STUDIE ZU B2B IM SOCIAL WEB

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1 HighTech - High T!ch Das persönliche Unternehmen. STUDIE ZU B2B IM SOCIAL WEB Michael Domsalla FHM Bielefeld,

2 B2B im Social Web 2 n Sekundärstudie: Beispiele aus Unternehmen (gekürzt) Ergebnisse aus Studien Empfehlungen Das persönliche Unternehmen Studie zu B2B im Social Web.

3 Beispiele aus Unternehmen 3 Indium Corporation Bauzulieferer, mittl. Mittelstand Bosch Werkzeuge, gehobener Mittelstand OmniHotels Touristik, mittl. Mittelstand Oracle InformationsTechnologie, Konzern

4 Indium Corporation 4 Branche: Löt-Materialien Elektronik, Montagetechnik Zielgruppe: Ingenieure

5 Indium Corporation 5 Ziele: Suchmaschienenoptimierung Zielgruppenbekanntheit steigern persönlicheres Profil zeigen: n Image verbessern: Respekt, Vertrauen, Gunst Strategie: Potentiale von Social Media durch verschiedene Blogs nutzen.

6 Indium Corporation 6 Maßnahmen: Verschiedene Experten(14 Mitarbeiter) haben eigenen Blog und veröffentlichen regelmäßig fachspezifische Beiträge (http://www.indium.com/blogs/) Jeder Blog hat sein spezifisches Zielpublikum Viel Bildmaterial, zur Vereinfachung n "As usual, we seek to overcome cultural and language barriers via the use of numbers, tables, charts, graphs, and videos Unterstützender Youtubekanal n

7 BOSCH 7 Branche: Gebrauchsgüter Werkzeuge Zielgruppe: Professionelle Nutzer mittelständische Unternehmen Berufsschüler

8 BOSCH 8 Ziele: Inspirationen für Innovationen Schnelles Erkennen von Produktfehlern Strategie: Forum als Austauschplattform zwischen direkter Zielgruppe, Unternehmen und anderen Interessierten

9 BOSCH 9 Maßnahmen: Bosch Professional Community als zentrale Maßnahme (einfaches Webforum, Unterstützend Facebook Seite kostenlose Testen von Profi-Geräten n Klare Kommunikation, dass eigene Innovationen bei Bosch gerne eingebracht werden können.

10 Omni Hotels 10 Branche: Hotellerie n (45 Hotels (USA, Kanada, Mexiko) Zielgruppe: Organisatoren von Events und Meetings

11 Omni Hotels 11 Ziele: Meeting Planer ansprechen auf Service und Angebot aufmerksam machen, Bekanntheit steigern Strategie: Umfassendes Monitoring über Agentur vorab: n Passende Plattformen n Twitterquellen n Twitter- Hashtags (z.b. #Mice11)

12 Omni Hotels 12 Maßnahmen: Twitter, Facebook, Blog (Hauptanlaufstellen) Facebookgruppe n als Branchen-Informationsmedium und Informationskanal über das Unternehmen Blog n Vor allem aufbauend auf aggressiver Kommentierungsstragie bei anderen Blogs. Omni hat eine "landing page" entwickelt um Meetingplanern eine schnelle Buchung zu ermöglichen (App)

13 Oracle 13 Branche: Softwareentwicklung Zielgruppe: Geschäftspartner von Oracle n (bestehende und zukünftige)

14 Oracle 14 Ziele: Wert des Oracle Partner Network steigern Partner informieren und unterstützen schnellere Reaktion ermöglichen Strategie: Social Media als Ergänzung zu bisherigen Webaktivitäten, Integration statt Einzelmaßnahme.

15 Oracle 15 Maßnahmen: Hub and spoke Modell n Vollständige Integration in das Marketing

16 Ergebnisse aus Studien 16 Veränderungen Ziele Plattformen Das persönliche Unternehmen Studie zu B2B im Social Web.

17 Änderungen im Geschäftsumfeld 17 Überwiegend wird das Internet als Informationsquelle statt als Kommunikationsmedium oder gar für den direkten Abverkauf genutzt. Es mangelt an der Bereitschaft in den Dialog zu treten. Genau dies erwarten die gut informierten Zielgruppen aber. Wenn die Unternehmen mit dem schneller werdenden Zyklus aus Aufschwung und Krisen in der globalisierten Wirtschaft sowie der technologischen Entwicklung besser umgehen wollen, sollten sie sich hier umstellen. Quelle: DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011 Das persönliche Unternehmen Studie zu B2B im Social Web.

