Tele-Insuring: Der Beitrag neuer Kommunikations- und Informationstechniken zur Verbesserung der Kundenorienterung im Versicherungsbereich

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1 Tele-Insuring: Der Beitrag neuer Kommunikations- und Informationstechniken zur Verbesserung der Kundenorienterung im Versicherungsbereich Harald F.O v. Kortzfleisch* Udo Winand** Tele-Insuring, Multimedia, Datenautobahn, Kundenorientierung, private Haushalte, strategische Nutzenpotentiale. In der Versicherungswirtschaft wird Kundenorientierung immer mehr zum strategischen Wettbewerbsfaktor. Neue Entwicklungen und Anwendungsmöglichkeiten im Bereich hochleistungsfähiger Telekommunikationsinfrastrukturen und Online Dienste sowie Multimedia zielen gegenwärtig darauf ab, den Kunden, insbesondere private Haushalte, enger und qualitativ besser im Rahmen von Tele-Insuring an Versicherungsunternehmungen anzubinden als bisher. Tele-Insuring bietet dabei eine Vielzahl von Ansatzpunkten zur Verbesserung der Kundenorientierung im Versicherungsbereich. Tele-Insuring: The Contribution of New Communication and Information Technologies to Improve Customer Orientation Tele-Insuring, Multimedia, Information Highway, Customer Orientation, Private Households, Strategic Benefits. The insurance industry is characterized by the strategic need for customer orientation. New developments in the field of telecommunication infrastructures, online services and multimedia offer new opportunities for insurance companies to move very close to the customer. Tele-Insuring offers many possibilities to improve customer orientation. * Diplom-Kaufmann, Dr. rer. pol. ** Diplom-Kaufmann, Dr. rer. pol., Professor Universität Gh Kassel FB 7 / Wirtschaftsinformatik Nora-Platiel-Straße Kassel

2 - 2-1 Versicherungswirtschaft im Wandel 1.1 Aktuelle Herausforderungen für die Versicherungswirtschaft und der besondere Stellenwert neuer Kommunikations- und Informationstechniken Aktuelle Herausforderungen für die Versicherungswirtschaft resultieren aus dem gegenwärtigen Strukturwandel in dieser Branche. Dieser Wandel ist zumindest gekennzeichnet durch [empi95, S. 15 ff.; Prok96, S. 1 f.]: steigenden Ertragsdruck aufgrund des agressiver werdenden (Europa-weiten) Wettbewerbs und damit einhergehenden Preisverfalls, etwa im Zusammenhang mit der zunehmenden Deregulierung des Versichergungsmarktes (Beispiel: Wirkungen der Deregulierung in den USA), zunehmende Konzentrationen/ Fusionen im Versicherungswesen, d.h. größere Marktmacht der Anbieter und größere Kundenstämme (z.b. Colonia/ UAP, AMB/ Volksfürsorge, DBV/ Winterthur), Etablierung spezialisierter Versicherer (z.b. für Wehrdienstleistende oder Künstler) und neuer, zum Teil branchenfremder Anbieter (Versicherungen aus dem europäischen Ausland, Banken im Rahmen von Allfinanzverbünden, ggf. Versicherungsangebote von Automobil-, Hardware- oder Softwareunternehmen sowie weiterer Großkonzerne, etwa der Chemie, der Unterhaltungselektronik oder des Handels), sinkende Transparenz hinsichtlich Leistungsumfang und Preiswürdigkeit der Produkte, sowohl für die Vertreter als auch für die Kunden (Beispiele: Autoversicherungen, Lebensversicherungen), mehr Kundenkompetenz, d.h. insbesondere größere Marktkenntnis - diese kann die sinkende Produkttransparenz zumindest zum Teil kompensieren - und gleichzeitig höhere Preis- Leistungssensibilität der Kunden, veränderte Vertriebswege/ Vertriebsformen (z.b. Direktversicherungen, Discountbroker, Allfinanzangebote) sowie verstärkten Technologieeinsatz (Stichwort: neue Kommunikations- und Informationstechniken (KIT), insbesondere Telekommunikation/ Online Dienste und Multimedia). Der besondere Stellenwert des zunehmenden Technologieeinsatzes [siehe generell z.b. McFa94, S. 3 ff.] resultiert daraus, daß er sowohl als Grundlage für die Realisierung von Wettbewerbsvorteilen ( Push-Effekt ) gesehen wird [so etwa Mert86, S. 6 ff.; bezogen auf die Versicherungswirtschaft vgl. z.b. empi95, S. 15 ff.; Zorn95, S. 3 ff.; Prok96, S. 4 ff.], als auch dazu dient, den steigenden Anforderungen an die organisatorische Koordination von Strukturveränderungen gerecht zu werden ( Pull-Effekt ). Zu denken ist im zuletzt genannten Fall etwa an eine verstärkte Prozeßorientierung im Versicherungsbereich unter Zuhilfenahme von Workflow Management Systemen [Esch94, S. 33 ff.], an

3 - 3 - die mit Hilfe von Multimedia-Anwendungen und verstärktem Einsatzes von Lap-Top Computern unterstützte Erstellung von Allfinanzangeboten beim Kunden vor Ort [Prok96, S. 9 f. und S. 12] sowie an Telearbeit [siehe allgemein Lenk89; Gode94; speziell bezogen auf Versicherungen vgl. empi95, S. 21] und Tele-Aus- und -Weiterbildung [siehe generell Wina96] und damit verbundene neue Formen der Arbeitsorganisation und Lernorganisation bei Versicherungen. Werden die einzelnen Herausforderungen, die aus dem gegenwärtigen Strukturwandel in der Versicherungswirtschaft resultieren, genauer betrachtet, kann jeweils ein Bezug zur strategischen Forderung nach hoher Kundenorientierung hergestellt werden. Steigender Ertragsdruck führt - neben Kostensenkungsmaßnahmen - beispielsweise zur Notwendigkeit, neue Kunden zu gewinnen und darüber das Mengengeschäft auszuweiten. Zunehmende Konzentrationen/ Fusionen stellen hohe Anforderungen an die Pflege der Bestandskunden und an ein einheitliches, koordiniertes Auftreten am Markt. Die Etablierung spezialisierter sowie neuer, zum Teil branchenfremder Versicherungen erhöht die Notwendigkeit, sich gegenüber der Konkurrenz klar abzugrenzen und dem Kunden mit einer eigenen Identität gegenüberzutreten. Sinkende Produkttransparenz sowie zunehmende Kundenkompetenz zwingen zum Angebot günstiger Versicherungen sowie einer intensiven Kundenberatung und -betreuung. Veränderte Vertriebswege/ Vertriebsformen eröffnen neue Potentiale, den Kunden zu erreichen. Aufgrund seines besonderen Stellenwerts ist der verstärkte Technologieeinsatz zum einen aus Rationalisierungsgründen unentbehrlich, zum anderen eröffnet er zusätzliche Möglichkeiten, die Kundenorientierung zu erhöhen; hierauf wird weiter unten ausführlich eingegangen. 1.2 Kundenorientierung als strategische Notwendigkeit für Versicherungen Wie die vorstehenden Ausführungen zeigen, wird Kundenorientierung immer deutlicher zur strategischen Notwendigkeit für Versicherungen [Prok96, S. 7 f.; siehe allgemein auch Puls94]. Als Grund für diese Entwicklung wird oft die Verlagerung vom Verkäufer- zum Käufermarkt angeführt; im folgenden steht der Privatkunde/ private Haushalt als (potentieller) Käufer im Vordergrund der Betrachtungen. Trotz der erkannten Notwendigkeit, sich verstärkt dem Kunden zuzuwenden, stagniert laut Kundenbarometer 1995 die Kundenzufriedenheit im Finanzdienstleistungsbereich auf niedrigem Niveau, teilweise ist sie sogar rückläufig [Schu96, S. B11]. Mit dieser latenten Kundenunzufriedenheit nimmt auch gleichzeitig die Kundenbindung ab. Es scheint, daß die alten Konzepte zum Erhalt der Bestände und zur Gewinnung neuer Kunden nicht mehr ausreichen.

