Internetplattformen Neue Geschäftsmodelle beim Absatz von Versicherungsprodukten durch Aggregatoren

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1 Artikel erschienen in Versicherungswirtschaft 20/2000, Download unter Internetplattformen Neue Geschäftsmodelle beim Absatz von Versicherungsprodukten durch Aggregatoren Rainer Schmidt, Ulm Die Internettechnologie macht vor altbewährten Geschäftsprozessen und Vertriebswegen nicht halt und zwingt Versicherungen und ihre Vertriebs- und Geschäftspartner zum Umdenken und zum Umbau von organisatorischen und EDVtechnischen Strukturen. Zahlreiche Artikel, Projekte, Studien und Forschungsarbeiten beschäftigen sich mit dem Thema Internet im Versicherungsbereich. Veröffentlichungen aus diesem Bereich betrachten meist die Nutzung des Internets und seiner Technologie aus Sicht eines einzelnen Versicherungsunternehmens. Im Fokus dieser Veröffentlichungen steht die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen und die Bindung von Kunden durch das einzelne Versicherungsunternehmen. Oft gebrauchte Stichworte sind hier z.b. E- Commerce oder Customer Relationship Management. Überlegungen, welche das Versicherungsunternehmen und seine Vertriebsorgane als einzige Geschäftspartner eines Internetnutzers und potenziellen Kunden sehen, schließen aber eine immer mehr an Bedeutung wachsende Gruppe aus: Aggregatoren im Versicherungs- und Finanzdienstleistungsbereich. Unter dem Begriff Aggregator lassen sich all jene Anbieter von Internet-Dienstleistungen zusammenfassen, welche die folgenden zwei Eigenschaften aufweisen: 1. Sammlung von Informationen Der Internet-Nutzer kommt generell schneller an Informationen, als dies andere Medien wie Telefon, Post oder Fernsehen erlauben würden. Die Datenmenge jedoch, welche über das Internet bzw. das World Wide Web (WWW) abrufbar ist, wächst ungebremst exponentiell weiter. Suchmaschinen und Internet-Verzeichnisse wie Altavista oder Yahoo suchen, indizieren und katalogisieren Webseiten. Sie fassen themen- oder stichwort-basiert eine große Anzahl an WWW-Seiten zusammen und stellen diese dem Nutzer aggregiert wieder zur Verfügung. Der Benutzer erspart sich so einen Großteil der Sucharbeit. Für den Finanzdienstleistungsbereich bzw. die Versicherungsbranche gelten in diesem Zusammenhang ähnliche Entwicklungstrends wie für andere Branchen: Der potenzielle Kunde kann bei seiner Suche nach Informationen und Produkten statt einzelne Versicherungsseiten aufzurufen auch einen Aggregator bemühen. Dieser ermöglicht ihm, unabhängig von Büro- oder Schalterzeiten, ohne Besuch eines Vermittlers und mit wesentlich weniger Such- und Eingabeaufwand, an Informationen zu kommen. 2. Vergleich von Informationen Die hohe und aktuelle Verfügbarkeit von Informationen und die im Vergleich zu traditionellen Unternehmensgründungen geringen EDV- und Personalkosten für Internet-Startups begünstigen für viele Branchen Vergleichsdienste. Die Anbieter solcher Dienste bündeln nicht nur das Informationsangebot der eigentlichen Produzenten oder Dienstleister, sondern bieten auch Funktionen an, mit deren Hilfe der Kunde Produkte vergleichen kann. Dominierend sind dabei die reinen Preisvergleiche. So bietet beispielsweise für zahlreiche Hardware- Komponenten eine Übersicht des jeweils billigsten Anbieters im Versandhandel. Für die Aktualisierung der Preisliste sorgen die Nutzer des Angebots. Gerade die Möglichkeit, die Produkte verschiedener Anbieter nach individuellen Vorgaben online zu vergleichen, gestattet auch im Versicherungsbereich den Einstieg für Aggregatoren: Sie konsolidieren und aggregieren die Produktangebote vieler Versicherungsunternehmen und bieten dem Internet-Nutzer Vergleichsfunktionen an, um nach einmaliger Eingabe seines individuellen Kosten-/Nutzen-Profils das für ihn geeignete Produkt zu finden. Abb. 1: Der generische Insurance Buying Cycle Eine ähnliche Funktionalität für den Kunden stellen auch die Anbieter von Reverse Auctions dar, bei denen der Kunde durch standardisierte Beschreibung seines Bedarfs z.b. sein Versicherungsrisiko anonym ausschreibt. Für dieses Risiko können Vermittler und Produzenten Angebote abgeben. Der Nutzer kann alle abgegebenen Offerten vergleichen und sich dann für ein Produkt entscheidet. Deshalb werden die Anbieter von Reverse Auctions hier auch unter dem Begriff Aggregator eingeordnet. Der Insurance Buying Cycle als Grundlage für Geschäftsmodelle von Aggregatoren Für die Analyse der Geschäftsmodelle von Aggregatoren 1 wird im Folgenden ein generischer Insurance Buying Cycle 2 (IBC) aus Kundensicht herangezogen. Er verbindet die verschiedenen Schritte und Überlegungen eines Kunden vor, während und nach dem Kauf eines Versicherungsproduktes. Der generische Insurance Buying Cycle trifft grundsätzlich auf jede Form von Versicherungsgeschäft zu. Der IBC kann je nach Vertriebsweg und des zu versicherten Risikos stark verkürzt auftreten. Einzelne Schritte können mehrmals durchlaufen werden; zeitliche Brüche sind sowohl in den einzelnen Phasen als auch zwischen einzelnen Phasen denkbar. 