Wir machen Marken (Kurzversion) August 2010 DM

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1 Wir machen Marken (Kurzversion) August 2010 DM

2 2 Wir machen Marken, DMA Starke Marken bieten den Konsumenten einen überlegenen Nutzen Emotionen Marken erzeugen starke Eindrücke und Gefühle und begeistern die Konsumenten Ideeller Nutzen Marken stützen das Selbstbewusstsein und erlauben die Darstellung der Person Risikoreduktion Marken geben Sicherheit bei der Auswahl und reduzieren das Risiko falscher Entscheide Transformation Marken erlauben des den Konsumenten, sich selbst weiterzuentwickeln und zu verändern Starke Marken Überraschung Marken befriedigen den Reiz des Neuen der Konsumenten und bieten damit positive Überraschungen Effizienz Marken helfen bei der Wiedererkennung von Produkten und geben effizient Orientierung Quelle: Blümelhuber (2010), Marketing Centrum Münster / McKinsey (2002), Wiedemann (2005)

3 3 Wir machen Marken, DMA Starke Marken entscheiden über Erfolg und Misserfolg im Kaufprozess Konsumenten erwägen ein 1 2 bestimmtes Set an Marken. Active Evaluation Basis: Markenbekanntheit, Information gathering, shopping bisherige Prägung Konsumenten evaluieren ihren Bedarf und ergänzen weitere Marken oder schliessen Marken aus 4 Initial Consideration Set Trigger Konsumenten machen Erfahrungen mit der Marke = Basis für nächste Consumer Decision Journey Loyalty Loop Consumer Decision Journey Postpurchase experience Ongoing exposure Moment of Purchase 3 Markenwahl im Moment des Kaufs

4 4 Wir machen Marken, DMA Starke Marken sind ein unternehmerischer Erfolgsfaktor Vorteile starker Marken Meinung von Analysten, % der Befragten 78% Gewinnung und Bindung von Mitarbeitern 60% Erzielung höherer Margen (Preispremium) 53% Stärkere Kundenbindung 54% Realisierung höheres Umsatzwachstum 40% Leichtere internationale Expansion Quelle: Credit Suisse (2010)

5 5 Wir machen Marken, DMA Starke Marken * haben den grösseren Markterfolg 15% +3% Ø Marktanteil wertmässig, Prozent Ø Marktanteilsveränderung Prozent Schwache Marken Starke Marken 3% Schwache Marken Starke Marken -4% Quelle: Millward Brown (2007); * Starke Marken: Hohe Presence (= Bekanntheit, Markenwissen) und Voltage (= Loyalität)

6 6 Wir machen Marken, DMA Metaanalysen zeigen, dass sich starke Marken vor allem durch drei Faktoren auszeichnen Markenimage Markencommitment Markenbekanntheit Markenstärke Quelle: Henkel et al. (2010), Esch et al. (2005), Wiedemann (2005), Keller (1993), Aaker (1991), Ho gl et al. (2001), Kamakura / Russel (1993), Keller (1998), Keller (2000), Maretzki / Wildner (1994), Srivastava / Shocker (1991), Esch (2003)

7 7 Wir machen Marken, DMA Markenstärke korreliert am stärksten mit TV-Investitionen Ø Korrelation Markenwert und Werbeausgaben ( ) * 0.82 TV 0.47 Print 0.32 Radio 0.31 Outdoor 0.21 Kino Quelle: PWC (2008) / * Brand Value Leaders, 7 Kategorien

8 8 Wir machen Marken, DMA Markenstärke und hoher Anteil von TV im Mediamix gehen Hand in Hand Anteil TV am Mediamix von Marken, gruppiert nach Markenwert Anteil TV in Prozent Top Top Top Top Top Quelle: publisuisse / Media Focus / Universität Bern (2006)

9 9 Wir machen Marken, DMA TV emotional am stärksten höchste Wirkung auf Bekanntheit, Image & Commitment Emotionale Wirksamkeit* Indexiert, TV = TV 100 TV 33 Radio 56 Online Video 100 TV 1 Online Display 18 Print 100 TV Quelle: Innerscope (2010) / indexierte Daten / * Messung der emotionalen Wirksamkeit: Online Video & Radio = Zeitdauer mit hohem emotionalem Engagement, Print = totales emotionales Engagement, Online Display = visuelle Aufmerksamkeit

