Mit Change Management

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1 Mit Change Management zum zukunftsorientierten Verlag Diplomarbeit Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig (FH) Fachbereich Medien Betreuer und Gutachter: Dipl.-Kaufm. Ulrich Spiller Prof. Dr. oec. habil. Thomas Heß Eingereicht von: Anne Börnecke, geboren am 26. Oktober 1979 in Gardelegen Leipzig, den 15. Januar 2009

2 Autorreferat II Bibliografischer Nachweis Börnecke, Anne: Mit Change Management zum zukunftsorientierten Verlag Diplomarbeit Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig (FH) Fachbereich Medien, Studiengang Verlagsherstellung, Seiten, 12 Abbildungen, 5 Tabellen, 42 Quellenangaben, 4 Anlagen Autorreferat: Die vorliegende Arbeit untersucht, wie mittels»change Management«die gegenwärtigen Veränderungsprozesse in der Verlagsbranche und im Besonderen die Bereiche der Herstellung gestaltet werden können. Um die Relevanz des Themas herauszustellen, wird zuerst der strukturelle Wandel in der Verlagsarbeit beleuchtetet und explizit die veränderten Prozessabläufe in der Herstellungsabteilung. Im weiteren Verlauf schafft die Autorin einen allgemeinen Überblick über die fachlichen Grundlagen des Change Management. Diese beinhalten die zu ergreifenden Maßnahmen ebenso wie die Handlungsanforderungen der beteiligten Hierarchien innerhalb der Unternehmen. Anhand einer Befragung wurde der praktische Bezug hergestellt, um im letzten Teil einen Leitfaden für die Umsetzung eines Change Management-Prozesses zu entwickeln. Es werden Möglichkeiten erörtert, wie Verlage ihre gegenwärtige Situation analysieren und die einzelnen Schritte eines Change Management-Prozesses planen können.

3 Inhaltsverzeichnis III Inhaltsverzeichnis Bibliografischer Nachweis Autorreferat Inhaltsverzeichnis Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis II II III VI VII Einleitung 8 1. Der Herstellungsworkflow Der»klassische«Workflow Der Verlag Der Prozessablauf Der Wandel in der Verlagsbranche »Content«statt Manuskript Effizientes Datenhandling Die Kundenerwartungen Der standardisierte Workflow Die Definition der Kern- und Teilprozesse Fazit 26

4 Inhaltsverzeichnis IV 2. Change Management Die Bedeutung des Begriffes Die Ursachen Die Arten Der Ablauf eines Change Management-Prozesses Zusammenhang fachlicher und überfachlicher Ablauf Detaillierter Ablauf eines Change-Prozesses Die Instrumente Die Kommunikation Die Führungsebene Der Change Manager Die Mitarbeiter Die Widerstände Fazit Change Management in der Praxis Ein Einblick Der Fragebogen Die Fragenkomplexe Die Verlage Die Auswertung Allgemeine Fragen Neue Positionen / Aufgabengebiete Die Mitarbeiter der Herstellungsabteilung und der Veränderungsprozess Widerstände unter den Mitarbeitern Anwendung von Change Management Der Change Manager Ziele des Change Management Change Management allgemein Fazit 56

5 Inhaltsverzeichnis V 4. Mit Change Management Veränderungsprozesse erfolgreich gestalten Die Voraussetzungen Stabile Prozesse Intelligente Datenhaltung Die Kundenerwartungen kennen Die Mitarbeiter Planung eines Change Management-Prozessablaufes Die Kommunikation Veränderte Anforderungsprofile Fazit 76 Schlussbetrachtungen 78 Quellenverzeichnis 81 Anhang A Mediennutzung in Deutschland 84 B Content Management Systeme 85 C Prozesse der Herstellung im Überblick 87 D Interviewergebnisse 88 Selbständigkeitserklärung 96

6 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis VI Abbildungsverzeichnis Abb. 1.1: Abb. 1.2: Abb. 1.3: Abb. 1.4: Abb. 1.5: Abb. 1.6: Abb. 2.1: Abb. 2.2: Abb. 2.3: Abb. 2.4: Abb. 4.1: Abb. 4.2: Wertschöpfungskette eines Verlagsproduktes Prozessablauf Text- und Bildbearbeitung Lieblingsfreizeitbeschäftigung der Deutschen Wertschöpfungskette Content (vereinfacht) Differenzierte Kundenwünsche Detaillierte Darstellung eines Teilprozesses Ebenen Vereinfachtes Unternehmensmodell Matrix: fachliche und überfachliche Veränderungen Detaillierter Ablauf eines Veränderungsprozesses Aktive und passive Dateien Ablaufschema Change Management-Prozess Tabellenverzeichnis Tab. 1.1: Tab. 1.2: Tab. 2.1: Tab. 4.1: Tab. 4.2: Aufgabenbereiche der einzelnen Verlagsabteilungen Definition der einzelnen Begrifflichkeiten Bekanntheitsgrad der Change Instrumente Neue Anforderungen Vor- und Nachteile Change Management

