website ein Impressum mit Namen, Anschrift, Vertretungsberechtigten, Telefonnummer, -adresse, Handelsregister- und Steuernummer ( 6 TDG). Nutzungsprofile: Wenn Sie messen, welche Angebote von welchem Nutzer angeklickt werden, erstellen Sie Nutzungsprofile. Ihr -system muss gewährleisten, dass die Nutzungsprofile pseudonymisiert sind und nicht mit den -adressen zusammengeführt werden.

7 -marketing - 7 Koppelungsverbot: Sie dürfen die Erbringung von Telediensten nicht von der Einwilligung des Nutzers in die Verarbeitung seiner Daten für andere Zwecke abhängig machen ( 3 TDDSG). Technisches Viele Empfänger von Werbe- s nutzen kein HTML-fähiges -Programm benutzen. So genannte Multiparttechnologie sichert die parallele Auslieferung von Textund HTML-Version der s. Für die Textversion gilt: Die Zeilenlänge bei Textversionen so kurz wie möglich halten! Nicht alle -Programme brechen einen -Text automatisch um,das heißt: Sehr lange Zeilen gehen unter Umständen über den Rand der Seite hinaus,und der Text geht verloren. Als Faustregel gilt hierbei, dass die Zeilen nicht mehr als 60 bis 70 Zeichen umfassen sollten. Testen Sie in jedem Fall ihr Design. Die Schrift auf dem Bildschirm sieht oft anders aus als in gedruckter Form. Und achten Sie auf ein korrektes Seiten-Layout. Testen Sie alle -formate wie sie in gängigen - Programmen ankommen auch in Fre -Accounts. Mittlerweile gibt es leistungsfähige Newsletter-Software zum Erstellen von personalisierten Serienmails. Statt der üblichen und unpersönlichen s erhalten Ihre Adressaten individuell zugeschnittene und persönlich adressierte Nachrichten im HTML- und Text- Format. Zu üblichen Leistungsfunktionen gehören freies Gestalten von HTML-Mails mit eingebundenen Bildern, frei definierbare Adressfelder, die als Platzhalter in die zu versendenden Mails platziert werden können, Möglichkeit zur Automatischen An- und Abmeldung Ihrer Kunden an Ihren Newsletter, eingebundene Statistik, Bouncer-Modul, das die Empfängerliste stets aktuell hält. Bewertung Werbetexte in Newslettern anderer Anbieter sind ein leichter und günstiger Einstieg mit geringem Zeit- und Kreationsaufwand. Sie bieten die Möglichkeit, schnell, flexibel und oft mit hoher Zielgenauigkeit Werbung betreiben zu können je nach Qualität des jeweiligen

8 -marketing - 8 Newsletters bzw. des Verteilers. Dagegen erfordern sogenannte Direct- s ( Stand- Alone- s) einen wesentlich höheren Kreations- und Produktionsaufwand. Dafür können Sie aber spezifischer auf die eigene Botschaft und Zielgruppe abgestimmt werden.

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