1. Bedarfsweckung In dieser Phase wird der Nicht-Interessent zum Interessenten, da ihm eine neue Risikosituation bewusst wird. Dieses Risiko sollte quantifiziert und absichert werden. 2. Informations- und Produktsuche Hier wird der Interessent zum potenziellen Kunden, der nach Informationen sucht, um zu einer Entscheidung über Kauf oder Nicht-Kauf eines Versicherungsproduktes zu kommen. 3. Bedarfsanalyse Nach der reinen Informationsbeschaffung will der potenzielle Kunde in dieser Phase seinen individuellen Versicherungsbedarf quantifizieren. Ergebnis dieser Phase ist eine Vorauswahl ( Welche Produkte passen zu meinem Bedarf? ) oder eine Filterung der Informationen auf entscheidungsrelevante Daten ( Welche Versicherungsprodukte decken meinen Bedarf ab? ) 4. Tarifauswahl Nachdem der Bedarf erkannt und entsprechende Versicherungsprodukte vorausgewählt wurden, muss nun ein Tarif ausgesucht werden. Dabei werden Unterschiede in den Produkteigenschaften wie Preis oder Leistung im Todesfall identifiziert und

2 anhand eigener Nutzen-Präferenzen ( Wie wichtig ist mir das? ) verglichen. 5. Vertragsabschluss Nachdem der Kunde einen Tarif ausgewählt hat, folgt der eigentliche Vertragsabschluss, welcher aus Sicht des Kunden aus Antragstellung, eventuell Risikoprüfung und Erhalt der Police besteht. 6. Änderungen der Kundensituation während der Vertragslaufzeit Nur für die wenigsten Verträge ändert sich die Kundensituation über die gesamte Laufzeit nicht. Veränderungen wie Adressänderung aufgrund eines Umzugs oder familiäre Änderungen wie die Geburt eines Kindes bedingen meist einen Handlungsbedarf seitens der Vertragspartner. Dies kann zu direkten Aktionen des Kunden (z.b. Kündigung oder Neuabschluss) führen oder den Kunden zumindest dazu veranlassen, eine Neubewertung der persönlichen Risiko- und Vorsorge-Situation mit erneutem Durchlaufen des IBC vorzunehmen. 7. Eintritt eines Versicherungsfalls Bei Eintritt eines Versicherungsfalls erwartet der Kunde den monetären Ausgleich des Schadens oder die Auszahlung einer bestimmten Summe. Die Regulierung des Versicherungsfalls kann wieder analog zu Phase 6 Anlass für eine Neubewertung der Geschäftsbeziehung mit späteren Kundenaktionen oder die Beendigung des Vertrages sein. Vorteile und Chancen von Aggregatoren Die Nutzung des Internets bietet Interessenten und Kunden die Möglichkeit, den IBC generell kosten- und zeitsparender zu durchlaufen, als es die Nutzung von Post, Fax, Telefon oder gar ein Vermittlerbesuch ermöglichen würde. Dennoch haben die Angebote 3 der Versicherer im Internet für den potenziellen Kunden mehrere Nachteile: Um an individuelle Angebote 4 verschiedener Anbieter zu kommen, muss der Internetnutzer bei jedem Versicherer seine Eingaben wie Berechnungsdaten, Gesundheitsfragen oder Adresse erneut tätigen. Der Interessent muss die verschiedenen Produkt- oder Tarif-Angebote bzgl. seines individuellen Bedarfs an Risikoschutz selbst bewerten. Der potenzielle Kunde muss die meist im Leistungsumfang sehr unterschiedlichen Angebote der einzelnen Anbieter bzgl. ihres Prämien-/ Leistungsverhältnis ohne weitere Hilfestellung einstufen. Diese Nachteile hat der Kunde nicht, wenn er sich statt an mehrere Versicherungsunternehmen an einen Aggregator wendet. Die Aggregation der Produktdaten und Tarif-Informationen und die Ausnutzung der Internettechnologie, um die dazugehörigen vergleichenden Funktionalitäten zum Nutzer zu bringen, bietet somit eine Ausgangsbasis für neue Geschäftsmodelle. Geschäftsmodelle von Aggregatoren Im Business-To-Consumer-Bereich 5 lassen sich zwei Geschäftsmodelle von Aggregatoren unterscheiden: Endkunden- Internetplattformen (EIP) und Endkunden- Marktplätze (EMP). Abb. 2: Modell einer Endkunden-Internetplattform (EIP) Unter einer Endkunden-Internetplattform (EIP) versteht man ein Geschäftsmodell, welches es dem Endkunden ermöglicht, den IBC soweit wie möglich unter Ausnutzung des Internets, d.h. ohne Medienbruch, abzuwickeln. 6 Kernelement einer EIP ist der unabhängige Vergleich von Versicherungsprodukten nach individuellen Kundenvorgaben, insbesondere bietet sie in Phase 4 des IBC die Vergleichsmöglichkeit verschiedener Anbieter bei einmaliger Angabe der Kundendaten. 