Anforderungen an Kundenbindungssysteme in Deutschland

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1 Anforderungen an Kundenbindungssysteme in Deutschland - Ergebnisse der Expertengespräche - Prof. Dr. Jens Böcker Christoph Schebben Sankt Augustin, Dezember 2006

2 Inhalt 1. Ausgangssituation und Stichprobe 2. Ergebnisse der Marktuntersuchung 2.1 Aktuelle Themen im Bereich Kundenbindungssysteme 2.2 Marketing Strategie in Bezug auf Kundenbindungssysteme 2. Flächen- und Sortimentsoptimierung durch Kundendaten 2.4 Zukunftsperspektiven und Entscheidungsprozess. Fazit Sankt Augustin, Dezember Prof. Dr. Böcker, C. Schebben

3 Ausgangssituation und Zielsetzung Die systematische Kundenbindung wird mehr und mehr zum strategischen Erfolgsfaktor für Unternehmen. In vielen Branchen haben sich mittlerweile die Prioritäten verschoben: Kundenbindung geht vor Neukunden-Gewinnung. Der Markt für Kundenbindungssysteme ist allerdings schwer zu greifen. Genaue Marktdaten liegen nur partiell vor, weshalb der Markt insgesamt wenig transparent ist. Vor dem Hintergrund der zunehmenden Wettbewerbsintensität auf dem Markt für Kundenbindungssysteme wird eine systematische Erfassung der aktuellen und zukünftigen Anforderungen an kartenbasierte Kundenbindungssysteme angestrebt. Sankt Augustin, Dezember Prof. Dr. Böcker, C. Schebben

4 Zielsetzung Für unser Forschungsprojekt waren daher folgende Fragen relevant: Was erwarten die Entscheider von der Einführung von kartenbasierten Kundenbindungssystemen? Was sind die Pro-/Contra-Argumente für bzw. gegen die Einführung von kartenbasierten Kundenbindungssystemen? Wie sehen mögliche Entwicklungstendenzen für die Kundenbindungssysteme aus Expertensicht aus? Was sind die zukünftigen zentralen Herausforderungen im Markt für Kundenbindungssysteme? Durchführung von 17 Expertengesprächen mit Managern aus den Bereichen Marketing und Kundenbindung. Der Befragungszeitraum war im letzten Quartal Sankt Augustin, Dezember Prof. Dr. Böcker, C. Schebben

6 Effektivität des Kundenbindungssystems Für Unternehmen, die kartenbasierte Kundenbindungssysteme einsetzen, hat sich der Einsatz des Systems definitiv gelohnt. Frage nicht gelohnt sehr stark gelohnt Hat sich der Einsatz des Kundenbindungssystems für Ihr Unternemen gelohnt? Durchschnittliche Bewertung mit KBS (n=10) Höherer Gesamtumsatz / Umsatz pro Kunde Bessere Kundenansprache Flächen-/Sortimentsoptimierung möglich Höhere Kundenzahl 10 0 Anzahl Nennungen (Mehrfachnennungen möglich) Basis: Gespräche (n=10) Sankt Augustin, Dezember Prof. Dr. Böcker, C. Schebben

7 Vor- und Nachteile eines eigenen Kartensystems Die Hauptvorteile des eigenen Kundenkartensystems liegen klar in der erhöhten Kundenloyalität, der höheren Flexibilität und der damit verbundenen Unabhängigkeit. Vorteile Nachteile Steigerung der Loyalität Höhere Flexibilität Unabhängigkeit Kundendaten bleiben im eigenen Haus 25% 1% 1% 44% Höhere Systemkosten Erhöhter Arbeitsaufwand Geringere Kundenakzeptanz Geringere Frequenz/Kundenzahl Geringere Marktdurchdringung 27% 27% 20% 20% 40% in % in % Basis: Gespräche (n=16), Mehrfachnennungen möglich Sankt Augustin, Dezember Prof. Dr. Böcker, C. Schebben