18 Änderungen im Geschäftsumfeld 18 B2B decision makers spend 1% of the time buying. They now spend the other 99% researching & talking to each other. 57% of B2B marketers are currently using some form of social media to connect customers, create leads, and tap into new sources of innovation. Quelle: Ogilvy Public Relations Worldwide Das persönliche Unternehmen Studie zu B2B im Social Web.

19 Änderungen im Geschäftsumfeld 19 Befragung von Marketeers in 110 B2B-Unternehmen In den nächsten 1-3 Jahren werden Themenblogs (73%), Social-Communities (67%), Corporate-Blogs (51%) und Videoportale (51%) am häufigsten für Marketingzwecke im B2B-Segment genutzt.,fotoportale (7%), Social-Bookmarks (18%) und Microblogs (18%) spielen aktuell und in Zukunft für das B2B- Marketing kaum oder gar keine Rolle. Quelle: creative360- B2B Social Media Studie 2010 Das persönliche Unternehmen Studie zu B2B im Social Web.

20 Ergebnisse aus Studien 20 Veränderungen Ziele Plattformen Das persönliche Unternehmen Studie zu B2B im Social Web.

21 Ziele in B2B - generell 21 Leadgenerierung, qualifiziert Leadgenerierung, Volumen Marketing im gesamten Verkaufszyklus Wahrnehmung von Produkvorteilen Aufmerksamkeit über PR- Buzz Wettbewerb in der Multichannel- Leadgenerierung Marketing an größer werdende Entscheiderkreise Quelle: Source MarketingSherpa B2B Marketing Benchmark Survey Das persönliche Unternehmen Studie zu B2B im Social Web.

22 Ziele in B2B - konkret Site Traffic (68%), Zugriffszahlen auf die Webseiten Online Marketing 2. Conversion (66%), Umsetzung von Traffic in definierte Ziele Online Marketing 3. Anzahl positiver Aussagen (63%) PR 4. Anzahl der Fans (63%) Online Marketing, PR, Werbung 5. Revenue, Umsatz (50%) Vertrieb 6. Contributers (50%), Anzahl aktiver Fans PR, Werbung 7. Seitenaufrufe (43%) Online Marketing Quelle: MDGadvertising Das persönliche Unternehmen Studie zu B2B im Social Web.

23 Ziele in B2B Anzahl der Beiträge (42%) PR 9. Anzahl der Erwähnungen (41%) PR 10. Average Order Value (Auftragsvolumen pro Person, 23%) 8. Vertrieb 11. Reduced Returns (Rückläuferquote, 16%) Kundenservice 12. Increased Channel Sales (Effizienz der Vertriebskanäle, 15%) Vertrieb 13. Reduced Call Volume (Effizienz der Kommunikationskanäle, 12%) Kundenservice 14. Anzahl der Unternehmen, die nicht messen: 7% Quelle: MDGadvertising Das persönliche Unternehmen Studie zu B2B im Social Web.

24 Ziele in B2B 24 Interessant ist auch, daß diese Meßkriterien völlig unabhängig davon sind, ob das Unternehmen im B2C oder im B2B Bereich tätig ist. Speziell für B2B sind aber diese Ergebnisse noch spannend: 72% sagen, daß Social Media bei der Erreichung von Geschäftsabschlüssen geholfen hat 65% sagen, dass Ihr Ranking in Suchmaschinen verbessert wurde - bei einem Aufwand von mind. 6h / Woche 45% sagen, daß sie neue Partnerschaften durch Social Media gewonnen haben Quelle: MDGadvertising Das persönliche Unternehmen Studie zu B2B im Social Web.

25 Ziele in B2B - Deutschland 25 Quelle: B2B Online-Monitor 2011 Das persönliche Unternehmen Studie zu B2B im Social Web.