4 - 4 - Über Generationen galt in Deutschland eine Art Hausversicherungsprinzip : Oft wurde von der ersten Kraftfahrzeugversicherung über die private Kranken-, Hausrat- und Haftpflichtversicherung bis hin zur Lebensversicherung bei seiner Versicherung bzw. seinem Versicherungsvertreter geblieben; in dem Maße, wie die Loyalität der Kunden abnimmt, verliert dieses Prinzip einer quasi-automatischen Kundenbindung an Gültigkeit. Die Abwanderung von Kunden wird durch die oben bereits erwähnten neuen Angebotsalternativen, etwa von ausländischen Instituten, Direktversicherungen oder Discountbrokern erleichtert. Die Versicherungsprodukte sind aus Sicht der Kunden austauschbarer als je zuvor. Neue Produktideen - und seien es noch so differenzierte Produkte wie gegenwärtig etwa bei Autoversicherungen - sind mit kurzer Zeitverzögerung bei allen Versicherungen - unter etwas anderem Namen und mit etwas anderen Eigenschaften - verfügbar. Echte Wettbewerbsvorteile durch Produkte gibt es somit nicht mehr, auch wenn gegenwärtig von Seiten der Versicherungen versucht wird, die Produkte bewußt intransparent und unvergleichbar zu gestalten; im Kern decken sie vergleichbare Risiken [O.V.96, S. 39]. Die Tatsache, daß Versicherungsprodukte zur Differenzierung immer unwichtiger werden, ist ein entscheidendes Argument für eine umfassende Kundenorientierung. Das heißt, die Versicherungen werden sich zukünftig stärker als bisher über ihre Kundenorientierung im ganzheitlichen Sinne - einschließlich Beratung, Betreuung und zusätzlichem Service - profilieren müssen, um durch imitationsgeschützte Kompetenzen die Kunden überzeugen zu können. Neue Kommunikations- und Informationstechniken (KIT), vor allem Telekommunikation/ Online Dienste und Multimedia, bieten in diesem Zusammenhang Unterstützungs- bzw. Verbesserungspotentiale, auf die nachfolgend einzugehen ist.

5 - 5-2 Verbesserung der Kundenorientierung durch Telekommunikation/ Online Dienste und Multimedia 2.1 Telekommunikation/ Online Dienste und Multimedia Die gegenwärtige Diskussion über die sogenannten neuen Kommunikations- und Informationstechniken (KIT) konzentriert sich - wie z.b. auf der Cebit 96 in Hannover deutlich erkennbar - auf die Bereiche Telekommunikation/ Online Dienste und Multimedia. Telekommunikation (TK) bezeichnet die Fernkommunikation unter Verwendung nachrichtentechnischer (mikroelektronischer) Übertragungs-, Vermittlungs-, Speicherungs- und Verarbeitungsverfahren. Raum und Zeit können dabei unter Verzicht auf materielle Datenträger wie z.b. Papier oder Diskette überbrückt werden. Im Gegensatz zur Telekommunikation steht die unmittelbare Humankommunikation ( Face-to- Face ), die sich der menschlichen Sinne ohne technische Unterstützung bedient (Sprechen, Hören, Sehen, Gestik, Mimik) [Witt92, Sp. 2417]. Spezielle Anwendungen der Telekommunikation, die insbesondere auch für Privatpersonen geeignet sind, ermöglichen sogenannte Online Dienste wie Internet/ WorldWideWeb (WWW), Minitél (nur in Frankreich), T(elekom)-Online, CompuServe, America Online (AOL), Europe Online (EO) oder Microsoft Network (MSN). Beispiele für solche Anwendungen sind elektronische Post ( ), Dateitransfer (FTP), Telnet, Diskussionsforen/ Newsgroups, Chat, oder die Nutzung spezieller Informationsangebote, etwa aus Datenbanken oder Reservierungssystemen [zu einem vergleichenden Überblick über verschiedene Online Dienste und deren Anwendungen siehe Medi95]. Multimedia steht für die Verbindung von Text-, Datenbank- (einschließlich Tabellen), Bild- (in Form von Grafiken, Fotos, Animationen oder Videos) und Tontechnologie (Sprache, Musik, Geräusche). Die Bezeichnung Multimedia soll ausdrücken, daß bei der Darstellung/ Präsentation von Informationen unterschiedliche Medien genutzt werden [Hans92, S. 801 ff.]. Ein wichtiges Trägermedium für Multimedia-Anwendungen sind optische Speicherplatten (CD- ROMs: Compact Disc - Read Only Memory, WORMs: Write Once Read Many und DVDs: Digital Video Discs; die zuletzt genannten zeichnen sich durch ihre sehr hohe Speicherkapazität zwischen ca. 4 und 8 Gigabyte aus), die fälschlicherweise oft mit dem Begriff Multimedia gleichgesetzt werden. Eine neue Dimension von Multimedia zeigt sich in sogenannten virtuellen Welten ( Virtual Reality ), die realen Welten nachempfunden sind, jedoch auf elektronischen 3D-Animationen beruhen [siehe allgemein Rhei91].

