Sonderdruck hs:results Nur 35 % der Mitarbeiter empfehlen ihr Energie-Unternehmen weiter!?

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1 Zeitschrift für Energie, Markt, Wettbewerb Auszug aus Nr. 6 Dezember 2008 Sonderdruck 6 08 hs:results Nur 35 % der Mitarbeiter empfehlen ihr Energie-Unternehmen weiter!? VON OLAF HEGER UND ANDRE STUER ISSN: ener gate, Essen

2 4 MARKETING & VERTRIEB Nur 35 % der Mitarbeiter empfehlen ihr Energie-Unternehmen weiter!? Wie man mit überzeugten Mitarbeitern begeisterte Kunden gewinnt Die Wechselbereitschaft von Energie-Kunden wird in den kommenden Monaten und Jahren neue Qualitäten erreichen. Die Zeichen stehen aufgrund wiederholter Preiserhöhungen im Jahr 2008 auf Sturm. Zeit, etwas dagegen zu tun. Die aktuelle Stimmung zu diesem Thema wurde bei 200 Führungskräften der Energiewirtschaft ermittelt. Per Online-Befragung hatten Entscheider mit Verantwortung in Kunden- und Call-Centern Gelegenheit, Stellung zu beziehen. VON OLAF HEGER UND ANDRE STUER Wenige überzeugte Mitarbeiter Die Ergebnisse der Befragung lassen aufhorchen und interessante Rückschlüsse ziehen: Handlungsbedarf sehen die Führungskräfte nicht nur bei der Gewinnung von Fans bei den Kunden. Vordringlich sind es zunächst die eigenen Mitarbeiter, die von den Leistungen des Unternehmens zu überzeugen sind. Nur 35 Prozent der Mitarbeiter empfehlen mit hoher Wahrscheinlichkeit die Service- Leistungen und Produkte des eigenen Unternehmens weiter. Nach den Einschätzungen der Befragten stehen 56 Prozent der Mitarbeiter ihrem Unternehmen kritisch gegenüber. Dieses Ergebnis stimmt nachdenklich und legt nahe, sich zuerst auf die Veränderung der Einstellung der Mitarbeiter zu konzentrieren. Überzeugten Mitarbeitern gelingt es leichter, die Kunden wirksam für die angebotenen Leistungen zu begeistern. Sie tragen damit aktiv dazu bei, Kunden dauerhaft an das Unternehmen zu binden und sie zu Promotern zu machen. Kritische Kunden Der Wert der Kritiker bei den Kunden liegt nach Einschätzung der Befragten noch höher. Bei 63 Prozent der Kunden wird die Wahrscheinlichkeit, dass sie das Energie-Unternehmen und dessen Produkte und Dienstleistungen weiterempfehlen, als gering eingestuft. Setzt man die ermittelten Werte von Kritikern und Promotern der Unternehmen in Beziehung, wird die aktuelle Einstellung der Kunden zu ihrem Energieunternehmen noch deutlicher: Negativer Kundenbegeisterungswert Ein international bewährtes Verfahren der Abbildung der Kundenbindung innerhalb einer Kennzahl ist der Net Promoter Score (NPS). Der NPS errechnet sich durch Abzug des Anteils der Kritiker von den Promotern und eignet sich hervorragend als branchenübergreifender Benchmark. Die Einschätzung der befragten Führungskräfte der Energiewirtschaft ist, dass aktuell ein durchschnittlicher Wert von 54 Prozent für deutsche Energieunternehmen realistisch ist. Um dieses Ergebnis in einen internationalen Vergleich zu stellen: Harley-Davidson misst bei seinen Kunden einen NPS von +81 Prozent. Wer argumentiert, dass der Vergleich zu einem Motorradhersteller hinkt, weil dieser natürlich ganz andere Möglichkeiten hat, sein Produkt emotional aufzuladen, den mag ein anderes Beispiel überzeugen: Das Ergebnis des Logistikunternehmens FedEx weist einen Wert von +56 Prozent auf. Von der Kundenorientierung zur Kundenbegeisterung Kundenorientierung war gestern heute ist die Begeisterung der Kunden das Ziel, und das trotz steigender Preise. Wobei das Wort Begeisterung bei manchen Menschen