MARKENFORSCHUNG Unsere Lösungen für eine wirksame Markenforschung. Dr. Grieger & Cie. Marktforschung

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1 MARKENFORSCHUNG Unsere Lösungen für eine wirksame Markenforschung Dr. Grieger & Cie. Marktforschung

2 Unsere Markenforschung liefert tiefe Einblicke in Ihre Zielgruppe. MARKENFORSCHUNG Markenbekanntheit Abfrage der Bekanntheit Ihrer Marke und Ihrer Wettbewerber und Aufschlüsselung in soziodemografischen Daten Markenpositionierung Erhebung und Analyse der Stärken und Schwächen Ihrer Marke und der Ihres Wettbewerbs innerhalb der Zielgruppe und in unerschlossenen Gruppen Markenimage Erhebung und Analyse von rationalem und emotionalen Nutzen sowie von tangiblen und intangiblen Eigenschaften Ihrer Marke und der vom Wettbewerb Brand Funnel Erhebung und Analyse Ihrer Marke und der von Wettbewerbern entlang des gesamten Kaufprozesses Unsere Leistungen Erstellung eines Studiendesigns basierend auf Ihrer Zielsetzung Befragung der Zielgruppe über unser repräsentatives Panel Analyse der Daten Aufbereitung in aussagekräftigen Schaubildern Ableitung von Handlungsoptionen 2

3 Unsere Markenforschung orientiert sich entlang des typischen Kaufprozesses. KERNFRAGEN IN DEN STUFEN DES MARKENTRICHTERS (BRAND FUNNEL/ PURCHASE FUNNEL) Bekanntheit Vertrautheit Relevant Set Kauf Loyalität Wie bekannt ist unsere Marke und wie bekannt sind die Marken der Wettbewerber? Wie bekannt sind unsere Produkte und die der Wettbewerber? Wie vertraut sind Kunden/ Nicht- Kunden mit unserem Produkt und unserer Marke und mit dem Angebot des Wettbewerbs? Besteht für unser Angebot eine Kauferwägung? Wie setzt sich das Relevant Set bei der Zielgruppe zusammen? Wie groß ist der Anteil der Zielgruppe, die bereits bei uns gekauft hat? Wie verteilt sich der Markt auf Wettbewerber? Wie groß ist der Anteil der Weiterempfehlenden? Wie groß ist die Gruppe der Wiederkäufer? 3

4 Mit einer Funnel-Analyse lässt sich die Zusammensetzung der Zielgruppe entlang des gesamten Kaufprozesses beschreiben. QUANTIFIZIERUNG DER EINZELNEN STUFEN DES KAUFPROZESSES 75% 41% 30% 20% 14% Bekanntheit Vertrautheit Relevant Set Kauf Loyalität 75% des Marktes kennt unsere Marke/ unser Produkt 41% des Marktes ist mit unserem Angebot vertraut Bei 30% besteht eine Kauferwägung unseres Angebots. 20% des Marktes hat unser Angebot bereits gekauft. 14% des Marktes kauft unser Angebot erneut / empfiehlt es weiter. 4

5 Eine Betrachtung der Verlustraten zeigt, an welchen Punkten Potenzial im Kaufprozess verloren geht. VERLUSTRATEN IM KAUFPROZESS -45% -27% 41% -33% 75% 30% -30% 20% 14% Bekanntheit Vertrautheit Relevant Set Kauf Loyalität 45%, denen unsere Marke bekannt ist, ist sie nicht vertraut. Bei 27%, denen unsere Marke vertraut ist, kommt unser Angebot nicht in die engere Wahl. 33%, bei denen unser Angebot in der engeren Wahl ist, kaufen es nicht. 30% der Kunden kaufen nicht wieder oder empfehlen weiter. 5

6 Ein Wettbewerbsvergleich zeigt detailliert, wie sich die Zielgruppe in jeder Stufe des Kaufprozesses zusammensetzt. TRANSFERRATEN IM KAUFPROZESS WETTBEWERBSVERGLEICH Bekanntheit Vertrautheit Relevant Set Kauf Loyalität 55% 73% 67% 70% Unsere Marke 75% 41% 30% 20% 14% 71% 40% 60% 53% Wettbewerber A 88% 62% 25% 15% 8% Gibt an, welcher Anteil der Zielgruppe die Stufe im Kaufprozess erreicht hat. Gibt an, welcher Anteil der Zielgruppe auf die nächste Stufe überführt wird. 6