7 Abkürzungsverzeichnis VII Abkürzungsverzeichnis BPB CM CMS CSS CTF CTP DTD DTP IT MA PDF UN XML Buchpreisbindung Change Management Content Management System Cascading Style Sheet Computer to Film Computer to Press Document Type Defnition Desktop Publishing Informationstechnologie Mitarbeiter Portable Dokument Format Unternehmen extensible Markup Language

8 Einleitung 8 Mit Change Management zum zukunftsorientierten Verlag Wenn du mit anderen ein Schiff bauen willst, so beginne nicht mit ihnen Holz zu sammeln, sondern wecke in ihnen die Sehnsucht nach dem großen, weiten Meer. Antoine de Saint Exupéry ( ) Einleitung Das Wissen um einen strukturellen Wandel in der Medienbranche ist allgegenwärtig. Der Fokus der Verlagswelt verlagert sich zunehmend von der physischen Produktherstellung zur medienneutralen Content-Verwaltung mit der Möglichkeit zur multimedialen Publikation. Die vergangene Frankfurter Buchmesse im Oktober 2008 lag dabei ganz im Trend dieser neuen Entwicklungen. Sie setzte einen Schwerpunkt bei den E-Book Readern [1], welche mit großem Interesse wahrgenommen wurden. Aber das klassische Printprodukt hat nicht nur einen digitalen Mitstreiter, es sieht sich einer Konkurrenz gegenüber, welche aus allen Medienbereichen auf den User einwirkt und um die Gunst der Kunden ringt. Es ist Zeit, sich mit den neuen Anforderungen nicht nur auseinander zu setzen, sondern sie als festen Bestandteil in die zukünftige Verlagsarbeit zu involvieren. Die technischen Voraussetzungen sind vorhanden, um digitale, medienbruchfreie Workflows zu konzipieren. Jetzt ist es das Ziel die Mitarbeiter vom Denken in überholten Wertschöpfungsketten zu distanzieren und zum Handeln als Content-Provider zu bewegen. [2] Durch Change Management soll erreicht werden, die technischen bzw. fachlichen Möglichkeiten optimal zu nutzen und engagiert umzusetzen sowie Innovationen motiviert entgegenzublicken. 1 Kleines tragbares Gerät etwa in der Größe eines Taschenbuches, konzipiert um vorher in digitaler Form geladene Bücher zu lesen. Es ist möglich, viele hundert Bücher zu speichern. Die visuelle Wiedergabe soll angenehmer für die Augen sein im Vergleich zum Computerbildschirm. 2 [vgl. Hei, 08]

9 Einleitung 9 Im Vordergrund steht die gezielte Einflussnahme auf die Mitarbeiter, durch Kommunikation und weitere Change Management-Instrumente, um sie positiv auf die Umgestaltungen vorzubereiten und im Change-Prozess zu begleiten. In der Verlagsbranche wurde diesem systematischen Ansatz für Veränderungen auf überfachlicher Ebene bisher noch nicht allzu viel Beachtung geschenkt. Die vorliegende Arbeit soll, unter Betrachtung des Wandels der Wertschöpfungsprozesse der Verlage, veranschaulichen, welche Möglichkeiten der gezielten Veränderung existieren sowie Anregungen zu dessen praktischer Umsetzung geben. Zu Beginn soll der Workflow dargestellt werden, welcher sich die letzten Jahrzehnte etabliert hat und welche Veränderungen nun aufgrund von Technologisierung und Digitalisierung auf ihn einwirken. In den folgenden Kapiteln werden die theoretischen Grundlagen von Change Management sowie einige praktische Einblicke vermittelt, welche aufgrund einer Befragung gewonnen wurden. Im letzten Teil soll so ein Leitfaden zur Planung eines Change Management-Projektes entstehen. Die Prozessschritte sind dabei möglichst konkret und trotzdem unabhängig von Verlagsart und -größe erarbeitet wurden, um einem breiten Spektrum an Unternehmen hilfreich zu sein. Am Ende steht eine Schlussbetrachtung, welche die durch diese Diplomarbeit gewonnenen Erkenntnisse, noch einmal zusammenfasst.