7 Ansätze solcher EIP lassen sich in Form von Online-Vergleichsdiensten bereits finden. Beispiel InsWeb (USA) 8 (www.insweb.com) Der 1995 gegründete Aggregator InsWeb stellt mit ca. 50 Versicherungspartnern und mit Tarifvergleichen aus den Bereichen Kfz, Hausrat, Haftpflicht, Leben und Kranken und Motorrad das führende amerikanische Versicherungsportal dar. Das Ertrags- und Kostenmodell von InsWeb beinhaltet eine Provision vom Versicherer bei einem über InsWeb erfolgten Abschluss. InsWeb selbst zahlt zwischen 2 und 3 USD für jeden von anderen Seiten oder Portalen vermittelten Kunden. Im Rahmen des IBC kommen bei InsWeb in Phase 1 traditionelle Werbung und Kooperationen mit verschiedenen Portalseiten wie und Suchmaschinen bzw. Verzeichnisdiensten wie insurance.yahoo.com zum Einsatz. Phase 2 und 3 werden unterstützt, u.a. durch ein Versicherungswörterbuch und durch spezielle Tools, welche helfen sollen den Versicherungsbedarf zu bestimmen. Die Möglichkeit Phase 5 des IBC online durchführen, hängt vom jeweiligen teilnehmenden Versicherer und vom Versicherungsprodukt ab. 9 Phase 6 und 7, also Vertragsauskünfte oder die Leistungsregulierung werden nicht unterstützt Trotz starken Wachstums steckt InsWeb seit Jahren in den roten Zahlen. Im ersten Quartal 2000 belief sich der veröffentlichte Verlust auf 13,1 Mio. USD. Für den Rest des Jahres steht InsWeb noch vor weiteren Bewährungsproben: Da der Kooperationsvertrag zwischen Ins- Web und der State Farm Versicherungsgruppe (größter Property/Casualty- Versicherer in den USA), nicht mehr verlängert wurde, rechnet InsWeb für das laufende Jahr mit einem Umsatzrückgang von ca. 30%. Steigende Kosten und Werbeausgaben haben InsWeb dazu veranlasst, in diesem Jahr das Personal um ca. 40% zu kürzen. Auch im deutschen Internet haben sich in den letzten Jahren zahlreiche Wettbewerber beim Angebot von Prämienvergleichen platziert. Prominente Beispiele unter den Online-Vergleichsdiensten sind und Zentral bei Funktionalität dieser Vergleichsdienste ist die Phase 4 (Tarifauswahl). Die Phasen 1 bis 5 des IBC werden in der Regel unterstützt, allerdings mit unterschiedlichen Ausprägungen, Phase 6 und 7 werden aufgrund fehlender Schnittstellen zu den Vertragsverwaltungsprogrammen der Versicherer bislang nicht unterstützt. Abb. 3: Modell eines Endkunden- Marktplatzes (EMP)

3 Ziel eines Endkunden-Marktplatzes (EMP) ist es ebenfalls, dem Endkunden das Durchlaufen des IBC ohne Medienbruch zu ermöglichen. Kernelement eines EMP ist allerdings in Phase 4 die Marktplatz-Funktion, d.h. die anonymisierte Vorgabe eines Risikos durch den Kunden, für welches von verschiedenen Anbietern oder Vermittlern von Versicherungsprodukten Angebote abgegeben werden 10. Die Tatsache, dass die Nachfrage vom Kunden initiiert wird, in dem er sein spezielles, quantifizierbares Risiko in anonymisierter Form anbietet, stellt eine Umkehrung des bisherigen Antragsdenkens in der Versicherungsbranche dar: Der Kunde kann sich aus den Angeboten seinen Versicherer aussuchen und muss erst dann seine Personendaten weitergeben. Am Anfang einer solchen EMP-Entwicklung stehen Internet-Angebote, welche eine anonymisierte Reverse Auction im Versicherungsbereich anbieten. Beispiel ebix.mall (USA) (www.ebix.com) Kernkonzept von ebix.mall ist ein virtueller Marktplatz, bei dem der Kunde nach einmaliger Registrierung sein individuelles Versicherungsrisiko mittels Standardformular quantifizieren kann. Die Risikodaten werden dann anonymisiert in den Marktplatz eingestellt. Registrierte Makler, Einfirmenvermittler oder Direktversicherer können innerhalb eines vorgegebenen Zeitrahmens Angebote für dieses Risiko abgeben. Aktuell nutzen zirka 850 Vermittler und 20 Versicherer diesen Marktplatz. Angebotene Produktgruppen über ebix.mall sind Kfz, Hausrat, Kranken (Dental, Vision und Health) sowie Leben (term life). Während die Nutzung für den Verbraucher kostenlos ist, zahlen Anbieter und Vermittler von Versicherungsprodukten 50 Cent pro eingestelltem Angebot und zusätzlich 10 USD, falls der Kunde ihr Angebot annimmt. Auch in Deutschland sind bereits Anbieter mit Reverse Auction-Ansätzen im Versicherungsbereich aktiv: Mit dem Anspruch Dienstleistungen im Internet zu vermitteln, bietet auch Versicherungsprodukte an, unter entsteht ein Marktplatz für standardisierte Firmenrisiken. Ähnlich wie bei den EIP werden die Phasen 1 bis 3 des IBC nur stark eingeschränkt unterstützt; eine Umsetzung der Phasen 6 und 7 über den Aggregator ist nicht in Sicht. Im Business-To-Business-Bereich 11 (B2B) dominiert ein Geschäftsmodell, welches es Intermediären wie dem Versicherungsmakler erlaubt, die Internettechnologie für den Vertrieb von Versicherungsprodukten zu nutzen: die Maklerplattform (MPF) 12 Abb. 4: Modell einer Maklerplattform (MPF) Im Gegensatz zu den Business-to- Customer-Konzepten EIP oder EMP ist das Grundkonzept einer Maklerplattform ein Netzwerk, welches den Austausch von Informationen und die Kommunikation zwischen Maklern und den beteiligten Versicherungsunternehmen sicherstellt. Ziel des Maklerplattform-Konzepts ist die Zusammenführung der bislang getrennten Sichten und Prozesse von Maklern und Versicherungsunternehmen bei Antragstellung und Kundenbetreuung. Dies soll eine durchgängige Antrags- und Vertragsbearbeitung durch Makler und Sachbearbeiter im Versicherungsunternehmen und die Unterstützung der Kommunikation zwischen Makler und Versicherer durch Strukturierung und Standardisierung der benötigten und vorhandenen Informationen ermöglichen. Generell basiert die Funktionsweise einer Maklerplattform wie die von Endkunden- Internetplattformen auf der Vereinfachung und Beschleunigung des IBC. Der Fokus der Maklerplattform liegt allerdings beim