6 - 6 - Telekommunikation/ Online Dienste und Multimedia wachsen zusammen. Gemeinsam ermöglichen sie den Zugriff auf digitalisierte multimediale Informationen, die auf elektronischem Wege (inter-)aktiv weiter be- und verarbeitet werden können. So bieten viele Multimedia-CD-ROMs (Beispiele: Otto Versand-Katalog, Homebanking- Lösungen verschiedener Banken und Sparkassen) eine Schnittstelle zu T-Online, damit der Kunde bei Bedarf interaktiv und von zu Hause aus via Telekommunikation Geschäftsvorfälle (etwa eine Bestellung oder Überweisung) auslösen kann. Auf der anderen Seite bedienen sich alle Online Dienste grafischer Benutzeroberflächen und erlauben, auf Audio- und Videodateien zuzugreifen und diese zu aktivieren. Im Internet/ WWW ermöglicht die Programmiersprache Java Applikationen zu schreiben, die das Erstellen und Aufrufen von z.b. Animationen ( bewegte Bilder ) in Echtzeit erlaubt, ohne die sonst für den Bildaufbau im Internet noch überwiegend bestehenden langen Wartezeiten [O.V.95, S. 222 f.]. Mit der Programmiersprache VRML ( Virtual Reality Markup Language ) können darüber hinaus virtuelle Welten im Internet/ WWW programmiert und für die Benutzer zugänglich gemacht werden. Die Potentiale, die aus der Integration bzw. dem Zusammenwachsen von Telekommunikation/ Online Diensten und Multimedia entstehen, lassen sich für die im folgenden vorzustellenden Varianten des Tele- Insuring nutzen. 2.2 (Multimedia-)Varianten des Tele-Insuring Telekommunikation/ Online Dienste und Multimedia eröffnen für Versicherungen die Möglichkeit, den Kunden/ privaten Haushalt auf eine neue, interaktive und multimediale Art und Weise direkt zu erreichen. In Anlehnung an Entwicklungen im Bankenbereich soll diesbezüglich von Tele-Insuring (Televersicherung) gespochen werden [Zieg92, S. 17; Verb94, S. 4 ff.]; der an späterer Stelle verwendete Begriff des Technology-Insuring soll den Technologieeinsatz im Rahmen von Tele-Insuring betonen im Unterschied zu einem rein persönlichen Kontakt zwischen Versicherungsvertreter und Kunde ( Relationship-Insuring ). Tele-Insuring kann als Schritt hin zur virtuellen Versicherung verstanden werden. Virtuell bedeutet in diesem Zusammenhang soviel wie fluide, nicht real-physikalisch, sondern nur dem Anschein nach vorhanden, traditionelle Grenzen und Verfahren überschreitend [die folgenden Überlegungen schließen sich an die in der Betriebswirtschaftslehre und der Wirtschaftsinformatik geführte Diskussion über sog. virtuelle Unternehmen (VU) an; zu VU vgl. ausführlich Szyp93; Mert94; Scho94; Wina95; Klei95]. Das Überschreiten des traditionellen Versicherungsgeschäfts resultiert wesentlich aus den Möglichkeiten von Telekommunikation/ Online Diensten und Multimedia, es zeitlich und räumlich zu

7 - 7 - entkoppeln. In institutioneller Perspektive bezeichnet diese Entkopplung den Verzicht auf spezielle Umgebungen wie Agenturen oder der Vertreter zu Hause beim Kunden. In funktionaler Perspektive sind Geschäftsprozesse im Zusammenhang mit dem Versicherungsgeschäft insofern zeitlich und räumlich entkoppelt, als versicherungsrelevante Informationen und Kommunikationsverbindungen prinzipiell überall im Netz verfügbar, d.h. für den Kunden zugänglich sind und die flexible Verteilung von Geschäftsprozessen im Rahmen des Versicherungsgeschäfts erlaubt. Tele-Insuring ist wesentlich durch den Aspekt der Selbstbedienung geprägt. Grundsätzlich lassen sich zwei technische Varianten des Tele-Insuring zwischen Versicherungen und (Privat-)Kunden unterscheiden [Verb94, S. 30 ff. und S. 37 ff.; siehe auch Bild 1]: 1. Sogenannte Tele-Insuring-Center, d.h. (Multimedia-) Selbstbedienungsterminals in: a) nicht-traditionellen Stellen, wie z.b. auf Bahnhöfen oder Flughäfen, in Kaufhäusern, Tankstellen oder im Zug, im Reisebüro, beim Autoverleih oder im Hotel, in großen Unternehmen, der Post oder großen Behörden. b) den eher traditionellen Stellen wie Versicherungsagenturen, Geschäftsstellen der Versicherungsgesellschaften oder Bankfilialen des Allfinanzverbundes. 2. Home-Insuring, d.h. Selbstbedienung durch den Kunden von zu Hause aus mittels: a) - einer Offline-Verbindung (CD-ROM; PC-Software), - einer Offline-Online-Verbindung (z.b. nach dem Muster der Otto Versand-CD- ROM ) oder - Online-Verbindung zur Versicherung über PC, Modem und einen Online Dienst- Zugang (sofern die Versicherung in einem Online Dienst wie z.b. T-Online präsent ist) oder direkten Internet-Zugang (sofern die Versicherung im Internet präsent ist), b) Teletext über das Fernsehen (z.t. auch als Videotext bezeichnet); hier lassen sich neben der konventionellen passiven Nutzung zusätzlich die interaktiven Varianten des Audiotext, dynamischen Teletext und interaktiven Teletext unterscheiden [de Gast95, S. 46 f.]: b1) Audiotext vermittelt über eine speziell eingerichtete 0190-Nummer Zusatzinformationen per Sprachcomputer. b2) Dynamischer Teletext vermittelt nicht nur telefonisch Zusatzinformationen, sondern individuelle Angebote auf eigens eingerichteten Textseiten. Diese textlich und graphisch unterstützten Angebote können zwar von allen Nutzern ebenso eingesehen werden, sind aber völlig anonym gehalten, so daß sie nur für den Interessenten von Nutzen sind.

8 - 8 - b3) Beim interaktiven Teletext können die Teletext-Nutzer über eine speziell eingerichtete 0190-Nummer aktiv eingreifen. Mit Hilfe von Codes über Telefontasten oder Spracherkennung werden dann individuelle Daten auf gesonderten Textseiten für eine bestimmte Zeit abgerufen. *** Bild 1 hier einsetzen *** Für den Einsatz von Teletext spricht die bereits bestehende hohe Nutzungsintensität von 52 Prozent in privaten Haushalten [Lehr96, S. 9]. Allerdings wird Teletext von privaten Haushalten überwiegend in der passiven Variante genutzt, dem normalen Umgang mit dem Fernseher entsprechend. Ein aktives Nutzen von Teletext, wie es Audiotext, dynamischer und interaktiver Teletext bedingen, setzt eine Veränderung im Verhalten des (traditionellen) Fernseh- Zuschauers voraus. Hinzu kommt, daß der zeilenorientierte langsame Text-Seitenaufbau von Teletext nicht sehr benutzerfreundlich ist und insofern nicht auf hohe Akzeptanz stoßen dürfte. Insgesamt sind deshalb die Möglichkeiten von Teletext-Insuring als begrenzt anzusehen. Durch Interactive-TV mögen sich jedoch ggf. neue Potentiale ergeben, die denen der Nutzung von Online Diensten (siehe unten) sehr nahe kommen dürften [siehe auch Prok96, S. 10]. Als eher traditionelle Infrastrukturen für Tele-Insuring können sogenannte Call Center bzw. Voice Response Units (bedienerlose Telefonzentralen) betrachtet werden, mit deren Hilfe eingehende Telefonanrufe (persönlich oder automatisch) bearbeitet oder weitergeleitet werden [Prok96, S. 11]; Call Center/ Voice Response Units werden gegenwärtig von vielen Direktversicherern genutzt. Sind entsprechende Infrastrukturen wie etwa genügende Anzahl an ISDN-Leitungen vorhanden, dann können die Mitarbeiter in diesen Telefonzentralen auf ihren Bildschirmen nicht nur Kundeninformationen parallel zum Telefongespräch aufrufen, sondern - sofern technisch vorgesehen - auch z.b. Konkurrenzangebote oder Werbeanzeigen der Konkurrenz aus entsprechend angeschlossenen Datenbanken aufrufen und vergleichen. Als ebenfalls traditionelle, im folgenden jedoch nicht berücksichtigte Varianten des Tele-Insuring sind das traditionelle Telefon und Telefax anzusehen. Für Versicherungen stellt sich die Frage, ob durch den Einsatz von Selbstbedienungsterminals und/ oder durch Home-Insuring die Kundenorientierung verbessert werden kann; hierauf wird nachfolgend eingegangen.