7 Eine ganzheitliche Analyse des Markenimages liefert detaillierte Informationen über den Markennutzen. MARKENIMAGE DIMENSIONEN DES MARKENNUTZENS (BEISPIEL EINZELHANDEL) Rationaler Markennutzen Emotionaler Markennutzen Stark Schwach Stark Schwach Keine Wartezeiten Gute Beratung Trendprodukte, die es nicht überall gibt Dort kennt man mich Preis-/ Leistungsverhältnis Coole Marke Einkauf trägt zur Lebensfreude bei Von Freunden empfohlen Geschäft für Leute wie Du und ich Geschäft für Preisbewusste Fühle mich gut damit Tangible Markenattribute Intangible Markenattribute Stark Schwach Stark Schwach Moderne Läden Saubere Verkaufsräume Häufige Sonderaktionen für Bonuskarten-Inhaber Wenige Outlets Ist mir seit Jahren vertraut Innovativ Marke für trendbewusste Menschen Ein Unternehmen mit Tradition Ist mir seit Jahren vertraut 7

8 Ein Wettbewerbsvergleich ermöglicht die Abbildung und Gegenüberstellung einzelner Elemente des Markenimages. MARKENIMAGE IM WETTBEWERBSVERGLEICH BEISPIEL RATIONALER MARKENNUTZEN EINZELHANDEL Unsere Marke Wettbewerber A Lücke Keine Wartezeiten 75,2% 62,6% 12,6% Gute Beratung 63,4% 68,1% -4,7% Trendprodukte, die es nur hier gibt 52,8% 22,5% 30,3% Dort kennt man mich 22,6% 25,7% -3,1% Preis-/ Leistungsverhältnis 17,9% 30,5% -12,6% 8

9 Eine Markentreiber-Analyse ermöglicht eine Identifikation der Faktoren, die eine Überführung auf die nächste Stufe beeinflussen. MARKENTREIBER-ANALYSE IM KAUFPROZESS Bekanntheit Vertrautheit Relevant Set Kauf Loyalität Markentreiber Wichtigkeitsindex Empfehlung von Freunden 75 Testberichte 62 Modernes Design Führende Marke Cool

10 Im Wettbewerbsvergleich können Stärken und Schwächen entlang relevanter Markenattribute abgebildet werden. MARKENTREIBER WETTBEWERBSVERGLEICH Unsere Marke Wettbewerber A Lücke Empfehlung von Freunden Testberichte Modernes Design Führende Marke Cool

11 Aus der Gegenüberstellung von Wichtigkeit und Stärken/ Schwächen der Markenattribute lassen sich strategische Optionen ableiten. MARKENATTRIBUTE: WICHTIGKEIT VS. STÄRKEN/SCHWÄCHEN ALS STRATEGISCHE OPTIONEN Selektiv ausbauen Ausschöpfen hoch Wenige Outlets Guter Ruf Gute Beratung Coole Marke Preis-/Leistungsverh. Relevanz von Markenattributen im Kaufprozess mittel Fühle mich gut dort Zur Differenzierung nutzen Häufige Sonderaktionen Trendprodukte Gute Internetseite Position abbauen niedrig schwach stark Relative Stärken/ Schwächen zum Wettbewerb 11

12 Der Net Promoter Score ist eine einfache und vergleichbare Kennzahl für die Weiterempfehlung. NET PROMOTER SCORE Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Produkt Ihrer Familie / Ihren Freunden weiterempfehlen? B E I S P I E L Fürsprecher: Kritiker: Net Promoter Score = - 32,0% 48,6% = - 16,6% 17,9% 14,1% 10 9 (höchst wahrscheinlich) 10,4% 8 9,0% 7 8,6% 6 5,2% 3,0% 2,6% 4,2% 10,5% 14,5% (sehr unwahrscheinlich) Nutzen Identifizieren der Kundenzufriedenheit, -loyalität, Wiederkaufsabsicht und Weiterempfehlungsbereitschaft durch das Untersuchen einer ultimativen Kennzahl. Beispiel: Das Produkt ist zufriedenstellend, begeistert aber vergleichsweise zu wenige Konsumenten, um erfolgreich zu sein. Vorteil: Eine kontinuierliche Ermittlung ist nicht nur unbedingt erforderlich, um Veränderungen aufzudecken, sondern auch einfach und schnell umsetzbar. 12