Makler und der Unterstützung seines Tagesgeschäfts. Zu den zusätzlich notwendigen Komponenten einer MPF gehören deshalb eine Kommunikations-Plattform zwischen Makler und Versicherer/Sachbearbeiter auf vertraglicher Basis und Maklerinformationsdienste wie Courtagestand, Stand der Produktion, Kunden- und Vertragsauskunft, Auskunft über Storno und Stornogefahr. Noch gibt es in Deutschland keine voll funktionierenden Internetplattformen, welche dem unabhängigen Makler Informationen, Dienstleistungen und Vergleichsmöglichkeiten aus einer Hand liefern. Jedoch gibt es Projekte in der Planungs- oder Einführungsphase, welche sich in diese Kategorie einordnen lassen und auch bereits erste Umsetzungen dieser Idee. Beispiel BCA AG (D) (www.bca.de) Die BCA AG stellt allen Maklern über den BCA-Brokerpool ein System zur Verfügung, welches im Bereich der Lebensversicherungsprodukte Funktionalitäten von Makler- Verwaltungssystemen mit den Angebotsprogrammen von Versicherern verbindet. Aus den Angeboten können Anträge generiert und elektronisch übermittelt werden. Momentan stehen diese Funktionen neben verschiedenen Investment- und Sachversicherungsprodukten auch für Lebensversicherungsprodukte einiger Lebensversicherungen zur Verfügung. Ein Maklerinformationssystem mit Nachrichtenfiltern und Produktinformationsverwaltung ergänzt das System. Phase 2 und Phase 5 des IBC werden somit ohne Medienbruch abgedeckt. Weitere deutsche Initiativen in Richtung Maklerplattform stellen das kostenlose Service-Office des Softwareherstellers Mapware AG (www.mapware.de), das Internet- Angebot für Makler der Askuma AG (www.askuma.de) und die Plattform der Pecunet AG 13 (www.pecunet.de) mit Informationsdiensten und vollelektronischer Angebotserstellung und Antragsübermittlung an Versicherer dar. Hybride B2B und B2C Die vorgestellten Geschäftsmodelle im B2Bund B2C-Bereich unterscheiden sich generell durch die primäre Nutzergruppe und deren (zusätzliche) Anforderungen an Funktionen und Informationen, welche eine Internetplattform liefern sollte. Die versicherungsspezifischen Geschäftsprozesse wie Angebots- und Antragserstellung, Vertragsauskunft und Vertragsänderung stimmen bei den vorgestellten Modellen im wesentlichen überein. Dies ermöglicht hybride Aggregator-Geschäftsmodelle, welche die versicherungsspezifischen und technischen Gemeinsamkeiten nutzen, um sowohl im B2B wie auch im B2C-Bereich zu agieren. Zu den Vorteilen solcher Hybride gehört, dass die teilnehmenden Vermittler der Maklerplattform (B2B) auch dem Internet- Interessenten der Endkunden-Internetplattform (B2C) bei komplexen Fragestellungen als Berater oder bei Produkten ohne Online-Abschluss-Möglichkeit als Vermittler empfohlen werden. Liegt Maklerplattform und Endkunden-Internetplattform eine gemeinsame Vertrags- und Kundendatenbank zu Grunde, so könnten Makler und Kunde Einsicht in alle Versicherungsverträge sowohl in die über Makler abgeschlossenen wie auch über die in der EIP selbstverwalteten Versicherungen des Kunden nehmen. Dies würde eine bedarfsgerechte Beratung vereinfachen und den Kunden noch stärker binden.

4 Beispiel moneyextra plc (vormals: The exchange) (GB) (www.moneyextra.co.uk) Moneyextra plc bietet im B2B-Bereich dem teilnehmenden Independent Financial Advisor (IFA) eine Vielzahl an Finanz- und Produktinformationen in elektronischer Form und für eine große Anzahl von Produkten online Vergleiche, welche den strengen Regelungen in Großbritannien genügen. Für den Datenaustausch wird das Extranet exweb genutzt. Im B2C-Bereich nutzt moneyextra plc die für IFA entwickelte Tarifvergleichsfunktionen und bietet mit unter ein Allfinanz-Portal für das Privatkundensegment an. Alle an der MPF teilnehmenden IFAs werden automatisch in das Vermittlerverzeichnis von Moneyworld aufgenommen. Beispiel MLP (D) (www.mlp.de) Das Beratungsunternehmen MLP bietet seit April 2000 eine Internet-Plattform für Kunden an. Neben verschiedenen Bedarfsanalyse-Tools aus den Bereichen Vermögensaufbau, Darlehensmanagement oder privater Krankenversicherung, bietet MLP Online-Banking und einen einfachen elektronischen Versicherungsordner, bei dem über MLP abgeschlossenen Verträge automatisch eingepflegt werden. MLP-Kunden soll es in Zukunft möglich sein, eine personalisierte Seite einzurichten, auf der alle MLP- Konten sowie Konten und Verträge fremder Institute erfasst werden. Nach eigenen Aussagen soll dieser Vertriebs- und Servicekanal nicht zu Lasten der vorhandenen Berater gehen. Vielmehr sollen diese von einfachen Arbeiten entlastet werden und die tiefgehende Beratung weiter ausbauen. Die Entwicklung der Software und der e- lektronischen Plattformen hat MLP bisher rund 250 Millionen Euro gekostet. Herausforderungen und Risiken der vorgestellten Ansätze Bei der Umsetzung eines IBC ohne Medienbrüche ergeben sich sowohl für die B2C- wie auch für B2B-Geschäftsmodelle Problemstellungen. Schnittstellen Zur Abdeckung des gesamten IBC und damit einem echten Mehrwertdienst für den Kunden sind