26 Ziele in B2B - Deutschland 26 Qualitative Messkriterien werden wenig genutzt oft eine Frage der Nutzungsdauer von Social Media in den Unternehmen. Quelle: B2B Online-Monitor 2011 Das persönliche Unternehmen Studie zu B2B im Social Web.

27 Ergebnisse aus Studien 27 Veränderungen Ziele Plattformen Das persönliche Unternehmen Studie zu B2B im Social Web.

28 Plattformen 28

29 29 Plattformen Bei Xing und YouTube zeigt sich dabei eine sehr unterschiedliche Nutzung nach Größenklassen. Beim B2B-Netzwerk nimmt die Nutzung mit steigender Unternehmensgröße ab. Quelle: Die Firma GmbH B2B Online Monitor 2011 Das persönliche Unternehmen Studie zu B2B im Social Web.

30 30 Plattformen Beachtenswert ist der Anteil von LinkedIn, in Deutschland durch Xing vertreten. Die interne Nutzung sozialer Medien wurde nicht untersucht. Dort liegen Wikis weit vorne.

31 Empfehlungen 31 Grundlegendes Vorgehensweise Das persönliche Unternehmen Studie zu B2B im Social Web.

32 Empfehlungen - Grundlegendes 32 Relationship Builders: n viele intensive Kontakte und nehmen sich viel Zeit dafür; die gute Beziehung liegt im Fokus Ihrer Bemühungen Hard Workers: n arbeiten ohne Pause von früh bis spät und sind immer erreichbar Lone Wolves: n gehen Ihren eigenen Weg in Ihrer eigenen Art auf Basis eines unerschütterlichen Selbstvertrauens Reactive Problem Solvers: n extrem Detailversessen und genau, den Service nach dem Verkauf haben sie immer im Auge, fühlen sich für das perfekte Gelingen verantwortlich Challengers: n verstehen das Geschäft Ihres Kunden sehr genau, führen den Verkaufsprozess und äußern auch kritische Meinungen gegenüber Kunden und Chefs

33 Empfehlungen - Grundlegendes 33 Challengers: n Challengers dramatically outperform the other profiles, particularly Relationship Builders. n Challengers dominate the world of complex solutionselling. n Sales and Marketing must work together to identify, package and target compelling insights on behalf of reps so they don t have to do it all on their own. Das persönliche Unternehmen Studie zu B2B im Social Web.

34 Empfehlungen - Grundlegendes 34

35 Empfehlungen - Grundlegendes Am Ende des Tages kommt finanzieller Erfolg (sales funnel) durch volle Auftragsbücher und zufriedene Kunden (customer). 2. Das Social Web hilft zudem von relevanten Interessengruppen gefunden zu werden und ihre Ansprüche kennenzulernen. Zufriedene Kunden Marke Vertrieb Organisation: Intern (mit Mitarbeitern) Extern (mit Kunden) Volle Auftragsbücher Kommunikation Messen PR SEO, SEM, SMM, - MArketing Social Web

36 Empfehlungen - Grundlegendes 36 Ziele der Unternehmen: Kundenbedürfnisse verstehen Kunden informieren Firmenreputation = Kunden gewinnen und Geschäfte machen Ziele der B2B Entscheider Informationen sammeln Potentielle Firmen vergleichen Den besten Partner finden = Aufträge vergeben und Geschäfte machen Social Web kann bisher getrennte Prozesse integrieren- sogar in Echtzeit. Das persönliche Unternehmen Studie zu B2B im Social Web.

37 Empfehlungen - Vorgehensweise 37 Erfolgsmodell: Hub & Spoke Interesse der Nutzer über soziale Netzwerke (spoke) wecken und sie dann zu einer zentralen, Plattform (hub) lenken um alle Interessengruppen zusammenzuführen. n Verkaufsprozess: digitaler sales funnel n 1. Marketing: spread (qualifizierte Volumen-Leads) n 2. Sales: im persönlicheren Bereich (nicht im Social Web) Involvement-Funnel: Das Potential der sozialen Netwerke liegt in der Push Kommunikation und dem verbreiten von kurzweiliger Information. Eigene Communities ermöglichen jedoch intimere Dialoge, längerfristige und tiefgründigere Beiträge. Definition Hub von Matt Rhodes freshnetworks.com Das persönliche Unternehmen Studie zu B2B im Social Web.