Irritation auslöst: Reicht es denn nicht, wenn wir unsere Kunden binden, muss es denn gleich Begeisterung sein? Die Frage ist nicht unberechtigt, ist man doch im deutschen Sprachraum vorsichtig mit dem Einsatz von starken Gefühlen. Worum es bei dem Thema Begeisterung allerdings geht, ist die Strategie, das Unternehmen konsequent auf das Prinzip der Weiterem pfehlung durch den eigenen Kunden auszurichten. Wem es gelingt, aus einem Großteil seiner Mitarbeiter und Kunden Promoter für das eigene Geschäft zu machen, dem fallen Neukundengewinnung und die erfolgreiche Positionierung im wechselhaften Markt leichter. Wenn der Kunde für mich aktiv werden soll, greift der Begriff der Kundenbindung zu kurz, da darf es schon Begeisterung sein. Um diese Ziele zu erreichen, reicht es nicht, in ein paar weitere Trainings für Mitarbeiter an den Schnittstellen zum Kunden zu inves-

3 MARKETING & VERTRIEB 5 Abb. 1 Bildung der Unternehmenskennzahl NPS Energieunternehmen antizipiert, die Bildung der Unternehmenskennzahl NPS sicherlich ein gutes Auf einer Skala von 0 bis 10: Wie wahrscheinlich ist es, dass Ihre Kunden Ihr Energieunternehmen weiterempfehlen? Gespür dafür haben, extrem wahrscheinlich was den Kunden bewegt. Promoter: 9% 10 9 Für sichere un- ternehmensbezogene Passiv zufrieden: 28% 8 Ergebnisse sollten 7 die Kunden direkt 6 5 befragt werden. Was 4 Energieunternehmen Promoter Kritiker NPS - = 9 % 63 % -54 Kritiker: 63% 3 aktuell interessieren sollte, ist der Status quo: Wo steht unser Unternehmen im Moment extrem unwahrscheinlich in der Gunst der Kunden? Wie tieren. Es sind Veränderungen in Strategien, Prozessen und vor allem Einstellungen der eigenen Mitarbeiter nötig. Und eine genauere Kenntnis darüber, was den Kunden neben hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass unser Kunde uns tatsächlich weiterempfiehlt? Und was können wir genau tun, um diese Wahrscheinlichkeit zu erhöhen? dem Preis interessiert. Marktforschungsunternehmen bieten verschiedene Erfolgsmessung am POS auf den Punkt gebracht Voraussetzung für Kundenbegeisterung ist die Überzeugung des Mitarbeiters, durch einen exzellenten Service einen entscheidenden Erhebungsinstrumente an, die al- lerdings häufig sehr zeitintensiv sind. Bis zu 90 Fragen, sprich 45 Minuten telefonisches Interview welcher Kunde nimmt mit Lust an einer so umfangreichen Befragung teil? Unterschied in der Wahrnehmung des Kunden erreichen zu können. Außerdem ist zu ermitteln, was den Kunden neben dem Preis noch interessiert. Die oben genannten NPS-Werte wurden von Führungskräften aus Dafür sorgen, dass die Befragungsergebnisse zu Verbesserungen genutzt werden Häufiger Kritikpunkt bei Kundenzufriedenheitsbefragungen Abb. 2 Ergebnisse NPS verschiedener Unternehmen (Quellen: Umfragen von Bain, Satmetrix, trnd. Der NPS der Energieunternehmen ist die mangelnde Umsetzung der Erkenntkräften wurde in einer Online-Befragung von 200 Führungsnisse an der Schnitt- aus Energieunternehmen von hs:results ermittelt.) stelle zum Kunden. Net Promoter Score (NPS) in Prozent Welche Unternehmen werden weiterempfohlen? Die Ergebnisse sind so komplex, dass sie Harley Davidson Apple in vielfältigen Power- Point-Präsentationen auf strategischer und Fed Ex 56 Geschäftsführungsebene Nokia 32 diskutiert Logitech 25 werden. Bei den Mitarbeitern in Kunden- Sony 23 und Call-Centern Creative Labs 0 kommt allerdings Motorola -8 wenig an. Bei Erfolg Energieunternehmen -54 sind es große Plakate, auf denen z. B. Deutschlands