9 2.2.1 Potentiale von Tele-Insuring-Centern Tele-Insuring-Center werden von einigen Versicherungsgesellschaften bereits genutzt [Verb94, S. 8 f.]. Beispielsweise startete 1992 die britische Maklergesellschaft KEITH PLATT INSURANCE BROKER den Versuch, Kfz-Versicherungen über Automaten anzubieten, die in insgesamt vier Supermärkten aufgestellt wurden. Kunden können sich über die Tarife der angeschlossenen Gesellschaften informieren, Verträge abschließen, per Kreditkarte zahlen und die lasergedruckte Police entnehmen. Die französische Versicherungsgesellschaft MACIF stellte Anfang der 90er Jahre 33 Terminals auf, davon zwei auf öffentlichen Plätzen (auf einem Bahnhof und in einem Einkaufszentrum), zwei weitere bei IBM und bei Renault für die bei MACIF versicherten Mitarbeiter, den Rest in den Verkaufsbüros von MACIF. Über die Selbstbedienungsterminals können die Kunden Auskünfte allgemeiner Art zu Versicherungsprodukten abfragen oder sich konkrete Angebote erstellen lassen. Bestandskunden können darüber hinaus Verträge ändern, Kfz-Policen umschreiben, neue oder verlorengegangene Dokumente wie z.b. Versicherungsscheine anfordern und direkt ausdrucken sowie neue Versicherungen abschließen mit sofortiger, automatischer Policierung. Die japanischen Lebensversicherer NIPPON LIFE und SUMITOMO LIFE haben schon Ende der 80er Jahre Automaten installiert, über die die Inhaber spezieller Business Cards Policendarlehen abheben können. Die Potentiale von Tele-Insuring-Centern hängen maßgeblich vom Produktangebot und der Zielgruppe ab, die ihrerseits wiederum stark vom Standort des Selbstbedienungsterminals beeinflußt werden [Verb94, S. 39]. Standorte mit hoher Kundenfrequenz/ Laufkundschaft (z.b. Flughafen, Bahnhof) sind ungeeignet für qualifizierte Geschäfte und für die Zielgruppe der Bestandskunden, da an diesen Orten die Anonymität und das erforderliche Ungestörtsein nicht gegeben sind. Diese Standorte sind für Kundenselbstbedienungsterminals nur geeignet, wenn der Kunde durch das Terminal auf seinen akuten Bedarf aufmerksam gemacht wird und diesen direkt abdecken kann (z.b. Reiseversicherungen). Erfolgversprechend kann die situationsabhängige Kundenselbstbedienung an Standorten wie z.b. Autoverleih, Autohändler, Reisebüro oder Zulassungsstellen sein, da hier der Kunde Versicherungen zur Ergänzung von anderen Produkten/ Dienstleistungen benötigt. Der Kunde hat sich im Normalfall für die Erledigung seiner versicherungsfremden Angelegenheiten Zeit genommen und mag es als angenehmen Kundendienst ansehen, wenn er ergänzend seinen Versicherungsbedarf am Kundenselbstbedienungsterminal decken kann. Besonders geeignet ist das einfache Geschäft bzw. Massengeschäft (etwa Reiseversicherungen oder Unfallversicherungen).

10 Bei der Auswahl des Standortes und der Produkte, die den Kunden zur Nutzung eines Selbstbedienungsterminals bewegen können, sind folgende Aspekte zu beachten [siehe ähnlich Verb94, S. 39]: der echte Bedarf des Kunden, das Anregungspotential zum Abschluß von weiteren Versicherungen (Rund-um-Aspekt), das Entstehen des Bedarfs in Verbindung mit einem Schaden, die Möglichkeit, Nichtversicherungsprodukte durch Versicherungen zu ergänzen (z.b. Kfz- Versicherungen beim Autohändler oder der Zulassungsstelle) sowie das Ausnutzung von Wartezeiten. Auf diesen Aspekten basierend wird in Bild 2 [entnommen aus Verb94, S. 40] dargestellt, welche Gründe für welchen Standort sprechen und welche Produkte an den Standorten besonders geeignet sind. Die Kreuze (X) in den Feldern bedeuten, daß dieser Grund für die Kontaktaufnahme sehr wahrscheinlich ist. *** Bild 2 hier einsetzen *** Der Erfolg von Tele-Insuring-Centern/ Selbstbedienungsterminals wird darüber hinaus durch standortunabhängige Gründe beeinflußt, die von Kunde zu Kunde differieren können, z.b. Spieltrieb, Technikfaszination, Design des Terminals, benutzerfreundliche Oberflächen(bedienung), Systemverfügbarkeit und Angebotsvielfalt, anonyme Erledigung, schnelle Abwicklung. Es läßt sich zusätzlich festhalten, daß Angebote (z.b. Berechnungen oder Anforderungen von Informationsmaterialien) und Neuabschlüsse für einfache Produkte bzw. das Standardgeschäft an jedem Standort möglich sind. Neuabschlüsse von komplexen Produkten (wie z.b. Font-basierte Kapital-Lebensversicherungen zur Altersversorgung) und Bestandsänderungen sind jedoch nur an Standorten möglich, an denen der Kunde die dafür notwendige Zeit hat und er ungestört und anonym seine Geschäfte erledigen kann (z.b. Banken, Behörden, Großbetriebe, Universitäten, Versicherungsagenturen und -geschäftsstellen). In den Versicherungsagenturen oder Geschäftsstellen können Tele-Insuring-Center insbesondere etwa für Bestandsauskünfte (z.b. Rückkaufswerte), das Anfordern und Ausdrucken von Bescheinigungen,