Schnittstellen zu den teilnehmenden Versicherern nötig (Phase 6 und 7 des IBC). Das Bild der deutschen Versicherungsbranche ist jedoch immer noch von einer Vielzahl an Eigenentwicklungen bei den Bestandsführungssystemen und damit einer Fülle unterschiedlichster Schnittstellen geprägt. Technisch gesehen jedoch ist die Reproduktion und Aggregation von Vertragsdaten durch den Betreiber einer Plattform, um eine Auskunftsfunktion zu verwirklichen, durchaus realisierbar. Auch die Einführung von XML 14 oder die Nutzung intelligenter Softwaremodule zur Datensuche und Konvertierung (z.b. Softwareagenten) kann es Aggregatoren ermöglichen, einem Kunden online Auskunft zu Verträgen verschiedener Versicherungspartner zu liefern. Ausreichende Anzahl an teilnehmenden Versicherungsunternehmen oder Vermittlern Die bei einem Vergleichsangebot oder einer Reverse Auction wahrgenommene Qualität der Dienstleistung hängt von der Anzahl der Teilnehmer ab. Erst ab fünf bis zehn verschiedenen Angeboten nimmt der Kunde den Vorteil von Kosten- und Zeitersparnis durch Aggregation wahr. Will der Aggregator dem Kunden eine Marktübersicht liefern, sollte zumindest die Mehrheit der Versicherer in der jeweiligen Sparte beim Vergleich vertreten sein. Entsprechend viele Versicherungsunternehmen müssen dann auch mit dem Betreiber kooperieren. Versicherungsverträge haben mit Laufzeiten zwischen einem Jahr im Sach- /Unfallbereich und zwölf bis sechzig Jahren im Lebensversicherungsbereich im Vergleich zu anderen über das Internet angebotenen Dienstleistungen eine mittel- bis langfristige Vertragslaufzeit. Für den Anbieter einer EIP oder EMP bedeutet dies, das ein Kunde maximal einmal pro Jahr (Erneuerung der Kfz-Versicherung) sein Angebot aufnimmt. Selbst bei einem großen Marktanteil bei den versicherungsinteressierten Online-Nutzer reicht dies nicht für ein nachhaltiges Wachstum aus. Hier müssen Konzepte entwickelt werden, um den Kunden immer wieder auf die entsprechende Seite zu ziehen. 15 Unsichere Einnahmen und fixe Kosten bei EIP- und EMP-Geschäftsmodellen Die Aggregation der Daten, die zum Angebot der Vergleichsfunktionen nötige Hardware und Software und der Betrieb einer solchen Plattform ist für den Anbieter einer EIP mit hohen Kosten verbunden. Der gesamte Betrieb des Internetangebots einer EIP oder EMP stellt vom Umsatz unabhängige, damit fixe Kosten des Betreibers dar. Um langfristig gewinnbringend arbeiten zu können, müssen Kunden oder Versicherungspartner das Vergleichsangebot oder die Vermittlung eines Versicherungsvertrages ausreichend vergüten. Dem Endkunden gegenüber müssen die vorgestellten Dienste sehr günstig oder kostenlos angeboten werden, da in Deutschland mindestens zehn solcher Vergleichs- oder Auktionsanbieter existieren und der Interessent bereits genügend Ausweichmöglichkeiten hat. Der Anteil der Nutzer solcher Dienste, welche dann einen Vertrag über einen Vergleichs- oder Auktionsdienst abschließen, wird selbst bei steigenden Nutzerzahlen begrenzt bleiben. 16 Oftmals wird nur die Prämie eines bestehenden Vertrages mit den im Vergleich errechnenden Prämien verglichen. 17 Dies schränkt selbst bei großen Nutzerzahlen die Einnahmeerwartung ein. Auf der Einnahmenseite ist auch die Kontrolle der Bezahlung, vor allem der Nachweis der Vermittlung an einen Versicherer sehr kritisch. Hier muss stets der Betreiber nachweisen, dass die Vermittlung über ihn und nicht über anderer Vertriebsorgane erfolgte. Erfolgsfaktoren von EIP und EMP- Geschäftsmodellen von Drittanbietern /Aggregatoren im Versicherungsbereich Alle erfolgreichen B2C-Anbieter haben für sich die folgenden Fragen beantwortet: Wie kommen potenzielle Kunden auf meine Seite (Kunden finden)? Warum sollte ein Kunde immer wieder mein Angebot nutzen (Kunden binden)? Wie kann ich von meiner Kundenbeziehung profitieren (Kunden nutzen)? Die Anwendung der richtigen Instrumente des Customer Relationship Management ist also auch für die Betreiber von EIP und EMP ein kritischer Erfolgsfaktor. Am Beispiel der bekanntesten deutschen Anbieter lassen sich einige Erfolgsfaktoren bestimmen. Erfolgsfaktor: den Kunden finden Bei den Aktivitäten von Online- Vergleichsdiensten und Anbietern von Reverse Auction-Diensten im Versicherungsbereich dominieren in Phase 1 des IBC (Kundengewinnung und Bedarfsweckung) die folgenden Bereiche: Durch klassische kapitalintensive Werbung (Anzeigen in Zeitschriften, Fernsehspots) wird das Angebot einem großen Publikum bekannt gemacht und ein Markenname kreiert. Ziel ist es, neue Kunden auf das Angebot zu locken. Aktuelle deutsche Beispiele sind einsurance und Finanzscout24 mit intensiver Fernsehwerbung. Kooperationen mit (Fach-)Zeitschriften oder Internet-Angeboten für affine Kunden (z.b. Vergleich von Kfz-Versicherungen und Portal für Auto-Liebhaber) sollen Kunden mit klarem Versicherungsbedarf auf die eigenen Seiten bringen. Aktuelle deutsche Beispiele sind aspect online (Kooperation mit Autobild, DM, Focus) oder FSS-online (Kooperation mit quicken.de).