8 Vor- und Nachteile eines Multipartnersystems Die Vor- und Nachteile eines Multipartnersystems werden von den befragten Unternehmen deutlich wahrgenommen. Vorteile Nachteile Höhere Marktdurchdringung Erschließung neuer Kundensegmente Geringere Kosten Andere Wahrnehmung der eigenen Produkte Andere/mehr Prämien; mehr Preisanreize 12,5% 12,5% 25% 1% 1% Flexibilitätsverlust/ Abhängigkeit Geringere Individualität Erhöhter Kommunikationsaufwand Hohe Systemkosten Eingeschränkte Partnerwahl 12% 41% 5% 29% 24% in % in % Kritisch wird der Umgang mit Kundendaten bei Multipartnersystemen gesehen. Hier wird Transparenz gefordert ( Wer macht was mit meinen Daten? ). Basis: Gespräche (n=16), Mehrfachnennungen möglich Sankt Augustin, Dezember Prof. Dr. Böcker, C. Schebben

9 Erwartungen und Ziele an Kundenbindungssysteme Generell werden die kartenbasierten Kundenbindungssysteme als Instrument zur Steigerung der Kundenloyalität gesehen. Kriterium weniger wichtig sehr wichtig Bessere Kundenbindung Kundenentwicklung Cross-Selling Verbesserte Kundenbindung Up-Selling Verbesserter Dialog Verhinderung der Kundenabwanderung Segmentierung Gewinnung neuer Kunden Durchschnittliche Bewertung (n=17) In der Bewertung der einzelnen Punkte gab es keine Unterschiede zwischen Unternehmen mit und ohne einem kartenbasierten Kundenbindungssystem. Sankt Augustin, Dezember Prof. Dr. Böcker, C. Schebben

10 Voraussetzungen für Kundenbindungssysteme aus Endkundensicht Grundvoraussetzung für einen Einsatz von Kundenkartensystemen ist es, dem Endkunden einen spürbaren Vorteil zu gewähren. Der Kunde darf auf keinen Fall das Gefühl bekommen, dass er keinen Nutzen von dem System hat Anzahl Nennungen (Mehrfachnennungen möglich) Kundenerwartungen müssen erfüllt sein (Standards + Zusatznutzen) Schaffen von Emotionen Glaubwürdigkeit des Systems ( es leben ) Kritische Masse zur Datensegmentierung muss vorhanden sein Bestimmte Mindestfrequenz beim Kauf muss gegeben sein Kartensysteme müssen etabliert sein ( kein Lerneffekt mehr für die Kunden ) Basis: Gespräche (n=17) Sankt Augustin, Dezember Prof. Dr. Böcker, C. Schebben

11 Voraussetzungen für Kundenbindungssysteme aus Unternehmenssicht Die Technik ist das Rückgrat des ganzen Systems. Darüber hinaus muss der Umgang untereinander so angelegt sein, dass durch die Kooperation ein echter Gewinn (nicht nur monetär) für beide Seiten entsteht Effiziente Technik / IT-Infrastruktur Umgang mit den Partnern Attraktives Preis-/Leistungsverhältnis Erkennbare Systemkompetenz ( kein Gemischtwarenladen ) Datenbankmanagement Imageübertragung muss möglich sein 10 0 Anzahl Nennungen (Mehrfachnennungen möglich) Basis: Gespräche (n=14) Sankt Augustin, Dezember Prof. Dr. Böcker, C. Schebben

13 Veränderung der Kundenkommunikation Der mit Abstand wichtigste Bereich für alle befragten Unternehmen ist die Kundenbindung bzw. die Verhinderung der Abwanderung der Kunden. Dies lässt sich sehr gut an der zukünftigen geplanten Kommunikation mit den Kunden erkennen, die durch eine noch segmentspezifischere und zielgruppengerechtere Ansprache der Kunden, diese noch stärker als bisher an das eigene Unternehmen binden soll Segmentspezifische, zielgruppengerechte Kommunikation One face to the customer Es wird keine großen Änderungen geben Glaubwürdigkeit muss erhalten bleiben 10 0 Anzahl Nennungen (Mehrfachnennungen möglich) Unterstrichen wird diese Aussage noch zusätzlich dadurch, dass 4% der Unternehmen die Anzahl ihrer Kampagnen in den nächsten Jahren nicht verändern werden. Basis: Gespräche (n=16) Sankt Augustin, Dezember Prof. Dr. Böcker, C. Schebben