Kundenbetreuung Nr.1 steht. Bei kritischen Werten landen die Ergebnisse schon mal in den Schubladen. Dabei ist es doch gerade für die Mitarbeiter wichtig zu wissen, was sie in der direkten Kommunikation mit den Kunden verbessern können. Mit einer einzigen Frage genau wissen, wo das Unternehmen steht Einen anderen Weg gehen heute verschiedene Unternehmen, die sich auf eine einzige Frage konzentrieren, die dem Kunden gestellt wird: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie die Leistungen unseres Unternehmens an Kollegen oder Freunde und Familie weiterem pfehlen? Sind es in den USA und Australien schon eine große Anzahl von Unternehmen, die auf diese Methode der Kundenbefragung zählen, gehören in Deutschland neben der Allianz, Porsche und Vodafone auch ALDI zu den Vorreitern. Sinn macht dabei ein in monatlichen Intervallen durchgeführtes telefonisches Monitoring der eigenen Kunden. Kunden, die innerhalb der letzten 4 Wochen Kontakt zum Servicecenter hatten, geben neben ihrer Einschätzung zum NPS nur die Gründe für ihre Bewertung an. Die Ergebnisse werden handlungsrelevant aufbereitet, den Mitarbeitern im Kunden- oder Call-Center mitgeteilt und mit ihnen gemeinsam Maßnahmen zur Verbesserung geplant und umgesetzt. Der Erfolg lässt sich bereits in der nächsten Befragung messen. Schnelle Deeskalation durch den Mitarbeiter Im Falle großer Unzufriedenheit des Kunden bietet der Interviewer neben einer Erhebung der Gründe einen direkten Rückruf durch Mitarbeiter von Kunden- oder Call Center an. Dieses Nachfass-Gespräch führt der Mitarbeiter, der als letzter mit dem Kunden im persönlichen oder telefonischen Kontakt war. Vorteile dieses Vorgehens: Die Ergebnisse der Befragung kommen sofort beim Mitarbeiter an.

4 6 MARKETING & VERTRIEB Abb. 3 Wie nützlich sind die Ergebnisse Ihrer Kundenbefragung? Hinterfragen Sie Ihre Kundenbefragungen Wie nützlich sind Ihre Ergebnisse? Werden die richtigen und wichtigen Kunden befragt? Wie viele Fragen werden gestellt? (Je nach Thema sinkt die Motivation der Kunden bereits ab 5 Fragen) Wofür werden die Befragungen durchgeführt? Zur Beruhigung und Bestätigung oder als Ansporn zu Veränderung? Ist die Befragung auf Ihr Unternehmen abgestimmt oder von der Stange? Wie werden die Mitarbeiter mit den Ergebnissen vertraut gemacht? Lassen sich Ihre Ergebnisse als Benchmark nutzen? Abb. 4 Vorschläge der befragten Führungskräfte in 2008 (Quelle: Von hs:results durchgeführte Online-Befragung von 200 Führungskräften aus Energieunternehmen in 2008) Kunden zu Fans machen Die häufigsten Vorschläge der Befragten Aktivere Kontaktaufnahme zu Kunden Die Mitarbeiter von der Unternehmensphilosophie überzeugen Denken und Handeln in Wertschöpfungsketten einführen Professionalisierung von Kunden und Call-Center Transparenz in die Preispolitik bringen Optimieren der Kundenservice-Prozesse Verbesserung der Soft-Skills der Berater Führen nach aussagekräftigen Kennzahlen Kunden durch unerwartetes Voraushandeln begeistern Missverständnisse oder Ärger können zeit- nah ausgeräumt werden. Mitarbeiter bekommen durch die erfolgrei- che Deeskalation auch positive persönliche Rückmeldungen direkt vom Kunden. Das Unternehmen stellt sicher, dass wichti- ge Kunden zeitnah befragt werden. Ein positiver Effekt entsteht nebenbei: Der Kunde erfährt durch die Befragung Wertschätzung. Erfahrungen zeigen, dass viele Kunden begeistert auf diese ungewohnte Aufmerksamkeit reagieren. Konsequente Ausrichtung des Unternehmens auf