5 Werbung Kooperation Dachmarke Community Allfinanz Beteiligungen Aspect online Nein Z.B. Autobild, DM, Focus Nein Nein im Aufbau Aufkauf durch britischen Marktführer bei Maklerplattformen moneyextra plc, GB im April %ige Beteiligung des Discountsors Brokers Consors im Aprill 2000 Erfolgversprechende Aggregator- Geschäftsmodelle Im B2C-Bereich werden es EIP oder EIM allein für den Versicherungsbereich schwer haben, einen ausreichenden Marktanteil zu erlangen und damit in die Gewinnzone zu kommen. Die aktuell mehrheitlich vertretenen Vergleiche und Auktionen auf Preisbasis sind kontraproduktiv zu Ertragsmodellen, welche allein auf der Vermittlung von Versicherungen beruhen. Der Prämienvergleich von Versicherungen bevorzugt Produkte mit niedrigen Vertriebs- und Verwaltungskosten. Anbieter solcher Produkte mehrheitlich Direktversicherer vergüten die Vermittlung eines solchen Vertrages allerdings nicht oder nur minimal. Der Ertrag, den ein vermittelter Kunde einem EIP- Anbieter liefert, ist also gering. Versicherungen mit Laufzeiten von mindestens einem Jahr und mit ihrem nichtfassbaren Risikoschutz sind mit Ausnahme der privaten Pflichtversicherungen wie Kfz- Haftpflicht außerdem als low-interest - Produkte einzuordnen. Dementsprechend muß eine große Anzahl an Kunden gewonnen und für Folgeverträge und Cross- einsurance Fernsehspots Nein Nein Nein über Con- Finanzscout24 Fernsehspots Nein Scout24 Nein im Aufbau Mehrheitsbeteiligung der Metro Holding AG InsuranceCity Zeitschriften, Nein Nein Nein Beteiligung von 15% durch net.ipo und Fern- 16,7% durch Goldman Sachs sehspots Tabelle 1: Phase 1 des IBC, ausgewählte deutsche Beispiele Dachmarkenkonzepte und Communities sind weitere Möglichkeiten, das eigene Angebot an affine Internetnutzer und damit potenzielle Kunden heranzutragen: 1. Finanzscout24 ist Teil der Scout24- Dachmarke, welche die affinen Internetangebote AutoScout24 und ImmobilienScout24 beinhaltet. 2. Im Versicherungsbereich der Allfinanz- Community investorworld sind die Vergleichsangebote von aspect online eingebunden. Die Ausweitung des Angebots auf den Allfinanzbereich erweitert nicht nur die Basis der potenziellen Nutzer des Angebotes, sondern ermöglicht es auch, den Kunden zu binden: 1. Kunden nutzen Online-Banking und Online-Brokerage wesentlich öfter als Versicherungsangebote. Jeder Kundenbesuch kann aber für Cross-Selling im Versicherungsbereich genutzt werden. 2. Durch die kundenfokussierte Abdeckung des gesamten Finanzdienstleistungsbereichs, etwa in der Form von virtuellen Finanz- und Versicherungsordnern, können die eigenen Angebote genauer auf den Bedarf des Kunden abgestimmt werden und bereits gemachte Eingaben für zukünftige Vergleiche genutzt werden. Erfolgsfaktor: Unabhängigkeit des Anbieters Der größte Vorteil eines Aggregators ist die Annahme der Unabhängigkeit und Sorgfalt der Recherche. Dies wird immer wieder bei Umfragen zu Thema Ratings und Rankings deutlich. Der Laie bewertet einen Vergleich als fundierte Recherche unter der Prämisse der Unabhängigkeit. Diesen Wahrnehmungs- Vorteil muss ein erfolgreicher Aggregator nutzen, da er mit dem Nutzer seiner Dienstleistungen im Gegensatz zum Vermittler in der Regel keine persönliche Beziehung aufbauen kann. Sehr positiv fallen dabei Anbieter auf, welche folgende Punkte umgesetzt haben: Transparenz bei Beteiligungen, Geschäftszweck und Kostenmodellen Nennung der am Vergleich beteiligten Finanzdienstleistungs- und Versicherungsunternehmen Verständlichkeit und klare Nutzerführung beim Angebot Erfolgsfaktor: Mehrwert für den Nutzer Da der Anteil der Aggregatoren im letzten Jahr stark gewachsen ist, ist der reine Vergleich von Versicherungsprodukten nicht mehr ausreichend, um den Kunden auf ein bestimmtes Internetangebot zu locken. Zusätzlich zu einem Vergleich ist ein Mehrwert für den Kunden 18 gefordert. Ansatzpunkte für eine Mehrwertdienstleistung lassen sich finden, wenn man die e- lektronische Abbildung des Insurance Buying Cycle im Blick hat: Angebot von auf das Nutzerprofil abgestimmten Informationsdiensten, z.b. Auswirkung von Steuer- oder Rentenreform Quantitative und qualitative Bedarfsanalyse Angebots- und Antragstellung ohne Mehrfacheingaben und Medienbrüche Selbstverwaltung der Verträge durch den Kunden Mehrwert heißt hier also dem Kunden Informationen und Dienste zur Verfügung zu stellen, welche ihm Zeit oder Kosten sparen. Erfolgsfaktor: den Kunden nutzen Gebühren für Bereitstellung der Dienste, Provisionen für Vermittlung von Verträgen und der Verkauf von Interessentenadressen sind die heute dominierenden Ertragsquellen von Vergleichs- und Auktionsanbietern. Damit nutzen die Anbieter die Kundenbeziehung aber noch nicht optimal aus. Beispiele zur weiteren Kundennutzung sind: Angebot einer umfangreichen entgeltlichen Bedarfsanalyse Kostenpflichtige Serviceleistungen, vor allem im Schadensfall Analyse der Kundenprofile durch Data Mining und Verkauf anonymisierter Kundengruppen-Ergebnisse an Versicherer Entwicklungstendenzen bei Aggregatoren und Internetplattformen Weiterentwicklung heutiger Beispiele Für die betrachteten Beispiele wie für Aggregatoren sind Kundengewinnung und Kundenbindung kritische Erfolgsfaktoren. Im Bereich der Kundengewinnung (Phase 1 des IBC) werden Anbieter verstärkt Kooperationspartner suchen, welche potenzielle Kunden auf das eigene Angebote locken. Um dem Internet-Nutzer im Bereich der Kundenbindung einen Mehrwert zu bieten, werden Aggregatoren Anstrengungen unternehmen, den Insurance Buying Cycle immer weiter elektronisch abzuwickeln. Insweb und ebix.mall setzen gerade den tatsächlichen Online-Abschluss (Phase 5 des IBC) im Sach-/Unfallbereich um, deutsche Aggregatoren haben Projekte im Bereich der Selbstverwaltung von Verträgen durch den Kunden (Phase 6 des IBC) gestartet.

