Chefsache Kunde. Consumer Insights und Customer Knowledge als Bausteine für den Geschäftserfolg. Wertvolles Wissen über Käufer und Kunden

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1 Kurt Heller Chefsache Kunde Consumer Insights und Customer Knowledge als Bausteine für den Geschäftserfolg Wertvolles Wissen über Käufer und Kunden Band VI der GfM-Schriftenreihe Marketing Manual Herausgegeben von Prof. Dr. Richard Kühn und Prof. Dr. Torsten Tomczak Versus Zürich

2 Band VI der GfM-Schriftenreihe Marketing Manual GfM Schweizerische Gesellschaft für Marketing Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Das Werk einschliesslich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen Versus Verlag AG, Zürich Weitere Informationen über Bücher aus dem Versus Verlag unter Umschlagillustration: Harald Goldhahn Marktleuthen Satz und Herstellung: Versus Verlag Zürich Druck: Comunecazione Bra Printed in Italy ISBN

3 5 Inhaltsverzeichnis Geleitwort zum Relaunch der GfM-Schriftenreihe Vorwort Kapitel 1 Profit-Center Kunde Warum kaufen sie (nicht) bei uns? Kapitel 2 Konsumenten, Käufer und Kunden Gesichtslose Gestalten? 2.1 Konsumenten, Käufer und Kunden Consumer Insights und Customer Knowledge Wissen über Konsumenten, Käufer und Kunden Ein nützlicher Blick auf den Kaufprozess Aufbau von Wissen über Kunden und Konsumenten Exkurs 1: Wege aus der Preisfalle Ist Geiz denn wirklich so geil? Kapitel 3 Wissen aus vorhandenen Kundendaten Wer sind unsere Kunden und was kaufen sie bei uns? 3.1 Von der Verkaufsstatistik zur Kundenhistorie Kundensegmentierung Welches sind unsere attraktiven Kunden? Segmentierung nach Umsatz und Profit Qualitative Segmentierungen

4 6 Inhaltsverzeichnis Kundensegmentierung im B2B und bei KMU «Resonanz» als Segmentierungskriterium Kundenwert: Customer Value und Customer Equity Was sind unsere Kunden wert? Kundenwissen via Kundenkarten Informationsquellen E-Commerce und Online-Marketing Kapitel 4 Wissen aus dem Dialog mit Kunden Warum kaufen sie bei uns? 4.1 Gespräche mit Kunden Beschwerdemanagement Integration der Kunden in den Wissens- und Wertschöpfungsprozess Kundenforen Kundenfokusgruppen Lead-User-Ansatz Kundenwissen aus dem Web Überwachung der Blogosphäre Inhaltsanalysen von Websites (Web Controlling) Informationsquellen E-Commerce und Online-Marketing Weitere Informationsquellen im Web Exkurs 2: Mundpropaganda Kunden als Botschafter Kapitel 5 Wissen aus Kundenzufriedenheitsstudien Wie zufrieden sind unsere Kunden? 5.1 Wirkung und Prozess der Kundenzufriedenheit Erhebung und Messung der Kundenzufriedenheit Durchführung von Zufriedenheitserhebungen Auswertung und Interpretation von Zufriedenheitsstudien «Zufriedenheitsdialog» mit den Kunden Kapitel 6 Wissen aus ergänzender Markt- und Konsumentenforschung Warum kaufen sie (nicht) bei uns? 6.1 Analyse des Kauf- und Wiederkaufprozesses Analyse und Untersuchung des Kaufprozesses Analyse des Aftersale-Prozesses Nachkauf-, Wiederkauf- und Wechselverhalten

5 Inhaltsverzeichnis Beobachtung Mystery Shopping (anonyme Überprüfung von Kundenschnittstellen) Beobachtungen am Verkaufspunkt (POS): Shopper Insights Gehirnforschung und Kaufverhalten Beobachtung am Verwendungsort: Ethnografische Marktforschung (Shadowing) Verbraucherpanels als kontinuierliche Wissensquelle Arten von Panels Funktion und besonderer Nutzen von Verbraucherpanels Besonderes Wissen über Käufer und Käuferverhalten Ergänzende Informationen durch situative Marktforschung Exkurs 3: Wissen über Markt-, Kunden- und Konsumentenforschung Kapitel 7 Kooperative Nutzung von Information und Wissen Information Sharing 7.1 Key Account Management Category Management als Wissensprozess Kapitel 8 Management von Kundenwissen Customer Knowledge Management 8.1 Kundendatenbank als Informationsplattform Datenbankgestütztes Beziehungsmarketing: Customer Relationship Management (CRM) Customer Intelligence Portal Business Intelligence Kapitel 9 Besinnung auf die Kunden Eine Zusammenfassung Literaturverzeichnis Serviceteil Stichwortverzeichnis Der Autor