10 1 Der Herstellungsworkflow Der Herstellungsworkflow 1.1 Der»klassische«Workflow Die Erfindung des Buchdrucks mit beweglichen Lettern durch Johannes Gutenberg im 15. Jahrhundert war gewissermaßen der Startschuss für den ersten Workflow [1] im verlegerischen Gewerbe. Nach vielen weiteren Fortschritten im Bereich der Druckmaschinen, wie die Konstruktion der Schnelldruckpresse durch Friedrich Koening [2] um 1810, ist die Einführung des Desktop Publishing per PC als tiefgreifende revolutionäre Entwicklung zu sehen wurde der Begriff, von noch heute bedeutenden Firmen wie Apple und Adobe, [3] das erste mal verwendet, für ein System, welches die Herstellung einer Druckvorlage ohne teure Satz und Drucktechnik ermöglichte und dies mittels eines Layoutprogrammes vom PC aus. [4] Dabei konnte man erstmalig das spätere Erscheinungsbild des Druckbildes am Monitor sehen und direkt bearbeiten. [5] Durch weitere Entwicklungen, wie voll grafikfähige Rechner, die Seitenbeschreibungssprache PostSkript, [6] kompatible Laserdrucker, Belichter sowie sogenannte PostScrip-Schriften [7] wurde Desktop Publishing nach einigen Anlaufschwierigkeiten zum Standard. Seit 1992 ist es fast ausschließlich zur Produktion von Printprodukten im Einsatz. [8]»Publizieren vom Schreibtisch aus«- rechnergestützte Herstellung von Druckvorlagen unter Verwendung spezieller Soft- und Hardware. Definition»DTP«Die Arbeitsweise, welche sich seit der Einführung des DTP entwickelt und sich seit ca. 15 Jahren im verlegerischen Gewerbe etabliert hat, soll die Grundlage für folgende Betrachtungen sein und im weiteren als»klassischer Workflow«bezeichnet werden. 1 Wörtl. Übersetzung:»Arbeitsfluss«; 2 [vgl.ker, 03, S.1] 3 Adobe ist ein amerikan. Softwareunternehmen; gegründet 1982; produziert v.a. Programme im Bereich Grafik (u. a. Bildschirmbearbeitungsprogramm Photoshop) und Desktop-Publishing. Apple ist ein amerikan. Computerunternehmen (Hauptgeschäftsfelder: Computer, Unterhaltungselektronik, Betriebssysteme und Anwendersoftware), gegründet 1976; Hersteller der PC- Familie»Macintosh«sowie des Betriebssystems Mac OS. [vgl. Bro, 06, Band 1 u. 2] 4 [vgl. Hil, 06, S.102] 5 [vgl. Rec, 03, S.151] entwickelte Seitenbeschreibungs- und Programmiersprache, die alle auf einer Seite stehende Informationen, ob Text, Grafik oder gerastertes Bild, in geometrische Formen auflöst und diese als mathematische Formeln darstellt, so dass eine auflösungs- und geräteunabhängige Ansteuerung ermöglicht wird. [vgl. Hil, 06, S.256] 7 Sind Vektorschriften (stellen Zeichen nach mathematischen Kurven dar), die frei skalierbar sind. [vgl. Hil, 06, S.243] 8 [vgl. Wi1, 08]