6 Selling immer wieder auf die Seite des Anbieters gezogen werden. Mehr Erfolg versprechen Allfinanz-Portale oder Allfinanz-Internetplattformen, da Bankprodukte im Gegensatz zu Versicherungsprodukten öfter durch den Kunden kontrolliert oder verändert werden: Kapitalanlage oder Finanzierungen liegen im Vergleich zum abstrakten Risikoschutz wesentlich höher im Kundeninteresse. Regelmäßige Abrechnungen von Giro- und Kreditkartenkonten oder Kursschwankungen der Aktien oder Fonds im Wertpapierdepot sorgen für eine stetige Aufmerksamkeit des Kunden. Anbietern von Maklerplattformen stehen die sehr unterschiedlichen Anforderungen der Makler entgegen. Eine große Anzahl bei den teilnehmenden Versicherungsunternehmen und Kompatibilität mit bisher verwendeter Software der Makler im Verwaltungs- und Vergleichsbereich sind hier aus Gründen der Maklerakzeptanz ein Muss. Die größten Erfolgschancen haben Hybride mit Allfinanzansatz: IT-Entwicklungen im B2B-Bereich können auch im B2C-Bereich wiederverwendet werden. Beispielsweise unterschiedet sich der idealtypische Prozess Angebot bis Policierung einer Fondsgebundenden Rentenversicherung für Vermittler und Endkunden nur insoweit, dass dem Endkunden das Fachwissen des Vermittlers fehlt und er über Online-Hilfestellungen und Expertensysteme unterstützt werden muss. Die kostengünstige Selbstverwaltung durch den Kunden zusammen mir einer bedarfsgerechten Beratung durch den Vermittler können durch ein gemeinsames Partnerund Vertragsdatenbanksystem für B2B und B2C erreicht werden. Über das B2C- Angebot kann der Kunde einfach und unabhängig seine Tagesgeschäfte erledigen, hat aber stets einen Ansprechpartner, welcher dann durch Einsicht in die kompletten Kundendaten den Kunden besser und abgestimmt auf seinen Bedarf beraten kann. Auswirkungen auf Versicherer und Vertrieb Online-Vergleiche und Online-Auktionen, Umsetzungen von EIP und EMP werden sich auch in Zukunft auf die Wettbewerbssituation von Versicherern und ihren Absatzorgane auswirken. 1. Kunden reagieren auf Online- Vergleichsdienste Auch heute ziehen Kunden schon Ratings und Ranking zur Auswahl verschiedener Produkte und Tarife heran. Diese haben allerdings den Nachteil, dass für sie nur bestimmte Referenzpunkte oder Beispielkunden für den Vergleich herangezogen werden. Im Online-Vergleich kann der Kunde seine individuellen Daten eingeben und bekommt so einen auf seine Personendaten bezogenen Vergleich der Produkte. Der Druck auf die Darstellung von Beispielrechnungen und Versicherungsleistungen der einzelnen Versicherer wird sich deshalb weiter verstärken. 2. Kostendruck auf Versicherer Teure Tarife mit hohem Vertriebs- und Verwaltungskostenanteil landen bei reinen Prämienvergleichen nicht auf den besten Plätzen. Der potenzielle Kunde zieht aber nur die für ihn günstigsten Versicherer für weitere Überlegungen in Betracht. Direktversicherer oder Versicherer mit einer schlanken Organisations- und Kostenstruktur sind hier die Favoriten unter den Nutznießern von Endkunden- Internetplattformen. Sie können solch günstige Produkte aufgrund weit unter dem Marktdurchschnitt liegender Verwaltungskosten anbieten. Alle anderen Versicherer werden entweder ihre Vertriebs- und Verwaltungskosten weiter senken, um bei Prämienvergleichen mithalten zu können, oder den Service- und Assistance- Gedanken ihrer Produktpalette weiter ausbauen müssen. 3. Transparentere Produkte werden nötig In aktuellen Vergleichen werden meist nur quantitative Eigenschaften der Produkte wie Prämie oder Rabatte herangezogen. Versicherungsprodukte verschiedender Anbieter unterscheiden sich aber in der Regel bezüglich ihrer Preis-/Leistungs- Kombination: Ein umfassenderer Risikoschutz verteuert die Versicherungsprämie, der Ausschluss bestimmter Leistungsfälle gestattet es eine niedrigere Prämie zu kalkulieren. Ein im Marktdurchschnitt teures Versicherungsprodukt, dessen wesentliche Leistungsmerkmale nicht in Online-Vergleichen abgefragt werden, wird dem Verbraucher nicht empfohlen. Die Wahrscheinlichkeit, dass dieses Produkt doch noch gekauft wird, sinkt. Eine transparente Darstellung von Prämienkomponenten und Leistungsmerkmalen bei Versicherungsprodukten hingegen ermöglicht es, den Versicherungsbedarf eines Kunden genauer zu erfragen, die vergleichende Analyse verschiedener Produkte zu verbessern und ein passenderes Produkt zu empfehlen. 4. Position der Vermittler erschwert Außendienstmitarbeiter, Vermittler und Makler müssen sich in Zukunft den Ergebnissen von Online Vergleichsdiensten stellen. Die Online-Vergleichsergebnisse, welche ein potenzieller Kunde abgerufen hat, werden bei einem späteren Beratungsgespräch als Benchmark für die Angebote des Vermittlers genommen. Da durch die Kosten von Provision oder Courtage Produkte des indirekten Vertriebs fast immer teurer sind als Produkte von Direktanbietern, zeichnen sich weiter Auswirkungen auf die traditionellen Vertriebswege ab: Der Argumentationsbedarf gegenüber dem Kunden wächst, der Vermittler muss seine Angebote von den Vergleichssiegern differenzieren, besondere Leistungsmerkmale oder zusätzlichen Service hervorheben. Gelingt dies nicht, muss der Vermittler ein ähnlich günstiges Angebot (z.b. durch Einsteig in Gruppenverträge oder Provisionsverzicht) machen oder gänzlich auf das Geschäft verzichten. 5. Konkurrenz in der Kundenbeziehung Aggregatoren werden mit der weiteren elektronischen Umsetzung des IBC zu Konkurrenten der Kundenbeziehung: Aggregatoren werden versuchen den Kunden exklusiv an sich zu binden und dann gewinnbringend zu nutzen, z.b. durch die Vermittlung von bedarfsgerechten Cross-Selling- Produkten. Besteht die Kundenbeziehung nur zwischen Aggregator und Endkunde bzw. bei einer MPF zwischen Vermittler und Kunde, schrumpft die Rolle von Versicherern auf Product Provider und Schadenregulierer. 