10 10 Wir machen Marken, DMA TV ist (auch) kognitiv besonders wirksam optimale Stärkung der aktiven Bekanntheit Next day adjusted recall* Indexiert, TV = TV 69 Online Video 100 TV 37 Radio 100 TV 21 Online Display 100 TV 98 Print Quelle: Innerscope (2010) / indexierte Daten / * Messung der kognitiven Wirksamkeit: Next day adjusted recall = Correct recall Masked Recall (falsch positiver Recall)

11 11 Wir machen Marken, DMA TV führt zu klaren inneren Bildern und damit einem starken Markenimage Inneres Bild nach Werbedarbietung Prozent der Befragten Klar und lebendig* 82% TV Vage und undeutlich* 18% TV 68% Print 32% Print Quelle: decode (2008) / * klar und lebendig = Top 2 Boxes der Marks Imagery Skala, vage und undeutlich = Bottom 3 Boxes der Marks Imagery Skala

12 12 Wir machen Marken, DMA Marken, die auf TV setzen, haben einen höheren Anteil an Stammverwendern First Choice Buyer* Anteil in Prozent 20.9% Marken mit hohem TV Druck 15.4% Marken mit geringem TV-Druck Quelle: GfK (2006) / * First Choice Buyer = Anteil der Kunden, die die Marke als erstpräferierte Marke kaufen

13 13 Wir machen Marken, DMA Markenrelevanz korreliert am stärksten mit TV-Investitionen Ø Korrelation Markenrelevanz und Werbeausgaben ( ) * 0.32 TV 0.18 Print 0.19 Plakat 0.17 Andere Medien Quelle: publisuisse / Media Focus / Universität Bern (2006)

14 14 Wir machen Marken, DMA Mit unserem Portfolio können Marken optimal aufgebaut und nachhaltig gestärkt werden TV-Werbung TV-Sponsoring Radio-Sponsoring Teletext Deutsche Schweiz Suisse Romande Svizzera Italiana National / International Markenimage Markencommitment Markenbekanntheit Markenstärke

15 Wir machen Marken (Lange Version) August 2010 DM

16 Mega-Macht Marke 16 Wir machen Marken, DMA

17 17 Wir machen Marken, DMA Starke Marken bieten den Konsumenten einen überlegenen Nutzen Emotionen Marken erzeugen starke Eindrücke und Gefühle und begeistern die Konsumenten Ideeller Nutzen Marken stützen das Selbstbewusstsein und erlauben die Darstellung der Person Risikoreduktion Marken geben Sicherheit bei der Auswahl und reduzieren das Risiko falscher Entscheide Transformation Marken erlauben des den Konsumenten, sich selbst weiterzuentwickeln und zu verändern Starke Marken Überraschung Marken befriedigen den Reiz des Neuen der Konsumenten und bieten damit positive Überraschungen Effizienz Marken helfen bei der Wiedererkennung von Produkten und geben effizient Orientierung Quelle: Blümelhuber (2010), Marketing Centrum Münster / McKinsey (2002), Wiedemann (2005)

18 18 Wir machen Marken, DMA Starke Marken entscheiden über Erfolg und Misserfolg im Kaufprozess Konsumenten erwägen ein 1 2 bestimmtes Set an Marken. Active Evaluation Basis: Markenbekanntheit, Information gathering, shopping bisherige Prägung Konsumenten evaluieren ihren Bedarf und ergänzen weitere Marken oder schliessen Marken aus 4 Initial Consideration Set Trigger Konsumenten machen Erfahrungen mit der Marke = Basis für nächste Consumer Decision Journey Loyalty Loop Consumer Decision Journey Postpurchase experience Ongoing exposure Moment of Purchase 3 Markenwahl im Moment des Kaufs

19 19 Wir machen Marken, DMA Starke Marken sind ein unternehmerischer Erfolgsfaktor Vorteile starker Marken Meinung von Analysten, % der Befragten 78% Gewinnung und Bindung von Mitarbeitern 60% Erzielung höherer Margen (Preispremium) 53% Stärkere Kundenbindung 54% Realisierung höheres Umsatzwachstum 40% Leichtere internationale Expansion Quelle: Credit Suisse (2010)