11 Kfz-Doppelkarten, Grünen internationalen Versicherungskarten und für komplexe Änderungen (z.b. Kfz-Fahrzeugwechsel) eingesetzt werden. Dadurch kann für den Kunden die Abwicklung von Geschäftsvorfällen beschleunigt und Wartezeiten können abgebaut werden. Auf Seiten der Versicherungsvertreter und Agentur-/ Geschäftsstellenmitarbeiter können sich Entlastungseffekte bei Routinetätigkeiten ergeben, die für qualitativ anspruchsvolle Beratungstätigkeiten genutzt werden können (siehe hierzu ausführlicher weiter unten) Potentiale von Home-Insuring Zur Praxis von Home-Insuring Auch Home-Insuring wird von einer Vielzahl von Versicherungsgesellschaften angeboten. Auf der Basis von Teletext bietet die HANNOVERSCHE LEBEN als erste Versicherung in Deutschland Tele-Insuring über dynamischen RTL-Teletext an [de Gast95, S. 44 ff.]. In den Niederlanden unterbreitet der führende Direktversicherer, die CENTRAL BEHEER, auf ähnliche Art und Weise ihr Angebot über Teletext in RTL4 [Verb94, S.10; Hywe95, S ff.]. Neben Teletext bieten die Online Dienste eine (multimediale) Plattform für Home-Insuring. In Frankreich wird - der nur in Frankreich verfügbare Dienst - Minitél von allen großen Versicherungsgesellschaften genutzt, darunter UAP, GAN, AXA und AGF [Verb94, S. 9 f.]. Der Einsatz reicht von werbender Information über Angebotsunterstützung für Vermittler und Makler bis hin zum Sofortabschluß von Versicherungen. Die AGF hat über Minitél einen Informationsservice eingerichtet, der jedem Teilnehmer Auskunft gibt über Produkte aller Sparten der Personen- und Sachversicherung und des Privat- und Firmenkundenbereichs. Der Kunde kann außerdem die Adresse der lokalen Agentur erfahren oder seine Anschrift hinterlassen, um kontaktiert zu werden. UNI EUROPE, eine Gesellschaft der AXA-Gruppe, die das Maklergeschäft betreut, ermöglicht den angeschlossenen Maklern Standardprodukte für Privatkunden in den Sparten Kfz-, Wohngebäude- und Krankenversicherung abzuschließen, Nachträge einzurichten, ihre Bestandsdaten einzusehen und Schäden zu melden. Die Police wird im Anschluß an die interaktive Kommunikation mit dem Makler vom Hauptrechner der Gesellschaft automatisch ausgefertigt, ohne daß ein Sachbearbeiter eingeschaltet wird. Seit letztem Jahr versucht sich ein neuer Dienst mit Namen Infonie in Frankreich und in absehbarer Zeit auch in Deutschland zu positionieren [Rösn96]. Versicherungen haben sich auf diesem Dienst allerdings noch nicht etabliert.

12 Die Präsenz deutscher Versicherungen im größten deutschen Online Dienst T-Online (vormals Bildschirmtext bzw. Datex-J) ist mit fast 50 ebenfalls hoch. Die Nutzungsangebote sind vorrangig auf Werbung und Information eingeschränkt, z.b. Auskunft über Versicherungsprodukte, Anzeigen von Berechnungsbeispielen, Anfordern von Unterlagen und Vordrucken. Zum Teil können auch Schäden direkt gemeldet werden. Insgesamt ist die Online-Qualität sowohl inhaltlich wie gestalterisch - trotz neuen KIT-Standards - wenig ansprechend [Birk95, S. 22]. In CompuServe, dem zweitgrößten kommerziellen Online Dienst in Deutschland, dominiert die CONTINENTAL INSURANCE, USA, das Angebot von Versicherungsdienstleistungen; deutsche Versicherungen sind hier (noch) ebensowenig vertreten wie in den anderen für Deutschland bedeutenden kommerziellen Online Diensten, America Online, Europe Online oder Microsoft Network. Im Internet/ WWW ist neben einer reinen Informationsseite (einschließlich Job-Börse) der ALLIANZ VERSICHERUNGS-AG (URL = der QUELLE VERSICHERUNGEN (URL = der R + V VERSICHERUNG (http://www.ruv.de) und der EUROPA LEBENSVERSICHERUNG (http://www.koeln-service.de/europa) bisher nur eine weitere deutsche Versicherung vertreten, die DIALOG VERSICHERUNGS AG (URL = Die Gesellschaft hat ihre Büros in der ElectronicMallBodensee, einem virtuellen Gewerbepark im Internet für die Bodenseeregion, und bietet deutschen Autofahrern Kfz-Versicherungen an. Das Internet wird in Deutschland überwiegend von deutschen Direktversicherungen genutzt, die zum Teil mit qualitativ sehr hochwertigen Produkten am Markt vertreten sind; so erhielten die Direktversicherer EUROPA LEBENSVERSICHERUNG und die HANNOVERSCHE LEBEN neben COSMOS DIREKT für ihre jeweiligen Kapital-Lebensversicherungen aus einer Gesamtzahl von 70 von der Stiftung Warentest geprüften Anbietern als einzige die Note sehr gut [Wüpp95, S. 33]. Deutsche Töchter ausländischer Versicherungen, etwa die Skandia Lebensversicherung AG, Berlin, sind im Internet ebenso vertreten, wie eine Vielzahl europäische Versicherungen [einen Überblick gibt Forr95]. US-amerikanische und kanadische Versicherungen und Makler sind im Internet sehr breit vertreten. Mehrere hundert Firmen, von AETNA LIFE bis ZENITH INSURANCE, bieten das gesamte Spektrum an Versicherungsdienstleistungen an [siehe ebenfalls Forr95]. In der Web Hotlist of Insurance and Reinsurances (WHIRR) sind die bedeutendsten Dienste zusammengefaßt (URL = Voraussetzungen für Home-Insuring

13 Die Potentiale von Home-Insuring hängen wesentlich von der Verbreitung der notwendigen technischen Voraussetzungen in den privaten Haushalten der Kunden ab. Bislang sind nur ca. 15 Prozent aller PCs mit einem Modem ausgestattet, und nur etwa 5 Prozent der Haushalte verfügen über einen Netzwerkzugang [Lehr96, S. 9]. Folgende Entwicklungen sprechen allerdings dafür, daß private Haushalte Tele-Home-Anwendungen (z.b. Shopping, Banking, Travelling, Learning, Gaming) und dabei auch Home-Insuring nutzen bzw. in Zukunft verstärkt nutzen werden [Zimm95, S ]: Der politisch gewollte Ausbau hochleistungsfähiger nationaler und internationaler Tele- Kommunikationsinfrastrukturen, auch "Information Highway" oder "Datenautobahn" genannt, zielt ausdrücklich - neben dem kommerziellen Bereich - auch auf den Bürger bzw. privaten Haushalt als Nutzer dieser Infrastrukturen in der sogenannten Informationsgesellschaft. Die Zahl an Online Diensten (in Deutschland z.b. America Online, CompuServe, Europe Online, Microsoft Network, T-Online) nimmt zu, entsprechend nehmen auch das Angebot und - aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs zwischen den Online Diensten - die Qualität möglicher Tele-Home- Anwendungen zu. Die Kommunikationskosten werden sich in absehbarer Zeit aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs zwischen der Deutschen Telekom und neuen Anbietern verringern. Das Internet ist über die Online Dienste oder spezielle Internet-Provider direkt für private Haushalte zugänglich und wird zunehmend attraktiver durch Weiterentwicklungen des multi- und hypermedialen Dienstes WorldWideWeb (WWW). Durch die Öffnung zum Internet erweitert sich das Angebot an Informationen und möglichen Tele-Home-Anwendungen sprunghaft. Ein Netzwerkzugang ist darüber hinaus in den neuen, im Vergleich zu ihren Vorgängern relativ einfach zu installierenden ( Plug & Play ) PC-Betriebssystemgenerationen von IBM (OS/2 Warp, seit Ende 1994) und Microsoft (Windows 95, seit Herbst 1995) jeweils integriert vorhanden. Die Zahl der multimedia- und telekommunikationsfähigen PCs in privaten Haushalten nimmt zu; so wurden in den USA in 1995 zum ersten Mal mehr PCs an private Haushalte verkauft als an Unternehmungen. In Deutschland wird bis zum Jahr 2000 damit gerechnet, daß ca % aller Haushalte einen PC mit CD-ROM und Modem haben werden [Müll95, S ]. Die am Markt verfügbaren TV-tauglichen Multimedia-PCs und die Anstrengungen in Richtung Interactive TV stehen für die Verschmelzung der Computertechnologie mit der Consumer- Electronics-Technologie. Dieser Trend ist im Zusammenhang mit dem Bemühen zu sehen, spezielle PCs für private Haushalte zu entwickeln. Ein aktueller Trend ist die Entwicklung sog. Netzwerkcomputer, die neben einem Netzwerkzugang aus nicht viel mehr als einem Bildschirm, einer Tastatur und einem einfachen Prozessor bestehen und deshalb besonders preisgünstig und für private Haushalter erschwinglich sind [O.V.95, S. 222 f.]. Mittels speziell für den Netzverkehr entwickelter Programmiersprachen wie Java können kleine Programmodule ( schlanke Programme ) für spezifische Aufgaben bei Bedarf aus dem Netz geholt und wieder zurückgegeben werden.