6 8 Inhaltsverzeichnis

7 9 Geleitwort zum Relaunch der GfM-Schriftenreihe Mit dem vorliegenden Band VI nimmt die GfM, Schweizerische Gesellschaft für Marketing, ihre Schriftenreihe Marketing Manual wieder auf. Nach einem Unterbruch, verbunden mit einer Neukonzeption und einem Wechsel zum Versus Verlag, wird die GfM- Schriftenreihe künftig regelmässig erscheinen. Sie will jene Marketing- und Managementthemen aufgreifen und in praxisnaher Form aufbereiten, die wesentlich den Markterfolg eines Unternehmens bestimmen. Die GfM versteht diese Aktivität als unterstützende Dienstleistung für ihre Mitglieder und als Wegmarke für ein profiliertes Marketing und Management, ganz nach dem GfM- Motto: «Marketing ist Chefsache». Präzis diesen Zweck erfüllt das vorliegende Buch: «Chefsache Kunde Consumer Insights und Customer Knowledge als Bausteine für den Geschäftserfolg.» Darin zeigt Kurt Heller als Experte in Markt- und Konsumentenforschung, wie sich erfolgsrelevantes Wissen über Kunden, Käufer und Konsumenten auf effziente Weise aufbauen und für faktenbasierte Entscheidungen heranziehen lässt. Das Buch beleuchtet die Kunden als entscheidendes Profit- Center und zeigt die Bedeutung des Wissens über diese Kunden mit einer guten Mischung von theoretischen Erläuterungen, praktischen Beispielen und umsetzbaren Anleitungen. Das umfangrei-

8 10 Geleitwort zum Relaunch der GfM-Schriftenreihe che Literaturverzeichnis und der ausführliche Serviceteil mit Quellen und Weblinks zur Marktforschungsbranche und zu den behandelten Forschungsthemen sind besonders hilfreich und runden das Buch ab. Hergiswil, im Juli 2007 Elmar Wohlgensinger Präsident GfM Schweizerische Gesellschaft für Marketing

9 11 Vorwort Ich erinnere mich noch genau und mit Vergnügen an den Moment, als ich Folgendes las: «Der Zweck eines Unternehmens ist die Erbringung eines Beitrages an die Gesellschaft. Und zwar nicht in einem metaphysischen Sinn, sondern ganz praktisch: Der Zweck ist, seine Kunden zufrieden zu stellen. Ein zufriedener Kunde ist die wichtigste Geldquelle eines Unternehmens. Ein Unternehmen mit zufriedenen Kunden wird immer in der Lage sein, seine Aktionäre zufrieden zu stellen» (Malik 2005) Endlich, so dachte ich, endlich weg von diesem einseitigen Primat des Shareholder Value. Endlich wieder hin zum Kunden 1 mit den erlösenden Begriffen Customer Value, Kundenwert, Return on Customer (ROC). Nicht, dass die Unternehmen keinen Gewinn mehr erzielen sollten. Nicht, dass sie ihren Unternehmenswert nicht mehr zu steigern hätten. Nicht, dass damit das marktwirtschaftliche System aus den Angeln gehoben würde. Im Gegenteil: Mit der Rückbesinnung auf den Kunden als Quelle des Unternehmens und als eigentlichen Garanten für den wirtschaftlichen Erfolg werden die richtigen Prioriäten gesetzt. Statt mit Finanz-Engineering und kurzfristigen Kostensenkungsprogrammen wird mit der Fokussierung auf den Kunden die solide Basis für langfristigen Unternehmenserfolg und für wirtschaftliches Gedeihen 1 Die Begriffe «Kunde», «Käufer», «Konsument» werden jeweils als genereller Begriff verstanden und umfassen sowohl die männliche als auch die weibliche Form.