20 20 Wir machen Marken, DMA Starke Marken * haben den grösseren Markterfolg 15% +3% Ø Marktanteil wertmässig, Prozent Ø Marktanteilsveränderung Prozent Schwache Marken Starke Marken 3% Schwache Marken Starke Marken -4% Quelle: Millward Brown (2007); * Starke Marken: Hohe Presence (= Bekanntheit, Markenwissen) und Voltage (= Loyalität)

21 21 Wir machen Marken, DMA Starke Marken zeigen an den Aktienmärkten die bessere Performance +83% +19% Aktienkursentwicklung Δ %, 2009 vs Aktienkursentwicklung Δ %, 2010 vs % S&P 500 BrandZ top 100 S&P 500 CS Brand Index -12% Quelle: Credit Suisse (2010), Millward Brown Optimor (2010)

22 Wir machen Marken 22 Wir machen Marken, DMA

23 23 Wir machen Marken, DMA Metaanalysen zeigen, dass sich starke Marken vor allem durch drei Faktoren auszeichnen Markenimage Markencommitment Markenbekanntheit Markenstärke Quelle: Henkel et al. (2010), Esch et al. (2005), Wiedemann (2005), Keller (1993), Aaker (1991), Ho gl et al. (2001), Kamakura / Russel (1993), Keller (1998), Keller (2000), Maretzki / Wildner (1994), Srivastava / Shocker (1991), Esch (2003)

24 24 Wir machen Marken, DMA Mit unserem Portfolio können Marken optimal aufgebaut und nachhaltig gestärkt werden TV-Werbung TV-Sponsoring Radio-Sponsoring Teletext Deutsche Schweiz Suisse Romande Svizzera Italiana National / International Markenimage Markencommitment Markenbekanntheit Markenstärke

25 Überblick: Markenstärke erhöhen 25 Wir machen Marken, DMA

26 26 Wir machen Marken, DMA Markenstärke korreliert am stärksten mit TV-Investitionen Ø Korrelation Markenwert und Werbeausgaben ( ) * 0.82 TV 0.47 Print 0.32 Radio 0.31 Outdoor 0.21 Kino Quelle: PWC (2008) / * Brand Value Leaders, 7 Kategorien

27 27 Wir machen Marken, DMA Markenstärke und hoher Anteil von TV im Mediamix gehen Hand in Hand Anteil TV am Mediamix von Marken, gruppiert nach Markenwert Anteil TV in Prozent Top Top Top Top Top Quelle: publisuisse / Media Focus / Universität Bern (2006)

28 28 Wir machen Marken, DMA TV emotional am stärksten höchste Wirkung auf Bekanntheit, Image & Commitment Emotionale Wirksamkeit* Indexiert, TV = TV 100 TV 33 Radio 56 Online Video 100 TV 1 Online Display 18 Print 100 TV Quelle: Innerscope (2010) / indexierte Daten / * Messung der emotionalen Wirksamkeit: Online Video & Radio = Zeitdauer mit hohem emotionalem Engagement, Print = totales emotionales Engagement, Online Display = visuelle Aufmerksamkeit

29 Bekanntheit steigern 29 Wir machen Marken, DMA

30 30 Wir machen Marken, DMA TV ist (auch) kognitiv besonders wirksam optimale Stärkung der aktiven Bekanntheit Next day adjusted recall* Indexiert, TV = TV 69 Online Video 100 TV 37 Radio 100 TV 21 Online Display 100 TV 98 Print Quelle: Innerscope (2010) / indexierte Daten / * Messung der kognitiven Wirksamkeit: Next day adjusted recall = Correct recall Masked Recall (falsch positiver Recall)

31 31 Wir machen Marken, DMA Stärkung der aktiven Bekanntheit durch TV Beispiel»Auskunftsdienste«Bruttowerbeausgaben Ca. Mio. CHF 6 4 Spontane Werbeerinnerung Prozent 67% Anteil TV Ca. % Bruttowerbeausgaben 30% 65% 61% Quelle: publisuisse