14 Verschiebung zu bestimmten Kanälen Die überwiegende Mehrheit der befragten Unternehmen ist sich einig, dass der Online-Kanal klar an Bedeutung gewonnen hat und auch weiterhin an Bedeutung gewinnen wird. 25% Nein, Online gewinnt nicht weiter an Bedeutung. 75% Ja, Online gewinnt an Bedeutung Anzahl Nennungen (Mehrfachnennungen möglich) Als Hauptvorteile für den Online-Bereich werden angegeben: 1. erhöhte Effizienz, 2. einfachere Datenauswertung,. erhöhte Geschwindigkeit und 4. Kostenvorteile Richtung Online ( -newsletter etc.) Dialog orientiert weg von der üblichen Beilage ; klassischer Postweg Basis: Gespräche (n=16) Sankt Augustin, Dezember Prof. Dr. Böcker, C. Schebben

16 Flächen- und Sortimentsoptimierung Fast alle befragten Unternehmen setzen heute bereits Maßnahmen zur Flächen- und Sortimentsoptimierung ein. Circa die Hälfte von diesen führt die Untersuchungen ständig durch. Führen Sie in Ihrem Unternehmen bereits Maßnahmen zur Flächen-/ Sortimentsoptimierung durch? Wie häufig führen Sie Untersuchungen zur Sortimentsoptimierung durch? filialabhängig erste 8% 8% halbjährlich Versuche 15% 9% Ja alle 2 Monate 15% 54% ständig In welcher Form führen Sie Untersuchungen zur Sortimentsoptimierung durch? 7% Nein Eigenes CRM System Durch Fragebogen (vor Ort) Über die Internetseite Über externe / interne Studien 10 Anzahl Nennungen 0 Basis: Gespräche (n=15) (Mehrfachnennungen möglich) Sankt Augustin, Dezember Prof. Dr. Böcker, C. Schebben

17 Bedarf zur Sortimentsoptimierung Circa 70% der befragten Unternehmen sehen aktuell Bedarf zur Sortimentsoptimierung. Ebenso viele haben Bedarf an tiefer gehenden Datenanalysen. Besteht aktuell Bedarf zur Sortimentsoptimierung? Ziehen Sie Sortimentsoptimierung aufgrund zusätzlicher Analysemethoden in Betracht? keine Daten vorhanden 14% ja nein 14% 72% nein 0% 70% ja (n=14) Es besteht stetiger Optimierungsbedarf. Dies deckt sich mit den Angaben, dass auch ständig Überprüfungen des Kundenbedarfs durchgeführt werden. (n=10) Mögliche weitere Analysemethoden: 1. Benchmarks 2. Geomarketing. DataMining Sankt Augustin, Dezember Prof. Dr. Böcker, C. Schebben

19 Mittelfristige Zukunftsszenarien Unternehmen versuchen zukünftig noch enger an den Kunden heran zu rücken Ständige Systemoptimierung Stärkere Kundenorientierung/-individualisierung Zielgruppenspezifischere Kommunikation (meist digital) Es wird eine Marktbereinigung bei Anbietern von Kundenbindungssystemen geben. Es gibt einen Trend hin zu Multipartnersystemen. Höhere Qualität in allen Bereichen des Systems 10 0 Anzahl Nennungen (Mehrfachnennungen möglich) Bei dieser Frage gibt es keine Unterschiede zwischen den Unternehmen mit einem bestehenden Kartensystem und Unternehmen ohne ein System. Basis: Gespräche (n=17) Sankt Augustin, Dezember Prof. Dr. Böcker, C. Schebben