13 Wir begleiten Sie professionell bei der Durchführung Ihrer Markenforschung. UNSERE LEISTUNGEN FÜR IHRE MARKENFORSCHUNG Konzeption Datenerhebung Analyse Empfehlung Ist-Situation feststellen und analysieren Zielsetzung festlegen Untersuchungsdesign konzipieren Fragebogen / Leitfaden entwickeln Zeitlichen Ablauf klären Quantitative Primärforschung (telefonisch, schriftlich, persönlich, online) Qualitative Primärforschung Sekundäranalyse / Desk Research Datenauswertung Statistische Datenanalyse Qualitative Analyse Dateninterpretation Aussagekräftige Dokumentation Handlungsoptionen identifizieren und bewerten Implikationen ableiten Begleitung von Umsetzungsprozessen 13

14 Die Ergebnisse erhalten Sie anschaulich aufbereitet in aussagekräftigen Schaubildern. BERICHTSLEGUNG 14

15 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung Quantitative Marktforschung Qualitative Marktforschung Feldorganisation Beratung Dr. Grieger & Cie. Marktforschung

16 Management Summary Wir sind ein Marktforschungsinstitut für quantitative und qualitative Marktforschung. Wir unterstützen im gesamten Prozess Ihrer Marktforschung bei Konzeption, Durchführung und Analyse. Unsere Schwerpunkte liegen in den Bereichen Marken-, Produkt-, Kunden-, POS- und Werbeforschung. Zu unseren Auftraggebern gehören mittelständische Unternehmen und internationale Konzerne aus Industrie-, Medien-, Handels- und Dienstleistungsbranche. Die Datenerhebung erfolgt über unsere eigene Ressourcen: Wir verfügen über ein eigenes Onlinepanel, mit dem wir weltweiten Zugriff auf Befragungsteilnehmer haben. Für persönliche Erhebungen steht unser eigenes und flächendeckendes Interviewerund Mystery Shopper-Feld bereit. Wir verfügen über ein hohes Prozessverständnis. Wir arbeiten schnell und stiften auch nach der Datenerhebung Nutzen, indem wir die Ergebnisse analysieren und bei der Umsetzung der gewonnenen Erkenntnisse begleiten. Wir arbeiten objektiv, zielgerichtet, kundenorientiert und effektiv. Unsere Arbeit ist geprägt von Verlässlichkeit, Vertrauen, Professionalität und einer hohen Durchführungsqualität. 16

17 Unser Leistungsspektrum umfasst alle relevanten Themenbereiche der Marktforschung. LEISTUNGSSPEKTRUM MARKTFORSCHUNG Felddienstleistungen Professionelle Feldorganisation mit eigenem weltweiten Onlinepanel, Mystery Shopper und Interviewerfeld sowie Rekrutierung für B2C und B2B- Studien Markenforschung Fundierte Markenforschung entlang aller Stufen des Markentrichters, Bekanntheit, Image, Positionierung, Kaufabsicht, Markentreiber, Handlungsrelevanz Produktforschung Bewertung von Produkten in der Konzeptionsphase und allen Phasen des Produktlebenszyklus sowie Preisforschung, weltweites Product Retrieval und Produkttests in-home, in-studio und in-office POS-Forschung Befragungen, Shelf Tests, Preiserhebungen, Frequenzzählung und Mystery Shopping zur umfassenden Erfassung der Leistungsqualität am Point of Sale Wir stellen die richtigen Fragen. Werbeforschung Pre-Tests für Werbemittel und Werbekonzepte, Erhebung von Tracking von Werbewirkung und Werbewirksamkeit sowie Testimonial- Marktforschung Kundenforschung Detailliertes Verständnis Ihrer Zielgruppe durch Marktsegmentierung, Kundenzufriedenheit, Mystery Research und Customer Decision Journey 17

18 Wir begleiten Sie im gesamten Prozess Ihrer Marktforschung. UNTERSTÜTZUNG IM GESAMTEN MARKTFORSCHUNGSPROZESS Konzeption Datenerhebung Analyse Empfehlung Ist-Situation feststellen und analysieren Zielsetzung festlegen Untersuchungsdesign konzipieren Fragebogen / Leitfaden entwickeln Zeitlichen Ablauf klären Quantitative Primärforschung (telefonisch, schriftlich, persönlich, online) Qualitative Primärforschung Sekundäranalyse / Desk Research Datenauswertung Statistische Datenanalyse Qualitative Analyse Dateninterpretation Aussagekräftige Dokumentation Handlungsoptionen identifizieren und bewerten Implikationen ableiten Begleitung von Umsetzungsprozessen Wir führen die Datenerhebung zu 100% mit unseren eigenen Ressourcen durch. 18