11 1 Der Herstellungsworkflow Der Verlag Der»Verleger«war historisch gesehen jemand mit guten Marktkenntnissen. Er beauftragte Handwerker und Heimarbeiter bestimmte Dinge zu fertigen, finanzierte die Produktion und organisierte später den Verkauf. [9] Aus diesem geschichtlichen Ursprung entstand später der Begriff»Verlag«. Ein Unternehmen des herstellenden Buchhandels, was sich zur Aufgabe gemacht Definition»Verlag«hat, geistige Produkte der Literatur, Kunst und Musik zu vervielfältigen und zu verbreiten. [10] Es existieren verschiedene Verlagsarten wie zum Beispiel belletristische Verlage, Schulbuchverlage, Zeitungsverlage, die je nach ihrem Programm bestimmte Publikationen wie Bücher, Zeitungen, Zeitschriften, Tonträger usw. produzieren. Derzeit sind ca Verlage oder verlegerisch tätige Institutionen in Deutschland registriert. [11] Die Spanne reicht von Kleinverlagen, die vorwiegend eine Nische bedienen, wo oft wenige Personen alle verlegerischen Aufgaben übernehmen, bis zu riesigen Verlagskonzernen. Je nach Größe und Verlagsart kann die Ablauf- und Aufbauorganisation [12] eines Verlages ganz unterschiedlich konzipiert sein. In dieser Diplomarbeit soll ein Workflow [13] dargestellt werden, wie er sich seit Einführung des DTP grundlegend etabliert hat. Es wird darauf hingewiesen, dass dies als Idealfall zu sehen ist. In der Realität werden die Aufgabenbereiche und Arbeitsvorgänge je nach Größe und Struktur des Verlages variieren Der Prozessablauf Mit der Darstellung einzelner Prozessschritte soll an dieser Stelle der Verlauf der Wertschöpfungskette zur Erzeugung eines Verlagsproduktes veranschaulicht werden. Wie in Abbildung 1.1 vereinfacht dargestellt ist, beginnt der Ablauf mit einer geistigen Schöpfung. Der Autor [14] oder Verfasser bildet die Grundlage für den Schaf- 9 [vgl. Hil, 06, S.342] 10 [vgl. Bra, 97, S.198; Fri, 92, S.121] 11 [vgl. Bör, 08, S.25] 12 Organisationsformen in UN, wobei Ablauforganisation die Prozesse und Aufbauorganisation die Hierarchien beschreibt. 13»Teilweise oder vollständig Automatisierung eines (Geschäfts-) Prozesses, wobei Dokumente, Informationen oder Aufgaben von einem Teilnehmer zum nächsten weitergeleitet werden, um nach vordefinierten Verfahrensregeln weitere Aktivitäten auszulösen.«[vgl. Zel, 08, S.1] 14 Auch weiblich: die Autorin oder Autorengemeinschaft.

12 1 Der Herstellungsworkflow 12 Autor geistige Schöpfung Abb.1.1: Wertschöpfungskette eines Verlagsproduktes Verlagsleitung Lektorat Redaktion Korrektor Herstellung Grafiker Drucken Binden Setzer Marketing Anzeigen Werbung Vertrieb Distribution Quelle: eigene Darstellung fensprozess eines Werkes. Dieser tritt entweder an den Verlag heran oder wird vom Verlag beauftragt, eine geistige Leistung zu erbringen. Diese schöpferische Leistung eines Urhebers, das Manuskript, ist das Fundament für die zukünftige, meist enge Zusammenarbeit zwischen dem Lektor und Autor. Der Lektor verhandelt mit dem Autor über das Honorar und gibt zum Beispiel inhaltliche Anregungen und formale Anforderungen vor. Alle Vereinbarungen, welche zwischen dem Lektor als Vertreter des Verlages und dem Autor als Verfasser des Manuskriptes getroffen werden, werden mit Hilfe eines Verlagsvertrages besiegelt.