38 Empfehlungen - Vorgehensweise 38 Twitter Youtube Hub Facebook LinkedIn Xing 41% der UN strukturieren ihren Social Media Auftritt nach diesem Muster Quelle: Survey of 140 Corporate Social Strategists, Alimeter Group, November 2010 Das persönliche Unternehmen Studie zu B2B im Social Web.

39 Empfehlungen - Vorgehensweise 39 Integrierter Ansatz von Oracle Quelle: Oracle (2010) Das persönliche Unternehmen Studie zu B2B im Social Web.

40 Empfehlungen - Vorgehensweise 40 Nutzung der Kannäle bei Oracle Quelle: Oracle (2010) / OPN = Oracle Partner Network (der Oracle Hub) Das persönliche Unternehmen Studie zu B2B im Social Web.

41 Empfehlungen - Vorgehensweise 41 Einige wichtige Vorüberlegungen: Wen möchte ich ansprechen? Warum möchte ich diese Gruppe ansprechen? Wo finde ich diese Personen (Plattform)? Welche Eigenarten hat das Segment? Welche Reaktion kann ich von der Zielgruppe erwarten? Ziel: Informations- und Kaufverhalten kennenlernen und auswerten.

42 Empfehlungen - Vorgehensweise 42 Ziele formen Zielgrößen. Sind Follower bei Twitter ein sinnvolles Ziel? Wie viele relevante Follower und Fans werden erreicht? Welcher Anteil abonniert RSS-Feeds oder den Newsletter? Wie viele nützliche, bereichernde Kommentare werden hinterlassen? Welche Ergebnisse liefern Konversionsrate und Conversion- Tracking? Wie hoch ist die Relevanz für Abonnenten? Anhaltspunkte liefern etwa Erwähnungen, Retweets und Shares, Aufnahme in Twitter-Listen

43 Empfehlungen - Vorgehensweise 43 Feedback verfolgen (Monitoring) heisst im Social Web: relevante Foren und Plattformen über vielfältigetools beobachten n Twitter-Suche nach Stichworten und Hashtags n Abonnieren von RSS Feeds relevanter Blogs und Foren n Benachrichtigung aufgrund bestimmter Schlüsselwörter über Google Alerts... Wie reagieren? Kommentierung eines Beitrags (Siehe hierzu GENAU-Botschaft), Angebot zur direkten Kontaktaufnahme, bewusste Nicht-Reaktion Diese Aktivitäten kosten Zeit. Es muss daher vorher geregelt werden, wie die Mitarbeiter sich im Social Web engagieren. Guidelines (eigenes Thema)

44 Empfehlungen - Vorgehensweise 44 Eselsbrücke für Beiträge und Botschaften: GENAU: n G laubwürdig n E inheitlich n N ützlich n A ktuell n U eberlegt

45 Empfehlungen - Vorgehensweise 45 Plattformen und Erwartungen der Nutzer Sind Vorlagen für die Strategie: Kommunikationsziele sind abhängig von den Erwartungen der Nutzer, die wiederum von den Plattformen abhängen. n Z.B. ist Facebook durchaus geeignet, aber persönlicher als Xing. Das persönliche Unternehmen Studie zu B2B im Social Web.

46 Empfehlungen - Vorgehensweise 46 Erwartungen

47 Empfehlungen - Fazit 47 Zielgruppen im B2B Bereich können sein: bestehende und potentielle Kunden, Mitarbeiter, Partner. Sie verstehen heisst ihre Eigenarten kennen, kulturelle Werte sind wichtiger als Inhalte. Was auch immer als Botschaft vermittelt werden soll, es muss eine Botschaft geben! Zielgruppen werden im Netz zu oft mit Nachrichten ohne erkennbaren Mehrwert konfrontiert. Die Wahl des Kanals bringt Sie der entsprechenden Zielgruppe näher. Feedback erkennen und mit Feedback umgehen können sind Grundlagen des Dialogs.

48 Empfehlungen - Fazit 48 Strategien im Social Web sind nichts anderes als integrierte Markenführung!

49 Vielen Dank! Ihre Markenmanufaktur STUDIE ZU B2B IM SOCIAL WEB Michael Domsalla FHM Bielefeld,

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