19 Erhobene Daten liefern wir in einem ausführlichen und aussagekräftigen Schaubildreport. ERGEBNISDARSTELLUNG / ANALYSE / REPORTING VON MARKTFORSCHUNGSDATEN Datenerhebung Datenanalyse Datenaufbereitung Wir führen eine fundierte statistische Datenanalyse durch. Sie erhalten aussagekräftige Diagramme, statt schwer zu interpretierende Daten. Kernaussagen werden auf den Punkt gebracht. Die Präsentation kann in Ihrem Unternehmensdesign angefertigt werden. Die Schaubilder können in Management- Präsentationen integriert werden. Erforderliche Maßnahmen sind einfach abzuleiten. Kurzum: Sie können ohne Schwierigkeiten mit den Ergebnissen arbeiten. 19

20 Über unser eigenes Onlinepanel haben wir Zugriff auf Befragungsteilnehmer in über 45 Ländern. ONLINEMARKTFORSCHUNG UNSER ONLINEPANEL MOBROG Eigenes Onlniepanel mit Befragungsteilnehmern in über 45 Ländern Hohe Response-Rate (>30%) Angemessene Incentivierung der Teilnehmer ohne monetäre Teilnahme in den Vordergrund zu stellen On- und Offline-Rekrutierung der Panelisten über unterschiedliche Kanäle Regelmäßige Bereinigung bei niedriger Aktivität Befragungsausschluss von professionellen Panelisten durch eindeutige Bezahlungsweise und weitere Identifikationsmöglichkeiten Unterstützung in allen oder nur einzelnen Stufen der online durchgeführten Markforschung: Konzeption Fragebogenprogrammierung Sampling Auswertung / Analyse 20

21 Wir setzen Mystery Shopping ein, um mit verdeckt arbeitenden Testkunden Servicequalität zu erheben und zu messen. MYSTERY SHOPPING UNSER MYSTERYPANEL Eigenes Feld mit über registrierten und geprüften Mystery Shoppern MYSTERYPANEL Große Erfahrung bei der Durchführung von Mystery Shopping Projekten in praktisch allen Branchen Überwiegend tätig als Feldinstitut für Marktforscher und Beratungsunternehmen Fundiertes theoretisches und praktisches Mystery Shopping Know-how zur Messung von Servicequalität Mehrzahl der Mystery Shopper ist durch häufigen Einsatz sehr erfahren Kurzfristiger, flächendeckender Einsatz von Testkunden möglich Unterstützung in allen oder nur einzelnen Stufen von Mystery Shopping Projekten: Konzeption Durchführung Auswertung / Analyse Schulung/ Training bei Verbesserungsbedarf 21

22 Das von uns gegründete Netzwerk mymarktforschung erleichtert die Rekrutierung und Durchführung qualitativer Studien. QUALITATIVE MARKTFORSCHUNG DATENBANK FÜR REKRUTIERUNG UND STUDIOS Grundsatz: Komplexe Projekte aus einer Hand Deutschlandweite Datenbank für Studios und Research Facilities Datenbank mit Personen, die Interesse haben, an Marktforschung teilzunehmen Tiefe Profilierung zur treffsicheren Identifikation von Teilnehmern Hohe Teilnahmebereitschaft durch breites und abwechslungsreiches Spektrum an Online- und Offline- Methoden (z.b. Fokusgruppe, Onlineumfrage, In-Home- Befragung, Produkttest, Usability) Kostengünstige Rekrutierung für Studien durch Kombination von Online-Screenern und telefonischer Nachselektion Unterstützung in allen oder nur einzelnen Stufen der qualitativen Markforschung: Studienkonzeption Rekrutierung Studioorganisation Moderation Auswertung / Analyse 22

23 Wir konnten bereits Klienten aus unterschiedlichen Branchen mit unserer Arbeit begeistern. AUSWAHL UNSERER REFERENZEN 23

24 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung Inhaber: Dr. Gunnar Grieger Barmbeker Str. 7a Hamburg Germany (040) hallo[at]grieger-cie.de 2014 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung aus Hamburg All rights reserved. No part of this document may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, 2014 Dr. Grieger including & Cie. photography, Marktforschung recording, or any information storage and retrieval system, without permission from Dr. Grieger & Cie.