13 1 Der Herstellungsworkflow 13 Sobald der Urheber die Arbeit am Manuskript abgeschlossen hat, ist es Aufgabe des Lektors, die sachliche und formale Richtigkeit zu prüfen und die Aufgabe eines Korrektors [15] die Fehler in Rechtschreibung und Interpunktion zu finden. Die Typografischen Richtlinien werden vom Hersteller festgelegt und später durch einen Setzer entsprechend umgesetzt. [16] Texterfassung Die Texterfassung erfolgt durch den Autor gewöhnlich mit einem der gängigen Textprogramme wie Word (siehe Abb. 1.2). [17] Werden Templates [18] vom Verlag vorgegeben, erleichtert es die Arbeit beim Setzen, wo der Text in ein Layoutprogramm [19] einfließt, wenn Hersteller und Lektor die inhaltliche Arbeit am Manuskript abgeschlossen haben. Es schließen sich meist mehrere Korrekturgänge [20] an, bevor die Druckfreigabe erteilt wird. Kommen Bilder zum Einsatz, werden deren Vorlagen mittels Scanner oder direkt als digitale Datei von einem Bildbearbeitungsprogramm wie Photoshop aufbereitet und fließen in den Text mit ein. Um eine stabile Farbreproduktion auf allen Wiedergabegeräten zu gewährleisten, wird in der Regel ein Farbmanagementsystem (CMS) [21] verwendet. Bildbearbeitung Nicht nur zur Kontrolle der Farbwiedergabe, ebenso der Position von Text und Bildern sowie der Passgenauigkeit werden sogenannte Proofs [22] angefertigt. Sie sollen dem späteren Druckergebnis möglichst nahe kommen und somit zur genauen Prüfung dienen. Proofs Die fertig gesetzten Dateien werden im PDF oder PostScript Format [23] als digitale Datensätze exportiert. [24] Um die Daten einem bestimmten Druckverfahren [25] zu- Seitenbeschreibungssprachen 15 Es ist auch üblich, dass der Lektor oder Hersteller diese Aufgabe übernehmen, oder ein externer Dienstleister. 16 [vgl. Bla, 98, S.191] 17 [vgl. Hil, 06, S.102f] 18»=Dokumentenvorlage. Bei Textverarbeitungs- und DTP-Programmen eine vordefinierte Datei, die als Schablone für neu zu erstellende Dokumente verwendet werden kann. Eine D. enthält Angaben zum Schrift- und Absatzformat, zum Seitenlayout, standardmäßig verwendete Textbausteine usw.«[vgl. Bro, 06, Band 7] 19 Gängige Layoutprogramme sind z. B. Adobe InDesign, Microsoft Publisher, PageMaker oder QuarkXPress. 20 Korrekturen werden von der Druckerei, dem Verlag und dem Autor vorgenommen [vgl. Hil, 06, S.189] 21 Color Management System; Software, die eine standardisierte Farbreproduktion unabhängig von Ein- und Ausgabegeräten ermöglicht. [vgl. Hil, 06, S.79] 22 Engl. für Probedruck; Verfahren für Prüf- und Korrekturzwecke innerhalb der Druckvorstufe. Es gibt Soft,- Analog,- Digitalproofs [vgl. Hil, 06, S.252] 23 PDF und PostSkript sind die gängigsten Seitenbeschreibungssprachen. 24 [vgl. Kip, 01, S.1007] 25 Z. B. Computer to Film, Computer to Plate, Computer to Press.

14 1 Der Herstellungsworkflow 14 Textbearbeitung Word Bildbearbeitung Photoshop Abb. 1.2: Prozessablauf Textund Bildbearbeitung Layout-Programme In Design QuarkXPress PageMaker CMS Seitenbeschreibungssprachen PostSkript PDF RIP Druckverfahren CtFilm CtPress CtPlate Quelle: eigene Darstellung führen zu können, werden sie durch einen sogenannten Raster Image Prozessor (RIP) in ein gerätespezifisches Datenformat übersetzt [26] und können dann auf dem jeweiligen Ausgabegerät gedruckt werden. RIP Je nach der Art des Verlages und des zu produzierenden Printproduktes können die einzelnen Arbeitsschritte und Aufgabenbereiche unterschiedlich gewichtet sein. So werden bei der Herstellung eines Kunstbildbandes (z. B. Farbwiedergabe, Druck, Papierqualität) andere Prioritäten als bei einer Tageszeitung (z. B. Aktualität, Anzeigengeschäft) gesetzt. Darüber hinaus sind die Abläufe bei der Zeitschriften- / Zeitungsherstellung stärker organisatorisch und inhaltlich vom Verlag gesteuert als bei der Buchherstellung und ermöglichen so einen strenger definierten Arbeitsablauf. Durch die primäre Position des Faktors Aktualität ist es besonders wichtig, dass Dateiformate und 26 [vgl. Kip, 01, S.561]