20 Empfehlungen an Betreiber Das Bonussystem muss für den Kunden einfach überschaubar und leicht zu bedienen sein. Aus Unternehmenssicht steht die Transparenz der Kosten im Vordergrund. 6 Einfaches, überschaubares System (aus Konsumentensicht) 5 Kostenvorschau / Kalkulation / Finanzierung (aus Unternehmenssicht) 4 Daten / Datenbank (Selektion, Sicherheit, Einsatz etc.) Einfaches System (aus Unternehmenssicht) Passende Kooperationspartner Herausstellen des Kundennutzens / der Kundenvorteile Klare strategische Ausrichtung des Systems; klar definierte und messbare Ziele (je 2x) Anzahl Nennungen (Mehrfachnennungen möglich) Basis: Gespräche (n=14) Wichtig: Die eigene Positionierung darf in einem Multipartnersystem nicht untergehen! Sankt Augustin, Dezember Prof. Dr. Böcker, C. Schebben

21 Einfluss auf die Auswahl eines Betreibers Generell haben die unten genannten Punkte alle einen Einfluss auf die Wahl des richtigen Betreibers. Die Kompatibilität der IT-Systeme und der Prozesse ist dabei obligatorisch. Kriterium weniger wichtig sehr wichtig Bemerkungen Image Markenbekanntheit Betreibergröße Finanzielle Stabilität Referenzen Innovation Anzahl der Partner Die Größe des Betreibers wirkt sich weder positiv noch negativ auf die Entscheidung aus. Allerdings sind die Unternehmen ungern Pilotkunde bei einem neuen Betreiber. Die Anzahl der Partnerunternehmen ist auch nicht sehr wichtig, hier spielt die Qualität der Partner eine größere Rolle ( lieber ein kleines, knackiges System ). Kompatibilität der IT-Systeme Kompatibilität der Prozesse Prämienprogramm/-umfang Durchschnittliche Bewertung (n=16) In der Bewertung der einzelnen Punkte gab es keine Unterschiede zwischen Unternehmen mit und ohne einem kartenbasierten Kundenbindungssystem. Sankt Augustin, Dezember Prof. Dr. Böcker, C. Schebben

22 Inhalt 1. Ausgangssituation und Stichprobe 2. Ergebnisse der Marktuntersuchung 2.1 Aktuelle Themen im Bereich Kundenbindungssysteme 2.2 Marketing Strategie in Bezug auf Kundenbindungssysteme 2. Flächen- und Sortimentsoptimierung durch Kundendaten 2.4 Zukunftsperspektiven/-Szenarien 2.5 Entscheidungsprozess und Wettbewerbseinschätzung. Fazit Sankt Augustin, Dezember Prof. Dr. Böcker, C. Schebben

23 Fazit Nach Angabe der 17 befragten Unternehmen werden Kundenbindungssysteme zukünftig weiter an Bedeutung gewinnen. Kartenbasierte Multipartnersysteme können als Imagemultiplikator angesehen werden ( Mehr als die Summe Ihrer Teile ). Generell werden kartenbasierte Kundenbindungssysteme als Instrument zur Steigerung der Kundenloyalität gesehen. Sankt Augustin, Dezember Prof. Dr. Böcker, C. Schebben

24 Fazit Unternehmen, die kartenbasierte Kundenbindungssysteme einsetzen, sehen deutlich die Vorteile (z.b. höherer Gesamtumsatz pro Kunde, verbesserte Kundenansprache etc). Vor- und Nachteile von eigenen und Multipartner-Systemen werden klar gesehen. Hauptvorteil bei Multipartnersystemen ist die höhere Marktdurchdringung und die Erschließung neuer Kundensegmente. Hauptnachteil ist der empfundene Flexibilitätsverlust. Bei der Analyse von Kundendaten besteht weiterhin Bedarf an verfeinerten Analyseverfahren. Bei der Auswahl von Kundenbindungssystemen spielen die IT-Systeme und die Kompatibilität der Prozesse eine entscheidende Rolle. Sankt Augustin, Dezember Prof. Dr. Böcker, C. Schebben

25 Kontaktdaten FH Bonn-Rhein-Sieg Prof. Dr. Jens Böcker Grantham-Allee Sankt Augustin Projektbüro: Tel. : 0228 / Fax.: 0228 / jens.boecker@fh-brs.de Sankt Augustin, Dezember Prof. Dr. Böcker, C. Schebben