32 32 Wir machen Marken, DMA TV mit hohem Einfluss auf passive Bekanntheit und den Entscheid am POS Recognition 38% Prozent TV 24% Print Quelle: decode (2008)

33 33 Wir machen Marken, DMA Stärkung der aktiven und passiven Bekanntheit durch TV Beispiel»Buscopan«Ungestützte Bekanntheit +26% Prozent der Befragten 5.0% 6.3% Gestützte Bekanntheit Prozent der Befragten +54% 26% 40% Quelle: publisuisse / GfK (2009); Pre- vs. Posttest; Personen mit Spotkontakt

34 34 Wir machen Marken, DMA TV-Sponsoring kann den Bekanntheitsgrad erheblich steigern Beispiel»BSI«Bekanntheit TV-Sponsoring (gestützt) Prozent 9.9% Juni % 18.6% Januar 2010 Quelle: publisuisse / GfK (2010)

35 35 Wir machen Marken, DMA Radiosponsoring kann die Markenbekanntheit deutlich erhöhen Correct brand recall Prozent 73% Radio- Sponsoring 58% Radio- Werbung Quelle: EntertainmentMediaResearch (2009)

36 36 Wir machen Marken, DMA Steigerung der Bekanntheit durch Radiosponsoring Beispiel»Ifolor«Ungestützte Bekanntheit* +411% Prozent der Befragten 0.9% 4.6% Gestützte Bekanntheit** Prozent der Befragten +33% 21% 28% Quelle: publisuisse / GfK (2010) / * Anteil spontane Nennung Sponsor von ABC DRS3 / ** Anteil gestützte Sponsorennennung

37 Image verbessern 37 Wir machen Marken, DMA

38 38 Wir machen Marken, DMA Mit TV können Markenwerte positiv aktiviert und das Image gestärkt werden Veränderung von Markenwerten +42 Summe der absoluten Veränderungen nach der Werbemitteldarbietung Stärkung Print TV Schwächung Quelle: decode (2008) -16

39 39 Wir machen Marken, DMA TV führt zu klaren inneren Bildern und damit einem starken Markenimage Inneres Bild nach Werbedarbietung Prozent der Befragten Klar und lebendig* 82% TV Vage und undeutlich* 18% TV 68% Print 32% Print Quelle: decode (2008) / * klar und lebendig = Top 2 Boxes der Marks Imagery Skala, vage und undeutlich = Bottom 3 Boxes der Marks Imagery Skala

40 40 Wir machen Marken, DMA Stärkung des Markenimages durch TV Beispiel»Otto s«otto s = Schnäppchen 37% Spotkontakt Prozent 30% Kein Spotkontakt Quelle: publisuisse

41 41 Wir machen Marken, DMA Auch TV-Sponsoring wirkt sich positiv auf das Markenimage aus Ø Imageeffekt durch TV-Sponsoring +3.9% Prozentvorteil Kontakt vs. kein Kontakt +2.9% +2.3% +2.4% alle Fans Quelle: thinkbox / Duckfoot (2008) Ist eine meiner Lieblingsmarken Ist eine bekannte Marke

42 42 Wir machen Marken, DMA Stärkung des Markenimages durch TV- Sponsoring Beispiel»BSI«sympathisch * modern * kompetent * innovativ ** glaubwürdig ** zuverlässig ** Juni 2009 Januar 2010 Quelle: publisuisse / GfK (2010) / * Durch Sponsoring der Sendung Box Office wirkt BSI... / ** BSI wirkt als Sponsor... / 1 = trifft überhaupt nicht zu, 6 = trifft voll und ganz zu

43 43 Wir machen Marken, DMA Radiosponsoring fördert positive Einstellungen gegenüber der Marke Positive Einstellung gegenüber der Marke Veränderung durch den Werbemittelkontakt, % der Befragten +36% Radio- Sponsoring +31% Radio- Werbung Quelle: EntertainmentMediaResearch (2009)

44 Commitment erhöhen 44 Wir machen Marken, DMA

45 45 Wir machen Marken, DMA Marken, die auf TV setzen, weisen ein höheres Markencommitment auf Bedarfsdeckung* 4.7% Anteil in Prozent 2.4% Marken geringer TV- Druck Marken hoher TV-Druck Quelle: GfK (2006) / * Bedarfsdeckung = Ø Ausgabenanteil, den ein Haushalt gemessen an seinem Geamtbudget für eine Warengruppe für eine einzelne Marke verwendet