15 1 Der Herstellungsworkflow 15 Verarbeitungsprogramme vom Manuskripteingang bis zur Publikation reibungslos ablaufen. [27] Die Organisation der Arbeitsabläufe und Verteilung der Aufgabenbereiche wird demzufolge je nach Verlagsart und Herstellung jeweiliger Verlagsprodukte, unterschiedlich gewichtet sein. In folgender Tabelle sollen deshalb die grundlegenden Aufgaben der einzelnen Abteilungen noch einmal herausgestellt werden, wie sie lehrbuchgetreu beschrieben werden. In der Praxis ergeben sich natürlich viele Überlagerungen, was Kompetenzen, Befugnisse oder Entscheidungsgewalten betrifft. [28] Abteilung Verlagsleitung Lektorat / Redaktion [29] Herstellung Marketing Distribution / Vertrieb Setzer Grafiker Aufgaben trifft alle Entscheidungen gemäß des Verlagsprofils bzw. -programmes schaffen der erforderlichen technischen und wirtschaftlichen Voraussetzungen Interessenvertretung zwischen Verlagsleitung und Autor Manuskriptbearbeitung (inhaltlich, formal, stilistisch) sucht nach neuen Autoren und Manuskripten dem Verlagsprogramm entsprechend Einbringen in Vermarktung Terminplanung Kostenkalkulation und -kontrolle Kommunikation zwischen allen Fertigungsstufen Gestalterische Maßnahmen treffen (Umschlag, Typografie, Papier, Druckverfahren) Qualitätssicherung Vermarktung Werbung Anzeigengeschäft direkt indirekt (einstufig und zweistufig) Texterfassung, -bearbeitung und -gestaltung gestalterische künstlerische Aufgaben (z. B. Illustration, Umschlag, Werbemaßnahmen) Tab. 1.1: Aufgabenbereiche der einzelnen Verlagsabteilungen 27 [vgl. Luc, 07, S.266] 28 [vgl. Bre, 05, S.51f; Heß, 05, S.1; Hil, 06, S.146] 29 Im Gegensatz zur Redaktion (meist Zeitschriften / Zeitungen) findet der schöpferische Prozess beim Lektorat in der Regel außerhalb des Verlages statt. [vgl. Heß, 05, S.3]

16 1 Der Herstellungsworkflow Der Wandel in der Verlagsbranche In den letzten Jahren lässt sich von einem Wandel in der Medienwelt reden. Es ist eine Vielfalt an Angeboten entstanden, die auf das einzelne Individuum einwirken und das klassische Printprodukt in eine Konkurrenzsituation bringen. [30] CD-ROMs, DVDs, realitätsnahe Videospiele auf verschiedensten Konsolen, interaktives Radio und Fernsehen u.v.m ringen um die Gunst des Konsumenten. Hinzu kommt noch der enorme Vormarsch des Internets, welches mittlerweile in alle Lebensbereichen Einzug gehalten hat. [31] (siehe Abb. 1.3) Prozent Musik hören Fernsehen Tageszeitung Bücher lesen Internet Hörbuch hören Abb. 1.3: Lieblingsfreizeitbeschäftigung der Deutschen (ausführlich im Anhang A) Internet legt in 8 Jahren um etwa 17% zu Hörbuch in 4 Jahren um 6% Quelle: Werte aus Buch und Buchhandel in Zahlen von Vom privaten Vergnügen (z. B. Videoclip des Lieblingssängers, Chats) [32] bis zur kommerziellen Nutzung (z. B. WebCMS) [33] : Ohne das World Wide Web ist das Leben in unterschiedlichsten Bereichen für viele Menschen unvorstellbar geworden. Auch die Verlagsbranche hat erkannt, dass nicht nur das klassische Printprodukt genügt, um den Konsumenten zu halten oder neue Kunden für sich zu gewinnen. Hörbücher (siehe Abb. 1.3) und E-Books gehören seit geraumer Zeit bei vielen Verlagen zum Programm sowie eine Homepage zur Werbung und Vermarktung der Produkte. Aber welche Möglichkeiten bieten sich noch neue Potentiale auszunutzen? 30 [vgl. Luc, 07, S.60] 31 Die Daten beziehen sich ausschließlich auf die Lieblingsbeschäftigungen der Deutschen. Geht man von der reinen Nutzungshäufigkeit aus, ist in den letzten 10 Jahren von einem hohen Anstieg auszugehen, was die täglich Nutzung des Internets in Zusammenhang mit Ausbildung und Beruf betrifft. 32»YouTube«ist die bekannteste Plattform, um private- bis professionelle Filme bzw. Ausschnitte einer breiten Öffentlichkeit zugänglich zu machen. In Chaträumen treffen sich Nutzer, meistens mit speziellen Interessen (Partnersuche, Lieblingsmusikgruppe), um elektronisch in Echtzeit zu kommunizieren. 33 Web Content Management System [vgl. Kap oder Anhang B]