6. Gewinnung neuer Kundengruppen Versicherer können über Aggregatoren Nutzergruppen erreichen, welche bislang sich nicht über eigene Internetauftritte o- der die traditionellen Vertriebswege angesprochen werden. Da dem Versicherer nur bei Vermittlung von Verträgen relevante Kosten entstehen, kann dies auch kostengünstiger als ein eigenes Internetangebot sein. Fazit: Vorläufer von Aggregator-Geschäftsmodellen lassen sich heute schon in Form von Online-Vergleichsdiensten und Reverse Auctions im Versicherungsbereich finden. Die Vergleichbarkeit von Versicherungsprodukten, welche diese Dienste bereits heute bieten, wird den Wettbewerbsdruck bei Preis und Transparenz der Ware Risikoschutz noch weiter verschärfen. Mit zunehmender Abdeckung des Insurance Buying Cycle durch diese Aggregatoren werden sie zusätzlich zu Konkurrenten der Versicherer in der Kundenbeziehung. Jedoch werden nur Plattformen und Aggregatoren mit großem Marktanteil, soliden Ertrags- und Kostenmodellen und einer ausreichenden Kapitalbasis langfristig überleben. Im Bereich der Maklerplattformen sind

7 Standardisierung und Schnittstellen zu anderen Maklerprogrammen zusätzlich entscheidend für den Erfolg. Aggregatoren werden in wenigen Jahren einen ernsthaften zusätzlichen Vertriebsweg für Versicherungsprodukte darstellen, Deutsche Versicherer sollten deshalb schon heute darüber nachdenken, inwieweit Aggregatoren und Intermediäre in ihre Vertriebswegestrategie passen und eigene Point-of-Sale-Funktionalitäten (Angebotsund Antragserstellung, Risikoprüfung, Vertragsauskunft und Leistungsmanagement) auch durch solche Aggregatoren nutzbar sind. Der Autor Rainer Schmidt ist wissenschaftlicher Angestellter der Abteilung Unternehmensplanung, Universität Ulm und Mitarbeiter im Institut für Finanz- und Aktuarwissenschaften, Ulm. 1 Zur Thematik Aggregator- Geschäftsmodelle im Versicherungsbereich und weiteren Klassifizierungen von Geschäftsmodellen im Internetabsatz vgl. auch Swiss Re, sigma 5/2000: E-Business in der Versicherungswirtschaft: Zwang zur Anpassung - Chance zur Erneuerung, S oder Morgan Stanley Dean Writter: The Internet and Financial Services, Studie, Januar 2000, S Dem Vertrieb von Versicherungsprodukten wird trotz der Intangibilität von Versicherungsprodukten in der Literatur das klassische Marketing-Modell AIDA (Attention, Interest, Decision, After-Sales) zugrundegelegt. Eine Erweiterung dieses Modells in Form eines Consumer Buying Cycle wurde 1998 in verschiedenen Artikeln (z.b. Andreas Muther, Hubert Österle: Electronic Customer Care Neue Wege zum Kunden in: Wirtschaftsinformatik 40 (1998) 2, S oder in Ansätzen auch Rainer Schmidt: Versicherungen im Internet in: Der Markt 3/99, S zugrunde gelegt. Der Insurance Buying Cycle stellt die Adaption des Consumer Buying Cycle auf den Versicherungsbereich dar. 3 Ob der Kunde solche Angebote über das Internet (Tarifrechner), per Post (Direktversicherer) oder über einen Ausschließlichkeitsvertreter erhalten hat, macht in diesem Zusammenhang keinen Unterschied: Der Vergleich der Angebote bedeutet Zeitaufwand für den Kunden. 4 In einer ähnlichen Situation sind auch die unabhängigen Vermittler und Makler, welche mit wiederholten Eingaben der selben Daten in die verschiedenen Angebotsprogramme der Versicherer zu kämpfen haben. 5 Business-to-Customer wird hier verstanden als die Abbildung der Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen und Endkunden unter Ausnutzung der Internettechnologie. 6 Beratung oder Beantwortung von Fragen via Call Center, Online-Chat oder ein persönliches Beratungsgespräch sind dabei als zusätzliche Service-Angebote für den Kunden zu sehen. 7 Dies ist ein klarer Vorteil zu den klassischen Einfirmenangeboten, hier müssen jedes Mal die Daten eingeben werden. 8 Weitere US-Beispiele für Aggregatoren finden sich z.b. in: Gates Ouimette: Making a Market in Best s Review, April 200, S ; James Kroviak: General Agents make an internet play in Best s Review, April 2000, S ; Virginia M. Rometty: Changing at light speed, Best s Review L/H, April 1999, S und Dory Devlin: Click Till You Drop, Best s Review E-Commerce Supplement, Mai 1998, S Beispielsweise ist bei InsWeb der Abschluss einer term life insurance (Risikolebensversicherung) nur bis zum Ausfüllen eines Online-Antrages inklusive Plausibilisierung der Angaben und Beantwortung der Gesundheitsfragen möglich. Nach dem Absenden des Antrages erfolgt ein telefonischer Rückruf zur Vereinbarung eines Termin für Gesundheitsprüfung. Während dieses Termins werden auch die noch fehlenden Formalien (Unterschrift des Kunden, usw.) erledigt. 10 Dieses Modell (ein Käufer, viele Verkäufer), bei dem der Kunde seinen Produktwunsch vorgibt und die verschiedenen Produktanbieter ihrerseits aktiv Preis-Angebote abgeben müssen, nennt man Reverse Auction. 11 Business-To-Business wird hier verstanden als die Abbildung der Geschäftsbeziehung zwischen einem oder mehreren Unternehmen unter Ausnutzung der Internettechnologie. 12 Zum Thema der Maklerplattform entstanden in Zusammenarbeit mit dem Autor drei Diplomarbeiten an den Universitäten Ulm und Hohenheim. 13 Vgl. Interview mit Hendrik Ch. Jan, Sprecher der Geschäftsführung in Asscompact Juli 2000, Seite XML (extended markup language) ermöglicht durch die Strukturierung und Standardisierung von Dokumenten eine vereinfachte Übertragung und Wiederverwendbarkeit von Informationen durch verschiedene Applikationen 15 Siehe Erfolgfaktoren von Aggregatoren 16 Aktuelle Umfragen schwanken bei Prognosen über in Zukunft über das Internet abgeschlossenen Versicherungsverträgen zwischen 1 bis 10% im Lebensversicherungsbereich und 10 bis 25% im Kfz- und Sach-/Unfallbereich. 17 Vgl. Maria Benning: E-Strategien in Computer und Technik 11/2000, S Nachteil solcher Mehrwertkonzepte: die Erwartungshaltung wächst stetig, die Konkurrenz kann nachahmen.

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