14 Sogenannte Persönliche Assistenten ( Personal Digital Assistents (PDAs)) wie der Newton 130 von Apple, der Envoy von Motorola, der Nokia 9000 Communicator von Nokia oder der Magic Link von Sony, Fernseher mit entsprechenden Set-top-Boxes oder intelligente Telefone sind weitere Beispiele für kostengünstige Endgeräte, mittels derer auf Online Dienste oder Internet in absehbarer Zeit direkt zugegriffen werden kann. Für den Heimbereich wird zunehmend auch spezielle Software entwickelt. Zum Beispiel unterstützen Softwarepakete aus dem Finanzdienstleistungsbereich wie Quicken von Intuit oder MS Money von Microsoft Telebanking-Anwendungen von zu Hause aus; entsprechende Programme sind auch für Versicherungen denkbar. Die Deutsche Messe AG in Hannover, die seit 1986 die Cebit, die bedeutendste deutsche Messe für die Computerbranche ausrichtet, wird zum ersten Mal vom 28. August bis zum 1. September 1996 die Cebit Home Electronics veranstalten. Im Unterschied zur Cebit, die eine Ausstellung für eher professionelle Anwendungen werden soll, konzentriert sich die Cebit Home allein auf die Elektronik im privaten Lebensumfeld. Die genannten Entwicklungen und ihre Bedeutung für private Haushalte sowie für Unternehmungen haben in der Wirtschaftsinformatik einen speziellen Forschungszweig begründet; folgende Ansätze lassen sich der Literatur entnehmen [zum Überblick vgl. Zimm95, S. 22 ff.]: Home Informatics [Mile88], Home Systems [Inst90], Home Interactive Telematics (HIT) [van Rijn88], Home Oriented Informatics & Telematics (HOIT) [Bjer94a; Bjer94b; van Rijn94], Computerunterstützte Informationsverarbeitung der privaten Haushalte (CIPHa) [Bren94; Bren96], Interaktives Telematiksystem für den Heimbereich ( Home Oriented Interactive Telematics Systems, HITS) [Zimm95, S. 28 ff. und S. 181 ff.]. Alle diese Arbeiten erkennen die Bedeutung neuer KIT für den Heimbereich und die Notwendigkeit, sich auch aus Unternehmungssicht - hier: Versicherungen - und Sicht der Wirtschaftsinfomatik intensiv mit diesem Thema auseinanderzusetzen Potentiale

15 Die Potentiale von Home-Insuring zeigen sich zunächst in den verschiedenen Möglichkeiten, Aufgaben im Rahmen des Versicherungsgeschäfts zu unterstützen. Wie vorstehend schon im Zusammenhang mit den Potentialen von Tele-Insuring-Centern erwähnt, können funktionale Varianten des Home-Insuring aus Sicht der Versicherungen grundsätzlich in drei Hauptanwendungsbereiche unterteilt werden [Verb, S. 30 f.]: Angebote (z.b. Anforderung von Prospektmaterial, Terminvereinbarung, Online-Berechung des individuellen Angebots), Neuabschluß (Antrag, vorläufige Deckung, sofortige Policierung) und Bestandsverwaltung (z.b. Bescheinigungen zustellen, Änderungen von Kundendaten wie Adresse oder Konto oder von allgemeinen Vertragsdaten wie z.b. Zahlungsweise, Auskünfte über den Versicherungsumfang erteilen und ggf. Änderungen des Versicherungsschutzes durchführen, spartenspezifische Auskünfte erteilen wie etwa über die Höhe des Rückkaufswertes einer Lebensversicherung sowie spartenspezifische Dokumente zustellen, etwa die Grüne Versicherungskarte). Aus Kundensicht sind - in loser Reihenfolge - folgende Anwendungen des Tele-Insuring denkbar (siehe auch Bild 3): Beschwerde- und Kummerkasten : Hier können allgemeine Beschwerden oder Kommentare abgelegt werden, die sich auf die Leistung der jeweiligen Versicherung beziehen; eine sofortige (automatische) Eingangs- und Bearbeitungsbestätigung für den Kunden sollte die Regel sein (gilt für jede interaktive Kundenaktion). Schadensmeldung und ggf. -abwicklung : Schäden können vom Kunden bzw. privaten Haushalt aus direkt gemeldet und ggf. auch direkt, d.h. ohne Medienbruch, an den entsprechenden Sachbearbeiter auf elektronischem Wege weitergeleitet werden. Idealtypisch füllt der Kunde am PC zu Hause seinen Schadensbericht vollständig - und fehlerfrei - aus, wobei das System ihm entsprechende Hinweise auf etwa drohende Verletzungen der geforderten Vollständigkeit gibt. Zudem ist es möglich, den Stand einer laufenden Schadensbearbeitung interaktiv abzufragen. Produktergänzung und -veränderung : Auf elektronischem Weg kann der Kunde von zu Hause aus z.b. direkt die Werte seiner Versicherungssumme einsehen und auf Wunsch um bestimmte Beträge erhöhen oder seinen Änderungsbedarf bezüglich anderer Vertragsdaten anzeigen.