17 1 Der Herstellungsworkflow 17 Die Digitalisierung hat es in den letzten Jahren möglich gemacht, nahezu alle vorhandenen Daten elektronisch zu erfassen, zu speichern und weiter zu verarbeiten. Daraus ergab sich eine große Herausforderung für die Verlagsbranche. Erstens stehen neue Publikationswege zur Verfügung, den Content in unterschiedlicher Weise zu nutzen. Zweitens entstehen in kurzer Zeit riesige Datenmengen, welche digital vorliegen. Diese zu ordnen, zu speichern und an entsprechender Stelle möglichst zeitnah wieder zum Einsatz zu bringen, ist ebenso als Herausforderung zu sehen. [34] 1.2.1»Content«statt Manuskript Die Medienbranche ist eine der entwicklungsstärksten Branchen überhaupt. Die rasante Weiterentwicklung ist kaum zu verfolgen. Zum Bespiel: Das Handy wird zum multitaskingfähigen, ständig begleitenden Ersatz für Digitalkamera, MP3- Player und PDA [35]. Dieses Verschmelzen von vielen Anwendungen auf einem Ausgabegerät wird als Medienkonvergenz bezeichnet. Ebenso bedeutet es, dass bestimmte Inhalte mehrfach verwertet und wiedergegeben werden können, wie zum Medienkonvergenz Beispiel die Online- und Printversion einer Tageszeitung. [36] Die Verlage, als Teil der Medienbranche, sehen sich diesen Veränderungen gegenüber und sind zum Handeln gezwungen. In den letzten Jahren haben die voranschreitende Digitalisierung und die Veränderungen der Märkte einen erheblichen Umbruch verursacht. Es werden flexible Abläufe angestrebt, die es ermöglichen, den vorliegenden Content über die verschiedenen Distributionskanäle auszugeben. Parallel dazu werden die Prozessketten zunehmend automatisiert und standardisiert. [37] Die klassische Herstellung eines physischen Produkts wird nur noch ein Teil der zukünftigen Verlagsarbeit darstellen. Heute liegt nicht das Hauptaugenmerk darauf, das Manuskript eines Autors von der geistigen Schöpfung bis zum Buch zu begleiten, sondern Content zu managen: 34 [vgl. Klo, 04, S.10] 35 Personal Digital Assistant; ein kleiner, mobiler Computer, der hauptsächlich für Aufgaben wie Termin- und Adressverwaltung eingesetzt wird. [vgl. Bro, 06, Band 21] 36 [vgl. Spl, 05, S.6ff] 37 [vgl. Hen, 07, S.6f]

18 1 Der Herstellungsworkflow 18 Von der Datenerzeugung bis zur Wiedergabe auf einem beliebigen Ausgabemedium. (siehe Abb. 1.4) Editorial System Erfassung Content Respository Speicherung Publishing System Distribution Abb. 1.4: Wertschöpfungskette Content (vereinfacht) Quelle: [vgl. Raw, 03, S.106] Content soll in diesem Zusammenhang als jeglicher verlegerischer Output verstanden werden, welcher aus gesammelten Informationselementen unterschiedlicher Strukturierungsgrade [38] besteht und gebündelt an den Rezipienten abgegeben Definition»Content«wird. [39] Digitale Daten zu erzeugen, bearbeiten, zu archivieren, so dass schnell und möglichst global wieder darauf zugegriffen werden kann, ist zu einem der wichtigsten Aufgabenfelder geworden. Um dies reibungslos zu ermöglichen, wird eine medienneutrale Datenhaltung angestrebt. Das bedeutet, dass die unterschiedlichen Datenformate in einer Datenbank gespeichert und gezielt wieder abgerufen werden können. Zur Optimierung der gezielten Verfügbarkeit erhalten die Inhalte sogenannte Metadaten. In diesen sind Informationen enthalten, welche nicht zum direkten Inhalt Metadaten zählen. Sie dienen unter anderem der Zielgruppenzuordnung, inhaltlichen Verschlagwortung oder Bildbeschreibung. [40] Beim Buch sind Metadaten zum Beispiel Angaben wie Autor, Verlag, ISBN-Nummer, bei Computerdateien: Dateiname, Zugriffsrechte oder Datum der letzten Änderung, bei Bildern sind Daten wie Größe und Speicherformat enthalten. [41] Damit soll gewährleistet werden, schnell und einfach an gewünschte Dateien zu gelangen und sie verwendbar zu machen. 38 Es existieren drei Arten von Strukturierungsgraden: Unstrukturierter Content sind z. B. Texte, Grafiken, Videos. Sie können nicht automatisiert erschlossen werden, besitzen keine Trennung zw. Inhalt, Struktur und Metadaten. Schwach strukturierter Content ist zum Teil schon mit Metadaten versehen (z. B. Textverarbeitungsdateien). Strukturierter Content hat eine standardisierte Struktur und wird aus Datenbanksystemen bereitgestellt (z. B. formatierte Datensätze). [vgl. Spi, 05, S.4; Enn, 06, S.6] 39 [vgl. Spi, 05, S.2; Raw, 02, S.15; Bod, 06, S.95] 40 [vgl. Spi, 05, S.5] 41 [vgl. Enn, 06, S.5]