10 12 Vorwort ROC: Return on Customer Kundenwissen Consumer Insights und Customer Knowledge (und damit auch für den Shareholder Value) gelegt. Shareholder Value wird damit geradezu eine Folge von Customer Value. Der Begriff «ROC: Return on Customer» drückt diese neue Optik treffend aus: «Die eigentliche Wertquelle eines Unternehmens ist der Kunde, nicht das Produkt.» (Handelszeitung Nr ) Das gefiel mir natürlich. Einem, der sich ein Leben lang mit Konsumenten, Konsumenten- und Kundenforschung, mit Markt- und Marketingforschung beschäftigt und ständig die Bedeutung der Konsumenten, Käufer und Kunden für den Geschäftserfolg betont hatte, war dies Wohlklang in den Ohren. Aber dann kamen Bedenken: Wieder ein «lebloses» Managementschlagwort? Nirgends wirklich ernst genommen und fast nirgendwo konsequent umgesetzt? Und auch: Wer widmet sich denn der Bereitstellung der notwendigen Informationen, der Schaffung des Kundenwissens, um einer konsequenten Kundenorientierung wirklich gerecht zu werden, um eine «kundenbasierte» Wachstumsstrategie verfolgen zu können? Meine Erfahrungen nach vielen Jahren im «Informationsgeschäft» stimmten mich skeptisch im Hinblick auf Unternehmer, die solche Aufgaben nicht als eigentliche «Chefsache» betrachten und die Budgets dafür eher reduzieren, und im Hinblick auf die Marktforschung und Beratung, denen es bisher nicht gelungen ist, das Management von der eminenten Bedeutung solcher Informationen zu überzeugen. Doch dann stach mich der Hafer: Wieso denn nicht darlegen, wie man effektives Kundenwissen effizient aufbauen kann und soll, um die notwendige kundenbezogene Entscheidungsbasis für den Markterfolg zu schaffen? Deshalb ist dieses Buch entstanden. Es legt systematisch dar, wie man wertvolles, überlegenes Wissen über Kunden und Konsumenten (Consumer Insights und Customer Knowledge) aufbaut: Welche Ansätze dazu sind in der Realität geeignet? Welche Kundendaten und Informationen liegen in den Unternehmen meist schon vor, müssen aber noch zielgerecht aufbereitet werden? Welche Informationen sind auf welche Weise erst noch zu beschaffen? Diese Darlegungen erfolgen im Sinn von Best Practice mit zahlreichen konkreten Beispielen.

11 Vorwort 13 Aspekt der Wissensgenerierung Es geht daher primär um den Aspekt der Wissensgenerierung (der Informationssammlung, des Informationsaufbaus, der Informationsspeicherung) und nicht so sehr um den Aspekt der Wissensumsetzung. Natürlich lassen sich diese beiden Perspektiven nicht strikt trennen, weil mit jeder Nutzung von Informationen auch wieder Lernen und zusätzliches Wissen verbunden ist. Raum und Umfang lassen es nicht zu, die einzelnen Methoden, Beschaffungswerkzeuge und Informationssysteme in der ganzen Tiefe auszuloten und in allen Facetten auszuleuchten. Vielmehr wird bezweckt, eine Auslegeordnung als Auswahlhilfe anzubieten und eine praxisbezogene Anleitung zur Beschaffung der entsprechenden Daten und Informationen zu vermitteln. Für Details und einen tieferen Einblick wird jeweils auf ergänzende Literatur und auf konkrete Bezugsquellen verwiesen. Am Schluss jeden Kapitels sind jeweils in Kurzform die passende Literatur und die entsprechenden Weblinks aufgeführt, die zusätzlich im Literaturverzeichnis und im Serviceteil am Schluss des Buches detailliert aufgelistet werden. Der Serviceteil gibt zudem Hinweise auf nützliche Forschungsquellen und dient als Hilfe zur Auswahl geeigneter Marktforschungsinstitute. Kürzlich habe ich folgenden Satz des Philosophen und Soziologen Georg Simmel ( ) gelesen: «Gebildet ist, wer weiss, wo er das findet, was er nicht weiss.» Auch darum geht es in diesem Buch, nämlich zu zeigen, wo man finden kann, was man noch nicht über seine Kunden und Konsumenten weiss. Danken möchte ich allen, die zum Erscheinen dieses Buches beigetragen haben. Einmal meinen früheren Geschäftspartnern, die mir erst ermöglicht haben, Erfahrung und Wissen in diesem Bereich aufzubauen. Ein herzlicher Dank für die aktive Unterstützung geht an Geschäftskollegen und -freunde, die mit konkreten Beispielen den Praxisbezug ermöglichen: Marco Bernasconi, Guido Brusa, Thomas Hochreutener, Andreas Kron und Roli Rosset von IHA-GfK; Wolfgang Twardawa und Thomas Bachl von GfK Nürnberg; Christoph Theler, Leiter Marktforschung, Verkaufsplanung und Kundendienst, Coop; Pascal Perraudin, Leiter Category- und Informationsmanagement, Migros Genossenschaftsbund; Peter Fuhrer und Martin Hotz von Fuhrer&Hotz; Christoph Glauser von ArgYou. Mein besonderer Dank gilt der GfM, ihrem Präsidenten Elmar Wohlgensinger sowie den Professoren Richard Kühn und Torsten Tomczak als Herausgeber der GfM-Schriftenreihe. Luzern, im Juni 2007 Kurt Heller