16 Hilferuf : In Notfällen hat der Haushalt die Möglichkeit, einen elektronischen Hilferuf an die Versicherung zu richten, 24 Stunden pro Tag, 365 Tage im Jahr. Entscheidend ist aus Sicht des Haushalts dann die Schnelligkeit und Qualität der einzuleitenden Schadenbehebungsmaßnahmen. Der Hilferuf erfordert im Vergleich zur Schadensmeldung und ggf. -abwicklung keine Einhaltung formaler Anforderungen wie z.b. das Ausfüllen von elektronischen Formularen. Versicherungs-Diskussionslisten : In Diskussionslisten haben Versicherungskunden die Möglichkeit, sich in elektronisch geführte Fachdiskussionen zu diversen Versicherungsthemen, z.b. zum Thema Lebensversicherung, einzuschalten. Diese Diskussionen können branchen- oder auch unternehmungsspezifische Themen zum Gegenstand haben. Ebenfalls ist es möglich, sich die Antworten zu sogenannten Frequently Asked Questions (FAQs) zum Thema Versicherungen anzuschauen. News : In entsprechenden Bereichen können branchen- und unternehmungsspezifische Informationen zu aktuellen Entwicklungen im Versicherungsbereich zur Abfrage durch den Kunden bzw. den privaten Haushalt bereitgestellt werden, z.b. über neue Rechtsprechung, ungewöhnliche Schadensfälle, Umsätze der Versicherungsbranche, Arbeitsmöglichkeiten in der Versicherungsbranche, allgemeine Wirtschaftstips im Zusammenhang mit Versicherungen, z.b. über Möglichkeiten, Steuern zu sparen ( Tips und Tricks ). Interaktiver Schnell-Auskunft- und -Abschlußdienst : Durch die Möglichkeiten eines Interaktiven Schnell-Auskunft- und -Abschlußdienstes können konkrete Anfragen zu Versicherungsprodukten gestellt und interaktiv - ggf. unter Zuhilfenahme von Audio-Video-Kommunikation - durchgesprochen werden, ohne daß ein Vertreter zu Hause vorbeikommen muß oder Telefonate geführt werden müssen. Über einen solchen Dienst können auch Policen abgeschlossen werden. Persönliche interaktive Versorgungssanalyse : Diese Anwendung zielt darauf ab, dem Kunden die Möglichkeit zu geben, aktiv von zu Hause aus den Stand und die Qualität seiner bestehenden Versicherungs- bzw. Versorgungssituation zu analysieren. Je nach Wissensstand des Kunden lassen sich im Rahmen einer solchen Analyse Simulationsrechnungen durchführen und visuell ansprechend - ggf. mit spielerischem Charakter - aufbereiten sowie konkrete Angebote unterbreiten. Im Unterschied zur Produktergänzung werden dem Kunden Vorschläge zur Verbesserung seiner Versorgungssituation systemgestützt unterbreitet.

17 Situationsbezogener Weckdienst : Aufgrund des Wissens, das eine Versicherung über ihre Bestandskunden hat, kann sie den privaten Haushalt z.b. auf bestehende Lücken in seiner Versorgungslage aufmerksam machen, etwa wenn die Kinder beim Übergang in die zweite Ausbildungsstufe oder den Beruf nicht mehr über die Eltern haftpflichtversichert sind oder mit Vollendung des 18. Lebensjahres aus der Kinderkrankenversicherung der Eltern ausscheiden. *** Bild 3 hier einsetzen *** Die genannten Anwendungen aus Kundensicht orientieren sich implizit zum Teil an der Einteilung des Versicherungsgeschäfts in Angebot, Neuabschluß und Bestandsverwaltung. Zum verbleibenden Teil orientieren sie sich an den generellen Möglichkeiten, die Online Dienste anbieten, etwa das Nutzen von Diskussionsforen und die Möglichkeit, jederzeit eine Nachricht - sei es z.b. im Notfall oder im Fall einer Beschwerde - über eine -Funktion abzusetzen. Dies soll verdeutlichen, daß die hinter Telekommunikation/ Online Diensten stehenden Technologien in gewissem Maße Kundenverhalten und -wünsche beeinflussen und bestimmen. Die gleiche Aussage trifft auch für Multimedia zu: Die Erwartungen des Kunden an die multimediale Präsentation von Informationen und Problemlösungen orientiert sich nicht nur an Inhalten, sondern auch am technisch Machbaren. Eine bloße 1:1-Übernahme von Texten oder Broschüren auf digitale Medien wird multimedialer Telekommunikation nicht gerecht [Rösn96]. Aus Sicht der Versicherungen stellt Home-Insuring eine zusätzliche Investition dar. Dies gilt sowohl für Direktversicherer, die sich etwa nur eines Call Centers bedienen, als auch für Versicherungen, die z.b. Online Dienste als neuen Vertriebsweg einzusetzen beabsichtigen; es ist falsch davon auszugehen, daß traditionelle Vertriebswege durch Home-Insuring vollkommen ersetzt werden (eine Ausnahme wären reine virtuelle Direktversicherungen im Netz). Die Investitionskosten für Home-Insuring umfassen die Kosten der Bereitstellung (Planung) und Einführung (Implementierung) als einmalige Kosten sowie die der Nutzung/ Pflege als laufende Kosten. [siehe allgemein für Informations- und Kommunikationssysteme Dwor72, S. 48 ff.]. Um Home-Insuring als zusätzliche Investition rentabel zu gestalten, ist es erforderlich, die sich bietenden ökonomischen Potentiale zur Reduktion von Kosten des Ressourcen- und Zeiteinsatzes sowie zur Verbesserung der Qualität im Rahmen von Home-Insuring zu realisieren. Demnach sind diese

18 Potentiale im folgenden nach monetären Einsparungspotentialen, Zeiteinsparungspotentialen und Qualitätsverbesserungspotentialen getrennt darzustellen [siehe hierzu auch v.kort95, S. 37 ff.]; überwiegend läßt sich die folgende Argumentation auch auf die Nutzung von Tele-Insuring-Centern übertragen. Monetäre Einsparungspotentiale resultieren - wie oben bereits angedeutet - etwa daraus, daß Routine- Verwaltungstätigkeiten bei den Vertreter im Außendienst und auch im Innendienst dadurch entfallen oder vereinfacht werden können, daß der Kunde von zu Hause aus bestimmte Tätigkeiten selber durchführt und entsprechende Geschäftsvorfälle bei der Versicherung anstößt, etwa im Zusammenhang mit der Schadensmeldung und -bearbeitung. Ein weiteres Beispiel ist die mögliche Entlastung - bis hin zur Auflösung - der sogenannten Registratur, die für das Sortieren der eingehenden Post zuständig ist und Geschäftsvorfälle durch das Verteilen der Post an die entsprechend zuständigen Sachbearbeiter anstößt; hier sind ebenfalls Ansatzpunkte für eine durchgehend computergestützte und deshalb beleglose Bearbeitung von Geschäftsvorfällen bzw. -prozessen gegeben. Ferner lassen sich Werbekosten dadurch reduzieren, daß detaillierte Produktinformationen, Broschüren oder anderes Informationsmaterial kostengünstig und multimedial auf elektronischem Wege den Kunden direkt bereitgestellt werden können; durch lassen sich die traditionellen Kommunikationskosten (Briefe, Faxe, Telefonate) verringern. Zeiteinsparungspotentiale zeigen sich z.b. bei der direkten Bearbeitung des Hilferufs zum Zwecke einer schnellen Risikoerfassung und schnellen Einleitung von Schadenbegrenzungsmaßnahmen, etwa durch die schnelle Benachrichtigung von Sachverständigen. Ferner sind generell schnelle Reaktionen auf Kundenwünsche, -probleme oder -anfragen ebenso möglich, wie die schnelle Bearbeitung von Neuverträgen und die ggf. schnelle elektronische Aus- und Zustellung der Policen. Beschleunigungseffekte können sich ferner bei der Schadensbearbeitung ergeben, z.b. dadurch, daß Schadensmeldungen vollständig durch den Kunden eingegeben werden (müssen, sonst mahnt das System zur vollständigen Eingabe). Schließlich ist ein schnelles Erkennen neuer Kundenwünsche durch das systematische Auswerten etwa der Diskussions- und Beschwerdelisten möglich, so daß Entwicklungsprozesse für marktgerechte Neuprodukte beschleunigt werden können. Qualitätsverbesserungspotentiale entstehen generell dadurch, daß der Kunde eine enge (reaktionsschnelle) Anbindung an die Versicherung hat, was gleichzeitig einen intensiven Kundenkontakt ermöglicht; über die Potentiale der Audio-Video-Kommunikation (z.b. mittels Bildtelefon) können nicht nur komplexe Produkte - bis zu einem gewissen Grade - besser erklärt