19 1 Der Herstellungsworkflow 19 Bei der Fülle an digitalen Inhalten ist es ein entscheidender Punkt und unabdingbar bei einer erfolgreichen Datenrecherche, dass vorhandende Inhalte optimal: wiederauffindbar, sortierbar, durchsuchbar sind. Ein grundlegender Aspekt um eine medienneutrale Speicherung erzielen zu können, ist eine Trennung von Inhalt und Form zu gewährleisten. Nur so können die spezifischen Daten später auf den verschiedenen Ausgabemedien wie Print, E-Book oder Online mit dem entsprechenden Layout wiedergegeben werden. Für die Realisierung dieser Anforderungen hat sich in den letzten Jahren die Auszeichnungssprache XML etabliert. XML ist eine Metasprache, welche zur strukturierten Speicherung von Dokumenten im textbasierten Format verwendet wird. Sie unterscheidet sich von anderen Programmiersprachen dadurch, dass sie in Ihrer Handhabung leicht verständlich zu XML erstellen sowie zu verarbeiten ist. [42] Durch die Möglichkeit die verschiedenen Bestandteile eines XML-Dokumentes: Inhalt, Struktur und Gestaltung, unabhängig zu bearbeiten, können für das gleiche Dokument verschiedene Layouts für unterschiedliche Ausgabemedien festgelegt werden. [43] Weitere Vorteile von XML sind die Plattformunabhängigkeit, somit kann es als universelles Datenaustauschformat genutzt werden. Ebenso ist eine medienneutrale Datenerfassung, -verarbeitung und -haltung möglich, so dass eine medienspezifische Datenausgabe stattfinden kann. Außerdem dient XML in Content Management Systemen zur Speicherung strukturierter Inhalte. Das ist ein wichtiger Aspekt, um eine effiziente Datenhaltung zu ermöglichen, wie im nächsten Absatz Vorteile XML beleuchtet werden soll. [44] 42 Sprachen zur Definition neuer Dokumentenbeschreibungssprachen [vgl. Nik, 06, S.6] 43 [vgl. Enn, 06, S.26] 44 [vgl. Nik, 06, S.3f]

20 1 Der Herstellungsworkflow Effizientes Datenhandling Der Fokus der Arbeit im Verlag liegt also zunehmend darauf, einen reibungslosen Datenverkehr zu garantieren. Dies scheint trotz medienneutraler Datenhaltung nicht immer ganz einfach, da sich die Datenmengen mit der Digitalsierung natürlich enorm erhöht haben. Auch Daten, die früher in Papierform wahrscheinlich im Papierkorb gelandet wären, werden noch schnell irgendwo abgespeichert. Es erfordert zunehmend einen hohen organisatorischen Aufwand, alle Informationen gezielt zu archivieren. Um diese Datenfülle zu managen, setzen die meisten Verlage Content Management Systeme ein. Definition»CMS«Content Management System: Oberbegriff für die Sammlung, Verwaltung, Ordnung und Publikation von (vor allem textorientierte, strukturierte Daten) Inhalten. [45] In den letzten Jahren haben sich verschiedene Systeme entwickelt, welchen sich in ihren Funktionalitäten überlappen. [46] Content Management System [CMS] Media Asset Management System [MAM] Workflow Management System [WfMS] Dokumenten Management System [DMS] Enterprise Content Management System [ECMS] Digital Asset Management System [DAM] Web Content Management System [WebCMS] Redaktionssystem Data Warehouse Systeme zur Content- Verwaltung In der Fachliteratur können kaum klare Definitionen gefunden werden, welche eine konkrete Abgrenzung zwischen den Systemen bestimmen. Sie definieren sich vorwiegend über ihre Anwendung und über die Art des Content, welchen sie verwalten. So werden Media-Asset-Management-Systeme insbesondere zur Verwaltung medialer Vermögenswerte (z. B.: Text-, Bild-, Layout-, Audio- und Video-Dateien) [47] genutzt. Web Content Management Systeme unterstützen vorwiegend Publikati- 45 [vgl. Raw, 02, S.19; Spi, 05, S.25] 46 Ausführliche Definitionen befinden sich im Anhang B. 47 [vgl. Wah, 07, S.46]

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