46 46 Wir machen Marken, DMA Marken, die auf TV setzen, haben einen höheren Anteil an Stammverwendern First Choice Buyer* Anteil in Prozent 20.9% Marken mit hohem TV Druck 15.4% Marken mit geringem TV-Druck Quelle: GfK (2006) / * First Choice Buyer = Anteil der Kunden, die die Marke als erstpräferierte Marke kaufen

47 47 Wir machen Marken, DMA Markenrelevanz korreliert am stärksten mit TV-Investitionen Ø Korrelation Markenrelevanz und Werbeausgaben ( ) * 0.32 TV 0.18 Print 0.19 Plakat 0.17 Andere Medien Quelle: publisuisse / Media Focus / Universität Bern (2006)

48 48 Wir machen Marken, DMA TV wirkt positiv auf Markenverwendung und -bevorratung Beispiel»Buscopan«Verwendung +101% Prozent der Befragten 7.0% 14.1% Bevorratung Prozent der Befragten +75% 11.0% 19.3% Quelle: publisuisse / GfK (2009) Pre- vs. Posttest; Personen mit Spotkontakt

49 49 Wir machen Marken, DMA Auch TV-Sponsoring trägt wesentlich zur emotionalen Markenbindung bei +5.4% Ø Bindungseffekt durch TV-Sponsoring +4.6% Prozentvorteil Kontakt vs. kein Kontakt +1.5% +2.0% alle Fans Quelle: thinkbox / Duckfoot (2008) Kaufabsicht Marke passt zu mir

50 Fazit 50 Wir machen Marken, DMA

51 51 Wir machen Marken, DMA Fazit Mit starker TV-Werbung, intelligentem TV-Sponsoring und überzeugendem Radiosponsoring schafft publisuisse Hohe Markenbekanntheit starke Marken Starke Marken Hohes Markencommitment Positives Markenimage

52 Backup 52 Wir machen Marken, DMA

53 53 Wir machen Marken, DMA publisuisse macht Marken und erlaubt es so gezielt auf die Consumer Decision Journey Einfluss zu nehmen 1 2 Stärkung von Markenbekanntheit und Markenimage Active Evaluation Information gathering, shopping Intervention in den Kaufprozess durch starke, bekannte und positiv aufgeladene Marken 4 Initial Consideration Set Förderung und Stützung des Markencommitment Trigger Loyalty Loop Consumer Decision Journey Postpurchase experience Ongoing exposure Moment of Purchase 3 Hohe Recognition am POS und hohes Markencommitment

54 54 Wir machen Marken, DMA Auch Online-Brands setzen auf die Markenbildungskraft von TV Anteil TV an den Werbeausgaben der Online-Brands* Prozent 72% % Ø jährliche Steigerung der TV-Investitionen , Prozent p.a. Anzahl Online-Brands die als TV-Sponsor auftreten Quelle: Nielsen Media Research / thinkbox (2010) / * ohne Investitionen in Online Search

55 55 Wir machen Marken, DMA Stärkung der passiven Bekanntheit durch TV Beispiel»Otto s«werbeerinnerung Otto s 18% Spoterinnerung 71% Prozent Prozent 42% 8% Pretest Posttest Werbefenster SF1 & SF zwei Quelle: publisuisse

56 56 Wir machen Marken, DMA Marken, die auf TV setzen, weisen ein höheres Markencommitment auf Bedarfsdeckung* 4.7% First Choice Buyer** 20.9 % Anteil in Prozent Anteil in Prozent 15.4% 2.4% Marken hoher TV- Druck Marken geringer TV- Druck Marken hoher TV- Druck Marken geringer TV- Druck Quelle: GfK (2006) / * Bedarfsdeckung = Ø Ausgabenanteil, den ein Haushalt gemessen an seinem Geamtbudget für eine Warengruppe für eine einzelne Marke verwendet / ** First Choice Buyer = Anteil der Kunden, die die Marke als erstpräferierte Marke kaufen

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