19 werden, sondern es kann ggf. dem Phänomen der Anonymisierung durch Telekommunikation entgegengewirkt werden. Auswertungen von Kummerkasten und Diskussionslisten als Wissenspool für Marktforschung/ Marketing können bis hin zur umfassenden Qualitätssicherung und Produktweiter- oder -neuentwicklung führen. Räumliche Beschränkungen hinsichtlich der Erreichbarkeit des Kunden auf der einen und der Versicherung auf der anderen Seite lassen sich durch die Möglichkeiten des Tele-Insuring aufheben. Ebenso werden Kunden und Versicherungen von (arbeits- und öffnungs-)zeitlichen Reglementierungen zunehmend unabhängiger, da z.b. Online-Hilfe- und Online-Produktunterstützungssysteme ständig erreichbar sind. Die möglichen Vorteile von Home-Insuring für den Kunden - als notwendige Voraussetzung für Akzeptanz - kann ebenfalls nach monetären Einsparungspotentialen, Zeiteinsparungspotentialen sowie Qualitätsverbesserungspotentialen differenziert dargestellt werden. Monetäre Einsparungspotentiale können sich indirekt dadurch ergeben, daß ggf. günstigere Versicherungen angeboten werden, als im konventionelle Versicherungsverkauf. Die günstigen Preise werden dadurch möglich, daß bestimmte administrative Aktivitäten vom Haushalt selber bewältigt werden (etwa das Ausfüllen und elektronische Versenden von Formularen), was z.b. bei den Vertretern im Außendienst und den Mitarbeitern im Innendienst der Versicherungen zu Entlastungen, Verschlankung von Prozessen und darüber zu Kosteneinsparungen führen kann. Diese Kostenvorteile entstehen bei den Versicherungen und können an die Kunden im Wege (kosten)günstiger Produkte weitergegeben werden. Direkte monetäre Einsparungspotentiale lassen sich bei den Kommunikationskosten erzielen, wenn die elektronische Kommunikation (etwa in Form von ) günstiger ist als die traditionelle mittels Briefen, Telefax oder Telefon. Zeiteinsparungspotentiale können daraus resultieren, daß sich die zeitintensive Suche nach Informationen über bestimmte Versicherungsprodukte oder spezielle Themen durch den elektronischen Zugriff verkürzen läßt. Wird Tele-Insuring genutzt, entfallen Wartezeiten und die Zeiten für ggf. lange Verkaufsgespräche. Aktivitäten wie Schadensmeldungen können schnell durchgeführt werden und sollten zu einer beschleunigten Schadensabwicklung führen. Die Kommunikation über das elektronische Medium führt generell zu einer Beschleunigung in der Kommunikation, etwa bezüglich der Antworten auf spezielle Probleme, sofern die Versicherungen die eingehenden elektronischen Fragen auch schnell bearbeiten und ebenfalls elektronisch, d.h medienbruchfrei beantworten.

20 Qualitätsverbesserungspotentiale können daraus resultieren, daß Anfragen sehr flexibel, d.h. unabhängig von Terminkalender und Arbeitszeit eines Versicherungsvertreters durchführbar sind, zu jeder Zeit, an jedem mit entsprechendem elektronischen Zugang ausgestatteten Ort. Hinzu kommt, daß durch Tele-Insuring eine gewollte Anonymität der Privatsphäre erreicht werden kann, die z.b. den Einblick des Versicherungsvertreters in die heimische Wohnumgebung je nach Bedarf verhindert. Gemäß den jeweiligen Zugriffsmöglichkeiten auf entsprechende Informationen kann eine hohe Transparenz über die eigene Versicherungslage, ggf. im Vergleich dazu über die allgemeine Versicherungslage privater Haushalte, über die jeweilige Versicherung und die Versicherungsbranche insgesamt erzielt werden. Hieraus kann z.b. auch eine Sensibilisierung für potentielle Unterversicherungen oder Falschversicherungen resultieren. Den genannten Vorteilen des Home-Insuring für den Kunden sind die Kosten für die notwendige Hardund Softwareausstattung sowie insbesondere die Kommunikationskosten gegenüberzustellen. Da Tele- Insuring nur eine unter vielen Tele-Home-Anwendungen in privaten Haushalten sein wird, lassen sich die Anschaffungskosten für Hard- und Software nur bedingt auf Tele-Insuring verrechnen. Allein die Kommunikationskosten für Tele-Insuring sind eindeutig zurechenbar und insofern den Vorteilen direkt gegenüberzustellen. Die vorstehenden Überlegungen geben einen ersten Einblick in die Potentiale von Tele-Insuring zur Verbesserung der Kundenorientierung. Nachfolgend soll ergänzend auf die Potentiale vontelekommunikation/ Online Diensten und Multimedia hinsichtlich einzelner Erfolgsfaktoren der Kundenorientierung und hinsichtlich der bestehenden Probleme im Verhältnis Versicherung - Kunde eingegangen werden. 2.3 Potentiale zur Verbesserung der Kundenorientierung Ansatzpunkt strategische Erfolgsfaktoren der Kundenorientierung Die Strategie der Kundenorientierung bezeichnet allgemein den Anspruch, jedem Kunden zu dem für ihn optimalen Preis und Zeitpunkt in der ihm gemäßen Diktion und mit den auf seine individuellen Verhältnisse zugeschnittenen Argumenten und Konditionen ein Leistungsangebot zu unterbreiten [Link93, S. 12 f.]. Diese Forderung bezieht sich bei der heutigen Wettbewerbssituation nicht nur auf die klassische Einzelfertigung, sondern auch auf das Massengeschäft mit hochstandardisierten Produkten (Stichwort: mass customization [siehe ausführlich z.b. Koth95, S. 21 ff.]).

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