Weiterempfehlung Die größten Erfolge bei der Einführung des Prinzips der Weiterempfehlung durch den Kunden haben Unternehmen, die gleichzeitig auch ihre gesamte Aufmerksamkeit auf die Steigerung dieser Werte richten. Dazu gehört neben der Ausrichtung der Prozesse auf den NPS auch die kontinuierliche Messung. Ziel ist es, die Auswertung so zu verfeinern, dass die Ergebnisse auf einzelne Kunden-Center und Teams im Call-Center zurechenbar sind. Konsequenterweise sollte auch die Führung und Steuerung nach den neuen Werten erfolgen. Unternehmen, die sich erfolgreich am NPS ausrichten, orientieren auch die Auszahlung von Tantiemen und die Chancen auf Aufstiegsmöglichkeiten von Führungskräften an den NPS-Werten in den jeweiligen Abteilungen. Mitarbeiter und Führungskräfte lernen somit, den Kunden eindeutig in den Fokus ihrer Überlegungen und Aufgaben zu stellen. 5 Thesen auf dem Weg zu begeisterten Kunden: Zentrale Ergebnisse aus der Online-Befragung der Führungskräfte 1: Erst die eigenen Mitarbeiter zu Fans machen Nur bei 35 Prozent der Mitarbeiter wird die Wahrscheinlichkeit als sehr hoch angesehen, dass sie die Leistungen des eigenen Unternehmens an Freunde und Familie weiterempfehlen. 2: Die Anzahl der Promotoren unter den Kunden steigern 63 Prozent der eigenen Kunden werden von den Führungskräften der Energieunternehmen als Kritiker des Unternehmens eingestuft. Nur 9 Prozent werden als Promotoren gesehen, also als Kunden, die die Leistungen aktiv weiter empfehlen. 3: Aktives Verkaufen als Hauptaufgabe der kommenden Jahre 43 Prozent der Führungskräfte schätzen die Steigerung des aktiven Verkaufens als Hauptherausforderung der kommenden Jahre in den Kunden-Centern der Energiewirtschaft ein. 4: Mehr Transparenz in den Produkten schaffen Als Voraussetzung für die Verkaufserfolge der Mitarbeiter wünschen sich 33 Prozent der Befragten mehr Transparenz in den Produkten und der Produktgestaltung. 5: Ein attraktives Anreizsystem für motivierte Mitarbeiter Ein Viertel der Befragten wünscht sich ein attraktiveres Angebot an Prämien und finanziellen Möglichkeiten für die eigenen Mitarbeiter. Fazit: Die konsequente Orientierung am Kunden und an der Messung der Kundenbeziehung durch den Net Promoter Score (NPS) wird es Die Fachzeitschrift e m w Energie, Markt, Wettbewerb erscheint alle zwei Monate und richtet sich besonders an Fach- und Führungskräfte in der Energiewirtschaft, für die ein zuverlässiges Marktwissen unabdingbar ist. Bezug über: ener gate GmbH & Co. KG, Norbertstraße 5, D Essen, Tel , info@emw-online.com,

5 MARKETING & VERTRIEB 7 gerade Unternehmen der Energiewirtschaft möglich machen, sich trotz steigender Preise signifikant im Wettbewerb zu differenzieren. Den Unterschied zwischen unzufriedenen und begeisterten Kunden werden die Menschen machen, die die Energie verkaufen und den Service dazu liefern. Diese Menschen an der Schnittstelle zum Kunden brauchen mehr denn je spezielle Unterstützung, Motivation, Vorbilder und Anreize, um einen begeisternden Job machen zu können. zur Person Olaf Heger MA Kommunikationswissenschaften; Inhaber: HS:Results Spezialist für Veränderungsprojekte in Führung und Vertrieb Stationen: Audi AG, Kienbaum GmbH, Körschgen, Pongé und Kollegen, MT Management Training;Besttrain Mindgroup Andre Stuer Dipl.-Informatiker; Inhaber: HS:Results Andre Stuer Management Consultants Spezialist für Strategieentwicklung und Management Development Stationen: KPMG AG, Corporate Development GmbH, DaimlerChrysler Services AG